2.2.1 Concepto y función de Dirección de Arte 27

Transcripción

1 Índice Índice figurs Introducción 1 Cpitulo 1: Arte publicitrio L Revolución Industril De imprt l crt A mno digitl L décd l cincut L décd l novt L sobreinformción 20 Cpitulo 2:L Cretividd Qué es r cretivo Cretivo Publicitrio Dirección Arte Concepto función Dirección Arte 27 Cpitulo 3: Img Gráfic El rte ilustrción L ilustrción publicidd 43

2 3.2 L Fotogrfí L Fotogrfí Publicitrí 48 Cpitulo 4 : Recursos Cretivos Ilustrción vintge Cso World Wi Fund for Nture (W.W.F) Cso Colgte Fotogrfí intervid por ilustrción Cso Hvins 62 Cpitulo 5: Análisis s Mrcs Intidd mrcs Elemtos conformn intidd mrc Intidd mrc Hvin Vtjs l uso ilustrción como recurso 77 Conclusiones 83 Bibliogrfí referci. Bibliogrfí.

3 Índice Figur Figur 1. Crt Chmps Eles, Cheret 11 Figur 2. Crt Aristi Brunt, Toulou 12 Figur 3. Crt Moet Chndon, Much 12 Figur 4. Tipo letr sns rif rif 33 Figur 5. Comic Bcksd 54 Figur 6. Personjes BckSd 54 Figur 7. Portd Comic Bcksd 55 Figur 8. Bocetos l rostro pnd 55 Figur 9. Bocetos l rostro tigre 56 Figur 10. Cmpñ finl WWF l pnd 56 Figur 11. Cmpñ finl WWF l gori 57 Figur 12. Cmpñ finl WWF l tigre 57 Figur 13. Cmpñ Colgte Lo sbi 60 Figur 14. Cmpñ Colgte L mldición 61 Figur 15. Cmpñ Hvin perfume 64 Figur 16. Cmpñ Hvin txi 64 Figur 17. Cmpñ Hvin bnn 65 Figur 18. Logo Hvins 74

4 Introducción El reto publicidd resi mnipur relidd pr est creíble. No trt copir relidd, repetir molo, sino visulizr, cptr, divinr, lo po sit individuos (Oejo, 1998 p. 17) En ctulidd, esci quiere logrr concepción s piezs gráfics, es más precid lo buscb nteriormte hst décd l 70. L publicidd gráfic nció como un simple crt, un peñ obr rte vdí perfumes, dirios visits l fmoso Moulin Rouge (Molino Rojo), cul fue objeto interés rombrdos rtists vn s Toulou Lutrec Gudí. Estos crtes stcbn por poer un estétic prticur, bs imáges colores, inspirdos flores, pnts línes curvs. Su medio reproducción er trvés litogrfí, técnic copido imáges mtriz pr impresión es piedr (Diccionrio Rel Acmi Espño, 2008). A rtists prcticbn este rte les nominbn ilustrdores l Art Nouveu. L Revolución Industril, impulsó creción mrc como emto difercidor tre un producto otro. Con pso l tiempo, geró un situción publicitrios no dbn bsto nte grn mnd tín por sus obrs, est mner únic solución contró fue industrilizr mecnizr reproducción sus piezs publicitris. Y pr fines finlizción décd Segund l Guerr 50, como Mundil resultdo 1945,(Brockmnn Müller, 1998 p. 13) impulsó fbricción productos un 1

5 mism ctegorí, geró mor dificultd difercición un producto con otro. Y no podí vr estrictmte beficio l producto, implemtó drle mor importnci reputción s empress, gerndo est mner un vlor gregdo pr compñí. Er époc oro pr publicidd, postub como respuest pr difercición. Ls piezs creds est époc stcbn por sus ilustrciones, imáges clcds fotogrfís idílics lgún personje consumido producto. Si bi existí un msividd por volum tirje s piezs, ests contbn con un orig rtesnl trtmito. Todo esto psó r histori cundo décd l 90 llegó digitlizción mnos publicitrios, con progrms como: Photoshop, Cor e Ilustrtor le dieron un nuevo significdo recursos, lejándo l estilo utilizdo ños psdos. En est décd publicidd contó con un mor control l proceso gráfico pr diñdores, junto esto surgió prición l Internet, dio como resultdo globlizción medios comunicción, un crecimito intercmbio conocimito informción, más l umto cntidd nuncintes, creción nuevs ctegorís subctegorís productos, es cir, crebn submrcs s mrcs. En ctulidd, cd vez son más productos credos pr tr s consumidores, mte s necesids estos básics productos persons, con compit un superficiles por grn un posición cntidd cmpñs publicitris tnto medios gráficos, como ví públic 2

6 crendo sí un sobreinformción. Por est rzón, buscn distints lterntivs pr s cmpñs publicitris utilizndo difertes recursos, s nuevos conceptos hst nuevos soportes pr exposición s piezs. Se pue cir publicidd l siglo XXI resurge utilizción ilustrción como recurso cretivo, buscndo difercición un mbite sturdo mrcs. En mundo globlizdo ctul cundo un person tie contcto con citos publicids por dí, difercir permite un vtj sobre competci. En respuest l problem pntedo párrfo nterior, ilustrción surge como búsd lo individul, gerción un histori lredor l producto spiert emociones, v más fondo trsci lo ordinrio, gerndo mor ssibilidd, logrndo sí un intificción por difercición. De quí surge necesidd plicr distintos recursos ntro s piezs gráfics, pu r nuevos o hln sido utilizdos publicidd. Ser cretivo vuve cd vez más difícil bido sobreinformción, es un situción todos publicitrios ti frtr ctulidd. L crrer Publicidd, podrí cir más otrs profesiones, ve fectd por contexto está situd sociedd, bido publicitrios son quies interpretn trvés expericis productos. Por est rzón ccionó tem L ilustrción como recurso cretivo como proecto finl grdo. L motivción surge 3 principlmte por un interés personl s rtes

7 visules, pero tmbién por consirr como un porte disciplin, intificr teorizr un necesidd existe bordrlo s todos sus ejes, gerndo sí un vinculo tre cretividd mrketing. Este trbjo finl grdución correspon ctegorí so, reflexion sobre cuestiones l hcer profesionl cdémico estrechmte vincud liccitur Publicidd. Los objetivos este proecto grdución son: terminr qu emtos sociles gern sobreinformción cómo fectn publicidd. Se estudirá situción históric publicidd, b s herrmits cretivs utilizds époc, mostrndo ilustrción como un recurso pr difercición su plicción s mrcs. En primer cpítulo prest un síntesis histori publicidd sus etps más importntes, exponiéndo trvés recursos contexto socil cul srrol. Se expondrá situción ctul comunicción cómo est ve fectd por sobreinformción existe sociedd, con fin logrr un correct contextulizción l tem. Tomndo cut Dirección Arte como disciplin, expondrán cpítulo dos, srrollo, función concepto Dirección Arte publicitrio cretividd, buscndo un mejor comprsión importnci ejerce sobre s cmpñs publicitris. 4

8 Los recursos utilzdos rán nlizdos cpítulo tres, cul explicrán conceptos ilustrción fotogrfí s un punto vist publicitrio. Como crcterístic primordil contrá cuándo nce ilustrción orig fotogrfí publicitri. Así mismo, explicrá cómo influ estos recursos img cmpñ publicitri cuál es su rol s gcis publicitris. Buscndo plicción ests herrmits cretivs, mercdo ctul, expondrá cpítulo cutro un nálisis más profundo ilustrción (vintge) fotogrfí intervid por est técnic. Se srrolrá plicción estos recursos nálisis csos influci sobre msje piezs publicitris, sido este eje principl l proecto. Con finlidd susttr mner complet implemtción est herrmit cretiv, cpítulo cinco, expondrán mner objetiv fctores impulsn un empres ección ilustrción cmpñs publicitris. como Como emto último punto fundmtl sus prestrán beficios portn estos recursos s piezs gráfics s empress. De est mner prtido l conocimito situcion ctul comunicción recursos publicidd, bordrán tems mciondos lo rgo l srrollo cpítu. A pesr respuest 5 tnto flt teóric bibliogrfí como práctic busc conguir sobre un ctul

9 resurgimito ilustrción. Cpitulo 1: Arte publicitrio 6

10 1.1 Revolución Industril L pbr revolución recion con cmbios rápidos profundos (Diccionrio Lgu Espño Océno, 2010). L Revolución Industril srrolló tre fines l siglo XVIII principios l XIX, fue polítics, Europ un momto económics (Tungte 2007 herrmits stcd, est producción sociles s Ingterr humn mecnizción mteriles. pr Anteriormte mnules hbilidd srrollo p.23). utilizbn industrilizción Otr exigín fue instituciones resto productores un strez sustituid por funciones pr s importnte contribución Revolución Industril, fue creción máquins ccionds por nuevs futes ergí (clóric mecánic), fueron cve pr proceso industril. L implemtción ests mquinris incremtó productividd l trbjo srrollo plicción técnics don utilizb hierro como mteri prim. No h dud lgun Publicidd floreció con Revolución Industril, pod por srrollo dirios disminución sus costos producción. Los dirios psron rápidmte r objeto lcnce pr pocos r medios ms, l igul s revists dirigids mujeres, convirtieron prte cotidinidd. El mplio srrollo mnufcturción, permitió producción embje grn esc diversos productos consumo. L proliferción rop, jbón comid ltó dueños 7

11 fábrics expndir sus negocios fuer l territorio hbitul, est mner, bido producción rie, surgió un necesidd grbr nombre productos mostrr su eficci. Se les djudicron mrcs comzron publicitr, crendo sí un nuev mner comercilizr productos De imprt l crt L impresión h existido durnte ños, s edd medi, don utilizb presión piedrs grbds, hst impresiones hechs con lár ctulidd. D mismo modo, posterior utilizción presión piedrs como técnic, existió un método imprimí trvés b mrs grbds. Ests forms impresión fueron rempzds por tipos móviles, ido por Johnnes Müller 1998 verdro p.35), srrollo prtir Gutberg est imprt. invción Este 1445 (Brockmnn invto st iminó necesidd copists, rempzándo por técnics reproducción mecánic compuest por tipos móviles cd letr, fundids plomo, distintos tmños, udb fuer constnte espcio tre s letrs. Des invción tipos móviles, s obrs intectules diversos utores pudieron r precids lredor l mundo mnter tiempo. Por otro do, est innovción dio como resultdo utilizción distints tipogrfís, vrios tmños combinciones, con un orn específico espcios márges. Ls letrs perdieron su crácter personl, er dd 8

12 por copists dquirieron un tono impersonl uniforme. Est invción trnsformó Publicidd. L Iglesi, médicos curnros comzron utilizr pbr impres como form comunicr sus rvicios o propgr fe, gnndo est mner clites guidores. En su morí ern flers o vontes contín símbo crcterísticos miembros l gremio comercintes. Reproducín un texto por lo gerl extso crácter informtivo, mism mner utilizron form crtes s pres stcdos edificios postes mr hbín junto cminos, hí vie nombre poster signific crt.(brockmnn Müller, 1998,p.66) Con pso l tiempo crtes evolucionron r lo conoce como Publicidd comercil. Entre estos estbn nuncios periodísticos s impresiones trjets comerciles, siempre con ilustrciones sus diños. L creción estos crtes comzó consirr como un profesión cundo, finles l siglo XVIII, constituó gremio grfists comerciles. (Brockmnn Müller, 1998 p.37). Estos fueron primeros diñdores crtes publicitrios. A prtir este momto, empezron precer con frecuci estos crtes ilustrdos, dibujntes ern personjes nónimos, es cir, no ern rtists reconocidos, utilizbn color negro con un estilo simple gerb un tono modrmático ests piezs gráfics. En 1798 todo esto psó r histori con invción litogrfí por Alois Sefr (Frr, 1991, p.7), mrcndo otr etp pr diño e impresión l crt. Con este sistem fue 9

13 posible hcer un mor cntidd tirds precios quibles, simismo permitir cmbio dimsiones mplir plet cromátics podí utilizr, negros oscuros hst gris cros. L imáges litogrfí (Diccionrio modificd Rel con bs mtriz Acmi un técnic pr impresión Espño, cromolitogrfí, 2008). cul copido es Est piedr técnic consiste fue drle color. El crt con sus nuevs técnics impresión lmó tción vrios rtists lo utilizron como un mner investigr nuevs forms gráfics, tre estos están: Jules Cheret, pintor litógrfo prisino, qui junto imprt prisin Chix, creron uno crtes más reconocidos l cbret Folies Bergére, cul hizo s birins tn fmoss referín s como cherrettes. formto Prís. Fue primero introdujo Por otro do está reconocido este Toulou Lutrec, Hr; un consirdo como dibujnte pintor, sus obrs más conocids son crtes, diferci Cheret es consirdo como crtist. Toulou l igul Cheret pintó pr un importnte cbret, Moulin Rouge o Molino Rojo, lo llevó r intificdo como lm Montmrtre pesr este er reconocido por su ctiv vid nocturn. Montmrtre es un loclidd Prís, don contrbn todos bohemios rtists époc, er hí don situbn cbrets. L estétic estos crtes er mu prticur, cso Cheret, 10 inspirdó por postimpresionismo, un movimito

14 rtístico cul conctrb motivo ctrl, trtmido s superficies color, le dbn brillo vid s piezs. Toulou er más scillo, pero l mismo tiempo evocdor sus creciones, podí precir influci l rte jponés composicion normtiv dmirb inusul. pr Los rtíst, crtes diño crtes por este su trzo último futuros, grueso fueron bido su orgnizción texto e img, cules podí comzr precir utilizción estétic l Art Nouveu o rte nuevo. El Art Nouveu es un movimito rtístico, crcteriz por uso línes curvs motivos vegetles (Rel Acmi Espño, 2008). Figur 1:Crt Chmps Eles,Cheret Fute: Brockmnn Müller,(1998) Histori comunicción visul. Espñ: G. Gili. 11

15 Figur 2:Crt Aristi Brunt,Toulou Fute: Histori comunicción visul. Espñ: G. Gili. Brockmnn Müller,(1998) Otro reconocido crtist époc fue Alphon Much grcis su mus, ctriz prisin Srh Bernhrdt, creó imág s mrcs Moet & Chndon gllets Lefévre Utile. Logró terminr cercr publicidd con estilo Art Nouveu. Much tí vestidos rgos prticuridd flotntes, dibujr rods s flores, mujeres con lo er cul crcterístico l movimito rtístico l dherí. Figur 3:Crt Moet Chndon, Much Fute: Brockmnn Müller,(1998) Histori comunicción visul. Espñ: G. Gili. 12

16 El emto ctrl l crt er img mujer, mostrb como emto trctivo pr invitr hombres unir l libertinje ntro cbrets o como nuncinte polvos tocdor, prfin, biciclets crem clzdo. El crt formó prte l srrollo publicidd no sólo Pris, sino otros pis europeos Estdos Unidos, igul mner fueron influidos, lgunos más otros, por Art Nouveu. Al igul rte, crt fue srrolndo con pso l tiempo, con nuevs corrites rtístics, como fueron Constructivismo Ruso, Futurismo Itlino, Ddismo Surrelismo. De est mner, crt integró mundo contemporáneo como un emto crcterístico, don rte publicidd coincidin. 1.2 A mno digitl L décd l cincut L décd l 50 consiró époc oro Publicidd, s gcis jron r grupos persons llevds por un propósito romántico csi voccionl estblecieron como empress, con cuntioss gnncis vids gmoross. Resultdo dos situciones: reestructurción mnufcturción productos don hbí más un mrc spirins, más dos bebids suves más tres mrcs utomóviles pr egir, como concuci Segund Guerr Mundil; como último invción tevisión conjunto con metmorfosis medios, don s revists vi especilizds rdio 13

17 cre otr frecuci (Fm).(Tungte,2007 p.55) L tevisión comunicción proporcionó rápidmte ms grn formó prte recreción, medid su medios crecite impulso l popuridd negocio publicidd. Esto, su vez, dio lugr un rie empress estdounins ptrocinrn progrms tevisión cules nuncintes podín mostrr uso sus productos rvicios, prestdo por ctores ogibn productos rvicios publicitdos. L udici ncionl estb plm s mnos industri publicitri. Todo lo dijer publicidd er escuchdo. L tevisión er un nuev tecnologí todo lo precier er consirdo interesnte er obrvdo comizo fin. L todos cmbios surgidos est époc fue Avid Mdison Nuev York, como dice exvicepresinte BBDO Phil Dunsberr, citdo por Tungte: Como Hollwood convirtió un i más un lugr físico, podí cir Mdison Avue er pertecites importnte pr publicidd. (Tungte,2007,p.56). est vid publicidd, represtbn er no Ls un gcis inversión oficil industri. Debido expión l negocio publicidd hbí un mnd consistte pero no tntos cretivos stisfciern, cmpñs publicitris ern rzón por cul podí difercir un mrc otr. Se mostrbn s crcterístics un producto beficios obtí 14

18 clite, esto le lmó propuest vt únic o PVU, término cuñdo por Rusr Reves pnteb beficio tí r uno competci no tuvier o no ofrecier, es por est rzón uso pbr únic. El PVU er un estrtegi consistí ctur prestigio un producto l un utoridd personlidd, termindos spectos, le fue otorgb este un reconocid rtist, un citífico o un portist. A finles décd hcí dificil implemtr est propuest dd por Rusr Reves, sobrevino un vnch rtícu gundones sobre mercdo, productos copi otros productos. mejor, L mrc su msje postub como er guid por vríos productos mism ctegorí, cd uno nuncindo er mor clidd nterior. Existí much competci, por est rzón evolucionó rgumto publicidd, lo le lmó er img, cul, reputcion img un empres reción su comunicción, er más importnte s crcterístics un producto. Se inici tonces un cmino trnsición publicidd, comzron plicr diño s cmpñs publicitris técnics investigción sobre motivción. Como pnteó nteriormte, msje publicitrio bndonb producto como fute is persusivs por imáges gerds prtir cretividd s cmpñs publicitris, este cmbio permitirí difercir productos medinte culids subjetivs. 15

19 Los fiches ví públic ern consirds como un importnte medio comunicción, rte ests er lo le lmb cut out, término remite utilizción un img o imáges con tmño mor l un fiche ví públic, est mner img sobreslí le db un efecto dimsionlidd. No está más mcionr tods fiches ern pintdos mno, trbjo le db crpinteros pintores comisiondos por s gcis publicidd. Por otro do, s piezs gráfics époc stcbn por sus ilustrciones colores vibrntes e interpretciones img femin msculin. Ls mujeres s piezs gráfics ern voluptuoss, crs nchs, cinturs lgds busto bundnte. El msje publicitrio dirigido mujeres srrolló comprción con ños nteriores, bido tín un stido recho cisión, grcis l trbjo obtuvieron fbrics sustitudo hombres prestron rvicio militr Segund Guerr Mundil. En cmbio, hombre mntuvo referci virilidd trbjó époc curt, pero esto le dhirió utilizción msjes estilo cómico e irónico. En s gcis publicitris diñdores o crgdos l rte s cmpñs formbn prte lo er Deprtmto Arte. Estos estbn prdo redctores cretivos. En este momto todví no trbjb dups, cd prtmto trbjb por prdo no comprtín is hst cierre un cmpñ. 16

20 Los diñdores o crgdos l rte ern ilustrdores o dibujntes, cules crebn un piez gráfic prtir utilizción fotogrfís referciles o mo vivo, pr crer s ilustrciones, combindo con esténcil pr eborr s letrs s mrcs. fotogrfí er escs, De igul form utilizción costos mism ern evdos, con frecuci mezcb un fotogrfí con emtos ilustrdos. El uso o no este recurso pdí si rostro tí un significción prticur, por ejemplo si molo pr piez grfic er un ctriz fmos.(frr, 1991 p.10) Otr importnte culidd estétic s piezs gráfics cincut, er form exponí producto. Específicmte productos pr cblo, mostrbn situción uso, ubicdos ctro o espcios terles piez gráfic, diferci lo ntes utilizb, sólo molo mostrndo resultdo plicción l producto. L publicidd fijb resturción vlores fmilires, bido conmoción Segund Guerr Mundil, trnsmití comfort biestr. Finlmte, cmbios mciondos párrfos nteriores, hicieron est époc publicidd comzr tomr un posición importnte como medio comunicción pr s mss, s socieds industriles. No sólo gerbn mores vts, sino tmbién mpeñb un pp ctivo impulso img s empress, cd vez más cercándo lo es 17

21 publicidd ctul L décd l novt L cíd l muro Berlín Unión Soviétic mrcron trd décd l 90 (Frr, 1991 p.11), guido por predominio l cpitlismo como sistem económico. Esto, su vez, influó pertur comercil tre pís, rebj costos tecnológicos umtó flujo cpitles disprndo sí un globlizción fue cerndo sin cesr. Si lgo stcó est époc fue cmbio, cul, s noveds perdín su privilegio con grn vocidd. El umto cnles progrms especilizdos tevisión cprbn l público, situción le dio pso exportción cultur estdounin. Se msificó vt computdors, logró brirle pso otrs tecnologís emergtes. Se creron progrms diño gráfico, hicieron psr ilustrdores un gundo o hst podrí cir un tercer pno. Los diñdores gráficos no tín sber dibujr, ni utilizr esténcil pr crer letrs, todo estb preconfigurdo computdor. Debido esto tiempos ejecución s cmpñs publicitris ern mores s culids rerids pr r diñdor gráfico cmbiron. Aprile (2009) explic como dio orig l Internet l jr utilizr red trbjo AIRPAnet En mismo ño, mor ctro Internet Europ er CERN (Europen High-Energ Prticle Phsics Lb o Conil Europé pour 18

22 Recherche Nucléire). En e orgnismo, 1992, Tim Bernes Lee cre World Wi Web (WWW), utilizndo tres nuevos recursos: HTML (Hpertext un Mrkup Protocol) progrm contrr distints Lngunge), HTTP lmdo Browr, World Wi págins Web Web. L (Hpertext Trnsfer rví Web pr creció rápidmte: medidos 1993 sólo hbí 100 págins Web, pr ño 96 existín 90,000. L creción l Internet impulsó globlizción, lo llevó un nuev etp don respon s necesids s empress os l consumidor. Ls gcis publicidd no dron trás, comzron interncionlizr trvés holdings, res, bsorción gcis ctrles medios, por necesidd crecer volum. En est époc consolidron interncionlmte Y&R (Young nd Rubicm), Agul Bccetti, tre otros. Con lo cul negocios locles mundiles terminron más conctrdos nunc. Debido situción pnted párrfo nterior dio pertur migrción cretivos publicitrios un pís otro est mner comzó gestr boom cretividd mundo, sí como creción vrios festivles interncionles. En resum, est décd sirvió pr impulsr srrollo sistems comunicción. Se fijó mird sociedd hci un situción intercmbio culturs, todo grcis un fctor 19

23 importnte globlizción, Internet. 1.3 L sobreinformción Antes empezr con srrollo l tem, es pertinte finir pbr informción, como un conjunto noticis o dtos, trnsmit conocimito (Diccionrio Lgu Espño Océno, 2010). Pr este so consirrá como informción, todo qulo es trnsmitido por medios comunicción (tevisión, prs, Internet, rdio ví públic). En ctulidd sociedd hce uso constnte ést informción, tnto ámbito socil, económico, como lo político. En cotidineidd es pertinte cceso informción pr tomr cisiones, pero problem está existe un incremto uso medios comunicción diversidd ofert ntro un mismo medio. L tevisión gerl const 100 cnles proximdmte, cd uno estos trnsmite informción; rdio un solo exist dos frecucis, cutrn citos emisors pr egir. Por otro do está Internet, l igul tevisión ofrece miles oferts sobre un mismo tem, este cso frecuci lmn págins diri, Web. mnl, Los msul, periódicos mtutinos pu r vespertinos, luego cutr clle con crtes, gigntogrfís, tre otros. Es numeros cntidd informción existe ctulidd; s opciones por s cules pue trnsmitir mism informción, es por est rzón utiliz pbr sobreinformción, sido est sturción medios sus 20

24 msjes. Según nálisis llevó cbo School of Informtion Mngemt nd Sstems, producción mundil informción h incremtdo un treint por cito nulmte tre (Mc, 2003) Frgnillo (2010) explic progreso l Internet h hecho tn fácil producción, distribución obtción informción, hn imindo estándres tiempo trás tín reción un escrito tuvier r contido significtivo. Como resultdo, ctulmte bundn contidos irrevntes confusos, cules terminn cusndo más problems beficios receptor. Otr situción influe sturción informción, es cntidd productos fbricn pr stisfcer todo tipo necesids, s s más especifics hst s más gerles, inclusive qus necesids están ttes. es todo, no solo productos publicitn Pero esto no sino profesionles, pr obter mor ingreso, están recurrido publicidd como medio difusión. Como resultdo sobreinformción, mte consumidores reccion como fs rechz grn prte informción recibe, por, solo un peñ prte culquier nuev informción logr llegr mte l receptor. Esto hce no sólo eficci publicidd disminu, sino tmbién 21 número usurios. Aprte esto existe un

25 ssibilizción l receptor, es cir, éste no proces lo le comunicn bido le ofrece tnt informción, perdido sí noción lo es necesrio e importnte sber. Est situción no sólo fect ámbito socil, tmbién ámbito borl. Tnt informción cre presión retrs s cisiones importntes, o cre un situción cul tom medids sin suficite nálisis reflexión. Frngnillo (2010) dice : Globlmte, usurio medio Internet ps uns 11,5 hors l mes conectdo red. El incesnte uso proliferción medios comunicción h gerdo un provites espcio l dominnte Occinte, pr s llevndo cicis s tecnologís socieds un monolingüismo don inglés es protgonist, logrndo cd vez un sociedd más homogeizd. Tod est situción h influido eficci publicidd, como h sido pntedo nteriormte, lo cul hce trbjo publicists, cretivos redctores más difícil, b sintetizr su msje contrr un brech tre tods s otrs cmpñs publicitris pr su pued r vist. En ctulidd es necesrio r relist, relidd es vive un sociedd sobreinformd, es un situción sigue crecido vertiginosmte, cul be tomr concici l momto gerr contido e informción, especilmte cundo es comunicdor. 22

26 Cpitulo 2: L Cretividd 2.1 Qué es r cretivo Según Sefchovich Wisburd: Cretividd es cpcidd un cerebro pr llegr conclusiones nuevs resolver problems un form originl. (1987 p.23) L imginción mpeñ un pp mu importnte form obrv vid, permite ter perspectivs difertes otro no pue precir, ud ir más llá relidd. Etimológicmte cretividd vie l tín crere, signific crer o crer nd. El r cretivo no es relmte crer nd, es crer trvés lo más no pu obrvr o tomr cut, es un culidd trbj be ejercitr constntemte. Pr niños es fácil r cretivos, es nturl, es mner experimtn prn, pr dultos represt un mor dificultd (pr lgunos más otros), bido educción medio socil lo ro, cul le ger ciertos mo psmito estereotipos. El hemisferio recho l cerebro humno contro s fcults rtístics, imginción cretividd, quí provie lo nomin psmito divergte, es psmito bierto pnte mor número respuests un problem form originl.(rodríguez Estrd, 1989, p.15) L cretividd Rodríguez 23 no tmbién solo está muestr influid por exist cerebro. Estrd crcterístics

27 fin prototipo personlidd, refiriéndo s culids stimtles e intectules (1989 p.29). Crcterístics Cognitivs: finez percepción, cpcidd intuitiv, imginción, cpcidd crític, curiosidd intectul. Crcterístics fectivs: soltur libertd, tusismo, profundidd tcidd. Ests crcterístics no siempre son constntes, vrín un person otr. L person inspirción cretiv o le utiliz pie culquier su cos imginción; trig libros, su pinturs, pícus, músic, poems, fotogrfís, conversciones, vid gerl. Por, utticidd nce l torno cul srrol person. L originlidd no existe, como dijo lgun vez cinest Jen Luc Godrd: No es dón tomó inspirción, sino hizo con. (Tumblr, 2007) Cretivo publicitrio El cretivo publicitrio es qu inspir vid rel s situciones cotidins, exger pr comunicr beficios o vlores un mrc mner diferte. Tie como trbjo tomr informción dquiere hcer llegr s mejores condiciones stintrios, es cir, hce msje quiere trnsmitir tome form, potcindo su cpcidd comunictiv, lo cul es imprescindible pr conguir eficci d un cmpñ publicitri. 24

28 El nutrir informción es escil pr un cretivo, por un do está lo pnte brief, documto le proporcion un empres gci publicitri con informción l producto pr cul v hcer un cmpñ publicitri. Por otro do están consumidores v dirigir msje, es necesrio conocer compr o us producto, quién es, qué crcterístics hce, qué influ compr cómo hb. creción Tods un ests cmpñ publicitri estos dtos son le dn form l tipo lguje estétic v utilizr. Es importnte estr guro msje lme tción l receptor, lo comprd, lo cepte tg un lguje refleje sus vlores esti vid, siempre tido cut s necesids l mismo. Otro emto importnte pr tomr cut cundo reliz un cmpñ publicitri es contexto socil, es cir, situción socil vive receptor, su vid cotidin, fect modo percibe relidd su comportmito. Es un fctor terminnte pr llegr conocer l receptor por explicr su rección nte msjes publicitrios, gurndo un comunicción efectiv. El cretivo publicitrio provee soluciones problems comuniccionles o vt un producto o empres, medinte imáges msjes gerndo cmpñs publicitris innovdors. Es un diñdor conceptos comunicción, trvés l nálisis obrvción sociedd s tncis, logr cpturr lo mrc quiere comunicr sus cmpñs. 25

29 En psdo, cretividd siempre fue importnte pr publicidd, pero no tuvo su momto ester sino hst ños st, cundo jron un do s táctics repetición msje por un estilo más simple, tnto msje como estétic. Fue grcis un redctor publicitrio nortemericno lmdo Bill Bernbch, quién propulsó este cmbio, pnteb s cmpñs ern monótons gotntes, si situción no cmbib publicidd ib reducir su impcto sobre consumidor ib volver invisible. Bernbch tmbién promovió trbjo equipo l redctor director rte, conoce ctulmte como dup cretiv. El redctor director rte son nomindos cretivos publicitrios. El redctor, como su nombre lo scribe, es qu crg redctr titures, lems o texto. igul mner De eslógnes, texto es trbj l cir, sobre nuncio, todo guión cu contido spots (nuncios tevisión) guión rdiofónico. L función l director rte es crer estétic s piezs gráfics, estos dos trbjn conjunto, tnto uno como otro pue intervir función cd uno, crendo sí un visión homogéne cmpñ publicitri. Responn un director cretivo, les sign supervis trbjos, ci qué is chn cuáles srroln, crendo est mner un estilo cretivo uniforme ntro pnte metodologí utilizr. gci su vez Dtro un gci exist vris dups, junior, sior trinee, están ctlogds gún tiempo experici llev ntro empres, ésts 26

30 junto l director cretivo formn prte l prtmto cretivo un gci. El Deprtmto cretivo represt núcleo un gci publicidd, llí provi psmitos más cretivos solucionn s situciones s cules frtn un empres o mrc. Est misión bord cretivo publicitrio, qui obrv hechos dn sociedd extre insight o situciones están ttes est, compñdo por un esti estético inspirdo movimitos rtísticos, logr ejecución visul comunic msje form más eficz propid posible. 2.2 Dirección Arte Concepto función Dirección Arte L Dirección emtos rte visules crrer tie un es orgnizción culquier medio dirección comunicción. Est plicción mu mpli v s pícus, progrms tevisión, instción digitl, hst un publicidd tevisiv o impres, tre otrs. Específicmte, Dirección rte publicitrio diñ cómo verá un nuncio, tomndo cut estétic un mner todos emtos constitutes piez gráfic o spot, mximic impcto l msje publicitrio. Ls is son expresds visulmte trvés Dirección rte, est nunc pue sustituir concepto básico cmpñ 27

31 publicitri, es cir, si concepto no es buo, cmpñ no consolid un tg un bu trtmito visul, resum, es prte integrl i, pero no po somte esto. De igul mner pue existir situción lo visul ntro un publicidd lo más impctnte, sin embrgo rá necesrio un concepto sólido lo sostg. L Dirección rte mximiz s is, con un lógic complemt l producto recion con trget cmpñ. L Dirección rte complemt msje publicitrio, permite trlo visules obrvrlo con cridd, incorpor es un cir, publicidd, emtos no pu obstculizr ni contrcir lo msje quiere trnsmitir. Un ejecución visul scil pue llegr r ingios, cr lmtiv, crendo impcto necesrio sin intervir mner negtiv msje, como popurmte dice mos es más. Otro dto importnte l director rte es trbj sobre mner expone cuci emtos visules, con propósito cptr tción l público, gerndo interés o, poándo drmtizción, sorpres tsión pr conguirlo. Estblece un jerrquí sobre informción, dándole un orn lectur l nuncio, infludo sobre interpretción l msje. El orn lectur tie logrr l receptor le intere continur ledo, trvés l empleo mbigüedd, sobreposición img con texto uso espcios bnco, refiriéndo lgunos csos usci slogn, titur o img. 28

32 Los emtos visules ntro un nuncio b complemtr, ñdido significdo o reformundo stido originl, dndo un resultdo inesperdo. Estos emtos contribu difercición l mismo tiempo cren un img distintiv con cul público pue llegr intificr mrc. En momto crer un cmpñ director rte redctor gern conjunto un i, luego r probd por director cretivo, director rte hce bocetos con s imáges redctor crg escribir texto irá boceto le prestrá l clite. Cundo cmpñ h sido probd por clite, empiez verdro trbjo l director rte, comzr investigr sus posibilids ejecución. Dtro s posibilids ejecución están: El uso l espcio, mciondo nteriormte, es espcio bnco, cul ud proporcionr un mrco pr un emto específico, crendo mor cridd, fluiz l momto lectur. L composición, es cción l lugr ocuprá img, texto explictivo (cop) titur. Aquí jueg proximidd o prción quiere logrr tre emtos, consiste disponer emtos cercnos o distntes tre sí, pr formr un grupo o sgrupr, dándole énfsis lgo. En cunto l tmño cudre emtos, mitrs más grn ctrdo esté un emto, mor importnci tdrá. Ences visules, refiere lineción emtos, no 29

33 pu gregr l zr sino orgnizdos un mner n visulmte unidos. El color, refiere combinción difertes tonos pu provocr impcto receptor, est cción p l tipo producto temátic cmpñ. L rmonizción contrste colores tie como propósito reflejr mbite quiere estblecer diño, pue r, trnquilidd, legrí, emoción, tre otros. Por otro do, cción colores influe tmbién represtción simbólic le h dotdo lguno, gún Profesor Ssini (2007) son: Bnco: es un color tie cpcidd potcir otros colores con comprte un espcio, es cir si existe un pintur con bor bnco un bor rojo, rojo verá resltdo por inccesibilidd, bnco. ficidd, El bnco ctividd, pue purez expresr e pz, inocci. El bnco es fondo universl comunicción gráfic. Negro: es usci color, pue expresr silcio, presión, misterio ocsiones, pue significr impurez mldd. Otorg noblez egnci, sobre todo cundo es brilnte. Gris: simboliz incisión, lo neutro, expres dud mcolí. El gris cro represt bilidd, vejez muerte inminte. Pue dr impresión frildd cundo está su mtiz metálico, pero tmbién por su socición con metles preciosos 30

34 pue dr ssción lujo egnci. Amrillo: es color más luminoso cálido. Es color l sol, luz l oro, como tl es violto, intso gudo. Sue interpretr como extrovertido, jov, excitnte, fectivo e impulsivo, por su grn luminosidd grnd contornos snch s forms. Nrnj: es un color rdinte represt fuerz. Tie un crácter cogedor, dinámic mu cálido, positiv intimo, estimunte ergétic. Tmbién un culidd recion con gerosidd efusión stimitos. Rojo: signific vitlidd, es color sngre, psión fuerz brut. Está ligdo con virilidd, dinmismo expres ssulidd, es un color intso presci tmbién recion con por. con fuerte El rojo es símbolo psión rdite sbordd, xulidd erotismo. Azul: es un color represt profundidd. L ssción pciz provoc zul es distint clm o rejción reflej ver. Expres rmoní, mistd, filidd, ridd poe tonos oscuros posibilidd recionr l infinito. Este color soci con cio, mr ire, por esto su reción con vid espiritul. El zul cro pue sugerir optimismo, cunto más cro, más pier trcción vuve indiferte, vcío, frío e inmteril. 31

35 Violet: es color luciz reflexión. Está reciondo con lo místico, meditción, mcolí introversión. sueños. Su vrición li represt mgi En sus tonos más cros recion con tristez más oscuros represt grnz. Ver: es trnsmite color legrí, más trnquilo tristez o dnte, psión. Evoc bido no vegetción, frescor nturlez. Cundo lgo tom color ver existe espernz un vid rovd. Mrrón: es un color relist, bido recion con tierr. Represt msculinidd, vid sn, lo confortble trbjo cotidino. Es evocdor l mbite otoñl, trnsmite ssción grvedd equilibrio. (Ssini, 2007 p. 84) L tipogrfí es tipo letr v utilizr, un s principles ctegorís son s futes rif sns-rif. Ls rif son qu ti peños remtes l finl letr, est tie culidd r fácil lectur. L snsrif es más morn más fluid trzo, lo hce mos forml nterior. Pue existir posibilidd necesitr un tipogrfí especil, este cso, contrtrá un tipógrfo pr modificr s letrs o crer un nuev. Pr ccionr un tipogrfí director rte tie tomr cut lguns culids como son: legibilidd, tmño e interlinedo, lineción, s múscus, color s vrintes le pue plicr s futes. 32

36 Figur 4:Tipo letr sns rif rif. Fute: Sullivn,(2008) He whipple, ze this, tercer edición. Estdos Unidos: John Wille & Sons, Inc. Los mrcos línes utilizn pr liner imáges o dividir piez gráfic, relzn importnci lgún emto ntro piez. Como último punto está cción recursos cretivos, estos pu r: digitlmte, fotogrfí, tre otrs. ilustrción, imáges L cción estos creds recursos prá rección quier logrr receptor piez gráfic tipo producto publicite. El director rte este cso, sistirá con fotógrfos, ilustrdores diñdores gráficos. En cso s fotogrfís, principlmte por un tem económico, tie tomr cut foto necesite mor cntidd posible retos, sino es cso necesitr un fotogrfí objetivo lterción l molo. Hst momto sólo h pntedo piez gráfic, pero todví flt un emto importnte lmdo storbord, es represtción img movimito, gráfic l spot. El director rte pnte cuci s escs form srrol histori, l mismo tiempo estétic finid credo sí look l comercil. 33 esbozndo un

37 El director rte tie complej tre trnsmitir trvés imáges un i medios comunicción, resplddo por un estrtegi pr logrr efectividd recepción l msje obter un cmpñ exitos. Como fue mciondo nteriormte, director rte reflej sociedd sus creciones, como tl be estr l tnto cmbios, l igul s mrcs con s trbj, tmbién dptn evolucionn stisfcer nuevs necesids expecttivs clites. 34 pr

38 Cpitulo 3: Img Gráfic. 3.1 El rte ilustrción. Ilustrción le pue lmr tod estmp, grbdo o dibujo dorn o documt un libro (Rel Acmi Espño). Est pbr conect con verbo ilustrr, es hcer más cro dr un chispzo luz. L signción l término ilustrción s figurs corn un texto, remont l primer tercio l siglo XIX (Mrtínez Sous,1992, p.667). En histori, Egipcios fueron primer pobción unir s pbrs dibujo un mnuscrito, igul mner fueron srrolron ppiro, primer tipo pp, lmdo est mner bido proví pnt Cperus pprus, crecí s orils l río Nilo.(Meggs,1991, p.29) El sistem escritur egipcios ern jeroglíficos, son sistems simplificron complejos este terminción mnuscritos ern eborbn tipo escritur escritur mnuscritos. rigiosos mnuscritos e Los simbólic. pr fcilitr tems inscripciones, funerrios o como Los escribs borddos rápid frecutemte le conoce ctulidd libro muertos, er un ud l difunto pr triunfr sobre pigros l bjo mundo, est práctic fue guid por textos l féretro, ern escritos grbdos mudo utilizbn dibujos ilustrbn vid l más llá, estos textos ern situdos féretro mr l srcófgo piedr don contrb difunto, gerlmte solo noblez ltos oficiles tí posibilidd obter este 35

39 tipo texto funerrio, tnto s persons bjos recursos utilizbn mnuscritos ppiro bj clidd.(meggs,1991, p.31) Con pso l tiempo formto l diño mnuscritos fue gerlizdo, pntendo lo rgo prte superior e inferior l mnuscrito berí hber dos bnds horizontles coloreds, escritur tí respetr orn rech izquierd formndo un column, este bí r prdo por rs s imáges inrtds tre texto. (Meggs,1991, p.34) El proceso trás mnuscritos empezb mno l rtist, hci ilustrciones contornos simples hechs con tint negr o cfé coloreds con pigmto bnco, negro, zul, ver veces pinces mrillo. tllo Por otro junco do, pr escrib escribir utilizb mnuscritos, trtb siempre evitr espcios bnco hbí jdo ilustrdor, existió cso s ilustrciones ocupbn tnto espcio obvibn psjes escritos. (Meggs, 1991, p.38) En Pompe mnuscrito hecho ppiro fue sustituido por mr, rcil, piezs pns metl tblils cer estbn bordos por mr, escribín rspndo un estilete o cuchillo. Alredor l ño 190 A.C Alejndrí(Meggs,1991, p.40) comzó uso pergminos hechos con pies nimles, ern más perdurble ppiro, estos permitín utilizción rolr. 36 Ls pintur más ilustrciones espes ntro no tín pergminos ern

40 peñs scils, ests precín con un frecuci texto, crendo un cuci precid libros dibujos nimdos ctules. En époc Medievl, pobción frtb pobrez, l nlfbetismo superstición. Como mner slvr Fe cristin prervción l conocimito, monsterios tomron control sobre creción mntimito s obrs escrits. Ests obrs ern libros mnuscritos dorndos con oro pt, plicdo dos mners gún Meggs (1991 p.42): pulverizdos, pr crer un pintur dord, jb un superficie grnud o mrtildos hst hcer un min fin colocb sobre hoj, est es rzón por cul les referí estos libros como mnuscritos ilumindos. L corción ilustrción tín fin reforzr significdo lo escrito, drle un vlor educcionl crer un mbite místico espiritul, estos mnuscritos relizbn con extrordinrio cuiddo diño tomb mes, hst ños pdido complejidd, lo hcí costos su fbricción. Pr cristinos l medioevo s escriturs sgrds tín un grn importnci como fue pntedo nteriormte, monsterios tí totl responsbilidd su producción, estos ern lmdos copisti, ilumindor scrittori, copisti er escritor stdo un mes escribí con un plum con un diestrdo docto estilo, ilustrdor er responsble ornmtos img, finlmte scrittori er controb composición s pgins don gregb ilustrción.(meggs, 1991, p.65) L producción estos mnuscritos 37

41 jó un legdo vris forms gráfics, composiciones págins, esti ilustrción, técnics letrs. En époc Crlomgno, s ño 743 hst 814 Europ ctrl,(meggs, 1991, p.70) precio ilustrción lo escrito có, s ilustrciones ern pobremte dibujds compuests, escritur er poco cretiv escritores poco preprdos. Crlomgno cidió cmbir est situción pnteó un reform cul todos textos rigiosos mor importnci tín rescribir, lo cul hizo retomr interés producción escritos. En período romnesco, proximdmte l ño (Meggs, 1991, p.77) creron grns libros rigiosos, bido producción escritos mno monsterios llegó su cumbre, tl mner hizo posible pnter un estilo diño universl, er vible trnsporte s obrs literris bido l peregrinje. L corción evolucionó, s ilustrciones ern lineles s figurs distorsionds, combinbn con diño totl págins. A finl l ño 1150 (Meggs, 1991, p.78) sociedd estb ntrndo l período gótico, extrvgntes, don iniciles libros rigiosos múscus tín ilustrds diños texto rodo por mrcos cordos, cree, dbn guí visul le sugerí l scerdote s historis propids l momto finlizr lectur bíblic. Poco poco fue cercndo invción un nuevo medio reproducción 38 escritos, impresión b mr.

42 Debido universitrios crecite le mnd quitron libros, por l estudintes monsterios sobre producción mismos llegd l pp Europ, le dio pso creción este tipo impresión. Ls ilustrciones impresión b mr simplificron, colorción s imáges letrs er mnul. Luego invción impresión b mr, creó por Guttemberg tipos móviles, pntedo gundo cpítulo. Al mismo tiempo tipos móviles creó grbdo mins cobre, er específicmte págins pr tipográfics, reproducción ilustrciones dibujb sobre un sobre lámin pulid metl, tint plicb rnur presionb sobre pp. En Alemni s primers ilustrciones impress grbdo mr fueron juegos crts primer libro tipográfico con ilustrciones utilizndo este tipo impresión, fue El gricultor Bohm, lredor l ño En est époc todví no le hbí cuñdo ndie como ilustrdor por escrito hst dio conocer Erchrd Reuwich, qui fue primer ilustrdor introducir sombredo s impresiones.(meggs, 1991, p.80) El rtíst gráfico lemán Durero, dio cut dibujo ilustrdores itlinos er mejor lemnes, estos estbn flt conocimito teórico. Debido est situción cidió escribir uno primeros libros sobre ilustrción ño 1525, lmdo Un curso l rte medición con cmpo reg. Uno discípu este ilustrdor 39 Shüfein, dibujó pr libro Teuerdnk

43 Pfintzing, trt sobre un vtur cblleros cbllerí, cul utilizó lo lmb pliego suto, es un hoj pp impres por un solo do, cundo mbos dos estbn impresos lmbn hoj sut, cundo est hoj dobb formb un folleto, cul, luego un tiempo psó r un periódico. Des su creción convirtió medio más importnte pr difusión informción.(meggs, 1991, p.84) En periodismo, utilizó primer ilustrción informtiv ño 1638, periódico ingles News Week reportb erupción un volcán is Sint Mich (Susiu, 1998, p.234). El comizo utilizción s imáges como poo visul s noticis, fue rechzdo por sociedd intectul, bido estos lo veín como un distrcción lectur. A periódicos utilizbn imáges le llegó lmr, gún Wordsworth Willim citdo por Susiu periódicos pr nlfbetos (1998, p.236) Los crgdos dibujr ests imáges, trsdbn l lugr don hbí ocurrido hecho, tombn nots regresbn su estudio don perfeccionb dibujo, gregándole tlles, mrcbn s sombrs con peños puntos. El dibujnte luego copib img sobre un mr boj, pr fuer impres. Hbí otros csos, periódicos, tomb un fotogrfí pr r reproducid dibujo, este er compñdo por un crción cí: Scdo un fotogrfí, bido reproducción fotogrfí, es cir, fotogrbdo ún 40

44 no existí. L ilustrción l r un reproducción un img inicil experimt modificciones, es cir, no son homogénes por p l credor lo quiere stcr. Esto plic todo tipo ilustrción, influci l punto vist socil l rtist siempre pue distinguir sus dibujos. L ilustrción h ligdo con vrios movimitos estéticos, ño 1600 con mnierismo (movimito rtístico cuestionb vliz l il blez fdido por Rcimito), ño 1925 con estilizción cht con Art Nouveu, Art Déco Relismo. (Richuu, 1990, p.283) En ño 1851 (Prrmon, 1997 p.111) comzron surgir s historiets o comics, ésts le dio importnci lo estético, don composición uso l color form prte histori. En comics, ilustrdores produc trvés sus personjes ilusión vid. Sus personjes son como peños títeres, están puestos esc pr disfrute lectores. Otro movimito rtístico fue influcido por ilustrción fue Ddísmos, cul rechzb cánones estéticos estblecidos, métodos convcionles pintur usbn s técnics gráfics contmindo, recurrín sus nominbn obrs como un método tipogrfís, no figurs geométrics e ilustrciones. El Ddísmo por otro do, influó l Pop Art mner usb ilustrción, ponido énfsis composición 41

45 ilustrción poco ejecución. Psmbn rte emtos consumín, es cir, llbn sus obrs emtos usn lo cotidino, cigrril, pcs, etc. Por lo tnto ilustrción pue consirr como uno primeros métodos comunicción visul, es un fcet l rte gráfico rtísticos. fue punto Incluso prtid influó pr muchos ncimito movimitos fotogrfí, cundo Niepce (Richuu,1990, p.270) estb trtndo grbr un gufuerte con sol (tipo grbdo)cundo le surgió i fotogrfí. L ilustrción goz ctulidd un mpli verstilidd, pue usr cricturs, ciclopedis, libros escores, libros infntiles ornmtción emps, tre otros. L ilustrción como soporte ciclopedis son imáges gern conocimito, ests ti un vlor prdizje l igul libros escores. En libros infntiles dibujos son soportes l texto udn comprsión histori l mismo tiempo result estimunte pr niños. Por otro do ornmtción emps, es un img hce referci mrc o producto, represt todo lo logotipo no pue cir mner direct, remite todo un contexto sbores crcterístics goz producto si. L ilustrción distingue por por tie mostrr estilo un rtist, est provie l interior sí mismo. 42 Es resultdo su form ver s coss, su visión

46 personl reflej, su propi idiosincrsi. Obrvr un ilustrción es ntrr l mundo personl l rtist, don todo lo dibuj está vincudo con él mismo L ilustrción publicidd. L ilustrción h sido un s herrmits más importntes histori publicidd, tnto sí h formdo prte cultur popur. H sido utilizd pr crer rombrdos logotipos, emps, nimciones personjes publicitrios. Con psr l tiempo digitlizción fotogrfí tomron lugr ocupb ilustrción, como resultdo hn hecho est profesión pierd fuerz un vez tuvo mundo publicitrio. En ctulidd no existe un ilustrdor especilice producción piezs gráfics, no es un trbjo tg un mnd pertecer constnte. l stff Debido estble esto un ilustrdor gci no sue publicidd, es contrtdo especilmte pr un cmpñ publicitri, v utilizr recurso. En cso le hg un crgo l ilustrdor, primero convocr vrios ilustrdores, luego ccionrn gún su portfolio su hbilidd pr cumplir requisitos específicos cmpñ publicitri. Luego hber cciondo l profesionl v contrtr, director rte gci publicitri, reúne con ilustrdor le proporcion 43

47 instrucciones preciss sobre mrc lo quiere logrr con s piez gráfics. Dtro ests instrucciones director rte pue termind especificr ilustrción, si quiere un estilo o técnic pue r estilo comic, mnules textos o libros infntiles, tre otros, pero pue existir cso rzón ección e ilustrdor estilo personl l mismo. En trnscurso creción cmpñ, ilustrdor be virle l director rte bocetos ntes durnte cbdo finl s piezs gráfics pr su probción. L cción l uso ilustrción p vrios fctores, uno es presupuesto, ilustrción es mos costos uso fotogrfí, est conllev un producción más ebord. El profesor Pio Zuluog, ilustrdor frece, pnte otr rzón, refiriéndo l lcnce tie recurso ilustrción es utilizd don fotogrfí no pued llegr, v más llá un so img, trt buscr otrs ssciones. (Comunicción escrit, ptiembre 2010, ver cuerpo c) L ilustrción publicitri como recurso trnsmite un msje un grdo más bstrcto, no reproduce objetos o persons tl cul son, sino d un espcio interpretción l rtist sobre qu emtos, con libertd mnipur distorsionr relidd. A trvés est interpretción 44

48 rtist impregn sus emociones dibujo, ger un ssibilizción consumidor este intific con lo rtist trnsmite. Des punto vist mrc, ilustrción pue estblecer un fuerte intidd mrcri trvés constnci visul, permitido subrr trvés l dibujo un specto En comizo l ño 1800 (Aumont, 1992 p.53) existín escss concreto img. 3.2 Fotogrfí mners ver reflejo l cuerpo completo uno mismo, slvo un purí o tid, mejor csos existí un espejo peño vivid person. Fue un époc escs imáges personles, don únic mner obter un img sobre un superficie perdurr er contrtr un pintor pr hicier un retrto. L interpretción lo trsdb lizo o pp recí sobre rtist, es cir, img er influid por subjetividd, cómo pintor obrvb person estb retrtndo. En 1803 Humphre Dv (Aumont, 1992 p.54) obtuvo un img por cción luz sobre un superficie preprd químicmte, problem existí con este método er img no podí fijr. Esto cmbió cundo ño 1822 Nicéphore Niepce (Aumont, 1992 p. 228), srrolló un procedimito cul un pc fotossible reflejb un img trvés luz, 45

49 spués más is hors exposición, er un sistem mnul l mismo tiempo químico, l cul le lmó fotoquímic. L reproducción img este procedimito consistí un ro luz petrb por un orificio frte un cj hermétic, proectándo luz su cr interior-posterior, don contrb pc fotossible img db psmd, est reveb por si so, es cir, gerb img modo utomático. L reproducción este tipo img er más fácil bido obtí un negtivo permití hcer muchs copis sin prestr sgste. Más nte tiempo empiezn buscr procesos más fctibles. En ño 1839, frncés Dguerre Louis (Millmn, 1980 p.210) srrolló método dguerrotipo, cul diferci l método Niepce, utiliz un pc cobre don obtie img. En e mismo ño comiz utilizr término fotogrfí, negtivo positivo, es ddo por Herschl W. John, este strónomo mtemático lemán (Millmn, 1980 p.212), mejor método l dguerrotipo scubrido uso l hiposulfto sodio pr fijr s fotogrfís. Hst momto s fotogrfís no hbín sido permntes necesitbn un tiempo extso exposición. (Millmn, 1980, En ño 1840 Willim Hr Fox Tlbot p.67) un fotógrfo, invtor, botánico, rólogo, fiofo político inglés, invtó clotipo o tlbotipo, fijb un img sobre pp vez un pc con breve exposición tiempo exposición. fue mor, Al posibilitó logrr cpturr tiempo momtos, hechos históricos movimitos. L instntneidd exposición logró 46

50 ño 1851 por Archer Frerick (Aumont, 1992 p.68), trvés l proceso fotográfico colodión húmedo. Este, como su mismo nombre lo mcion, utiliz colodión, es un especie brniz vierte s pcs ssibiliz nitrto pt. Ls pcs vidrio ti estr mu limpis pr por obter s imáges sin mnchs, be permnecer húmed durnte todo procedimito tom revedo s imáges. Debido evolución cpturción imáges, investigdores interesron utilizr est tecnologí pr su beficio estudios sobre movimito. Uno primeros utilizr este medio fue Edwrd Mubridge estudió glope l cbllo movimito l cuerpo humno. Mubridge conoció l fisiólogo Etine Jules Mre, qui tmbién estb interesdo estudio l movimito niml, dos pudieron logrr sus scubrimitos expndiern visión sobre movimito niml humno.(aumont, 1992 p.70) L fotogrfí udó cumución imáges sobre torno sociedd cutr. Ests imáges luego s invciones pnteds párrfos nteriores, rempzron retrtos pictóricos, permitido precir tlles ntes ern imposible obrvr. L fotogrfí ofreció objetividd, mostrr s coss como son, sin intervción un pintor o retrtist. Le dio un vlor diferte img, función testimonio o como prueb lgo estuvo llí. L posibilidd conocer, estudir tr mundo tl como 47