MENSAJE PUBLICITARIO Y COMPRADOR TELEVISIVO. CÓMO LOGRAR LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN Y LA SATISFACCIÓN DEL TELECOMPRADOR

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1 MENSAJE PUBLICITARIO Y COMPRADOR TELEVISIVO. CÓMO LOGRAR LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN Y LA SATISFACCIÓN DEL TELECOMPRADOR por Silvia Sanz Blas Universidad de Valencia RESUMEN: Los cambios producidos en estos últimos años en el ámbito publicitario ponen de manifiesto el nivel de saturación publicitaria que ha alcanzado el medio televisivo y, consecuentemente, la dificultad que esto añade a la toma de decisiones publicitarias. En este nuevo contexto, se hace necesario incidir especialmente en aquellos elementos que pueden conseguir que la comunicación sea mucho más eficaz. El mensaje es, sin duda alguna, un elemento estratégico a considerar para garantizar el éxito de una campaña, siendo por ello objeto de estudio en el presente trabajo. En concreto, se lleva a cabo un análisis del mensaje de los anuncios y/o programas de venta con objeto de conocer qué contenidos, que resulten atractivos e interesantes, se deben ofrecer al telespectador y ayudar, de ese modo, a empresas y responsables del ámbito publicitario a obtener unos mejores resultados en el desarrollo de sus campañas. Palabras clave: medio televisivo, mensaje publicitario, anuncios publicitarios, venta por televisión, telecomprador, eficacia publicitaria. ABSTRACT: Changes come about the last years in the field of advertising, reveal the advertising saturation level that television has reached and, consistently, the awkwardness it adds to the advertising taking decisions. In this new context, it is necessary to touch upon those factors which can make communication much more effective. Message is, without a shadow of a doubt, a strategical element to take into account to guarantee the campaign (sales drive) success, that s why it is the aim of study in the present paper. Particularly, a message content analysis is carried out in the teleshopping advertisements and/or infomercials with the purpose of improving the effectiveness of telesale s campaings. Key words: Television media, advertising message, advertisements/commercials, television selling, teleshopper, advertising effectiveness. 1. INTRODUCCIÓN En pocos años el contexto publicitario ha experimentado cambios sustanciales. La aparición de nuevos medios y soportes publicitarios y el mayor tiempo de emisión de publicidad son, entre otros, aspectos que ponen de manifiesto el nivel de saturación publicitaria que alcanza el medio televisivo y que, consecuentemente, dificulta la toma de decisiones publicitarias (Fernández Cavia, 2005; Madinaveitia y Rubert, 2005; Reinares y Reinares, 2005; Urbano y Panadero, 2005). Para hacer frente a esta situación, los anunciantes y agencias han centrado su atención en el análisis de tres puntos clave que pueden ayudar a conseguir que la publicidad sea mucho más eficaz. Se trata, en primer lugar, de maximizar el valor o peso publicitario que cada campaña ofrece por unidad monetaria invertida; en segundo lugar, de mejorar Estudios sobre Consumo 80 (2007)

2 el poder que las ejecuciones y estrategias creativas tienen como contribución a la eficacia de la campaña y, por último, de mejorar la distribución del mensaje publicitario. Es desde la creación del mensaje donde comienza a afianzarse la eficacia de una campaña, siendo la ejecución creativa del anuncio básica y necesaria para lograr su éxito (Miquel, 2003). El análisis del mensaje publicitario implica tomar dos tipos de decisiones fundamentales: decisiones de contenido y decisiones de codificación. Las primeras se centran en decidir qué es lo que se quiere comunicar al público objetivo, mientras que las segundas en cómo transmitirlo, es decir, la traducción del contenido en textos, imágenes y formatos que transmitan el mensaje publicitario (Bigné y Gómez del Río, 1995). Dado que el contenido del mensaje es el eje de la campaña de comunicación, lo tomamos como objeto de estudio de nuestro trabajo tratando de efectuar un análisis detallado de sus componentes con el fin de identificar y delimitar los elementos necesarios a considerar en el diseño de un anuncio y/o programa de venta por televisión que permitirán lograr la efectividad de la comunicación y la satisfacción del telecomprador. 2. TIPOLOGÍAS ESTRATÉGICAS DEL MENSAJE PUBLICITARIO El análisis del contenido del mensaje exige como punto de partida la delimitación de las posibles alternativas estratégicas. La revisión de la literatura ha permitido identificar un elevado número de tipologías publicitarias en relación a la estrategia del mensaje, desde el trabajo pionero atribuido a Maloney (1961) hasta una de las tipologías más recientes establecida por Bigné y Gómez del Río (1995) (ver tabla 1). Centrándonos en la tipología publicitaria propuesta por Bigné y Gómez del Río (1995), podemos distinguir en el análisis del contenido del mensaje un componente estratégico y otro componente táctico o instrumental (ver figura 1). El primero de ellos se centra en la elección de la estrategia del mensaje, mientras que el segundo, ligado al anterior, determina los principales elementos tácticos de ejecución. El nivel estratégico de contenido recoge las siguientes alternativas estratégicas: 1. La indiferenciación: el mensaje no diferencia el producto o marca anunciada del resto de la competencia. TABLA 1. Tipología de alternativas estratégicas Autores Strong (1925) Maloney (1961) Lavidge y Steiner (1961) Rogers (1962) McGuire (1978) Shultz y Zinser (1978) Vaughn (1980) Frazer (1983) Laskey, Day y Crask (1989) Moriarty (1991) Casarín (1993) Bigné y Gómez del Río (1995) Alternativas estratégicas AIDA. Satisfacción racional, sensorial, social y del ego. Jerarquía de efectos. Innovación-adopción. Procesamiento de la información. Fuerza del beneficio que el producto aporta al consumidor. Combinación jerarquía de efectos y nivel de implicación. Genérica, preferencia-prevención, proposición única de venta, imagen de marca, posicionamiento, resonancia y afectiva. Comparación, proposición única de venta, prevención. Hipérbole o exageración y genérica (en la publicidad informativa). Genérica, imagen de marca, imagen del usuario y situaciones de uso (en la publicidad transformativa). Información, argumentación, imagen, emoción y entretenimiento. Sucess story, estrategia de moda, estrategia de reposicionamiento y estrategia de innovación. Indiferenciación, apropiación, exclusividad, liderazgo e innovación (a nivel estratégico). Referente, tipo de reclamo, promesa de venta, fuentes subjetivas y codificación del mensaje (a nivel táctico). Fuente: Elaboración propia. 62 Estudios sobre Consumo 80 (2007)

3 FIGURA 1. Modelo descriptivo del contenido del mensaje publicitario ESTRATEGIA DE CONTENIDO ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA Indiferenciación Apropiación Exclusividad Liderazgo Innovación REFERENTE DETERMINACIÓN DE LOS ELEMENTOS TÁCTICOS Producto Consumidor Universo asociado RECLAMO Informativo Transformativo PROMESA DE VENTA Objetiva Física Pseudofísica Beneficio Subjetiva Sensual Afectiva Estima FUENTE Experto Popular Corriente Emisor Afectiva En off EJECUCIÓN Expresión formal del mensaje Fuente: BIGNÉ y GÓMEZ DEL RÍO (1995). Estudios sobre Consumo 80 (2007) 63

4 2. La apropiación: el mensaje asocia la marca anunciada con alguna característica concreta, ya sea identificando la marca con la característica o bien reclamando su superioridad sobre la competencia en dicha característica. 3. La exclusividad: el mensaje comunica una o varias características que sólo son poseídas por la marca anunciada. 4. El liderazgo: el mensaje presenta a la marca, de forma expresa o implícita, como la mejor de su categoría. 5. La innovación: el mensaje presenta, en base a las características técnicas del producto, a la marca anunciada como una nueva categoría de producto distinta de las existentes. A nivel táctico, las alternativas delimitadas son las siguientes: 1. El referente: a qué o a quién hace referencia la comunicación: producto y/o servicio, marca, empresa o institución anunciada, consumidor o usuario del producto, o ciertos universos físicos o psicológicos asociados a través de la publicidad al producto o consumidor. 2. El reclamo: bien de tipo informativo, apoyado en la necesidad práctica, funcional o utilitaria del producto, servicio o marca o en las razones o beneficios por los que se debe utilizar o poseer la marca, o bien transformativo, asociando el uso del producto, servicio o marca con un conjunto de características psicológicas que no se le asociarían sin la exposición al anuncio. 3. La promesa de venta: lo que la marca ofrece en el mensaje publicitario al público al que se dirige. Se trata de apelaciones objetivas, como las promesas físicas, pseudofísicas y los beneficios, o de apelaciones subjetivas, como las promesas sensuales, afectivas y de estima o autorrealización. 4. Las fuentes subjetivas: personas con capacidad persuasiva que muestran y/o avalan el producto o marca anunciada. Son fuentes del mensaje: la experta, la popular o conocida, la corriente o desconocida, el emisor-fuente que representa a la empresa, la afectiva y, por último, la voz, texto o música en off. 5. La codificación del mensaje: expresión formal del mensaje. Implica la selección del estilo creativo, referido a la forma en que el reclamo es presentado al consumidor, y la elección de los elementos de ejecución, referido a los recursos lingüísticos, de imagen, sonoros y otros que en última instancia materializan el mensaje. 3. MODELO DESCRIPTIVO DEL CONTENIDO DEL MENSAJE PUBLICITARIO EN UNA CAMPAÑA DE TELEVENTA Atendiendo a las distintas tipologías establecidas, y siguiendo la propuesta de Bigné y Gómez del Río (1995), distinguimos en el análisis de los anuncios y/o programas de venta un componente estratégico del contenido del mensaje y un componente táctico o instrumental Nivel estratégico de contenido del anuncio y/o programa de televenta Dentro del análisis estratégico de contenido, llevado a cabo en función de la posición competitiva en la que se desea centrar la comunicación del producto/marca respecto a la competencia, las posibles alternativas estratégicas a desarrollar que pueden permitir obtener unos mejores resultados de la campaña de televenta son las siguientes: 1. La diferenciación, apropiación y exclusividad: las empresas deben centrar sus mensajes en presentar aquellas características que hacen que su producto sea único y/o diferente del resto de productos competidores. Otra característica importante que también habrá que resaltar en el mensaje, siempre que así ocurra, es la imposibilidad de adquisición del producto y/o servicio a través de otros canales de venta. Ejemplo de estrategias de este tipo pueden encontrarse en mensajes del tipo: «Producto exclusivo de venta a través de tv», «Multi-Fitness: el único aparato completo de Fitness que reemplaza 10 aparatos individuales, ofreciéndole 10 ejercicios diferentes. Todo en uno! Un verdadero gimnasio en casa!», «Maxiaerobed. Es la única cama con un sistema de auto hinchado en 3 minutos que garantiza un máximo confort y una calidad insuperable», «El estudio fotográfico digital Photosmart de HP es una oferta que no puede encontrarse en tien- 64 Estudios sobre Consumo 80 (2007)

5 da. Es una oferta exclusiva. No encontrará nada semejante». 2. El liderazgo: en este caso, las empresas deben presentar su marca, de forma expresa o implícita, como la mejor de su categoría y no sólo resaltar la superioridad de su producto (Patti, Tucker y Carsky, 1994). Sirva de ejemplo: «Smoothy, es la única batidora del mercado con grifo incorporado y ha sido desarrollado por Ariete, el genio italiano». «Rechace imitaciones, sólo... le ofrece las mejores...», «Cambio de la mano del líder: HP» o «cuenta con la garantía de una marca líder: HP», «Rechace imitaciones, exija la mejor calidad: Venecia el mejor colchón de látex del mercado». 3. La innovación: cuando la diferenciación que presenta el producto es sustancial, el mensaje debe presentar la marca anunciada como una nueva categoría de producto distinta a las existentes. Sirva de ejemplo: «El Cheff-O-matic, un producto totalmente revolucionario que cocinará por usted», «Un producto innovador, el cepillo secador Turbo Style 1000, con el que podrá secarse el pelo a la vez que se lo moldea», «Smoothy: un nuevo concepto en batidoras que le ofrece resultados sorprendentes. Un batido?, un granizado?, un gazpacho?, un combinado?» Nivel táctico de contenido del anuncio y/o programa de televenta A nivel táctico, podemos distinguir los siguientes elementos con sus respectivas categorías: 1. El tipo de reclamo y técnica empleada o naturaleza de la apelación básica del mensaje: Cuando las personas son conscientes de la naturaleza ficticia o no verídica de la información que reciben, escapan completamente de la influencia del potencial del medio televisivo y, más concretamente, de la cadena y/o programa televisivo que en esos momentos ofrece esa información (Gilbert, Krull y Malone, 1990; Shrum, Wyer y O Guinn, 1998). Las empresas deben evitar, en todos los casos, emisiones de anuncios y/o programas de venta que lleven a conclusiones erróneas o que transmitan información no verídica al telespectador. Se trata de huir del uso de reclamos decepcionantes tales como (Gail, 1996; Wicks, 1994, 1997): «cura todos los males» o «milagros para perder peso»..., reclamos que, en la mayoría de los casos, consiguen que el telespectador acuda a este tipo de anuncios o programas sólo cuando tiene que solucionar rápidamente un problema con un producto milagroso (Thomas y Quindry, 1999). La veracidad de información es uno de los aspectos que más ha de tenerse en cuenta a la hora de crear un anuncio/programa de venta, ya que la confianza y credibilidad del telespectador en el sistema es lo que conducirá al éxito del mismo y ayudará a que las emisiones no sean relegadas a franjas horarias de menor audiencia o costes más económicos, sino que se presenten como una parte más de la programación habitual emitida. Con los anuncios o programas de venta, no se debe buscar tan sólo proporcionar información al telespectador, sino también que el mensaje actúe como soporte para la toma de decisión de compra del cliente. El momento de la decisión es crucial en el proceso de compra, y sabido es que los clientes tienden a demorar la compra hasta que sienten una cierta urgencia o una sensación de que el tiempo corre y se acaba. Por tanto, un factor importante para alentar a los clientes a que tomen su decisión de comprar es darles una razón convincente en el momento y no dejarlo para mañana o la próxima semana. Para crear esa respuesta inmediata en el cliente y, por tanto, una venta en el momento, se deben utilizar los llamados «creadores de urgencia», que hacen que la compra del producto sea para el televidente una oportunidad que no se puede dejar escapar. Es en este contexto cuando cobra sentido utilizar (Alet, 1991): bien un límite de tiempo: «oferta válida hasta el 30 de enero», «si usted llama durante la próxi- Estudios sobre Consumo 80 (2007) 65

6 ma media hora recibirá gratis en su domicilio...», «compre ahora y recibirá gratis...». bien un límite de cantidad: «oferta válida hasta agotar existencias», «las primeras cien llamadas recibirán gratis además...», «increíble oferta de unidades limitadas». En cualquier caso se busca crear «escasez». Es el caso de ofertas especiales con duración limitada, o cantidades limitadas de una mercancía especial que será para los primeros en llamar o comprar el producto (Lewis, 1995). Junto a estas técnicas existen otras, también bastante utilizadas, basadas en el ofrecimiento de incentivos promocionales (regalos u obsequios), la posibilidad de participar en un concurso o juego (sólo si se adquiere el producto), o descuentos interesantes en los precios del producto que pueden conseguir que el telespectador, casi de un modo impulsivo, llame por teléfono y haga su compra (Auter, 1992; Auter y Moore, 1993; Lewis, 1994; Silverman, 1995). Es en este contexto cuando cobran importancia los mensajes del tipo: «Por la compra de este producto recibirá totalmente gratis...» o «de regalo recibirá sin ningún coste extra...», «Descuento especial del 20% o 2 1enlacompra de...», «Este producto antes le costaría 150 euros, ahora lo podrá adquirir por tan sólo 99 euros llamando al...». En definitiva, el objetivo es motivar al telespectador a que «compre ahora», utilizando tantos reclamos y técnicas como la imaginación o creatividad lo permita, pero siempre haciendo uso de ellas en su justa medida, pues en ningún momento deben ser percibidas por el consumidor como una amenaza para comprar o un castigo por no haber sido rápido en efectuar la compra. Esto es un aspecto muy importante, sobre todo para las ventas donde no existe una interactividad de carácter físico o personal. 2. La promesa de venta a comunicar (Carner, 1997; Eicoff, 1995): Las promesas deben ser objetivas, como las físicas (cuantificables), pseudofísicas (no cuantificables), de beneficios o ventajas (Myers y Shocker, 1981), y/o subjetivas como las sensuales, afectivas o de estima basadas en la pirámide de necesidades de Maslow (Maslow, 1991). A modo de ejemplo, señalamos los siguientes: «Colchón Venecia: flexible, suave, adaptable, sano, permeable e indeformable», «Bodymax: fitness, belleza, deporte y rehabilitación», «En cuestión de segundos puede inflar la cama Restform, enrollarla, meterla en su bolsa y guardarla cómodamente en el armario sin ocupar espacio», «Mejore su figura con Silhovette Slimmer: para lucir una figura perfecta y sin nada de grasa desde la cadera hasta debajo del pecho». 3. Fuentes subjetivas, encargadas de vender el beneficio del producto: Estudios en el ámbito publicitario han demostrado que la presencia de un personaje atractivo en un anuncio para presentar un producto puede mejorar sensiblemente la opinión del público sobre la marca/producto anunciado (Stephens, Hill y Hanson, 1994). Los presentadores de los anuncios y/o programas de venta también deben ser personas que puedan ser calificadas de atractivas. Más que atractivas por su físico, lo cual también es importante, que tengan un aspecto agradable, amabilidad, espontaneidad, simpatía y cortesía (Stephens, Hill y Berman, 1996). Deben ser, en cualquier caso, personas profesionales que (Silverman, 1995, 1996): 1) conozcan el producto que venden; 2) sepan explicar y demostrar las ventajas y utilidades del mismo; 3) reduzcan al mínimo la importancia de estar en el aire para vender los productos; 4) expresen un interés personal por su público. A todo lo anterior se une la improvisación, las bromas y anécdotas personales que le conviertan en una «persona real» a los ojos del espectador. Presentadores que sean autoridades en el producto que ofrecen a su público, que tengan buena presencia y la convicción necesaria para vender (Carner, 1997; Eicoff, 1995; Miller y Zapolin, 1996; Sil- 66 Estudios sobre Consumo 80 (2007)

7 verman, 1996; Sugarman, 1998) que, en cualquier caso, den credibilidad al producto anunciado y sean un claro reflejo del mercado objetivo al que éste se dirige (Lockard, 1997). También se puede utilizar para la presentación del producto anunciado la presencia de algún personaje famoso o conocido, pues ayuda a hacer más atractivo el programa, captar mejor la atención del televidente, aumentar la credibilidad en el producto y reducir, de ese modo, el riesgo percibido en la compra (Barret, 1996; Fletcher, 1996; Lewis, 1995; Pavitt, 1997). Esta técnica ya está siendo utilizada hoy en día por las empresas, sirviéndonos de ejemplo la presencia, en estos anuncios y/o programas, de personajes como: Raúl González (relojes Viceroy), Enma García (colchón Lo Mónaco), Manuel Torreiglesias (Gran guía de la salud), etc. 4. La codificación del mensaje o expresión formal del mensaje, distinguiendo entre estilos creativos y elementos tácticos de ejecución. En lo que se refiere a estilos creativos podrían utilizarse las siguientes categorías: a) Problema-solución (aunque en ocasiones el problema no es perfectamente evidente como en el caso de la venta de una suscripción a una revista) (Carner, 1997; Eicoff, 1995; Hawthorne, 1998a, 1998b; Masko, 1997). Se debe intentar, en todos los casos, reproducir situaciones de la vida real y cotidiana en las que se puede utilizar el producto. b) Demostración. La demostración visual del producto (es aconsejable realizar3ó4demostraciones visuales) o la simple visualización del producto es necesaria para un mejor entendimiento del mismo, pues cerca del 90% de lo que asimila el telespectador es lo visual y no tanto las palabras (Masko, 1997; Zalis, 1995). Se debe demostrar que el producto es increíble y mejor que otros de la competencia y, además, que su uso proporciona beneficios importantes al consumidor (Cotriss, 1998; Eicoff, 1995; Hawthorne, 1998a, 1998b; Miller y Zapolin, 1996; Zalis, 1995). La demostración del producto, para que resulte realmente efectiva, no debe estar centrada en un único beneficio, pues existen beneficios secundarios que también pueden ser de interés para el consumidor y que realmente garanticen la compra del mismo. Comentar varios beneficios del producto hace que éste resulte más atractivo a los ojos del telespectador (Eicoff, 1995). c) Comparación. Establecer comparaciones entre marcas a nivel de atributos o bien comparar distintas situaciones que se pueden dar, como por ejemplo: un antes y un después de su uso, con y sin el atributo o ventaja añadida, entre otras situaciones (Beerli y Martín, 1999). Estas comparaciones dentro de los anuncios y/o programas de venta van a permitir que se capte mejor la atención de la audiencia, aumentar el nivel de procesamiento y conocimiento del mensaje e incrementar el nivel de recuerdo del anuncio y/o programa (Bigné y Miquel, 1994; Donthu, 1998). d) Testimonial. Utilizar los testimonios de otras personas, como expertos profesionales, famosos o personas corrientes que hablan, generalmente, como usuarias del producto y destacan las ventajas del producto ofrecido (Beerli y Martín, 1999). Los testimonios de estas personas ayudan a entender que los problemas pueden ser solucionados y las necesidades satisfechas (Cotriss, 1998; Masko, 1997; Miller y Zapolin, 1996). Entre los elementos tácticos de ejecución se pueden incluir, entre otros, el tono y los recursos de imagen o lingüísticos (Bigné y Gómez del Río, 1995). En lo que respecta a los recursos lingüísticos no se debe olvidar el uso discreto de palabras «atractivas» tales como: «revolucionario», «nuevo», «increíble» o «asombroso», todas ellas capaces de captar rápidamente el interés del televidente y añadir fuerza a la presentación de ventas. Sin esas palabras, un anuncio de ventas de un producto extraordinario puede llegar a ser ordinario (Eicoff, 1995). Junto a los aspectos referidos a la estructura del mensaje hay que añadir también, como elementos importantes para poder garantizar el éxito de las campañas de televenta, tanto los horarios de emisión como la duración de los espacios de venta. Hay que tender hacia programaciones prefijadas emitidas en las horas de mayor audiencia ya que, hasta el momento, los horarios que se han destinado a los espacios de venta han sido marginales en cuanto a nivel de audiencia, relegándose muchas veces a horarios de madrugada (Barrio y Nieto, 2003; Blake, 1996; Gómez, 1995). Hay que evolucionar hacia una diversidad de horarios que se corresponda con diferentes tipos de audiencia. Lo que se propone, por consiguiente, es la realización por parte de las empresas de televenta de una segmentación de los mercados a los que se dirigen, empezando a diferenciar las ofertas por Estudios sobre Consumo 80 (2007) 67

8 bandas horarias y llegando a la creación de una especie de tiendas horarias especializadas en determinados tipos de clientes y productos (De la Ballina, 1998; De la Ballina y González, 1993; Levy y Weitz, 1998; Lewis, 1994). Hablamos de un importante cambio que conduce hacia la consolidación de los programas de televenta como un elemento más de la programación regular, emitidos en un horario fijo y en las horas en las que habitualmente los niveles de audiencia alcanzan cotas más elevadas, permitiendo así que el telespectador planee mejor su tiempo de visión (Levy y Weitz, 1998). En lo que respecta a los anuncios de televenta (anuncios de unos dos minutos de duración), se debe tener presente en qué programas van a ser insertados, ya que esto puede influir en la reacción y respuesta dada por el televidente al anuncio (Broach, Page y Wilson, 1995; Eicoff, 1995). A modo de ejemplo, sirvan los resultados del estudio llevado a cabo por Goldberg y Gorn (1987), donde se comprueba cómo la exposición del televidente a programas «alegres», que suscitan felicidad y sentimientos positivos en las personas, lleva a que el anuncio insertado en el mismo sea percibido como más efectivo, pudiendo producir una mayor intención de compra del producto anunciado que si ese anuncio hubiera sido visto en el transcurso de un programa más dramático. Del mismo modo, Kamins, Marks y Skinner (1991) encuentran que un anuncio «alegre» visto en el contexto de un programa también alegre gusta más que el mismo anuncio visto después de la exposición a un programa más «triste». Además de las consideraciones anteriores, también hay que tener en cuenta si se trata de programas preferidos por los telespectadores. Interrumpir este tipo de programas con anuncios publicitarios o de venta puede llegar a molestar al consumidor y provocar la no compra del producto visto en escena (Eicoff, 1995). En cuanto a la duración de los programas, dado que la televisión en España todavía mantiene un esquema funcional tradicional (emisor-receptor pasivo), es mejor que los mismos sean más cortos, con una duración menor, pues los programas de 2-3 horas de emisión pueden llegar a cansar al telespectador provocando incluso su fracaso. Además, se ha comprobado que los programas más cortos (15 minutos) resultan ser mucho más efectivos (Sing, Balasubramanian y Chakraborty, 2000). 4. CONCLUSIONES En el presente trabajo se destaca la importancia del contenido del mensaje como elemento clave para lograr la satisfacción del consumidor y garantizar la efectividad de la comunicación y el éxito de una campaña. Este análisis llevado a cabo en el contexto de los anuncios y/o programas de televenta ha permitido identificar, al igual que en el estudio de los anuncios convencionales publicitarios, un componente estratégico de contenido del mensaje y un componente táctico o instrumental. El primero de ellos se centra, principalmente, en la exclusividad, el liderazgo y la innovación, mientras que el segundo lo hace en el tipo de reclamo, la promesa de venta, la fuente y ejecución del mensaje. De este modo, las principales consideraciones que, en síntesis, recogen las reflexiones precedentes y que pueden ayudar a empresas y profesionales del ámbito publicitario a obtener unos mejores resultados en sus campañas de televenta son las siguientes: Presentar el producto como el mejor de su categoría resaltando sus características únicas. Huir del uso de reclamos decepcionantes garantizando la veracidad de la información. Motivar al telespectador para que compre en el momento dándole razones convincentes. Comunicar los beneficios y ventajas que proporciona el producto a través de estilos creativos como la demostración visual, la comparación y/o testimonios de expertos, famosos u otras personas. Utilizar presentadores que se identifiquen con el público al que se dirigen, que sean autoridades en el producto que ofrecen y den credibilidad al producto anunciado, todo ello, sin olvidar los horarios de emisión y duración de los espacios, aspectos no referidos a la estructura del mensaje pero que, sin duda alguna, también van a influir de modo considerable en la efectividad de la comunicación. Partiendo del modelo descriptivo del contenido del mensaje publicitario (Bigné y Gómez del Río, 1995), 68 Estudios sobre Consumo 80 (2007)

9 en el presente trabajo hemos pretendido, también desde una óptica descriptiva, crear un modelo adaptado al contexto de la venta que permita la identificación y delimitación de los elementos de decisión, con objeto de que sirvan de ayuda a la toma de decisiones de responsables de la gestión y ejecución de la publicidad, faciliten la marcha conjunta de eficacia y creatividad en el logro de objetivos y permitan optimizar el esfuerzo económico de la empresa anunciante. No obstante, hay que advertir, que serán las circunstancias particulares de cada campaña las que llevarán a elegir aquellas alternativas estratégicas o tácticas más adecuadas a cada situación. 5. BIBLIOGRAFÍA ALET, J. (1991): Marketing Directo Integrado, Barcelona, Gestión AUTER, P. J. (1992): «TV that talks back: An experimental validation of a parasocial interaction scale», Journal of Broadcasting & Electronic Media, vol. 36, n.º 2, pp AUTER,P.J.yMOORE, R. L. (1993): «Buying from a friend: A content analysis of two teleshopping programs», Journalism Quarterly, vol. 70, n.º 2, pp BARRETT, M. (1996): «Infomercial invasión», Marketing, 4 de abril, pp BARRIO, J. ynieto, G. (2003): La televisión y la televisión del futuro, Documento propio de Antena 3 televisión. BEERLI, A.yMARTÍN, J. D. (1999): «Cómo influyen los estilos publicitarios en la efectividad de los anuncios televisivos entre los jóvenes», XI Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, pp , Valladolid, 1-2 de octubre. BIGNÉ, E. y GÓMEZ DEL RÍO, A. (1995): «Modelos de decisión de la estrategia y táctica de contenido del mensaje publicitario», Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 4, n.º 3, pp BIGNÉ, E. y MIQUEL, M. J. (1994): «Publicidad comparativa y recuerdo publicitario: Un análisis empírico», Esic Market, n.º 85 (julio-septiembre), pp BLAKE, K. (1996): «What s wrong with infomercials?», Consumers Research Magazine, vol. 79, n.º 4, pp BROACH, V. C.; PAGE, T. J. ywilson, R. D. (1995): «Television programming and its influence on viewers perceptions of commercials: The role of program arousal and pleasantness», Journal of Advertising, vol. 24, n.º 4, pp CARNER, W. J. (1997): «Direct marketing through broadcast media: TV, radio, cable, infomercials, home shopping, and more», Journal of Academy of Marketing Science, vol. 25, n.º 1, pp CASARÍN, F. (1993): «Cambios de estrategia en las campañas publicitarias», Marketing y Ventas para Directivos, n.º 76 (diciembre), pp COTRISS, D. (1998): «Is cable TV right for you?», Target Marketing, vol. 21, n.º 12, p. 14. DE LABALLINA, F. J. (1998): «Formas de Marketing Directo», en RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I.; DE LABALLINA, F.J.ySANTOS, L. (2.ª ed.), Comunicación Comercial: conceptos y aplicaciones, pp , Madrid, Civitas. DELABALLINA, F. J. y GONZÁLEZ, F. (1993): «Los nuevos sistemas de venta: análisis de los programas de venta por televisión», Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 3, n.º 2, pp DONTHU, N. (1998): «A cross-country investigation of recall of and attitude toward comparative advertising», Journal of Advertising, vol. 27, n.º 2, pp EICOFF, A. (1995): Direct Marketing through broadcast media: TV, radio, cable, infomercials, home shopping, and more, Chicago, NTC Business Books. FERNÁNDEZ CAVIA, J. (2005): «Nuevos formatos publicitarios en television: análisis de la situación actual y perspectives de futuro», 113 seminario aedemo y 21 seminario television, pp , Valencia 2-4 de febrero. FLETCHER, K. (1996): «Switched on to the infomercial», Marketing, 1 de agosto, pp FRAZER, C. F. (1983): «Creative strategy: A management perspective», Journal of Advertising, vol. 12, n.º 4, pp GAIL, T. (1996): «The information content of infomercials», Review of Business, vol. 17, n.º 2, pp GILBERT, D. T.; KRULL, D. S. ymalone, P. S. (1990): «Unbelieving the unbelievable: some problems in the rejection of false information», Journal of Personality and Social Psychology, n.º 59 (octubre), pp GOLDBERG,M.E.yGORN, G. J. (1987): «Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials», Journal of Consumer Research, 14 (diciembre), pp GÓMEZ, E. (1995): «Televenta: distribución a través de la televisión», Distribución y Consumo, n.º 22 (junio-julio), pp HAWTHORNE, T. R. (1998a): «Opening doors to retail store», Direct Marketing, vol. 60, n.º 9, pp HAWTHORNE, T. R. (1998b): «When & why to consider infomercials», Target Marketing, vol. 21, n.º 2, pp KAMINS, M.; MARKS, L. J. y SKINNER, D. (1991): «Television commercial evaluation in the context of program-induced mood: Congruency versus consistency effects», Journal of Advertising, vol. 20 (junio), pp LASKEY, H. A.; DAY, E.yCRASK, M. R. (1989): «Typology of main message strategies for television commercials», Journal of Advertising, vol. 18, n.º 1, pp Estudios sobre Consumo 80 (2007) 69

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