Las marcas más recordadas son las que cruzan RANKING DE MARCAS

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1 Edita: Juan Manuel Fernández Participan: Julio Medina; Thelma López; Sara Flores; Boris Ríos; Pamela Graciano Las marcas más recordadas son las que cruzan las fronteras del cerebro del ser humano. Por eso siempre será válido preguntar cuáles de ellas se quedaron a vivir para siempre en el consumidor. En esta edición, presentamos las 100 marcas más recordadas en Centroamérica y el Caribe y, adicionalmente, un análisis del porqué invertir en publicidad genera un retorno para las empresas. Tecnología, siempre protagonista Las marcas de tecnología siguen acaparando el mayor número de menciones en general. Tener un DVD marca SONY, una laptop marca HP o Dell, o un ipod es buen ejercicio para tener presente las marcas. Veintiuna de las primeras 100 marcas están asociadas a la tecnología. En segundo lugar se ubicó el segmento de alimentos y bebidas (19), lo que refleja la importancia de esta industria para el consumidor, aun en tiempos de crisis. Catorce marcas están vinculadas al sector cosmético y de cuidado personal, lo que muestra que es otro tema que se posiciona fácilmente en la mente de los clientes. El cuarto lugar fue para la industria automotriz, con 14 menciones de marcas. Cómo se hizo? El personal de la revista Mercados & Tendencias, con oficinas en los siete países de Centroamérica y República Dominicana, consultó a una muestra de 700 gerentes de mercadeo como población total, 100 por país, en Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana. Como metodología, se pidió a cada encuestado que dijera las 10 marcas que vinieran a su mente primero. Se ponderaron todas las respuestas, donde se dio una puntuación de 10 unidades a la que el encuestado colocó de número uno, nueve puntos a la número dos y así sucesivamente, hasta que la número 10 tuvo un punto. Al consolidarse las respuestas, se extrajo a las que lograron los primeros 100 lugares y se posicionaron este 2009 como las más recordadas en la región.

2 Las 100 marcas más recordadas en la región Estas son las 100 marcas que llegan primero a la mente del consumidor de Centroamérica y el Caribe, según Mercados & Tendencias. 1 COCA-COLA 2 TOYOTA 3 PEPSI 4 McDONALD S 5 COLGATE 6 NIKE 7 SONY 8 HP 9 CLARO 10 CAMPERO 11 APPLE 12 DELL 13 TACA 14 TOMMY HILFIGER 15 TIGO 16 ZARA 17 PIZZA HUT 18 ADIDAS 19 KOTEX 20 KELLOG S 21 BMW 22 VICTORIA SECRET 23 NINE WEST 24 BURGER KING 25 MERCEDES-BENZ 26 PRESIDENTE 27 BLACKBERRY 28 PILSENER 29 HONDA 30 MOTOROLA 31 HUGGIES 34 PUMA 35 PAIZ 36 TELEFÓNICA MOVISTAR 37 MARLBORO 38 NISSAN 39 MICROSOFT 40 ESSO 41 PANTENE 42 NESTLE 43 DIGICEL 44 NOKIA 45 NIVEA 46 SAMSUNG 47 BIMBO 48 LEVI'S 49 AVON 50 REVLON 51 MAZDA 52 DOS PINOS 53 SIMAN 54 VOLSKWAGEN 55 GUESS 56 BANCO INDUSTRIAL 57 ROLEX 58 FORD 59 CARTIER 60 HYUNDAI 61 ADOC 62 CARRION 63 TROPIGAS 64 TEXACO 67 LANCOME 68 T.G.I. FRIDAY S 69 SCOTT 70 MALHER 71 LG 72 GOOGLE 73 GAP 74 L ORÉAL 75 CITI 76 SEDAL 77 PANASONIC 78 GILLETTE 79 FERRARI 80 VISA 81 TOSHIBA 82 EPSON 83 VOLVO 84 SONY ERICSSON 85 CANON 86 AUDI 87 LA SIRENA 88 KIA 89 GOLDEN LIGHT 90 JOHNNIE WALKER 91 PARMALAT 92 PALMOLIVE 93 SUPER SELECTOS 94 CEMENTOS PROGRESO 95 OLD NAVY 96 BENETTON 97 BELMONT 32 GALLO 65 ORANGE 33 POLO 66 DOVE FUENTE: Departamento de Investigación Mercados & Tendencias 98 HEINEKEN 99 COPA AIRLINES 100 WENDY'S

3 Las diez mejores Estas fueron las 10 marcas que más se repitieron y más puntaje ganaron en la versión 2009 del Ranking de marcas de Mercados & Tendencias. Sus mensajes publicitarios son agresivos y efectivos, por algo se mantienen donde están. 1. COCA-COLA: Destapa la felicidad es el eslogan anti-crisis. Con un emotivo anuncio de Aitana y Josep, el bebé más joven con el hombre más viejo (102 años), concluye que esta crisis nos hace fuertes y al final solo nos acordamos de las cosas buenas. Su poderoso mensaje la mantiene aún en estos tiempos en un lugar de privilegio, al igual que hace un año. 2.TOYOTA: En tiempos difíciles para la industria automotriz, la marca Toyota se ganó el segundo lugar del ranking. Una de las particularidades de su publicidad ha sido la escudería que participa en las competencias de alto nivel en el mundo de motores, a nivel regional y Fórmula 1. 3.PEPSI: El tercer lugar de Pepsi coincide con un cambio de imagen que a nivel global realizó la empresa PepsiCo. La modernización del logo procura que la nueva marca transmita optimismo, ante un cambio importante del diseño de la marca. Incluso la banda del nuevo logo se asemeja a la de una sonrisa. En aproximadamente un año podremos verlo. 4.MCDONALD S: McDonald s logró subir un lugar con respecto al ranking del año pasado. El restaurante de comida rápida favorito del mundo sigue posicionado con su famoso Me encanta. Los nuevos Snack Wraps figuran entre las atracciones más recientes, sumadas al tradicional enfoque en el menú de niños y el BigMac, una de las hamburguesas más famosas del mundo COLGATE: Un mundo para el cuidado de la gente es el eslogan de la marca Colgate en Centroamérica y el Caribe. En su segmento, la marca sigue posicionada como la primera indiscutible, y ahora ocupa el quinto lugar regional. Los momentos de crisis coinciden con un diseño gráfico de un planeta que dibuja una sonrisa con la pasta de dientes.

4 6. NIKE: El deporte como gancho publicitario es la principal arma de Nike, que aparece en el sexto lugar del ranking. La utilización de las figuras más emblemáticas del momento (como el brasileño Kaká o el argentino Agüero) siempre ha sido una estrategia de marketing de la marca. Ahora la campaña Deja todo o deja el fútbol es el mensaje que transmite a sus seguidores de habla hispana. 7.SONY: Por tercer año consecutivo, Sony aparece entre las 10 marcas más recordadas. Es una de las marcas con mayor nivel de diversificación, acaparando desde los dispositivos electrónicos (cámaras, reproductores portátiles, etc.), computadoras y PlayStations hasta música y discos. 8.HP: La marca HP este año logró estar entre las 10 mejores, gracias a su presencia en el mercado de laptops, impresoras y demás. Uno de los pilares de su proyección ha sido su tendencia hacia el tema verde, con agresivos programas de responsabilidad medioambiental en todo el mundo y actividades como el reciclaje de cartuchos. 9.CLARO: La marca de telefonía móvil Claro ha ganado cada vez más terreno en la región. El Claro que tienes más está en todos los países de la región menos Costa Rica y Panamá de momento, y es la primera vez que ingresa en la decena de honor del ranking de marcas. La marca tiene fuerte presencia también en Sudamérica, EE.UU. y desde luego México, su casa matriz. 10.CAMPERO: La única marca originaria de Centroamérica aparece en la posición número 10, también por primera vez en esta clasificación. La presencia del pollo 100% guatemalteco recientemente en lugares como Atlanta o Shangai, es muestra del apogeo que goza fuera de la región.

5 Profetas en su tierra Cinco bebidas (entre ellas agua, café y cerveza), una marca de comida rápida y una de lácteos se mantienen en el TOP del pueblo donde nacieron. La industria alimentaria concentra en la región el mayor posicionamiento local. Estas fueron las marcas nacidas en su país que lograron el primer lugar de la preferencia local. GUATEMALA POLLO CAMPERO: Trotamundos guatemalteco Centroamérica, Ecuador, México, España, Estados Unidos, Indonesia, China... Ya disfrutan del sabor del pollo guatemalteco más famoso del mundo. Y la marca sigue siendo la favorita de los chapines este año, además de que se ubicó entre las 10 mejores del ranking general. EL SALVADOR PILSENER: Número uno por tradición La centena de años en el mercado bien puede explicar por qué Pilsener sigue siendo la cerveza por excelencia de los salvadoreños. Es además la marca líder de Industrias La Constancia, fabricada con ingredientes 100% naturales. En el segundo lugar se ubicó la marca TACA, nacida también en El Salvador. HONDURAS AGUA AZUL: Del color de las cinco estrellas La llegada de Agua Azul al mercado refrescó a los hondureños con un gran número de presentaciones: 1½ litro, 1 litro, 20 onzas, 1 litro sport, 20 onzas sport, el vaso de 12 onzas y la bolsa de ½ litro. Poco a poco, ganó auge para ser en esta entrega la marca local favorita de los catrachos. COSTA RICA DOS PINOS: Leche con valor dorado Por tercer año consecutivo, Dos Pinos es la marca favorita de los costarricenses. Los productos lácteos de la cooperativa más importante del país siguen en las refrigeradoras y en las mesas de las familias ticas. Hoy, con más de seis décadas en el mercado, la empresa ofrece un portafolio de 460 productos. NICARAGUA CAFÉ PRESTO: Instantáneo en la mesa nicaragüense La calidad del café originario de la tierra nicaragüense de la marca Presto se llevó el primer lugar en el mercado local. Ahora con la presentación de café instantáneo adoptada por Nestlé, Presto superó a la marca TIP TOP en la justa local de la investigación. PANAMÁ CAFÉ DURÁN: La centuria panameña Instantáneo, en granos, descafeinado, de altura o el tradicional... lo cierto es que Café Durán cumplió 102 años de estar en el mercado, lo que además coincidió con el primer lugar como marca en Panamá. El segundo lugar lo ocupó Bonlac. REP. DOMINICANA PRESIDENTE: Sabrosa como un juego de pelota La Cerveza Presidente probó ser la cerveza de los dominicanos en la investigación aplicada, pues fue la marca local con más menciones. Además de haber conquistado el mercado local e instituido una cultura cervecera desde 1935, el producto se exporta a Estados Unidos, Puerto Rico, St. Martin, Haití, Las Bahamas, Aruba, Curazao, las Islas Vírgenes, Tortola, Turks y Caicos, Alemania, España, Andorra, Italia y Suiza. La segunda posición la ocupó la marca Rica

6 Su majestad el precio Juan Manuel Fernández Un precio cómodo y competitivo es lo que anula la crisis y hace que el consumidor se decida por una marca, según la investigación de Mercados & Tendencias. La intensa exposición de marca, es decir, la publicidad, tomó el segundo lugar. El rol de la publicidad debería impulsar la labor de venta creativa y trabajar con los equipos de marketing en la custodia del principal activo de las empresas: sus marcas. La investigación realizada en la entrega del 2009 del ranking de marcas de Mercados & Tendencias, confirmó que en estos tiempos convulsos el consumidor sigue dando una prioridad especial al precio de lo que compra. La evidencia demuestra que ante una posible recesión, los consumidores acuden a controlar el gasto y aprovechar al máximo sus recursos limitados, confirma Christian Andrés, Research Manager de Servicio al Cliente de Mercaplan Centroamérica Millward Brown. La muestra consultada no deja mentir. Se hizo la pregunta específica: qué hace que las marcas sobrevivan en tiempos de crisis? Ante las opciones que se presentaron, la que los encuestados colocaron en primer lugar fue los precios de sus productos o servicios, confirmando el gran valor que dan al factor precio. Al examinar las variables que pasaron a segundo plano, continúa en orden de importancia el posicionamiento de la marca ganado antes de la crisis. Parece ser que la inversión en publicidad también produce un retorno apreciado por los clientes. Esto arroja conclusiones positivas para intensificar la presencia de marca. Incluso el punto que quedó en el tercer lugar también se asocia a la inversión publicitaria. El 19% de la muestra consideró que la exposición de la marca durante la crisis es lo que la hace sobrevivir en dichos momentos. La maratón de las marcas Andrés, de Millward Brown, ilustra esta realidad con la máxima justa del atletismo: Competir en tiempos de recesión es como correr una maratón, donde las marcas que se mantienen activas en la mente del consumidor logran capitalizar en conocimiento y presencia, mientras que las marcas sometidas a un proceso de hibernación quedan rezagadas, y les es muy difícil recuperar terreno una vez que la economía se recupera de la crisis.. En el cuarto lugar de esta misma pregunta los encuestados ubicaron las opciones productos nuevos con valor agregado y el tono y el contenido de la publicidad, quedando claro que el precio y la exposición de marca deben seguir siendo sus focos principales. Así que las marcas deben buscar mantener la ecuación precio/valor mediante empaques y presentaciones más pequeñas y trabajar a nivel publicitario para reforzar las percepciones de valor que identifican a la marca. Qué hace que las marcas sobrevivan en la crisis? El tono y el contenido de su publicidad 17% Los precios de sus productos o servicios 24% Productos nuevos con valor agregado 18% Exposicion de marca durante la crisis 19% El posicionamiento ganado antes de la crisis 22%

7 Julio Rolando Medina Corazones interesados El consumidor sufre más un efecto psicológico que económico en estos tiempos; la percepción de recesión cambia su conducta y lo induce a caprichos que las empresas deben conocer Tome nota de los tres niveles de consumidores que hay en toda sociedad: los que no cambian su comportamiento de compra por la crisis, porque sus ingresos son suficientemente altos como para que un incremento de precio o caída de ingresos a nivel general no los afecten; los que siguen consumiendo los mismos productos pero sustituyen marcas por bienes genéricos; y la mayoría, para los que simplemente cierto tipo de productos deja de formar parte de su lista de compras. Conocer la dinámica del consumidor da una ventaja para formular estrategias en tiempos de crisis. Los hechos dictan que es momento de hacer cambios. Baja inminente Augusto Hernández, propietario de la agencia de publicidad Talento Grey en Honduras, asegura que ya se está produciendo una caída en el consumo de ciertos productos, y esto continuará en los próximos años, como por ejemplo televisores, vehículos de lujo o productos similares, esto es lo primero que cae, luego podría venir un menor gasto en entretenimiento o diversión, como cines o restaurantes. No veo que algunos artículos como maquillajes, cremas o perfumes se afecten, lo que es vanidad no se reduce sino hasta una última etapa, cuando ya todo lo demás se ha sacrificado, aunque se consideran como productos de lujo o suntuarios, en realidad para los que los usan se consideran como casi de primera necesidad, afirma. Asegura que la llamada racionalización de las compras del consumidor trae el fenómeno de la sustitución de marcas, como primera etapa antes de suspensión de compras. La compra de genéricos es una primera llamada de atención para los productores de bienes, porque después viene la sustitución del bien en sí, por ello es importante que se mantenga la misma inversión en publicidad para evitar que la competencia se robe el gusto de su cliente, añade. Todos los agentes son partícipes de esta realidad. En un ambiente de desconfianza por parte del consumidor mundial, las empresas proveedoras de bienes o servicios, los medios de comunicación, las agencias de publicidad y cualquier otro sector involucrado en generar el impulso de compra de las personas, buscan alternativas eficaces para que sus ingresos no decaigan y que la espiral de negativismo no se convierta en el verdugo del mercado.

8 Cifras que hablan La crisis mundial ya está haciendo mella en las ventas en el comercio. De acuerdo con la presidenta de la Cámara de Comercio e Industrias de Tegucigalpa (CCIT), Aline Flores, sus agremiados reportan caídas de un 35% en sus ventas durante el primer trimestre del año, y antes de ellos el conglomerado de restaurantes de comidas rápidas ya había reportado que sus ventas bajaron un 30% desde principios de año. Ante este panorama, que evidencia un cambio en el comportamiento del consumidor, hay una influencia del ambiente de crisis que se ha generado sobre todo por la acción de los medios de comunicación. El mercado se ha contraído, de eso no hay duda, las ventas han bajado y con ello las estrategias de los proveedores de bienes y servicios tienen que cambiar, también las de las agencias de publicidad e incluso de los medios, porque los tiempos, desde el año pasado a este, han cambiado mucho, complementa Hernández. De acuerdo con este experto con más de 30 años en el ámbito de la publicidad, los clientes están pidiendo que se maximice su inversión en mercadear su producto o servicio, ya que en la medida que las ventas se contraen también lo hacen sus presupuestos de publicidad, es decir, se vuelve un círculo vicioso que podría afectar aún más a la economía que la crisis misma. Extrañamente, en momentos en que los presupuestos de publicidad deberían aumentar, porque hay que volver a traer al consumidor que se ha ido, las empresas más bien caen en el mismo error del consumidor de verse influenciadas por esta crisis de confianza. Desde 1932 ya se habla de cómo en tiempos difíciles las empresas deben escatimar en todo menos en publicidad, agrega. Ahora el papel de la publicidad y de las empresas es de irremediablemente ir con los caprichos que dicta el corazón del consumidor, pues su comportamiento es 100% volátil, más cuando la economía lo empuja a serlo. La sustitución de marcas es uno de los comportamientos de primera mano para un consumidor en tiempos de crisis.

9 Thelma López El descubrimiento de la marca X El sector publicitario costarricense se aventuró en una travesía que pretendía demostrar que la publicidad es una herramienta en tiempos de crisis: la creación de una marca exitosa. Según los resultados obtenidos por medio de IBOPE-TIME, la campaña tuvo una penetración del 96,6% y una exposición a 2,5 millones de personas En las calles, televisión, radio y diarios apareció repentinamente una marca que capturó la curiosidad de los costarricenses, su nombre: marca X. Una ambiciosa campaña de publicidad que prometió a los consumidores el lanzamiento de un nuevo producto que revolucionaría el mercado nacional. Pasaron meses y semanas en que la expectativa se acumulaba, los anuncios brillantes saturaban cada vez más diversos medios de comunicación y se convertía en un tema de conversación obligatorio. Finalmente, el 27 de marzo la incertidumbre terminó: la famosa marca X es la publicidad misma. La agresiva campaña no se trataba de ningún producto ni servicio, sino de una estrategia del Instituto Nacional de Publicidad (Inpub) con el objetivo de convencer a los anunciantes de apostar por la publicidad. Así, con el apoyo creativo de la agencia de publicidad Garnier BBDO y el aval de medios de comunicación se creó una marca genérica cuya finalidad era cautivar la atención del país. La idea nace en un momento donde la desaceleración económica internacional ha demostrado una baja considerable en la inversión de empresas en publicidad, lo cual ha levantado preocupación en el sector nacional y los llevó a redoblar esfuerzos para convencer a los anunciantes de las bondades de invertir en comunicación. Los activos intangibles de mayor valor en las empresas son sus marcas y la imagen que las mismas han creado a lo largo del tiempo. Está comprobado que las marcas que mantienen su inversión publicitaria durante épocas de recesión económica han sido premiadas con la preferencia del consumidor una vez que pasa la tormenta. Por el contrario, las que han recortado drástica- mente su inversión en imagen, mandan un mensaje subyacente a sus consumidores de debilidad, dijo Luis Diego Montero, presidente del Inpub. La campaña constó de tres fases. En la primera se buscó crear una expectativa entre el público mediante anuncios donde se anuncia que la marca x sería revelada el viernes 13 de marzo. En la segunda etapa se trasladó dicha fecha al 27 de marzo, fecha en la cual los anuncios de expectativas fueron remplazados por otros donde se revelaba la identidad secreta de la marca. La campaña divulgó más de 7000 mensajes publicitarios: 6285 de radio, 692 en televisión, 32 publicaciones en diarios, 12 colocaciones de vallas exteriores y 16 buses rotulados, además de tener presencia en revistas del país. Se utilizó también Internet, por medio de una campaña viral, una página web y un perfil en Facebook. Aunque el público fue genérico, ya que alcanzó a una población de 18 a 99 años es decir, no estableció un target o público meta, lo cual es fundamental para cualquier marca, sí logró una cobertura en medios del 79, 67 y 15% en diarios, radios y televisión respectivamente. La evaluación del impacto se realizó con base en el monitoreo de MediaGurú, en combinación con los estudios de audiencia, ambos realizados por IBOPE-TIME. Al mostrar que la marca X es la publicidad misma, adujo Montero, se buscaba un público meta secundario, los anunciantes, para quienes fue pensada la maniobra. Es lógico pensar que tiene que haber una reducción de la inversión publicitaria, pero los que la recorten al 50% o menos corren el riesgo de ver un espejismo de corto plazo en sus estados de resultados, finalizó el presidente del Inpub.

10 Edita: Boris Ríos Pasar desapercibido es más caro Para las marcas, este es el momento para cautivar, para acercarse, para dar más, para crear lovemarks, y la crisis no es una excusa para invertir menos. A la larga, quienes se distanciaron pagarán una factura más cara La época de desaceleración económica que estamos viviendo definitivamente tiene dos caras para la publicidad. Por una parte puede crear la equivocada sensación de echar para atrás los presupuestos de publicidad; por otra, significa la insólita oportunidad de diferenciarse y destacarse entre la multitud; acercarse al consumidor en vez de alejarse. Según Rogelio Umaña, director de planeamiento de la agencia de publicidad Tribu de Costa Rica, en tiempos difíciles, el consumidor entra en un estado mental de recesión que lo lleva a comparar, regatear y buscar más, opta por cambiar de marcas y servicios, corta compras de lujo y se compra artículos en escalas de precios más bajos. Las marcas deben entender esta nueva realidad y ajustar su comunicación a estas necesidades, es imperativo que las marcas ofrezcan soluciones que vayan más allá de la oferta y la promoción. Este es el momento para cautivar, para acercarse, para dar más, para crear lovemarks: marcas que inspiran lealtad más allá de la razón, enfatiza. En opinión de Jorge Heilbron, VP y director creativo de la agencia Cerebro Y&R, una de las más prestigiosas de Panamá, en situaciones de crisis el consumidor es algo más racional y conservador, pero la publicidad sigue siendo su mejor fuente de información, y es lo que lo ayuda a tomar las decisiones que mejor satisfagan sus necesidades. Decisiones que serán más racionales y menos emocionales, pero tarde o temprano llevarán al consumidor a tener que elegir. Desde el punto de vista creativo hay que seguir buscando nuevas formas de interesar y de darle la oportunidad a nuestros mensajes de llegar, afirma Heilbron. Para el Sr. Bolívar Márquez, gerente general de Márquez Worldwide en Panamá, incrementar la atención hacia el beneficio que se ofrece y destacar la oportunidad de adquirirlo a mejor precio, son pautas fundamentales que deberían seguir las empresas publicitarias para sobresalir en un entorno económico desfavorable como el actual. Diversas investigaciones muestran que las empresas que de manera consistente hacen publicidad, incluso durante periodos de recesión económica, obtienen mejores resultados a largo plazo. El momento debe ser aprovechado por estas para acercarse mucho más a sus clientes.

11 Por ejemplo, las compañías que no recortaron su inversión publicitaria durante la recesión del 74 al 75 experimentaron mayores ventas e ingresos en esos años, así como durante los dos siguientes, comparándolas con las marcas que disminuyeron sus presupuestos, explica Umaña. Incluso, agrega que igualmente durante el periodo publicitario recesivo del 90 y 91, las compañías que mantuvieron su inversión publicitaria o la incrementaron, gozaron de mayores crecimientos en sus ventas del 90 al 95. Debemos dejar de pensar como socios y ser más amigos. Ser más creativos en la forma de entenderlos y ayudarlos, complementa. Las oportunidades están siempre ahí y es más fácil responder a ellas cuando la relación con el cliente es más cercana. Hoy existen nuevas formas de generar ventas, ganar en el top of mind, pero sin descuidar la marca. Ese es nuestro trabajo, explica Heilbron de Y&R. Reducción de gastos Hay muchas empresas que no se atreven a arriesgar, recortan drásticamente su gasto en publicidad y comunicación en tiempos de crisis. Según Heilbron, está probado que aquellas marcas que siguen anunciándose en tiempos difíciles perduran de mejor manera en la mente del consumidor, por lo tanto, consiguen una mayor ventaja competitiva y estarán mejor preparadas para cuando las cosas vuelvan a normalizarse. No obstante, el creativo opina que es un error pensar que en una época de recesión hay que recortar publicidad y la mayoría de los anunciantes lo saben. El consumidor no se puede dejar a ciegas, ni la marca desprotegida. En Cerebro Y&R les estamos recomendando a nuestros clientes mantener el empuje, porque el cuadro competitivo es el mismo y las necesidades básicas del consumidor no cambian, explica. Por su parte, el director de planeamiento de la agencia de publicidad Tribu, sostiene que es comprobado que los empresarios han recortado gastos en mensajes de publicidad. En su opinión, es necesario no perder de vista que una crisis no es excusa para invertir menos. Al final, las crisis son pasajeras y es más caro pasar desapercibidos. Crisis vs. consumo Se hable o no de crisis, es difícil esconder la realidad mundial, nos encontramos en época de crisis, pero nuestro mercado está sintiendo más el coletazo de la crisis que resuena en las noticias y en los titulares de los diarios que los efectos reales de esta situación, que todavía no ha dejado sentir sus verdaderos efectos en nuestra economía, pero sin dudas la resonancia alimenta la incertidumbre. Esto afecta directamente el comportamiento del consumidor y los anunciantes, por ende notamos que existe más cautela, dice Heilbron. Bolívar Márquez, de Márquez Worldwide, piensa de igual manera que no es favorable hablar de crisis cuando se quiere fomentar el consumo, ya que las palabras tienen un gran poder psicológico. La comunicación no debe estar orientada a la crisis, debe estar orientada a la gente, a lo que viven y lo que necesitan. Las personas no dejarán de consumir, pero comprarán de forma más inteligente. No hay que negar una crisis, pero la crisis en sí misma no debe nunca ser el enfoque, agrega el señor Umaña. Ponerse en el lugar del consumidor Los anunciantes más importantes han optado por adaptar sus mensajes publicitarios al estado de ánimo que la incierta situación económica ha generado en los consumidores, como una estratégica arma de mercadeo, si es beneficioso o no, allí está el dilema. Pero, en realidad, cómo evalúan nuestros expertos consultados los mensajes publicitarios a nivel local y mundial, desde septiembre pasado que se agravó la crisis? De acuerdo con Jorge Heilbron, el panorama local siempre ha sido de mucha oferta y promoción, con mensajes muy directos y literales, lo que ha convertido la tanda en una verdadera invasión caracterizada por paisaje. Por esto, prevé que la situación actual va a traer más publicidad promocional y racional. Creo que el reto está en lograr que la publicidad pueda sorprender e interesar. Esto aplica igual para lo que está pasando fuera de nuestra región, mencionó el VP y director creativo de la agencia Cerebro Y&R. Más de un centenar de anuncios lanzados en lo que va del año contienen la palabra crisis, según los datos facilitados por Infoadex. El director de planeamiento de la agencia de publicidad Tribu considera que se necesitan más comerciales como el de Aitana y Josep de Coca-Cola (que han estado dando vueltas por el Internet desde hace un tiempo), ofreciendo una visión diferente de los tiempos difíciles. En Costa Rica, lastimosamente reina la oferta, la promoción y la justificación de precio, que a larga puede generar una compra inmediata pero no una identificación ni una experiencia de marca a largo plazo, señala el experto. Así que aplicar estrategias de publicidad también ayuda a minimizar el impacto de la crisis. Las empresas que siguen haciendo publicidad a pesar de la recesión, han optado por incrementar sus actividades promocionales, transmitiendo mensajes que reflejen los tiempos que corren y describiendo cómo su producto o servicio puede beneficiar al consumidor. Es momento de acercarse y no de distanciarse. Las empresas que invirtieron en publicidad en históricas recesiones pasadas experimentaron mayor crecimiento en la recuperación.

12 Sara Flores 10 razones para seguir invirtiendo en publicidad El sector publicitario de la región no baja la cabeza ante la crisis. Frente a la crisis, las agencias de publicidad tienen en la mente razones para que sus clientes sigan invirtiendo en campañas. La publicidad: 1 6 Mantiene su posición en el mercado El presupuesto para publicidad es importante porque mantiene la cuota de participación en el mercado de una empresa en su categoría. Facilita el cumplimiento de objetivos La publicidad es una herramienta clave que ayuda a alcanzar los objetivos de una empresa; es por eso que debe ser utilizada estratégicamente en tiempos difíciles para acercarse a su público potencial. 2 La marca respira dentro del consumidor Disponer recursos en momentos de crisis permite retener los niveles de presencia en la mente de los consumidores. 7 Evita que la marca se vaya al olvido Si se priva la exposición a una marca se pone en juego su estabilidad y salud y se encuentra en una situación desfavorable para cuando el mercado recupere los niveles habituales. 3 Da una ventaja competitiva cuando pasa la crisis La publicidad es la fuerza diferenciadora para superar los efectos de la crisis y adquirir ventajas competitivas en mejores tiempos. A menor ruido publicitario de la competencia, mayores oportunidades de exposición para la marca. 8 Promueve lealtad La oferta y la demanda en tiempos de contracción económica hacen que el consumidor sea más exigente para entregar su lealtad a una marca. 4 Mejora la relación calidad-precio El mensaje publicitario mejora la imagen de la empresa en términos de calidad, que posteriormente es agradecido por el consumidor en su elección. 9 Las necesidades del consumidor no cambian Con crisis o sin crisis, la publicidad funciona para recordarle al consumidor sus necesidades a llenar, que con un mensaje bien construido, pueden mantenerse independientemente del entorno. 5 Propicia nuevos negocios Las campañas publicitarias son estímulos para generar negocios y son los planes que propiciarán las ventas efectivas. 10 Informa y educa al consumidor Es la publicidad el respaldo que necesita el público en momentos difíciles para orientar sus decisiones. Elaborada de una forma responsable y efectiva, se convierte en un estímulo positivo para los clientes. Según los representantes de las principales agencias de publicidad, como BBDO, Ogilvy, Media Planner, Allmedia Carat, etc., el peligro de menor inversión está latente, pero eso solo deja mayores retos para el sector. Es momento de decidir lo que es mejor para la empresa, para sus marcas y para sus clientes

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