NEUROMARKETING. .Análisis de la efectividad de las técnicas del Laboratorio de Neuro.Bio.Marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados.

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Irene Gutiérrez Aguilar
hace 8 años
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1 NEUROMARKETING.Análisis de la efectividad de las técnicas del Laboratorio de Neuro.Bio.Marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados.

2 ANTECEDENTES OBJETIVO.- Validar la efectividad de las técnicas empleadas desde el Laboratorio de Neuro.Bio.Marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados. AUDITORÍA.- La Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP) desempeñó una función de auditoría de la ejecución del estudio, asumiendo incluso el desarrollo del trabajo de campo del proyecto y la validación de los resultados obtenidos.

Marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados. AUDITORÍA.

3 Diseño de afiches Evaluación por criterio de jueces Análisis Neuro.Bio.Métrico Trabajo de campo en bodegas Tabulación de resultados

4 DISEÑO DE AFICHES.- Se encargó a un diseñador gráfico el desarrollo de 5 afiches publicitarios de un chocolate ficticio: «Chococrisp». Con la instrucción que los 5 afiches se diferenciaran únicamente en el motivo gráfico y diagramación, pero que compartieran estrictamente la presencia de los siguientes elementos informativos: Nombre del chocolate: «Chococrisp». Presencia de la palabra: «Nuevo». Referencia del precio: S/ Descripción del chocolate: «Galleta de chocolate con tostaditas de arroz crujiente».

Con la instrucción que los 5 afiches se diferenciaran únicamente en el motivo gráfico y diagramación, pero que compartieran

5 EVALUACIÓN POR CRITERIO DE JUECES.- Los 5 afiches diseñados pasaron por una evaluación de criterio de jueces, por medio de la cual 5 jueces validados por la PUCP -profesionales con comprobada experiencia en marketing, publicidad y comportamiento del consumidor- analizaron y calificaron los afiches; con el objetivo de poder seleccionar los 2 afiches que -en base a la evaluación de los jueces- constituyan las piezas publicitarias que motivarían en mayor medida la compra del chocolate en el punto de venta. Obteniéndose que los afiches con una mejor evaluación -tanto cualitativa como cuantitativa- a un nivel muy similar entre sí, fueron los afiches que se denominaron como «Chocolate» y «Mujer»:

marketing, publicidad y comportamiento del consumidor- analizaron y calificaron los afiches; con el objetivo de poder seleccionar los 2 afiches que -en base a la evaluación

6 ANÁLISIS NEURO.BIO.MÉTRICO.- Los 2 afiches con la mejor calificación por parte de los jueces fueron evaluados en el Laboratorio de Neuro.Bio.Marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados, según las siguientes consideraciones metodológicas: TÉCNICAS DE ESTUDIO A. Eye Tracking B. Involucramiento Emocional (Engagement) C. Actividad Electrodérmica D. Reconocimiento Facial E. Electroencefalograma (EEG) POBLACION OBJETIVO Hombres y mujeres, de 18 a 25 años, del NSE C. MUESTRA 21 casos efectivos (11 hombres y 10 mujeres). ÁMBITO GEOGRAFICO Lima Metropolitana.

Involucramiento Emocional (Engagement) C. Actividad Electrodérmica D. Reconocimiento Facial E.

7 A. Eye Tracking D. Reconocimiento Facial B. Involucramiento Emocional (Engagement) C. E. Electroencefalograma (EEG) Actividad Electrodérmica

A. Eye Tracking Técnica que permite realizar el recorrido de la vista del consumidor para determinar, entre un amplio conjunto de indicadores: dónde se fija la vista (definiendo «áreas calientes»),

Involucramiento Emocional (Engagement) Medida biométrica de excitación o involucramiento emocional que se construye a partir de un algoritmo que integra: la dilatación pupilar (variación del tamaño

8 A. Eye Tracking Técnica que permite realizar el recorrido de la vista del consumidor para determinar, entre un amplio conjunto de indicadores: dónde se fija la vista (definiendo «áreas calientes»), durante cuánto tiempo se observa cada elemento, en qué orden se realiza el barrido visual, nivel de lectura de posibles textos en el material evaluado, entre otros. B. Involucramiento Emocional (Engagement) Medida biométrica de excitación o involucramiento emocional que se construye a partir de un algoritmo que integra: la dilatación pupilar (variación del tamaño de la pupila), la frecuencia del parpadeo, y la posición o movimiento de los ojos. C. Actividad Electrodérmica Análisis de los cambios eléctricos en la superficie de la piel, los que dan lugar a cambios tanto en la temperatura como en el nivel de sudoración, como consecuencia de diversos procesos psico-fisiológicos.

9 D. Reconocimiento Facial Sistema que -mediante una cámara de alta resolución- realiza un seguimiento de la micro-gestualidad del rostro del consumidor, para poder identificar las emociones generadas por el material evaluado. Técnica que permite captar la actividad eléctrica de las neuronas utilizando electrodos que actúan como amplificadores de estas señales eléctricas, E. generando indicadores como: atención, excitación, memoria, frustración, entre otros. Electroencefalograma (EEG)

Técnica que permite captar la actividad eléctrica de las neuronas utilizando electrodos que actúan como amplificadores de

10 Tras la integración de las medidas neuro.bio.métricas aplicadas, se generó suficiente evidencia para concluir que el afiche que generaría una significativa mayor intención de compra del chocolate ficticio en el punto de venta sería el afiche «Mujer»: AFICHE CHOCOLATE AFICHE MUJER

el afiche que generaría una significativa mayor intención de compra

TRABAJO DE CAMPO EN BODEGAS.- Tras la comunicación desde el Laboratorio de Neuro.Bio.Marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados a la PUCP -al finalizar la evaluación neuro.bio.

11 TRABAJO DE CAMPO EN BODEGAS.- Tras la comunicación desde el Laboratorio de Neuro.Bio.Marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados a la PUCP -al finalizar la evaluación neuro.bio.métrica- que sería el afiche «Mujer» aquel que generaría una mayor intención de compra del chocolate ficticio en el punto de venta, se procedió con el desarrollo del trabajo de campo en bodegas: Para tal fin, los 2 afiches - Mujer y Chocolate - fueron colocados en 4 bodegas cercanas en el distrito de San Miguel (cada afiche en 2 bodegas) durante 6 días, por 7 horas cada día. Seleccionándose las bodegas tras la validación de que compartan características con relación a: área, nivel de afluencia de personas y nivel socioeconómico del público visitante. Evaluadores de la PUCP realizaron la labor de recolección de datos en las bodegas utilizando un registro estructurado de observación, tabulando cada vez que un visitante a la bodega pedía el chocolate.

tal fin, los 2 afiches - Mujer y Chocolate - fueron colocados en 4 bodegas cercanas en el distrito de San Miguel (cada afiche en 2 bodegas) durante 6 días, por 7 horas cada día.

12 TABULACIÓN DE RESULTADOS.- Finalizado el trabajo de campo, se realizó una tabulación de los resultados paralela, tanto por parte de HANDSEARCH Investigación de Mercados como de la PUCP, como medida de validación cruzada del procesamiento de los datos recabados. Encontrándose -en línea con los resultados de la evaluación neuro.bio.métrica realizada- que el afiche Mujer generó 2.3 veces más pedidos del chocolate en el punto de venta que el afiche Chocolate: vs.

HANDSEARCH Investigación de Mercados como de la PUCP, como medida de validación cruzada del procesamiento de los

13 CONCLUSIONES Los resultados obtenidos tras el trabajo de campo realizado por la PUCP permiten validar la hipótesis -planteada por HANDSEARCH Investigación de Mercados al finalizar la evaluación neuro.bio.métrica- que sería el afiche «Mujer» aquel que generaría una mayor intención de compra del chocolate ficticio en el punto de venta. Dado que, tras el procesamiento de la data, se obtiene que el afiche Mujer generó un nivel de pedido del chocolate significativamente superior vs. al afiche Chocolate, presentando diferencias estadísticamente significativas, al nivel del 99% de confianza. Si de un lanzamiento real del chocolate ficticio se hubiera tratado, los resultados obtenidos permiten inferir que la utilización del afiche Mujer habría generado más del doble -exactamente 2.3 veces- de ventas, frente a la posible utilización del afiche Chocolate. Logrando, a la luz de los resultados obtenidos, validar la efectividad de las técnicas empleadas desde el Laboratorio de Neuro.Bio.Marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados.

Dado que, tras el procesamiento de la data, se obtiene que el afiche Mujer generó un nivel de pedido del chocolate significativamente superior vs.

AUDITORÍA La PUCP expidió una constancia de auditoría del proyecto, validando que cada una de las fases del estudio procedieron de acuerdo a lo establecido y respetando las condiciones del proyecto,

14 AUDITORÍA La PUCP expidió una constancia de auditoría del proyecto, validando que cada una de las fases del estudio procedieron de acuerdo a lo establecido y respetando las condiciones del proyecto, incluyendo la aplicación de las herramientas de neuro.bio.marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados. Adicionalmente, da fe de los resultados obtenidos respecto a la performance de los afiches en el punto de venta, al haber desarrollado directamente el trabajo de campo en las bodegas y la tabulación de los resultados obtenidos en esta labor.

marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados.

15 PRESENCIA EN MEDIOS El carácter innovador -y único a nivel regional- de la oferta de investigación desde el Laboratorio de Neuro.Bio.Marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados, ha generado un significativo interés por parte de diversos medios de comunicación:

16 NEUROMARKETING.Análisis de la efectividad de las técnicas del Laboratorio de Neuro.Bio.Marketing de HANDSEARCH Investigación de Mercados.

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