UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION. Licenciatura en Relaciones Públicas

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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas Materia: Marketing Curso: 2 año Curso lectivo: Segundo Cuatrimestre 2015 Carga horaria semanal: 4 horas cátedra Duración: Cuatrimestral Docentes a cargo: Prof. Titular Alicia Saracco Prof. Adjunto Gustavo Alonso Prof. Adjunto Pablo Ozu

2 1. Finalidad de la asignatura La presencia de esta asignatura en la Licenciatura en Relaciones Públicas responde a la necesidad de que el futuro profesional conozca los distintos elementos que intervienen en la conformación de escenarios para el marketing, la generación de unidades de negocios y el desarrollo y posicionamiento de nuevas ofertas de mercado. El alumno conocerá cuales son los aspectos sobre los cuales se basan las estrategias y tácticas de comercialización, cuales son los principios básicos de la formación de estrategias y comprenderá los modelos primarios para desarrollar, diseñar y evaluar un plan de marketing. Asimismo, se estimulará el conocimiento y la comprensión de la metodología tomando en cuenta el análisis del mercado, la satisfacción del consumidor y el beneficio para la empresa. 2. Objetivos 2.1. Objetivos generales: Se busca que al finalizar el recorrido del programa, los estudiantes estén capacitados para: Desarrollar, diseñar e implementar planes de marketing Objetivos específicos: Se busca que al finalizar el recorrido del programa, los estudiantes estén capacitados para: Comprender y dominar las técnicas, conocimientos, habilidades y herramientas de uso generalizado y específico del área de marketing. Acceder a los principios de formulación de estrategias, como herramienta efectiva de aprendizaje Afrontar la problemática de poner los planes en acción, como manera concreta de preparación para su futura vida profesional. 3. Contenidos 3.1 Contenidos mínimos Marketing; Marketing local y Marketing global. Marketing, ventas y publicidad. Marketing pasivo y activo. Marketing estratégico y operativo. Negocio, visión y misión. El plan de marketing. Análisis de contexto. Herramientas de análisis estratégico. Necesidades, deseos, demanda. Motivación humana y consumidor. Factores y

3 modelos de conducta del consumidor. Proceso de decisión de compra. Consumidor, información, producto. Segmentación de mercado. Niveles y decisiones de producto. Línea y mezcla. Servicios. Estrategias de desarrollo de nuevos productos. Ciclo de vida. Precio. Valor. Costos. 3.2 Contenidos de la materia Unidad temática 1: Introducción al concepto de Marketing. Marketing: concepto, naturaleza y alcance. Evolución de la función de Marketing: Marketing pasivo y activo. Análisis del contexto y entorno de Marketing: variables controlables y no controlables. Cambios en el contexto y sus influencias en las políticas empresarias. Orientación de las empresas hacia el mercado. Marketing Integrado. Marketing Social. Definición de valor para el cliente y satisfacción. México: Pearson Educación, Capítulos 1, 3 y 5 Braidot Nestor P. Marketing Total. Ediciones Macchi, Capítulo 2 Gesualdo, Graciela. Madrid: Ediciones Pirámide, Capítulo 1. Porter Michael E. - Ventaja Competitiva. Ediciones CEACSA, Capítulo 2. Edición. México: Internacional Thomson Editores, Capítulo 3. Unidad temática 2: Planeamiento estratégico orientado al mercado Negocio, visión y misión. Definición de los objetivos corporativos. Plan de Estratégico de Marketing: Objetivos, estrategia, programas de acción y proyección de resultados. Marketing estratégico y operativo. Herramientas de análisis estratégico. Matriz FODA. Como enfrentar la competencia: Modelo Porter de las cinco fuerzas. Identificación y análisis de competidores. Diseño de estrategias competitivas. Tiempo estimado: una clase. México: Pearson Educación, Capítulo 2 Kotler Philips.El Marketing según Kotler. Editorial Paidós SAICF, 1999; pp Porter Michael E. - Estrategia Competitiva. México: Ediciones CEACSA, Porter Michael E. - Ventaja Competitiva. Ediciones CEACSA, Braidot Nestor P. Marketing Total. Ediciones Macchi, Capítulo 6

4 edición. México: Internacional Thomson Editores, Capítulo 2. Unidad temática 3: La necesidad humana y la conducta de compra Necesidades, deseos y demanda. Necesidades sociales. Análisis de la necesidad humana y la motivación. Motivación del consumidor. Factores y modelos de conducta del consumidor. Proceso de decisión de compra. Análisis de los mercados industriales y la conducta de compra de las empresas. Proceso de compra organizacional. México: Pearson Educación, Capítulo 6 y 7 Braidot Nestor P. Marketing Total. Ediciones Macchi, Capítulos 3 y 4. Gesualdo, Graciela. Madrid: Ediciones Pirámide, Capítulos 6 y 7. Edición. México: Internacional Thomson Editores, Capítulo 6. Unidad temática 4: Identificación de los segmentos de mercado y nichos de mercado Niveles de segmentación de mercado. Marketing de segmento y de nichos. Del Marketing local al Marketing global. Marketing individual. Procedimiento de segmentación de mercados. Bases para segmentar mercados de consumo. Bases para segmentar mercados de industriales. Evaluación y selección de segmentos de mercado. Tiempo estimado: una clase. México: Pearson Educación, Capítulos 4 y 8 Wilensky Alberto L. Marketing Estratégico. Tesis Grupo Editorial Norma Capítulo 3. Braidot Nestor P. Marketing Total. Ediciones Macchi, Capítulo 5 y 12 Edición. México: Internacional Thomson Editores, Capítulo 8. Gesualdo, Graciela. Madrid: Ediciones Pirámide, Capítulo 5. Unidad temática 5: Administración de productos y marcas. Desarrollo de nuevos productos y servicios. Diferenciación de productos, de servicios, del personal, de canales y de imagen. Desarrollo y comunicación de estrategias de posicionamiento. Ciclo de vida del producto. Estrategias aplicables. Producto: concepto, niveles y clasificación. Decisiones de mezcla

5 y líneas de productos. Marca: concepto. Determinación del valor de marca. Empaque y etiquetado. México: Pearson Educación, Capítulos 9, 10, 12,13 y 20 Swann Alan. Diseño y Marketing. Barcelona: Gilli, 1991 Edición. México: Internacional Thomson Editores, Capítulo 11. Gesualdo, Graciela. Madrid: Ediciones Pirámide, Capítulos 9 y 10. Unidad temática 6: Administración y políticas de fijación y modificación de precios. Selección de objetivos de fijación de precios. Objetivos organizacionales. Estimación de la demanda del producto. Elasticidad del precio de la demanda. Estimación de los costos. Tipos de costos y niveles de producción. Punto de equilibrio. Evaluación de la competencia: análisis de costos, precios y ofertas de los competidores. Selección de una estrategia de fijación de precios. Estructuras de adaptación del precio. México: Pearson Educación, Capítulo 14. Braidot Nestor P. Marketing Total. Ediciones Macchi, Capítulo 9 Edición. México: Internacional Thomson Editores, Capítulo 20. Unidad temática 7: Administración de canales de marketing y cadenas de valor. Canal de Marketing: funciones y niveles. Selección, capacitación, motivación y evaluación de los canales. Conflicto en la dinámica del canal. Sistemas verticales y horizontales de marketing. Sistemas de marketing multicanal. Canales para ventas minoristas y mayoristas. Logística de mercados Tiempo estimado: dos clases México: Pearson Educación, Capítulos 15 y 16 Edición. México: Internacional Thomson Editores, Capítulo 14. Gesualdo, Graciela. Madrid: Ediciones Pirámide, Capítulos 13 y 14.

6 Unidad temática 8: Administración de las comunicaciones. Comunicaciones integradas de Marketing. Bases para la elaboración del plan y del presupuesto de comunicaciones de Marketing. Estrategias y herramientas de comunicación. Publicidad: determinación de objetivos, cálculo del presupuesto, diseño de mensaje, selección de medios y medición de resultados. Promoción de ventas, ventas personales y marketing directo. Selección, reclutamiento, capacitación, organización y remuneración de la fuerza de ventas. La fuerza de ventas y la imagen de empresa. Las Relaciones Públicas y el Marketing. Tiempo estimado: una clase México: Pearson Educación, Capítulos 17, 18 y 19 Edición. México: Internacional Thomson Editores, Capítulo Modalidad de trabajo El curso tendrá una modalidad teórico práctica. Se abordará la problemática de las unidades con un enfoque teórico general, de modo que a partir del manejo de los conceptos básicos de la materia, los alumnos puedan realizar un análisis práctico de la problemática de negocios desde un enfoque de Marketing. Se trabajará intensamente la bibliografía citada en el programa, que servirá de punto de partida para el análisis de casos prácticos, algunos de cuales se realizarán en clase y otros se requerirán a los alumnos asignándole fecha de vencimiento. A efectos de la participación activa en clase se considera imprescindible que el alumno consulte previamente la bibliografía obligatoria de cada unidad temática. Las clases tendrán un porcentaje de tiempo asignado exclusivamente a contenidos prácticos, el que se destinará a desarrollar los ejercicios de la Guía de Trabajos Prácticos y a corregir las tareas e investigaciones encomendadas a los alumnos. Serán dictadas por el Jefe de Trabajos Prácticos y/o Ayudantes de la Cátedra, con la supervisión y coordinación del Profesor Titular y/o Adjunto a cargo del curso. 5. Pautas generales de acreditación y evaluación: Para la aprobación de la asignatura a cada alumno se le requerirá: Acreditar asistencia al 75% de las clases. Haber rendido y aprobado dos examenes parciales (con 4 puntos). Tendrá opción a un solo recuperatorio. Participar activamente en la clase, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada con anterioridad a la clase. Cumplir con la entrega de trabajos prácticos solicitados. Aprobar el examen final, de carácter individual, en el que evaluará el contenido completo del programa de la asignatura.

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