PUBLICIDAD O EL ARTE DE PERSUADIR

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1 PUBLICIDAD O EL ARTE DE PERSUADIR

2 La publicidad es un medio de comunicación unidireccional, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación Qué es la Publicidad? La publicidad es comunicación que se paga.

3 La Publicidad es ubicua, está en todas partes, se introduce en nuestra vida. Ha sido definida como Educación fantasma (L. Malaguzzi), Aula sin muros (M. McLuhan) y se ha dicho de ella que Respiramos oxígeno, nitrógeno y publicidad (R. Guerin) La Publicidad condiciona la estructura de las redes de comunicación masiva. La Publicidad es el quinto poder (Alberto Borroni)

4 Hemos añadido a nuestro marco jurídico como ciudadanos el de ser consumidores. La publicidad anima a envidiar y a querer poseer juventud, belleza, sexo, poder, diversión sin responsabilidad Promete amistad, amor, felicidad Pincha

5 Utiliza las emociones, los sentimientos y los deseos para vendernos productos que nos sirvan o completen. Es una promesa que nunca termina. Para anunciar cerveza Para anunciar un helado de chocolate

6 Qué es un eslogan? Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Suele acompañar la marca, y puede utilizarse para otros productos de la misma empresa. Habitualmente contiene el eje central de la campaña, repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. El eslogan resume el proceso publicitario; es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que parezca en cada uno de ellos sea el mismo. Qué es un eslogan? La palabra eslogan, para ponernos etimológicos y locos, proviene de dos palabras gaélicas. Estas palabras, son: sluagh y ghairm. La primera significa multitud, y la segunda significa grito. Un eslogan es un grito de guerra, una llamada a la acción.

7 Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor

8 Consejos para hacer un buen eslogan. 1- Un eslogan tiene que poder insertarse fácilmente en la conversación cotidiana. No es obligatorio que lo haga, pero sí recomendable. Frases como Es de sabios cambiar de opinión, pueden ser usadas para redactar un grito de guerra fácil de recordar. Aquí, algunos ejercicios: Los conocedores cambian a X, La marca de los expertos, Adaptándonos al mundo. 2- Un eslogan tiene que empezar con un verbo o con un imperativo. Esto le da al eslogan dinamismo, movimiento, y además, incita a la acción. Ejemplos: Haz, Come, Vuela, Sueña, Sé, etcétera.

9 3- Un eslogan tiene que describir el giro de la empresa cuando el nombre de la empresa no lo hace. Ejemplos: Grupo Truhán, resolviendo problemas legales desde Un eslogan, antes, no tenía que superar las ocho palabras, el diálogo se ha acortado, tanto, que ahora sólo alcanza las tres o las cinco palabras. 5- Usa pocas palabras con muchas sílabas o muchas palabras con pocas sílabas. Es recomendable, para fines memorísticos, que un eslogan contenga pocas palabras con pocas sílabas. Pero la verdad es que es muy complicado lograr un eslogan así, uno que se memorice con velocidad. En vez de decir Modernamente memoriales, podemos decir: Desde siempre modernos.

10 6- Un eslogan tiene que facilitar nuestra pronunciación. 7- Un eslogan, preferentemente, debe usar palabras concretas y evitar las abstracciones. No digamos Sueños e ilusiones de belleza. Mejor, mejor digamos: Hacemos de tus ojos un ensueño. 8- Un eslogan no es un concepto creativo, sino una firma que acompaña al logotipo. Un eslogan no es un texto o un argumento publicitario, sino una conclusión. Un eslogan no es un Padre Nuestro, sino un Amén, algo que perdura ( verba volant, scripta manent (las palabras vuelan, lo escrito queda)).

11 9- Al hacer un eslogan debemos evitar las metáforas baratas, los proverbios baratos, y abominar de las metáforas agropecuarias, bancarias o militares. Olvidemos el con los pies en la tierra, el cosecha lo que siembras o el el sol sale para todos. Estas frases, trilladas, no le dicen nada el consumidor metropolitano. Las mejores metáforas son las deportivas. 10- No redactes, en el proceso de la lluvia de ideas, frases sueltas. Redacta párrafos, largas tiradas de pensamientos (como lo hacían los dadaístas y demás ístas ), pues de ahí saldrá un eslogan que contenga todos los puntos anteriores.

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13 El lenguaje de la Publicidad

14 El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la persuasión, de la seducción. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, icónicos y musicales que configuran un texto pragmático cuya eficacia consiste en hacernos una gran promesa.

15 F. FÁTICA: El anuncio debe sorprender al destinatario para que se fije en él. El establecimiento de la comunicación se logra por dos factores: Externos: el tamaño del anuncio, si es de prensa la inserción en páginas pares o impares, en portada o en contraportada si es televisivo, franja horaria etc. Internos: La configuración del anuncio, el diseño, imagen llamativa etc

16 F. REPRESENTATIVA: La propia marca y el objeto nos informan de la novedad, así como de la relación de sus características (por medio del mensaje visual, oral o escrito) F. CONNOTATIVA O EXHORTATIVA: El gran objetivo de la publicidad es persuadir al receptor para que adquiera el producto. Apelaciones constantes a la segunda persona.

17 F. POÉTICA: Tanto el lenguaje verbal como el no verbal se construyen con figuras retóricas. F. EXPRESIVA: Trata de comunicar la emoción del consumidor cuando ya posee el producto o bien sus deseos de alcanzarlo.

18 El producto La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor. Para el marketing y la publicidad es importante las características técnicas, los aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero más importante es la percepción de los consumidores y como esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor.

19 El producto desde el punto de vista técnico Los atributos técnicos, sus características físicas, y su composición. También será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.

20 El producto desde el punto de vista del consumidor Analizaremos: La imagen. La personalidad del producto. La posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores.

21 La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor.

22 La personalidad del producto. Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos características humanas a los productos. Así por ejemplo decimos que un producto es masculino o femenino, joven, conservador o progresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automóvil no sólo como una cierta cantidad de acero y plástico sino con una personalidad. Ciertos modelos de automóvil los vemos como simpáticos y otros como femeninos o masculinos.

23 La posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores. Esto reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.

24 Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto con éxito, tenemos que preguntarnos: En que es diferente mi producto de los productos de la competencia? Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor? Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores? Valoran, le dan importancia a la diferencia? Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en: El sistema de producción y la propia empresa Los componentes del producto y sus características. La procedencia de los componentes El diseño. El envase. Los servicios añadidos. Otras muchas características pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia.

25 El mensaje publicitario La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad decidida para el producto, los objetivos fijados, el lugar en el mercado que queremos dar al producto y el público objetivo al que nos dirigimos. El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves: Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto. Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio. El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad. Nos tenemos que preguntar: Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? Qué le podemos explicar para que compre?

26 La estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad que está marcada por nuestra estrategia de comunicación. Debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad. El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue al consumidor". (Ogilvy) El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje.

27 Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Pincha Por ejemplo la marca Calvo paso de ser desconocida a líder del mercado de latas de atún mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetían muchas veces "Atún Claro Calvo".

28 El beneficio clave Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicación tenemos que aportar una razón para que nos crean. En publicidad no sólo se trata de llevar nuestro mensaje al público, tenemos también que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores. Necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el consumidor nos crea. Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razones que apoyen nuestras afirmaciones. Por ejemplo, el jabón Dove comunica como beneficio clave que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que al jabón se le añade una cuarta parte de crema para la piel. Un magnífico anuncio del maestro David Ogilvy mostraba una fotografía con la crema que se vierte en el jabón. En el siguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho más que un simple jabón gracias a la incorporación de un cuarto de crema en el jabón.

29 Toda la publicidad es irrelevante, a menos que se le haga llegar a aquellos que podrían estar interesados en nuestro producto o servicio, y además, que se les entregue en el momento en que puedan o estén dispuestos a comprar. Acercar mensajes fuera de segmento y momento es sólo un desperdicio de dinero y de tiempo. Es lo que hoy conocemos como publicidad masiva invasiva. Esa publicidad está muerta.

30 Los deportistas-anuncio. Otros soportes para la publicidad

31 Suelos, paredes, edificios

32 Tipos de Anuncios de Televisión Los anuncios en televisión tienen que adaptarse a las características visuales del medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son: Anuncios demostrativos. Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta opción suele ser la obvia. Utilización de personajes. Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el público. Testimoniales. Utilizar el testimonio de personas reales desconocidas. Estilo de vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus características técnicas sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino este perfume es para ti que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido etc. Los anuncios de cerveza suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y como supuesto medio de integración en un grupo. Eso sin olvidar como para aparentar un cierto tipo de vida necesitas tal marca (de ropa, coche, perfumes etc.). El problema y la solución.

33 Legislación Publicitaria La legislación publicitaria es muy diferente dependiendo de los países pero en general existen unas pautas comunes en los siguientes aspectos: Protegen a ciertos grupos poblacionales como los niños. De esta forma existe en muchos países una legislación que no permite algunos anuncios en horas de audiencia infantil. Limitan la publicidad de algunos productos. En España no es posible anunciar tabaco en la televisión o bebidas alcohólicas de más de 20 grados. Impiden la falsedad en los anuncios. No se suele permitir que el consumidor sea engañado. Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre publicada en el B.O.E. de 15 de noviembre, es la ley fundamental que regula la publicidad en España. Veremos a continuación los principales aspectos de esta ley.

34 Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance. Es publicidad ilícita y por tanto ilegal: 1. La que atente contra los derechos fundamentales.2. La publicidad engañosa3. La publicidad desleal 4. La publicidad subliminal 5. La que infrinja la normativa específica sobre determinados productos. Por tanto, se encuentra prohibida por la Ley: 1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos sobre todo los relacionados con grupos más débiles o en una situación especial de riesgo. 2. La publicidad engañosa. Es decir la publicidad que induce al error en el consumidor. Afirma la ley que "es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios". Por tanto, es engañosa: a. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores. b. También es engañosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error a los consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por deliberadamente tratar de transmitir un mensaje que se interprete de modo erróneo.

35 3. La publicidad desleal. Existen varios tipos de publicidad desleal fundamentalmente con los competidores. a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad desleal la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. b. El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles." 4. Publicidad subliminal. La Ley prohíbe expresamente la publicidad subliminal definiéndola como "la que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida". Por tanto, está prohibido por ejemplo insertar un fotograma dentro de una película con un anuncio, de forma que los espectadores "no se den cuenta" de la existencia del anuncio de forma consciente pero si su subconsciente. 5. La que infringe normas específicas sobre determinados productos. Existe en España una normativa específica que restringe la publicidad del tabaco, bebidas alcohólicas, medicinas, juegos de azar y algunos otros productos o servicios. Tal como manifiesta la Ley "La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles. De forma explícita la ley prohíbe la publicidad de tabaco y restringe la publicidad de bebidas alcohólicas al afirmar "se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados, por medio de la televisión. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en los lugares donde esté prohibida su venta o su consumo.

36 La publicidad subliminal Objetivos de la publicidad subliminal: - Estimulo que no se perciben conscientemente. - Influye en la conducta de los compradores. - Crear una necesidad en el consumidor como por ejemplo: poseer una marca en específico, generar hambre o sed. Procedimientos: Imágenes escondidas: figuras implícitas, envueltas en explicitas. Ilusiones visuales: juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras distintas. Doble sentido: imágenes que tienen un significado plano, pero que encierran un doble mensaje. Emisiones de ultra frecuencia: producción de imágenes o audio a gran velocidad. Luz y bajo sonido de alta intensidad: centra la atención del receptor en un solo elemento. Ambientación de luz y sonido: esta trata de que los receptores sientan las emociones que desean.

37 Para anunciar pan, cerveza, facebook

38 Para anunciar zapatillas deportivas, helados, fruta

39 Utilización de la mujer en la publicidad Desde sus orígenes, las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como medio para conseguir sus propios fines. Pincha Y esto, en un doble sentido: como destinataria de los productos que se pretenden vender, y como objeto de adorno y vehículo persuasivo para promocionar objetos de consumo en el mercado, desde bebidas alcohólicas hasta automóviles. La utilización publicitaria de la mujer como símbolo erótico es una práctica muy frecuente en publicidad, lo que permite inducir al consumo al vincular las expectativas de satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier tipo a la posesión y consumo de determinados objetos. La publicidad que recurre a lo erótico utiliza un lenguaje lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis, pues de esta forma evita el peligro de herir el pudor de la audiencia y, además, juega con la imaginación del receptor.

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