D-O FACTORES DE COMPETITIVIDAD EN EL SECTOR DE ARTES GRAFICAS EN ESPAÑA

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1 D-O 11 FACTORES DE COMPETITIVIDAD EN EL SECTOR DE ARTES GRAFICAS EN ESPAÑA ANA REDONDO CANO DEPARTAMENTO DE DIRECCION Y ADMINISTRACION DE EMPRESAS UNIVERSIDAD DE VALENCIA Resumen El sector de artes gráficas, como tantos otros, ha sufrido los efectos de las nuevas tecnologías de una manera muy directa, debiendo las empresas que en él operan hacer frente a los nuevos retos planteados por la introducción de dichas innovaciones. Así pues, en el presente artículo se pretende ahondar en el estudio de este sector, al que en ocasiones no se le ha prestado demasiada atención, identificando por una parte, cuáles son los principales factores o pilares donde las empresas gráficas deben sustentar sus ventajas competitivas; y por otra parte, proponer algunas de las posibles opciones estratégicas que pueden ser consideradas por estas empresas al ánimo de asegurar su continuidad en el mercado. 1. Introducción: Delimitación conceptual del sector de artes gráficas en España El sector de artes gráficas es un sector con un gran arraigo y tradición en muchas Comunidades Autónomas de España, tal es el caso de Cataluña, la Comunidad Valenciana, y Andalucía. A pesar de ello, este sector no ha sido objeto de numerosos estudios como sí lo han podido ser otros como el mueble, el textil y el calzado y cuero entre otros. Sin embargo, el sector de artes gráficas resulta especialmente importante, primero por la vinculación que presenta con otros sectores dentro de la economía; y segundo, por las grandes transformaciones que está sufriendo debido, fundamentalmente, al impacto de las nuevas tecnologías, lo que está provocando cambios en las estrategias de las empresas que operan en el mismo. En estas condiciones, el objetivo principal del presente trabajo consistirá en el estudio del sector de artes gráficas describiendo su situación actual, así como las tendencias que se observan en el mismo. Para ello, en primer lugar procederemos a realizar una delimitación conceptual del sector que va a ser objeto de estudio; en segundo lugar, abordaremos los aspectos más relevantes que nos pueden ayudar a caracterizar al sector, entre ellos: el tamaño empresarial, la producción y la tecnología y el empleo y la formación. Una vez realizada dicha caracterización incidiremos en aquellos elementos que se están convirtiendo, en la actualidad, en factores clave del éxito empresarial, identificando, posteriormente, las principales tendencias en materia de acciones estratégicas. La industria gráfica recoge una pluralidad de actividades, que bien pueden agruparse en dos grandes subsectores claramente diferenciados 1 : el subsector 1 Según la CNAE-93, el subsector de manipulados de papel y cartón corresponde al grupo 21.2 y recoge una gran variedad de productos, como objetos de papelería y escritorio y actividades relacionadas con el mundo del envase, entre otras. Por su parte, las artes gráficas corresponden a los grupos 22.2 y 22.1, a excepción de la clase correspondiente a la prensa diaria, pues tiene unos condicionamientos económicos diferentes (MINER, 1995; p.369).

2 de manipulados de papel y cartón y el subsector de artes gráficas propiamente dicho. En el presente trabajo, únicamente tendremos en consideración el subsector de las artes gráficas, en el que se encuentran incluidas las empresas dedicadas a la impresión en todas sus formas, y las actividades anexas o auxiliares a ésta como son la preimpresión, donde se realizan las tareas de composición y fotocomposición necesarias para la obtención del proyecto que constituyen la base de la impresión, y las actividades de post-impresión encuadernación que recogen la obtención final del producto. En el cuadro nº 1 se recoge la descripción de las principales actividades que comprende cada fase del proceso de impresión. Es interesante señalar que la mayor parte de las empresas, un 70,7%, se centran en las actividades de impresión. Por su parte, el número de empresas que operan en el campo de la preimpresión y postimpresión es del 8,9% y 6,2% respectivamente 2, (INEM, 1993, p.94). 2. Aspectos Relevantes de las empresas del sector de artes gráficas en España Si bien el sector de artes gráficas presenta una reducida participación en la producción total de la industria española, su consideración resulta especialmente interesante en la medida que guarda un fuerte grado de vinculación con otros sectores, tal es el caso del sector papelero, el sector editorial y el sector publicitario entre otros. La modesta participación del sector de artes gráficas queda constatada si observamos que el volumen de producción para este sector alcanzaba en el año 1993, el 3,68 % con respecto al total de la industria nacional. Es interesante destacar que la mayor parte de la producción se concentra en Cataluña, Madrid y Valencia, absorbiendo éstas mayoritariamente un 70,7% de la producción aproximadamente, lo cual denota un fuerte grado de concentración en este sector (MINER, 1995). No obstante, a pesar de la reducida participación de la producción del sector gráfico en la industria nacional, éste se ha mostrado muy dinámico en los años ochenta y principios de los noventa, tal como podemos observar en el cuadro nº 2. Así, se observa una tendencia creciente de la producción hasta el año 1992 que empieza a caer. En el año la producción estimada del sector fue de 1,04 billones de pesetas, presentando una disminución del 9 % con respecto a 1992 y con una participación del 1,8 % en el PIB (MINER, PROCESO PRODUCTIVO EN ARTES GRAFICAS PREIMPRESIÓN IMPRESIÓN POST-IMPRESIÓN Tipografía Offset Huecograbado Flexografía Diseño Serigrafía Fotografía Calcografía Maquetación Reprografía Fotocomposición Colotipia o Fotogelatina Encuadernación industrial Montaje Troquelado Acabados Fotomecánica Multicopista Pasado a plancha Xerografía Laboratorio Tampografía Impresión láser Impresión digital Chorro de tinta Tipoffset CUADRO I: ADAPTACION DE AIDO, P. 47, 1995A. 2 El 14,2% restante corresponde a manipulados de papel y cartón que en este caso han sido incluidos, correspondiendo los datos al año

3 EVOLUCION DE LA PRODUCCION GRAFICA ESPAÑOLA (3) 1994 (3) 1995 (3) Producción bruta (1) Incremento anual de la producción (%) (2) 10,66 11,44 3,96-8,99 11,00 5,00 CUADRO 2: (1) EN MILLONES DE PESETAS; (2) CALCULADOS EN PESETAS CORRIENTES; (3) SON VALORES APROXIMA- DOS CALCULADOS A PARTIR DE LA INFORMACIÓN DEL MINER (1995;1997) FUENTE: ELABORADO A PARTIR DE INE (1995) E INE (1996A). 1995). El año 1993 no fue un buen año para este sector, pues se vio muy afectado por las repercusiones de la crisis económica que afectó a las economías occidentales y, sobre todo, por el fuerte descenso en las ediciones publicitarias (MINER, p.369; 1995). Por su parte, el sector registra una clara recuperación en el año donde tal y como se observa en el cuadro nº2 la producción aumentó un 11% en relación al año anterior. Asimismo, esta tendencia al crecimiento continúa durante el año donde el nivel de producción alcanzó los millones de pesetas, lo que supuso aproximadamente un incremento del 5%, en términos corrientes, con respecto a la producción del año (MINER, 1997; p.179). Teniendo presente que la principal demanda de productos impresos procede de la actividad de las industrias y servicios (88%), incluyendo la Administración 3 (4%), los principales factores que influyen en la demanda de productos impresos hacen referencia a los niveles de ingresos disponibles, al crecimiento de la actividad económica, al aumento del número de empresas y en particular al crecimiento de la demanda publicitaria, siendo éste último un factor especialmente importante en las últimas décadas 4 (MINER, 1995, p.369; MINER, 1997). Tamaño empresarial A nivel nacional, este subsector presenta una estructura muy atomizada, estando formado por un gran número de empresas de tamaño reducido, al igual que la media comunitaria 5, donde la mayor parte de empresas gráficas, un 85,8%, ocupa a menos de 20 personas como puede apreciarse en el gráfico nº 1. Asimismo, podemos apreciar que esta tendencia continúa y se acentúa cada vez más, pues las empresas que se crean lo hacen mayoritariamente en este segmento; así por ejemplo en el año 1994 el número de empresas existentes, a nivel nacional, en el subsector de artes gráficas era de , y de ellas, el 90,96% ocupaba a menos de 20 trabajadores (INE, 1996b). Esta pequeña dimensión puede justificarse por la excesiva atomización de la demanda que da lugar a una serie de pedidos cuya ejecución puede resultar interesante únicamente para las pequeñas empresas (INEM, 1993, p.95). Junto a ello, destaca el carácter familiar de la mayoría de las empresas y la diversidad existente en cuanto a productos y mercados, que hacen que cada empresa se especialice en un tipo de producto, todos ellos con igual proceso de producción (KPMG, 1992, p. 20). El reducido tamaño que caracteriza a las PYMES confiere a éstas una serie de ventajas entre las que destacamos: su mayor flexibilidad, capacidad de reacción y adaptación a los cambios del entorno, su capacidad de innovación, así como su contribución a la creación de empleo. Sin embargo, también presentan una serie de deficiencias: la escasez de recursos financieros, la ausencia de una gestión profesionalizada, y la carencia de sistemas de planificación y control, entre otros (Menguzzato y Renau, 1984; Ripollés y Sanchis, 1993). Los limitados recursos financieros de que disponen las pequeñas empresas del subsector que estamos analizando pueden suponer un fuerte obstáculo a su competitividad, dada la importancia que adquiere en el mismo la continua renovación tecnológica de los equipos y la exigencia de una mayor cualificación profesional. La atomización del sector puede estar provocando que la mayoría de estas empresas atiendan princi- 3 Mientras que tan solo una parte menor del mercado depende directamente del consumo personal (MINER, 1.995) 4 Por ejemplo, en Alemania cerca de las dos terceras partes de la producción de impresos se relacionan, directa o indirectamente, con la publicidad. 5 El subsector de artes gráficas es un importante sector industrial de la Unión Europea que con más de empresas alcanza volúmenes de negocio del orden de los 75 millones de ECUs. Este subsector está compuesto principalmente por empresas de pequeña dimensión donde más del 85% de ellas tienen menos de 20 trabajadores y el 15% restante son casi todo empresas que tienen de 20 a 500 trabajadores (Commission européenne, 1996, pp ). 118

4 TAMAÑO EMPRESARIAL DE LAS EMPRESAS GRAFICAS ESPAÑOLAS SEGUN NUMERO DE TRABAJADORES 100% 80% 60% 40% 20% 0% Número de trabajadores menos 20 pers. de 100 a 499 de 20 a 49 más de 500 de 50 a 99 GRAFICO 1: ELABORADO A PARTIR DE INE (1995). palmente las necesidades del mercado local. A ello contribuye además la propia naturaleza del producto gráfico, que exige una proximidad al cliente en tanto que éste interviene en la determinación de las características del mismo; por lo que cabe esperar que en la elaboración del producto sean necesarios contactos continuos con el cliente adquiriendo la proximidad al cliente una gran importancia. No obstante, cabe señalar que existen empresas que destinan parte de su producción al mercado nacional; pudiéndose ser más difícil encontrar empresas que atiendan el mercado extranjero, pues la necesaria proximidad con el cliente, los costes de transporte y las barreras lingüísticas representan algunos de los obstáculos que pueden desincentivar la atención a estos mercados, aunque ello no significa que no existan empresas que los atiendan. Si bien el tamaño empresarial es una importante variable a considerar en la caracterización del sector, debemos también hacer referencia a ciertos aspectos que se están produciendo en el mismo y que de algún modo van a determinar las acciones a seguir por las empresas que en él actúan. Entre los citados aspectos destacamos la incidencia de la tecnología que esta provocando verdaderos cambios en el sector teniendo una repercusión muy directa en el sistema productivo gráfico, así como en el empleo y la formación. Producción y tecnología La evolución de la industria gráfica muestra la existencia de una estrecha correlación entre ésta y el desarrollo de las tecnologías de tratamiento electrónico de la comunicación y de la información; en este sentido, muchos de los procesos de producción son automatizados y controlados por ordenador. Las innovaciones tecnológicas provocan un fuerte impacto no sólo en el tipo y volumen de trabajo a realizar, sino también en la comercialización, en la flexibilidad del trabajo y en la cualificación profesional requerida (MINER, 1.989, p. 582; Commission europeéne, 1996, pp 16-33). En los últimos años, las inversiones en nuevos equipos gráficos han crecido de forma considerable y aunque el desarrollo tecnológico ha afectado (y en la actualidad continúa) a todas y cada una de las fases del proceso productivo, los cambios han sido especialmente rápidos en las actividades de preimpresión (equipos de sistemas electrónicos de composición y tratamiento de la imagen por ordenador, scanners para la reproducción, etc.) e impresión (equipos de impresión). Las principales innovaciones tecnológicas se producen en las siguientes áreas (AIDO, 1995a, p.64): Informatización en la mayor parte de los procesos de la Industria Gráfica 119

5 Incorporación del scaner y el montaje electrónico en la fotomecánica Nuevos sistemas de composición en la fotocomposición Sistemas de control y regulación del en tintado en la impresión Túneles de secado Tintas de nueva composición, etc. Por tanto, la tecnología en las pequeñas y medianas empresas ha conferido una vitalidad para éstas, estimulada parcialmente por la reducción en el coste de equipos versátiles que les ha ayudado a mejorar la calidad a precios moderados y a explotar segmentos de mercado con productos y servicios diferenciados (cuadro nº 3). Generalmente, estas empresas han informatizado inicialmente los procesos de producción existentes y la mayoría de ellas están atendiendo a clientes más pequeños y locales o se han convertido en subcontratistas especializados (MINER, 1.989, p. 585). El desarrollo de nuevas tecnologías en la maquinaria ha permitido la reducción en el tiempo de preparación de la maquinaria, lo cual permite aumentar la flexibilidad y rapidez en la atención de los pedidos (MINER, 1991, p.39). El esfuerzo inversor realizado en los años ochenta y noventa ha provocado un aumento en la capacidad productiva de estas empresas, ahora bien, si ese incremento no se ve correspondido con un aumento de la demanda se producirá un exceso de capacidad productiva (MINER, 1997) 6. El exceso de capacidad productiva puede provocar luchas internas entre las empresas que compiten en el sector. Por esta razón, y tal y como se señala en MINER (1997; p. 370): «La fuerte competencia existente en el sector desencadenó una lucha de precios durante el bienio , que ha continuado en 1992 y Así, todas las mejoras de equipos y aumentos de productividades, que deberían repercutir en incremento de márgenes para afrontar la mejora de los productos, con una garantía de calidad y competitividad en el mercado europeo, sólo han repercutido en una bajada de precios para los clientes». También se constata que en ocasiones el precio del producto en el mercado no responde a los costes reales del producto vendido, siendo ello consecuencia de las reducidas dimensiones empresariales y de la carencia de medios técnicos adecuados para la realización de un correcto cálculo de costes. Por tanto, el auge inversor si motiva, como así ha sido, un exceso de capacidad en el mercado, puede repercutir en los niveles de precios y en la rentabilidad, haciendo el mercado de la impresión cada vez más competitivo (MINER, 1.989, p. 585). No obstante, es necesario precisar que en los últimos años se constata un descenso en la inversión 7 ; de esta forma, en 1995 la inversión total fue de millones de pesetas frente a los y millones de pesetas de los años 1994 y 1995 respectivamente (MINER, 1997; p.181). Con la intención de mejorar la competitividad de estas empresas cada vez se está apostando por la creación de un producto de calidad. En esta línea, el sector se esta beneficiando de planes y programas que pueden ayudar a mejorar la competitividad o eficiencia económica, como es el «Plan Nacional de Calidad».(MINER, 1995, p.373). Empleo y formación Las nuevas tecnologías aplicadas al subsector de artes gráficas han supuesto la aparición de nuevas técnicas y la automatización de numerosos procesos que pueden haber supuesto la eliminación de determinados puestos de trabajo. No obstante, la mano de obra empleada en este subsector es considerable y continúa la tendencia creciente de empleo iniciada en la década de los ochenta, tal y como se aprecia en el cuadro nº 8. En el mismo puede observarse como existe una tendencia EECTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS EN EL SECTOR DE ARTES GRAFICAS Aumento de la calidad de los productos terminados Aumento de la velocidad de las tiradas Mayor rapidez en la realización del trabajo Reducción de costes Reducción o eliminación de la manipulación del producto CUADRO 3: ADAPTADO DE MINER (1997; P. 182) 6 Según MINER(1997; p.182) «alrededor del 80% de las empresas del sector gráfico han introducido nuevas tecnologías durante los últimos 5 años» 7 La maquinaria y bienes de equipo empleados en el sector tratado proceden, por lo general, de países extranjeros, lo que se traduce en una importante dependencia tecnológica con respecto al exterior. 120

6 decreciente durante la década de los años ochenta y principios de los noventa. Sin embargo, en el año 1993 se inicia una tendencia alcista en la creación de empleo que, a grandes rasgos se mantiene en los años siguientes. Si bien los costes salariales constituyen un elemento importante dentro de los costes globales de producción, han de añadirse las importantes inversiones que la industria gráfica debe realizar en materia de formación profesional para conseguir mano de obra cualificada para optimizar el resultado a obtener con la nueva tecnología existente (Commission européenne, 1996, pp ). De esta forma, el nivel de cualificación y capacitación de los trabajadores de artes gráficas es un aspecto de gran importancia en el análisis del empleo de estas empresas y que está influyendo de modo directo en la competitividad de las mismas. Los rápidos cambios tecnológicos acaecidos en el sector gráfico han afectado de forma considerable a las necesidades de formación en el mismo. Durante las dos últimas décadas, la industria de artes gráficas ha tenido que afrontar la necesidad de alterar, expansionar y diversificar radicalmente sus especializaciones técnicas en el proceso de producción, a fin de responder a los cambios en los procesos de impresión que se han ido produciendo (MINER, 1.989). La inversión en tecnología punta ha contribuido a incrementar los niveles de productividad, ahora bien, la productividad alcanzada en ocasiones se ha visto mermada por la carencia de mano de obra especializada que requiere dicha tecnología. Siendo por tanto la formación un handicap importante que puede incidir en la productividad de estas empresas. Por este motivo, las empresas han incluido entre sus objetivos empresariales, la formación, constituyendo ésta una de las bases de competitividad del subsector gráfico pues la tecnología ha provocado que aparezcan tanto nuevos proceso de producción, como técnicas más rápidas, más automatizadas y mejor controladas gracias a la electrónica, haciendo posible la obtención de productos gráficos más atractivos y de una calidad mayor. Por esta razón, la mano de obra del subsector debe estar abierta a la formación continua con el fin de adaptarse a las nuevas técnicas que proporcionan unos mejores resultados. (Commission européenne, 1996, pp ). El impacto que la tecnología está teniendo en el empleo en las empresas de artes gráficas se muestra esquemáticamente a través del gráfico nº 2 Es posible señalar algunos rasgos específicos de la industria gráfica en relación a la formación (AIDO, 1995a, p.66): en este sentido, se produce una falta de adecuación entre la actual Formación Profesional y las necesidades reales de la industria gráfica, motivada por la consideración de la formación profesional como un elemento a posteriori, considerado como respuesta (que a veces llega tarde) a las necesidades que origina el entorno y el sistema técnico o las propias exigencias organizativas de la empresas y no como un factor estratégico de primer orden. EVOLUCION DEL NUMERO DE PERSONAS OCUPADAS EN LAS EMPRESAS GRAFICAS ( ) Personas ocupadas CUADRO 4: INE (1995 Y 1996) E INE 1997A. IMPACTO DE LA TECNOLOGIA Tecnología Alteración de los procesos y técnicas Cambios Necesidades formativas de los trabajadores Formación continua GRAFICO 2: ELABORACION PROPIA. 121

7 Asimismo, el personal en activo de este sector reconoce grandes deficiencias formativas que vienen supliendo con fuertes dosis de autoformación. Las razones pueden encontrarse por una parte, en la carencia de una amplia red de centros formativos que oferten cursos de reciclaje profesional; y por otra, que los que existen a veces están lejos y exigen un desplazamiento de los trabajadores, que dadas las reducidas dimensiones de las empresas, pueden dificultar la realización de dichas acciones formativas. Un hecho que puede explicar en cierta medida esta situación de formación deficitaria ha sido la necesidad que ha tenido el sector de hacer importantes inversiones en nuevas tecnologías y renovación de inversiones, lo que ha supuesto que la inversión en formación se fuera relegando a un segundo plano. Y por último, la tendencia general en las empresas del sector no es la existencia de una política de recursos humanos donde exista un plan de formación estratégico que permita dar respuesta a los cambios que se producen, sino más bien acciones aisladas de formación para solucionar problemas puntuales, pues con frecuencia esta formación suele verse como costosa y perturbadora de la actividad normal de la empresa, es decir, la ausencia de una política de recursos humanos conduce a que la formación se conciba como un gasto y no como una inversión. Los Organismos Públicos pueden desempeñar un papel muy importante en materia de asesoramiento y formación para este tipo de empresas; así por ejemplo los Institutos Tecnológicos (como es el caso del de óptica (AIDO)en la Comunidad Valenciana), pueden ayudar realizando periódicamente cursos de formación y reciclaje aplicados al sector gráfico. En esta línea, durante el año 1995 han destacado las medidas de apoyo de la Administración a la formación y el reciclaje con la sucesiva implantación de planes de formación ocupacional y reglada por parte del INEM y MEC. Asimismo, el sector también se ha visto beneficiado por los planes y programas de mejora de competitividad emprendidos por el MINER (MINER, 1997; p.182). En definitiva, una adecuada política de recursos humanos donde la formación, en sentido amplio, adquiera la importancia que merece es crítica para el éxito de estas empresas; por ello, los programas de formación dentro de la empresa se convierten en uno de los más importantes factores de competitividad en la medida que inciden tanto en la calidad como en la eficiencia de los procesos productivos. No obstante, es necesario señalar que en un gran número de casos los principales problemas de formación comienzan por los propios empresarios y gerentes de las empresas, pues la mayoría de ellos, proceden de la mano de obra del propio sector, es decir son antiguos trabajadores que se han independizado y han creado su propia empresa, por lo que «son buenos técnicos, pues conocen el oficio, pero no adecuados gestores» (AIDO, 1995a, p.76). 3. Factores de competitividad en el sector de artes gráficas Si bien en el apartado anterior se han esbozado algunas de las variables que más directamente están afectando a la forma de competir de las empresas que operan en el sector de artes gráficas, veamos en este apartado, cuáles pueden ser los factores de competitividad o factores clave del éxito sobre los cuales, dada la situación del sector, las empresas deberían fundar sus ventajas competitivas. Se entiende por factores de competitividad aquellos elementos que han de estar presentes en la estrategia de la empresa y que de alguna forma sustentan o van a suponer fuente de ventajas competitivas para la misma (Porter, 1987). Investigaciones llevadas a cabo en el sector gráfico 8 obtienen que las variables o los factores sobre los que ha de descansar la competitividad de las empresas de artes gráficas son entre otros: la existencia de una estrategia de calidad total, mejora de la productividad, estrategia de especialización productiva, política de recursos humanos, política financiera y una clara potenciación de la imagen empresarial. Dado el elevado grado de rivalidad existente y la cada vez mayor exigencia de la demanda, la calidad se convierte en un aspecto fundamental para la competitividad de las empresas. La consideración de la calidad, en sentido amplio 9, se convierte en un factor que asegurará la permanencia en el mercado. En este sentido, la formación de todo el personal en materia de calidad se convierte en un aspecto clave para conseguir el éxito del programa de calidad, el cual debe estar impulsado y apoyado por la Dirección de la empresa. Asimismo, apostar por una estrategia de calidad supone atender las necesidades del cliente, lo que significa que se tratará de averiguar qué es lo que éste desea y ofrecérselo tal y como él lo espere, proporcionándole en todo 8 Entre dichas investigaciones destacamos las realizadas para el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo en el año 1.991; para las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de España en el año Al hablar de calidad en sentido amplio, nos estamos refiriendo al hecho de que al hablar de calidad no se puede pensar únicamente en la calidad del producto físico sino en la filosofía de mejora continua ( la calidad no tiene fin ) y que afecta a la totalidad de la organización y a todos y cada uno de los procesos que en ella se desarrollan. 122

8 momento un servicio excelente (producto sin fallos, plazos de entrega reducidos). En esta línea, se debe intentar proporcionar un servicio personalizado siendo necesario entender, que cada cliente tiene unas necesidades particulares y diferenciadas del resto, pudiendo ello contribuir a incrementar la fidelidad de los clientes. Al respecto, una ubicación cercana a los clientes (proximidad física) puede potenciar y facilitar los contactos entre empresa y cliente y por tanto tener un mejor conocimiento tanto de sus preferencias como del grado de satisfacción sobre el producto. La productividad es una medida frecuentemente utilizada por las empresas para medir su competitividad. La productividad se ve afectada de forma positiva por gran número de factores, entre los que podemos destacar entre otros la mejora tecnológica, la cual puede suponer un mejor aprovechamiento de los materiales, una reducción de costes y una mejora de la producción, pudiendo todo ello tener repercusiones en el precio y los plazos de entrega a clientes. Además, la mejora tecnológica contribuye a que la empresa pueda hacer frente a las necesidades y gustos de los clientes así como reaccionar con rapidez ante cambios en los mismos; de esta forma se observa que las nuevas tecnologías permiten compatibilizar eficiencia y eficacia. No obstante, en ocasiones la falta de personal adecuado puede hacer que no se alcancen los niveles de productividad esperados. Por tanto, se requiere por parte de las empresas que compiten en el sector la necesidad de incorporar a sus procesos productivos las mejoras tecnológicas que vayan surgiendo si no desean ver peligrar sus posiciones competitivas. La creciente tecnificación provoca en muchas empresas, principalmente imprentas, la realización de procesos de descentralización productiva. Las cada vez más rápidas innovaciones tecnológicas obliga a la intensa utilización de la maquinaria para conseguir su amortización, además cada vez también son más complejos los conocimientos necesarios para poder manipular la nueva tecnología, lo que conduce a una tendencia creciente en el sector hacia la desintegración vertical o hacia la especialización, que produce una diversificación de empresas, con una mejor tecnología en su especialidad y con profesionales suficientemente cualificados. Al igual que la tecnología, los recursos humanos se convierten en uno de los principales factores diferenciadores de las empresas de este sector, pues no es posible obtener resultados satisfactorios si no se posee personal adecuado que maneje la tecnología; no se puede emprender una estrategia de calidad total sin una involucración de los recursos humanos; no se puede gestionar bien si no se posee el personal adecuado, no se puede vender el producto sin personal comercial suficientemente preparado, etc. Con estos ejemplos hemos querido mostrar la gran importancia que en el sector de artes gráficas adquieren los recursos humanos, ya no únicamente en el área de producción, sino en todas las áreas de la empresa. También hemos de añadir que la existencia de una estructura financiera sólida se hace necesaria para hacer frente a las innovaciones tecnológicas que van surgiendo, a los requerimientos de formación de los recursos humanos y para hacer posible el desarrollo y expansión de las empresas. Finalmente, dada la situación de atomización del sector, un factor diferenciador y que puede incidir en la competitividad de las empresas es la existencia de una clara orientación al mercado y la potenciación de la imagen de la empresa. En este sentido, para conseguir una sólida imagen, la empresa debe cumplir sus compromisos con los clientes, de manera que ha de ofrecer un producto de calidad, que satisfaga las expectativas de los clientes, a un precio competitivo y entregado en los plazos estipulados. 4. Conclusiones: Acciones estratégicas Las empresas que operan en el sector de artes gráficas deberán tener presentes en sus estrategias los factores que anteriormente han sido considerados si desean permanecer en el mercado en una posición ventajosa. Asimismo, se ha de señalar que el reducido tamaño de las empresas de artes gráficas, tal y como ha sido descrito en apartados anteriores, constituye una limitación para alcanzar un nivel de producción suficiente que permita disfrutar de economías de escala y de una mayor competitividad (Consejo de Cámaras de Comercio, 1994, p. 188). Ello obliga a que muchas empresas se planteen la posibilidad de integrarse verticalmente. De esta forma existen algunas empresas, principalmente imprentas de cierta dimensión, que incluyen el ciclo completo de actividades, esto es: preimpresión - impresión - post-impresión. Estas empresas cuentan con servicios propios de fotocomposición o fotomecánica, de diseño gráfico, así como, con equipos de encuadernación. Algunas de las principales ventajas que ofrece la integración vertical del proceso residen en la posibilidad que tiene la empresa de poder ofrecer un servicio integral al cliente, a la vez que elimina cualquier tipo de dependencia con otras empresas, al suprimir intermediarios siendo, por tanto, la capacidad de respuesta mayor, ante las necesidades de los clientes. Asimismo, la explotación de sinergias entre 123

9 actividades integradas y las existentes en la empresa puede permitir una mayor eficiencia en el uso de recursos y habilidades de la empresa (Menguzzato y Renau, 1991, p.267; García, 1995). El hecho de optar por la integración vertical puede ofrecer a la empresa, en determinadas ocasiones, oportunidades para mejorar la situación competitiva de la misma; en este sentido, se puede incrementar el poder de la empresa en el mercado frente a aquellos competidores que no se hayan integrado; también puede asegurar determinadas fuentes de aprovisionamiento y/o destino para la producción que se efectúa; si utiliza una tecnología avanzada puede ser una forma de proteger su divulgación frente a los proveedores (Menguzzato y Renau, 1991); y, finalmente un aspecto muy importante en la actualidad, dada la importancia que cobra la calidad, es que la opción de la integración vertical puede ser la base y el apoyo de la estrategia de calidad que esté llevando a cabo la empresa dado que permite controlar la calidad de todas las fases (procesos) de transformación del producto. Si bien han quedado reflejadas algunas de las ventajas de la integración vertical, es necesario señalar que esta estrategia no está exenta de peligros o desventajas, los cuales se pueden agudizar más o menos dependiendo de las propias características del sector, del entorno o de la empresa como tal. Ahora bien, se ha de tener presente que, dadas algunas de las características que sobre el sector han sido señaladas, tal es el caso de las crecientes y rápidas innovaciones tecnológicas junto al reducido tamaño empresarial de la mayor parte de las empresas, quizás la integración del proceso no sea la opción más adecuada. La razón de este hecho se encontraría en unas mayores necesidades de inversión en equipos productivos, en un sector sometido a una fuerte obsolescencia tecnológica de la maquinaria y con procesos de renovación tecnológica muy diferentes en cada segmento de actividad (preimpresión, impresión...) (Bilbao, 1990; KPMG, 1992;). Además, se ha de añadir que las innovaciones tecnológicas conducen a la necesidad de contar con recursos humanos con la cualificación técnica necesaria, (la cual se irá haciendo cada vez más compleja), que domine las nuevas técnicas que se incorporan, lo cual también puede suponer una costosa inversión en formación para las pequeñas empresas. Así pues, la complejidad y el coste creciente de las instalaciones de preimpresión y encuadernación, junto con el reducido tamaño de algunos de éstos dificulta que los talleres gráficos crezcan en estas actividades, siendo más apropiado que las empresas de impresión se dediquen a imprimir coordinando a la vez, los trabajos de preimpresión y postimpresión con talleres especializados (INEM, 1993, p.93). Por este motivo, se observa en el sector una tendencia hacia la desintegración o descentralización productiva donde ya no una empresa se hace cargo de la totalidad del proceso (preimpresión-impresión-postimpresión) sino que se especializa en una parte del proceso, es decir o en preimpresión o en impresión o en postimpresión. Por tanto, la tendencia hacia la desintegración productiva supone que las empresas deberían intentar completar y mejorar su actual especialización, mediante la incorporación de la mejora tecnológica a sus procesos productivos. La especialización tiene una serie de ventajas: por una parte, supone una menor inversión en procesos productivos y por otra, una menor complejidad en cuanto a organización de la producción, así como un menor requerimiento de profesionales especializados en la elaboración de procesos muy diferentes. Tal y como se ha comentado con anterioridad, este proceso de especialización afecta principalmente a las pequeñas y medianas empresas pues las grandes empresas pueden afrontar una integración del proceso sin sufrir merma en su competitividad. (KPMG, 1992, p. 47). Ahora bien, esta tendencia a la especialización de proceso por parte de las empresas gráficas puede dar lugar al fomento de la cooperación, mediante la subcontratación 10. Esta fórmula cooperativa se vuelve especialmente interesante si tenemos en cuenta el reducido tamaño de las empresas que operan en el sector. La subcontratación puede reportar grandes beneficios a las diferentes empresas que operan en cada una de las fases del proceso gráfico destacando principalmente que se conseguirá una mejora de la calidad del producto final, dado que si cada una de las empresas está «especializada» cabe esperar que disponga tanto de los más modernos equipos como de los profesionales más preparados para abordar la tecnología existente. En esta línea Quinn, (1995, p.54) señala que esta opción puede conllevar a: a) la maximización de los recursos propios; b) creación de barreras de entrada a actuales y potenciales competidores; c) aprovechamiento de las capacidades de los proveedores especializados; y d) un menor riesgo, mayor flexibilidad y mayor grado de respuesta a las necesidades de los clientes. No obstante, es necesario precisar que en la subcontratación no todo son ventajas, pues puede ocurrir que se produzcan o bien comportamientos oportunistas o bien incumplimiento por parte de los subcontratistas lo que puede provocar altera- 10 La subcontración es un tipo de cooperación productiva donde una empresa (contratista) encarga a otra (subcontratista) la realización de parte del proceso productivo bajo una serie de especificaciones. 124

10 ciones en la calidad del producto, o retrasos en la entrega a clientes; también puede suceder que el proveedor no invierta en mejora tecnológica para su proceso productivo con lo que se perderían las ventajas que se presuponían a priori. Por su parte, también puede ocurrir que el contratista presione al subcontratista en sus márgenes para obtener ahorros en costes. Sin embargo, es muy importante precisar que este tipo de comportamiento, tanto del contratista como del subcontratista, puede conducir a un deterioro de la relación y en última instancia a su finalización. Por todo ello, y si realmente se quieren conseguir los beneficios que puede proporcionar la subcontratación, es necesario que ésta se plantee no en términos de competencia y confrontación si no en términos de cooperación, donde se conciba al subcontratista como un socio y no como un simple proveedor. Este planteamiento conlleva por tanto, a la necesidad de plantear la subcontratación no como una actuación a corto plazo para reducir costes sino como una actividad estratégica, a largo plazo y que puede conferir innumerables ventajas competitivas además de la reducción de costes (Ford y Farmer, 1986; Fernández, 1995). Finalmente, el fenómeno de la especialización productiva de proceso y el recurso a la subcontratación puede conducir en este sector al desarrollo de redes empresariales donde pudiesen darse tan buenos resultados como se han producido en la industria textil italiana (Johnston y Lawrence, 1988). Bibliografía AIDO (1995a): La Gestión Integrada en la Industria de Artes Gráficas, AIDO (Asociación Industrial de Óptica), Valencia. AIDO (1995b): La Gestión Medioambiental en Industrias Gráficas, AIDO (Asociación Industrial de Óptica), Valencia. BILBAO, A (1990): «El proceso de trabajo en Artes Gráficas: tecnología y descentralización productiva». Sociología del trabajo, nº 9, pp COMMISSION EUROPÉENNE (1996): «Panorama de l industrie communautaire 95/96». Luxemburgo. CONSEJO DE CÁMARAS DE COMERCIO DE LA COMUNIDAD VALENCIANA (1994): «Informe Económico de la Comunidad Valenciana 1993», Consejo Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana, Valencia. FERNÁNDEZ, E. (1995): «La obtención de ventajas competitivas a través de la subcontratación» Revista Asturiana de Economía, nº2, pp FORD, D y FARMER, D. (1986): «Make or Buy- A Key Strategic Issue», Long Range Planning nº 19, vol 5 pp GARCÍA, J.M (1995): «La subcontratación: hacia adelante, con marcha atrás?» Alta Dirección, nº182, pp INE (1995 ): «Encuesta Industrial », INE (1996 a.):»encuesta Industrial de productos 1993», INE (1996 b):»encuesta Industrial de empresas 1993», INE (1996 c): Anuario estadístico 1995, INE (1996d):»Encuesta Industrial de productos 1994», INE (1996e):»Encuesta Industrial de empresas 1994», INE (1997a):»Encuesta Industrial de empresas 1995», INE (1997b): «Avance del anuario estadístico de 1996», INSTITUTO NACIONAL DE EMPLEO (INEM) (1993): «Estudio de las necesidades de formación profesional. Sector Artes Gráficas» Vol. 1, JOHNSTON, R. y LAWRENCE, P. (1988): «Beyond Vertical Integration-the Rise of the Value-Adding Partnership», Harvard Business Review, july-august. pp KPMG (1992): «Artes Gráficas». Estudio realizado para las Cámaras de Comercio Industria y Navegación de España, MENGUZZATO, M. (1992): La cooperación empresarial. Análisis de su proceso. Ed. IMPIVA.Valencia. MENGUZZATO, M.y RENAU, J. (1984): «El planteamiento Estratégico: una necesidad para la empresa de hoy. Especial referencia a la PYME». Primer Congrés d Economia Valenciana, Valencia. MENGUZZATO, M.y RENAU, J. (1991): La Dirección Estratégica de la Empresa. Un enfoque innovador del management, Ariel, Barcelona. MINISTERIO DE INDUSTRIA Y ENERGÍA (MINER) (1989): «Informe sobre la industria de la CEE» ed. Secretaría General Técnica del Minsterio de Industria y Energía. MINISTERIO DE INDUSTRIA, COMERCIO Y TURISMO (MINER) (1991): «Análisis del impacto del Mercado Unico Europeo en los sectores industriales españoles. Sector papel y artes gráficas». MINISTERIO DE INDUSTRIA Y ENERGÍA (MINER) (1995): «Informe sobre la industria española 1993», MINER, MINISTERIO DE INDUSTRIA Y ENERGÍA (MINER) (1997): «Informe sobre la industria española 1995», MINER, PORTER, M. (1987) : Ventaja competitiva, CECSA, México QUINN, J y HILMER, F.(1995): «El outsourcing estratégico». Harvard Deusto Business Review, nº 67, pp RIPOLLÉS, M y SANCHIS J.R (1993): «La empresa cooperativa como PYME: consideraciónes estratégicas en torno al Mercado Único Europeo», Boletín Económico de Información Comercial Española nº 2.358, febrero, pp