Sumario I. La publicidad y la perspectiva de género II. Estereotipos de masculinidad A manera de conclusión References

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1 Estereotipos Masculinos en la Publicidad, por Arturo Quispe Lázaro Arturo Quispe Lázaro. Licenciado en Sociología. Post grado en sociología en la Universidad Católica del Perú (PUCP). Diplomado en Estudios de Género, de la PUCP. Interesado en temas sobre la masculinidad, sexualidad masculina, género- cultura y comunicación. Dirección: Jr. 28 de Julio Nº 657, interior 3, Magdalena del Mar, Lima 17. PERU. Teléfono: (051) , (051) Sumario I. La publicidad y la perspectiva de género II. Estereotipos de masculinidad A manera de conclusión References La publicidad crea imagen, vende imagen. Referirse a la publicidad y a las representaciones y símbolos culturales, que están detrás de ella, nos invita a adentrarnos a un continente de procedimientos, técnicas, manejo de imagen; de ideas y estereotipos que se articulan con el único objetivo de persuadir y/o estimular a las personas los deseos de adquirir un producto. Máxime, si estamos inmersos dentro de un contexto de una economía globalizada, con un mercado fragmentado, una economía dominada por la oferta, y clientes cada vez más exigentes; la publicidad se convierte, entonces, en el vehículo de comunicación más importante. Qué nos esta comunicando la publicidad? qué mensaje publicitario nos llega a cada uno de nosotros? La publicidad se ha tenido que adecuar también a los nuevos cambios, ya no es tiempo de centrarse exclusivamente en el producto y sus bondades sino más bien en el cliente, en los potenciales consumidores. De ese modo crea una imagen de los consumidores, elabora, un perfil de los clientes, del público objetivo a quien dirigirá sus mensajes en forma de spots. Es en el punto último donde radica nuestro interés, en los tipos de imágenes que elaboran, crean y recrean los mensajes publicitarios; los estereotipos a partir de los cuales se diseñan los spots publicitarios. El presente ensayo tiene como objetivo analizar desde un enfoque de género los estereotipos de masculinidad que transmiten los mensajes publicitarios. Para ello nos hemos planteado las siguientes preguntas: Cuáles son las imágenes de los varones que nos presentan los mensajes publicitarios televisivos? Qué tipo de valores resaltan las imágenes masculinas? Qué prenociones y representaciones sobre la masculinidad están detrás de cada mensaje? Para el análisis hemos tomado los spots publicitarios de los siguientes productos: bebida gaseosa Coca cola; cerveza Pilsen Callao y máquinas de afeitar Schick. Todos ellos se transmiten desde los últimos ocho meses a

2 la actualidad. El ensayo consta de dos partes: primero, abordaremos algunos elementos conceptuales entorno a la publicidad y el género que nos permita realizar nuestro trabajo analítico; segundo, el análisis propiamente dicho de los spots publicitarios. I. La publicidad y la perspectiva de género 1. La publicidad y su nuevo derrotero: los consumidores La publicidad es un medio que permite acercar, a través de procedimientos persuasivos, los productos del mercado a los potenciales clientes. Los conceptos divergirán un tanto según sea un mercadólogo, o un académico de comunicación social. El primero de ellos, Philip Kotler, es uno de los gurúes de la administración, su preocupación es la elaboración de un buen producto publicitario, por tanto su definición será más cercana a su objetivo. El dirá que: Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. La publicidad es una herramienta de comercialización de la iniciativa privada por que es una forma costo-eficiencia para difundir mensajes ya sea para crear preferencias de marca o para motivar a los consumidores que consuman. 1 La segunda definición la tomaremos de Raúl Bendezú, comunicador social: La publicidad se define como una técnica. Es la técnica productora de informaciones cuya finalidad no es el dato sino la representación. En otras palabras, técnica reproductora de datos de conocimientos en forma de imágenes articuladas para entender (inteligir), -interpretar, discernir- una marca. La publicidad apunta hacia un objetivo bastante claro: atribuir cualidades cognoscibles a elementos materiales. El objetivo publicitario no es la expresión misma, sino el consumo de una marca. 2 Como vemos una definición se ubica en el plano de la comercialización y la otra esta en el nivel de la representación, de la cultura. Para efectos de nuestro trabajo desarrollaremos más la segunda postura, que nos permitirá acercarnos a las imágenes de los mensajes publicitarios y dar cuenta de los modelos de masculinidad que nos están transmitiendo. La publicidad se ha convertido en un poderoso medio de transmisión de imágenes; tiene la capacidad de crear y recrear los deseos y expectativas de las personas, genera su mercado potencial. Como señala Puñuel, la publicidad, hoy día, no crea tanto una imagen de los productos ("Para qué sirven", "Por qué sirven", etc.) sino más bien la imagen de los consumidores de los productos anunciados ("quiénes lo usan", "quiénes pueden usarlos", etc.). 3 Este es el nuevo derrotero de la publicidad, crear imágenes de los consumidores no de los productos. El hecho importante, lo que vale o no vale, entonces, no es el uso del producto sino la categoría del consumidor. 4 Por ello, la publicidad ha tenido que acercarse al contexto socio-cultural. La publicidad sirve como un mecanismo para difundir en todo el mundo un complejo específico de patrones culturales, una "forma de vida" particular. 5 A.J. Greimas lo señala con claridad, la publicidad propone sus valores ideológicos como una especie de discurso pedagógico, aunque este no sea explícitamente su objetivo. La influencia de la lógica discursiva publicitaria la debemos localizar a nivel de las gramáticas de significación. Es decir, a nivel de

3 las operaciones y modalidades de simbolización y representación La Perspectiva de género Desde una perspectiva de género queremos auscultar los estereotipos masculinos presentes en los spots publicitarios así como los valores ideológicos que señala Greimas, plasmados en las imágenes, símbolos y representaciones de los mensajes televisivos. Respecto del concepto de género, lo concebimos como un constructo socio cultural, que se erige a partir de las diferencias biológicas de las personas, y que cruza todas nuestra relaciones sociales y personales. Por tanto, como dice Lamas, el género es una especie de "filtro" con el cual interpretamos el mundo y a nosotros mismos y también una especie de armadura con la que constreñimos nuestra vida 7 ; ahí confluyen, dirá Fuller, desde los estereotipos culturales del género hasta las primeras sensaciones corporales y relaciones afectivas, pasando por los avatares de la historia personal y las vivencias relativas a la ubicación social del sujeto (clase social, etnia, edad). 8 Al hablar de masculinidad, hay que tener claro que no existe un solo tipo sino hay distintas masculinidades, como lo veremos más adelante en el análisis de los spots publicitarios, incluso será distinto dentro de una misma cultura, hasta dentro de una misma persona y de acuerdo al ciclo de vida en la que se encuentra. Norma Fuller halla tres configuraciones que contienen las representaciones de la masculinidad: la natural (la virilidad), la doméstica (padre, esposo) y la exterior (trabajo, política). Cada una de ella se funda en códigos morales diferentes e incluso opuestos. 9 El primero estaría presente en la etapa de la adolescencia y la juventud, y los dos últimos sería propio de lo que Fuller denomina la masculinidad adulta. Cuando hablamos de masculinidad o masculinidades es preciso diferenciar los roles de los estereotipos de género. Los roles aluden a lo que los hombres concretos son, a sus conductas, actitudes y condiciones. Los estereotipos, en cambio, a lo que la gente piensa que es típico de los hombres.10 Son los estereotipos, lo que cuenta para las agencias publicitarias. Piñuel dirá con claridad la imagen del consumidor es un modelo que representa un tipo ideal de personaje con el que identificarse, y reconocerse a sí mismo ante los demás; es por consiguiente un estereotipo que funciona como símbolo de afiliación.11 En ello radica el mecanismo de la publicidad crear y recrear imágenes estereotipadas que a su vez generen su correspondencia en el cliente potencial, porque sólo así mostrará la eficacia del mensaje. El mensaje publicitario es eficaz cuando crea una especie de imaginario colectivo, de axiología o de opinión pública con la cual se "coteja" y adquiere sentido 12. II. Estereotipos de masculinidad En esta parte analizaremos los spots publicitarios de tres productos: la Coca Cola, la cerveza Pilsen y la máquina de afeitar Schick, desde una perspectiva de género. 1. Coca Cola Es una bebida gaseosa transnacional. Su público objetivo son los jóvenes, sus spots son los que han tenido mayor impacto a nivel mundial, desde su lema "la chispa de la vida" hasta "sueña fútbol, come fútbol, toma Coca Cola" se ha identificado con la juventud. Uno de los spots publicitarios que transmite son imágenes tomadas de las tribunas de un estadio de fútbol:

4 Son escenas de jóvenes de una de las tribunas de un estadio de fútbol. Es una masa enardecida, apasionada. En medio de ese desenfreno aparece un lema :"La pasión de la vida". Banderas, banderolas, bombos, cornetas, gritos, fuegos que se encienden; todo dentro de una gran algarabía, se flamea banderas, suenan cornetas y muchos gritos. Otra vez la frase: "...de por vida". Al final sale una chapa de Coca Cola remarcando el producto. El estadio es un ambiente donde los jóvenes comparten los mismos códigos de conducta y comportamiento y los mismos símbolos de fuerza, poder y jerarquía. Este es uno de los espacios de socialización que el joven comparte con su grupo de pares. Son estos espacios diferenciados donde se crea un tipo de joven. Las imágenes que recoge /transmiten: Un tipo de deporte: el fútbol. Cuyo gusto es compartido por la mayoría de los hombres, es un deporte "masculino" y un espacio de socialización de los jóvenes. Un estilo de ser joven: Aguerrido, Agresivo, Impulsivo, Violento, Apasionado El fútbol es el deporte masculino, despierta pasiones encontradas, y es el socializador por excelencia de los jóvenes. La cultura del fútbol, nos dice Fuller, entrena a los jóvenes en valores tales como competencia y solidaridad entre los del equipo. En última instancia, desarrolla un lenguaje, reglas, formas de clasificación social, sentido de pertenencia que constituyen una cultura bastante coherente; es una cultura paralela, exclusivamente masculina en la cual se exaltan los valores masculinos y, por contraposición, se denigra y expulsa a lo femenino. 13 Valores : El Prestigio. En este ambiente un hombre de esas características se gana el respeto de los demás, adquiere un mayor prestigio y ascendencia sobre el resto. Competencia Solidaridad de grupo El honor. Se reviste de honor aquel que es más agresivo y más violento. Por ello, en las barras bravas aquel que se enfrenta con su contrincante y sufre magulladuras, cortes en el cuerpo de armas punzo cortantes o heridos de bala, son los más respetados del grupo, porque eso demuestra frente a sus pares que son aguerridos, avezados y resueltos. En algunas oportunidades se escucha decir a ciertos comentaristas y narradores de fútbol, frente a la rudeza del juego en el estadio, que "el fútbol es un deporte de hombres, de juego rudo, y hay que estar preparado para ello". Ideas como estas modelan nuestra concepción sobre lo que ocurre dentro del estadio, sobre el fútbol y de los que juegan. Que el fútbol es un deporte rudo y de hombres, que para jugar fútbol hay que ser hombre; para ser hombre debe ser fuerte, resistir a los golpes y meter "su chiquita" (dar golpes, patadas) como diría el jugador José Luis Carranza del club Universitario de Deportes. En suma, el fútbol socializa a los varones a ser de una determinada manera y a asumir actitudes y comportamientos beligerantes. En este contexto tan cargado por la tensión y la pasión desbordante, en medio de un ambiente donde aflora la agresividad y la violencia se hace difícil pensar que exista un hombre desprovisto de esas características. Por el contrario, un spot de este tipo refuerza los estereotipos de hombres violentos y agresivos, al lado de una parafernalia que contribuye a reforzar dichas conductas. 2) Cerveza Pilsen Callao

5 Es una bebida alcohólica que en un poco más de un año ha intentado retomar posiciones no sólo en el mercado sino en la mente del consumidor. Su público objetivo son los jóvenes, de sectores socioeconómicos de medio-bajo a medio-alto, y/o los aspirantes. En el último año han elaborado cinco spots publicitarios cuya temática estaría centrada en: la preparación del ceviche; el gusto por un tipo de mujer; la fiesta, el fútbol mixto y la visita a la biblioteca. Spots que han logrado reposicionar en la mente del consumidor la cerveza en mención. El ambiente. En los cinco casos el ambiente es de esparcimiento, de diversión. El primero se desenvuelve en un restaurante de venta de ceviche y de cerveza. El segundo y el tercero el ambiente es la playa; aprovechando el verano, el sol, el calor y por supuesto algo que refresque la alta temperatura estaría, según el mensaje publicitario, una cerveza. Junto a ella estarían la diversión, el grupo de amigos y las infaltables chicas. El cuarto, salió por las fechas del Mundial de fútbol, Francia 98, a mediados de junio (domingo14), el spot se inicia en el marco de una reunión de amigos discutiendo de fútbol al costado de sus cervezas y luego se desarrolla al interior del campo deportivo disputando un partidito de fútbol mixto con las chicas. El quinto, empezó su emisión dos meses después, a mediados de agosto; la escena inicial es siempre jóvenes en una cantina, con los ya clásicos amigos con sus estereotipadas características; luego la escena central se desarrolla al interior de una biblioteca. De los cinco spots, el segundo, el tercero y el quinto han tenido un mayor impacto en la opinión pública. Pero el segundo spot, el gusto por un tipo de mujer, o "la titular" (mujer de senos prominentes) como se la ha conocido más, ha adquirido mayor popularidad; incluso, ha servido como tema para un talk show. Y para calificar a todas las mujeres de grandes senos como "la titular". El tipo de masculinidad al que apela la publicidad de la cerveza Pilsen es distinto al de la de Coca Cola (en el spot indicado líneas arriba), el escenario también es distinto. En este último el ambiente es de una gran tensión donde la agresividad y la violencia esta a flor piel. En el de la Pilsen por el contrario es de relajo, de diversión, donde van a aflorar otros tipos de manifestaciones anímicas, por

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