LA CREDIBILIDAD COMO ELEMENTO CLAVE EN LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMPARA TIV A EN PRENSA: UN ESTUDIO EXPERIMENTAL 1

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1 Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 8, N 1, 2002, pp ISSN: LA CREDIBILIDAD COMO ELEMENTO CLAVE EN LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMPARA TIV A EN PRENSA: UN ESTUDIO EXPERIMENTAL 1 Del Barrio García, S. Universidad de Granada RESUMEN El principal objetivo de este trabajo es aoalizar las diferencias en términos de credibilidad entre la publicidad comparativa y la no comparativa. Tras realizar una revisión de la investigación académica previa, plaoteamos un estudio experimental a nivel nacional sobre una muestra total de 720 consumidores con el fin de contrastar las hipótesis teóricas derivadas de la revisión bibliográfica. El aoálisis de datos pone de maoifiesto que los mensajes comparativos son percibidos por los consumidores españoles como menos creíbles que los aouncios no comparativos. En cambio, no se han hallado diferencias significativas entre la publicidad comparativa directa e indirecta. Por último, se ha concluido que la utilización de reclamos de 2 lados no consigue eliminar el inconveniente de la falta de credibilidad de esta estrategia publicitaria. PALABRAS CLAVE: Publicidad comparativa, Credibilidad, Eficacia publicitaria, Diseño experimental. 1. INTRODUCCIÓN La publicidad sigue siendo un instrumento de comunicación de inestimable valor para las empresas, prueba de ello son las cifras de inversión publicitaria que continúan creciendo año a año a un ritmo bastante acelerado. No obstante, dichos datos no pueden enmascarar una realidad que está presente en el sector publicitario español y mundial, el importante y creciente nivel de saturación publicitaria. Los consumidores estamos expuestos diariamente a cientos de mensajes publicitarios de muy diversa índole y procedencia que hacen peligrar la eficacia de la publicidad y generan un rechazo cada vez mayor por parte de la audiencia. En este entorno tan complicado, los anunciantes y las agencias de publicidad buscan nuevas fórmulas publicitarias que hagan frente a la situación descrita y que permitan rentabilizar sus elevadas inversiones. Entre las múltiples estrategias publicitarias que se han ido desarrollando a lo largo de los años, la publicidad comparativa constituye un caso especial tanto por sus implicaciones empresariales como por sus consecuencias políticas, sociales, jurídicas, etc. Esta forma de comunicación se refiere a la práctica de nombrar de forma explícita o implícita una o varias marcas de la competencia en términos de atributos específicos o globales del producto. El empleo de las comparaciones en marketing no es nada nuevo. Tradicionalmente los vendedores han venido comparando sus mercancías con las de la competencia, considerándose ello normal dentro de la práctica de la venta (Ulanoff, 1975; Muehling y Kangun, 1985). Sin embargo, el uso de las comparaciones en la publicidad ha despertado una gran polémica desde diversos ámbitos: judicial, político y social. Esta polémica ha estado mediatizada de forma importante por la manera en la que la sociedad ha ido entendiendo, a lo largo del tiempo, el concepto de competencia desleal. La quiebra del modelo económico liberal tras la TI Guerra Mundial, supuso un cambio importante en este sentido. La nueva concepción centrada en la protección del orden económico del mercado trajo consigo una preocupación por el interés colectivo de los consumidores y por el interés del Estado, todo ello en beneficio de una mayor transparencia en el mercado ya favor de los intereses de los consumidores (Menéndez, 1988; 96).

2 Del Barrio García, S. Se tiene conocimiento de que ya en el siglo xvrn los anunciantes norteamericanos nombraban a sus competidores en la publicidad dado el gran poder de atención que ello despertaba (Zanot, 1980; Byer y Cooke, 1985). Más recientemente, un estudio realizado en 1964 y publicado en la revista Advertising Age revelaba que el 15% de los anuncios en medios de comunicación en dicho país eran ya comparativos explícitos (Boddewyn y Marton, 1978; 8). Una década después, un estudio longitudinal realizado en el medio prensa, en el que se analizaban anuncios a página completa, reflejaba que la publicidad comparativa creció del 6,3% en 1960 al 7,8% en 1965, al 8,9% en 1970 y al 9,8% en 1975 (Jackson, Brown y Harmon, 1979). Por su parte, Swayne y Stevenson (1987) revisaron casi anuncios aparecidos en 1970, 1975, 1980 Y 1985 en tres de las principales revistas americanas de la época, hallando que la publicidad comparativa creció del 8,1 % al 12,4%, 14,5% y 23,8% en 1970, 1975, 1980 Y 1985, respectivamente. Finalmente, Pechmann y Stewart (1990) llevaron a cabo una análisis de contenido de los comerciales de televisión y encontraron que el 80% contenía algún tipo de referencia directa o indirecta a la competencia. Fuera de los Estados Unidos, la publicidad comparativa no ha tenido el mismo desarrollo. Aunque ya en la década de los 70 en otros países como Canadá, Reino Unido, Dinamarca, Suecia, Suiza, Holanda, Hong-Kong, Australia, México y Brasil se realizaban comparaciones de marcas en la publicidad (Boddewyn y Marton, 1978; 10), sin embargo, su uso era más bien la excepción dentro de la práctica publicitaria. En nuestro país, podríamos decir que España tradicionalmente ha estado encuadrada dentro de ese grupo de países donde hacer referencias a la competencia en la publicidad se consideraba una práctica desleal. Sin embargo, con su definitiva legalización en 1998 a través de la Ley General de Publicidad, los anunciantes comienzan a utilizarla cada vez con más frecuencia, hasta tal punto de que hoyes bastante habitual ver anuncios de este tipo en los medios de comunicación españoles. Este crecimiento en el uso de las comparaciones publicitarias en los distintos países no ha estado exento de polémica entre los que defendían sus ventajas en términos de mejora de la información para el consumidor y competencia en el mercado (Piquet, 1979; Freeman, 1987; Barry, 1991; Corredor, 1997; Slater, 1999), y los que indicaban sus riesgos en términos de perjuicios en la calidad de la comunicación, confusión del consumidor o denigración de la competencia (Wilkie y Farris, 1975; Voisin, 1976; Boddewyn y Marton, 1978; Piquet, 1979; Corredor, 1997). Con relación a esto último, una de las principales críticas que se le ha hecho a la publicidad comparativa desde un ámbito puramente académico ha sido su falta de credibilidad. La masa de informaciones contradictorias que pueden desencadenar las comparaciones publicitarias, el número y la complejidad de argumentos que se pueden utilizar, y el tono, más o menos agresivo, de los mensajes pueden producir importantes efectos negativos desde el punto de vista de la credibilidad del consumidor. En definitiva, la cuestión en tomo a la credibilidad ha sido uno de los temas que han monopolizado la investigación sobre la eficacia de la publicidad comparativa en las últimas décadas. Para buena parte de la literatura académica, su falta de credibilidad es uno de sus mayores inconvenientes a la vez que constituye el principal freno para un mayor impacto persuasivo (Belch, 1981; Swinyard, 1981). Ante el incremento que está experimentando el uso de la publicidad comparativa (especialmente la directa) en nuestro país, creemos que es muy interesante analizar desde un punto de vista académico cómo son percibidos este tipo de anuncios por parte de los consumidores, si 120 ISSN: Investigaciones Europeas, Vol. 8, N 1, 2002, pp

3 La credibilidad como elemento clave en la eficacia de la publicidad comparativa... existen importantes diferencias en términos de credibilidad con los mensajes no comparativos, y qué medidas estratégico-empresariales pueden adaptarse con el fin de eliminar ese posible freno y potenciar sus beneficios en cuanto a poder de atención, información del consumidor o posicionamiento de marca. Con estos objetivos en mente, tras realizar una revisión teórica al respecto, se ha planteado un estudio empírico de tipo experimental que nos ha permitido dar respuesta a esos interrogantes así como obtener una serie de conclusiones y recomendaciones relevantes desde un punto de vista práctico. 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1. La eficacia publicitaria Antes de proceder a analizar los trabajos que se han centrado en el estudio de las diferencias entre la publicidad comparativa y no comparativa con respecto a la variable credibilidad, creemos conveniente, como marco general, dedicar un breve apartado al análisis de la eficacia publicitaria. Llegar a conocer como funciona la publicidad ha sido uno de los mayores retos acometidos por la industria publicitaria y por la investigación académica. No existe una teoría definitiva que permita comprender con total seguridad los efectos reales que la publicidad produce en sus públicos objetivos (Vaughn, 1980), si bien se han desarrollado múltiples intentos entre los que cabe destacar los tradicionales modelos de jerarquía de efectos: AIDA, Lavidge y Steiner (1961) y Dagmar (Colley, 1961), el modelo de Fishbein y Ajzen (1975), el modelo de procesamiento heurística de Chaiken (1980), el modelo de probabilidad de elaboración de Petty y Cacioppo (1981), los modelos de respuesta hacia el anuncio (MacKenzie, Lutz y Belch, 1986), el modelo integrado de respuesta a la información de Smith y Swinyard (1982) o el modelo integrado de formación de actitudes hacia la marca de MacInnis y Jaworski (1989). El estudio sobre el funcionamiento de la publicidad puede ser caracterizado por medio de tres adjetivos: importante, complejo y dinámico. Es importante para los anunciantes dado los altos volúmenes de inversión publicitaria que realizan, es importante para las agencias de publicidad que luchan por ofrecer a sus clientes (los anunciantes) hechos y resultados que justifiquen el esfuerzo presupuestario realizado (Wright-Isak, Faber y Horner, 1997), y es importante para la investigación académica que debe perseguir el esclarecimiento de dicha cuestión y aportar respuestas concretas a la industria publicitaria. Por otra parte, llegar a entender cómo funciona la publicidad resulta una tarea bastante compleja (Duckworth, 1995). A lo largo de los años de investigación sobre este tema, se ha debatido mucho sobre las medidas a utilizar o los modelos a seguir. Por último, la cuestión sobre cómo trabaja la publicidad es asimismo dinámica, dado que la experiencia del mercado va moldeando y retocando las teorías y modelos anteriores, provocando nuevas y controvertidas explicaciones (Vaughn, 1980). El primer paso para llegar a comprender el funcionamiento de la publicidad, será delimitar y conocer qué se entiende por eficacia publicitaria. Al hablar de eficacia son muchas las cuestiones que vienen a la mente: qué período de tiempo hay que tener en cuenta?, nos estamos refiriendo al largo plazo o al corto plazo?, qué tipo de medidas han de ser empleadas? Todas estas cuestiones tienen cabida en el tratamiento de la eficacia publicitaria, y son las que han motivado la ardua polémica que se ha suscitado a lo largo de los años en este campo. No obstante, como indican Beerli y Martín (1999; 20) parece existir un acuerdo general entre los investigadores académicos y los profesionales a la hora de definir la eficacia de la publicidad en función a los objetivos publicitarios planteados. Estos objetivos pueden ser clasificados en Investigaciones Europeas, Vol. 8, N" 1,2002, pp TSSN:

4 Del Barrio Garcia, S. tres grandes grupos: en función de las ventas, en función a cambios de conducta muy próximos al comportamiento de compra (intenciones de compra), y en función a medidas de comunicación antecedentes de las ventas (Schultz, Martin y Brown, 1984). Dentro de esas medidas antecedentes cabe incluir variables de carácter afectivo como las actitudes hacia el anuncio o las actitudes hacia la publicidad, y variables de carácter cognitivo como el recuerdo del mensaje y de la marca, el reconocimiento de la marca, las respuestas o pensamientos cognitivos, así como las percepciones de credibilidad de los consumidores frente a la publicidad Credibilidad y publicidad comparativa El análisis de las diferencias de credibilidad entre la publicidad comparativa y no comparativa ha ocupado buena parte de la investigación académica en este campo. A lo largo de los años de estudio se han apuntado dos posibles explicaciones a tales diferencias. El esquema de respuestas cognitivas de Wright (1973), ofrece una primera explicación a la cuestión sobre si la publicidad comparativa es vista por la audiencia como menos creíble que su contraparte no comparativa. Este y otros autores (Olson, Toy y Dover, 1978) propusieron que los principales precursores cognitivos de la aceptación de un mensaje publicitario son la contra-argumentación y la derogación de la fuente emisora del mensaje. Los anuncios comparativos, por su naturaleza y estructura, son más probables a generar altos niveles de contraargumentación y de rechazo de la fuente que los anuncios no comparativos. Estos planteamientos teóricos han sido ratificados empíricamente por autores como Wilson y Muderrisoglu (1979); Be1ch (1981); Swinyard (1981); Stutts (1982) y Pettit-O'Malley (1988). En definitiva, esta mayor probabilidad que tiene la publicidad comparativa de contra-argumentar se va a traducir en un menor nivel de credibilidad del mensaje y de la fuente del mismo y, por tanto, en una menor aceptación de los mensajes comparativos sobre los no comparativos. Una segunda explicación para la baja credibilidad argumentada en torno a la publicidad comparativa ha venido desde los postulados de la denominada teoría de la atribución o correspondencia (Kelley, 1973). Esta teoría sugiere que las atribuciones que hace un consumidor acerca de la posición que ocupa el comunicador dentro del mensaje, van a influir de forma importante en su posterior rechazo o aceptación del mismo. Todo receptor de un mensaje publicitario se cuestiona por qué han sido realizados los reclamos contenidos en él. Dos son las posibles respuestas a esta cuestión: (a) que hayan sido realizados porque son realmente verdaderos; (b) que el anunciante los haya realizado por simples motivos situacionales y estratégicos. Si se produce esta última atribución, la teoría sugiere que el mensaje será descontado y se verá altamente lesionado en cuanto a su credibilidad. Este último, es probablemente el razonamiento que harán los consumidores, sobre todo los usuarios de las marcas comparadas, ante un anuncio comparativo, de ahí que algunos mantengan que la publicidad comparativa es vista como menos creíble por la audiencia que la publicidad tradicional (Gotlieb y Sarel, 1991). Con el objetivo de corroborar en la práctica todos estos planteamientos teóricos, son numerosos los autores que han desarrollado estudios empíricos al respecto. Entre las principales conclusiones cabe destacar las siguientes. Existe una amplia unanimidad entre los autores a la hora de concluir la superioridad de la publicidad tradicional sobre la comparativa con respecto a la credibilidad del mensaje (Wilson, 1976; Shimp y Dyer, 1978; Lamb, Pletcher y Pride, 1979; Murphy y Amundsen, 1981; Swinyard, 1981; Grossbart, Muehling y Kangun, 1986; Holmes y Holley, 1986; Tashchian y 122 ISSN: Investigaciones Europeas, Vol. 8, N" 1, 2002, pp

5 La credibilidad como elemento clave en la eficacia de la publicidad comparativa... Cunningham, 1987; Del Barrio, 1996; Pinkleton, 1997). Así pues, la investigación empírica ha apoyado claramente aquellos razonamientos teóricos que predecían el grave inconveniente que suponen las comparaciones publicitarias para aquellos anunciantes que se decidan a realizarlas. Otra serie de autores a la hora de analizar el papel de la credibilidad en la eficacia de la publicidad comparativa han distinguido diversos tipos de mensajes de acuerdo a su intensidad comparativa. Es decir, han analizado si existen diferencias entre los mensajes comparativos directos o de alta intensidad y los mensajes comparativos implícitos o de menor intensidad. A este respecto no se han obtenido conclusiones definitivas, ya que autores como Goodwin y Etgar (1980), Murphy y Amundsen (1981) y Pechmann y Ratneshwar (1991) no hallaron diferencias importantes entre ambos tipos de mensajes, mientras que otros investigadores como Lamb et al. (1979); Kangun, Muehling y Grossbart (1984) y Grossbart et al. (1986) concluyeron que los mensajes comparativos de moderada intensidad eran percibidos como más creíbles que los mensajes de mayor intensidad. Por último, cabe destacar un conjunto de trabajos que basándose en los postulados de la teoría de la atribución han tratado de analizar el efecto moderador que la utilización de mensajes de 2 lados tendría sobre la credibilidad de la publicidad comparativa. Los mensajes de 2 lados son aquellos que contienen una cierta cantidad de información negativa sobre la marca anunciada, por oposición a los mensajes de 1 lado que se corresponden con las comunicaciones de marketing más habituales en las que se intenta persuadir al consumidor presentándole únicamente información positiva acerca de la marca anunciada (Crowley y Hoyer, 1994). En este sentido, la investigación empírica ha concluido que el uso de cierta información negativa en la publicidad (mensajes de 2 lados) reduce el proceso de contra-argumentación en el consumidor (Belch, 1981; Kamins y Assael, 1987) y ayuda a mejorar las percepciones de credibilidad del anunciante (Sawyer, 1973; SettIe y Golden, 1974; Kamins y Marks, 1988; Pechmann, 1992). Aplicado a la publicidad comparativa, cabe esperar que la utilización de reclamos de 2 lados contribuya a reducir su falta de credibilidad y a amortiguar uno de sus principales inconvenientes. Los trabajos empíricos llevados a cabo por Swinyard (1981) y Kamins y Marks (1988) demostraron precisamente que este tipo de reclamos sí que contribuía a aumentar las percepciones de credibilidad de los consumidores y, por tanto, a mejorar su aceptación. 3. ESTUDIO EMPÍRICO 3.1. Objetivos e hipótesis de investigación El objetivo que perseguimos con este estudio empírico es tratar de conocer si en nuestro país la publicidad comparativa es percibida por los consumidores como menos creíble que la publicidad más tradicional, o por el contrario no existen importantes diferencias al respecto. Asimismo, se analizará el papel moderador que juega la intensidad comparativa y la dirección del mensaje (l lado vs. 2 lados) en la credibilidad [mal de esta novedosa forma de comunicación. De la revisión teórica realizada en el apartado anterior podemos extraer una serie de hipótesis de investigación que nos permitirán cumplir con los objetivos planteados: H1: Los consumidores perciben la publicidad comparativa como menos creíble que la publicidad no comparativa. H2: No existen diferencias significativas entre la credibilidad que los consumidores otorgan a los anuncios comparativos directos y la que otorgan a los anuncios comparativos indirectos. Investigaciones Europeas, Vol. 8, N 1, 2002, pp ISSN:

6 Del Barrio Garcia, S. H3: Los consumidores perciben los mensajes de 2 lados como más creíbles que los mensajes de 1 lado. H4: Los anuncios comparativos de 2 lados se perciben como más creíbles que los anuncios comparativos de l lado Metodología Para cumplir con los objetivos propuestos y probar las hipótesis anteriores se planteó un diseño experimental de campo con las siguientes características: A.- VARIABLES INDEPENDIENTES O FACTORES A CONTROLAR De las propias hipótesis teóricas se desprende la necesidad de utilizar como variables independientes a controlar la intensidad comparativa y la dirección del mensaje. A.l. La intensidad comparativa del anuncio. Alineándonos con la mayoría de autores, se optó por dividir la intensidad comparativa en tres niveles o tratamientos experimentales distintos: Anuncio comparativo directo CACD). Aquel que compara dos marcas competidoras específicamente nombradas y mostradas de la misma categoría de producto, y que hace tal comparación en términos de varios atributos específicos y típicos del producto. Anuncio comparativo indirecto CACI). Aquel que compara una marca con otras marcas competidoras de la misma categoría de producto sin nombrarlas ni mostrarlas explícitamente, y que hace tal comparación en términos de varios atributos específicos y típicos del producto. Anuncio no comparativo CANC). Aquel que promociona la marca anunciada en términos de varios atributos específicos y típicos del producto. A.2. La dirección del mensaje. Tal y como la literatura previa ha considerado, esta variable en dos tratamientos diferenciados: dividimos Anuncio de 2 lados. Aquel en el que el anunciante reclama la superioridad de su marca sobre una serie de atributos relevantes del producto, pero que a la vez menciona también algunos aspectos menos positivos de la marca relacionados con atributos menos importantes del producto. Anuncio de 1 lado. Aquel en el que el anunciante reclama únicamente la superioridad de su marca sobre una serie de atributos importantes del producto. De las anteriores líneas se desprende que estamos ante un diseño experimental del tipo 3 x 2, con 6 tratamientos distintos a controlar. B. LOS ESTÍMULOS PUBLICITARIOS Para conseguir nuestro objetivo de investigación fue necesario también diseñar una serie de anuncios experimentales a los que fueran expuestos los sujetos muestrales. Se le encargó a una agencia de publicidad el diseño de 24 anuncios impresos sobre distintos tipos de productos, repartidos entre los 6 tratamientos experimentales del siguiente modo: 4 comparativos directos de 1 lado, 4 comparativos directos de 2 lados, 4 comparativos indirectos de 1 lado, 4 comparativos indirectos de 2 lados, 4 no comparativos de liado y 4 no comparativos de 2 lados. 124 ISSN: Investigaciones Europeas, Vol. 8, N 1, 2002, pp

7 La credibilidad como elemento clave en Laeficacia de Lapublicidad comparativa... Los 24 anuncios mantenían la misma estructura, si bien los reclamos publicitarios variaban en función al tratamiento considerado. Así, en los anuncios comparativos directos, con independencia del tipo de producto utilizado, aparecían las imágenes de dos marcas (marca anunciada y marca comparada) y una tabla comparando los principales atributos de ambas. En los anuncios comparativos indirectos la estructura y los reclamos no variaban, lo único que cambiaba era que en lugar de hacerse referencias directas a una marca competidora en concreto, aparecía la imagen de la marca anunciada comparándose con "otra marca competidora". Por último, en los anuncios no comparativos sólo aparecían reclamos publicitarios a favor de la marca anunciada sin hacer ningún tipo de referencias a la competencia. Por otro lado, la única diferencia existente entre los anuncios de liado y los de 2 lados era la inclusión, en este último caso, de un reclamo final en el que se indicaba que la marca anunciada no era tan buena con respecto a otra serie de atributos de menor importancia del producto. C. LA MUESTRA Con el fin de alcanzar la máxima representatividad posible, se escogió una muestra de 720 individuos repartidos entre 4 zonas geográficas distintas de nuestro país: zona sur (Cádiz), zona centro (Valladolid), zona este (Valencia) y zona noreste (Barcelona). El reparto de la muestra entre las 4 ciudades se realizó de forma lineal, correspondiendo a cada ciudad un total de 180 sujetos. Además, la muestra fue divida por cuotas de edad y sexo para aseguramos una adecuada representatividad (véase ficha técnica del estudio en la tabla 1). Asimismo, la muestra se repartió de forma aleatoria entre los distintos anuncios experimentales, de tal forma que a cada individuo entrevistado se le mostraba solamente uno de los 24 anuncios considerados. Tabla 1. Ficha técnica del estudio Universo Individuos de más de 18 y menos de 65 años de edad Ámbito geográfico muestral Zona sur (Cádiz), Zona centroeste (Valencia), Zona centro (Valladolid), Zona noreste (Barcelona) Tamaño muestral 720 entrevistas (180 en cada ciudad) Proceso de muestreo Muestreo aleatorio estratificado por ámbito geográfico con cuotas de sexo y edad Error muestral (en el supuesto de cumplirse los requisitos del muestreo aleatorio) 3,65 % Nivel de confianza 95,5% Varianza máxima admitida para las proporciones p=q= 0,50 Fecha de realización del trabajo de campo Del 6 de septiembre de 1999 al 2 de octubre de 1999 D. VARIABLES DEPENDIENTES Una vez que los sujetos eran expuestos al anuncio experimental, se les solicitaba que mostraran el grado de credibilidad que consideraban tenían el mensaje publicitario que acababan de leer, a través de una escala de diferencial semántico de un solo ítem (1: nada creíble a 7: muy creíble). Esta forma de medir la credibilidad de la publicidad ha sido utilizada por diversos investigadores como Golden (1979), Prasad (1976), Belch (1981), Tashchian y Cunningham (1987) y Cho (1995), entre otros. Investigaciones Europeas, Vol. 8, N 1, 2002, pp ISSN:

8 Del Barrio García, S. Además de esta medida de eficacia publicitaria, se incluyeron en el cuestionario otra serie de variables condicionantes de la respuesta del consumidor a la publicidad de gran relevancia en este campo. En concreto, se midió a través de escalas de diferencial semántica de 7 puntos la actitud general hacia la publicidad (mala - buena, innecesaria - necesaria, poco atractiva - muy atractiva, deshonesta - honesta, no me ayuda a tomar decisiones - me ayuda a tomar decisiones) y la implicación del consumidor con el mensaje (poco importante - muy importante, poco relevante - muy relevante, poco valioso - muy valioso, poco útil - muy útil, poco interesante - muy interesante, no proporciona nuevas ideas - proporciona nuevas ideas). Estas dos medidas fueron posteriormente consideradas en el análisis de datos como covariables que pueden reducir el error de la varianza. 4. ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS 4.1. Consideraciones previas Para contrastar las hipótesis planteadas recurrimos al análisis de la covarianza (ANCOV A), al ser ésta la herramienta de análisis más apropiada para explotar los datos provenientes de situaciones experimentales como la nuestra donde teníamos 2 factores a controlar y otras 2 variables condicionantes (covariables). Con respecto a las covariables actitud general hacia la publicidad e implicación hacia el mensaje, dado que estaban medidas a través de escalas multi-ítemes fue necesario, previo a su inclusión en el análisis de datos, un análisis de su consistencia interna y validez a través del análisis factorial confmnatorio. Por limitaciones de espacio se ha optado por no presentar los resultados completos de dicho análisis, si bien ha de decirse que los modelos factoriales planteados obtuvieron unos índices de bondad de ajuste global muy adecuados en ambos casos, y que los indicadores de fiabilidad compuesta y varianza extraída estuvieron para las dos escalas dentro de los límites de aceptación del 0,70 y 0,50 (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1995), respectivamente. Es decir, que las escalas iniciales consideradas para medir la actitud global de los consumidores hacia la publicidad y su implicación hacia el mensaje resultaron válidas y fiables. Ante esto, se procedió a construir un índice suma de las mismas a fin de su inclusión y fácil tratamiento en los análisis de covarianza a realizar Contraste de hipótesis Hl: Los consumidores perciben la publicidad comparativa como menos creíble que la publicidad no comparativa. H2: No existen diferencias significativas entre la credibilidad que los consumidores otorgan a los anuncios comparativos directos y la que otorgan a los anuncios comparativos indirectos. El contraste de las hipótesis Hl y H2 implica analizar el impacto de la intensidad comparativa sobre la variable credibilidad del mensaje. Si existen diferencias importantes entre los anuncios comparativos (directos o indirectos) y los no comparativos a favor de estos últimos no se debería de rechazar Hl. Por otro lado, si existien diferencias apreciables entre los mensajes comparativos directos e indirectos nos veríamos obligados a rechazar H2. En la tabla 2 y en el gráfico 1 se presentan los resultados del ANCOV A llevado a cabo entre intensidad comparativa y credibilidad del mensaje. Se comprueba como a medida que aumenta la intensidad comparativa de los anuncios disminuye significativamente su nivel de credibilidad, de tal manera que los mensajes comparativos directos son percibido s como los menos creíbles mientras que los mensajes más tradicionales son vistos como los más fidedig- 126 ISSN: Investigaciones Europeas, Vol. 8, N 1,2002, pp

9 La credibilidad como elemento clave en la eficacia de la publicidad comparativa.... nos. Un análisis por tratamientos (Post Hoc) mediante el test de Bonferroni reveló que las diferencias significativas encontradas estaban causadas por la categoría de los anuncios no comparativos, no existiendo en realidad diferencias importantes entre los anuncios comparativos directos e indirectos (p=o,13). Estos resultados no llevaron a no poder rechazar ni Hl ni H2, en la línea de lo obtenido por la investigación académica previa. Tabla 2. Credibilidad del mensaje por intensidad comparativa Intensidad comparativa Media F (2,713) n-level ACD 4,59 5,74 0,01 ACI 4,83 ANC 5,00 Covariables significativas: Implicación hacia el mensaje p= 0,00; B-weight= 0,10 Actitud global hacia la publicidad: p= 0,03; B-weight= 0,02 6.0l Figura 1. Credibilidad del mensaje por intensidad comparativa 5, ,00 5,00 4,50 4, , , ACD ACI ANC Intensidad comparativa En este caso, las dos covariables consideradas resultaron significativas y con un efecto moderador positivo sobre la credibilidad (implicación hacia el mensaje: 0,10; actitud global hacia la publicidad: 0,02). La lectura a estos resultados es que cuanto mayor sea la actitud general de los consumidores frente a la publicidad y más implicados estén con los mensajes que reciben, mayor será el efecto de la intensidad comparativa sobre la credibilidad del anuncio. Una vez analizados los hallazgos, se comprobó que se cumplían las hipótesis de las que parte el análisis de covarianza según Wildt y Ahtola (1985) (normalidad de los datos, homoscedasticidad, y paralelismo para las covariables), con el objetivo de aseguramos de este modo la fiabilidad de los resultados obtenidos. El test de normalidad de Kolmogorov-Srnirnov para la variable atención resultó significativo (p=o,oo),si bien un análisis gráfico de los residuos (gráfico Q-Q) mostró que las desviaciones de la normal no eran demasiado importantes. Por su parte, el test de homoscedasticidad M Box resultó no significativo (p=o,lo) y, por tanto, apropiado; al igual que el test de igualdad de los coeficientes de regresión de las variables (test de paralelismo) que también resultó no significativo (p=0,08). Investigaciones Europeas, Vol. 8, N" 1,2002, pp ISSN:

10 Del Barrio Garcia, S. H3: Los consumidores perciben los mensajes de 2 lados como más creíbles que los mensajes de 1 lado. Para contrastar las hipótesis H3 procedimos a realizar otro ANCOV A, pero en este caso tomando como factor a controlar la dirección del mensaje (liado vs. 2 lados). Se trataba de comprobar si los anuncios que contienen reclamos de 2 lados son percibido s como más creíbles que aquellos que sólo contienen reclamos de 1 lado. Los resultados del análisis son mostrados en la tabla 3. Se observa claramente que no existen diferencias significativas entre los mensajes de 1 lado y 2 lados con respecto a dicha medida de eficacia (p=o,66). En este caso, de nuevo resultan significativas las covariables consideradas, si bien su introducción en el modelo no tiene ninguna influencia en los resultados finales. A la vista de estos hallazgos la hipótesis H3 fue rechazada. Tabla 3. Credibilidad del mensaje por dirección del mensaje Dirección del mensaje Media F (1 714) p-level liado 4,84 0,01 0,66 2 lados 4,79 Covariables significativas: Implicación hacia el mensaje p= 0,00; B-weight= 0,10 Actitud global hacia la publicidad: o= 0,04; Bvweizhte 0,02 El test de homogeneidad de las varianzas M Box resultó una vez más significativo (p=o,12), al igual que el test de paralelismo de las covariables (p=o,88). H4: Los anuncios comparativos de 2 lados se perciben como más creíbles que los anuncios comparali vos de 1 lado. El contraste de la hipótesis H4 exigía analizar la interacción entre intensidad comparativa y dirección del mensaje. Para ello se realizó un ANCOV A de dos factores cuyos resultados se muestran en la tabla 4 y en el gráfico 2. En el caso de los anuncios comparativos directos, contrario a la hipótesis H4, la credibilidad percibida es mayor para el tratamiento de 1 lado que para el de 2 lados, si bien no existen diferencias en términos estadísticos. Para los anuncios comparativos indirectos las puntuaciones de credibilidad otorgadas a los mensajes de 1 y 2 lados son prácticamente las mismas. Estos resultados nos obligaron a rechazar completamente la hipótesis H4. Tabla 4. Credibilidad por intensidad comparativa y dirección del mensaje IDfEffectlMS EffectlDfErrorlMS Error! F [p-level Intensidad x Posición , ,23 11,281 0,28 Covariables significativas: Actitud global hacia la publicidad: p=0,03; B-weight = 0,02 Implicación hacia el mensaje: p=o,oo;b-weight= 0, ISSN: Investigaciones Europeas, Vol. 8, N 1, 2002, pp

11 La credibilidad como elemento clave en la eficacia de la publicidad comparativa... Figura 2. Credibilidad por intensidad comparativa y dirección del mensaje 6, ,50 'O c:l :s 5,00.. ;S U 5,09 4,84 ;:-::-:=::::: _ 450-4~7~~2 4,~2, J 4,45 4,00 f , , ACD ACI Intensidad comparativa I lado - 2}adOS] ANC No obstante, un análisis más detenido del gráfico 2, apoyado por comparaciones post hoc entre categorías (test de Scheffé'), desvela que para el tratamiento de 2 lados los mensajes no comparativos eran percibidos significativamente más creíbles que los mensajes comparativos directos, apoyando de nuevo aunque de forma indirecta los postulados contenidos en la hipótesis Hl. Para este último análisis también se cumplieron las hipótesis de homocedasticidad (test M Box: p=o,13) y de paralelismo (p=o,39) que exige el análisis de la covarianza. 5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES En los últimos años estamos asistiendo a un importante incremento en el uso de las comparaciones publicitarias en nuestro país, especialmente en el medio televisión. La notoriedad aparente generada por esta forma de publicidad ha animado a un buen número de empresas a compararse directamente con las competidoras en el medio televisión. Los tradicionales mensajes con vagas referencias a la competencia han dejado paso a anuncios en los que marcas desconocidas o de limitada posición en el mercado se comparan explícitamente con las marcas líderes nombrándolas y/o mostrándolas en pantalla. Ejemplos recientes son las campañas de Refrescos Don Simón contra Radical, Frutopia o Trinaranjus; de Zumos Don Simón contra Minute Maid; de Jazztel contra Telefónica, Retevisión o Uni2; o de Caster contra Levi's. Tratar de compararse con la competencia, especialmente con las marcas líderes del sector, con el único objetivo de conseguir notoriedad en el mercado puede ser una estrategia extremadamente arriesgada. La notoriedad de marca, si bien constituye el primer paso en el proceso de persuasión publicitaria (Lavidge y Steiner, 1961), no es una condición suficiente que asegure el comportamiento final de compra. En el proceso de formación y cambio de actitudes influyen otra serie de medidas, entre las cuales sin duda destaca la variable credibilidad. Si un determinado mensaje publicitario es percibido como muy poco creíble por parte de la audiencia, ello va a afectar negativamente a la aceptación del mensaje y, por ende, a la marca. Por tanto, los anunciante s deben huir de aquellas fórmulas publicitarias que sean consideradas por los consumidores como poco creíbles. Investigaciones Europeas, Vol. 8, W 1, 2002, pp ISSN:

12 Del Barrio Carda, S. Los hallazgos obtenidos muestran que la publicidad comparativa se percibe como menos creíble que la no comparativa. Así pues, los anunciante s que se decidan por hacer referencias a la competencia en la publicidad deberían tratar por todos los medios de eliminar dicho inconveniente. La investigación académica y la propia práctica publicitaria han buscado mecanismos que inhiban el problema y que permitan aprovechar las ventajas en términos de eficacia inherentes a la publicidad comparativa: aumento de la atención del consumidor, incremento de los niveles de recuerdo 'y notoriedad de marca, y mejora en el posicionamiento de marcas. Uno de esos mecanismos ha sido el uso de mensajes bilaterales o de 2 lados en los que la marca anunciada manifiesta la superioridad de su producto frente al de su competidor sobre algunos atributos específicos del producto, así como su inferioridad sobre otra serie de atributos. El consumidor no esta muy acostumbrado a ver en la publicidad que una marca reconozca sus puntos débiles frente a la competencia, lo cual va a aumentar su nivel de credibilidad hacia este tipo de mensajes bilaterales. Los resultados obtenidos en nuestro estudio, sin embargo, no permiten afirmar que este procedimiento sea suficiente del todo. Los mensajes de 2 lados no consiguen reducir los niveles de credibilidad de la publicidad comparativa. Este hallazgo no implica que los planteamientos anteriores sean incorrectos. Quizás el empleo de un reclamo negativo más fuerte, colocado en un lugar más visible dentro del anuncio y resaltado a través de mayor riqueza tipográfica podría haber producido otros resultados más alentadores. La utilización de grupos de referencia tales como líderes de opinión o famosos que se encargaran de exponer los reclamos comparativos podría ser otra alternativa para aumentar el nivel de credibilidad de la publicidad comparativa. Así por ejemplo, el empleo de un especialista en la materia sin duda contribuiría a disminuir el número de contra-argumentos en el consumidor ya elevar la percepción de credibilidad de los reclamos comparativos. Esta fue precisamente la forma en la que actuó Jazztell cuando lanzó su campaña comparativa de tarifas más bajas contra Telefónica y Retevisión. En dicha campaña era un ex-directivo de Retevisión el que exponía las diferencias de precios entre Jazztell y sus competidores. Otra posibilidad para tratar de mejorar la credibilidad de este tipo de publicidad podría ser apoyar los reclamos comparativos con los resultados obtenidos de tests de productos realizados por institutos de investigación independientes. Éstos actuarían a modo de un notario dando fe de la superioridad reclamada de una marca sobre otra con respecto a determinados atributos del producto. De esta manera, los consumidores no considerarían los reclamos comparativos fruto del interés del anunciante y pasarían a procesar el anuncio de una forma mucho más elaborada y detenida contribuyendo a mejorar su aceptación. Por último, los resultados de nuestra investigación sugieren que antes de lanzar al aire una campaña publicitaria de estas características se analice mediante pretests publicitarios la percepción de la audiencia sobre la misma, a fin de detectar a tiempo reacciones negativas hacia los reclamos comparativos y proceder a su corrección. En definitiva, aquellos anunciantes que se decidan por hacer referencias, especialmente directas, a las marcas competidoras en la publicidad han de valorar el riesgo que asumen en términos de credibilidad y aceptación del mensaje, debiendo complementar tales comparaciones con medidas que busquen amortiguar ese impacto negativo y resaltar los beneficios. 130 ISSN: Investigaciones Europeas, Vol. 8, N 1, 2002, pp

13 La credibilidad como elemento clave en la eficacia de la publicidad comparativa... NOTAS (1) Este estudio ha sido realizado con el apoyo financiero prestado por el proyecto de investigación perteneciente al Plan Nacional de I+D financiado con fondos Peder (código IFD ) (2) Siguiendo a Uriel (1995; 187) cuando el número de niveles a comparar es algo elevado es recomendable utilizar el test de Scheffé en lugar del test de Bonferroni. En este caso, dado que el número de grupos a comparar era de 6 nos decidimos por utilizar el primero de ellos. Investigaciones Europeas, Vol. 8, N 1,2002, pp ISSN:

14 Del Barrio Carda, S. BIBLIOGRAFÍA BARRY, T.E. (1991), A review of the use and effects of comparative advertising, Working Paper , Edwin L. Cox School ofbusiness, Southem Methodist University. BEERLI, A. Y MARTIN, J.D. (1999), Técnicas de medición de la eficacia publicitaria, Ariel Economía, Barcelona. BELCH, G.E. (1981), "An examination of comparative and noncomparative television cornrnercials: the effect of claim variation and repetition on cognitive response and message acceptance", Joumal of Marketing Research, 18, agosto, pp BODDEWYN, lj. y MARTON, K. (1978), Comparison advertising: a worldwide study, New York: Hastings House. BYER, WJ. Y COOKE, E.F. (1985), "Comparative advertising's dilernrna: how to attack the competition without alienating his customer", Joumal ofconsumer Marketing, 2, 3, pp CHAIKEN, S. (1980), "Heuristic versus Systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion", Joumal of Personality and Social Psychology, 39,5, pp CHO, J-K. (1995), An examination of the attitudinal effects of comparative vs. noncomparative advertising and their causal paths in the context of message sidedness and product involvement, Tesis, UMI. COLLEY, RH. (1961), Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results, Association of National Advertisers, NY. CORREDOR, P. (1997), "Busque, compare y si encuentra algo mejor..., compárelo", Marketing y Ventas, 112, marzo, pp CROWLEY, A.E. y HOYER, WD. (1994), "An integrative framework for understanding two-sided persuasion", Joumal of Consumer Research, 20, marzo, pp DEL BARRIO, S. (1996), "El reto de la publicidad comparativa: análisis empírico de su eficacia", La empresa en una economía globalizada: retos y cambios. X Congreso Nacional y VI Hispano-Francés de AEDEM, Granada. pp DUCKWORTH, G. (1995), "How advertising works, the universe and everything", Admap, 347, enero, pp FISHBEIN, M. Y AJZEN, 1. (1975), Belief attitude, intention and behavior, Addison-Wesley, Massachusetts. FREEMAN, M. (1987), "Comparative cautions", Marketing & Media Decisions, 22,9, pp GOLDEN, L. (1979), "Consumer reactions to explicit brand comparisons in ads", Journal of Marketing Research, 16, noviembre, pp GOODWIN, S. Y ETGAR, M. (1980), "An experimental investigation of comparative advertising: impact of message appeal, information load, and utility of product class", Joumal of Marketing Research, 17, mayo, pp GOTLIEB, J. y SAREL, D. (1991), "Comparative advertising effectiveness: the role of involvement and sorce credibility", Journal o/ Advertising, 20, marzo, pp GROSSBART, S.; MUEHLING D. Y KANGUN, N. (1986), "Verbal and visual references to competition in comparative advertising", Journal of Advertising, 15, 1, pp HAIR, lf.; ANDERSON, RE.; TATHAM, RL. Y BLACK, W.c. (1995), Multivariate data analysis, Prentice-HalJ, New Yersey. HOLMES, Cf. y HOLLEY, B.E. (1986), The relative effectiveness of comparative advertising and product benefit advertising for top ranked brands, Proceedings of the 1986 Convention of the American Academy of Advertising, pp. R85-R90. JACKSON, D.; BROWN, S. Y HARMON, R (1979), "Comparative magazine ads", Journal of Advertising Research, 19, diciembre, pp KAMINS, M.A. Y ASSAEL, H. (1987), "Two-sided versus one-sided appeals : a cognitive perspective on argumentation, source derogation, and the effect of discoufirming trial on belief change", Joumal of Marketing Research, 24, febrero, pp KAMINS, M.A. Y MARKS, LJ. (1988), "An exarnination into the effectiveness of two-sided comparative price appeals", Joumal ofthe Academy ofmarketing Science, 16,2, pp KANGUN, N.; MUEHLING, DD. Y GROSSBART, S.L. (1984), "An empirical investigation of the cognitive effects of altemative references to competition in comparative advertising: implications for the FfC", ProceedingsAMA Educator's Conference, pp KELLEY, H.E. (1973), "A test of the relationship between trait and causal attribution", American Psychologist, pp LAME, C.W. ; PLETCHER, B.A. Y PRIDE, W.M. (1979), "Print readers' perceptions of various advertising formats", Journalism Quarterly, 56, verano, pp LAVIDGE, R Y STEINER, G. (1961), "A model for predictive measurement of advertising effectiveness", Joumal of Marketing, 25, octubre, pp LEVINE, P. (1976), "Commercials that name competing brands", Joumal of Advertising Research, 16,6, pp MACKENZIE, S.B., LUTZ, RJ. Y BELCH, G.E. (1986), "Tbe role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations", Joumal of Marketing Research, 23 (mayo), pp MCINNIS, DJ. Y JAWORSKI, BJ. (1989), "Information processing from advertisements: toward an integrative framework", Journal of Marketing, 53, octubre, pp MENÉNDEZ, A. (1988), La competencia desleal, Cívitas, Madrid. MUEHLING, D. Y KANGUN, N. (1985), "The multidimensionality of comparative advertising: implications for F.T.C.", Joumal ofpublic PolicyandMarketing, 4, 4, pp ISSN: Investigaciones Europeas, Vol. 8, N 1, 2002, pp

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