IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN LA REPUTACIÓN DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS

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1 IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN LA REPUTACIÓN DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS Daissy Hatblathy Moya Sánchez Universidad Externado de Colombia Sociedad, Cultura y Turismo Daissy.moya@uexternado.edu.co PALABRAS CLAVE Hotelería, Tecnología, Redes sociales, Agencias de viaje on line, Sitios web de opinión. RESÚMEN En la actualidad si las empresas turísticas y hoteleras aparecen en las redes sociales pueden tener algunas ventajas como: Aumentar la visibilidad de la empresa. El estudio realizado por PhoCusWright para Tripadvisor muestra que un 53% de los huéspedes no reservaría en un hotel que no tenga opiniones en las redes sociales. Permite mejorar los puntos débiles. Las calificaciones que los usuarios brindan en las redes sociales son más objetivas y además adjuntan fotos y videos que comprueban el estado de satisfacción. Aumentar la rentabilidad. Un estudio realizado por la Universidad de Cornell, demuestra que si un hotel incrementa en 1% la reputación, puede incrementar en 0.54% la ocupación y en un 1.42% el revpar (Anderson, 2012) Las respuestas a los comentarios negativos, mejoran la imagen del hotel. Según el estudio realizado por PhoCusWright, el 57% de los encuestados afirma que ver

2 respuestas de la gerencia del hotel motiva a contratar los servicios mientras que disminuye la motivación respecto a los hoteles que no responden los comentarios. ABSTRACT Actually if the hotel and tourism enterprises appear in social media may have some advantages such as: Increase the visibility of the company. The study by PhoCusWright to Tripadvisor has shown that 53% of guests would not book a hotel that does not have opinions in social media, Improving weaknesses, Ratings that users in social networks provide more objective and also attach pictures and videos that prove the state of satisfaction. It will increase profitability. A study by Cornell University shows that if a hotel increases by 1% reputation, it can increase employment by 0.54 % and 1.42 % in RevPAR (Anderson, 2012) Responses to the negative comments, improves the image of the hotel. According to the study by PhoCusWright, 57% of respondents say, they see responses motivates hotel management contract services while decreasing motivation for hotels that do not match the comments.

3 INTRODUCCIÓN Las redes sociales permiten expresar a los huéspedes el nivel de satisfacción de los servicios prestados en las empresas turísticas y hoteleras. Los empresarios del siglo XXI pueden aprovechar los comentarios publicados para mejorar la calidad del servicio y diseñar sus estrategias de marketing. Actualmente las empresas turísticas y hoteleras están siendo evaluadas por los turistas, las evaluaciones son de tipo texto, imagen o video. Cada comentario que se publica en Internet es valorado por varios programas, entre ellos tenemos a ReviewPro, Revinate, ThrustYou y Olery que le permiten al empresario tener control de su reputación en la red. La presente investigación muestra los estudios realizados por la Universidad de Cornell y por Tripadvisor, en los cuales se puede ver la incidencia de los comentarios al momento de decidir reservar o no en una empresa turística y el impacto en la toma de decisiones de los administradores de empresas turísticas y hoteleras, ya que mejorar la imagen en las redes sociales permite incrementar las tarifas sin afectar el porcentaje de ocupación. Los programas que permiten medir la reputación de las empresas turísticas y hoteleras muestran las calificaciones por departamento del hotel y así mismo muestran las calificaciones por departamento de la competencia, permitiendo así identificar las fallas y aciertos para enfocar las estrategias de cualificación de personal, las estrategias de motivación para los mejores empleados con base en las experiencias publicadas y la fijación de objetivos para mantener estándares de calidad que permitan otorgarle al hotel 5 estrellas tanto en las redes sociales como en las agencias de viajes on line (On line Travel Agencies OTA s)

4 Poder identificar los comentarios que están apareciendo en Twitter, Facebook, Youtube, Instagram, Foursquare, Pinterest y otras redes, permite analizar el concepto que tienen los huéspedes del hotel y de la competencia, facilitando el diseño de estrategias de marketing digital. El presente es el primer estudio de impacto de las redes sociales en la reputación de empresas turísticas y hoteleras a nivel latinoamericano que espera brindarles herramientas a los administradores de empresas turísticas y hoteleras sobre el aprovechamiento de las redes sociales para mejorar los estándares de calidad y diseño de estrategias de marketing. CONTEXTO TEÓRICO Los turistas del siglo XXI disponen de información actualizada compuesta por imágenes videos y texto que les permite tomar decisiones al momento de decidir sus próximas vacaciones, tienen en cuenta tanto el sitio oficial de la empresa turística y hotelera como las redes sociales donde están publicadas las experiencias de otros viajeros que publican su sentir. Del mismo modo el turista consulta sitios como donde se publica la oferta de hoteles, restaurantes, vuelos, actividades diurnas, nocturnas y sugerencias de lugares recomendados para hacer compras de tal forma que durante su viaje pueda satisfacer los deseos de diversión, descanso y desarrollo personal. Si aceptamos como punto de partida de una reflexión sobre el hecho turístico esa primera definición general, podemos verificar que el peso de la demostración recae sobre dos dimensiones: la primera es la de la apropiación de imágenes o experiencias históricas del Otro/Alteridad; la segunda es la de la presencia de la Naturaleza. Las dos dimensiones diseñan lo que se puede llamar con propiedad un hecho social (Urbano, 2013) El turismo del siglo pasado se promocionaba con base en la información que el empresario quería mostrar a sus clientes potenciales. En la actualidad el turista antes de comprar un

5 producto turístico, averigua las experiencias de los viajeros que han tenido la oportunidad de vivenciar el Hecho Turístico, que han tenido la oportunidad de tomar fotos y videos del destino, y que se han tomado el trabajo de calificar públicamente para los hoteles la relación calidad del descanso, ubicación, habitaciones, servicio, mejor precio y limpieza. 1 Hotel Holiday Inn Bogotá Airport en Tripadvisor. Para los restaurantes, los comensales califican la comida, el servicio, la relación calidad/precio y el ambiente.

6 2 Restaurante Sant Just en Tripadvisor: En cuanto a las atracciones, los visitantes comentan si hay que pagar algo por acceder a la atracción, duración recomendada de la visita, y si cuenta con recursos como sitios para adquirir comidas, baños, escaleras, ascensor, acceso para discapacitados, taquillas y estacionamiento para cochecitos de bebé.

7 3 Museo Botero en Tripadvisor: d reviews-museo_botero_del_banco_de_la_republica-bogota.html Respecto a las aerolíneas, los pasajeros califican el precio, check-in, puntualidad, gestión y transporte del equipaje, comodidades a bordo, tarifas razonables, comodidad de la silla y servicio a bordo.

8 4 Calificación de aerolíneas en Tripadvisor:

9 La negación del disfrute bajo, ordinario, vulgar, vanal, servil -en una palabra: natural- que constituye la esfera sagrada de la cultura, implica la afirmación de la superioridad de aquellos que pueden satisfacerse con los placeres sublimados, refinados, desinteresados, gratuitos y distinguidos, cerrados para siempre a los profanos. Es por ese motivo que el consumo del arte y de la cultura está predispuesto de manera deliberada y consciente, o no, a satisfacer una función social de legitimar las diferencias sociales. (Urry, 2004) Con la llegada de las tecnologías de la información y la comunicación y los sitios web que promocionan los establecimientos turísticos y hoteleros se incrementó la posibilidad de aclarar el acceso a un servicio turístico, dado que el interesado desde un computador o dispositivo móvil puede ver el valor promedio de los servicios, la calificación que ha recibido por los usuarios y el posicionamiento frente a otros establecimientos que prestan los mismos servicios. El Turismo es un Hecho Social. Los criterios para la determinación del carácter social de la acción según Max Weber son los siguientes: En primer lugar, las personas deben tener en cuenta el comportamiento de los demás, como también la presencia o la existencia de los mismos. El segundo criterio atribuido por Weber a la acción social es el de la significación. Hay que entender este término en su sentido más literal, a saber, en el sentido de que la acción del sujeto debe tener su valor de signo o de símbolo para los demás, y de que la acción de los demás debe asimismo tener valor de signo o de símbolo para el sujeto. El tercer criterio invocado en la definición de Weber indica que la conducta de las personas implicadas en una acción social viene influida por la percepción que cada una de ellas tiene de la significación de la acción de las demás y de su propia acción. (Weber, 1947)

10 Durante los últimos años, los responsables de los departamentos de calidad de los establecimientos turísticos y hoteleros han dado especial importancia a averiguar el sentir de los usuarios de los servicios guardando total confidencialidad respecto a las opiniones. Actualmente, los compradores expresan su sentir en la web, en los sitios diseñados para manifestar sus opiniones. La confidencialidad ya no existe y los dueños de los establecimientos turísticos y hoteleros muchas veces se enteran de las experiencias de los usuarios por terceros que consultan en Internet y les informan. Un empresario, ya sea a nivel hotelero o turístico no pude hoy en día limitarse a las encuestas de satisfacción que se realizan a los clientes en el establecimiento, debe estar permanentemente consultando los sitios web de opinión donde se registran las calificaciones que le dan diariamente a su compañía. METODOLOGÍA Los hoteles, restaurantes, aerolíneas y atractivos turísticos están siendo evaluados por los usuarios en las redes sociales, impactando así las decisiones al momento de comprar servicios. Actualmente existe gran variedad de software que permite gestionar la reputación en línea, los 4 programas más utilizados son ReviewPro, Revinate, TrustYou y Olery. A continuación se presentará el programa Olery que permite visualizar el rendimiento de los hoteles y además de todo el destino, permitiendo así la planificación turística de una región. Teniendo en cuenta que la presente ponencia se enfoca a la planificación y gestión de los territorios con vocación turística, solamente se presentarán las imágenes correspondientes al impacto de las redes sociales, sitios de opinión y agencias de viajes on line (OTA s) en la reputación de los hoteles por regiones.

11 OLERY En la imagen 5 se puede visualizar un grupo de países seleccionados en los cuales una vez analizados todos sus hoteles, se presenta la clasificación por reputación en internet, su nombre y el número de opiniones, del mismo modo se presenta un mapa con el porcentaje de reputación. 5. Número de comentarios por país. Fuente: Olery

12 En la imagen 6 se pueden observar los 15 mejores hoteles del Oriente medio con sus correspondientes calificaciones mejores hoteles del Oriente Medio. Fuente: Olery Así como se pueden visualizar los 15 mejores hoteles, se pueden visualizar los mejores y peores hoteles calificados en internet por departamentos. Por derecho a la privacidad de los datos se omiten en el siguiente gráfico los nombres de los hoteles. En la imagen se pueden identificar por color rojo los peores calificados y en verde los hoteles con mejor calificación por departamento de la región 7. Mejores y peores hoteles calificados en Internet por departamento. Fuente: Olery

13 El programa Olery permite visualizar las calificaciones obtenidas por cada uno de los departamentos de los hoteles a nivel regional. Muestra el nivel de reputación, el promedio total de los departamentos de los hoteles, la calificación otorgada a la relación calidad precio, a las habitaciones, a la limpieza, a la ubicación y al servicio 8. Cuadro de calificaciones por departamento y países. Fuente: Olery

14 Tanto ReviewPro, como Revinate, Olery y ThrustYou permiten ver la información que se encuentra en Internet para facilitar la toma de decisiones de los empresarios que les permitirá mejorar la calidad de la prestación del servicio conociendo permanentemente el estado de la competencia. TRATAMIENTO Y DESCRIPCIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO Debido a la importancia que dan los clientes potenciales a los comentarios antes de decidir reservar, se han realizado estudios que presentan el impacto de las redes sociales al momento de realizar una compra. El primer estudio lo realizó Christian Anderson para la Universidad de Cornell y presenta los siguientes resultados: Se considera que cada día se incrementa la importancia de las redes sociales en muchos aspectos de la industria de la hospitalidad, incluyendo la satisfacción de los huéspedes y la mejora en los procesos. Sin embargo uno de los aspectos más interesantes es el potencial que tienen las redes sociales para mover a los consumidores e influir en los patrones de compra. Ante la ausencia de estudios realizados para medir la incidencia en las reservas, la ocupación y los ingresos el Cornell s Center for Hospitality combinó los datos de los tres socios de la investigación (ReviewPro, STR y Travelocity) y otros 2 proveedores de datos: ComScore y Tripadvisor. El análisis encontró lo siguiente: En primer lugar el porcentaje de consumidores que consulta las opiniones de Tripadvisor antes de realizar la reserva de una habitación de hotel ha aumentado de manera constante en el tiempo. Segundo, los datos de Travelocity ilustran que si un hotel aumenta su puntuación en un punto en una escala de 1 a 5 (por ejemplo de 3.3 a 4.3), el hotel puede incrementar su precio en 11.2% y aún puede mantener su ocupación y su posición en el mercado. En tercer lugar para poder medir el impacto de las opiniones de los huéspedes, fijar precios, y determinar la demanda de los consumidores, el estudio utiliza los datos de muestra de ReviewPro. Un análisis de regresión estima que el incremento en 1% del aumento en la reputación on line conduce a

15 un incremento en el 0.89% del precio, del mismo modo, este aumento del 1% en la reputación, conduce al aumento de la ocupación de un 0.54%. Por último, esta mejora del 1% conduce a un aumento del 1.42% en los ingresos por habitación disponible. (Anderson, The Impact of Social Media on Lodging Performance, 2012) Un segundo estudio fue realizado por Tripadvisor del 7 de diciembre de 2012 hasta el 7 de enero de 2013 a consumidores y empresarios y muestra lo siguiente: Entre las personas que usaron las redes sociales para buscar y planificar su último viaje (por ejemplo, Facebook, blogs y foros), Facebook fue la plataforma de redes sociales más utilizada (76%), seguida de Google+ (40%) y Twitter (21%). (Tripadvisor, Ashotel, 2013) Más de ocho de cada diez huéspedes (85%) afirmaron que los comentarios, los vídeos y las fotografías de otras personas en las redes sociales influyeron en sus planes. INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES 54% 31% 13% 2% Influeron mucho en mis planes Influyeron ligeramente en mis planes No influyeron apenas en mis planes No influyeron nada en mis planes 9. Influencia de las Redes Sociales. Fuente: (Tripadvisor, Ashotel, 2013) =&ac=am&start=&tt=&idi=esp&cmes=3&canio=2013&cdia=27&verhemeroteca=&id=31020

16 Los encuestados de Oriente Medio, Asia y América del Sur son los más propensos a afirmar que los comentarios de otras personas en las redes sociales influyeron en los planes de su último viaje (92%, 92% y 91%, respectivamente frente al 85% del total) Las opiniones de otros viajeros son una fuente vital de información para las personas que desean reservar el alojamiento. Nueve de cada diez (90%) afirmaron que las opiniones de otras personas tuvieron gran peso a la hora de decidir reservar el alojamiento para su último viaje y para cuatro de cada diez (40%) fueron muy importantes. Los sudamericanos son los más propensos a afirmar que las opiniones de otras personas tuvieron importancia en la decisión de reservar el alojamiento de su último viaje (96% frente al 90% del total)

17 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIÓN RESPECTO AL ALOJAMIENTO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES RESPECTO AL ALOJAMIENTO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES RESPECTO AL ALOJAMIENTO 76% 68% 44% 35% 34% 22% 12% 7% 10. Factores que influyen en la toma de decisiones respecto al alojamiento Fuente: Ashotel =&ac=am&start=&tt=&idi=esp&cmes=3&canio=2013&cdia=27&verhemeroteca=&id=31020

18 CONCLUSIONES PRELIMINARES Émile Durkheim en su obra Las reglas del método sociológico, define el hecho social como Las maneras de obrar, sentir y vivir exteriores al individuo, que ejercen un poder coactivo sobre su conducta orientándola en todo su desarrollo. (Durkheim, 1895) El turismo es un hecho social y como tal la interacción que los turistas tienen con los prestadores de servicios turísticos hoy se encuentra reflejada en las redes sociales, en manifestaciones escritas, en imágenes y videos publicados en internet. La red social turística más importante actualmente es Tripadvisor que permite a los usuarios calificar hoteles, restaurantes, atractivos turísticos y aerolíneas. Del mismo modo las Agencias de Viaje On line (OTA s) permiten calificar al usuario su experiencia en los hoteles, restaurantes o con los paquetes turísticos, algunas OTA s son:

19 También existen redes sociales que no son especializadas en hotelería como Google+, Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare o Pinterest que en la actualidad están utilizando los empresarios como herramientas de marketing digital para promocionar sus servicios.

20 TABLA DE ILUSTRACIONES 1 Hotel Holiday Inn Bogotá Airport en Tripadvisor Restaurante Sant Just en Tripadvisor: Museo Botero en Tripadvisor: d reviews-museo_botero_del_banco_de_la_republica-bogota.html Calificación de aerolíneas en Tripadvisor: Número de comentarios por país. Fuente: Olery mejores hoteles del Oriente Medio. Fuente: Olery Mejores y peores hoteles calificados en Internet por departamento. Fuente: Olery Cuadro de calificaciones por departamento y países. Fuente: Olery Influencia de las Redes Sociales. Fuente: (Tripadvisor, Ashotel, 2013) =&ac=am&start=&tt=&idi=esp&cmes=3&canio=2013&cdia=27&verhemeroteca=&id= Factores que influyen en la toma de decisiones respecto al alojamiento Fuente: Ashotel =&ac=am&start=&tt=&idi=esp&cmes=3&canio=2013&cdia=27&verhemeroteca=&id=

21 BIBLIOGRAFÍA Anderson, C. (11 de 2012). The Impact of Social Media on Lodging Performance. Obtenido de Anderson, C. (14 de 11 de 2012). Universidad de Cornell. Obtenido de Durkheim, E. (1895). Las reglas del método sociológico. México: Fondo de cultura económica. M.Bold, D. y. (2007). Social Network Sites: Definition, history and scholarship. Journal of Computer- Mediated Communication, 211. Tripadvisor. (04 de 11 de 2012). Obtenido de Press_Releases.html Tripadvisor. (15 de 01 de 2013). Obtenido de Ashotel: ss=&ac=am&start=&tt=&idi=esp&cmes=3&canio=2013&cdia=27&verhemeroteca=&id= Urbano, H. (15 de 03 de 2013). Universidad San Martín de Porres. Recuperado el 27 de 06 de 2013, de Urry, J. (2004). La mirada del turista. Turismo y Sociedad 2, Weber, M. (1947). Theory Social and Economic Organization. Nueva York: Oxford University Press.