CÓMO INTERPRETARLOS Y RELACIONARLOS

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1 Variables de análisis... Tema 9 Apartado 9.5 página Variables de análisis de planificación de medios CÓMO INTERPRETARLOS Y RELACIONARLOS Las variables que debemos tener en cuenta incluyen GRPs, OTS, cobertura, target de comunicación; coste por mil, por impacto (ver Apéndice B), por GRP; audiencia útil, coste por impresión, click throught, etc. Hemos de encontrar la que tenga un coste más efectivo que proporcione el nivel de exposiciones deseado a la audiencia objetivo. La notoriedad alcanzada dependerá de: la cobertura (alcance del medio) la frecuencia (número de exposiciones al medio por período) el nivel de impacto (afinidad del medio al producto) Cobertura x frecuencia = alcance bruto (GRPs) El alcance o cobertura es más importante cuando se lanzan nuevos productos o se persigue un mercado poco definido. La frecuencia es más importante cuando hay competidores fuertes, una historia compleja que contar, resistencia de los consumidores o ciclos de compra.

2 Tema 9 Apartado 9.5 página 2 Variables de análisis... FRECUENCIA NECESARIA PARA QUE EL MENSAJE SE RECUERDE CORRECTAMENTE No hay una sola respuesta clara, ya que, como hemos visto, depende de muchas variables. Generalizando, podemos hablar en gran consumo de 5/6 OTS. Al hablar de frecuencia hablamos de repetición. La repetición afecta al recuerdo sólo hasta un punto de saturación a partir del cual ya no hay mejoras en el aprendizaje, produciéndose la erosión en el tiempo El mejor remedio parece ser encontrar una equilibrada distribución de exposiciones. Por el contrario, los principales efectos sobre las actitudes se producen en los primeros niveles de exposición (ver Apéndice B) Práctica: El mensaje debe estar en la mente del receptor cuando vaya a enfrentarse a las alternativas de consumo, pero al desconocer el momento preciso, se pretende estar permanentemente. Problema del hastío: Se soluciona sin tener que reducir la frecuencia de las exposiciones mediante la repetición con variación, que varía el modo de expresión pero no el contenido. Fuente: Persuasión de masas, José Luis León Decisiones clave de planificación de medios: Se trata de establecer prioridades Frecuencia versus cobertura Intensidad versus continuidad Depende de los recursos de los que se disponga, aunque conviene recordar que en planificación de medios hay varios caminos correctos y posibles para llegar a un mismo objetivo.

3 Variables de análisis... Tema 9 Apartado 9.5 página 3 VARIABLES GENERALES: Target Group (público objetivo) Representa el segmento de la población a quienes se dirige prioritariamente la campaña por ser el grupo en el que se maximiza la relación de inversión/probabilidad de compra. Viene definido por variables sociodemográficas, estilos de vida (ver Apéndice B), uso o consumo de productos. Es el público objetivo definido en términos de medios. Muestra (sample) En términos de investigación comercial, son los elementos de un universo (ver Apéndice B) que son representativos del total por estar seleccionados aleatoriamente y tener un tamaño suficiente. Conlleva necesariamente un margen de error que aumenta a medida que la muestra se hace más pequeña. Medio Sistema de transmisión enmarcado por unas características técnicas que lo identifican. Es un concepto genérico prensa, televisión, radio, etc.. Cada medio se vale de unos soportes que lo integran. Soporte Es el vehículo físico que cuenta con unos atributos propios del medio al que pertenece y, además de información, puede incluir mensajes publicitarios. Los soportes tienen nombre: El País, Telecinco, etc. Perfil de la audiencia Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el análisis de la población total. Audiencia total bruta (de un soporte) Está formada por todas las personas o porcentaje de población que contactan con cualquier soporte durante un determinado período de tiempo.

4 Tema 9 Apartado 9.5 página 4 Variables de análisis... Share o cuota Porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un período de tiempo determinado. Por ejemplo, del total de personas que están viendo la televisión en un momento determinado, sería el porcentaje de audiencia que tiene cada cadena. Tirada (de un soporte impreso) Es el total de ejemplares de un mismo número que salen de imprenta, en condiciones de ser distribuidos al público. Difusión Constituye la parte de la tirada raramente la totalidad que, a través de suscripción o venta al número en quiosco, llega realmente al lector. Es la cifra total de ejemplares del mismo número de una publicación periódica que se distribuye, descontando las devoluciones de los ejemplares no vendidos. Su difusión puede ser remunerada o gratuita: La remunerada se contabiliza por la suma de las subscripciones, las ventas al número, las ventas en bloque y los servicios regulares admisibles reglamentariamente por las publicaciones de pago. La gratuita se calcula por la cifra total de ejemplares que son enviados de forma gratuita por el editor al destinatario identificable. Mancha Parte de las páginas de una publicación ocupadas por el texto o por publicidad. El texto respeta los márgenes, por lo que siempre se limita a la mancha. En cambio, la publicidad puede ocupar los márgenes y ocupar toda la extensión de la página. Coeficiente de afinidad Viene dado por el cociente entre la audiencia útil de un soporte (pertenecen a nuestro target) y la audiencia total de dicho soporte.

5 Variables de análisis... Tema 9 Apartado 9.5 página 5 VARIABLES RELATIVAS A LOS RESULTADOS DEL PLAN DE MEDIOS Cobertura (Coverage o reach) Número de personas alcanzadas por una acción publicitaria, normalmente expresada como el porcentaje de un público objetivo determinado. Podemos distinguir: Cobertura o audiencia útil Es la cifra de personas o porcentaje que responden al perfil de nuestro target, y que han contactado, al menos en una ocasión, con alguno de los soportes incluidos en nuestro plan de medios. Esto es, porcentaje de la audiencia que ha sido impactada y pertenece al público objetivo de una campaña. Cobertura bruta o alcance Es el número de personas del grupo objetivo (ver Apéndice B) que resultan impactos al menos una vez por una campaña. Se puede expresar en porcentaje respecto al grupo objetivo y, en este caso, se denominan gross ratings points o GRPs; también en cifras absolutas. Es uno de los índices de la capacidad de un plan para cumplir sus fines. Cobertura efectiva Conjunto de personas de la cobertura útil que han recibido el número suficiente de impactos para responder al estímulo publicitario. Cobertura neta Porcentaje de la audiencia que ha sido expuesta a la publicidad del producto al menos una vez durante un período de tiempo determinado. Mide el número de personas distintas (sin duplicaciones) que han sido expuestas al menos una vez a un mensaje publicitario por un plan de medios fijado. Impacto Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto. También se le denomina contacto o impresión. Como trabajamos con probabilidades, es más acertado utilizar la terminología probabilidad de ver u Oportunity to See (OTS).

6 Tema 9 Apartado 9.5 página 6 Variables de análisis... Frecuencia (frecuency) u OTS Es el promedio de veces que nuestra audiencia útil tiene la probabilidad de contactar con los soportes que emiten nuestros mensajes. En el medio radio se le denomina OTH (Oportunity to Hear). Número de ocasiones en las que aquellos a los que llegó una campaña de publicidad determinada (= cobertura) han sido expuestos a ese mensaje durante un período de tiempo determinado. Se puede hallar dividiendo los GRPs conseguidos por la cobertura obtenida o, lo que es lo mismo, dividiendo la cobertura bruta por la audiencia útil. Ejemplo: Cobertura de la campaña 85% GRPs obtenidos 1000 Frecuencia media 1000/85 = 11,8 El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos productos o se persigue un mercado poco definido. La frecuencia es más importante cuando hay competidores fuertes, una historia compleja que contar, resistencia de los consumidores o ciclos de compra. La frecuencia estudia el número de veces en el que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Frecuencia efectiva Se trata del número de OTS suficientes como para generar un cierto recuerdo y notoriedad (ver Apéndice B) entre el target definido. Frecuencia media Es la media de las veces que las personas del grupo objetivo entran en contacto con la campaña. Se obtiene dividiendo el número total de impactos entre las personas impactadas. Rating Es la audiencia de un medio o soporte expresada en porcentaje respecto al público objetivo o a la población total. Este dato nos sirve para conocer la capacidad de un medio o soporte para alcanzar a un público objetivo. GRPs (Gross Rating Points o puntos de porcentaje brutos) Es la suma de todos los ratings o porcentajes acumulados del target

7 Variables de análisis... Tema 9 Apartado 9.5 página 7 tocado, tantas veces como se consiga, en la difusión de una campaña. Cuando hablamos de un GRP, indicamos haber llegado al uno por ciento de nuestra cobertura útil. Como suma cifras relativas de audiencia útil, su expresión es porcentual. Es la suma de los ratings de todas las inserciones Existen varios sistemas para calcular los GRPs: 1º GRPs = cobertura útil x OTS (frecuencia media) 2º Se suman los ratings o porcentajes de audiencia de cada una de las inserciones del plan de medios. Rating (ver Apéndice B) = audiencia del soporte x 100 / público objetivo 3º Total impactos x 100 / público objetivo El total de GRPs refleja el índice de presión publicitaria de una campaña en medios sobre nuestra audiencia útil. Sirve para analizar la fuerza y la presión publicitaria de las campañas en relación con su tiempo de permanencia en los medios y para evaluar la actividad publicitaria de la competencia. Generalizando, la frecuencia media (OTS) mínima se cifra en 5-6 contactos sobre la audiencia útil, y la presión media/ semana en 150 GRPs sobre un producto conocido con una creatividad notoria media. En virtud de que a igual GRPs la cobertura y la frecuencia media (OTS) son inversamente proporcionales, es obvio que si con un mismo índice de presión se desea tener más frecuencia, habrá que bajar la cobertura -menos medios y/o soportes-, y viceversa. Se puede definir también como el conjunto de personas, expresado en porcentaje, que ha sido expuesta a alguno de los medios o soportes utilizados en un plan de medios, sin tener en cuenta las duplicaciones. Su principal aplicación se ha orientado a la compra de medios. Originalmente se utilizaba sólo en televisión, pero paulatinamente se ha ido extendiendo a los demás medios.

8 Tema 9 Apartado 9.5 página 8 Variables de análisis... VARIABLES DE RENTABILIDAD Coste por GRP Es el resultado de dividir el presupuesto final de la campaña por el número total de GRPs, y nos indica el coste de cada GRP o 1% de audiencia útil. Coste por GRP = Presupuesto o tarifa / GRPs Coste por mil (CPM) Es un concepto con diversas aplicaciones, como alcanzar a cada mil personas de nuestra audiencia útil o el cálculo del total de contactos (cobertura bruta) que el conjunto de dicha audiencia útil recibe de un plan de medios en la difusión de una campaña publicitaria. CPM = Tarifa / Audiencia x Sobre la audiencia útil: CPM o Coste por mil = coste invertido x mil / total personas de la audiencia útil en miles (sobre una página, 1/2 página...) Sobre la cobertura bruta o totallidad de contactos obtenidos por un plan de medios: CPM = coste invertido x mil / total contactos en miles Permite evaluar el éxito de un plan de medios, cuyo objetivo es obtener un mayor alcance al menor precio. Permite comparar entre las alternativas que existan siempre que se refieran a un mismo público objetivo. Nos interesa para discriminar entre soportes y para evaluar el resultado final del plan. Coste por impacto o CPI Es el mismo concepto que el CPM pero sin multiplicarlo por mil.

9 Variables de análisis... Tema 9 Apartado 9.5 página 9 VARIABLES DEL MEDIO INTERNET Impresión Es el impacto o contacto que se produce siempre que un usuario entra en una página que contiene un anuncio. Como cada página puede contener uno o varios anuncios, la visita a una página puede contener varias impresiones (ver Apéndice B). Click Se produce siempre que un usuario pulsa en una creatividad publicitaria y accede a la página de destino. Nos ayuda a medir la notoriedad de una campaña. Ad Server Mecanismo de control de la publicidad insertada en los soportes de Internet. Por una parte, gestiona la información que contiene para que pueda acceder a ella el usuario interesado; por otra, registra y almacena la información relativa a dicho usuario. CPC o Coste por clic Es el resultado de dividir el coste de la campaña entre el número de clics producidos en la misma. CPM o coste por mil Medida del coste relativo de una campaña de Internet. Se obtiene dividiendo el coste total de la campaña entre el número de impresiones conseguidas y multiplicando por mil. CPR o coste por registro Es el resultado de dividir el coste de una campaña entre el número de registros producidos. CTR (Click Through Rate) o ratio media de respuesta Porcentaje que representan los clics generados por una campaña sobre el total de impresiones de la misma.

10 Tema 9 Apartado 9.5 página 10 Variables de análisis... Navegante Es el usuario de Internet, la persona que forma parte de la audiencia de Internet. El perfil del usuario en España es el de persona joven, varón de clase alta y estudios superiores. Página web Cada uno de los documentos de hipertexto que ofrecen los servidores. Desde el punto de vista publicitario representa el anuncio al cual llegan los usuarios que lo desean siguiendo las instrucciones contenidas en los banners (ver Apéndice B) o botones. Tag Etiqueta que hace posible el control de las visitas a una página anunciada después de haber tenido el contacto con la publicidad. Es una medida del recuerdo del contacto y la notoriedad. Visita o sesión de usuario Se produce cuando un usuario accede a una página de Internet. Como es frecuente que un usuario visite varias páginas sucesivamente a lo largo de una sesión, cada sesión producirá más de una visita. Ejemplos en el medio televisión: Ejemplo 1: Cadena: TELECINCO Programa: 3 HORAS Universo: 10 INDIVIDUOS Rating total televisión: 45 % Individuo 1: Individuo 2: Individuo 3: 3 HORAS 1 HORA 1/2 HORA Audiencia acumulada (ver Apéndice B) = 3 Audiencia acumulada en porcentaje = 3/10 x 100 = 30% Audiencia media = 1x3 + 1x1 + 1x0,5 / 3 = 1,5

11 Variables de análisis... Tema 9 Apartado 9.5 página 11 Rating = Audiencia media / Universo: 1,5 / 10 x100 = 15% Share (ver Apéndice B) = Rating cadena / rating TTV: 15 / 45 x 100 =33% Minutos de visionado = rating x duración del programa: 15 x 180 min./ 100 = 27 minutos. Ejemplo 2: Partiendo del siguiente supuesto: Universo: individuos CAMPAÑA FECHA HORA DUR '000 GRPs Seat Ibiza 20/03/200 22: Seat Ibiza 21/03/200 22: Seat Ibiza 22/03/200 22: TOTAL ,6 Cobertura: Individuos que han visto al menos una vez el spot Inversión = euros Deducimos: GRPs = / x 100 = 15.6 Porcentaje cobertura = x 100/ = 10,4% OTS = GRPs / Cobertura (%) 15,6 / 10,4 = 1,5 C/GRP = / 15,6 = 512,8 euros CPM = (8.000 / ) X = 1,3 euros Ejemplo 3: Audiencia acumulada en miles = Contactos (000) Ejemplo: Canal + = Audiencia acumulada en porcentaje = Contactos (000) x100 Universo (000) x 100 = 26%

12 Tema 9 Apartado 9.5 página 12 Variables de análisis... Audiencia media (000) Σ Contactos (000) x Tiempo visto Tiempo total Ejemplo: Programa de 30 minutos. Individuos Minutos 1 x 15 1 x 10 1 x 5 1 x Audiencia acumulada: Audiencia media: 4 individuos 2 individuos Audiencia media (000) Universo (000) x 100

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