Unidad V. Mercadotecnia internacional

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1 Unidad V Mercadotecnia internacional

2 Comercio inter naciona l Mapa mental: Unidad V Mercados Fuentes Diagnóstico Datos introductorios Estudio de mercado Encuestas 1. Evaluación y análisis de mercado 132 UNIDAD V Mercadotecnia internacional 2. Mercadotecnia internacional Estrategias de producto Publicidad

3 Unida d V. Merca d otecni a inter naciona l Semana 11 Presentación Durante esta semana veremos con mayor profundidad el análisis y la evaluación de un mercado. Esto se realiza con la finalidad de que las empresas puedan diagnosticar de mejor manera, los mercados que tienen en mente para comenzar a tener relaciones comerciales. Los puntos que estudiaremos son importantes, ya que con ellos una empresa puede determinar si puede o no entrar al mercado. Por otro lado conoceremos lo referente a la mercadotecnia internacional: características y aplicaciones. Objetivos específicos El estudiante: Reconocerá el análisis y la evaluación de un mercado. Conocerá y analizará las características principales de la mercadotecnia internacional. Identificará los pasos a seguir en el análisis y en la evaluación de mercado. 133 Tema y subtemas I. V Mercadotecnia internacional V.1 Evaluación y análisis de mercado V.2 Mercadotecnia internacional

4 Comercio inter naciona l V.1 Evaluación y análisis de mercado Para qué nos servirá un buen análisis y evaluación de mercado? Mercados Para comenzar con nuestro tema, es necesario conocer primero qué se entiende por mercado. Es el lugar en el extranjero en donde a las empresas les gustaría entrar como oferentes, con el fin de comercializar sus propios productos. Para poder entrar a un determinado mercado se debe tener la certeza de que nuestros productos serán aceptados en ese lugar; se debe contar con una estimación de la demanda real, tanto en unidades, como en importe monetario. Una matriz de selección de mercado internacional sería: 134 Selección del mercado a desarrollar. La evaluación del potencial del mercado. Evaluar características principales. Competencia. Preferencia y hábitos. Estructura y consumo. Determinación de objetivos. Estructura de mezcla comercial. Todos los mercados tienen un punto de saturación. Aunque se ajustarán las barreras como nivel de ingreso, las limitaciones de gasto, la disponibilidad de variedades, entre otras, cada mercado tendría una función de consumo. Un componente importante que se debe de estudiar es la competencia, el grado y tipo de regulación del gobierno a las operaciones internacionales; las fuentes de información avalan los resultados del trabajo de investigación. Estas fuentes son: Fuentes Diagnóstico Datos introductorios Fuentes primarias. Buscan satisfacer las inquietudes sobre el mercado que se está estudiando, por lo que se tiene contacto directamente con los residentes del país. Fuentes secundarias. La información que ya fue investigada con anticipación y está a disposición de los investigadores de mercado. Antes de comenzar con los estudios pertinentes de mercado y de empezar a realizar gastos para esto, es necesario primero realizar un diagnóstico desde el interior de la empresa, con el propósito de tomar la mejor decisión sobre qué mercado es el indicado. El esquema básico de una investigación de mercado puede dividirse de la siguiente manera: El mercado en sí mismo. Aquí se dan a conocer los datos generales e introductorios del país analizado como forma y naturaleza, indicadores económicos, estructura actual de la economía y planes de desarrollo.

5 Unida d V. Merca d otecni a inter naciona l Acceso al mercado. Lo importante son las características de la política general de importaciones: licencias, sistemas arancelarios, tarifario del arancel, sistema aduanero y cualquier tipo de política que afecte el comercio internacional. Los factores de comercialización. Se analizan principalmente al consumidor con sus variantes de consumo más relevantes como factores lógicos, cobros, pagos, distribución fiscal. Conclusiones. Son el último paso a seguir. En él se dan todas las ideas obtenidas durante este proceso y, asimismo, las recomendaciones necesarias para la elección del mercado. En el estudio de mercado nacional es necesario tener organizada toda la información obtenida, para poder determinar y decidir si un producto puede ser viable, en qué cantidad, hacía que consumidores va dirigido y por qué medio llegaría nuestro producto final. No obstante, en el ámbito internacional, aparte de la información anterior, también se debe conocer el sistema político que rige en ese momento al mercado señalado. Estudio de mercado Posiblemente la decisión de seleccionar un mercado sea una de las más importantes para las áreas de marketing. Actualmente existen modelos normativos que permiten sistematizar y simplificar la decisión de seleccionar un mercado externo. Las investigaciones de mercados regularmente suelen ser demasiado costosas, por tanto, muchas empresas tratan de realizarlas de manera colectiva. Para poder planear un proyecto de investigación exitoso es preciso considerar: 135 La formulación del problema. La determinación de las fuentes. La recopilación de datos. Una muestra de la información. La interpretación. El informe final. Dentro de las investigaciones también podemos considerar las encuestas, pues ellas arrojan información sobre la demanda, si el diseño pensado es positivo para el consumidor, si existe competencia. Con ellas, incluso podríamos determinar el precio que el público estaría dispuestos a pagar por el producto. Encuestas Con esto, complementamos lo visto anteriormente. Pasaremos ahora a ver la mercadotecnia internacional.

6 Comercio inter naciona l V.2 Mercadotecnia internacional Cuáles son los temas a tratar en la mercadotecnia internacional? Como todos sabemos, la mercadotecnia nacional y la internacional tienen funciones básicas similares, pero es cierto que en la mercadotecnia internacional los mercados tienen grandes diferencias respecto a las variaciones en las fuerzas no controlables y controlables como, por ejemplo, los canales de distribución. La dirección de una empresa preferiría estandarizar la mezcla de mercadotecnia a nivel global, es decir, optaría por utilizar la misma mezcla en todas sus operaciones. Esto, porque la estandarización supone un ahorro importante en costos; si es posible exportar el mismo producto que se vende en el mercado nacional, las corridas de producción serán más largas y por lo tanto se abatirán los costos de producción. Aún en el caso de que el producto estándar se fabrique en el exterior, los costos de producción serían menores, pues sería posible evitar los gastos adicionales de investigación y diseño, ya sea adaptando los productos nacionales o diseñando otros nuevos para vender en el extranjero. 136 Si es posible estandarizar las campañas de publicidad, los materiales de promoción y los programas de capacitación de ventas, sólo será necesario hacer el trabajo creativo y artístico que suele resultar muy caro una sola vez. Las estrategias de precios estandarizados en las empresas multinacionales que abastecen a mercados desde distintas plantas, evitan la penosa situación de que un cliente importante reciba dos cotizaciones diferentes para el mismo producto. Lo que se pretende en la mezcla de estandarización de mercadotecnia es reducir costos, facilitar el control y la coordinación desde la sede y disminuir el tiempo de preparación del plan de mercadotecnia. A pesar de las ventajas de la estandarización, muchas empresas consideran necesario modificar la mezcla actual o desarrollar una nueva. La extensión del cambio depende del tipo de producto, de las fuerzas del entorno y del grado de penetración en el mercado. Estrategias de producto Anteriormente hablamos sobre la importancia de la unión entre mercadotecnia y producto, ya que esté, aun cuando tenga la mejor publicidad, el mejor precio o la mejor distribución, ninguna de estas características convencerá al consumidor a comprar nuestro producto si no satisface sus necesidades. Si a una persona a la que le gusta encerar su carro y mantenerlo brilloso compra una cera que no le da los resultados deseados, difícilmente compraría de nuevo el producto, por mencionar un ejemplo. Por tal motivo, al desarrollar las estrategias de producto se debe de recordar que el producto es más que un objeto físico. Dell producto total, que es lo que compra el cliente, forma parte también el empaque, la marca, los accesorios, el servicio posterior de venta, la garantía y las instrucciones de uso; en muchas

7 Unida d V. Merca d otecni a inter naciona l ocasiones, al adquirir un producto total, éste se abarata y facilita a la empresa adaptar el producto actual o incluso crear uno nuevo, sin alterar sus condiciones físicas. Una confusión sobre los productos total o físico es si una empresa global puede tener productos globales. Esto se deriva del hecho de que quienes discuten, no saben decir si es referente al producto total, al físico o a la marca. Por ejemplo, Pepsi cola se ofrece como producto total y la marca es global, pero el sabor de sus bebidas varía de acuerdo a la región. Por tanto, un factor importante que determina la cantidad de cambios que se deben hacer a un producto es la clasificación como bien o servicio de consumo o industrial, porque los bienes de consumo exigen una mayor adaptación para satisfacer las demandas del mercado mundial; si los bienes de consumo son muy sofisticados o simples resultados de la moda, es más conveniente realizarles cambios. Por otro lado están los artículos de consumo. Por lo general, los artículos de consumo requieren de mayores modificaciones para satisfacer las necesidades del mercado local, que los productos industriales. Es posible vender algunos de aquéllos sin cambios, en ciertos segmentos del mercado, como el perfume. Esto, porque todos los países tienen un segmento que incluye ciudadanos educados en el extranjero, personas que viajan con frecuencia y expatriados. Como hemos visto, es posible formular seis estrategias promocionales de uso común, al combinar las tres alternativas de ventas. El vender el mismo producto en todas partes, adaptarlo a diferentes mercados o diseñar un nuevo producto con tres alternativas de mensaje: el mismo, adaptado o distinto. 137 La publicidad es el elemento de la mezcla promocional que tiene más similitudes a nivel global. El publicista se ve limitado a estandarizar la campaña de publicidad por el tipo de producto, la disponibilidad de los medios de difusión y las fuerzas del entorno. El enfoque de la gerencia programada ayuda en la estandarización. Asimismo, es importante señalar que muchas empresas estandarizan funciones de las ventas. Publicidad Por último, se debe decir que los responsables de la mercadotecnia deben interesarse en los precios nacionales en el extranjero, los de exportación y los de transferencia. La disponibilidad de los miembros del canal de distribución y la variación de las fuerzas del entorno, también son causas de las desviaciones que podrían darse en una política de distribución global.

8 Comercio inter naciona l Conclusión Vimos dentro de esta unidad lo importante que es la evaluación y análisis de mercado, pues con él se puede determinar de manera confiable qué mercados son los más convenientes para poder introducir un producto. Recordemos que es necesario realizar la evaluación lo mejor posible: la toma de decisiones se basa en dicha información. Igualmente vimos qué es la mercadotecnia internacional y tocamos sólo el punto del producto, ya que anteriormente se habían dado a conocer las cuatro P, estrategias utilizadas en la mercadotecnia para el éxito que se busca. 138

9 Unida d V. Merca d otecni a inter naciona l Lecturas complementarias Para los que piensan que en Mercadotecnia ya no hay retos Merca 2.0. Recuperado el 18 de noviembre del merca20.com/ss/ Entender el mercado, el consumidor y la competencia, así como fomentar la recordación y la demanda, han sido por años las principales tareas del ejecutivo de mercadotecnia. La construcción de conceptos, posicionamiento y campañas efectivas son también actividades fundamentales pero ya básicas y fundacionales de lo que se requiere para construir marcas sólidas. El surgimiento de nuevos medios y el cambio de hábitos hacia éstos han cambiado la manera de interactuar con los clientes y consumidores, para lo cual por primera vez en la historia se hace necesaria la tecnología como herramienta para ejecutar nuevas estrategias basadas en esta nueva dinámica. Forester, uno de los institutos más reconocidos en la evaluación de tecnología, entrevistó a 73 directores globales de mercadotecnia a nivel mundial (cmo), donde 87% de ellos coinciden en la necesidad de hacer las cosas de manera diferente y utilizar la tecnología para su gestión actual y futura. Esto es insólito cuando lo más cerca que estaban nuestros colegas era a una hoja de Excel y aplicativos para reporteo de datos, bi y algún erp. 139 Lo anterior empieza a sentirse necesario porque el nuevo ejecutivo de mercadotecnia es un agente del cambio y tiene a su cargo nuevas responsabilidades adicionales a las anteriores. Aquí enlisto algunas: 1. Conducir mensajes relevantes a través de todos los medios y/o canales: Adicional a los medios existentes de comunicación o de actividades atl/ btl (cada vez más erosionados), el nuevo mercadólogo requiere abrir canales de comunicación de ambas vías con sus usuarios, quienes se podrán convertir en seguidores, no solo de anuncios o noticias, sino de contenidos relevantes y de interés. Cuándo imaginaron acudir a una empresa refresquera para obtener consejos sobre nutrición y vida saludable, o acudir a un portal de viajes para conocer el pronóstico del clima? 2. Optimizar la inversión en función al retorno financiero, afinidad y demanda: El nuevo ejecutivo de mercadotecnia no gasta un presupuesto, ejerce un préstamo generado por su director financiero para ejecutar actividades que provoquen ventas y un retorno rápido de inversión, con valor agregado y utilidades incrementales. Quién no vea su presupuesto así se quedó en el pasado.

10 Comercio inter naciona l 3. Anticipar necesidades del consumidor: Mercadotecnia por definición consiste en la satisfacción de deseos o necesidades del consumidor. Esto incluye el acto de predecir o anticipar estas necesidades. Sin embargo, hoy más que nunca tenemos herramientas de tecnología capaces de captar la voz cotidiana de nuestros consumidores y de nuestra competencia para identificar cambios de hábitos, preferencias, opiniones, gustos y disgustos prácticamente al momento. Es posible inclusive medir el impacto de una promoción o campaña a partir de su eco en la red e inclusive efectuar medidas correctivas y así asegurar un mayor impacto y retorno. 4. Nuevas técnicas de segmentación: Los consumidores utilizan los nuevos medios de comunicación para pertenecer a grupos de interés y son estos mecanismos para identificar nuevas agrupaciones. Una misma marca puede tener usuarios que pertenecen a diversos grupos que ya no pueden clasificarse por sus rasgos demográficos. Pensar en nivel socioeconómico para agrupar consumidores deja muy limitado el alcance de nuestras acciones. El nuevo reto no es segmentar a nuestros clientes sino identificar los criterios adecuados de segmentación. 140 Mercadotecnia parecía ser una disciplina administrativa con una teoría estática y poco influenciada por la tecnología. Sin embargo, es cada vez más evidente la necesidad de utilizar tecnología y nuevas herramientas para colocarse al nivel de un consumidor menos tolerante, más exigente y con más opciones a su alrededor.

11 Unida d V. Merca d otecni a inter naciona l Glosario Producto total. Lo que compra el cliente. Incluye el bien físico, la marca registrada, el servicio posterior a la venta, la garantía, las instrucciones, la imagen de la empresa y el empaque. 141

12 Comercio inter naciona l Reactivos de autoevaluación Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente: F para falso y V para verdadero. 1. Se conoce como mercado, lugar en el extranjero que a las empresas les gustaría entrar como oferentes. 2. Dentro de la matriz de selección de mercado se consideran elementos tales como: la competencia, estructura y consumo. 3. Las barreras internacionales son un factor importante en el estudio de la empresa para determinar a los clientes que podrían tener. 4. Las fuentes primarias buscan satisfacer las inquietudes sobre el mercado que se está estudiando. 5. La fuente secundaria es la que hacen los investigadores por su cuenta sin considerar a las empresas. 6. Dentro de los factores de comercialización, lo importante es analizar principalmente al consumidor con sus variantes de consumo más relevantes Uno de los elementos para poder planear un proyecto de investigación es la formulación del problema. 8. La mercadotecnia sólo nos ayuda a realizar la publicidad necesaria para poder llegar al consumidor final. 9. Para realizar las estrategias de producto, sólo se debe considerar el producto como objetivo físico. 10. Un producto puede ser vendido en cualquier parte del mundo sin sufrir ningún cambio, pero aun así ser aceptado.

13 Unida d V. Merca d otecni a inter naciona l Referencias Bibliográficas Ball, D; Mcculloch, J. (1997). Negocios internacionales. España: McGraw-Hill. Rugman, A. M; Hodgetts, R. (1997). Negocios internacionales. México: McGraw-Hill. 143

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