Concepción de la creación del mensaje publicitario y su recepción desde el Sociograph

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1 Concepción de la creación del mensaje publicitario y su recepción desde el Sociograph AUTORES: Marian Núñez (Universidad de Valladolid) José Luis Martínez (Universidad de Salamanca) Elena Martín (Universidad Complutense de Madrid)

2 Resumen: Las nuevas aportaciones llegadas desde el ámbito de la neuropsicología han dado un giro importante al concepto del consumidor. Han mostrado cómo las técnicas clásicas de medición son incompletas para analizar la actividad del sujeto ante el mensaje persuasivo. Existen numerosas técnicas del mundo de la neurociencia que se aplican en el estudio del comportamiento de los consumidores o de los usuarios y tienen una aplicación directa en el mundo de la comunicación y el marketing. Todas estas técnicas, además se ayudar en el avance del estudio de los procesos cognitivos y de comportamiento de las personas, tienen algunos aspectos en común: son técnicas que estudian al individuo de forma aislada, requieren de un alto grado de especialización, son intrusivas para el usuario que se somete a su análisis y, por esta razón, no estudia entornos reales, sino que tiene que emular situaciones que, en ocasiones distan mucho de la realidad. El objetivo general de esta publicación es mostrar una nueva técnica denominada Sociograph que es capaz de estudiar la interacción entre grupos de personas de una forma poco intrusiva, lo que rompe con las características de las tradicionales técnicas de neurociencia. Abre un camino, hasta ahora inexistente, para poder comprender los fenómenos intra-dinámicos y de mutuas influencias que se dan dentro de un grupo, entendiendo el grupo como algo más que la suma de sus miembros. De forma simultánea se presentarán datos de investigaciones realizadas con esta nueva metodología. Palabras clave: neuromarketing, Sociograph, recepción de mensajes, comunicación con fines sociales, técnicas emocionales, procesos automáticos. Pág. 2

3 1. APORTACIONES DE LA NEUROPSICOLOGÍA A LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Para lograr la persuasión es imprescindible saber comunicar adecuadamente un contenido y conocer bien los procesos que ocurren en el receptor desde que recibe el mensaje ideado por el orador hasta que se produce o no una respuesta. La preocupación por el auditorio transforma muchos de los capítulos de los antiguos tratados retóricos en verdaderos estudios de la psicología. Es el caso de Aristóteles al hacer referencia al estudio de los auditorios, clasificados según edad y fortuna, e insertar varias descripciones propias de la psicología diferencial. O de Quintiliano que nos transmite todo un tratado de la diferencia de carácter del auditorio, imprescindible para cualquier orador: Todo orador que quiere persuadir a un auditorio particular no le queda otro remedio que adaptarse a él 1 (Quintiliano, Instituto Oratore). Las nuevas aportaciones de la neuropsicología nos permiten conocer y analizar a este receptor, no desde el carácter o la geografía, sino desde los procesos esenciales que participan en la persuasión. Este conocimiento parece ser vital para predecir y controlar la eficacia de los mensajes comerciales. La llegada de este paradigma trae consigo nuevas interpretaciones del sujeto receptor vitales para poder comprender el proceso de persuasión ante mensajes comerciales. Alguno de los grandes avances, que arrojan luz acerca de la psicología del consumidor, podemos resumirlos en los siguientes puntos: 1.1 Los sistemas de memoria Dos son los aspectos claves que nos aporta la nueva concepción de la memoria: de un lado, una memoria activa, y de otro, la memoria subjetiva, capaz de crear y recrear recuerdos de forma poco objetiva. Distintas pruebas de neuroimagen aplicadas en investigaciones han podido mostrar la actividad del hipotálamo, tanto en reposo como en actividad de repaso. De tal forma que podemos pensar en el proceso memorístico como un proceso lejos de poder ser activado o desactivado a nuestro antojo, puesto que siempre se encuentra en funcionamiento. Así lo demuestran las mediciones del hipocampo frente a sujetos que tratan de memorizar una lista y aquellos cuya misión sólo era leerlas. El hipocampo siempre está activo en ambos casos tratando de codificar la información. De igual forma podemos observar cómo la recuperación no es un proceso que se ajuste a estándares objetivos, más bien al contrario, la vivencia del mismo momento por parte de dos sujetos no ha de ser narrada exactamente igual en la recuperación. El sujeto 1 Quintiliano. Texto traducido y revisado por Rodríguez I. y Sandier P (1970). Instituciones Oratorias. Madrid: Oxford U. P.: Hernando. Pág. 3

4 participa activamente en la formación de sus recuerdos y de la recuperación de los mismos, propiciando una nueva codificación de lo recibido. Así, debemos dejar de un lado la famosa decodificación tan laureada por los modelos comunicativos y empezar a definir el proceso de almacenamiento y de significación como una nueva codificación individual y subjetiva. 1.2 La atención La atención es un instrumento que nos permite la selección de información que es relevante para el sujeto. Puesto que nuestra capacidad para procesar los estímulos es limitada, nos vemos obligados a seleccionar aquellos estímulos que nos son más relevantes y dedicar nuestros esfuerzos a estos para que la percepción sea más adecuada. La nueva concepción de la atención es entendida desde el modelo jerárquico de la atención compuesto por tres diferentes niveles de activación: 1- Alerta (Arousal) que compuesto por el Alerta Tónico y el Alerta Fásico. El alerta tónico, se corresponde con los mecanismos retículo tálamo - corticales responsables del encendido cortical. Son cambios en el estado de alerta gradual y duradero. Es el umbral de vigilancia mínimo que se necesita para mantener la atención durante la realización de una tarea. El alerta fásico: es un cambio más brusco y más sensible al control voluntario. Está vinculado con la respuesta de orientación. Nos permite detectar la orientación o el objetivo de percepción del individuo, mostrándonos la relevancia o la intensidad de la atención del sujeto. Es la capacidad para dar respuesta rápida ante algún estímulo relevante que se presenta de manera sorpresiva. 2- Atención Sostenida o estado de vigilancia. Relacionada con los procesos de motivación, implica la capacidad para mantener la atención alerta a los estímulos en un periodo prolongado de tiempo. 3- Atención Selectiva en relación directa con los mecanismos de tratamiento de la información. Permite prestar atención a las características del ambiente que son relevantes para la conducta dirigida a pesar de la presencia de estímulos distractores. Todo proceso de persuasión pasa previamente por la atención, lo que hace que la atención se convierta en uno de los aspectos más esenciales en la comunicación persuasiva. El interés por conocer el proceso de atención ante determinados estímulos publicitarios ha despertado en los últimos años un gran interés por el conocimiento de este proceso. Numerosos experimentos han demostrado que la medición de los distintos tipos de alerta es posible mediante la medición de diferentes correlatos fisiológicos como el ritmo cardiaco o la conductancia de la piel. 1.3 Funcionamiento y rol de las emociones La emoción como un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. Estas respuestas son producidas por el cerebro cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el objeto o Pág. 4

5 acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una emoción y las respuestas automáticas correspondientes. 2 Tradicionalmente hemos vivido la confrontación entre emociones vs razón, respuesta emocional vs respuesta cognitiva. Lo cierto es que hoy en día podemos afirmar que, dejando a un lado las diferencias fisiológicas, ambos sistemas interactúan afectándose mutuamente. Pero, realmente quien dirige nuestra decisión de compra? Tomar una decisión implica tener en cuenta diferentes opciones de acción y valorar las posibles consecuencias que se derivan de la toma de una u otra decisión. Según la hipótesis del marcador somático tenemos algunos marcadores que nos dan una sensación de alarma sin ser conscientes de ello, son un caso especial de sentimientos generados a partir de emociones secundarias y adquiridas mediante aprendizaje. Así, cuando tenemos que tomar una decisión, nuestro cerebro acude a los conocimientos y experiencias adquiridos en el trascurso de la vida. Esta búsqueda se traduce en reacciones somáticas que se asocian a un estado emocional. La emoción conduce a la construcción de un conjunto de mapas neuronales del organismo. Estos mapas pueden estar asociados a una configuración relacionada con la alegría y sus variantes, o con mapas que suponen la base del estado mental que identificamos con la pena, el miedo, la angustia, la culpabilidad, la desesperación. La construcción de mapas asociados con la alegría se relaciona con un estado de equilibrio de coordinación fisiológica óptima, propicios tanto para la supervivencia como para el bienestar. Los segundos mapas, relacionados con la tristeza, están asociados con el desequilibrio, con el peligro o el malestar. De este modo tal y como afirma Antonio Damasio, los sentimientos son sensores mentales del interior del organismo y nuestros centinelas. Nuestras experiencias son catalogadas, estructuradas y asociadas a emociones generando esquemas que posteriormente utilizaremos para la evaluación y la toma de decisiones. Todas y cada una de nuestras vivencias se asocian a una emoción. En términos neuronales; los estímulos activan los circuitos de la corteza sensorial posterior y de las regiones temporal y parietal. En ese momento se procesa la situación y se cataloga, los registros prefrontales que guardan la información de las categorías se activan. Esta activación propicia la aparición de emociones coherentes con lo almacenado y la respuesta consecuente en situaciones pasadas. Este mecanismo de activación permite conectar con categorías aprendidas y categorías innatas. Existe una preferencia en la evaluación por resultados futuros, que nos permite anticiparnos a las consecuencias de nuestras decisiones. Damasio define estas señales como marcadores somáticos puesto que las señales están de una forma u otra relacionadas con el propio cuerpo. Estos marcadores trabajan habitualmente de forma inconsciente enviando información que nos ayuda en la toma de decisiones, es por ello que en muchas ocasiones nos cuesta explicar la razón de nuestras elecciones. Ocurre casi a diario, tomamos decisiones sin estar seguros, por intuición, esa sensación que tradicionalmente hemos definido como intuición no es otra cosa que los marcadores somáticos. 2 Antonio Damasio (2011) En busca de Spinoza. Barcelona. Destino. Pág. 5

6 Qué ocurre cuando estos mecanismos no funcionan? En múltiples investigaciones se ha demostrado que cuando el sujeto no podía activar la memoria relacionada con la emoción, no utilizaba sus experiencias acumuladas a lo largo de la vida, y las decisiones tomadas eran pobres o erróneas. De tal forma que la emoción no suponía sólo un factor más en el proceso de razonamiento sino un elemento indispensable. En el ya famoso caso Phineas Cage de 1848, se mostró que lesiones en la corteza frontal, impedían la capacidad para anticiparse a emociones asociadas a las distintas opciones en las decisiones. Aún siendo un sujeto con la inteligencia intacta, mostraba graves problemas en la evaluación y comportamiento moral, cambios abruptos de humor y mentalidad, dificultades en las habilidades sociales Así podemos afirmar hoy en día que las emociones son imprescindibles para el buen funcionamiento de los procesos cognitivos, sin las emociones la toma de decisión racional no sería posible. Asumiendo esta premisa, podríamos afirmar sin miedo a equivocarnos que las emociones constituirán un papel esencial en la persuasión, parece imprescindible conectar algún mapa emocional del sujeto receptor para influir en su toma de decisión. El recuerdo de un estímulo publicitario está íntimamente ligado a los mapas motivacionales y sujeto a la respuesta emocional que nos active. No en vano se han venido utilizando las emociones como medio para conseguir la atención de la audiencia, para provocar notoriedad de la marca, para suscitar tanto procesamiento periférico como central. Generar mapas asociados con la felicidad, provoca una respuesta más inmediata de acercamiento, contraria a la huida, una respuesta innata asociada a la supervivencia: el bienestar. Será pues más recomendable lograr que el sujeto perciba una emoción positiva que le permita este acercamiento a la marca o al producto. Así podemos observar cómo la gran mayoría de los mensajes llevan implícito o explícito las emociones de admiración, asombro, elevación, gratitud, orgullo, simpatía o compasión. Estas emociones se elicitan con escenas cotidianas estereotipadas que el sujeto puede fácilmente reconocer y que le permitirá establecer de forma precisa y clara una asociación con sus experiencias previas, y consecuentemente, una activación de mapas emocionales positivos que llevan implícitos la recompensa o el refuerzo positivo, el alivio, y que formarán parte de la toma de decisión en la adquisición del producto. Elicitar estas emociones supondrá una estrategia esencial para lograr los objetivos comunicacionales. 1.4 Teoría de la participación Cada hemisferio cerebral se especializa en los tipos de información que procesa. El hemisferio izquierdo es responsable de la actividad mental relacionada con el lenguaje, en toda su extensión. El hemisferio derecho está especializado en el procesamiento visoespacial, en la percepción de caras y otros objetos, reforzando la personalidad emocional e impulsiva. Junto a la especialización en el procesamiento en los últimos años se está trabajando en la posibilidad de que cada uno de los hemisferios mida la polaridad de las emociones. Pág. 6

7 Según autores como José Luis Martínez Herrador, el lado derecho es el encargado de manejar las emociones negativas, mientras que el izquierdo sería el responsable de las emociones positivas. Las personas que tienen el hemisferio derecho más activo tienen más capacidad de reacción emocional, más empatía y son más espontáneas en su conducta. Por el contrario, las personas con el hemisferio cerebral izquierdo más activo tienden a ser racionales, pragmáticas, analíticas e incluso más seductoras. EL conocimiento de la actividad de los hemisferios parece constituir, por lo tanto un dato esencial en las futuras investigaciones en la psicología del consumidor. Pág. 7

8 2. NUEVOS CONCEPTOS, NUEVAS METODOLOGÍAS: EL SOCIOGRAPH Sociograph es una nueva tecnología enmarcada dentro del campo de las técnicas neurocientíficas creada por el Catedrático EU y Profesor de Psicología Evolutiva de la Universidad de Salamanca, José Luis Martínez Herrador. Es un instrumento de medida para investigar el comportamiento de la atención y la emoción en grupos, permitiendo la integración simultánea de las señales electrodérmicas de todos los miembros del mismo. Esta técnica nos permite, conocer las situaciones de interacción grupal y sus aplicaciones en progresión desde interacciones interpersonales puntuales a interacciones intra e inter grupales y, sus procesos subyacentes. Es decir, podemos decir que Sociograph proporciona una información cuantitativa en tiempo real, de los niveles de activación del grupo (EDLg) así como de los cambios que se producen en las reacciones del mismo (EDRg). La tecnología en la que se basan los fundamentos del Sociograph consiste en registrar simultáneamente la actividad electrodérmica (EDA) de un número de sujetos que puede ser llegar hasta 128, y cuyas señales son transmitidas de forma inalámbrica y analizadas sincronizadamente, una vez recibido los datos en una unidad central. Tras esto, el conjunto de datos obtenidos de los múltiples sujetos, son analizados y procesados matemáticamente, dentro de una metodología de análisis de series temporales y también por algoritmos específicos. La actividad electrodérmica (EDA) que presenta cada sujeto incluye un nivel de ruido, que es la actividad espontánea de su sistema psicofisiológico (NSA), y que puede encubrir reacciones específicas a situaciones dadas. Estas señales al ser procesadas de forma conjunta y simultánea, ese ruido tiende a atenuarse notoriamente, lo que permite que se detecten las reacciones específicas del grupo. A su vez, se puede obtener mayor sensibilidad y detectar reacciones que, de otra forma, serían difíciles de encontrar. Por tanto, esta técnica permite visualizar y cuantificar fenómenos sociales, hasta ahora escasamente conocidos. 2.1 EDA, base teórica del Sociograph Metodológicamente, el Sociograph, se encaja en la utilización de la actividad electrodérmica (EDA) como marcador somático para dar un sentido global y multidisciplinar a la explicación de la conducta social (Aiger, et al., 2010) 3. Es decir, hace posible, por primera vez, realizar un seguimiento digital en tiempo real del registro fisiológico producido por la actividad conjunta y la interacción entre los miembros de un grupo (Martínez Herrador, et al. 2005) 4, permitiendo amplificar fenómenos grupales que hasta ahora pasaban desapercibidos. A nivel individual, la medición electrodérmica es una medida de alto nivel de sensibilidad que depende de la activación simpático-adrenal, que podemos considerar 3 Aiger, M., Martínez, J. L., Cornejo, M., Palacín, M., & Madrigal, I. (2010). Señales electrodérmicas en la actividad grupal: Sociograph. Universidad de Barcelona, Departamento de psicología social, Barcelona. 4 Martínez Herrador, J. L., & Garrido Martín, E. (2005). Desarrollo tecnológico para la medida electrofisiológica de la atención y activación emocional en grupos sociales. In J. Romay Martínez, & R. García Mira, Aspectos históricos, teóricos y metodológicos. Madrid : Biblioteca Nueva. Pág. 8

9 como evidencia empírica de modificaciones en el estado cognitivo o emocional de las personas y un buen indicador de significados psicosociales, según Smith y Ruíz (2002) 5. Según recoge Martínez (2012) 6, la actividad electrodérmica es un fenómeno psicobiológico descubierto hace ya muchas décadas por Feré (1881). Podemos referirnos a ella como la actividad bioeléctrica de la piel, de la superficie cutánea, principalmente en manos y pies, la cual implica complejos mecanismos de activación y control. Puesto que presenta una alta densidad de procesos vinculados a estructuras corticales, es muy sensible a estímulos emocionales y a procesos cognitivos. Estos mecanismos psicobiológicos implican modificaciones de las propiedades bioeléctricas de la piel por modificaciones de sus estructuras plasmáticas y en la actividad de las glándulas sudoríparas, inervadas por el sistema nervioso simpático, responsable de nuestros procesos de activación 7. Siguiendo esta relación podemos establecer una clara interdependencia entre activación arousal y estimulación en una secuencia: Arousal simpático à mayor activación glándulas sudoríparas à mayor activación electrodérmica à variación de las propiedades bioeléctricas de la piel. Las propiedades de la piel son múltiples como por ejemplo su capacidad de responder a estímulos nuevos, afectivos, amenazantes, aversivos y también cognitivos, así como a situaciones de ansiedad y estrés. Por todo ello, este tipo de actividad ha sido muy utilizada como objeto de estudio en una gran cantidad de investigaciones en el campo de la psicología y ciencias sociales. Tal y como hemos visto en las herramientas más comunes del neuromarketing y, en concreto, con la respuesta galvánica de la piel, la medición de estas propiedades bioeléctricas de la piel se realiza por medio de aparatos especialmente diseñados para ello. Estos funcionan haciendo pasar por la piel una corriente eléctrica, mediante dos electrodos, y midiendo la resistencia o conductividad de la piel al paso de dicha corriente. La actividad electrodérmica (EDA) medida se puede clasificar en tres categorías según recoge Martínez (2012) 8 : La actividad tónica (EDL) que se refiere al nivel absoluto, idiosincrático de cada sujeto. Nos indica niveles basales de activación con una importante implicación en los procesos de atención. Los valores elevados de EDA indicarían mayores niveles de activación-atención, por tanto, esa persona estará más predispuesta a recibir, analizar y responder a la información. La actividad fásica (EDR) son respuestas psicofisiológicas específicas de rápidos cambios en la conductividad producidos por estímulos desencadenantes desconocidos o conocidos y controlados, en su caso, por el investigador. 5 Smith, T., & Ruíz, J. (2002). Psychosocial influences on the development and course of coronary heart desease: current status and implications for research and practice. Journal of consulting and clinical psychology, 70 (3), Martínez, J. L., Garrido, E., & Valdunquillo, I. (2012). Análisis de la emoción en el discurso político a partir de un nuevo sistema de registro psicofisiológico y su aplicación a las ciencias políticas. Universidad de Salamanca, Departamento de psicología evolutiva, Ávila. 7 Martínez, J. L., Garrido, E., & Valdunquillo, I. (2012). Op. cit., p Martínez, J. L., Garrido, E., & Valdunquillo, I. (2012). Op. cit., p. 8. Pág. 9

10 La actividad espontánea (NSA) se refiere a aquella actividad psicofisiológica no específica que no es posible atribuir a un desencadenante conocido, ya que no está controlada su presentación. Son respuestas situacionales que representan el índice o grado de activación del sujeto, de manera que a mayor NSA, mayor actividad espontánea presenta el sujeto y puede ser considerada, desde cierta perspectiva, como ruido en los registros. El marco teórico en el que se encaja el Sociograph se especifica en un modelo explicativo biopsicosocial, dentro del paradigma sistémico, en la conceptualización de la conducta grupal 9 para la comprensión de patrones de activación corticales y emocionales en sus procesos sintónicos y distónicos, implicados en una saludable y efectiva actividad de los grupos y sus correlatos en los procesos grupales disfuncionales. 2.2 Campos de aplicación del Sociograph: Los posibles campos de aplicación de esta tecnología son muy diversos, ya que podemos pensar, por ejemplo, en su utilización como análisis de anuncios publicitarios, investigación en neuromarketing y psicología del consumidor, informativos y programas de televisión, cine, comunicación audiovisual, debates y opinión pública, estudios de audiencia, formación de líderes, sociología, antropología social, ciencias políticas, pedagogía, diferentes ramas de la psicología, deportes, dinámica de grupos, y otras posibilidades aún por conocer. En especial en este trabajo lo encajaremos en la aplicación a la comunicación con fines sociales, como un tipo de categoría dentro del análisis publicitario, y en la investigación de acciones con fines sociales 10. El Sociograph se presenta como una innovadora forma de acercamiento al conocimiento de la forma en que los grupos sociales atienden, reaccionan y toman decisiones, y puede suponer una prometedora tecnología para aquellos que hacen del conocimiento social, en sus múltiples manifestaciones, una fuente de su actividad profesional. Como podemos ver, desde su propio concepto como tecnología tiene su carácter o tinte social, ya que concibe el grupo y no a los individuos. Debemos además tener en cuenta que el concepto de grupo puede ser conceptualizado desde dos perspectivas diferentes 11. Por un lado, el grupo como sumatorio de sus miembros, por ejemplo, podríamos medir cómo un conjunto de personas, escogidas de un segmento de población, prestan atención y reaccionan a spots publicitarios, o a un debate o informativo televisivo. Es decir, el grupo equivale a la suma de las partes. Por otro lado, otro concepto de grupo hace referencia a la interacción grupal que va progresivamente desde interacciones interpersonales puntuales a interacciones intra e inter grupales y sus procesos subyacentes (cohesión, liderazgo, cooperación, competición, negociación y mediación en conflictos o relaciones intergrupales, roles, toma de decisiones, grupos de discusión, training- focus-group ). Es claro ver que en estas situaciones podemos entender que el grupo supone más que la suma de las partes, 9 Cornejo, J. (2006). El análisis de las interacciones grupales: las aplicaciones. Anuario de psicología, 37 (3), Martínez, J. L., Garrido, E., & Valdunquillo, I. (2012). Op. cit., p Martínez, J. L., Garrido, E., & Valdunquillo, I. (2012). Ibidem. Pág. 10

11 y es en este apartado donde el Sociograph representa su aportación más innovadora, sobre todo si tenemos en cuenta las escasas metodologías, más allá de cuestionarios y auto-informes, existente en formas tan objetivas y precisas de cuantificación 12. En comparación con otras costosas tecnologías como la neuroimagen, el Sociograph permite un registro útil y muy económico, ya que únicamente con un receptor podemos estudiar a todo un grupo de personas (hasta 128). En el uso de otro tipo de tecnología se necesita un aparato por cada individuo, lo que encarece el estudio. Además se trata de una técnica muy poco intrusiva para investigar el comportamiento atencional y emocional en grupos, permitiendo acceder y amplificar fenómenos grupales que hasta este momento pasaban desapercibidos. Otra ventaja clara que se ha ido destacando es el estudio de grupos frente a los estudios individuales sin necesidad de calibración. Por otro lado, también es interesante resaltar que se trata de una técnica que proporciona dos tipos de análisis: entendiendo el grupo como el sumatorio de las partes o como más que la suma de las partes. Dependiendo del estudio que se esté realizando puede interesar más un enfoque u otro. Por último, pero no por ello menos importante, hay que destacar que esta nueva herramienta ofrece un análisis cuantitativo y objetivo de aspectos que hasta el momento se han estudiado con herramientas cualitativas, lo que aporta un valor añadido muy interesante para la investigación. 12 Martínez, J. L., Garrido, E., & Valdunquillo, I. (2012). Op. cit., p. 8. Pág. 11

12 3. SOCIOGRAPH ANTE EL CONSUMIDOR Pretendemos en este apartado, presentar una aplicación de la técnica Sociograph a un estudio de las reacciones grupales ante el visionado de un vídeo que presenta una secuencia de diferentes anuncios de compromiso social. 3.1 Participantes En este ejemplo de aplicación han intervenido dos grupos de 8 sujetos. En el primero de ellos participaron 5 mujeres y 3 hombres, alumnos del máster de comunicación social. El segundo grupo está formado por 8 varones, alumnos de un máster de bioingeniería de la Universidad de monterrey (México). Sus edades se situaron en torno a los 25 años. 3.2 Instrumento Para este trabajo se utilizó un prototipo de Sociograph para 16 sujetos pero con una configuración de 8 sujetos, de modo que se pudieran medir la actividad electrodérmica (EDAg) pero de forma bi- manual para poder registrar esta actividad de forma diferenciada, de manera tal, que permitiera conocer y evaluar los diferentes compromisos de los hemisferios cerebrales en la EDA y sus posibles implicaciones para detectar valencias positivas o negativas ante el visionado de los diferentes estímulos. Los datos obtenidos fueron procesados por el software LabChart 6, de ADInstruments. 3.3 Procedimiento Se colocó a cada participante unos electrodos en el dedo anular el índice de cada mano. Se les informó de lo que iban a visionar y que experimentaran las sensaciones que cada anuncio les suscitara. Posteriormente se les pidió que respondieran a un cuestionario para valorar sus opiniones sobre cada uno de los anuncios y las sensaciones suscitadas. Los registros psicofisiológicos obtenidos proporcionaron unos datos visualizados en unas gráficas que quedan recogidos en cinco canales. Estas gráficas representan cinco variables. En el primer canal, Nº1, están recogidos los datos de la actividad EDLg HD (Hemisferio Derecho), en Kilohmios. En el segundo canal, Nº2, se recoge la actividad EDLgHI (Hemisferio Izquierdo). Estos dos canales nos informan del nivel de Arousal o activación cortical, por tanto es un buen indicador de un mayor (valores hacia arriba) o menor nivel (valores hacia abajo) de atención. Mayores valores de kilohmios, menor activación, menores valores de kilohmios, mayor activación o atención. La pendiente o Slope nos indica si la atención aumenta ( Slope con valores negativos ) o disminuye ( Slope con valores positivos ). Cuanto mayor sea al valor, mayor sería la velocidad del cambio. En el tercer canal, Nº3, se recoge la actividad NSAg y EDRg HD. El cuarto canal, Nº4, recoge la actividad NSAg y EDRg HI. Estos dos canales recogen la actividad vegetativa espontanea y a su vez, las reacciones emocionales que los participantes están experimentando. La frecuencia y la amplitud de las Pág. 12

13 señales nos indican una mayor reactividad emocional, en cada uno de los hemisferios cerebrales y estructuras límbicas. Estos dos canales son una buena y objetiva medición de las reacciones emocionales que los estímulos provocan en los sujetos. Las diferencias entre los resultados obtenidos en cada uno de los hemisferios nos indicarían diferencias de la forma de reaccionar de cada hemisferio. Queremos aquí resaltar los estudios que parecen indicar que cada hemisferio reacciona de forma diferenciada a los estímulos, siendo el hemisferio izquierdo más reactivo a las emociones positivas y el derecho, a las emociones negativas. El quinto canal, Nº5, representa la asimetría electrodérmica. Indica en qué proporción, los valores y cambios de estos difieren entre sí. Los valores positivos indicarían un predominio del hemisferio Izquierdo y los valores negativos, un predominio del hemisferio Derecho incluyendo en ambos casos estructuras del sistema límbico- emocional. Cada uno de los canales está formado por un muestreo de datos psicofisiológicos. En los registros podemos ver unas rayas verticales que son marcadores de transición entre los diferentes anuncios. Respecto a los estímulos visuales, han sido seleccionados con diferentes contenidos emocionales, tanto referido a sensaciones positivas o negativas, así como a imágenes neutras Corpus de investigación Anuncios Estímulo 1.- Anuncio sobre obesidad Estímulo 2.- Cambio climático Estímulo 3.- Maltrato animal Estímulo 4.- Imágenes neutras Estímulo 5.- Anuncio sobre alimentación Estímulo 6.- Anuncio de Hacienda sobre la renta Estímulo 7.- Adopción Estímulo 8.- Reciclaje Estímulo 9.- Imágenes neutras Estímulo 10- El poder de tu voz Estímulo 11- Anuncio Argentina Estímulo 12- Dictadores Estímulo 13- Anuncio fines sociales. 3.5 Resultados Presentamos aquí algunos resultados obtenidos. Dadas las características de este trabajo, que tenía como objetivo acercar la tecnología Sociograph como una innovadora aportación, a la investigación de la Comunicación Social, haremos una presentación de los aspectos más relevantes que permitan entender cómo funciona la técnica, como se procesa la información y a qué conclusiones nos permitiría llegar. Deseamos incidir en los aspectos didácticos de esta innovadora aportación a la investigación social. En primer lugar podemos hacer un análisis visual de los datos. Este análisis nos permite de una forma sencilla, poder extraer ya algunas conclusiones. Para ello presentamos los dos registros realizados. Pág. 13

14 En ellos podemos observar las líneas generales de valores y tendencia de las diferentes variables y a su vez, comparar las diferencias entre los dos grupos. En líneas generales, podemos observar que los niveles de atención van disminuyendo levemente según discurre la presentación de los diferentes episodios. En el episodio 9 observamos un incremento del nivel de atención, después esta atención decae nuevamente y en el episodio 11 (Argentina) se incrementa notablemente, el episodio 12 (dictadores) se mantiene y decae levemente en el episodio final. Analizando conjuntamente los registros de Segovia y México, encontramos desarrollos muy similares, aunque un análisis numérico de los datos nos indicará algunas diferencias. Pág. 14

15 Registro grupo Segovia GRUPO SEGOVIA-R 31/5/13 10:47:02, ,2 0,8 0,4 0 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 0,01 0-0,01-0,02-0,03-0,04 OBESIDAD 1 1 CAMBIO CLIMÁTICO MALTRATO ANIMAL IMÁGENES :10 5:00 5:50 ALIMENTOS HACIENDA ADOPCIÓN RECICLAJE IMÁGENES EL PODER DE LA VOZ ARGENTINA DICTADORES FINES SOCIALES FIN SESIÓN :40 7:30 8:20 9:10 10:00 10:50 11:40 Printed on 20/1/14 18:47 for Jose Luis Martínez Page 1 of 1 Grupo México GRUPO MEXICO -R /6/13 11:13:35, ,4 2 1,6 1,2 0,8 0, ,048 0,044 0,04 OBESIDAD 0,036 0, CAMBIO CLIMÁTICO MALTRATO ANIMAL IMÁGENES ALIMENTACIÓN HACIENDA ADOPCIÓN RECICLAJE IMÁGENES EL PODER DE LA VOZ :40 2:30 3:20 4:10 5:00 5:50 ARGENTINA DICTADORES FINES SOCIALES FIN SESIÓN :40 7:30 8:20 Printed on 21/1/14 17:19 for Jose Luis Martínez Page 1 of 1 Pág. 15

16 3.6 Análisis de datos Presentamos un resumen de los datos obtenidos en los registros de ambos grupos. En color amarillo se muestran los datos del grupo de Segovia y en color verde los datos del grupo de México. En las columnas se han situados las variables más relevantes. De ellas, comentaremos algunos aspectos de las variables NSAg EDR y Slope, de ambos hemisferios TABLA DE DATOS EPISODIO OBESIDAD Media EDLg HD 368,9 229,8 Media EDLg HI 367,5 211,5 S.D HD 9,55 3,53 S.D. HI 7,89 3,36 NSA EDR- HD O,0068 0,2017 NSA EDR- HI 0,0052 0,2461 SLOPE HD 0,5745-0,1073 SLOPE HI 0,4684-0,0318 CAMBIO CLIMÁTICO MALTRATO ANIMAL IMÁGENES NEUTRAS 394,2 232,9 402,2 239,1 410,4 244,3 394,2 216,2 397,9 223,2 408,9 226,8 5,18 2,56 2,02 2,68 2,53 1,39 5,71 3,00 1,17 2,44 3,67 1,54 0,0159 0,0657 0,0141 0,0315 0,0028 0,0810 0,0235 0,0876 0,0472 0,0343 0,0132 0,1274 0,27º3 0,0874 0,1856 0,2132 0,2554-0,0239 0,0,294 0,1157 0,0790 0,1938 0,3856-0,0786 ALIMENTOS RENTA 418,8 249,9 427,2 255,6 421,2 231,5 434,2 235,9 3,49 2,74 1,68 1,70 4,90 2,25 2,83 1,67 0,0045 0,0176 0,0224 0,0141 0,0185 0,0051 0,0327 0,0298 0,2884 0,2519 0,2731 0,2345 0,4093 0,1914 0,4592 0,2394 ADOPCIÓN 434,9 256,6 444,7 237,3 3,46 1,02 4,26 0,96 0,0269 0,0557 0,0400 0,0807 0,4526-0,1792 0,5678 0,0417 RECICLAJE 445,3 260,9 459,8 242,3 1,93 1,32 3,56 1,34 0,0123 0,0488 0,0244 0,0791 0,2451 0,0458 0,4578 0,0532 IMÁGENES 441,2 259,2 463,6 240,2 3,32 2,13 1,66 2,17 0,0729 0,0577 0,0428 0,0893-0,2137 0,1267 0,0322 0,1359 EL PODER DE TU VOZ ARGENTINA 446,0 266,7 446,4 267,5 474,8 247,1 481,5 247,6 1,98 3,84 5,32 1,73 3,71 3,19 4,17 2,17 0, ,1359 0,1155 0, ,1362 0,2060 0,1273 0,1999-0,4223-0,0621 0,2771 0,1377-0,3030-0,0884 DICTADORES 433,0 263,5 467,1 240,7 2,06 3,06 3,75 3,38 0,0654 0,0199 0,1023 0,0312 0,0539 0,1749-0,1764 0,1886 FINES SOCIALES 434,7 268,5 463,9 244,8 1,67 1,30 1,35 1,70 0,0630 0,0945 0,0627 0,1696 0,0380-0,0958 0,1265-0,1255 Fuente: Elaboración propia Dadas las limitaciones de esta comunicación, y puesto que el objetivo fundamental de este trabajo es dar a conocer la técnica Sociograph como innovación en las Ciencias Sociales, expondremos algunas de los resultados más relevantes. Si analizamos la actividad NSA- EDR, podemos observar que el episodio que más reactividad ha generado en ambos grupos es el de Argentina. En el grupo Segovia éste es el que mayor activación ha provocado y en el grupo México, el episodio Obesidad es el más activador. Para explicar estos datos sería necesario aclarar que el spot sobre la obesidad es producido por una cadena de México, con el acento propio de ese país. En el grupo Segovia, uno de miembros es argentino y es muy popular en el grupo. Es muy posible que estos aspectos culturales y lingüísticos expliquen esas importantes diferencias, Ahora bien, si añadimos a este análisis los valores de Slope vemos que el spot más destacado, de forma muy clara, es el de Argentina. Los valores de reactividad, son, en conjunto, los más elevados; y respecto a los valores Slope, Pág. 16

17 vemos que ha sido el spot que más activación o atención ha obtenido. Pensamos, que más allá estos aspectos culturales, puede ser su contenido y quizás, la protagonista, quienes han tenido la capacidad de lograr la más alta atención y reactividad. Si analizamos, globalmente, cuáles de los episodios ha generado menor atención y reactividad, encontramos que estos son Alimentación y Renta. Sería también hacer análisis de las diferencias entre los valores de cada hemisferio para poder extraer conclusiones sobre las valencias, positivas o negativas de cada episodio. En el caso del spot de Dictadores, encontramos marcadas discrepancias en el grupo Segovia. 3.7 Conclusiones Hemos tratado de comprobar si la técnica Sociograph puede ser un instrumento de evaluación con un buen nivel de objetividad en la investigación social, en la publicidad institucional y social. Hemos realizado dos registros a dos grupos de 8 sujetos, poco homogéneos pero que han deparado interesantes conclusiones. Creemos que la técnica puede ser válida y aplicable a diferentes targets y puede permitir, a su vez, desarrollar metodologías de trabajo más adecuadas. La sincronización entre imagen y registros psicofisiológicos, que permite conocer en forma cuantitativa y en tiempo real, plano a plano, como un grupo reacciona a una información, puede convertirse en una valiosa herramienta en la investigación social. Pág. 17

18 Bibliografía: AIGER, M., MARTÍNEZ, J. L., CORNEJO, M., PALACÍN, M., & MADRIGAL, I. (2010). Señales electrodérmicas en la actividad grupa : Sociograph. Universidad de Barcelona, Departamento de psicología social, Barcelona. CORNEJO, J. (2006). El análisis de las interacciones grupales: las aplicaciones. Anuario de psicología ANTONIO DAMASIO (2011) En busca de Spinoza. Barcelona. Destino. J. ROMAY MARTÍNEZ, & R. GARCÍA MIRA. Aspectos históricos, teóricos y metodológicos. Madrid : Biblioteca Nueva MARTÍNEZ HERRADOR, J. L., & GARRIDO MARTÍN, E. (2005). Desarrollo tecnológico para la medida electrofisiológica de la atención y activación emocional en grupos sociales MARTÍNEZ, J. L., GARRIDO, E., & VALDUNQUILLO, I. (2012). Análisis de la emoción en el discurso político a partir de un nuevo sistema de registro psicofisiológico y su aplicación a las ciencias políticas. Universidad de Salamanca, Departamento de psicología evolutiva, Ávila. SMITH, T., & RUÍZ, J. (2002). Psychosocial influences on the development and course of coronary heart desease: current status and implications for research and practice. Journal of consulting and clinical psychology. QUINTILIANO. Instituciones Oratorias Texto traducido y revisado por Rodríguez I. y Sandier P (1970). Madrid: Oxford U. P.: Hernando. Pág. 18

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