El rol de la marca en el sector sin fines de lucro

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1 El rol de la marca en el sector sin fines de lucro Nathalie Kylander et Christopher Stone Stanford Social Innovation Review Primavera de 2012 Elaborado para ser debatido en la conferencia sobre el rol de la marca en el sector sin fines de lucro, celebrada el 8 de diciembre de 2011, con el apoyo de la Fundación Rockefeller. Este proyecto ha sido posible gracias al generoso aporte y visión de la Fundación Rockefeller. Este artículo fue publicado originalmente en la revista Stanford Social Innovation Review en su edición de primavera de Para acceder al texto en inglés, haga clic aquí.

2 El rol de la marca en el sector sin fines de lucro Las marcas sin fines de lucro están visibles por todas partes. Amnistía Internacional, Hábitat para la Humanidad, y el Fondo Mundial para la Naturaleza /WWF) son algunas de las marcas más ampliamente reconocidas del mundo, las cuales gozan de la confianza del público más que las marcas lucrativas más conocidas. 1 Gra > Edelman Trust Barometer (Barómetro de confianza) ( ndes organizaciones sin fines de lucro, tales como la Sociedad Americana del Cáncer y la Cruz Roja Americana, cuentan con políticas detalladas para administrar el uso de sus nombres y logotipos, y hasta organizaciones pequeñas sin fines de lucro a menudo experimentan colocando sus nombres en tazones de café, lapiceros, y camisetas. La creación de una imagen de marca en el sector sin fines de lucro pareciera estar en un punto de inflexión en su desarrollo. Aun cuando muchas organizaciones sin fines de lucro siguen adoptando un enfoque estrecho con respecto a la gestión de la marca, usándolo como una herramienta para recaudar fondos, un número creciente está yendo más allá de ese enfoque en un esfuerzo por explorar roles más amplios y estratégicos que pueden desempeñar las marcas, tales como: impulsar objetivos sociales amplios y a largo plazo, fortaleciendo al mismo tiempo su identidad interna, su cohesión, y capacidad. A modo de ejemplo, la Fundación Bill y Melinda Gates acaba de nombrar a Tom Scott como director de marca mundial e innovación. Oxfam International emprendió un proyecto sobre identidad mundial que comprende a la totalidad de la confederación. Y GBCHealth fue una entre varias organizaciones que concluyó un proceso de nueva creación de una imagen de marca. Los gerentes de marca en estas organizaciones pioneras se centraron menos en la generación de ingresos y más en el impacto social y la cohesión organizacional. De hecho, algunas de las estrategias de marca más interesantes están siendo diseñadas en fundaciones privadas, dotadas de fondos, sin contemplar objetivos en cuanto a recaudación de fondos en absoluto. Somos catalizadores, declara Scott. Podríamos tener un mayor impacto si aprovecháramos nuestra marca de distintas maneras? Habría alguna diferencia si colocamos nuestro logotipo a las cosas para instar a la gente a hacer comentarios o poner de relieve determinados temas? Podemos usar nuestra marca para potenciar otras marcas? Las preguntas que formula Scott no se refieren a generar dinero. Más bien, se refieren a cómo maximizar la marca de la Fundación Gates en la causa destinada a promover un mayor discurso público e impacto social. Aun cuando las ambiciones de los gerentes de marcas sin fines de lucro están aumentando, los marcos estratégicos y herramientas de gestión de que disponen no han evolucionado al mismo ritmo. Los modelos y terminología empleados en el sector sin fines de lucro para comprender la marca siguen siendo aquéllos importados del sector lucrativo para estimular el reconocimiento del nombre y generar ingresos >Edelman Trust Barometer (Barómetro de confianza) ( Los líderes sin fines de lucro requieren nuevos modelos que permitan a sus marcas contribuir a hacer sustentable su impacto social, cumplir con su misión, y seguir siendo fieles a los valores y cultura de su organización. En este artículo, describimos un marco conceptual destinado a ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a hacer justamente eso. Lo hemos denominado IDEA de marca sin fines de lucro (en tanto que IDEA significa integridad de la marca, democracia de la marca, ética de la marca, y afinidad de la marca). 2

3 Este marco es el resultado de un proyecto de investigación que duró 18 meses y que fue encabezado por nosotros junto con colegas del Centro Hauser para Organizaciones Sin Fines de Lucro de la Universidad de Harvard y colaboradores de la Fundación Rockefeller. Inspirándonos en el trabajo previo realizado en este ámbito, llevamos a cabo entrevistas estructuradas a 73 ejecutivos de organizaciones sin fines de lucro, directores de comunicación, consultores, y donantes de 41 organizaciones. Posteriormente, analizamos estas entrevistas para saber qué están pensando los líderes de este campo con respecto a las marcas sin fines de lucro actualmente y cuál es su percepción en torno a cómo está evolucionando el rol de las marcas. 2 La IDEA de marca sin fines de lucro surgió de las fuentes inconfundibles de orgullo que los líderes de organizaciones sin fines de lucro expresaron con respecto a lo que hacen orgullo en la misión social, procesos participativos, valores compartidos, y alianzas clave y del rol distintivo que manifestaron que desempeñaba la marca en cuanto a crear una mayor cohesión dentro de sus organizaciones. Diseñamos este marco para recoger aquellos comentarios que escuchamos y que más nos llamaron la atención en nuestras entrevistas, aunque nos hemos dado cuenta de que además aporta a los líderes del sector sin fines de lucro un vocabulario de gestión en el nuevo paradigma de creación de una marca. Antes de que expliquemos el marco más detalladamente, es importante que dejemos en claro a qué nos referimos cuando hablamos de marca y cómo el uso de la marca está evolucionando. Rol de Las Marcas Una década atrás, el paradigma dominante en términos de la marca en el sector sin fines de lucro se centraba en las comunicaciones. Los ejecutivos de las organizaciones sin fines de lucro estimaban que una creciente visibilidad, un posicionamiento favorable en relación 3con los competidores, y el reconocimiento entre las audiencias objetivo se traduciría en un éxito en materia de recaudación de fondos. La creación de una imagen de marca era una herramienta para administrar las percepciones externas de una organización, un tema del cual debían encargarse los departamentos de comunicaciones, de recaudación de fondos, y de mercadeo. Por el contrario, el paradigma emergente estima que la marca tiene un rol más amplio y más estratégico en el desempeño central de una organización, y un rol interno al expresar los propósitos, métodos, y valores de una organización. Cada vez más, la creación de una imagen de marca es un asunto del cual debe ocuparse la totalidad del equipo ejecutivo sin fines de lucro. En cada una de las etapas de la estrategia de una organización y en cada coyuntura de su teoría del cambio, una marca sólida es considerada cada vez más vital para ayudar a fortalecer la capacidad operativa, generar apoyo, y mantener un enfoque centrado en la misión social. A estas alturas, debería haber quedado claro que estamos definiendo el concepto de marca en términos bastante amplios. Una marca es más que una identidad visual: la denominación, el logotipo y el diseño gráfico utilizados por una organización. Una marca es un concepto psicológico que se retiene en la mente de todas aquellas personas que están conscientes del producto, persona, organización, o movimiento que lleva la marca. La gestión de la marca consiste en la labor de administrar estas asociaciones psicológicas. En el mundo con fines lucrativos, los profesionales del mercadeo hablan de crear una experiencia total de marca. 3 En el mundo sin fines de lucro, los ejecutivos hablan más acerca de su identidad mundial y del qué y por qué de sus organizaciones. No obstante, la idea en ambos casos es conducir la creación de imagen de marca mucho más allá del logotipo. Cuando les preguntamos a los profesionales más importantes del sector sin fines de lucro, a eruditos de la gestión, y a consultores de marcas sin fines de lucro qué es una marca, las respuestas no fueron para nada diferentes que lo que aquéllos en otros sectores podrían decir. Algunos describieron la marca como un bien intangible, y una promesa que expresa quién es usted, qué hace, y por qué eso es importante. Otros estimaron que una marca captura la imagen de una organización y representa su alma o esencia misma. No obstante, hubo otros que identificaron marca en términos no sólo de lo que proyecta, sino también de lo que se percibe. Por último, la marca fue considerada como una fuente de eficiencia, ya que actúa como un dispositivo que permite ahorrar tiempo, ofreciendo un atajo en la toma de decisiones de posibles inversionistas, clientes, consumidores y socios. 2 En la primera fase de la investigación, recogimos una muestra en bola de nieve de 31 ejecutivos sin fines de lucro, consultores, y académicos, codificando esas entrevistas y analizándolas, utilizando un software diseñado para análisis cualitativo. En la segunda fase, realizamos investigaciones más a fondo de organizaciones seleccionadas, entrevistando a diversos miembros del personal e integrantes de cada una de ellas. 3 Véase More than Virtual: Marketing the Total Brand Experience (Más que Virtual: Comercializando la experiencia total de marca) 7 de junio de 2011, en el sitiohttp://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2791 3

4 Cuando preguntamos qué puede aportar una marca sólida a una organización, una vez más quedó en evidencia la similitud a lo largo de los distintos sectores. Peter Walker, director del Centro Internacional Feinstein de la Universidad Tufts, habla en nombre de muchos de sus colegas cuando declara: Una marca sólida le permite adquirir más recursos y le da la autoridad para tener más libertad con respecto a la forma de utilizarlos. Las marcas sólidas en todos los sectores ayudan a las organizaciones a adquirir recursos financieros, humanos, y recursos sociales, y a crear alianzas clave. Por otra parte, la confianza que generan las marcas sólidas brinda a las organizaciones la autoridad y credibilidad para desplegar esos recursos más eficientemente y con más flexibilidad que lo que sería el caso respecto de organizaciones con marcas más débiles. No debería sorprender para nada el hecho de que los ejecutivos sin fines de lucro definan el concepto de marca en un lenguaje con fines de lucro. El lenguaje comercial se está difundiendo en parte debido a que está demostrando ser útil para los ejecutivos sin fines de lucro a la hora de comunicarse con miembros del directorio y donantes cuyas propias raíces radican en el mundo con fines de lucro, y debido a que muchas de las personas que administran marcas en el sector sin fines de lucro provienen, ellas mismas, de empresas lucrativas. En efecto, nos sorprendió mucho descubrir que la mayoría de los gerentes de marca sin fines de lucro que entrevistamos durante nuestra investigación habían trabajado primero en el mundo comercial. Aun con esta convergencia entre los sectores sin fines de lucro y lucrativo, los gerentes de marca sin fines de lucro que entrevistamos dijeron que las marcas sí desempeñan roles distintivos en el sector sin fines de lucro. Estas diferencias se relacionan con el rol de la marca destinado a impulsar objetivos sociales amplios y de largo plazo, el papel de la marca dentro de las organizaciones sin fines de lucro, y el sinnúmero de audiencias a las cuales deben dirigirse las organizaciones sin fines de lucro. Es posible que estas diferencias radiquen en cuestiones de énfasis y enfoque, debido a que las marcas en el mundo lucrativo también contribuyen a propósitos comerciales de largo plazo, desempeñan papeles internos, y apuntan a diversas audiencias. Aun así, creemos que el peso mayor que se otorga a estos roles en el sector sin fines de lucro es fundamental, arraigado en el hecho de que cada organización sin fines de lucro promueve un sinnúmero de propuestas de valor, imposibles de reducir a una sola medida monetaria, las cuales en su gran mayoría pueden ser promovidas sólo si las demás organizaciones en este campo también logran tener éxito. 4 La marca pasa a ser de vital importancia cuando se está tratando de crear alianzas, buscando a otros financiadores, e intentando asociarse con personas de su mismo campo, explica Diane Fusilli, consultora de marcas mundiales y ex directora de comunicaciones de la Fundación Rockefeller. Una marca sólida ayuda a generar mayor credibilidad y confianza con respecto a un proyecto más rápidamente, y actúa como catalizador para que las personas quieran incorporarse. Atraer La Participación de Los Escépticos en Torno a La Marca La IDEA de marca sin fines de lucro se basa en dos temas que descubrimos durante nuestra investigación: las fuentes distintivas de orgullo que tienen los líderes sin fines de lucro en sus organizaciones, y los roles distintivos que desempeña la marca dentro de estas organizaciones para crear cohesión y fortalecer la capacidad. Primero nos volcamos al tema de las fuentes de orgullo. Curiosamente, la forma en que identificamos las fuentes de orgullo fue primero escuchando a los líderes sin fines de lucro expresar su escepticismo con respecto al rol de la imagen de marca en el sector sin fines de lucro. Ocurre que el antiguo paradigma en torno a la marca ha generado una profunda corriente de escepticismo con respecto a la imagen de marca dentro de las organizaciones sin fines de lucro, haciendo que muchos líderes sin fines de lucro se vuelvan ambivalentes en relación tanto con el concepto de marca como con la terminología de imagen de marca. Aun cuando algunos profesionales del ámbito de la creación de una imagen de marca instan a los líderes sin fines de lucro a superar este escepticismo, estimamos que el escepticismo sugiere cómo las marcas sin fines de lucro podrían ser administradas de manera diferente de sus contrapartes lucrativas. Nuestras entrevistas sacaron a relucir al menos cuatro fuentes legítimas de escepticismo. En primer lugar, muchos líderes sin fines de lucro todavía asocian en gran medida la creación de una imagen de marca con la intención comercial de obtener una ganancia monetaria. Los escépticos en torno a la marca piensan en los sobreprecios 4 En 1998, un trabajo seminal sobre marcas sin fines de lucro puso de relieve tanto el rol interno de la marca sin fines de lucro como la diversidad de públicos a los cuales van dirigidas las marcas sin fines de lucro. Robin Richie, Sanjeev Swami, y Charles Weinberg, A Brand New World for Nonprofits, (Un mundo nuevo para las organizaciones sin fines de lucro), Revista Internacional de Mercadeo del Sector sin Fines de Lucro y Voluntario, Vol. 4, No. 1, 1998:

5 que cobran las empresas lucrativas por productos de marca y les preocupa que esta elevación de la marca por sobre la esencia degrade su labor. Les preocupa que los nombres de sus organizaciones se vean inflados más allá de lo que la calidad de su labor por sí sola apoyaría, a medida que la intención de obtener ingresos se convierta en un objetivo por derecho propio. También les preocupa que sus organizaciones vendan ideas en la misma forma en que se venden cereales, como advierte Mahnaz Afkhami de la Asociación de Mujeres por el Aprendizaje de sus Derechos, el Desarrollo y la Paz. Los eruditos que han estado estudiando la creación de imagen de marca sin fines de lucro están igualmente preocupados por la comercialización excesiva del sector [sin fines de lucro] y el mal uso de las técnicas desarrolladas específicamente para el entorno comercial. 5 La segunda fuente de escepticismo es que la gestión de la marca a veces es considerada como un atajo de arriba hacia abajo para evitar un proceso de planificación estratégica participativo; un esfuerzo por parte de la alta gerencia para imponer una mayor conformidad en cuanto a objetivos y prioridades. En efecto, muchas personas a quienes entrevistamos hicieron comparaciones entre los esfuerzos por volver a crear una imagen de marca y la planificación estratégica. Debido a que el proceso de crear nuevamente una imagen de marca a menudo involucra a un personal distinto y está organizado contemplando un menor grado de participación que la planificación estratégica, la nueva marca puede ser percibida como impuesta perentoriamente desde arriba. En particular, esta preocupación puede ser aún mayor cuando un líder nuevo inicia un nuevo proceso de creación de imagen de marca como parte de un esfuerzo intenso por cambiar la forma en que funciona una organización. En tercer lugar, a los escépticos en torno a la marca a veces les preocupa que el enfoque con respecto a la creación de imagen de marca se base en la vanidad de los líderes de una organización, y no en las necesidades de la organización. He visto situaciones en fundaciones en las cuales la marca, la reputación, se ha convertido en un fin en sí, o simplemente demasiado personal para los líderes, en vez de ser una 5 Helen Stride, An Investigation into the Values Dimensions of Branding: Implications for the Charity Sector, (Una investigación para descubrir las dimensiones de los valores de la creación de una imagen de marca: Implicaciones para el sector de beneficencia), A Brand New World for Nonprofits, Revista Internacional de Mercadeo del Sector sin Fines de Lucro y Voluntario, Vol.11, No. 2, 2006: herramienta para cumplir la misión, indica Katherine Fulton, presidenta del Instituto Monitor. Además, identificamos una preocupación más ampliamente difundida de que la imagen de marca a veces era impulsada por valores que van en contra de la ética de la organización. Campañas tales como salvemos a un esclavo parecen explotar el sufrimiento o la marginación con el objeto de llamar la atención, declara Afkhami. En estos dos ejemplos subyace la desconfianza en el valor que está motivando lo que de otro modo constituiría un esfuerzo de imagen de marca bien intencionado. La cuarta preocupación que tienen los escépticos, en especial en organizaciones que trabajan normalmente en coaliciones y colaboraciones, es que la marca poderosa de una organización opaque a las marcas más débiles, acentuando, en vez de corregir, los desequilibrios de poder entre los socios. Cuando grandes organizaciones sin fines de lucro insisten en que las actividades conjuntas se adhieran a su idea de calidad, la gestión de la marca por parte de la organización más grande puede hacer que la organización más pequeña sienta como que existe intimidación en su contra, y estas marcas intimidantes dan a la gestión de la marca una mala reputación. Tal como comenta Ramesh Singh, ex director ejecutivo de ActionAid y ahora miembro de Fundaciones Sociedad Abierta: Existe una tensión entre marcas más grandes y más pequeñas. Las ONG internacionales más grandes y las instituciones filantrópicas pueden (a veces) promover más su propia marca, en perjuicio de otras organizaciones que pueden convertirse en invisibles, y eso siempre produce resentimiento. Visto desde un punto de vista más positivo, cada una de estas cuatro corrientes de escepticismo revela su fuente respectiva del orgullo del sector sin fines de lucro: orgullo por la misión de una organización, orgullo por una planificación participativa, orgullo por los valores que define la cultura organizacional, y orgullo por las alianzas solidarias. La IDEA de marca sin fines de lucro se basa en estas cuatro fuentes de orgullo, y en el rol distintivo que desempeñan las marcas en el sector sin fines de lucro, que trataremos ahora. Las Marcas Aportan Cohesión Y Capacidad Tal como los escépticos en torno a la marca nos condujeron hacia las cuatro fuentes de orgullo, los entusiastas de la marca que entrevistamos centraron nuestra atención en el papel importante que desempeña la marca dentro de las organizaciones sin fines de lucro en cuanto a generar cohesión organizacional y fortalecer la capacidad. 5

6 Muchos de nuestros entrevistados estimaron que una marca cumple diferentes papeles frente a distintas audiencias. Internamente, la marca encarna la identidad de la organización, abarcando su misión, valores, y actividades distintivas. Pip Emery, quien fue parte de un equipo que encabezó el proyecto mundial de identidad más reciente en Amnistía Internacional, lo describe de esta manera: Si uno no sabe para dónde va y por qué es relevante, no tiene una marca. Externamente, la marca refleja la imagen que tienen en la mente las diversas partes interesadas de la organización, no sólo sus donantes y simpatizantes, sino también aquellas personas a quienes pretende influir, ayudar, o alcanzar. Una marca sin fines de lucro alcanza su mayor grado de poder cuando la identidad interna de la organización está alineada con su imagen externa, así como con sus valores y misión. Como consultor de marcas, Will Novy-Hildesley lo describe así: La marca es un puente perfecto entre la estrategia del programa y las comunicaciones externas. En efecto, a menudo es una desalineación entre la identidad interna y la imagen externa lo que genera el ímpetu por desplegar esfuerzos de re-creación de la imagen de marca en las organizaciones sin fines de lucro. El resultado del alineamiento en cuanto a la misión, valores, identidad, e imagen es un posicionamiento claro de la marca y una mayor cohesión entre los distintos integrantes a nivel interno. Cuando tanto los empleados de una organización como sus voluntarios se adhieren a una identidad de marca común, se genera una cohesión a nivel organizacional, el enfoque se concentra y se refuerzan los valores compartidos. Tal como lo define Marcia Marsh, directora ejecutiva de operaciones del Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos: Nuestra marca es el activo más importante que posee nuestra red, y es justamente lo que nos mantiene a todos unidos. El resultado de este alineamiento y de la claridad en el posicionamiento es un mayor grado de confianza entre la organización sin fines de lucro y sus socios, beneficiarios, participantes y donantes. Debido a que las organizaciones sin fines de lucro dependen de que se cree confianza entre las diversas audiencias externas, el hecho de hacer lo que uno dice que hace y ser lo que uno dice que es resulta fundamental. Una fuerte cohesión y un alto grado de confianza contribuyen a una mayor capacidad organizacional e impacto social. Una organización cohesionada es capaz de hacer un uso más eficiente y focalizado de los recursos existentes, y un alto grado de confianza externa atrae más talento, más financiamiento y más autoridad. Este incremento en la capacidad organizacional realza el impacto social de una organización. Maximizando la confianza de los socios, beneficiarios, y de quienes se encargan de formulan las políticas, una organización puede avanzar más decididamente hacia el logro de su misión. Al otro lado de la moneda, aquellas organizaciones que enfrentan desafíos en términos de coherencia organizacional interna, o la erosión de la confianza que tienen los integrantes externos (ya sea debido a escándalos o percepciones erróneas), luchan por fortalecer la capacidad organizacional y el impacto. Por consiguiente, el rol de la marca dentro de las organizaciones sin fines de lucro es cíclico y puede reflejarse en un modelo al cual denominamos El Rol del Ciclo de la Marca. En este modelo, la marca está anidada dentro de la estrategia organizacional, la cual a su vez está anidada dentro de la misión y valores de la organización. La marca cumple con diversos roles que, si los desempeña bien, se enlazan formando un círculo virtuoso. Una identidad bien alineada con la imagen permite a la organización crear una cohesión interna y confianza entre sus integrantes externos. Las organizaciones pueden potenciar estos elementos a fin de fortalecer su capacidad interna y lograr impacto en el mundo. Luego, la reputación que resulta de lo anterior realza la identidad e imagen de la marca con la cual el ciclo se inició. (Si desea ver un diagrama de este modelo, consulte El Rol del Ciclo de la Marca. ) EL ROL DEL CICLO DE LA MARCA El Rol Del Ciclo de La Marca MISIÓN Y VALORES ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL ROL DEL CICLO DE LA MARCA Reputación Capacidad Impacto Identidad Imagen Potenciación Posicionamiento Cohesión Confianza 6

7 La Idea de La Marca Sin Fines de Lucro Ahora que ya explicamos las fuentes distintivas del orgullo que sienten los líderes sin fines de lucro de sus organizaciones, y el rol importante que desempeña la marca en crear una cohesión a nivel organizacional, ahora nos abocaremos a explicar el marco de la IDEA de marca sin fines de lucro. Los cuatro principios de la IDEA de marca sin fines de lucro son integridad, democracia, ética, y afinidad de la marca. La integridad de la marca significa que la identidad interna de la organización está alineada con su imagen externa y que ambas están alineadas con la misión. Usamos la palabra integridad para referirnos a la integridad estructural, no a la integridad moral. Internamente, una marca con un alto grado de integridad estructural conecta a la misión con la identidad de la organización, dando a sus miembros, al personal, a los voluntarios y a los fiduciarios, un sentido común de por qué la organización hace lo que hace y por qué es importante en el mundo. Externamente, una marca con un alto grado de integridad estructural captura la misión en su imagen pública y despliega esa imagen al servicio de su misión en cada etapa de una estrategia claramente articulada. Singh habla acerca de la identidad de marca y de la imagen como las dos caras de la moneda, y explica que, de acuerdo a su experiencia, su alineamiento nos permite focalizarnos, ser valientes decir lo que pensamos. En ActionAid, señala, la integridad de la marca permitió a la organización crear relaciones con personas en el movimiento campesino, sin lo cual no nos habría sido posible trabajar. La democracia de la marca significa que la organización confía en que sus miembros, empleados, participantes y voluntarios comunicarán la forma en que ellos mismos entienden la identidad central de la organización. La democracia de la marca elimina en gran medida la necesidad de ejercer un control estricto de cómo se presenta y se retrata la marca. El apetito por una democracia de la marca entre los líderes sin fines de lucro, en gran parte se debe al crecimiento de los medios sociales, lo cual ha hecho que la vigilancia de la marca sea prácticamente imposible. Alexis Ettinger, jefe de la división de estrategia y mercadeo del Centro Skoll para el Emprendimiento Social de la Universidad de Oxford, lo expresa sin rodeos: Dado el surgimiento que han tenido los medios sociales, sería insensato tratar de controlar la marca sin la ayuda de nadie. La ética de la marca significa que la marca en sí y la forma en la cual es desplegada reflejan los valores centrales de la organización. Tal como la integridad de la marca alinea la marca con su misión, la ética de la marca alinea la identidad interna de la organización con su imagen externa, junto con sus valores y cultura. Aquí no se trata únicamente de ser conocida como una organización ética, sino que abarca también el uso que hace la organización de su marca, de tal manera que transmita sus valores. Escuchamos muchos relatos con respecto a descuidos en materia de ética de la marca, tales como el uso de fotografías lamentables de los beneficiarios de una organización para motivar a los donantes. Yasmina Zaidman, directora de comunicaciones del Fondo Acumen, contrasta estas imágenes de explotación con el lema de Acumen Construyendo un mundo más allá de la pobreza. Acumen evita imágenes de pobreza que deshumanizan a aquellas personas a quienes justamente queremos ayudar, declara, en vez de promover imágenes de orgullo y dignidad. La afinidad de la marca significa que la marca hace una buena labor de equipo, que funciona bien estando lado a lado con otras marcas, compartiendo un espacio y el mérito de manera generosa, y promoviendo los intereses colectivos por sobre los individuales. Una organización que goza de una sólida afinidad de la marca atrae a socios y colaboradores porque otorga valor a las alianzas sin explotarlas. Llegamos a visualizarnos a nosotros mismos no como si fuéramos el líder, sino como un socio preferente, explica Peter Bell, ex Director Ejecutivo de CARE. Las organizaciones que poseen el más alto grado de afinidad de la marca promueven las marcas de sus socios, tanto o más que lo que promueven las suyas, compensando en vez de explotar los desequilibrios de poder que inevitablemente existen en cualquier alianza o colaboración. Poner en Práctica el Marco de Idea En la sección que viene a continuación, exploramos formas en las cuales los líderes sin fines de lucro pueden usar los cuatro principios, no sólo para mejorar su marca, sino también la eficacia de la totalidad de su organización. En nada es más evidente el valor práctico de la integridad de la marca que en la relación de la marca con la teoría del cambio de una organización. A modo de ejemplo, en WWF, parte de la teoría del cambio depende de la capacidad de la organización para convencer a algunas de las empresas multinacionales más grandes a que formen alianzas que conduzcan a las empresas a cambiar sus prácticas comerciales. La sólida marca mundial del WWF es crucial en lo que respecta a su capacidad para establecer estas alianzas. Usted es grande, nosotros somos grandes, así es que nos entendemos, como dice Emily Kelton, directora de relaciones corporativas de WWF Estados Unidos. 7

8 El hecho de tener una marca sólida crea una especie de paridad entre el WWF y las empresas en las cuales pretende influir. Comenzando con una teoría del cambio, y buscando el aporte que puede hacer esa marca en cada etapa, la marca se mantiene estrechamente alineada con la misión y la estrategia. La democracia de la marca exige un vuelco fundamental con respecto al enfoque tradicional a la gestión de la marca. Las organizaciones que aspiran lograr una democracia de la marca no vigilan sus marcas, tratando de suprimir gráficos no autorizados u otras representaciones de la organización, sino que más bien se esfuerzan por implementar una forma participativa de gestión de la marca. Proporcionan recursos, tales como un texto de muestra y plantillas en línea, a los cuales todo el personal tiene acceso y puede adaptar para comunicar la misión, la estrategia, la labor, y los valores de la organización. Como parte de un esfuerzo por fortalecer la marca en el WWF de Estados Unidos, por ejemplo, aquello que comenzó como una competencia interna del personal para diseñar un solo discurso de ascensor reveló que las declaraciones personales tienen mayor poder que los lemas corporativos uniformes. En vez de escoger a un ganador, seleccionaron tres entradas como muestras para alentar a todos a que personalizaran la marca. Un solo lema de la compañía no funciona, declara Kerry Zobor, vicepresidente de comunicaciones institucionales del WWF de Estados Unidos. Simplemente no suena a verdad. No obstante, para que la democracia de la marca produzca una imagen consistente, se requiere que haya una fuerte cohesión organizacional, respaldada por una fuerte identidad de marca a nivel interno. Democracia de la marca no significa anarquía de la marca. Las organizaciones necesitan establecer parámetros en torno a la marca, aun cuando sea grande el espacio dentro de estos límites. Rachel Hayes, directora principal de comunicaciones y participación comunitaria de Oxfam América, describe esto como creando un sujeta-libros. Éstos son los confines de nuestra marca. Y dentro de esos límites, cada afiliado tendrá la capacidad de subir o descargar ciertos mensajes para cumplir con las necesidades de su mercado local, pero estarán unificados en cuanto a la apariencia en general, a la voz en general, y a los estándares gráficos de tal manera que se difunda efectivamente una sola marca. Al adoptar la democracia de la marca se genera la necesidad de manejar la ética de la marca. El riesgo en este caso no es la anarquía de la marca, sino más bien cualquier expresión individual de la marca que ofenda o contradiga los valores o la cultura de la organización. Las declaraciones de valores tradicionales parecen ser inadecuadas para esta tarea, ya que los valores que se formulan explícitamente en tales declaraciones tienden a estar en un elevado nivel de abstracción. Las imágenes de marca que causan preocupación en lo que atañe a la ética de la marca a menudo son en sí el catalizador que hace que los valores mantenidos tácitamente se vuelvan explícitos. A modo de ilustración, cuando un capítulo de Amnistía Internacional desarrolló un juego de video destinado a atraer la participación de los jóvenes en el movimiento para abolir la pena de muerte, otros miembros de la organización se sintieron incómodos. No había nada en el juego de video que se desviara de la misión, pero algunas personas pensaron que hacer un juego de algo terriblemente serio violaba los valores de la organización. Las declaraciones de valor de la organización brindaron un punto de partida para un debate serio acerca de cómo el juego daría forma a la imagen de Amnistía. El resultado fue un vigoroso debate en el cual los líderes de la sección convencieron a otros acerca del valor del juego, de tal manera que lo conservaron. Las implicancias prácticas de un compromiso con la afinidad de la marca se observan con especial claridad en las coaliciones, donde múltiples organizaciones se unen en pro de una causa común que tiene su propia imagen e identidad. A menudo, a los líderes sin fines de lucro en esas coaliciones les preocupa que l a identidad colectiva opaque su propia marca, y escuchamos relatos sobre coaliciones tales como la campaña Hacer que la pobreza pase a la historia que colapsaron debido a esta preocupación. En cambio, la campaña Tick Tack Tick, permitió deliberadamente que las marcas de miembros individuales mantuvieran su prominencia. En esta coalición, cada organización conservó su propia identidad y logotipo, lo cual Christian Teriete, director de comunicaciones de la Campaña Mundial para la Acción en torno al Clima, describe como una flotilla de barcos que tienen banderas que llevan una marca distintiva. Todo el mundo [tiene] esta pequeña bandera adicional en el mástil superior que [posee] la [identidad de la coalición]. Por lo tanto, en cierta forma, somos todos grupos diferentes, pero estamos todos unidos. Otras Implicaciones Además de brindar un marco a los gerentes sin fines de lucro y estrategas organizacionales para que administren mejor sus marcas, la IDEA de marca sin fines de lucro también podría resultar de utilidad para administrar otras tareas, tales como la gobernabilidad de la junta directiva, las operaciones a nivel mundial y la gestión de riesgos. 8

9 El paradigma en torno a la marca que está surgiendo sugiere un nuevo rol para los directores y fiduciarios de organizaciones sin fines de lucro en lo que atañe a la gobernabilidad de la marca. En vez de preguntar cómo la gestión de la marca está contribuyendo a los ingresos, las juntas directivas (al igual que los gerentes) están comenzando a preguntarse qué tan alineada está la marca con la misión, los valores, y la estrategia de la organización. Se están preguntando acerca del alineamiento de la imagen con la identidad, y se están preguntando con respecto al aporte de la marca a la cohesión interna y a la confianza externa. Quizás, lo más importante de todo, las juntas directivas se están preguntando acerca del rol de la marca en términos de mejorar la capacidad operativa e impulsar el impacto social. Las juntas directivas que buscan medir la eficacia de la gestión de la marca podrían medir los incrementos en el compromiso y en el orgullo entre el personal y los directores, y aquéllos que están llevando a cabo evaluaciones cualitativas podrían hacer un sondeo para ver si se observan signos de que la misión está yendo menos a la deriva y que ha sido más fácil escoger qué proyectos, recursos, y alianzas llevar adelante. Una marca sólida debería incrementar tanto la velocidad como la amplitud de las decisiones consensuadas en los organismos rectores. La gestión de la marca es particularmente un reto para las organizaciones que operan a nivel mundial. Debido a que el idioma y los símbolos varían entre un país y otro, equiparar la marca a palabras o imágenes específicas puede ser peligroso para las organizaciones globales. Estas organizaciones descubrirán que es particularmente importante crear sus marcas en torno a la misión, los valores, y la estrategia, dejando que los afiliados locales que operan en determinados países o culturas representen estas ideas a su propio modo. Una organización que tiene un perfil bajo y muy poca reputación quizás esté dispuesta a asumir grandes riesgos, pero una vez que la organización ha establecido una marca en la cual la gente confía, es posible que vacile en emprender proyectos que pudieran poner la marca en riesgo. Exploramos este tema en nuestras entrevistas y nos impresionó cuán a menudo la inevitabilidad de esta dinámica era rechazada. Los líderes sin fines de lucro reconocieron que puede haber tensión entre la protección de la marca y los riesgos inherentes a la innovación o la abogacía, pero éstas son tensiones que una buena gestión debería ser capaz de manejar. De hecho, aparentemente, un alto grado de integridad de la marca, al fortalecer la cohesión interna y la confianza entre los socios, puede habilitar a una organización a hacer más, lo cual puede traducirse en estar más dispuesta a experimentar, a asumir riesgos, y a impulsar la innovación. Al pensar en el futuro, esperamos que los ejecutivos sin fines de lucro, las juntas directivas y el personal se sientan cada vez más confiados al gestionar sus marcas de manera distintiva y poderosa. Tal como la especificación de las teorías del cambio ha dado a la estrategia sin fines de lucro una sensación distintiva, la integridad, democracia, ética y afinidad de la marca pueden ayudar a distinguir la gestión de la marca en el sector sin fines de lucro. Nathalie Kylander es conferencista asociada en política pública en la Escuela de Gobierno John F. Kennedy de la Universidad de Harvard e investigadora asociada del Centro Hauser para Organizaciones sin Fines de Lucro. Además, es profesora asistente asociada de negocios internacionales en la Escuela Fletcher de la Universidad Tufts. Kylander ha estado investigando marcas sin fines de lucro por más de una década. Christopher Stone es Profesor de Práctica de Justicia Penal de la Fundación Daniel y Florence Guggenheim en la Escuela de Gobierno John F. Kennedy de la Universidad de Harvard y director de facultad del Centro Hauser para Organizaciones sin Fines de Lucro. Antes de incorporarse a Harvard, ejerció por 10 años como Director Ejecutivo del Instituto de Justicia Vera, una organización sin fines de lucro que diseña, implementa, y evalúa innovaciones en la administración de justicia de Estados Unidos y otros países. En julio, Stone abandonará Harvard para asumir funciones como Presidente de Fundaciones para una Sociedad Abierta, de George Soros. Los autores desean expresar el más sincero agradecimiento a sus colaboradores del Centro Hauser para las Organizaciones sin Fines de Lucro de la Universidad de Harvard, Sherine Jayawickrama, Johanna Chao Kreilick y Alexandra Pittman, y a Zia Khan, Melvin Galloway y Claudia Juech de la Fundación Rockefeller, quienes se encargaron de estructurar y apoyar esta investigación 9

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