EcoGoals Consulting + Management P.O. Box , Los Arcos Heredia, Costa Rica Tel: info@ecogoals.com

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1 EcoGoals Consulting + Management P.O. Box , Los Arcos Heredia, Costa Rica Tel: info@ecogoals.com PLAN NACIONAL DE CALIDAD TURÍSTICA DEL PERÚ CALTUR Julio, 2005

2 TABLA DE CONTENIDOS RESUMEN EJECUTIVO...4 I. CALIDAD Y PRODUCTO TURÍSTICO...7 II. III. CALIDAD: FACTOR CENTRAL DE COMPETITIVIDAD CALIDAD DEL SERVICIO SOSTENIBILIDAD DEL PRODUCTO EFICIENCIA DEL MERCADEO DINÁMICA INSTITUCIONAL...16 CARACTERIZACIÓN DEL CALTUR...18 IV. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS: OBJETIVO GENERAL A 2009 Y A V. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS: OBJETIVOS ESPECÍFICOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES, CON INDICADORES A 2009 Y A OBJETIVO ESPECÍFICO Nº ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas OBJETIVO ESPECÍFICO Nº ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas OBJETIVO ESPECÍFICO Nº ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas OBJETIVO ESPECÍFICO Nº ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 ESTRATEGIA Nº Acciones estratégicas...18 Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 2 de 97

3 VI. VII. INSTRUMENTOS INICIALES MANUALES DE BUENAS PRÁCTICAS PROGRAMA DE CONCIENCIACIÓN TURÍSTICA CONTENIDOS EDUCATIVOS FIT PERÚ PROYECTOS PILOTO SELLO DE CALIDAD CALTUR - PERÚ...18 INSTITUCIONALIDAD A NIVEL NACIONAL A NIVEL DE ZONA TURÍSTICA...18 VIII. IX. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN Y PRESUPUESTO...18 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...18 X. ANEXOS...18 ANEXO NO Guía de contenidos mínimos de los Manuales de Buenas Prácticas Ambientales y Sociales...18 ANEXO NO Experiencias peruanas interesantes en distintos temas de calidad...18 ANEXO NO Lista de participantes, CALTUR...18 Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 3 de 97

4 Resumen Ejecutivo Conceptualmente, CALTUR es un plan inspirado en la noción de que un producto turístico de calidad debe combinar atractivos, servicios y facilidades de una manera tal que motive la decisión de viaje de los turistas (dimensión de oferta), pero de igual importancia debe preocuparse por entender las necesidades y aspiraciones del cliente para alcanzar su satisfacción (dimensión de demanda). Así, entendiendo que el Perú se encuentra en una situación inmejorable para generar productossegmento que lo lleven a una mejor posición en el escenario internacional del turismo, es que se ha diseñado este Plan Nacional de Calidad Turística, CALTUR. Alcanzando calidad a todo nivel en las distintas dimensiones de su sector turístico, el Perú encontrará un elemento de diferenciación con respecto de sus competidores. Si esa diferenciación se entiende dinámica, entonces la calidad en turismo es un elemento clave de competitividad del Perú como destino turístico. CALTUR es una parte fundamental y transversal de su sombrilla estratégica, el PENTUR (Plan Estratégico Nacional de Turismo). Comparten sus fundamentos teóricos, y sus resultados potencian cruzadamente sus respectivos objetivos. El Objetivo General de CALTUR es generar, a 2009, un movimiento nacional hacia la calidad, y a 2015, una posición de liderazgo internacional de Perú en el ámbito de calidad en turismo. Los Objetivos Específicos de CALTUR son cuatro, y se relacionan cada uno con las dimensiones de la intervención. Además, para cada objetivo se han planteado cuatro estrategias: o o o Objetivo específico #1: Recursos humanos competentes constituyen la base de la gestión de la oferta turística a todo nivel. Estrategia 1.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas Estrategia 1.2: Implantación del enfoque de la competencia laboral en la oferta educativa Estrategia 1.3: Desarrollo de una oferta educativa gerencial de calidad en gestión sostenible del turismo, la hotelería y la gastronomía Estrategia 1.4: Descentralización progresiva de la oferta educativa de calidad Objetivo específico #2: Prestadores de servicios turísticos siguen buenas prácticas empresariales y desarrollan su actividad con responsabilidad social y ambiental. Estrategia 2.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas Estrategia 2.2: Implantación de una cultura de planeamiento del servicio con base en estándares y protocolos Estrategia 2.3: Sistematización y difusión de buenas prácticas de gestión ambiental Estrategia 2.4: Sistematización y difusión de buenas prácticas relación con la comunidad Objetivo específico #3: Sitios turísticos se manejan con criterio de uso público sostenible, disponen de servicios y facilidades adecuadas y constituyen productos atractivos y competitivos. Estrategia 3.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 4 de 97

5 o Estrategia 3.2: Apoyo al desarrollo y aplicación de Planes de Uso Público en los principales sitios turísticos. Estrategia 3.3: Diseño y aplicación de estándares de uso turístico e interpretación del patrimonio (incluyendo todos los monumentos históricos y su entorno, los paisajes culturales, museos, entre otras manifestaciones, desde los prehispánicos hasta los contemporáneos). Estrategia 3.4: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de seguridad, mantenimiento y facilitación en los principales sitios turísticos. Objetivo específico #4: Destinos turísticos principales brindan seguridad al visitante y se manejan con una óptima gestión. Estrategia 4.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas. Estrategia 4.2: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de conservación, recuperación patrimonial y revitalización del patrimonio histórico, en los principales destinos del país, con fuerte participación de la investigación científica. Estrategia 4.3: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de disposición de residuos y ordenamiento urbano o rural en los municipios. Estrategia 4.4: Desarrollo de programas de sensibilización, creación de conciencia e involucramiento de la población en la actividad turística. Estrategia 4.5: Apoyo al desarrollo y puesta en marcha de sistemas de información y seguridad turística en los destinos. Cada objetivo específico posee un indicador de cumplimiento. Asimismo, cada estrategia esbozada posee un plazo y un indicador de cumplimiento. Para cada estrategia, existen acciones clave específicas para el alcance de las estrategias. CALTUR propone iniciar el proceso con cinco instrumentos específicos: o Manuales de Buenas Prácticas: CALTUR elaborará cuatro grandes Manuales, con una estructura uniforme que es presentada en el Anexo No. 1: a. Para recursos humanos b. Para empresas turísticas c. Para sitios turísticos d. Para destinos turísticos El punto de partida para la elaboración de estos manuales será el documento: Manual de Buenas Prácticas para Turismo Sostenible: guía metodológica para el desarrollo de turismo responsable en el Perú, recientemente financiado por APTAE, Instituto Machu Picchu y PromPerú, como un manual general que derivará en manuales más específicos en las cuatro dimensiones mencionadas. o Plan de Concienciación Turística: diseño y ejecución de una campaña previa de relaciones públicas (para dar a conocer conceptos que, posteriormente, pueden ser explotados en una campaña publicitaria, y que de otra forma no podrían ser entendidos por la población); seguida de una la campaña de pautas en medios de comunicación masivos. El objetivo de ambas campañas es elevar el nivel de conciencia de la población sobre la importancia de la actividad turística en la vida cotidiana del peruano. Para ello, deberá medirse el nivel de conciencia al principio, durante y al final del Plan y así determinar su eficacia. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 5 de 97

6 o o o Contenidos educativos del programa FIT Perú: replicar este proceso a nivel nacional, de tal manera que a dos años plazo se cuente con guías de contenidos turísticos para al menos 10 regiones del país. Proyectos Piloto: identificar proyectos en marcha con contenido económico que permitan poner en la práctica las estrategias y acciones de CALTUR, y mostrar resultados de corto plazo sobre su efectividad. Sello de calidad: CALTUR requiere identidad y una identificación. Aunque no se trata de un proceso de certificación, la evolución podría llevar este sello a convertirse en un proceso como tal. Este instrumento debe ejecutarse luego de la difusión de Manuales de Buenas Prácticas, en las 4 dimensiones. CALTUR debe contar con una institucionalidad descentralizada y no burocrática que asegure su sostenibilidad, cuya estructura fundamental deberá seguir la lógica institucional creada en el marco del PENTUR: o o un Comité Nacional de Calidad Turística, con dependencia funcional del MINCETUR. un Comité de Calidad Turística para cada Zona Turística, con dependencia funcional de la respectiva OGD. Debe crearse un escenario de consenso para que las personas designadas en los diversos niveles (empresas, gremios, entidades relacionadas como INC o INRENA, etc.) reúnan las competencias necesarias para cumplir con la función de promover y asegurar el cumplimiento del Plan Nacional de Calidad Turística. El Plan Nacional de Calidad Turística (CALTUR), en cuanto a la implementación inicial de sus instrumentos, debe ser ejecutado en un lapso de 12 trimestres (3 años). Además, se ha detallado un presupuesto de referencia por un monto total de US$3 millones doscientos un mil dólares para ese lapso. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 6 de 97

7 PLAN NACIONAL DE CALIDAD TURÍSTICA DEL PERÚ CALTUR I. CALIDAD Y PRODUCTO TURÍSTICO Un producto turístico de calidad es la combinación adecuada de atractivos, servicios y facilidades, capaz de motivar la decisión de viaje y de brindar una experiencia plenamente satisfactoria al visitante. Esta definición integra los enfoques de oferta y demanda (que son consustanciales al producto turístico) y establece con claridad que su naturaleza está asociada a la experiencia satisfactoria de la visita, es decir, un producto está definido esencialmente por su calidad 1. Bajo esta lógica es indispensable comprender que el producto debe diseñarse atendiendo a dos criterios principales: uno, las fortalezas y potencialidades de la oferta y, dos, las motivaciones, necesidades, preferencias e intereses de los segmentos y nichos de la demanda que pueden sentir atracción por esta oferta posible. El resultado de esta interacción se denomina productosegmento y es la forma moderna de entender el producto turístico competitivo. Es incorrecto afirmar que el producto turístico es la suma de uno o más atractivos turísticos con los servicios y facilidades necesarios para su visita. Esto es sólo un aspecto del asunto y limita el producto a un enfoque de oferta. Si se considera una jerarquía de los atractivos turísticos clasificada en una escala del 1 al 4 2, en un destino de calidad 1 Para una explicación detallada del concepto de calidad en turismo entendido como el rango en el cual existe satisfacción del cliente ante el servicio turístico, referirse al Documento de Diagnóstico: Situación de la calidad turística en el Perú, Mayo del 2005, escrito por ; que contiene las bases conceptuales del presente Plan Estratégico. 2 Según la Organización de Estados Americanos (OEA); Jerarquía 3 son aquéllos que por sí mismos convocan flujos turísticos internacionales; Jerarquía 2 son aquéllos que, asociados con otros, convocan flujos turísticos internacionales; Jerarquía 1 son aquéllos que por sí solos convocan flujos turísticos nacionales; Jerarquía 0 son aquéllos que, asociados con otros, convocan flujos turísticos nacionales. La práctica común del sector en los últimos años a nivel internacional ha sido modificar los cardinales propuestos por la OEA (pero no los conceptos), y utilizar una escala de 4 a 1, equivalente a la anterior. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 7 de 97

8 los atractivos deben ser principalmente de jerarquía 4 ó 3; y sólo en el primero de los casos un atractivo será suficiente para construir un producto; en el segundo caso (atractivos de jerarquía 3) es necesario articular una masa crítica de oferta en un territorio accesible a la permanencia promedio del visitante, en caso contrario habrá insatisfacción, es decir falta de calidad. En cuanto a los servicios, éstos deben responder al perfil del visitante tanto en relación a su calidad como a su precio. La oferta turística del Perú se sustenta en atractivos culturales y naturales frágiles y el Perfil del Turista Extranjero que nos visita responde a ese interés, por eso el visitante es altamente instruido en promedio (más de las ¾ partes tienen grado universitario o avanzado), tiene ingresos medio-altos (50,000 dólares/año en promedio) y se informa directamente sobre el país (70% o más). El sentido de cualquier programa de calidad turística debe apuntar a su impacto en el producto, es decir al aseguramiento de la satisfacción del tipo de turista que se está convocando. El turista que visita el Perú corresponde en promedio, y con bastante precisión, al turista responsable que desea desarrollar una experiencia sostenible y vivencial a partir de su vocación por acceder a atractivos culturales y naturales de primer orden mundial. El presente Plan busca dotar al sector turístico de instrumentos prácticos para obtener el mayor beneficio posible de ese tipo de turista de intereses especiales al que sirve. II. CALIDAD: FACTOR CENTRAL DE COMPETITIVIDAD Según el marco conceptual propuesto por Michael E. Porter, y presentado en la fase de diagnóstico de CALTUR, la competitividad de un sector económico como el turístico está determinada por seis dimensiones fundamentales. Estos atributos y la interacción entre ellos explican por qué innovan y se mantienen competitivas las compañías ubicadas en una región determinada. Estas dimensiones son: condiciones de los factores (los dotados por la naturaleza en los que Perú disfruta gran riqueza-, y los creados por el hombre en los cuales el país debe avanzar con mayor fuerza-); condiciones de la demanda (qué tanto mis clientes me exigen ser innovador e ir mejorando); Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 8 de 97

9 industrias conexas y de apoyo (cómo es la dinámica interna de proveeduría, qué tantos encadenamientos efectivos se crean en la economía local); estrategia, estructura y rivalidad de las empresas (son empresas pasivas, que siguen haciendo las cosas igual que hace 10 años; o por el contrario, son empresas que invierten en investigación y desarrollo de producto turístico, que adoptan nuevas tecnologías, que se preocupan por sus impactos a todo nivel, etc.); la actuación del gobierno (como facilitador, o en algunos casos, como obstáculo para la fluidez de los negocios turísticos); y finalmente, la casualidad (por ejemplo, la eventual firma de un tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos y la comunidad andina, combinada con la ubicación central del Perú entre los países de esa comunidad, son afortunadas coincidencias que podrían dinamizar el sector turístico en algunos de sus segmentos rápidamente). La competitividad de un destino turístico está determinada, inicialmente, por la percepción ex ante de la calidad de la experiencia que el visitante piensa que disfrutará durante su estadía. Esta percepción anticipada determinará la decisión de viaje y de aplicación del gasto correspondiente. Si bien es cierto esta percepción previa de la calidad está principalmente asociada al valor extrínseco de los atractivos, y a la pertinencia supuesta de los servicios que se espera recibir, también es verdad que ella deriva de un conjunto de factores implícitos, que pasamos a describir, y que derivan de ese conglomerado que Porter logró desmenuzar para una comprensión rápida de sus postulados. 1. Calidad del servicio Recursos humanos competentes o Grado de desarrollo de la oferta educativa Refiere al vínculo entre la formación y capacitación brindada por los proveedores de servicios educativos en turismo y las necesidades de recursos humanos del mercado laboral. o Reconocimiento de la competencia laboral Refiere a la capacidad sectorial de acreditar los conocimientos y capacidades de desempeño, Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 9 de 97

10 independientemente del modo en que fueron adquiridos. Estandarización de los procesos o Servicios de acogida al visitante Refiere a la normalización de los procesos y actividades de los servicios de aeropuertos, terrapuertos e ingreso a los destinos (incluye migraciones y otros). o Servicios de información turística Refiere a la normalización de los procesos y actividades de la atención de las oficinas y casetas de información turística y medios electrónicos de información, así como del material y otros instrumentos utilizados para el efecto, o Servicios de organización del viaje Refiere a la normalización de los procesos y actividades de la elaboración y desarrollo de viajes y programas turísticos. o Servicios de alojamiento Refiere a la normalización de los procesos y actividades del servicio de hospedaje y complementarios. o Servicios de alimentos y bebidas Refiere a la normalización de los procesos y actividades de establecimientos de restauración colectiva y otros afines (bares, pubs, discotecas). o Servicios de visita a sitios turísticos Refiere a la normalización de procesos y actividades de la organización y desarrollo de la visita responsable a los sitios turísticos. o Servicios de animación y esparcimiento Refiere a la normalización de los procesos y actividades de entretenimiento de los visitantes y su programación. Prácticas de mejora continua o Cultura de planeamiento Refiere al diseño de flujos de proceso y protocolos y la asignación de recursos adecuados en los diferentes servicios turísticos o afines. o Cultura de rectificación Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 10 de 97

11 Refiere a la organización de la recuperación del servicio y la asignación de capacidades de decisión por niveles para el efecto o Cultura de administración de expectativas Refiere al control de la experiencia del visitante durante toda su duración e incluye la preventa y la posventa. Responsabilidad social y ambiental de las empresas o Buenas prácticas ambientales y sociales Refiere al diseño y control de la relación óptima de las empresas con el entorno ambiental y social de su intervención. o Transferencia de beneficios a las comunidades Refiere a la inclusión de la comunidad anfitriona en los beneficios del negocio turístico preservando su identidad. 2. Sostenibilidad del producto Investigación científica constante: La información producida por la investigación se convierte en una parte esencial de la experiencia turística, y por lo tanto, una variable de la calidad del producto turístico. o Investigación académica Refiere a la organización y desarrollo de la investigación científica para el conocimiento, conservación y adecuado uso social de los sitios. Esta investigación debe enmarcarse dentro de las disposiciones internacionales de conservación del Patrimonio Cultural, lo cual ayudará a determinar el tipo e intensidad de uso social en función a las condiciones de conservación del recurso (fragilidad, vulnerabilidad), infraestructura y habilitación. 3 o Diseño de la interpretación Refiere al diseño, inducción y control de la descripción profesional de los sitios en su marco 3 Este aspecto tiene directa relación con el concepto de capacidad de carga del patrimonio, el cual aún no ha sido desarrollado científicamente en el Perú. Con la investigación y la determinación de la capacidad de carga se podrá, por ejemplo, determinar con exactitud cuáles sitios potenciales deberán ser designados como Reserva Arqueológica sin condiciones técnicas para recibir turistas, y cuáles sí lo podrán hacer. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 11 de 97

12 histórico, cultural y/o natural, por parte de equipos multidisciplinarios. Preservación y recuperación del Patrimonio Natural y Cultural o Conservación y presentación del patrimonio Se refiere a la planificación y ejecución de planes y programas sostenidos de conservación, recuperación, presentación y habilitación turística del sitio patrimonial, tomando en cuenta los estándares internacionales. o Recuperación de sistemas productivos tradicionales Refiere a la organización del proceso de reencuentro con técnicas ancestrales de producción asociadas al manejo óptimo de recursos del entorno. o Definición de planes de manejo y planes maestros para el Patrimonio Natural y Cultural, los cuales deberán contener los programas de investigación, conservación, recuperación y puesta en valor necesarios para el uso público de los sitios. Estos planes deberán tomar en consideración los agentes locales, regionales y nacionales, con uso de herramientas técnicas que garanticen sostenibilidad. Preservación de los valores y tradiciones o Rescate de la mitología local Refiere al proceso de recuperación de mitos, leyendas y relatos orales referidos al sitio o a su entorno social y/o ambiental. o Conservación y recuperación del Patrimonio Cultural Inmaterial 4 Refiere a las expresiones culturales que se transmiten de generación en generación, promedios no escritos ni gráficos, y que componen la tradición oral. o Conservación y recuperación de la artesanía 4 UNESCO en el 2003 lo definió así: Patrimonio inmaterial comprende los valores culturales y los significados sociales contenidos en la música y las artes del espectáculo, el lenguaje y la literatura; las tradiciones orales, la toponimia, los festivales, los ritos y las creencias; el arte culinario y la medicina tradicional, entre otros.... Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 12 de 97

13 Refiere al rescate y adecuación de procesos de producción artesanal que formen parte de una experiencia diferenciada. Protección de otros bienes culturales o Conservación y recuperación de los Paisajes Culturales. Refiere a las distintas manifestaciones interactivas entre el ser humano y su entorno natural. Por ejemplo, la agricultura o la actividad agro-pastoral han ido creando paisajes que son el testimonio de la creación humana que los delineó y al mismo tiempo prueban la interacción existente entre los seres humanos y el mundo natural. o Conservación y recuperación de los Lugares Sagrados. Se refiere a las áreas cuyos rasgos naturales (montañas, fuentes de agua, río, bosques) se han visto dotados de valores simbólicos y son utilizados para celebraciones religiosas, curativas meditativas, contemplativas y conmemorativas. o Conservación y recuperación del Patrimonio Cultural Subacuático. Se refiere a lagunas, lagos, mares, océanos y aguas territoriales donde existen vestigios culturales que aún no han sido rescatados e investigados y que pueden ampliar el conocimiento y comprensión de las culturas del pasado. Participación activa de las comunidades receptoras o Desarrollo de la conciencia turística y del uso sostenible del patrimonio natural y cultural en la población local Refiere al proceso de encuentro amistoso de la población local con el desarrollo turístico en tanto actividad que le otorgue beneficios reales. En materia cultural, fundamentalmente connota la apropiación del patrimonio cultural por la comunidad involucrada, en este caso, local, regional y nacional. Ello implica el desarrollo de estrategias de difusión y educación sobre los principios, criterios y otros de protección y Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 13 de 97

14 conservación de tal patrimonio orientados a sensibilizar a la comunidad frente a su legado natural y cultural, y que haga posible la sostenibilidad del uso público de tales bienes. o Desarrollo del empleo local Refiere al proceso de implantación de políticas que promuevan la inclusión de la población local en la operación turística o afín. o Organización de microempresas de servicios turísticos locales Refiere a la implantación de criterios y estímulos que faciliten el desarrollo de microempresas locales de servicios turísticos en ámbitos específicos (seguridad, mantenimiento, lavandería, etc.) 3. Eficiencia del mercadeo Conocimiento actualizado de los clientes reales y potenciales o Investigación del mercado nacional e internacional Refiere a la programación de la investigación del mercado turístico nacional e internacional y al proceso de construcción de comportamientos históricos y potenciales del mercado. o Definición del perfil del visitante: general y por segmentos Refiere al proceso de actualización sistemática de determinación del perfil del visitante nacional y extranjero y a la segmentación de la demanda según edad, nacionalidad y, sobre todo, interés especial asociado a la oferta potencial. o Definición del perfil del visitante potencial Refiere a la organización del proceso de identificación de nuevos tipos de visitante según las tendencias del mercado o las fortalezas inexploradas de la oferta. Definición de la cartera de productos principales o Priorización de productos globales: territoriales (por destino) y temáticos (por segmento de interés) Refiere al desarrollo de la programación temporal y cuantitativa de la inversión pública en destinos con Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 14 de 97

15 potencial de crecimiento o en temas que atraigan a segmentos claramente identificables. o Identificación de fortalezas y potencialidades de cada producto Refiere al proceso objetivo de reconocimiento de las fortalezas y potencialidades que permitan constituir la masa crítica de oferta que permita constituir un producto orientado a un segmento identificado. o Determinación de intervenciones necesarias Refiere al proceso de identificación de las intervenciones requeridas, y su respectivo costo, en una masa crítica de oferta para crear un producto atractivo y competitivo frente a un segmento de interés. o Formulación de la cartera de productos Refiere al proceso de organización territorial o temática de un conjunto atractivo de productos comercializables para su colocación en los canales pertinentes. Focalización de la promoción o Identificación y ubicación de segmentos y nichos sensibles a la oferta real y potencial Refiere al proceso de reconocimiento y localización en el mercado de los segmentos y nichos que pueden ser atraídos con ventaja por la oferta actual y potencial del país. o Desarrollo de estrategias específicas por segmento/nicho Refiere a la formulación y ejecución de estrategias focalizadas de mercadeo para captar a los segmentos y nichos identificados y localizados. o Buenas prácticas de preventa y posventa Refiere al establecimiento y actualización de protocolos de relación con los visitantes satisfechos y con los visitantes potenciales que respondan a los segmentos de interés privilegiados. Uso de instrumentos pertinentes y actualizados o Determinación y uso de los canales y medios adecuados según producto/segmento Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 15 de 97

16 Refiere al proceso de identificación de los canales y medios óptimos de mercadeo por segmento/ nicho de interés y a su uso pertinente. o Elaboración de material promocional según las demandas del visitante a atraer Refiere a la normalización actualizada de uso de materiales y otras características relevantes del material a utilizar según el segmento de interés. o Desarrollo de marketing electrónico especializado Refiere al diseño y control de la organización y operación del mercadeo turístico-electrónico como principal herramienta actual de acercamiento a segmentos/nichos de interés. 4. Dinámica institucional Coordinación intersectorial o Definición estricta de roles y competencias institucionales en el sector público. Refiere a la determinación indiscutible de las funciones y ámbitos de intervención de cada una de las entidades vinculadas al desarrollo turístico. o Vigencia de instancias de coordinación permanente Refiere a la existencia permanente de instancias de coordinación entre las instituciones identificadas en el mapeo sectorial. o Respeto por los roles descentralizados a nivel regional y municipal Refiere a la determinación de los espacios de actuación de las entidades centrales, regionales y municipales en el desarrollo turístico. Representatividad de los gremios privados o Grado de representatividad de la Institución que representa a los gremios a nivel nacional. Refiere al reconocimiento real y funcional del gremio privado del turismo a nivel de sus entes de referencia. o Grado de representatividad de los gremios nacionales subsectoriales Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 16 de 97

17 Refiere al reconocimiento real y funcional de los gremios de hoteleros y afines, agencias de viaje, operadores turísticos, etc., a nivel de sus asociados y entes de referencia. o Grado de representatividad de las Cámaras Regionales de Turismo como gremios de gremios Refiere al reconocimiento real y funcional de las Cámaras Regionales de Turismo a nivel de sus asociados gremiales y entes de referencia. o Grado de representatividad de los gremios regionales subsectoriales Refiere al reconocimiento real y funcional de los gremios regionales de hoteleros y afines, agencias de viaje, etc., a nivel de sus asociados y entes de referencia. Desarrollo de actores clave y espacios de consenso o Presencia nacional, regional y subregional de los líderes empresariales Refiere a la significación objetiva de los líderes del turismo en el escenario nacional, regional y subregional. o Presencia de los gestores de sitios turísticos en el desarrollo turístico Refiere a la participación y aceptación efectiva de los directores de sitios turísticos en la planificación y desarrollo de la actividad turística. o Presencia de las autoridades políticas nacionales, regionales y municipales en el desarrollo turístico Refiere a la participación y aceptación efectiva de las autoridades políticas de todo nivel en la planificación y desarrollo de la actividad turística. o Presencia de organismos no gubernamentales en el desarrollo turístico Refiere a la participación y aceptación efectiva de ONGs privadas en la planificación y el desarrollo turístico. Ordenamiento de la información o Existencia de información relevante para el desarrollo turístico Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 17 de 97

18 Refiere a la práctica organizada y sistemática de levantamiento de información ordenada y confiable de y para la actividad turística o Nivel de consolidación y sistematización de la información existente Refiere a la existencia de acopio, organización y ordenamiento de la información turística de diversas fuentes. o Responsabilidad institucional asignada para la gestión de la información turística Refiere a la existencia o establecimiento formal de responsabilidades sobre el levantamiento y consolidación de la información turística. o Posibilidad de acceso de los interesados a la información disponible Refiere a la facilidad de acceso a la información disponible, y al uso de ella, por parte de los actores y tomadores de decisiones a nivel público y privado. Planeamiento uniforme y concertado o Existencia y aplicación de planes para el desarrollo turístico o para asuntos que incidan directamente en el desarrollo turístico Refiere al uso de la planificación como instrumento de gestión turística en entidades públicas y privadas. o Grado de participación de los actores clave en la formulación los planes y en el seguimiento de su ejecución Refiere al involucramiento de los actores clave en el proceso de planificación, en la ejecución de los planes y en las acciones de monitoreo y supervisión derivadas. o Nivel de cumplimiento de los planes existentes. Refiere a la medición del cumplimiento de los indicadores establecidos en los planes de desarrollo turístico y a la toma de las medidas correctivas en caso de incumplimiento. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 18 de 97

19 III. CARACTERIZACIÓN DEL CALTUR El Plan Nacional de Calidad Turística (CALTUR) es un componente transversal del Plan Estratégico Nacional de Turismo (PENTUR), que se ha constituido en la principal herramienta para construir la competitividad del Perú como destino turístico de aquí al año CALTUR recoge los conceptos y valores fundamentales que orientan al PENTUR y desarrolla estrategias y acciones clave específicas con el propósito de impulsar una cultura nacional de calidad turística. CALTUR es un programa definido como una intervención limitada, dinámica y eficiente que promoverá, a corto plazo, una intensa movilización nacional por la calidad turística hacia el largo plazo, cuyo desarrollo será constructivo. Es decir, su diseño recoge el consenso alcanzado por los actores nacionales según las necesidades de hoy, cuya atención se traducirá en una mejora significativa y rápida de la calidad turística en los próximos tres años y en sucesivos esfuerzos similares de selección y/o generación de nuevos instrumentos que mantengan una tendencia ascendente de la calidad de la oferta turística del país en relación a expectativas crecientes de los visitantes nacionales e internacionales. Los instrumentos que se propondrán en este Plan de Calidad son dinámicos, y pueden modificarse o evolucionar con el tiempo, pues para garantizar la calidad en el servicio turístico es necesario el permanente monitoreo y evaluación de resultados e impactos y la constante actualización de herramientas y procedimientos para asegurar la satisfacción del cliente en toda la cadena de la experiencia de visita, incluyendo las fases de preventa y posventa del viaje. CALTUR interviene en cuatro planos: - Calidad de los recursos humanos del turismo Desarrollo de una oferta educativa en turismo, hotelería y gastronomía coincidente con la demanda del mercado. Reconocimiento y desarrollo de la competencia laboral de los recursos humanos del sector. - Calidad de las empresas turísticas y afines Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 19 de 97

20 Desarrollo, difusión y aplicación de estándares de procesos y actividades del servicio. Desarrollo, difusión y aplicación de buenas prácticas sociales y ambientales de gestión. - Calidad de los sitios turísticos Uso social sostenible de los sitios turísticos asociado a la preservación del patrimonio natural y cultural y al desarrollo de la comunidad anfitriona. Disposición de servicios y facilidades turísticas mínimas en los principales sitios del país. - Calidad de los destinos turísticos Gestión urbana y rural eficiente en materia de limpieza ambiental, disposición de residuos, ordenamiento y conservación patrimonial. Seguridad turística con base en zonas y rutas seguras y participación de la población local. CALTUR recoge las experiencias exitosas ya desarrolladas, las sistematiza e integra y formula una propuesta viable que se traduzca en beneficio para todos aquéllos que se incorporen a su proceso. Existen algunos factores de altísima importancia, aunque indirectos a los conceptos técnicos de la calidad, que deben presentarse durante el desarrollo de CALTUR para poder alcanzar sus objetivos, tales como el mejoramiento de la conectividad dentro del territorio peruano, o el la actualización de la planta de infraestructura turística. Estos son temas que son abordados por el Plan Estratégico Nacional de Turismo (PENTUR) en sus lineamientos a Esto reitera la naturaleza simultánea y dependiente de CALTUR con el Plan Estratégico Nacional. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 20 de 97

21 IV. Lineamientos estratégicos: Objetivo General a 2009 y a Objetivo General a 2009 Alcanzar una movilización nacional por elevar la satisfacción de los turistas nacionales e internacionales durante su visita a los principales destinos del país. Objetivo General a 2015 Consolidar un posicionamiento líder del país como un destino reconocido por la calidad total de su oferta turística, que se traducirá en la mejora de la calidad de vida de su población, en el aumento sostenido y controlado de sus flujos turísticos, en la preservación del patrimonio natural y cultural, en el incremento significativo del ingreso de divisas por turismo y en la rentabilidad de sus empresas turísticas. Indicadores a 2009 Directo - Nivel de satisfacción superior al 80% en todos los componentes de la experiencia de visita del turista 5. Indirectos 6 - Incremento del 60% en los flujos turísticos internacionales y del 60% en los flujos turísticos nacionales, con respecto a los flujos del Incremento del 60% en el ingreso de divisas por turismo con respecto a las divisas del Incremento del 60% en el empleo directo generado por el turismo, con respecto al empleo del Al 2005, Cenfotur considera un nivel de satisfacción del 75% como el mínimo aceptable de calidad. 6 Las cifras a 2009 suponen un crecimiento sostenido del 10% anual promedio en los arribos internacionales. Además, la observación internacional sustenta que la tendencia de las cifras de turismo nacional, las divisas generadas por turismo y el empleo directo en turismo tiene correspondencia con la tendencia de los arribos de turistas internacionales. Estas cifras consideran el éxito posible de los programas estratégicos en marcha, lo cual implica un crecimiento del turismo con base en una diversificación de nuevos productos y destinos turísticos a lo largo del país. El criterio utilizado para el 2015, cuando los indicadores se duplican, considera el hecho típico observado en otros países de una desaceleración en el crecimiento de las cifras conforme la base se torna más amplia. Estas cifras deben ser revisadas periódicamente, pues al ser proyecciones están sujetas a la afectación por eventos no planeados, negativos o positivos. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 21 de 97

22 Indicadores a 2015 Directo - Nivel de satisfacción superior al 90% en todos los componentes de la experiencia de visita del turista. Indirectos - Incremento del 100% en los flujos turísticos internacionales y del 100% en los flujos turísticos nacionales, con respecto a los flujos del Incremento del 100% en el ingreso de divisas por turismo con respecto a las divisas del Incremento del 100% en el empleo directo generado por el turismo, con respecto al empleo del V. Lineamientos estratégicos: Objetivos específicos, estrategias y acciones, con indicadores a 2009 y a Los objetivos específicos de CALTUR se establecen en función al cumplimiento del Objetivo General y a los planos de la intervención definidos y validados en la fase de diagnóstico 7 : recursos humanos, empresas, sitios y destinos turísticos. Las estrategias esbozadas para alcanzar cada Objetivo Específico se definen dentro de parámetros limitados, que no excedan el ámbito establecido para CALTUR. Es importante mencionar que las estrategias son paralelas, ninguna es requisito de la otra. En el Anexo No. 6 se presentan algunas experiencias peruanas de las cuales se pueden extraer enseñanzas importantes en los cuatro ámbitos. Finalmente, las acciones clave que se presentan son aquéllas actividades controlables y suficientes que permiten desarrollar eficientemente las Estrategias definidas para el logro de los objetivos. 1. OBJETIVO ESPECÍFICO Nº 1 Recursos humanos competentes constituyen la base de la 7 Ver documento: Situación de la Calidad Turística en el Perú, Mayo del En él se presentan los resultados de la fase de diagnóstico del CALTUR. Además describe la metodología utilizada: participativa, con levantamiento de información de campo tanto de fuentes primarias como secundarias, cuantitativas y cualitativas, y realización de distintos talleres de validación a nivel nacional. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 22 de 97

23 gestión de la oferta turística a todo nivel. Indicador a ,000 trabajadores del sector turismo, a todo nivel, disponen de calificación adecuada y/o del reconocimiento formal de su competencia laboral, a través del Sello CALTUR 8. Indicador a ,000 trabajadores del sector turismo, a todo nivel, disponen de calificación adecuada y/o del reconocimiento formal de su competencia laboral, a través del Sello CALTUR. ESTRATEGIA Nº 1.1 Sistematización y difusión de experiencias significativas. PLAZO: Un año INDICADOR: Las experiencias significativas de desarrollo de recursos humanos competentes en turismo son ampliamente conocidas y utilizadas en el sector turismo. BASE: A 2005, no hay conocimiento difundido en el país sobre experiencias de éxito en desarrollo de recursos humanos. Acciones estratégicas Revisión, simplificación y actualización de los Estándares de Competencia Laboral para Turismo y Hotelería del Proyecto CENFOTUR-BID. Difusión de los Estándares de Competencia Laboral entre los proveedores de servicios educativos en turismo y hostelería. Elaboración y difusión del proceso de la Certificación TEDQUAL alcanzado por los programas educativos del CENFOTUR y la Universidad Particular San Martín de Porres. 8 Se parte de una base cero, pues a mediados del 2005 no existen trabajadores con dicho reconocimiento. En una fase piloto, CENFOTUR llegó a evaluar a un aproximado de 200 personas, las cuales pudieron haber llegado a certificarse si el programa hubiese sido puesto en práctica en su totalidad. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 23 de 97

24 Difusión del valor intrínseco y de mercado de la Certificación TEDQUAL. Documentación y difusión de otras experiencias. Constitución de una entidad de coordinación permanente de los principales proveedores de servicios educativos en turismo, gestión de destinos, hotelería y gastronomía del Perú, que ampare el desarrollo de políticas para calidad de recursos humanos en el Perú. ESTRATEGIA Nº 1.2 Implantación del enfoque de la competencia laboral en la oferta educativa. PLAZO: Dos años INDICADOR: 10 entidades proveedoras de servicios educativos en turismo utilizan estándares de competencia laboral para la formulación y desarrollo de sus programas. BASE: En las entrevistas realizadas durante el diagnóstico se determinó que solamente dos entidades educativas del turismo en Perú utilizan dichos estándares. Acciones estratégicas Diseño del Plan de Difusión del Enfoque de Competencias Difusión del enfoque a empresarios y trabajadores del sector. Constitución del Observatorio y del Sistema de Información Laboral para empresas turísticas y afines y sus trabajadores, en alianza con el Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo. Constitución del Sistema Nacional de Certificación de la Competencia Laboral para Turismo, Hotelería y Gastronomía ESTRATEGIA Nº 1.3 Desarrollo de una oferta educativa gerencial de calidad en gestión sostenible del turismo, la hotelería y la gastronomía. PLAZO: Dos años Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 24 de 97

25 INDICADOR: 10 Universidades desarrollan programas de pregrado y posgrado en planificación y gestión del turismo sostenible y aplican sus conceptos a su oferta de hotelería y gastronomía, con alto grado de especialización. BASE: Se parte de una base cero, pues no hay a mediados del 2005 ningún programa universitario que cubra toda la dimensión de este indicador. Acciones estratégicas Ampliación del alcance de los Estándares de Competencia Laboral a los niveles gerenciales con participación de las universidades que brindan las carreras de turismo, hotelería y/o gastronomía. Intercambio de procesos de identificación de competencias y perfiles y de construcción de mallas curriculares entre los diferentes proveedores. Formulación de políticas educativas generales para la oferta formativa dirigida a cuadros gerenciales y de conducción pública de destinos turísticos. ESTRATEGIA Nº 1.4 Descentralización progresiva de la oferta educativa de calidad. PLAZO: Tres años INDICADOR: Las principales entidades proveedoras de servicios educativos en turismo han establecido oferta de calidad en 10 principales destinos del país. BASE: Existe oferta educativa en distintos temas del turismo en nueve ciudades del país; de ellas, a juicio de los consultores, solo cuatro son de relevancia turística. Acciones estratégicas Definición, a nivel de la coordinación de proveedores educativos, de los ámbitos geográficos y de las áreas temáticas que requieren atención educativa en turismo. Definición de las políticas de cooperación interinstitucional que permitan la instalación de la oferta educativa necesaria en los ámbitos geográficos desatendidos. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 25 de 97

26 2. OBJETIVO ESPECÍFICO Nº 2 Prestadores de servicios turísticos siguen buenas prácticas empresariales y desarrollan su actividad con responsabilidad social y respeto por el patrimonio natural y cultural. Indicador a empresas turísticas, a nivel nacional, desarrollan buenas prácticas y cuentan con el Sello CALTUR 9. Indicador a empresas turísticas, a nivel nacional, desarrollan buenas prácticas y cuentan con el Sello CALTUR. ESTRATEGIA Nº 2.1 Sistematización y difusión de experiencias significativas. PLAZO: Un año INDICADOR: Las principales experiencias significativas de actuaciones de calidad de las empresas turísticas nacionales e internacionales son ampliamente conocidas y utilizadas en el sector turismo. BASE: A 2005, no hay conocimiento ampliamente difundido en el país sobre experiencias de éxito en actuaciones de calidad en las empresas. Acciones estratégicas Selección consensuada de las experiencias significativas a difundir. Revisión y síntesis de las buenas prácticas empresariales, de sus valores diferenciales y de sus procesos y sistemas de operación. Difusión de las experiencias a nivel nacional, mediante talleres, folletos impresos y medios electrónicos. 9 A mediados del 2005, menos de 10 empresas en el país desarrollan buenas prácticas; y no existen empresas con algún tipo de certificación al respecto. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 26 de 97

27 ESTRATEGIA Nº 2.2 Implantación de una cultura de planeamiento del servicio con base en estándares y protocolos. PLAZO: Tres años/diez años INDICADOR: 100 empresas turísticas utilizan apropiadamente manuales que contienen estándares y protocolos de servicio para su operación / 200 empresas turísticas han implantado estándares y protocolos de servicio. BASE: Se parte de una base cero, pues no hay empresas en el país a mediados del 2005 que hagan uso certificado de manuales de buenas prácticas de una forma sostenida. Acciones estratégicas Revisión, simplificación y actualización de experiencias nacionales sobre Estándares de Calidad del Servicio. Difusión de los Estándares a nivel nacional para su conocimiento y mejora. Determinación de los servicios de asistencia técnica necesarios. Definición del sistema de evaluación a aplicar. Aplicación nacional de los Estándares. ESTRATEGIA Nº 2.3 Sistematización y difusión de buenas prácticas de gestión ambiental. PLAZO: Un año INDICADOR: Se ha producido y difundido manuales que contienen buenas prácticas de gestión ambiental. BASE: a mediados del 2005, se encuentra listo para ser publicado el documento: Manual de Buenas Prácticas para Turismo Sostenible: guía metodológica para el desarrollo de turismo responsable en el Perú, en un esfuerzo conjunto de APTAE, PromPerú e Instituto Machu Picchu. Esta es la base general para manuales más específicos por tipo de empresa. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 27 de 97

28 Acciones estratégicas Identificación y síntesis de las experiencias de buenas prácticas ambientales en empresas turísticas. Difusión nacional de los casos identificados. Construcción y aplicación nacional de Estándares de Buenas Prácticas Ambientales de las Empresas Turísticas. ESTRATEGIA Nº 2.4 Sistematización y difusión de buenas prácticas relación con la comunidad. PLAZO: Un año INDICADOR: Se ha producido y difundido manuales que contienen buenas prácticas de relación con la comunidad anfitriona. BASE: aplica la misma que para el indicador de la estrategia 2.3. Acciones estratégicas Identificación y síntesis de las experiencias de buenas prácticas con la comunidad en empresas turísticas. Difusión nacional de los casos identificados, mediante talleres, folletos impresos y medios electrónicos. Construcción y aplicación nacional de Estándares de Buenas Prácticas Empresariales Turísticas de Relación con la Comunidad, incluyendo los principios de prevención de la explotación sexual comercial de menores de edad. 3. OBJETIVO ESPECÍFICO Nº 3 Sitios turísticos se manejan con criterio de uso público sostenible, disponen de servicios y facilidades adecuadas y constituyen productos atractivos y competitivos. Indicador a sitios turísticos (principalmente sitios o monumentos arqueológicos y áreas naturales protegidas) disponen de un plan de manejo que Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 28 de 97

29 incorpora el Uso Público, cuentan con servicios y facilidades suficientes, exhiben el Sello CALTUR y forman parte de la oferta regular de operadores turísticos internacionales 10. Indicador a sitios turísticos disponen de un plan de manejo que incorpora el Uso Público, cuentan con servicios y facilidades óptimos, exhiben el Sello CALTUR y forman parte de la oferta regular de operadores turísticos internacionales. ESTRATEGIA Nº 3.1 Sistematización y difusión de experiencias significativas. PLAZO: Un año INDICADOR: Las experiencias significativas de calidad en el manejo de sitios turísticos son ampliamente conocidas y utilizadas en el sector turismo. BASE: A 2005, no hay conocimiento ampliamente difundido en el país sobre experiencias de éxito en gestión de calidad en sitios turísticos. Acciones estratégicas Selección consensuada de las experiencias significativas a difundir. Revisión y síntesis de los procesos e instrumentos utilizados en las experiencias seleccionadas. Difusión nacional de las experiencias significativas, mediante talleres, folletos impresos y medios electrónicos. ESTRATEGIA Nº 3.2 Apoyo al desarrollo y aplicación de Planes Maestros o de Manejo, que incorporen estándares de Uso Público en los principales sitios turísticos. 10 En el diagnóstico de CALTUR, a mediados del 2005, se identificaron menos de 5 sitios turísticos con estas características. Plan Nacional de Calidad Turística del Perú CALTUR Página 29 de 97