GUÍA DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING PARA NEGOCIOS

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1 GUÍA DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA DE LICENCIATURA Gastronomía SEMESTRE Sexto CLAVE AIF-051 HRS TOTALES 36 Revisó: Departamento Psicopedagógico

2 ÍNDICE TEMÁTICO INTRODUCCIÓN... 4 PROPÓSITO GENERAL... Error! Marcador no definido. CRITERIOS DE EVALUACIÓN... Error! Marcador no definido. 1. MERCADOTECNIA Mercadotecnia o Marketing Necesidades, deseos y demandas Productos, servicios y experiencias Valor, satisfacción y calidad Intercambio, transacciones y marketing de relaciones Mercados Segmentación de Mercado Beneficios de la Segmentación de mercados Proceso de Segmentación de mercados Tipos de Segmentación de mercado Clase social Investigación de mercados y elaboración de cuestionario LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA Definición de mezcla de mercadotecnia Atributos del producto Decisiones de línea del producto Decisiones de mezcla de producto Desarrollo de un nuevo producto Estrategias del ciclo de vida del producto La Marca de un producto o servicio Las empresas socialmente responsables y el marketing Fijación de precios en los productos

3 2.10 Factores a considerar en la fijación de precios Enfoques generales para la fijación de precios Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos Estrategiaspara la modificación de precios en la mezcla de productos CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO Y LA MERCADOTECNIA La cultura del servicio Características de la mercadotecnia de servicios Estrategias de gestión para empresas de servicios La gestión de la diferenciación del servicio Gestión de la calidad de los servicio Hacer tangible el producto Los recursos humanos como parte del producto Interacción entre el cliente A y el cliente B Personal de contacto Entorno inanimado MARKETING INTERNO 4.1 Proceso de desarrollo del marketing interno Establecimiento de una cultura de servicio Desarrollo de un concepto de marketing para la gestión de recursos humanos Difusión de información de mercadotecnia Sistema de reconocimiento y recompensas DISEÑO Y GESTIÓN DEL PRODUCTO Desarrollo de un nuevo producto Estrategias para el desarrollo de nuevos productos BIBLIOGRAFÍA GLOSARIO TÉCNICO

4 INTRODUCCIÓN Bienvenido y bienvenida seas al fascinante mundo del Marketing Gastronómico! En éste módulo descubrirás cómo la mercadotecnia que encontramos día a día en nuestras vidas a través de los medios de comunicación ha llegado al ámbito gastronómico con gran fuerza. Actualmente podemos ver canales y programas de televisión especializados Figura1: Tomado https://www.negociosgastronomicos.com Para fines educativos. en restaurantes y hábitos de consumo de diferentes países, las revistas nos acercan a las nuevas opciones que hay en el mercado, los espectaculares así como diversos medios creativos nos invitan a conocer las opciones gastronómicas. Cada vez encontramos más sugerencias de restaurantes y servicio de banquetes a través de las redes sociales, además de que aumentan las páginas web de los negocios establecidos donde podemos hacer una reservación. Siendo la comida uno de los satisfactores básicos del ser humano, nos daremos a la tarea en esta materia de acercarte a que visualices un proyecto de negocio del área gastronómica el cual darás a conocer a través de la mercadotecnia. Profundizaremos en el conocimiento del mercado para que junto con tus gustos por la gastronomía puedas crear un producto socialmente responsable que satisfaga las necesidades de tus clientes potenciales. Un factor muy importante a considerar son los precios, de acuerdo a tu experiencia adquiriendo productos y servicios, el precio es uno de los factores determinantes para la elección de bienes y servicios que son básicos para nuestro diario vivir. 4

5 La comida por lo tanto tiene un precio, esto se determina a través de variables que a lo largo del curso estudiaremos para determinar el valor adecuado para el servicio que pretendemos brindar. Sin duda, tendremos muchos temas para dialogar y reflexionar sobre el apasionante mundo del marketing gastronómico. PROPÓSITO GENERAL CONCEPTUALES Describa los conceptos de mercadotecnia a través del sondeo de mercado, para el diseño y desarrollo de un nuevo servicio gastronómico. PROCEDIMENTALES Proponga la mezcla de producto y precio en el proyecto de servicio gastronómico, a través del desarrollo de la estrategia de comercialización para utilizarlo como herramienta competitiva. ACTITUDINALES Estimar la importancia de tener un enfoque de mercado, por medio del desarrollo de un nuevo servicio gastronómico, para lograr un negocio adecuado a las necesidades del mercado. 5

6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN Criterios para la asignación de calificaciones Criterio Ponderación 3 20% Exámenes parciales 1 Examen 40% final Actividades 30% Tareas 30% Evaluación 30% Criterios 10% cualitativos Criterios de acreditación Actitud de servicio. Participación. Entrega de tareas en tiempo y forma. Uso del uniforme completo. Vocabulario adecuado dentro del salón de clase. Traer material de clase. Entregar a tiempo los avances de su proyecto de negocios. Realizar las presentaciones correspondientes. Evidencias de aprendizaje Reporte de concepto gastronómico. Segmentación de mercado. Instrumento de medición y resultados de aplicación. Estrategia de precios. Estrategia de descuentos. Propuesta de marketing interno. Presentación final de reporte de propuesta del proyecto gastronómico. Criterios de desempeño Aplicación de los conceptos de mercadotecnia al proyecto de negocios. Elaboración de estrategias y propuestas de acuerdo al concepto de negocio. Demostrar el manejo de conocimientos teórico al momento de las presentaciones. 6

7 TEMARIO I. MERCADOTECNIA 1.1 Definición de mercadotecnia 1.2 Necesidades, deseos y demandas 1.3 Productos, servicios y experiencias 1.4 Valor, satisfacción y calidad. 1.5 Intercambio, transacciones y marketing de relaciones 1.6 Mercados 1.7 Segmentación de mercado 1.8 Beneficios de la segmentación de mercados. 1.9 Proceso de segmentación de mercados Tipos de segmentación de mercado 1.11 Clasificación de las clases sociales 1.12 Investigación de mercados y diseño de cuestionario 2. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. 2.1 La mezcla de mercadotecnia 2.2 Atributos del producto. 2.3 Decisiones de línea del producto. 2.4 Decisiones de mezcla de producto. 2.5 Desarrollo de un nuevo producto 2.6 Estrategias del ciclo de vida del producto. 2.7 La marca de un producto o servicio. 2.8 Las empresas socialmente responsables y el marketing. 2.9 Fijación de precios de los productos. 2.9 Fijación de precios de los productos Factores a considerar en la fijación de precios Enfoques generales para la fijación de precios Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos Estrategia para la modificación de precios para la mezcla de productos. 3. Características del servicio y la mercadotecnia 3.1 La cultura del servicio. 3.2 Características de la mercadotecnia de servicios. 3.3 Estrategias de gestión para empresas de servicios. 3.4 La gestión de la diferenciación del servicio. 3.5 Gestión de la calidad de los servicio. 3.6 Hacer tangible el producto. 7

8 3.7 Los recursos humanos como parte del producto. 3.8 Interacción entre el cliente a y el cliente b. 3.9 Personal de contacto Entorno inanimado. 4. Marketing interno 4.1 Proceso de desarrollo del marketing interno. 4.2 Establecimiento de una cultura de servicio. 4.3 Desarrollo de un concepto de marketing para la administración de los recursos humanos Difusión de la información de marketing entre los empleados Implantación de un sistema de reconocimiento y recompensas. 5. Diseño Y Gestión Del Producto 5.1 Desarrollo de un nuevo producto 5.2 Estrategia de desarrollo de nuevo producto 8

9 1. MERCADOTECNIA Objetivos particulares. Analizar referencias de mercado para la definición del concepto del proyecto de negocio a través del diseño de cuestionario y la aplicación de encuestas al mercado meta para tener información del mercado. Competencias a desarrollar. Distinguir un enfoque de mercado para la comercialización de un nuevo servicio en la industria restaurantera a través de la realización de un sondeo de mercado. 1.1 Mercadotecnia o Marketing Qué es el marketing? El marketing no es solo vender y anunciar. La publicidad es solo la punta del iceberg de la mercadotecnia. Hoy en día se busca no solo hablar y vender, sino satisfacer las necesidades del cliente. Si se entienden las necesidades, se desarrollan productos adecuados, se les asigna precios apropiados, y se distribuyen y promueven de manera eficaz, esos productos se venderán fácilmente. 9

10 Figura 2. Tomado de fotolia para fines educativos. Definiciones de mercadotecnia Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros. (Kotler, 2004) Mercadotecnia es satisfacer las necesidades de forma rentable (Kotler, 2011) Necesidades, deseos y demandas Necesidad, deseo y demanda son lo mismo o cuál será la diferencia? Veamos las definiciones: Figura 3.Tomado de dreamstime para fines educativos 10

11 Necesidad: Estado de carencia percibida. Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Demanda: Deseos humanos respaldados por poder de compra. Ejemplo: Necesidad- Sed Deseo- Agua bonafont Demanda Contar con recursos económicos, físicos y de tiempo para adquirirla. 1.3 Productos, servicios y experiencias Cuál es la diferencia entre un producto, un servicio y una experiencia? Revisemos sus definiciones: Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Ejemplo: Una hamburguesa. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo. Ejemplo: Un restaurante, un hotel. Experiencia: Es la orquestación de varios servicios y bienes, ejemplo Disneyland, Nike Town, sitio web de play station, etc. 11

12 1.4 Valor, satisfacción y calidad. Cuál es la relación entre valor, satisfacción y calidad? Valor para el cliente: La diferencia entre los valores que obtiene el cliente al poseer y usar un producto y los costos de obtener un producto. Satisfacción del cliente: Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Calidad: Está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción. Es la ausencia de defectos y si al cliente no le gusta, es un defecto. 1.5 Intercambio, transacciones y marketing de relaciones Cuál es la diferencia entre intercambio y transacción? Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Transacción: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor; condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo. Marketing de relaciones: El proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas. 1.6 Mercados Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. 12

13 A manera de resumen, en el siguiente cuadro resumen puedes visualizar la relación de los conceptos anteriormente estudiados: Figura 4. Elaboración propia Academia de Mercadotecnia. Para fines educativos. 1.7 Segmentación de Mercado Qué es la segmentación de mercado? 13

14 La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. (Kotler, 2011) Figura 5.Tomado de dreamstime para fines educativos La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación que permite tener un enfoque al agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. Por ello, la esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores Pensemos, van al mismo segmento de mercado los restaurantes de estas imágenes? 14

15 Figura 6. Tomado para fines educativos de Ciertamente van dirigidos a dos segmentos diferentes. No podemos hacer todo para todos así que tenemos que elegir un segmento meta que es al grupo de consumidores que pretendemos dirigir nuestros productos o servicios. 1.8 Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 15

16 1.9 Proceso de Segmentación de mercados. I. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se utilizan estadísticas de población, económicas y sociales. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. II. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. III. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado Tipos de Segmentación de mercado Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. 16

17 Segmentación Psicográfica: consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Figura 7. Dimensiones psicográficas del estilo de vida (Tigert, 1971). Para fines educativos. Actividades Intereses Opiniones Trabajo Hobbies Familia Cada Ellos mismos Temas sociales 17

18 Eventos sociales Vacaciones Entretenimiento Membresías a clubes Comunidad Compras Deportes Trabajo Comunidad Recreación Moda Comida Medios Logros Política Negocios Economía Educación Productos Futuro Cultura CRITERIOS DE SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICOS Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana Densidad Clima Menos de 25000, , Urbana, suburbana, rural Caluroso, frío, seco, lluvioso. DEMOGRÁFICOS Ingreso Menos de 10,000, 10,000-25,000 Edad Género Ciclo de vida familiar 6-10 años, 10-15, , etc. Masculino Femenino Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo Clase social Escolaridad Alta, Media, Baja. Sin título, Primaria, Secundaria, etc. 18

19 Ocupación Profesionista, oficinista, hogar, estudiante, desempleado, etc. Origen étnico Africano, asiático, hispánico, etc. PSICOLÓGICOS Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, autoritaria, compulsiva, etc. Estilo de vida Valores Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2) CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso Depende del producto No usuario, pequeño usuario, ex usuario, usuario potencial, etc. Para cuestiones del proyecto de negocios sólo utilizaremos Geográficos: - Procedencia de los clientes Demográficos: - Sexo - Edad - NSE Psicográficos: - Actividades - Intereses Para cada una de las variables anteriores podemos hablar de un segmento primario que es el principal y otro secundario que como su nombre lo dice está en segundo lugar. Ejemplo. Geográfico. Segmento primario: Turistas nacionales de las ciudades de DF, Guadalajara, Monterrey. Segmento secundario: Turistas Internacionales Clase social La clase social se define como los agregados de individuos de una sociedad con jerarquía de clase y estatus distintos; donde cada estrato social es un agregado de 19

20 individuos con posiciones sociales iguales, pero con actitudes, estilos de vida parecidos o conductas similares. En México la clasificación de las clases sociales o niveles socioeconómicos se hace en función a características de los hogares urbanos de la República Mexicana, tales como: Características de la vivienda Posesión de bienes durables Ingresos Diversiones y pasatiempos Los niveles socioeconómicos de acuerdo a AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación), se clasifican y se definen como: Nivel AB. Segmento que contiene la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país. Nivel C+. Segmento que considera a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio. Nivel C. Segmento que considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio. Nivel D+. Segmento que considera a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio. Nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (llamado bajo/alto o D+). Nivel D. Segmento compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos. 20

21 Nivel E. Segmento compuesto de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el país. Te has preguntado, cómo se distribuyen los hogares por nivel socioeconómico en México? Figura 8.Tomado de con fines educativos 1.12 Investigación de mercados y elaboración de cuestionario En marketing se necesita información oportuna, precisa y manejable sobre el mercado, la competencia y las marcas rivales. Fuentes de información 21

22 Para el proyecto de investigación se puede utilizar información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto. Métodos de investigación La información primaria se puede recopilar a través de observación, focus group, encuesta o cuestionario, información conductual o experimental. Cuestionarios Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una respuesta. Al preparar un cuestionario se debe seleccionar cuidadosamente cada pregunta y su secuencia. La manera en que se plantea la pregunta puede influir en la respuesta. Recomendaciones para elaborar cuestionarios 1) Asegúrese de que las preguntas sean imparciales. No guíe al encuestado hacia una u otra respuesta. 2) Formule las preguntas de la forma más sencilla posible. Las preguntas que incluyen ideas múltiples o dos preguntas en una, confundirán a los encuestados. 3) Formule preguntas concretas. En ocasiones es recomendable añadir opciones de respuesta o claves para recordar. Por ejemplo, es muy práctico ser concreto con los periodos de tiempo. 4) Evite utilizar lenguaje técnico y abreviaturas. Evite utilizar palabras especializadas de un sector, así como acrónimos e iniciales que no sean de uso común. 5) No utilice palabras rebuscadas o poco comunes. 6) Evite preguntas con palabras de negación. Es mejor preguntar Alguna vez ha? que Nunca ha hecho? 22

23 7) Incluya la opción otros en las preguntas con opciones de respuesta. Cuando las respuestas están definidas, siempre se debería dar la opción de responder algo que no está en la lista. Tipos de preguntas Preguntas cerradas. Especifican todas las respuestas posibles y, en el momento de analizarlas, son sencillas de interpretar y tabular. Ejemplos: 1) Para reservar este vuelo, llamó personalmente a American Airlines? Sí No 2) Con quién viaja en este vuelo? Solo 1 Con Con esposa Con Socios/amigos Grupo Otro: esposa..2 e hijos 3 hijos 4 /Parientes 5 organizado 6 3) Generalmente las compañías aéreas pequeñas dan un mejor servicio que las grandes Totalmente de acuerdo 1 De acuerdo.2 Ni de acuerdo ni desacuerdo 3 4) El servicio de comida de American es: En desacuerdo 4 Totalmente en desacuerdo 5 Excelente 1 Muy bueno.2 bueno 3 Malo 4 Pésimo 5 5) Si hubiera servicio de teléfono en vuelos de larga duración: Lo usaría 1 Quizá lo No sé si lo Probablemente no No lo usaría 5 usaría.2 usaría 3 lo usaría 4 Preguntas abiertas. Permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras y suelen revelar más información sobre lo que piensan los consumidores. Ejemplos: 1. Cuál es su opinión de American Airlines? 2. Cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando escucha? Línea Aérea American 23

24 Viajar 3. Cuando elijo una compañía aérea, lo que más influye en mi decisión es Plan de muestreo Tras decidir los métodos y los instrumentos de investigación se debe diseñar un plan de muestreo, para lo que se necesita tomar tres decisiones: 1) Unidad de la muestra: Qué tipo de personas serán encuestadas? 2) Tamaño de la muestra: Cuántas personas se deben entrevistar? 3) Procedimiento de muestreo: Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra? Para obtener una muestra representativa es necesario seleccionar una muestra probabilística de la población. Cuando la aplicación del muestreo probabilística supone un costo elevado o demasiado tiempo, se desarrolla un muestreo no probabilístico de muestreo de conveniencia que consiste en seleccionar los miembros de la población más accesible para obtener información. Recuerda: El concepto de un negocio, su segmentación y su mezcla de mercadotecnia deben ser congruentes. Es decir si elijo un segmento de mercado de nivel alto los productos, precios, plazas y promociones que les ofrezca deben ser orientados a las necesidades de ese segmento en particular. Actividades de Aprendizaje 1. Realiza tu propia definición de marketing 2. Elige un concepto de restaurante en el que se aplicarán los conocimientos adquiridos en el curso. 24

25 3. Realiza una lluvia de ideas con tus compañeros y justifica el por qué de tu concepto 4. Realiza la segmentación de mercado del restaurante propuesto en el punto 2. Considera los factores: Demográficos, geográficos y psicográficos Rúbrica 1. Ejercicio de segmentación No. Acciones a evaluar en la segmentación 1 Presenta el factor demográfico sustentado con datos duros de tres restaurantes (4 puntos). 2 Presenta el factor geográfico justificando el emplazamiento con datos duros (4 puntos). 3 Presenta el factor psicográfico de acuerdo al concepto que se propone (2 puntos). Registro de cumplimiento SI NO Observaciones 5. Elabora un instrumento de medición para evaluar el concepto del servicio gastronómico propuesto en el punto 3, toma en cuenta: a) La segmentación de mercado b) Las variables de producto, precio, plaza y promoción. c) Realiza por lo menos tres preguntas de cada variable con sus opciones de respuesta. d) Redacta introducción y objetivo e) Revisa la redacción y la ortografía. 25

26 Rúbrica 2. Instrumento de medición Aspecto o menos Variable Producto Incluye 4 preguntas con sus opciones de respuesta de acuerdo al segmento de mercado y al concepto Variable Precio Tiene 4 preguntas con rango de precio sugerido de acuerdo al segmento de mercado Variable Plaza Cuenta con 2 preguntas relacionadas con el lugar de emplazamiento y opciones de acuerdo al segmento de mercado Variable Promoción Formato Incluye 4 preguntas sobre medios de comunicación con opciones de acuerdo a su segmento de mercado El documento se presenta con título, introducción, objetivo, Incluye 3 preguntas con sus opciones de respuesta de acuerdo al segmento de mercado y al concepto Tiene 3 preguntas con rango de precio sugerido de acuerdo al segmento de mercado Cuenta con 1 preguntas relacionadas con el lugar de emplazamiento y opciones de acuerdo al segmento de mercado Incluye 3 preguntas sobre medios de comunicación con opciones de acuerdo a su segmento de mercado El documento se presenta con título, introducción, objetivo, Incluye 2 preguntas con sus opciones de respuesta de acuerdo al segmento de mercado y al concepto Tiene 2 preguntas con rango de precio sugerido de acuerdo al segmento de mercado Cuenta con 1 pregunta con opciones de acuerdo al segmento de mercado Incluye 2 preguntas sobre medios de comunicación con opciones de acuerdo a su segmento de mercado El documento se presenta con título, objetivo, Incluye 1 pregunta con sus opciones de respuesta de acuerdo al segmento de mercado y al concepto Tiene 1 pregunta con rango de precio sugerido de acuerdo al segmento de mercado Cuenta con 1 pregunta relacionadas con el lugar de emplazamiento. Incluye 1 preguntas sobre medios de comunicación con opciones de acuerdo a su segmento de mercado El documento se presenta con numeración en las preguntas. 26

27 numeración en las preguntas, correcta redacción y ortografía correcta redacción y ortografía numeración en las preguntas, correcta redacción y ortografía Lecturas complementarias Capítulo 14: La segmentación de mercados Arellano, Ricardo (2005). Marketing Enfoque América. México:Mc Graw Hill. Consulta de página web: Evaluación Rúbrica 1. Ejercicio de segmentación Rúbrica 2. Instrumento de medición Autoevaluación 1. Para qué sirve segmentar un mercado? 2. Qué es un estudio de mercado? 2. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Objetivos Particulares Defina el producto y sus principales clasificaciones a través de la aplicación de los conceptos en el proyecto de negocio para definir un producto exitoso. Describa las principales estrategias para la fijación de precios por medio del análisis de la competencia para establecer precios competitivos. 27

28 Competencias a desarrollar Distinguir estrategias de mercado en un proyecto gastronómico para tener un enfoque de marketing. Definir mezclas de mercadotecnia congruentes para asegurar el éxito de un servicio gastronómico. 2.1 Definición de mezcla de mercadotecnia Alguna vez has escuchado hablar de la mezcla de mercadotecnia, el marketing mix o las 4 p s? En realidad son sinónimos y ahora conocerás a qué se refiere este término del argot de mercadotecnia. Figura 9. Tomado de fotolia para fines educativos 28

29 La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. (Kotler, 2011) Figura 10. Tomado de dreamstime para fines educativos Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (ej.: un auto), intangible (ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (ej.: la propuesta de un partido político), una persona (ej.: un candidato a presidente) o un lugar (ej.: una reserva forestal). Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes: - Canales - Cobertura - Surtido - Ubicaciones - Inventario 29

30 - Transporte - Logística Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: - Publicidad - Venta Personal - Promoción de Ventas - Relaciones Públicas - Telemercadeo - Propaganda 2.2 Atributos del producto Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo. Atributos del producto Calidad del producto. Empaque. Etiquetado. Servicios de apoyo del producto. Niveles de producto El producto es el primer elemento de la mezcla de marketing, y también el más importante. 30

31 Al planear una oferta de mercado, se deben contemplar los cinco niveles del producto: el beneficio central, el producto básico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial, que incluye todas las mejoras y transformaciones posibles en último término. El producto es más que el beneficio básico (centro), está, por decirlo de alguna manera, arropado de otras características (niveles) que le confieren mayor diferenciación. Figura 11. Tomado de para fines académicos Un producto que se queda en el beneficio básico está en realidad sólo ofreciendo un motivo esencial de compra al consumidor. Pensando en el caso de una banquetera, cuál sería el beneficio básico que un cliente esperaría de él? Servicios de 31

32 alimentación, para ello que necesita tener? Paquetes de alimentos para eventos que vendría a ser el producto básico, es decir, es lo mínimo con lo que puede contar para otorgar el beneficio básico. Ahora, el producto esperado es lo que el cliente desearía que tuviera el producto básico; regresando al ejemplo de la banquetera, cómo nos gustarían los paquetes? Posiblemente esperaríamos de 3, 4 o 5 tiempos. Por su parte, el producto aumentado son productos o servicios extras para añadir valor al producto básico y diferenciarlo de la competencia. Por ejemplo, menús temáticos. Figura 12. Tomado de JMPRODUCCIONES.TK para fines educativos Finalmente, el producto potencial son todas aquellas mejoras e innovaciones que en un futuro podrían llevarse a cabo. Por ejemplo, el salón, la animación, figuras en hielo, etc. 32

33 Clasificaciones de productos a) Productos de consumo: El consumidor final lo adquiere para su consumo. o Producto de conveniencia: Suele adquirirse con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra. o Producto de compras: El cliente por lo regular lo compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. o Producto de especialidad: Tiene características únicas e identificación de marca por el cual un producto importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. o Producto no buscado: El consumidor no lo conoce, o lo conoce pero normalmente no piensa en comprarlo. b) Productos industriales: Lo compran individuos y organizaciones para un procesamiento posterior o para usarse en la conducción de un negocio. c) Organizaciones, personas, lugares e ideas. 2.3 Decisiones de línea del producto. Línea de productos: Grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar. Se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos intervalos de precio. 2.4 Decisiones de mezcla de producto Mezcla de productos (o variedad de productos): Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta. Diferenciación de servicios 33

34 Cuando el producto físico no se puede diferenciar con facilidad, la clave del éxito competitivo reside en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad. Los principales actores de diferenciación de servicios son la facilidad de pedido, la entrega, la instalación, el entrenamiento del cliente, la asesoría técnica, el mantenimiento y las reparaciones. 2.5 Desarrollo de un nuevo producto En muy pocos casos sabe la gente lo que quiere, aunque diga que lo sabe. Advertising Age Cómo se crearán los nuevos productos o servicios?, Cómo surge una idea brillante? Y, sobre todo, Cómo se convierte en un negocio exitoso? Para qué desarrollar nuevos productos? Una empresa tiene que desarrollar nuevos productos para sobrevivir. Si no lo haces tú seguramente lo hará la competencia. Se pueden obtener nuevos productos mediante adquisición o mediante desarrollo de nuevos productos. Figura 13. Tomado de dreamstime para fines educativos Proceso de desarrollo de nuevos productos: a) Generación de ideas. Las ideas se obtienen de fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores y proveedores. b) Selección de ideas. El propósito del examen es seleccionar las buenas ideas y separar las malas tan pronto como sea posible. 34

35 c) Test de concepto. Las ideas que sobreviven deben entonces desarrollarse en conceptos de producto. Los conceptos se prueban con clientes objetivo. d) Desarrollo de estrategias de mercado. Hay tres partes para el establecimiento de la estrategia de mercado. La primera parte describe le mercado objetivo, el posicionamiento del producto (planificado) y las ventas, la cuota de mercado y los objetivos de beneficio para los dos primeros años. La segunda parte desataca el precio previsto del producto, la distribución y el presupuesto de mercado para el primer año. La tercera parte describe las ventas a largo plazo, el beneficio y la estrategia de marketing mix a lo largo del tiempo. e) Análisis del negocio. El análisis del negocio implica una revisión de las ventas, los costes y proyecciones de beneficio para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa. f) Test de producto. El desarrollo del producto convierte el concepto en un prototipo del producto. g) Test de mercado. El test de mercado es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en situaciones de mercado más realista. h) Comercialización. El producto se lleva al lugar de mercado. (Kotler, 2011) 2.6 Estrategias del ciclo de vida del producto Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto presenta dos desafíos: a) Todos los productos finalmente declinan. b) La empresa debe comprender cómo envejecen sus productos y cambiar las estrategias de mercado cuando los productos pasan a través de las etapas del ciclo de vida. (Kotler, 2011) Etapas del ciclo de vida del producto 35

36 Figura 14.Tomado de dreamstime para fines educativos 1. El desarrollo del producto comienza cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de nuevo producto. 2. Introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas cuando el producto se introduce en el mercado. Los beneficios son inexistentes en esta etapa. 3. Crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el mercado y aumento de beneficios. 4. Madurez es un periodo de descenso del crecimiento de las ventas porque el producto ha alcanzado aceptación por la mayoría de los potenciales compradores. 5. Declive es el periodo en que las ventas descienden rápidamente y los beneficios caen. 2.7 La Marca de un producto o servicio (Kotler, 2004 ) La Marca 36

37 La marca (marca comercial) es un nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos que se le asigna a un producto, principalmente para poder diferenciarlo de los demás productos que existan en el mercado. (Kotler, 2011) La marca será la base sobre la cual vamos a construir la imagen de nuestro negocio, la marca que le pondremos a nuestros productos determinará en gran medida el éxito de nuestra publicidad y, Figura 15. Tomado de dreamstime para fines educativos por tanto, de nuestras ventas. Por lo tanto, la decisión de qué marca ponerle a un producto, debe ser una decisión que meditemos bien. Sabes cuáles son las marcas más valiosas a nivel mundial? 37

38 Figura 16.Tomado de globedia.com para fines educativos A partir de lo anterior, qué tienen en común el diseño de de las marcas más valiosas? Entonces, Qué características debe tener una buena marca? Debe señalar las ventajas o características del producto Debe ser corta Debe ser fácil de pronunciar No debe ser genérica Debe ser estable en el tiempo Debe ser diferenciable Debe ser registrable Debe ser fácil de declinar 38

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