Resumen de la resolución: Beiersdorf, S.A. vs. Unilever España, S.A. Dove Invisible Dry

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1 Resolución de 8 de julio de 2014, de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima parcialmente la reclamación presentada por Beiersdorf, S.A. frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Unilever España, S.A. La Sección Segunda declaró que la alegación El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores presente en la publicidad reclamada infringía la norma 14 (Principio de Veracidad) del Código de Conducta Publicitaria y 3.1 del Código Ético de Confianza Online. Frente a dicha resolución Compañía de Servicios de Beiersdorf, S.A. interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su Resolución de 30 de julio de Resumen de la resolución: Beiersdorf, S.A. vs. Unilever España, S.A. Dove Invisible Dry Resolución de 8 de julio de 2014, de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima parcialmente la reclamación presentada por Beiersdorf, S.A. frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Unilever España, S.A. La reclamación se formula frente a una serie de piezas de la campaña de promoción del desodorante Dove Invisible Dry, a lo largo de las cuales se realizan las siguientes alegaciones testado en 100 colores, invisible en 100 colores, El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores y Presentamos el único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores. El Jurado consideró que a la luz de los datos y pruebas obrantes en el expediente, no existían elementos que permitiesen poner en duda la veracidad de los mensajes transmitidos por la publicidad a través de las alegaciones testado en 100 colores e invisible en 100 colores. Por otra parte, la Sección determinó que las expresiones Presentamos el único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores y El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores son alegaciones de tono excluyente, declarando que había quedado probada la veracidad de la primera de ellas al haber aportado la parte reclamada dos estudios que acreditan que el desodorante en cuestión ha sido testado en 100 colores, sin que conste la existencia de dichas pruebas con productos competidores. Sin embargo, respecto de la alegación El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores, concluyó el Jurado que no había quedado acreditada su veracidad, al no haber en el expediente ningún tipo de prueba que indicase que el desodorante promocionado es el primero en no dejar manchas en 100 colores, y que por lo tanto los desodorantes competidores hasta ahora existentes sí dejaban manchas sobre estos colores. II. Recurso de Alzada Frente a dicha resolución Beiersdorf, S.A. interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su Resolución de 30 de julio de 2014.

2 Texto completo de la Resolución del Jurado: En Beiersdorf, Madrid, a 8 de S.A. julio vs. de Unilever 2014, reunida España, la Sección S.A. Dove Segunda Invisible del Jurado Dry de En Madrid, a 8 de julio de 2014, reunida la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por Dª. María José Morillas Jarillo, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la empresa Beiersdorf, S.A. frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Unilever España, S.A. emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 18 de junio de 2014, la empresa Beiersdorf, S.A. (en lo sucesivo, BDF Nivea ), presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Unilever España, S.A. (en adelante Unilever ). 2.- La reclamación se formula frente a la campaña publicitaria emitida en diferentes medios en la que se promociona un desodorante. En particular se dirige a una serie de mensajes publicitarios que se reproducen en los diferentes medios en que se ha promocionado el producto de la siguiente manera: Etiquetado del producto: En la etiqueta frontal tanto de la versión aerosol como de la versión roll on, leemos: Dove Invisible Dry y debajo observamos un círculo dentro del que leemos: tested on 100 colours ( testado en 100 colores ), el número 100 se configura mediante diversas líneas verticales de diferentes colores. En la etiqueta posterior de ambas versiones del producto podemos leer: antimanchas blancas. Prensa: En el número 412 de la revista Cuore vemos una gráfica vertical en la que aparecen dos chicas, el producto promocionado en sus dos versiones, aerosol y roll on, y varias prendas de ropa. Podemos leer: ( ) El nuevo desodorante de Dove es invisible en 100 colores, así que no dejará huella elijas el que elijas ( ) Gracias al desodorante Dove Invisible Dry, sea cual sea el tono con el que decidas vestirte cada día, podrás hacerlo sin preocuparte por las manchas blancas y amarillas que otros productos dejan en tus prendas ( ). A continuación vemos un círculo dentro del que leemos: tested on 100 colours ( testado en 100 colores ), el número 100 se configura mediante diversas líneas verticales de diferentes colores. Seguidamente leemos: Dove Invisible Dry. Desde el negro hasta el blanco pasando por toda la gama de colores, el nuevo Dove Invisible Dry no deja manchas en tu ropa ( ). En el número 416 de la revista Cuore vemos dos gráficas horizontales en las que vemos a una chica en cada una de ellas. A su derecha leemos: Presentamos el único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores y Compruébalo en tu color favorito. Invisible en 100 colores. Debajo observamos dos envases del desodorante promocionado en sus dos versiones, aerosol y roll on. Internet: En la cuenta de la red social Facebook que tiene la reclamada podemos leer: Invisible en 100 colores. Además, puede verse un spot del producto promocionado cuya descripción realizamos en el siguiente apartado.

3 Televisión: Comenzamos viendo una cartela blanca en la que leemos: Invitamos a varias mujeres a probar el nuevo Dove, invisible en 100 colores. A continuación vemos a una chica vestida de rojo, escogiendo varias prendas y complementos en color rojo que se prueba frente al espejo y coloca encima de la cama. Seguidamente vemos una cartela blanca y observamos el envase del desodorante promocionado en versión aerosol. Por corte vemos cómo una chica vestida de rojo se lo aplica. A continuación vemos cómo una mano aplica el producto encima de una cartela blanca en la que vemos el número 100 y en su interior observamos varias telas de diferentes colores, observamos cómo se aparta la cartela y podemos ver las diferentes telas de distintos colores sobre las que no observamos ningún resto del desodorante. Seguidamente vemos a la chica mirándose al espejo y observando su axila en la que no se aprecia ningún resto del desodorante. Para finalizar observamos una cartela blanca en la que vemos el desodorante promocionado en sus dos versiones, aerosol y roll on. En la parte superior de la imagen vemos el logotipo de Unilever, y debajo leemos: Nuevo Dove Invisible Dry. Invisible en 100 colores. En el margen inferior, en letra de menor tamaño leemos: y A lo largo del anuncio escuchamos la siguiente locución en off: Invitamos a varias mujeres a probar el nuevo Dove, invisible en 100 colores. Adivinas qué color escogió Bea?. Bea: Me encanta ir de rojo, me hace sentir única. Locución en off: Descubre el nuevo Dove Invisible Dry. El primer desodorante que no deja manchas en cien colores. Bea: Ves? Sin manchas. Locución en off: Nuevo Dove Invisible Dry. 3.- Según expone BDF Nivea en su escrito de reclamación, la publicidad reclamada vulnera la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en adelante, el Código de Conducta ). En primer lugar, BDF Nivea afirma que los siguientes mensajes que se incluyen en la campaña publicitaria que ha realizado Unilever del desodorante promocionado en los distintos medios son engañosos: Invisible en 100 colores, Testado en 100 colores, El primer desodorante contra las manchas invisible en 100 colores y Presentamos el único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores. Bdf Nivea manifiesta que estas declaraciones son engañosas (i) en cuanto a las características del desodorante y los resultados que pueden esperarse de su utilización. Entiende BDF Nivea que, con estos mensajes, la reclamada trata de infundir en el consumidor la creencia errónea de que el desodorante promocionado es eficaz tanto frente a las manchas blancas (derivadas de los residuos que el producto deja sobre las prendas), como frente a las machas amarillas (producidas por la combinación del desodorante con la sudoración corporal o la acción de los detergentes), cuando en el etiquetado de su producto se incluye el mensaje de que el desodorante promocionado sólo es eficaz frente a las manchas blancas. En otros medios, como prensa, denuncia la reclamante que se afirma que el desodorante es eficaz también frente a manchas amarillas, siendo esto último incierto. Manifiesta la reclamante que las manchas blancas, si bien se producen en prendas de cualquier color, son menos perceptibles sobre las telas de colores blancos o claros, mientras que las manchas amarillas, que también se producen independientemente del color de las prendas, son más perceptibles en estos colores. Teniendo esto en cuenta, sostiene la reclamante que decir que el producto es invisible en 100 colores tiene como propósito transmitir el mensaje de que también es eficaz frente a las manchas amarillas que resultan visibles en los tejidos claros. Por último, sostiene la reclamante que el empleo de la expresión fórmula mejorada en el etiquetado del desodorante promocionado, transmite el mensaje de que el producto tiene una eficacia contra las manchas que antes no tenía y, por tanto, que es también eficaz

4 frente a las manchas amarillas; y (ii) en cuanto a los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al producto. Sostiene BDF Nivea que la reclamada afirma haber testado la eficacia de su producto y ser el único que ha demostrado ser invisible en 100 colores cuando no existe en ninguna de las piezas publicitarias, mención, asterisco o llamada de atención alguna que tenga como finalidad aclarar el tipo de test o prueba que se ha llevado a cabo para acreditar la eficacia del producto. Además, la reclamante pone de relieve que la inclusión de una pequeña aclaración - desodorante anti-manchas blancas - en el reverso del etiquetado del producto, no es suficiente para que el consumidor perciba la limitación del mensaje que se está difundiendo a través de los diferentes medios como Internet, prensa o televisión en los que este mensaje no se incluye. En segundo lugar, BDF Nivea asegura que las siguientes expresiones constituyen un supuesto de publicidad de tono excluyente que vulneraría igualmente el contenido de la norma 14 del Código de Conducta: El primer desodorante contra las manchas invisible en 100 colores y Presentamos el único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores. Sostiene la reclamante que con el uso de estas frases, la reclamada se atribuye una supremacía y singularidad que no se sustenta en datos reales y que es susceptible de inducir a error a los destinatarios. Manifiesta la reclamante que Unilever pretende presentar su producto ante el público consumidor como el único que tiene eficacia contra las manchas blancas y amarillas. Sin embargo, no sólo no es cierto que el desodorante promocionado sea eficaz contra ambos tipos de manchas, sino que además no es cierto que no existan en el mercado otros productos que tengan esa eficacia. Afirma BDF Nivea que, sin ir más lejos, su entidad cuenta con un producto que es eficaz con ambos tipos de manchas. Con el objeto de acreditar el carácter engañoso de los mensajes contenidos en las piezas publicitarias de Unilever, BDF Nivea, acompaña a su reclamación una encuesta realizada por la entidad GNResearch, a un grupo de mil consumidoras con edades comprendidas entre los 18 y los 55 años. Por todo ello, BDF Nivea solicita que el Jurado de la Publicidad declare ilícita la publicidad reclamada y requiera a Unilever el cese inmediato de la misma. 4.- Trasladada la reclamación a Unilever, esta compañía ha presentado, en plazo, escrito de contestación por el que se opone a las pretensiones de la reclamante. Antes de entrar en el fondo de la cuestión, Unilever, precisa en su escrito que el nombre del desodorante objeto de reclamación es Dove, la variedad es Invisible Dry y aclara que el mensaje 100 colores no forma parte de la denominación del producto, de modo que BDF Nivea incurre en un error al referirse al desodorante promocionado como Dove Invisible Dry 100 Colores. Por otro lado, Unilever aclara que en ninguno de los medios en los que se ha promocionado el desodorante, se ha utilizado la expresión El primer desodorante contra las manchas invisible en 100 colores a la que alude BDF Nivea en su escrito, y considera que la reclamante se ha querido referir a la siguiente frase que sí aparece en el anuncio de televisión: El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores.

5 Entrando en el fondo del asunto, Unilever manifiesta, en primer lugar, que el mensaje que se quiere transmitir con las piezas publicitarias difundidas es que el desodorante que se promociona es eficaz contra las manchas provocadas por la aplicación del desodorante, y en prendas de cien colores distintos. Partiendo de esta premisa, Unilever entiende que los mensajes contenidos en su publicidad no son engañosos y no provocan que un consumidor medio pueda llegar a las conclusiones que BDF Nivea refleja en su reclamación. Para argumentar esta afirmación, Unilever alega que (i) el mensaje difundido es veraz y se encuentra avalado por un análisis técnico que acompaña a su contestación, elaborado por la Universidad Federal de San Carlos de Argentina. Las conclusiones de dicho informe permiten afirmar, a juicio de la reclamante, que su aplicación es eficaz para evitar también las manchas amarillas producidas en la ropa por la combinación del sudor, los detergentes utilizados en el lavado de las prendas, y los componentes de los desodorantes; (ii) a la vista de los mensajes contenidos en las distintas piezas publicitarias del desodorante, el consumidor entiende que la aplicación del desodorante, no deja residuos y resulta invisible en la prenda de vestir que se utilice en cualquiera de los cien colores; (iii) Unilever ha testado que la aplicación del desodorante promocionado no provoca manchas en cien colores diferentes. La reclamada acompaña a su escrito un estudio realizado por la entidad Blue Yonder sobre una muestra de 120 mujeres entre 25 y 50 años a las que se les aplicó el desodorante y pasadas unas horas se observaron los resultados en los diferentes tejidos de distintos colores que vestía cada una. Según los resultados de este estudio Unilever afirma que, al menos en cien de los tejidos, no aparecieron manchas, lo que permite concluir que el producto es eficaz en cien colores. Justifica así Unilever, la afirmación que contiene en el etiquetado del desodorante promocionado en cuanto a que se trata de una fórmula mejorada al extenderse a una amplia gama de colores. Por otro lado, Unilever asegura que las alegaciones El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores y El único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores no constituyen alegaciones de tono excluyente conforme a la propia doctrina del Jurado de Autocontrol, por los siguientes motivos: A su juicio, y tomando en consideración el anuncio en su conjunto, las frases El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores y El único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores constituyen manifestaciones objetivas. En relación con la primera de ellas, aparece en el anuncio de televisión (también difundido en Internet) al tiempo que se observa cómo se aplica el aerosol sobre varias telas de diferentes colores. Sostiene la reclamada que el hecho de comprobar a través de la imagen que la aplicación del desodorante no provoca manchas en los tejidos representados durante el anuncio, permite establecer como veraz que No deja manchas en 100 colores. Entiende por tanto Unilever que la publicidad es clara y no da lugar a interpretaciones. Respecto a la segunda de las frases, El único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores, sostiene Unilever que al existir un análisis, adjunto a su contestación, que ha demostrado que el desodorante promocionado es invisible en 100 colores, la expresión utilizada es totalmente veraz y objetiva. Además, según afirma la reclamada, debe atenderse al contexto en el que esta frase aparece, anuncios de prensa y siempre acompañada del envase del producto en el que se incluye la expresión Testado en 100 colores. Según la reclamada, esta circunstancia hace proco probable que esta frase sea interpretada por un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz como un mensaje objetivo sobre la superioridad del anunciante en relación con sus competidores. En relación con la encuesta de consumidores que acompaña BDF Nivea a su reclamación, Unilever afirma que parte de premisas falsas que arrojan resultados erróneos por lo que pone en duda la credibilidad del informe aportado.

6 Dicho lo anterior, Unilever considera que la publicidad reclamada no vulnera la norma 14 del Código de Conducta y solicita al Jurado que desestime la reclamación. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- A la vista de los antecedentes de hecho y de los motivos invocados por cada una de las partes en sus respectivos escritos, sin duda debemos analizar la publicidad reclamada a la luz de la norma 14 del Código de Conducta, que consagra el principio de veracidad en los siguientes términos: La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: [ ] b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio. En particular, este Jurado debe pronunciarse respecto a dos extremos. El primero de ellos consiste en determinar si los mensajes testado en 100 colores e invisible en 100 colores, en el contexto de la publicidad reclamada y a la vista de las pruebas aportadas, pueden ser susceptibles de inducir a error a un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, en cuanto a las características del producto y a los resultados que pueden esperarse de su utilización. El segundo de los extremos sobre el que esta Sección debe pronunciarse viene referido a los siguientes mensajes contenidos en las piezas de televisión e Internet: El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores y Presentamos el único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores. A la vista de su redacción así como de las pruebas que aportan cada una de las partes, debe determinarse si la utilización de estos mensajes en las diferentes piezas publicitarias, podría constituir un supuesto de publicidad de tono excluyente engañosa. 2.- En cuanto al primero de los extremos sobre los que hemos de decidir, sostiene la reclamante que, dados los términos en los que se expresa la publicidad, ésta estaría transmitiendo al público de los consumidores el mensaje según el cual el desodorante promocionado no deja ningún tipo de manchas, ni blancas ni amarillas. Entiende también la reclamante que este mensaje transmitido por la publicidad no sería veraz, toda vez que en el etiquetado del producto se alude únicamente a las manchas blancas. Por su parte, la reclamada sostiene que la publicidad alude a las manchas directamente producidas por el desodorante, que son las manchas blancas, y no a las manchas amarillas, que se derivan de la combinación del desodorante y otros elementos como, por ejemplo, el sudor. Añade también, en segundo lugar, que aun cuando se entienda que la publicidad hace referencia tanto a manchas blancas como a manchas amarillas, existen estudios que acreditan que el desodorante promocionado tampoco deja blancas amarillas. 3.- Así las cosas, debemos proceder a determinar si, en el contexto de la publicidad analizada, las citadas expresiones pueden ser entendidas en el sentido de que el desodorante que se promociona no deja en los 100 colores testados-

7 ningún tipo de manchas, esto es, manchas blancas (derivadas de los residuos del desodorantes) y manchas amarillas (producidas por el efecto combinado con la sudoración o los detergentes). Para llevar a cabo este propósito, cabe recordar que existe una constante doctrina del Jurado en la que se perfilan algunas de las reglas que deben ser tomadas en consideración a la hora de analizar el carácter engañoso de un anuncio publicitario. Dos de estas reglas son especialmente relevantes en el caso que nos ocupa. En primer lugar, aquélla que descarta los criterios de interpretación de los anuncios publicitarios puramente literales o gramaticales. Y, en segundo lugar, aquella que impone una visión de conjunto del anuncio analizado; una visión que atienda a la impresión o mensaje global que aquél haya transmitido al público de los consumidores. Esta última regla, por lo demás, la impone el propio Código de Conducta Publicitaria. Según dispone la norma 3 del Código de Conducta, en efecto, los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus destinatarios. 4.- Partiendo de este análisis, debe destacarse ante todo que resulta evidente que, desde una perspectiva estrictamente literal, ninguna de las alegaciones que estamos analizando se refiere al tipo de manchas (blancas o amarillas) que no produce el desodorante promocionado. Antes bien, desde una perspectiva estrictamente literal, las alegaciones testado en 100 colores e invisible en 100 colores se limitan a informar de la existencia de un test del desodorante promocionado sobre 100 colores, y de la invisibilidad de aquél sobre estos mismos 100 colores, sin determinar ni concretar a qué tipo de manchas se refieren estas características. Sin embargo, y como hemos dicho, a la hora de analizar la corrección deontológica de la publicidad debe prescindirse de los criterios estrictamente literales para adentrarse en el mensaje que la publicidad transmita a un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz. Y, desde esta perspectiva, esta Sección entiende que cabría efectivamente la posibilidad de que la publicidad fuese interpretada por el público de los consumidores en el sentido de que el desodorante es efectivo en 100 colores frente a ambos tipos de manchas. En efecto, entiende esta Sección que existen dos elementos que dejan abierta la posibilidad de que los destinatarios de la publicidad interpreten ésta en el sentido de que el producto no deja manchas blancas, pero tampoco amarillas, sobre los colores testados. El primero de estos elementos, a excepción de una indicación escasamente perceptible en la parte trasera del etiquetado, es que no se matiza en la publicidad reclamada con carácter general frente a qué tipo de manchas se ha testado el producto. En cambio, en una de las piezas difundidas en prensa se llega a afirmar la efectividad del producto frente a los dos tipos de manchas (blancas y amarillas). Teniendo esto en cuenta, es a nuestro juicio posible que los consumidores concluyan que el desodorante de Unilever posee el efecto declarado frente a todo tipo de manchas. En cuanto al segundo elemento, no debemos desatender el contexto en el que las expresiones testado en 100 colores e invisible en 100 colores se utilizan. El hecho de que el anunciante haya elegido incluir en los anuncios objeto de

8 reclamación una gama de colores en la que se comprenden tanto colores claros como oscuros, puede llevar a los destinatarios de la publicidad a concluir que el producto es efectivo tanto en manchas blancas como en amarillas. En este sentido, ha quedado acreditado que, tanto las manchas blancas como las amarillas se producen en las prendas independientemente de su color. Sin embargo, las manchas blancas, por sus características resultan más visibles en las prendas oscuras, mientras que las manchas amarillas se perciben más sobre las prendas claras. Siendo así, es probable que, al incluir en el anuncio un abanico de colores tanto claros como oscuros y afirmar que el producto ha sido testado contra las manchas producidas en todos esos colores, los consumidores concluyan -en ausencia de una aclaración claramente perceptible respecto al tipo de manchas al que se refieren estas afirmaciones- que es tanto frente a las manchas visibles en las prendas oscuras como en las claras y, por consiguiente, tanto frente a las manchas blancas como a las amarillas. 5.- Así las cosas, el anunciante, en el supuesto que nos ocupa, debería encontrarse en condiciones de acreditar que su desodorante no deja manchas blancas ni amarillas. Pues bien, considera esta Sección que este extremo ha resultado acreditado por Unilever, con el análisis técnico que acompaña a su escrito, llevado a cabo por la Universidad Federal de San Carlos de Argentina. Tras la realización de diferentes pruebas, consistentes en aplicar sobre diferentes tejidos, muestras de diversos desodorantes, sudor y sebo y su posterior lavado, se llegó a la conclusión de que el desodorante que se promociona en las piezas reclamadas es eficaz frente a la aparición de manchas amarillas. Por su parte, según concluye el estudio que Unilever adjunta a su escrito, realizado por la entidad Blue Yonder, el desodorante cuya publicidad se reclama resultó ser eficaz también frente a la aparición de manchas blancas, propias de los restos del desodorante. Por todo ello, debemos concluir que, a la luz de los datos y pruebas obrantes en el expediente, no existen elementos que permitan poner en duda la veracidad de los mensajes transmitidos por la publicidad a través de las alegaciones testado en 100 colores e invisible en 100 colores. Por tanto, esta Sección debe descartar cualquier infracción de la norma 14 del Código de Conducta en relación con estas dos alegaciones. 6.- Siguiendo el esquema de la reclamación, corresponde a esta Sección determinar a continuación si las alegaciones: El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores y Presentamos el único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores deben considerarse alegaciones objetivas de tono excluyente y, en tal caso, si su veracidad ha quedado suficientemente acreditada. Planteada en estos términos la reclamación, el adecuado examen de la publicidad controvertida requiere tener presente el concepto de alegaciones publicitarias de tono excluyente, que este Jurado ya ha tenido oportunidad de definir en numerosas ocasiones. Siguiendo la doctrina más autorizada en la materia, se ha indicado que la publicidad de tono excluyente puede ser definida como toda alegación con un contenido informativo y comprobable que es tomada en serio por el público al que se dirige o alcanza, y a través de la cual se manifiesta que la empresa, producto o servicio anunciados ocupan la posición preeminente en el mercado, posición que no es alcanzada por ningún competidor o, en su caso, por un círculo limitado de competidores. Se trata por lo tanto de una modalidad publicitaria en la que el empresario anunciante pone de manifiesto su posición de preeminencia o liderazgo frente a todos sus competidores en el mercado.

9 Pues bien, respecto a la primera de las alegaciones, esto es, El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores, esta Sección del Jurado no alberga duda alguna de que la misma constituye una expresión de tono excluyente. En efecto, no solo se trata como pretende la reclamante- de una mera alegación objetiva, sino que esta expresión además traslada un claro mensaje de preeminencia en el mercado, al sugerir que no existía ningún otro desodorante en el mercado que no deje manchas en cien colores, siendo el producto que se promociona el primero en conseguir este efecto en 100 colores. Tampoco cabe duda de que la expresión Presentamos el único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores, es una alegación de tono excluyente. En este caso, BDF Nivea presenta su desodorante como el único poseedor de una condición consistente en contar con una prueba o demostración que acredita ser invisible en 100 colores. Por lo demás, este Jurado ya ha declarado en numerosas ocasiones que la publicidad de tono excluyente es una modalidad publicitaria esencialmente lícita, siempre que la posición de supremacía o liderazgo manifestada en la publicidad resulte suficientemente acreditada por el anunciante. 7.- En el caso que nos ocupa, Unilever, como ya hemos expuesto en fundamentos deontológicos precedentes, ha aportado a este expediente un análisis técnico llevado a cabo por la Universidad Federal de San Carlos de Argentina y un estudio realizado por la entidad Blue Yonder, en los que se acredita que el desodorante en cuestión ha sido testado en 100 colores, así como su eficacia frente a la aparición de manchas blancas y amarillas. Como quiera que en el expediente ante el Jurado tampoco existe prueba alguna que indique o sugiera la existencia de pruebas similares o semejantes frente a las manchas en 100 colores realizadas con productos competidores, debemos entender que, en tanto no conste la existencia de dichas pruebas con productos competidores, ha quedado suficientemente acreditada la veracidad de la expresión Presentamos el único desodorante que ha demostrado ser invisible en 100 colores. 8.- En cambio, respecto de la expresión El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores, no podemos alcanzar la misma conclusión. Existe en este caso una clara diferencia de matiz, dado que el hecho de que otros desodorantes no hayan sido testados en 100 colores, no implica necesariamente que no sean eficaces en esos 100 colores. Dicho de otro modo, con esta segunda alegación no sólo se sugiere que el producto promocionado es el único que cuenta con pruebas realizadas sobre 100 colores. Se indica también que el desodorante promocionado es el primero que no deja manchas en 100 colores, y, por ende, que los restantes productos competidores hasta ahora existentes sí dejan manchas en estos colores. Pues bien, Unilever se ha limitado a acreditar que se han practicado análisis y pruebas que acreditan que su desodorante es eficaz y no deja manchas en cien colores. Sin embargo, no existe en el expediente ningún tipo de prueba que acredite o indique que el desodorante promocionado sea el primero en conseguir este efecto sobre cien colores, y que por lo tanto los desodorantes competidores hasta ahora existentes sí dejaban manchas sobre estos colores. Dado que esta prueba no ha sido aportada al expediente, debemos estimar en este punto la reclamación y declarar que la utilización de la expresión El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores, en la publicidad reclamada infringe la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria.

10 9.- Para finalizar, este Jurado debe analizar la publicidad aplicando también el Código Ético de Confianza Online, dado que parte de la publicidad objeto de la presente reclamación ha sido difundida a través de Internet. Es por ello que es preciso remitirse al artículo 3.1 del Código Ético de Confianza Online, que establece que 1.- La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá ser conforme a la ley aplicable, leal, honesta y veraz, en los términos en que estos principios han sido desarrollados por el Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL y por el Código de Práctica Publicitaria de la Cámara de Comercio Internacional. Pues bien, ya se ha afirmado que, en el caso que nos ocupa, la alegación El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores infringe la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Por consiguiente, debe afirmar también esta Sección que, en el presente caso, dicha expresión es contraria también al artículo 3.1 del Código Ético de Confianza Online. ACUERDA Por las razones expuestas, la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol, 1º.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por Beiersdorf S.A. frente a la publicidad de la que es responsable Unilever España S.A. 2º.- Declarar que la alegación El primer desodorante que no deja manchas en 100 colores, infringe la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol y el artículo 3.1 del Código Ético de Confianza Online. 3º.- Instar a Unilever la rectificación de la publicidad reclamada en el sentido expuesto en los fundamentos deontológicos de la presente Resolución.

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