UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES PUBLICIDAD CREATIVA RESUMEN EJECUTIVO

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1 UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES PUBLICIDAD CREATIVA RESUMEN EJECUTIVO FELIX ENRIQUE BABUN MOLINA RICARDO ERNESTO MAGAÑA RENDÓN MAURICIO HERNAN BENAVIDES ROMALDO ANTIGUO CUSCATLAN, LA LIBERTAD, EL SALVADOR, C.A. 1

2 INTRODUCCIÓN Ha quedado demostrado, La Creatividad contribuye en gran medida, a la difusión correcta de un mensaje Publicitario y al posicionamiento de una marca o producto. El Trabajo de Publicidad Creativa, que a continuación se presenta deja patente la dificultosa tarea que consiste en evaluar a la Publicidad y, dentro de ella, la Creatividad. Esta dificultad radica en dos perspectivas principales, primero, lo difícil que resulta medir la calidad de la Publicidad, ya que involucra aspectos subjetivos y dogmáticos, y segundo, lo complicado que es evaluar el Costo-Beneficio de la Creatividad, ya que es sumamente complicado medirla en términos monetarios. Para darle solución a este doble inconveniente, se presenta este Trabajo de Graduación Publicidad Creativa, que se divide en cuatro capítulos. En el Primero se presentan, detalladamente, los objetivos que busca cumplir esta investigación, y, además, se muestra la justificación del estudio, es decir, por qué será útil y que problemas resolverá. En el segundo capítulo, se presenta un Marco Teórico, que sirve como marco de referencia y soporte de los temas que esta investigación considera. Este marco Teórico, se enfoca en tres tópicos específicos: Mercadeo, Publicidad por televisión y Creatividad. El Tercer capítulo es la esencia de la Tesis, pues en él se presentan la metodología de la Investigación y los resultados que se obtiene con ella. Cabe mencionar que la investigación realizada en Publicidad Creativa es un tanto compleja, ya que involucra dos marcos muestrales, dos investigaciones por separado, pero complementarias y sus respectivos resultados. Y, por último, en el capítulo 4, se presentan los resultados obtenidos de toda la investigación y las conclusiones a las cuales se llegó con la Tesis. Además, como complemento, se presenta un detallado análisis del éxito de una campaña Publicitaria utilizando Publicidad Creativa. 2

3 RESUMEN EJECUTIVO PARTE I 1. DEFINICIÓN DEL TEMA. Publicidad: Método técnico que sirve para dar a conocer algo(por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación a través de medios de comunicación(directos y/o masivos) en un periodo determinado y que persigue un fin comercial. Muchos autores de mercadeo y publicidad tienen conceptos diferentes a cerca de la creatividad, y de acuerdo a todos los autores citados y para efectos de ésta investigación se ha adoptado la siguiente definición de creatividad: La creatividad consiste en formar combinaciones nuevas de elementos ya existentes. Estas combinaciones tienen que observar determinados requisitos o ser útiles de alguna manera. Cuanto más disten entre sí los elementos, más creativa resultará la combinación. 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. Para que una marca sea reconocida y considerada como exitosa, debe existir una relación entre las variables de la mezcla de mercadeo: producto, precio, plaza, promoción; éstas a su vez, deben encontrarse íntimamente relacionadas y en una proporción tal, que de acuerdo a la naturaleza de la marca que se publicita, y el ambiente en que se encuentre ésta, de una ventaja competitiva a la marca dentro del mercado. Dentro de la variable Promoción, la publicidad deberá cumplir un objetivo requerido y establecido por la empresa dueña de la marca en un periodo estipulado, ya que el presupuesto promocional en publicidad es un desembolso de efectivo por parte de las empresas, éste debe de ser recuperable en un plazo razonable, por lo tanto, la publicidad debe de cumplir un objetivo claro previamente establecido, ya que 3

4 si no fuera de ésta manera, el desembolso de efectivo en concepto de creatividad publicitaria se convertiría de inversión en un gasto, el cual podría emplearse de mejor forma en las demás variables del presupuesto de promoción. Para que una publicidad sea considerada buena debe contar con ciertos atributos inevitables: buenos objetivos de la publicidad, buena elección del mensaje, acertada compra y mezcla de medios y atinados mecanismos de medición de resultados. Sin embargo, dentro de esas exigencias no se menciona un factor que se da por entendido, que es la creatividad. Pero, en que grado la creatividad contribuye a alcanzar los objetivos de comunicación de una marca?, Podemos decir que una publicidad más creativa será más efectiva que una menos creativa?. Esta tesis se centra en determinar si la creatividad en el mensaje contribuye a alcanzar los objetivos de comunicación de una marca. Y si no es así, determinar que factores son los que cumplen con los objetivos y necesidades de comunicación que las marcas necesitan en la actualidad para posicionarse en la mente de los consumidores. 1.3 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. Con este estudio se pretende establecer si el uso de la creatividad en las campañas publicitarias es un factor determinante que hace cumplir con las necesidades y objetivos de las marcas, ya que la creatividad, se especula, es la responsable de que la audiencia logre percibir la transmisión del mensaje o la recordación de la marca, y una de las responsables de la respuesta esperada del consumidor hacia ésta. O por el contrario, analizar si el éxito de una campaña radica en la compra de medios por frecuencia. Realmente es importante este estudio para las empresas que se publicitan, ya que hacen desembolsos de fondos que podrían convertirse de una inversión a un gasto si no se tienen objetivos claros, y que podrían utilizarse en otros fines para aumentar la rentabilidad de las empresas, como por ejemplo para la fuerza de ventas, relaciones públicas y mercado directo, etc. 4

5 Conocer y determinar qué es lo que realmente importa y es necesario para cumplir con los objetivos de la comunicación de una marca, es algo sumamente importante y que debe ser estudiado continuamente a fondo en nuestro medio. Lo que se pretende con este estudio, es darle a la creatividad la ponderación que se merece, sin sobrevaluarla y sin menospreciarla. Lo que se intenta conocer es si la creatividad es lo que le atrae de la publicidad a la tele-audiencia para que ésta no resista admirarla y le preste la debida atención a las campañas pautadas en la televisión, y de esta forma, las campañas publicitadas cumplirían con el objetivo de llamar la atención de la audiencia, con una menor inversión en la compra de pautas. 5

6 1.4 OBJETIVOS Objetivo General. Establecer si la creatividad en las campañas publicitarias es un factor determinante para la eficacia en la transmisión de un mensaje y en el posicionamiento de una marca Objetivos específicos. Analizar el impacto del mensaje creativo en las campañas publicitarias en El Salvador. Identificar cuando la publicidad puede ser considerada creativa. Identificar los métodos que utilizan las agencias de publicidad para incentivar la creatividad en su personal (creativos). 1.5 ALCANCES. Un gerente de mercadeo al realizar una campaña publicitaria, de televisión en este caso, debe elegir entre dos alternativas que, por lo general, son mutuamente excluyentes, al momento de repartir su presupuesto de publicidad (que es limitado la gran mayoría de las veces); O decide invertir gran parte del presupuesto en la producción de un anuncio publicitario, en grandes efectos especiales y en formatos de producción y edición de altísima calidad, y dejar lo que sobre para invertir en compra de medios, es decir, inclinar la balanza al lado de la producción. O, por el contrario, el gerente puede elaborar un modesto presupuesto de producción (sacrificando la calidad del anuncio) para dejar mas dinero para pautar. La tesis que se presenta pretende eso: darle al Gerente de Mercadeo que se encuentre en esa disyuntiva una herramienta que le permita tomar la mejor decisión posible, ya 6

7 que, como fin ultimo, esta investigación busca darle la ponderación que se merece la Publicidad creativa como parte de una buena producción publicitaria. 1.6 LIMITACIONES. El no poder controlar las inversiones del medio es una limitante que imposibilita una medición en el campo de la efectividad de la publicidad. La falta de los brief originales que dan origen a las piezas publicitarias obliga a evaluar la efectividad sobre la base de la opinión de un panel de expertos y no bajo los objetivos de comunicación planteados por la empresa para quien se hace la publicidad. La carencia de estándares bien definidos que califiquen la creatividad (debido a la subjetividad del evaluador) imposibilita la medición precisa de los mismos en la publicidad. El no conocer el número ni horario de pautas en el medio televisivo por parte de cada marca en estudio y las preferencias particulares de los individuos, dificulta conocer las exposiciones exactas a la que es sometida la audiencia. Es por esto que el método de investigación seleccionado para la evaluación del estudio se realizará en un escenario con variables controladas, para que las conclusiones que se hagan sean basadas en respuestas no viciadas por factores externos. 7

8 ETAPA CONCEPTUAL 1.7 VARIABLES CONTROLABLES. Las variables controlables, llamadas también Mezcla de mercadotecnia se define, según Kotler, como el conjunto de herramientas de Mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta PRODUCTO. Es cualquier cosa que disponga de atributos percibidos tangibles o intangibles que pueden satisfacer los deseos y necesidades de determinados usuarios o consumidores CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. El concepto de ciclo de vida (CPV) del producto se usa para describir las diversas etapas por las que atraviesa un producto desde su introducción inicial al mercado. El ciclo de vida del producto se divide en etapas las cuales corresponden a una tendencia de las ventas del mismo. Así se pueden identificar cuatro etapas las que se definen a continuación : 1. Etapa de introducción 2. Etapa de crecimiento 3. Etapa de madurez 4. Etapa de declinación PRECIO. Fijar precios es quizás una de las decisiones más delicadas del proceso de mercadeo, el éxito o fracaso de un producto depende, en gran medida del precio asignado, a que es una mezcla de inteligencia mercadológica y el azar. 8

9 Por definición general el Precio es la cantidad de dinero que debe entregar un consumidor para adquirir un bien o ser el beneficiario de un servicio. Para la empresa, el precio es el valor que tiene el producto; para el consumidor, el precio es la percepción de uso o cambio que éste tiene del producto PLAZA. Lo que sé conoce académicamente como plaza, son en realidad los canales de distribución, que son definidos como grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo. Por otra parte, se define como canal de distribución a cualquier medio empleado para asegurar la circulación de los productos de tal forma que recorran la ruta que separa el lugar de origen o fabricación hasta el lugar de venta. 1.8 LA MEZCLA PROMOCIONAL. El mercadeo moderno exige a las empresas algo mas que desarrollar un buen producto, servicio o una buena marca, las empresas tienen que realizar una verdadera labor de comunicación, y es así como la promoción juega un papel importante en ésta labor, ya que la promoción es uno de los cuatro elementos básicos de la mezcla de mercadeo que debe tener todo plan de mercadeo de una empresa. La promoción cumple con tres propósitos esenciales: a) informar, b) persuadir, c) recordar, a los consumidores la disponibilidad de un producto y su potencial de satisfacción, para mantener al producto de la empresa siempre frente a los consumidores. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una empresa es llamado, mezcla promocional, la cual esta formada por la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas, que contribuyen al logro de los objetivos mercadológicos de la empresa. 9

10 1.9 LA PUBLICIDAD La publicidad es un conjunto de actividades humanas que apoyan la labor de mercadeo y ayuda a lograr los objetivos de comercialización, imagen y posicionamiento de una empresa, producto o marca OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD. La publicidad tiene por objeto comunicar, de manera informativa, persuasiva y que genere una actitud, una acción determinada y esperada del publico hacia el producto, marca o servicio publicitado ESTRATEGIA PUBLICITARIA. Toda estrategia publicitaria se elabora para cumplir con un objetivo comunicacional que depende del objetivo general del plan de mercadeo de una empresa. La publicidad sólo da buenos resultados cuando se combina con un plan de mercadeo eficaz, y es por eso que todo publicista inicia su labor cuando escucha al cliente. Debe determinar que producto desea y necesita el cliente, en lugar de que es lo que el fabricante quiere fabricar y vender. Las estrategias publicitarias eficientes sólo pueden provenir de las estrategias de mercadeo eficientes. Un buen mercadeo siempre es la base de una buena publicidad ESTRATEGIA DEL MENSAJE. Para desarrollar la estrategia del mensaje es necesario identificar elementos como las características, atributos, y lo mas importante, los beneficios para el cliente, los cuales sirven como atractivos publicitarios. Identificados éstos elementos se procede a desarrollar el concepto creativo a emplearse en toda la campaña. 10

11 1.9.4 EJECUCIÓN DEL MENSAJE. El impacto del mensaje depende no solo de lo que se dice, sino también, de cómo se dice. El publicista tiene la tarea de convertir el concepto creativo de tal manera que capture la atención e interés del mercado meta, mediante el estilo, el tono, las palabras y el formato SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS. Los pasos principales en la selección de medios son: 1.- aspectos de alcance, frecuencia e impacto. 2.- elegir entre los principales tipos de medios. 3.- Seleccionar vehículos específicos de los medios y 4.- Oportunidad de los medios LA TELEVISON. La televisión ha creado hoy en día todo un escenario alrededor de ella, convirtiéndose en la cultura del pasatiempo preferido de muchos. Ya que ésta posee mayor alcance, penetración e impacto, por ser el medio mas agresivo, dinámico e innovador que existe, con un mayor publico cautivo. La televisión es el medio que integra toda la gama de estilos, tonos, formatos, tipos y clases de publicidad que se dan parcialmente en otros medios. La televisión es imagen, sonido, movimiento, colores, textos y todas las posibilidades creativas que se puedan combinar. Es el medio mas completo para transmitir un mensaje, y a la vez el mas complejo EFICACIA PUBLICITARIA. La eficacia publicitaria es una medida del logro de los objetivos publicitarios, los cuales siempre tienen que estar acorde a los objetivos del plan de mercadeo de la empresa. 11

12 La eficacia publicitaria puede medirse en termino de ventas, de creación de mensajes y de selección de medios FACTORES QUE INFLUYEN EN LA EFICACIA PUBLICITARIA Es importante determinar cuáles son los factores de los anuncios publicitarios en el medio televisivo que provocan un mayor impacto entre el mercado meta. Entre los factores mas comunes podemos mencionar: el programa o franja horaria en la que se emite el anuncio; la posición en el bloque publicitario; la duración del anuncio; la repetición o compra de medios por frecuencia; y la estrategia publicitaria (estrategia y ejecución del mensaje) PUBLICIDAD CREATIVA. La publicidad creativa, básicamente, es la publicidad diseñada para las necesidades que tiene la Marca. Es una publicidad que comunica los beneficios, características y funciones específicas, en una forma trascendental, es la publicidad que utiliza los métodos de las ventas, y logra captar la atención del público, comprendiendo sus necesidades FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO CREATIVO. La función principal del Departamento Creativo consiste en producir y establecer los métodos y sistemas de producción para hacer las campañas publicitarias, así como el de generar el material o piezas publicitarias. 12

13 PARTE II ETAPA DE INVESTIGACIÓN 2. FUENTES DE INFORMACIÓN. Dada la naturaleza de la investigación, ésta sólo contó con fuentes de información primarias, para la recopilación de datos, a través del método de entrevistas, se realizaran dos tipos de entrevistas dirigidas, unas a profesionales en publicidad y mercadeo y otras a un Panel de Televidentes, la cuales son: 1.1 Entrevistas a profesionales en publicidad y mercadeo 1.2 Entrevista a panel de televidentes 2.1 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN En vista de la complejidad de la investigación y que no se usa con frecuencia, la metodología aplicada no es estrictamente la que usualmente se pone en práctica, sino que se ha adaptado para la consecución de los objetivos de la investigación. En primer lugar, se realizó un reel de 150 anuncios comerciales, grabados de la televisión local; este reel fue grabado al azar. Luego de hacer una depuración minuciosa, en la cual se eliminaran los comerciales que estén dirigidos a un mercado meta específico de consumidores, los anuncios realizados en otros países, los anuncios de partidos políticos y los anuncios de Retail, se pasó a la siguiente fase de la investigación. Esta depuración se realizó utilizando el criterio del Investigador, considerando los anuncios que no podían ser tomados en cuenta para realizar la investigación, ya que no cumplían los objetivos de la Investigación. 13

14 Este reel depurado y editado se sometió a juicio de un panel de expertos en mercado y publicidad. Los cuáles fueron seleccionados por su alto conocimiento y manejo de publicidad, como lo son los propios creativos de las agencias de publicidad, los gerentes de mercadeo y gerentes de marca de empresas que tengan un alto porcentaje de participación de aprobación de los spots de sus empresas en la televisión local. La selección de este panel de expertos fue de la manera más heterogénea posible para evitar la preferencia de éstos por los comerciales realizados a sus clientes o marcas. La estructura del cuestionario que fue pasado al Panel de expertos salieron de dos entrevistas previas realizadas a dos profesionales con mucha experiencia en Publicidad y Creatividad: Jorge López, Director Creativo de Grupo, y Salvador Martínez, Vicepresidente y Director Creativo, ambos de Apex BBDO. Cabe mencionar que este cuestionario fue validado por Ana Maria Herrarte, prestigiosa Mercadóloga e investigadora de Mercados, con el fin de sustentar nuestra investigación. El Panel de expertos clasificó los comerciales del reel, previamente editado, en anuncios altamente creativos, medianamente creativos y pocos creativos. Luego, este mismo reel fue proyectado a una muestra de televidentes, en el mismo orden de aparición. El procedimiento utilizado se describe a continuación: El cuestionario se divide en tres partes, la primera parte recababa información general del entrevistado, así como sus conceptos particulares a cerca de creatividad y sus características. La segunda parte consistía en proyectar el reel (25 anuncios comerciales) uno a uno, haciendo una pausa después de cada anuncio para que el entrevistado pudiera responder a preguntas especificas de ese anuncio en particular. Y, como tercera parte, el entrevistado debería contestar tres preguntas finales, para medir recordación y decodificación del mensaje. 14

15 PARTE III RESULTADOS DE LA INVESTIGACION 3. PANEL DE EXPERTOS Del panel de experto se obtuvieron los siguientes resultados: Los Expertos determinaron que algo creativo es aquellos que es innovador, y que a la vez sea eficaz, luego, mencionaron las variables de que sea llamativo, que haya una buena relación en los elementos y que el mensaje sea claro. Según el panel de expertos, la característica que por excelencia debe tener un anuncio para que ser creativo es que debe poseer una buena idea o concepto, además, mencionaron el aspecto de Producción como otras de las características que debe poseer un anuncio. Luego, se mencionó la forma innovadora de presentar la idea y la claridad de los mensajes trasmitidos. Lo que hace la diferencia entre un anuncio altamente creativo y uno poco creativo es la producción y la relación de los elementos utilizados. 3.1 PANEL DE TELEVIDENTES Del panel de televidentes se obtuvieron los siguientes resultados: Los televidentes determinaron que un anuncio es creativo cuando es innovador, llama la atención y tiene claridad de la idea o concepto y del mensaje que se transmite. Los anuncios poco creativos carecen en su mayoría de buena producción y la relación de los elementos utilizados no es tan buena. 15

16 Los anuncios poco creativos poseen claridad en el mensaje, poniendo principal énfasis en crear mensajes claros y de fácil entendimiento. Los anuncios considerados altamente creativos no son los que transmite de mejor manera su mensaje. Como por ejemplo el anuncio de La Prensa Gráfica, considerado como el más creativo de todos los anuncios logro comunicar su mensaje en un 60% de la muestra. Por lo general los anuncios calificados como poco creativos son los que comunican mejor su mensaje, dada la sencillez de los elementos utilizados, por ejemplo: Estomacid fue calificado como poco creativo logró comunicar su mensaje en un 75% de la muestra. Un comercial con Humor hace que un anuncio se mas atractivo a la vista de los televidentes, por ejemplo, el comercial de Indufoam fue distinguido por el sentido del humor que posee, y además fue muy bien calificado por su creatividad (3.83) y le gusto al 70% de la muestra. Para que un anuncio sea considerado altamente creativo, desde la perspectiva de los televidentes, debe poseer primordialmente dos cosas, un alto grado de calidad en la producción, buena resolución de las imágenes, colores vivos, sonido adecuado; y una excelente relación de los elementos utilizados, la relación de personas, lugares, objetos, sonidos, efectos especiales, situaciones de la vida cotidiana, el humor, etc. Son elementos que hacen creativo a un anuncio. 16

17 PARTE IV PROPUESTA 4. IMPORTANCIA DE LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN No se puede negar la trascendencia que posee de la Creatividad cuando se usa adecuadamente dentro de una pieza Publicitaria. Esta trascendencia se traduce, entre otras cosas, en que una Buena creatividad contribuye al Cumplimiento de los Objetivos Publicitarios, y por ende, los Objetivos Mercadológicos de las Empresas. Pero, en qué grado la Creatividad colabora en el cumplimiento de esos objetivos. El grado de contribución de la Creatividad radica, principalmente, en la forma en que ésta se usa para trasmitir el mensaje, Entendiéndose por creatividad a la característica que posee un anuncio para llamar la atención de manera innovadora y que le permita a los televidentes entender el mensaje con facilidad, para cumplir con los objetivos mercadológicos. Cuando se menciona contribución, se hace referencia al aporte que hace la creatividad, en el logro total del o de los objetivos de la marca, y no como elemento único y aislado, es decir, que no se debe pensar que un anuncio creativo, por si sólo, cumplirá los objetivos. En términos generales, se puede afirmar que una buena publicidad contribuye a dos cosas específicas: Trasmitir de mejor manera el mensaje de una pieza publicitaria Posicionar la marca de los anunciantes, aclarando que la complejidad del posicionamiento nos dice que una pieza publicitaria por si sola no posiciona. Otro punto a favor de la creatividad, y que nos demuestra su importancia en el medio publicitario, es el impacto que genera. Un comercial con creatividad impacta en 17

18 mayor proporción que aquel en el cual la publicidad sea discreta. Puede ser que el impacto no sea un objetivo explícito de una marca, sin embargo, es un objetivo tácito, la gran mayoría de los gerentes de Marca desean que se hable de su producto. 4.1 CONSIDERACIONES IMPORTANTES ANTES DE INICIAR EL PROCESO CREATIVO Cuando la Empresa ha decidido invertir su presupuesto en Publicidad Creativa, debe considerar algunos puntos para que esa inversión sea lo más rentable posible. Entre los factores que se deben considerar están: Conocimiento del Mercado y del Producto. Necesidades del producto, marca, empresa o institución Objetivos de mercadeo Recursos Financieros 18

19 4.2 CUÁNDO ES NECESARIA LA PUBLICIDAD CREATIVA. Quedó demostrado con la investigación que la creatividad es un elemento Importante para comunicar el mensaje que el dueño de la Marca quiere transmitir; de los anuncios evaluados, se pueden mencionar varios que están creativamente bien elaborados y que fueron evaluados positivamente por el panel de Televidentes (y además, fueron recordados), como los casos de La Prensa Gráfica, Telecom, Pílsener, etc. Sin embargo, la creatividad, por si sola, no asegura el éxito de una marca, es decir, ella misma en forma aislada no cumple los objetitos Mercadológicos. La Creatividad debe se solo un ingrediente de toda una mezcla publicitaria, que a su vez debe está supeditada a los objetivos estratégicos de toda la marca. Anuncios muy creativos y vistosos, como los de El Diario El Mundo o Confía, fueron calificados de muy buena manera por ambos paneles, pero no incidieron en la recordación de marca (que es uno de tantos otros objetivos mercadológicos). Por lo tanto, la participación de la creatividad dentro de una pieza publicitaria debe estar condicionada a los objetivos que busca conseguir la empresa con una campaña Publicitaria, en primer lugar. Además, no debe perderse de vista que la Publicidad Creativa debe estar en concordancia con la situación particular en la que se encuentran los productos o marcas, por ejemplo, la etapa del Ciclo de vida en la que se localiza el Producto a Publicitar. Se ha recalcado, en todo este documento, la importancia de la publicidad y que debe realizar funciones específicas, pero no de debe invertir en ella a la ligera o por simple moda. Considerando estos dos tópicos mencionados, que la publicidad debe responder a objetivos específicos y que la publicidad debe estar supeditada a las condiciones de la marca a anunciar, se enumeran algunas observaciones que deben tomarse en cuanta al momento de considerar a la Creatividad como un factor Mercadológico: a Creatividad es subjetiva. La Creatividad desde la perspectiva del consumidor. 19

20 La Creatividad debe ser parte de un Objetivo. La creatividad siempre debe de ir implícita al hacer publicidad. La Creatividad, como tal, no garantiza el éxito de la Publicidad. Para ser más específicos, se presentan algunas propuestas en dónde se sugiere la cantidad de Creatividad que debe poseer un anuncio. Si el Producto está en Lanzamiento, Si el Producto está en etapa de Crecimiento, Si el Producto está en etapa de Madurez, y se quiere consolidar marca, Si es un Producto en relanzamiento, Si el Producto va dirigido a un Público Masivo, Si es un Producto Suntuoso, Si se pretende realizar Publicidad de Retail, Si se pretende realizar Publicidad de Imagen, 20

21 4.3 CUÁNTO INVERTIR EN UNA PUBLICIDAD CREATIVA. Cuánto invertir en una publicidad creativa, es el dilema al que se enfrentan los Gerentes de Mercadeo de un empresa, pero para resolver esta problemática los gerentes deben saber que es lo que necesita el producto a publicitarse para poder seleccionar la calidad de creatividad que necesitaran la producción de los anuncios y los medios en los que se difundirán éstos, y de esta manera realizar una estimación presupuestaria de cuánto serán los costos de producir un anuncio para una campaña específica y una estimación del costo de transmitir estos anuncios en los medios seleccionados. Para tener una idea de estos costos, a continuación se presentan aspectos a tomar en cuenta para producir una campaña y en la compra de medios CUÁNTO CUESTA PRODUCIR UNA CAMPAÑA. Los medios a utilizar para transmitir mensajes publicitarios son: la televisión; la radio; prensa; publicidad de exteriores como las vallas, rótulos luminosos carteles, banners; patrocinio de eventos culturales, sociales y deportivos; revistas; afiches; etc. Sin embargo, el costo de una campaña publicitaria dependerá de: a) Cuantos medios se utilicen para transmitir los anuncios, y b) La calidad creativa de cada pieza por medio ha utilizar. Se puede decir que los medios más importantes, ó a los que más se les presta atención por parte del publico que consume la publicidad, son la televisión, la radio y la prensa, son los que en términos generales los que más utilizan las empresas para anunciarse. En términos generales se puede decir que en nuestro país el costo promedio de producción de anuncios para televisión que manejan las empresas productoras es de $ 5,000. En este costo promedio se incluyen toda clase de productos y toda clase de campañas. Sólo en casos muy especiales como los de la Prensa Gráfica, Telecom, etc. 21

22 El costo de producción está muy por encima del promedio de todos los anunciantes. Y también en aquellos anuncios que carecen de filmación, los que son producidos exclusivamente de forma digital, o más conocidos como anuncios animados, pueden tener un costo superior al promedio. 4.4 QUÉ ELEMENTOS CREATIVOS DEBEN VALORARSE EN LA PRODUCCIÓN DE LA PUBLICIDAD. Se ha demostrado con esta investigación, el impacto que generan los anuncios Creativos en El Salvador, así como la recordación y percepción de productos o servicios que logran dichas piezas, además de la contribución que da al posicionamiento de las marcas anunciadas y a la influencia que tiene en la toma de decisión de compra. Todos estos resultados obtenidos fueron producto de una mayor y mejor combinación de características creativas, estas características en conjunto son las que determinan la calidad creativa de un anuncio y las que logran el efecto deseado en el público al cual se dirige. Los elementos creativos a considerar son los siguientes: a) La producción. b) Relación de elementos. c) Forma Innovadora. d) Claridad en El Mensaje. 4.5 LA CREATIVIDAD EN LA COMPRA DE MEDIOS. La creatividad en la elaboración de anuncios es sólo uno de los elementos que contribuyen al éxito de toda una campaña publicitaria, otro elemento importante para el éxito es la compra de medios. 22

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