D. Subsistema de adaptación y perpetuación.

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1 D. Subsistema de adaptación y perpetuación. En el archivo muerto de la división Agrícola de Bayer de México se encuentra una carta enviada desde Leverkusen con firmas ilegibles- y dirigida al área de Publicidad Fitosanitaria; el documento fue recibido por la división Agrícola en marzo 13 de 1993 e inicia: La publicidad contribuye de forma muy importante a la venta de productos fitosanitarios de Bayer. Y esto no es nuevo, sino que se puede decir que la publicidad de productos fitosanitarios de Bayer comenzó con Antinonnin, nuestro primer producto fitosanitario. Un siglo ha transcurrido desde entonces. Durante este tiempo se han celebrado numerosas campañas ejemplares que han contribuido de forma decisiva a la formación de mercados y a la creación de la imagen de muchas marcas, y al mismo tiempo, al aumento de las ventas. La historia de la publicidad fitosanitaria es, por tanto, una parte de la historia de la fitosanidad de Bayer. El ejercicio publicitario es inherente al crecimiento de Bayer, de la misma manera que la investigación o las áreas de ensayos técnicos, la organización tiene aprehendido a su ejercicio cotidiano corporativo estos mecanismos de perpetuación, como lo hace constar el texto previo. Para el caso de los destinatarios, la elaboración del mensaje publicitario fue durante muchos años un ejercicio superfluo (...) parte porque no lo necesitábamos y otra porque no existía la cultura dentro de la división; nunca se destinaron los recursos (que para una división pequeña son limitados) y si se requería algún anuncio, se improvisaba, explica Fernando Vizcaíno, quien lleva en la División más de 18 años trabajando; Hoy las necesidades son otras y ya tenemos una gerencia de publicidad hoy de comunicación- a cargo de Luis Márquez, con los conocimientos que se necesitan y un poco más de recursos. La competencia y sus nuevas tácticas de promoción personal, mayor contratación de espacios publicitarios y precios más competitivos, han dirigido la acción a una revisión de los mecanismos de mercadeo, incluido el publicitario, haciendo eco a las fórmulas que a la organización han funcionado anteriormente apegándose a las tradiciones pasadas como mencionó en su mensaje de fin de año el sr. Braunleder, presidente para México del Grupo- para salir con éxito. Se hace necesario realizar a 222

2 CAPÍTULO 2-A continuación una revisión de los antecedentes disponibles en la división Agrícola de Bayer de México para conocer el camino recorrido al momento, con base en el modelo para la formación de ejecucionales (fig. 1.26). 1.Revisión a la publicidad fitosanitaria de Bayer. Adjunto a la carta que anteriormente se refiere, una crónica presenta sintéticamente el ejercicio publicitario relacionado a productos fitosanitarios, de la cual se extraen los ejemplos que tiene a disposición (Pflanzensscutz, 1992): Antinonnin es el primer producto fitosanitario publicitado por Bayer (mismo que en los textos de historia general disponibles no se refiere). En un mensaje, más bien armado a modo de artículo en su contenido que como publicidad, se explicaba al público en general que estaba fabricado para la protección de plantas ante las amenazas de insectos y otras plagas, como ratas y ratones. El mensaje se fundamenta en las cualidades organolépticas del producto y refuerza, tanto a la cabeza como al pie, con una cierta intención editorial el nombre del fabricante: Friedr. Bayer & Co. Elberfeld. José Luis Lueza González 223

3 1914. Con una evidente influencia en el arte del cartel, Bayer presenta una ilustración originalmente a color- de Uspulun, primer producto posicionado como concepto identificador a incrementar el rendimiento del cultivo. Uspulun. Mayores Cosechas en Menores Extensiones podría ser la interpretación actual de la idea identificadora del mensaje El primer mensaje publicitario del que se tiene memoria fuera de Alemania es para Zelio, que fue el primer preparado compuesto Rodenticida. El mensaje presenta como artificio o gimmick- gráfico una inesperada imagen de cinco ratas colgadas cada una por la cola de las letras del nombre, reforzando los óptimos resultados que el producto ofrece para el control de ratas y otros roedores del campo. 224

4 CAPÍTULO 2-A En este año la empresa decide lanzar al mercado los productos fitosanitarios como una línea concentradora de marcas, bajo el nombre de Agricultura Bayer. Una Nueva Marca en la Protección Agrícola era el texto que acompañó al símbolo de identificación en su lanzamiento. Éste presenta en sus elementos simbólicos una hoja de control ( control de cultivo, que es utilizada por los agricultores) con dos espigas y su esculapio; el texto en alemán: Agricultura Bayer. Cabe destacar el uso de las espigas como símbolo cultural de la alimentación y la prosperidad, mismo que 27 años después también ocupara la FAO con el mismo fin relacional Nuestro pan para todos. Bayleton tiene seis años acreditado como el mejor. En una presentación formada en spread o doble hoja para su publicación al centro de la revista o periódico, el mensaje presenta una palanca perceptual más elaborada: la sorpresa de encontrar en una publicación especializada una foto de un alimento terminado y la posibilidad de recordar el anuncio también por su formato de publicación. Los símbolos verbales y el lema, refuerzan la identidad nacional del producto y el resultado de poner en la mesa de las familias alemanas un buen trigo en forma de producto procesado al menudeo, en colaboración con un buen control sanitario: Bayleton. Como símbolo gráfico reforzador se presenta una fotografía de cultivo sano de trigo con una lógica y estructurada formación del mensaje, misma que dispone una fácil lectura y mucho espacio en blanco disponible para hacer más amable la lectura de un cuerpo de texto que es vasto. En el remate la aplicación del logotipo se ubica en el punto final de atención que se presta visualmente al anuncio, como está ya institucionalizado en el manual de identidad gráfica. José Luis Lueza González 225

5 1978. El primer registro histórico de un ejercicio de comunicación integrada relacionado a un producto enfocado al cultivo de papatas es el diseño de la identidad corporativa de Sencor. En la imagen, se presenta el anverso del empaque con la información básica, una fotografía que identifica el cultivo de aplicación y, una viñeta que a modo de símbolo gráfico representa el buen efecto del agro químico por su aplicación en el cultivo El área de publicidad fitosanitaria para Alemania diseñó este original y orgánico concepto publicitario, con el propósito de simbolizar en la acción comunicativa el proceso sistémico de operación y protección de los productos agrícolas de Bayer en un esquema fácil de recordar e identificar. Como el centro de la acciónprotectora se encuentra la estructura de la planta como unidad del trabajo agricultor, en el siguiente círculo, de particular a general partiendo de la planta- se presentan las funciones básicas de la agricultura: protección de cultivos, ubicación, sucesión de cultivos, clasificación y selección; en el círculo exterior los subsistemas de interacción directos en el trabajo del agricultor como primeros subsistemas de influencia: la ecología y la economía. La protección fitosanitaria de Bayer influye favorablemente en todo el subsistema de la agricultura. 226

6 CAPÍTULO 2-A 1992: El anuncio es consecuencia del lanzamiento de un nuevo concepto comunicativo internacional que englobó tres marcas de insecticidas para cultivos diferentes con motivo de los 100 años de Bayer: Gaucho, Confidor y Bulldock, en acción coordinada funcionan óptimamente Para la Protección de Cultivos y la Agricultura, dicta el texto como elemento básico identificador, mientras que el artificio hace una ingeniosa relación con el arado y la protección a los elementos benéficos que rodean o son rodeados o intocados- por el ejercicio agrícola El lanzamiento de Confidor en México fue la acción comunicativa que retomó el ejercicio publicitario de manera intensa en la división Agrícola. Desde el primer lustro de los 1980 Bayer introdujo a México el concepto de los cultivos estéticos, fotografías con productos de cosecha seleccionados y maquillados para su toma fotográfica; al poco tiempo la competencia empezó a utilizar este artificio, hasta que las páginas de las revistas especializadas con diversos anuncios semejantes no facilitaban la identificación de los satisfactores, por lo que Bayer integró con el artificio, el refuerzo simbólico verbal del costo beneficio por aplicar los productos de la firma en los cultivos, este símbolo también fue adquirido por los mensajes de otras marcas. La solución que se implementó (Agrosíntesis, 1999) fue procurar recordación al usar mensajes muy sencillos y de fácil lectura y explotar el elemento de recordación con inserciones temáticas de 2/3 verticales de página izquierda alineado hacia el exterior, con dos o tres inserciones continuas que mantenían el mismo artificio con diferentes imágenes. Se presentó en los participantes no José Luis Lueza González 227

7 publicitarios- de la división una resistencia a dejar las fotografías con producto cosechado estético, por lo que la palanca perceptual funcionó parcialmente. Se alcanza un desplazamiento modesto, dentro de lo estimado Baytroid comenzó a estabilizar su participación en algunos cultivos, ya que había agricultores que lo consideraban especializado en papa. Con el propósito de mantener e incrementar el desplazamiento, en especial con agricultores dedicados a varios cultivos, se definió un concepto de amplio espectro de aplicación, coincidente con las propiedades del producto (Hortalizas, frutas y Flores, 1999). Aparentemente el artificio reside en la acción envolvente que el gran cuerpo de texto ejerce sobre las imágenes en círculo y trianguladas de cosechas estéticas que la protección Bayer les provee para su cuidado. La identificación relaciona al agricultor con el producto de Bayer por la utilidad monetaria que se puede obtener con el ahorro que puede representar comprar un solo producto para varios cultivos y, por su acción protectora como sello de la firma. 2.Publicidad fitosanitaria en medios especializados. Una revisión a los medios impresos de mayor circulación en el subsector agrícola del país no permite diferenciar notablemente los mensajes; incluso las publicaciones entre si, hasta que se hace revisión a su contenido. Agro Síntesis es una publicación nacional con más de 30 años de ediciones. Su contenido se enfoca más a la información gubernamental que a la de los agricultores como entidad privada. Productores de Hortalizas es una franquicia estadounidense, lo que le lleva a tratar temas de iniciativa privada muy por encima de los que hacen referencia a la relación agricultor gobiernos y entidades del Estado. Su carta de anunciantes es muy parecida, por lo que un mensaje bien puede estar pautado programado- en ambas publicaciones simultáneamente. Las inserciones mes tras mes, a excepción de las campañas de Bayer Agrícola, no permiten identificar una programación planeada o con una intención aparente; inclusive al paso de dos años de ediciones en 228

8 CAPÍTULO 2-A ambas revistas, se pueden encontrar los mismos diseños, en ocasiones presentan alguna adición propia de una nueva marca para dar a conocer y que se empalma en algún espacio disponible, o se hace una reformación del mensaje sin renovar el diseño o revisar los texto (que inclusive llegan a presentar reiteradamente errores ortotipográficos en el mismo diseño). A continuación y con el misma herramienta de análisis utilizada anteriormente se presenta una selección de mensajes que representan las tendencias publicitarias de la oferta agrícola restante en el período extraída de ejemplares aleatoriamente seleccionados de Agrosíntesis y Hortalizas frutas y flores Agromil plus es un complemento fortificante (alimenticio) de amplia aplicación. En el mensaje el criterio de diseño es inexistente. La formación del espacio contempla un fondo que facilita al lector la identificación y diversidad de presentaciones disponibles,así como los cultivos en los que se puede utilizar. El texto hace referencia a las bondades del producto y cómo se reflejan en el producto. Al cierre presenta completa información del fabricante y la identificación corporativa del mismo. José Luis Lueza González 229

9 1999. Flint es uno de los lanzamientos más recientes en el país. La tecnología del producto es el centrode utilización para los símbolos gráficos y verbales, ya que el Poder Mesostémico es un desarrollo tecnológico de punta que a pesar de ser irrigado a la hoja, el producto penetra en ella y actua de manera descendente y permanece latente en el cultivo, liberándose de éste hacia el exterior paulatinamente durante un período de 40 a 60 días, al término de dicho plazose requiere una segunda aplicación meramente preventiva. El artificio, que no respeta el Código de Conducta de la FAO, presenta a una ama de casa extranjera felizmente beneficiada por el consumo de frutas y verduras tratadas con Flint, que es además 100 por ciento biocompatible en la vida humana y el medio ambiente. Por razones monopólicas la Comisión Federal de Competencia (FCC) de los EE.UU. determinó que éste y otros desarrollos fueran desincorporados por Novartis. En el año 2001 Bayer pagó por todo el paquete de Flint 700 mdd para su enajenación a nivel global. En México todavía no se ha reinstaurado el programa publicitario Gowan de México es una firma que ofrece una gama de productos fitosanitarios al mercado agrícola. En los tres años de publicaciones revisadas se identificó la misma pauta en Agro-Síntesis: tercera de forros, constantemente; el diseño sólo fue modificado para incluir del 99 al 00 los dos productos que al final de a tabla se incluyen. 230

10 CAPÍTULO 2-A Un productor transnacional de semillas se suma a la sinergia publicitaria de los últimos 17 años, centrando su artificio en cosecha estética. En un repaso visual rápido, el anuncio no logra identificarse con el lector para marcar su categoría. La foto es atractiva en relación con lo impreso en las páginas contiguas, además que está bien ubicado en posición non y el título del mensaje retrae la atención Strike es un buen nombre para un insecticida dirigido a agricultores que especialmente habitan en el norte y sureste del país, ya que su artificio se concentra en hacer una relación al beisbol con el control de plagas, como segunda alternativa presenta una selección de cosecha estética que no deja bien claro si las papas son el bat y los jitomates la bola con la que son alejados o eliminados los agentes nocivos. La identidad corporativa de Gowan lleva al mensaje a ser enmarcado con el fodo negro y las líneas de color horizontales a la izquierda, lo que ayuda a identificar la firma.. José Luis Lueza González 231

11 3.Utilidad de la elaboración del mensaje publicitario en el mercado agroquímico de México. Primeramente, las publicaciones especializadas viven exclusivamente de las inserciones publicitarias, lo que permite deducir que hay una necesidad comunicativa en la especialidad, ya que los espacios están muy prorrateados y ocupan un mayor porcentaje que el contenido de artículos y reportajes. En segundo término es evidente la necesidad de que los ofertantes en su papel de alter adopten una postura diferenciadora en su publicidad que se interese más en que los discursos verbales y visuales sean más fácilmente aprehendidos por los consumidores, al contar con una identidad propia y no compartida con los demás. Normativamente hablando en términos generales los mensajes presentados respetan en lo general el Código de Conducta Fitosanitario, la falta generalizada incluso en la publicidad de Bayer- es que no demuestra de facto los resultados y promesas del discurso verbal, más allá de las cosechas estéticas; además de una imagen femenina que no está considerada como apropiada o ética y que no ofrece un enlace simbólico con la cultura del agricultor, aunque sí con la del emisor, que no debe ser la intención de un mensaje a través de un icono visual, el nombre de la marca o del fabricante pueden funcionar como herramientas suficientes para respetar el origen prestigioso del producto anunciado, así como la tecnología que lo haga más competitivo o respetuoso de la vida benéfica. Particularmente sobre la división Agrícola de Bayer y sus mensajes, exista la potencialidad para recuperar la cultura publicitaria característica de la firma, la cual puede generar una sinergia favorable en tiempos que los agricultores optan por el precio y ya no tanto por los resultados que ofrecen los mecanismos de perpetuación que el mundo de la vida pone a su disposición; además de que los requerimientos por hacer campañas de publicidad provenientes de la casa matriz se suavizarían al encontrar que las campañas y los mensajes están siendo desarrollados con base en un sistema que contempla todas la variantes y mecanismos provistos por la teoría de la acción comunicativa y los medios y formas de los que se complementa. 232

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