LOS MENSAJES PUBLICITARIOS: SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR LIBIA CAICEDO PINEDA ISABEL GRIMÓN CURBELO ANA MARÍA LÓPEZ OBANDO

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1 LOS MENSAJES PUBLICITARIOS: SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR LIBIA CAICEDO PINEDA ISABEL GRIMÓN CURBELO ANA MARÍA LÓPEZ OBANDO TRABAJO DE GRADO DIRECTOR ERNESTO DUQUE GÓMEZ UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA MAYO DE

2 Bogotá, 18 de mayo de 2010 Nota de aceptación: Firma del presidente del jurado Firma del jurado 2

3 La Universidad Sergio Arboleda, Escuela de Comunicación Social y Periodismo, no se hace responsable por los conceptos emitidos por el alumno en su trabajo de grado. Únicamente se velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque no contenga ataques o polémicas personales, en cambio se busca siempre estar sujetos a la verdad y a la justicia. 3

4 DEDICATORIA Este trabajo de grado es la culminación exitosa de un proceso académico que no hubiera sido posible sin el apoyo incondicional de nuestras familias. A ellas gracias por su amor, dedicación y paciencia; por haber confiado en nosotras y habernos brindado las herramientas para haber asumido con criterio y entrega los retos académicos. 4

5 AGRADECIMIENTOS A nuestro director de proyecto Ernesto Duque, quien nos guió en todo momento a sortear los obstáculos que encontramos en el camino. A Patricia Bustamante por su paciencia y su eterna sonrisa. A nuestro Vicedecano Luis Antonio Chacón, quien hizo importantes aportes en el proceso de construcción de la investigación. A la Escuela de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad Sergio Arboleda porque en ella adquirimos los conocimientos necesarios para ser hoy en día las profesionales calificadas en que nos hemos convertido. A Mario Mas quien no dudó en colaborarnos y brindarnos asesoría para resolver las dudas y los inconvenientes presentados durante nuestro trabajo de grado. 5

6 CONTENIDO Glosario... 8 Resumen Abstract.. 14 Introducción Planteamiento del problema.. 17 Pregunta problema.. 18 Preguntas secundarias 18 Delimitación geográfica.. 19 Delimitación temporal.. 19 Perfil psicográfico. 19 Objetivo general 20 Objetivos específicos Justificación. 21 MARCO TEÓRICO Estado del arte.. 22 Enfoque teórico. 33 Marco conceptual 43 METODOLOGÍA Método de investigación. 46 Cualitativo. 46 Cuestionario guía. 48 Conclusiones Focus Group 50 Cuantitativo 52 Formato Encuesta 54 Conclusiones Encuesta.. 63 Conclusiones finales 65 Bibliografía. 67 6

7 LISTA DE GRÁFICAS Consume productos Light? Qué o quién intervino para ser consumidor de los productos de la 56 línea Finesse de alpina?... Qué o quién intervino para ser consumidor de la línea Finesse? Para qué consume productos Light de la línea Finesse de Alpina? Cree usted que los mensajes publicitarios manipulan el 57 comportamiento del consumidor?... Usted se siente identificada con la publicidad de los productos de la 58 línea Finesse de Alpina?... Qué le llama más la atención de la publicidad Finesse de Alpina? Qué le sugiere la etiqueta? (Tarjeta número 1). 59 Cree usted que el consumo de productos Finesse contribuye a 59 mejorar el nivel de aceptación social?... Usted ha conseguido los resultados que buscaba con el consumo de 60 estos productos?... Con que frecuencia consume las categorías de productos de la línea finesse de Alpina? Avena. 60 Queso Leche Yogurt. 62 Cereal. 62 7

8 GLOSARIO Estos términos son citas textuales del diccionario de la Real Academia Española. Alimento: Conjunto de cosas que el hombre y los animales comen o beben para subsistir. Antropología: 1.- Estudio de la realidad humana. 2.- Ciencia que trata de los aspectos biológicos y sociales del hombre. Atractivo: 1.- Que gana o inclina la voluntad. 2.- Dicho de una persona: Que por su físico despierta interés y agrado en las demás. Atributo: Cada una de las cualidades o propiedades de un ser. Autoestima: Valoración generalmente positiva de sí mismo. Belleza: Propiedad de las cosas que hace amarlas, infundiendo en nosotros deleite espiritual. Esta propiedad existe en la naturaleza y en las obras literarias y artísticas. Bienestar: Estado de la persona en el que se le hace sensible el buen funcionamiento de su actividad somática y psíquica. Caloría: Unidad de energía térmica equivalente a la cantidad de calor necesaria para elevar la temperatura de un gramo de agua en un grado centígrado, de 14,5 a 15,5 C, a la presión normal; equivale a 4,185 julios. Comunicación: Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Conflicto: 1.- Problema, cuestión, materia de discusión. 2.- Coexistencia de tendencias contradictorias en el individuo, capaces de generar angustia y trastornos neuróticos. 8

9 Consumismo: Actitud de consumo repetido e indiscriminado de bienes en general materiales y no absolutamente necesarios. Consumidor: Persona que compra productos de consumo. Contenido: Cosa que se contiene dentro de otra. Convención: Ajuste o concierto entre dos o más personas o entidades. Conveniencia o conformidad. Creencia: Firme asentimiento y conformidad con algo. Cultura: Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc. Dieta: Conjunto de sustancias que regularmente se ingieren como alimento. Edulcorar: Endulzar cualquier producto de sabor desagradable o amargo con sustancias naturales, como el azúcar, la miel, etc., o sintéticas, como la sacarina. Empaque: Conjunto de materiales que forman la envoltura y armazón de los paquetes como: papeles, telas cuerdas o cintas, etc. Epicureísmo: Refinado egoísmo que busca el placer exento de todo dolor, según la doctrina atribuida a Epicuro. Estatus: Situación relativa de algo dentro de un determinado marco de referencia. Estímulo: Agente físico, químico, mecánico, etc., que desencadena una reacción funcional en un organismo. Estoicismo: Fortaleza o dominio sobre la propia sensibilidad. Éxito: Buena aceptación que tiene alguien o algo. 9

10 Fenómeno: Toda manifestación que se hace presente a la consciencia de un sujeto y aparece como objeto de su percepción. Hedonismo: procede del término griego placer. Es la doctrina que proclama el placer como fin supremo de la vida. Identidad: 1.- Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. 2.- Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás. Insumo: Conjunto de bienes empleados en la producción de otros bienes. Interacción: Acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos, agentes, fuerzas, funciones, etc. Lingüística: 1.- Estudio teórico del lenguaje que se ocupa de métodos de investigación y de cuestiones comunes a las diversas lenguas. 2.- Rama de los estudios lingüísticos que se ocupa de los problemas que el lenguaje plantea como medio de relación social, especialmente de los que se refieren a la enseñanza de idiomas. Materialismo: 1.- Doctrina según la cual la única realidad es la materia. 2.- Tendencia a dar importancia primordial a los intereses materiales. Mentalidad: Cultura y modo de pensar que caracteriza a una persona, a un pueblo, a una generación, etc. Mercado: Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. Nihilismo: procede del término latino nada. Es la negación de toda creencia o de todo principio religioso, político o social. 10

11 Percepción: Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos. Permisividad: Condición de permisivo. De una tolerancia excesiva. Persuasivo: que tiene fuerza o eficacia para persuadir. Es decir para mover u obligar al otro con razones a creer o hacer una cosa. Psicología: 1.- Ciencia que estudia los procesos mentales en personas y en animales. 2.- Todo aquello que se refiere a la conducta de los animales. Publicidad: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Receptor: En un acto de comunicación, persona que recibe el mensaje. Reconocer: Examinar con cuidado algo o a alguien para enterarse de su identidad, naturaleza y circunstancias. Relativismo: procede de la filosofía. 1.- Doctrina según la cual el conocimiento humano solo tiene por objeto relaciones, sin llegar nunca al de lo absoluto. 2.- Doctrina según la cual, la realidad carece de sustrato permanente y consiste en la relación de los fenómenos. Satisfacción: Razón, acción o modo con que se sosiega y responde enteramente a una queja, sentimiento o razón contraria. Saludable: 1.- Que sirve para conservar o restablecer la salud corporal. 2.- De buena salud, de aspecto sano. Semiótica: Teoría general de los signos. 11

12 Símbolo: Representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convención socialmente aceptada. Sociedad: Agrupación natural o pactada de personas, que constituyen unidad distinta de cada uno de sus individuos, con el fin de cumplir, mediante la mutua cooperación todos o algunos de los fines de la vida. Se aplica también a los animales. Vanidad: Arrogancia, presunción, envanecimiento. 12

13 RESUMEN Los productos de la línea Finesse de Alpina hacen parte del mercado light nacional que está inserto dentro de una cultura hedonista extendida a lo largo del mundo capitalista. Teniendo en cuenta el reconocimiento de la marca Alpina hemos enfocado esta investigación hacia sus consumidoras y los efectos de la publicidad en sus comportamientos de consumo. 13

14 ABSTRACT The Finesse products from Alpina Company are part of the light national market that belongs to an hedonistic culture extended around the capitalistic world. Considering the brand recognition among the Colombian society, we ve focused this investigation to the Finesse s women consumers and its publicity effects in their consuming behavior. 14

15 INTRODUCCIÓN Una de las áreas de consumo que más afectan a las mujeres hoy en día es la de la belleza. Muchas consumidoras alrededor del mundo dirigen su atención hacia aquellos productos que prometen un físico juvenil, atractivo y esbelto. Partiendo de este hecho, hemos querido enfocar nuestra investigación hacia este segmento de la población en la ciudad de Bogotá, delimitado a una marca de estos productos. El propósito del estudio consistió en establecer la relación que existe entre el contenido de los mensajes publicitarios de la línea Finesse de Alpina y el comportamiento de sus consumidoras entre los 18 y 30 años. En esta sociedad los valores que se toman como referencia están directamente relacionados con los que promueve la cultura light: lo bello, lo saludable. Por medio de una metodología cuantitativa y cualitativa observamos como el mensaje publicitario afecta el comportamiento de compra de una determinada parte de la población. Luego entonces hemos querido conocer cómo lo perciben, qué resultados obtienen y cómo se sienten en relación a su consumo. Debido a que nosotras mismas nos encontramos inmersas en esa cultura y el ambiente que nos rodea influye bastante en el comportamiento propio y en el de nuestros contemporáneos, decidimos que este fenómeno fuera considerado como tema de investigación, lo que nos permitió entender más a fondo los actuales comportamientos y valores de una sociedad cada vez más comunicativa, interconectada y materialista. Este trabajo está presentado en el orden cronológico en el que fue realizado. Pues creemos que esta organización permite conocer los acercamientos y hallazgos que fuimos realizando a la par con la investigación. 15

16 LOS MENSAJES PUBLICITARIOS: SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN Globalización, geopolítica y cultura. 16

17 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En el libro El Hombre Light, Enrique Rojas sostiene que la sociedad actual está basada en una superficialidad en la que se conjugan el hedonismo, el consumismo, el relativismo, la permisividad y el nihilismo. Esto se conoce como la cultura light. Bajo este contexto, el hombre moderno adopta una nueva concepción de la vida en la que su valor se mide por sus posesiones materiales y rasgos físicos. Se ha dado paso a una concepción materialista del universo, y es el consumo lo que regula el comportamiento y los hábitos de vida. La publicidad y los medios de comunicación se han encargado de difundir la noción que propone al ideal físico como un valor social. La belleza corporal se ha constituido en una convención que invita a muchas personas a usarla como medio de reconocimiento y aceptación social. Con base en esto, nacieron los productos light para cumplir con la promesa de que se puede ser bello con un mínimo esfuerzo y en corto tiempo. Las personas que persiguen un aspecto físico estéticamente atractivo han encontrado en este mercado el camino más fácil para lograr su objetivo. Es aquí donde el efecto persuasivo de la publicidad toma valor, pues hace que el consumidor se sienta identificado con el producto y con los demás compradores, influyendo en su comportamiento e interacción con la sociedad. Considerando lo anterior, esta investigación estará basada en la influencia de los mensajes publicitarios en las potenciales consumidoras de la línea de productos Finesse de Alpina, pues estos productos entran en la gama de aquellos alimentos considerados light en el mercado nacional. 17

18 PREGUNTA PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Qué relación existe entre el contenido y el uso de los mensajes publicitarios de la línea Finesse de Alpina y el comportamiento de sus consumidoras en Bogotá? PREGUNTAS SECUNDARIAS Cómo está configurado el contenido de los mensajes publicitarios de productos light? Cuál es el uso que da la receptora a los mensajes publicitarios de la línea de productos Finesse de Alpina? Cuáles son los elementos distintivos del mensaje y el empaque del producto? Cuál es el nivel de aceptación y reconocimiento de las consumidoras light dentro de un grupo social? 18

19 DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA La investigación estará centrada en la comunicación publicitaria ubicada en los supermercados Carulla y Pomona de la ciudad de Bogotá. DELIMITACIÓN TEMPORAL La investigación abarca un plazo máximo de un año comprendido entre el segundo semestre del 2009 y el primer semestre del PERFIL PSICOGRÁFICO La población que será objeto de estudio en la investigación estará delimitada a mujeres entre los 18 y 30 años de edad, pertenecientes a estratos 4, 5 y 6. Son mujeres que consumen o consumirían la línea de productos Finesse de Alpina. 19

20 OBJETIVO GENERAL Establecer la relación que existe entre el contenido de los mensajes publicitarios de la línea Finesse de Alpina y el comportamiento de sus consumidoras en la ciudad de Bogotá. OBJETIVOS ESPECIFICOS Analizar el contenido de los mensajes publicitarios de la línea Finesse de Alpina. Determinar el uso que da la receptora a los mensajes publicitarios de la línea Finesse de Alpina. Identificar los elementos lingüísticos y semióticos del mensaje y el empaque del producto. Identificar el nivel de aceptación y reconocimiento de las consumidoras light dentro de un grupo social. 20

21 JUSTIFICACIÓN Esta investigación servirá como objeto de análisis a la empresa relacionada con tema de estudio. Se espera que los planteamientos y las conclusiones aquí consignadas apoyen la explicación de un fenómeno de consumo que cada día se acrecienta más. Se pretende también que este trabajo soporte estudios de próximos estudiantes que quieran continuar en esta misma línea de investigación. Así mismo, la universidad podrá encontrar aquí un valioso aporte en materia de comunicación en la publicidad y su influencia en el comportamiento del consumidor. 21

22 MARCO TEÓRICO 1. ESTADO DEL ARTE Los alimentos tipo light a examen El portal web CONSUMER.es EROSKI de España realizó una investigación en la que puso 52 alimentos light (o considerados como tales) a una prueba nutricional. Su conclusión más importante es que más de la tercera parte de los alimentos tipo light que pueblan las estanterías de los comercios españoles no pueden ser considerados como tales, porque la reducción del aporte calórico respecto de su alimento de referencia convencional no alcanza el 30% que establece la única recomendación en vigor al respecto para los alimentos light en España. Por otra parte desde punto de vista económico, el 76% de los productos estudiados son más caros que sus congéneres no light. También afirma el estudio que el etiquetado en los envases es deficiente, pues tan sólo uno entre 52 alimentos ofrecía la información nutricional completa tanto del producto light como del convencional. Además, la publicidad no siempre usa la palabra light específicamente, pero se vale de otras denominaciones que el consumidor puede relacionar como iguales, sin que lo sean. 1 Entre los alimentos estudiados se encuentran: batidos de leche, biscotes y pan tostado, bollería industrial, caramelos duros, cacao soluble, cereales para el desayuno, chocolate, frutas en conserva, galletas, helados, leche, leche condensada, maíz cocido, mantequillas, mayonesas, mermeladas, nata líquida, pan de leche, papas fritas, paté, postres lácteos, quesos frescos, quesos fundidos, refrescos, yogures y leches fermentadas. 1 Bajo en grasa, Integrales, menos grasa, Sin azúcar, 6,5% materia grasa, 0% materia grasa, Diet, Ligero/a, Desnatado/a, Bajo en calorías. 22

23 El estudio también dedica un apartado a explicar y definir la palabra light, traducida al español como ligero. En España, dicen los investigadores, únicamente la Comisión Interministerial para la Ordenación Alimentaria (CIOA) ha dado unos requisitos para el sector de la alimentación, respecto de los productos light. Estos son: Existencia de alimentos de referencia en el mercado. Por ejemplo, para que exista mayonesa light, debe tener una homóloga no light. Reducción mínima del 30% del valor energético respecto al alimento de referencia. Menciones en el etiquetado: Porcentaje de la reducción de calorías, valor energético (por 100 gramos o por 100 mililitros) y existencia del alimento de referencia. De forma facultativa, se puede incluir el valor energético por porción. 2 Para reducir el aporte de calorías, los fabricantes han sustituido grasas y azúcares por otros ingredientes que, cumpliendo la misma función, logren dicha disminución. Es por esto que los alimentos light se dividen en: light por uso de sustitutivos de grasas y light por uso de edulcorantes. 3 En el primer caso, las grasas se reemplazan por sustancias que se clasifican en: los miméticos y los sustitutos. Los sustitutivos miméticos simulan la textura de la grasa, pero no la sustituyen totalmente, ya que no son aptos para frituras por su sensibilidad al calor y su elevado contenido en agua. Por lo general, son compuestos químicos obtenidos a partir de hidratos de carbono o de proteínas. Los sustitos son muy similares a las grasas desde un punto de vista físico y químico. Aportan a los alimentos el sabor y la untuosidad propia de la grasa. Se 2 Tomado del estudio. 3 Tomado del estudio. 23

24 utilizan en la elaboración de chocolate, confituras y alimentos horneados, y presentan la ventaja de que pueden freírse y cocinarse a altas temperaturas. 4 Entre los 52 alimentos analizados, los productos lácteos como leches, yogures y quesos salieron bien librados, pues todos (salvo una excepción) pasaron la prueba del 30% menos que los convierte en light. Los cereales para el desayuno en cambio, contienen la misma cantidad de calorías que sus referentes, por lo que no pueden ser catalogados light. Esta información es útil en nuestra investigación puesto que la línea Finesse de Alpina comprende estos dos grupos de alimentos. Comportamiento del consumidor de Coca - Cola Este fue un trabajo realizado en el 2008 por la profesora Cristina Quiñones y los estudiantes Valeria Abanto, Laura Aragón, Ernesto Maturrano y Alicia Monteblanco de la Facultad de Letras y Ciencias Humanas de la Pontificia Universidad Católica del Perú. La investigación tuvo como objetivo conocer y describir la imagen Coca-Cola en el mercado peruano, así como los respectivos factores involucrados en su configuración, esto enmarcado en el ámbito de la psicología. Se tomó como sujetos de estudio a jóvenes entre 18 y 25 años, consumidores de gaseosas. Mediante una encuesta, los investigadores concluyeron que este consumidor tiene amigos, se enamora, valora a su familia, toma riesgos y le gusta innovar, además de poseer cierto status social y económico, ser atractivo y exitoso. Este estudio es importante para nuestra investigación puesto que los instrumentos, la metodología y las conclusiones aquí consignadas pueden aplicarse a nuestra gama de productos, aportando información importante a 4 Tomado del texto. 24

25 nuestra pregunta problema. Por lo anterior consignaremos los aspectos más importantes del documento. La marca Coca Cola busca alejarse de las demás gaseosas mediante su publicidad y envasado, creando así una diferenciación basada en su calidad percibida como superior y su reconocimiento y buena imagen entre sus consumidores. Es así que Coca Cola exalta valores como el positivismo, la serenidad y la particularidad, convirtiéndolos en parte de sus objetivos empresariales. En el documento se plantean tres funciones principales de las actitudes en la comunicación de la marca (Coca Cola): la función utilitaria, la función egodefensiva y la función expresiva. La primera está relacionada con los aspectos físicos del producto: el sabor, el color y la capacidad de calmar una sensación fisiológica: la sed. Ésta se evidencia en la estrategia. La segunda hace referencia al reconocimiento social y percepción de status que crea la marca, por medio de ideales como la familiaridad, el optimismo, la felicidad y el dinamismo. Esta función se evidencia en la publicidad. Finalmente, la expresividad de la marca surge en lo consumidores que buscan sus propios valores a través de la imagen de la gaseosa en cuestión. De esta manera, elementos como la libertad, dinamismo, actividad, diversión, seguridad y sociabilidad, se conjugan en una fórmula atractiva para el público principal de Coca - Cola, es decir, la gente joven. Por otra parte, los investigadores describen ampliamente el proceso de decisión de compra. Éste se da porque la persona reconoce que tiene una necesidad que quiere satisfacer, para esto existen dos situaciones que producen dicho fenómeno: 25

26 a) Estado real: el individuo enfrenta un problema real cuando algún producto no le proporciona el rendimiento adecuado. b) Estado deseado: el individuo quiere algo nuevo y percibe que mediante el consumo de un determinado producto puede acercarse a su yo ideal. Para este proceso de decisión de compra, los investigadores, basándose en los planteamientos de León G. Schiffman, proponen dos tipos de insumos que estimulan la percepción: a) Insumos de marketing: buscan incidir en los consumidores, informarles y convencerles de que compren y usen sus productos. b) Insumos socioculturales: comprende una amplia gama de influencias no comerciales, especialmente relacionados con la clase social, la cultura y subcultura. Luego de este paso, viene lo que se conoce como identificación de alternativas, es decir, el consumidor se da cuenta de que su necesidad será satisfecha con la compra y uso de un producto. Toda esa información que ha recogido en su vida le servirá para identificar su deseo. Ésta se obtiene a partir de fuentes externas e internas. Los medios de comunicación, la publicidad, las etiquetas en el envase y la información brindada por terceros hace parte de lo que en el documento se llaman fuentes externas. Por otra parte, los datos guardados en la memoria, las experiencias y los recuerdos hacen parte de las fuentes internas. Según la teoría, son éstas últimas las fuentes que el consumidor tendrá como prioridad para tomar la decisión de compra. Seguido a la identificación de alternativas viene lo que Schiffman cataloga como el comportamiento post-compra, que comprende dos aspectos: el comportamiento de compra y la evaluación post-compra. 26

27 El comportamiento de compra comprende tres clases: a) Compra de prueba para probar y evaluar la eficacia del producto. Dentro de ésta también entran las muestras gratis, los descuentos, los cupones y las ofertas; pues estas estrategias permiten llegar a más consumidores. b) Compras repetidas. Luego de la primera compra, los consumidores que quedaron satisfechos vuelven a comprar, y esto hace que se cree un compromiso con la marca, también llamada lealtad a la marca. c) Compras que implican compromiso a largo plazo (para bienes más durables), pues el consumidor crea una identidad con la marca. La evaluación post compra sólo resulta en tres resultados: rendimiento real igual a expectativas, rendimiento real supera expectativas, rendimiento real es inferior a expectativas. La retroalimentación se da por medio de la experiencia y ésta a su vez influye en compras futuras. Finalmente, el documento expone una conclusión de Arellano que dice que para lograr el éxito en el consumo, hay que desarrollar productos que satisfagan varias necesidades simultáneamente, de modo que éstos se adapten a necesidades preexistentes, creando la motivación y el deseo necesarios para que el sujeto realice la búsqueda de satisfacción de la necesidad orientada hacia un objeto específico. Influencia de la publicidad en la personalidad y la imagen de la mujer Esta fue una investigación realizada por Carla Palacio en Lima, Perú. Por medio de encuestas, entrevistas y focus groups; la investigadora llega a la conclusión de que el consumo de productos light no sólo está centrado en la persecución de un ideal de belleza. Encontró también que muchas mujeres buscan el mejoramiento de su salud y el aumento de su autoestima. 27

28 El estudio tomó como sujetos de estudio a mujeres entre 18 y 50 años, consumidoras de productos light y televidentes de los programas de televisión Oh Diosas y Canal Plus durante 14 horas semanales. Asimismo se centró en los comerciales publicitarios de las galletas Agua Light y Soda Light en el mismo medio. La investigadora, definiendo la cultura light, sostiene que es un estilo de vida en el que priman la superficialidad, la falta de compromiso y la incapacidad para reflexionar en un sentido crítico. Esta concepción de dicha cultura se acerca mucho a lo que Enrique Rojas sostiene en su libro el hombre light. Por otra parte, concluye Carla Palacio que los medios de comunicación juegan un papel determinante en la propagación de los valores light dentro de una sociedad, pues dice ella que la televisión, la radio, el cine, la prensa y el internet; se han encargado de crear un prototipo de belleza inalcanzable cesible para muchas mujeres, pero que todas persiguen casi desesperadamente. Lo anterior, también ha creado una nueva concepción de status social, únicamente accesible por medio de la belleza física. En el estudio se plantea un tema controversial: la inconformidad con el propio cuerpo. Se sostiene que aquellas mujeres que buscan desesperadamente bajar de peso yendo a gimnasio y consumiendo productos light, lo hacen porque se sienten disminuidas y rechazadas por la sociedad si su aspecto físico no se acomoda a lo que la sociedad light exige, esto se ajusta a lo que Carla llama el problema de la mentalidad colectiva. Las principales conclusiones que revela este estudio son: El 89% de las participantes consideran que es necesario el consumo de los productos light para el cuidado de la figura. 28

29 El 81% creen que además de los beneficios para la pérdida de peso, los productos light también ayudan al cuidado de la piel y el cabello. El 100% no creen que la publicidad sea indispensable para motivar la compra y consumo de productos light. La mayoría de las encuestadas también consideraron que la pérdida de peso mejora el estado de ánimo, la autoestima, y por ende, las hace más felices. Sin embargo, parecen estar conscientes de que el consumo de productos light debe ser en raciones moderadas, pues de lo contrario la disminución de calorías no se haría evidente. Una espada de doble filo: entendiendo la vanidad a través de las culturas Srinivas Durvasula y Steven Lysonski de la Universidad Marquette en Wisconsin (Estados Unidos), buscan entender a través del concepto de vanidad, el segmento de los consumidores de la Generación Y. Aunque este estudio se aleja de nuestro tema a investigar, tomaremos de él lo que concierne a las definiciones y consideraciones de la vanidad. En primer lugar, los investigadores citan a Richard Netemeyer para definir la vanidad del consumidor, la cual divide en cuatro dimensiones: una inquietud en cuanto a la apariencia física, una imagen positiva (y tal vez exagerada) de su apariencia física, una inquietud en cuanto al éxito y una imagen positiva (y tal vez exagerada) del éxito. Estas cuatro dimensiones están enfocadas en dos aspectos: la vanidad física y la vanidad del éxito. El estudio sostiene que la preocupación por la apariencia física deseada es el motor decisivo en cuanto a cuestiones personales como la dieta, el ejercicio, los 29

30 cosméticos, la moda, etc. Para esto, el impacto socio-cultural que el ambiente tiene sobre cada quien juegan un papel importante en la percepción particular que se tenga sobre su propia apariencia, aunque con alguna diferencia entre hombres y mujeres. Según críticos, dicen los investigadores, la industria publicitaria está promoviendo ideales físicos imposibles de alcanzar para hombres y mujeres, los cuales afectan actitudes y comportamientos, causando efectos negativos para el individuo. Además, algunos anuncios proponen un ideal de belleza que está gravemente ligado con la delgadez, lo que produce inseguridad acerca del cuerpo propio en los televidentes. La evidencia también sugiere que el estándar de apariencia ideal afecta más a las mujeres que a los hombres, lo que puede resultar en dietas poco saludables, desórdenes alimenticios y cirugías cosméticas arriesgadas. Unos de los primeros filósofos en tratar el tema concerniente a la apariencia fue Platón. Él planteó la relación entre la belleza y la bondad. En la sociedad contemporánea, los niños se relacionan de acuerdo al atractivo físico de sus congéneres, pues consideran más inteligentes y amigables a aquellos más bonitos. Mientras que los niños con sobrepeso, por ejemplo, son vistos en términos más negativos: perezosos, estúpidos y poco sociables. Según el estudio, estas percepciones permanecen en la adultez. Algunos teóricos han planteado dos razones principales por las cuales las mujeres se preocupan más por la belleza física que los hombres: a) El atractivo es usado como influencia o poder, particularmente en aquellas culturas donde la mujer se ubica en una posición social menor que el hombre. b) Las mujeres escogen sus parejas por su posición social, mientras que los hombres hacen lo propio llevados por una apariencia atractiva. 30

31 Basándonos en lo anterior, es posible concluir que la belleza sirve para alcanzar una cierta seguridad y estatus social en las mujeres, algo que los hombres buscan por medio del éxito económico y profesional. Los investigadores se basan en la definición de éxito de Spencer y Featherman: es un logro importante comparado con las actuaciones estándar. También puede ser entendido como conquistas o triunfos en notas académicas, reconocimiento social y logros financieros. Comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento de los consumidores es una mezcla de varias ciencias que dan a conocer las razones por las que un grupo objetivo consume un determinado producto, en nuestro caso un producto light. Estas ciencias son la economía, la sicología, y la sociología que nos brindan una serie de conocimientos en cuanto al tema y nos facilita saber el porqué las personas acceden a ciertos productos, teniendo en cuenta que los consumidores tiene una especie de pirámide que varía de acuerdo a la importancia y necesidad que se le da a los productos que consume. Hoy en día las organizaciones estudian el comportamiento de consumo que tienen las personas para identificar los gustos, necesidades, variables tales como el precio, imagen de marca, tipos de productos que consumen de acuerdo al estrato, preferencia de compra e impacto que tienen los mensajes publicitarios; todo esto con el fin de ofrecer productos que se alineen a las necesidades que tienen los consumidores. Para nuestro caso el grupo objetivo de consumidores son mujeres entre los 18 y 30 años de edad que consumen productos light. Estás mujeres tienen una 31

32 variedad de razones por las que consumen estos productos y no otros que ofrece el mercado. Para entender mejor estos comportamientos de consumo existe el modelo estimulo-respuesta que se centra en las oportunidades que ofrece el producto, como se muestra, todo en cuanto a la comunicación del producto; después se tienen en cuenta una serie de características en el consumidor para llega al proceso de decisión en el que se evalúa el valor que brinda el producto, si este conviene y si es necesario, para finalmente llegar a una toma de decisiones en la que se concibe la compra. ESTÍMULOS EXTERNOS MARKETING ENTORNO Producto Precio Tecnológico Lugar Comunicación Económico Político Cultural DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERÍSTICAS PROCESO DE DEL COMPRADOR DECISIÓN Culturales Sociales Personales Psicológicos Reconocimiento del problema Búsqueda de Información Evaluación Decisión Comportamiento post-compra FIGURA N 1. MODELO DE ESTÍMULO RESPUESTA

33 2. ENFOQUE TEÓRICO Marketing, una evidencia cultural. Ernesto Duque Gómez. Una de las principales propuestas del libro está basada en la cultura del consumo como transformadora de creencias. La cual en su camino crea, en su mayoría, conceptos errados de quiénes somos y que necesitamos, los cuales están elaborados a partir de una necesidad inexistente pero creada de una forma tan convincente que se convierte en necesidad a los ojos de todos, según Paul Wachtel, tener más cosas y más nuevas cada año se ha convertido en algo que no sólo queremos sino que necesitamos En el análisis que se hace en el libro se parte del concepto pre-moderno de consumo que estaba basado en consumir solo lo que es necesario para subsistir, cualquier otro tipo de consumo mas allá de eso era lo que hacían algunos de los ricos y poderosos de la época (aristócratas) como parte de la aplicación de la filosofía del epicureísmo y estoicismo. Sin embargo, a partir de la segunda mitad del siglo XX se acentúa la constante innovación y variedad de propuestas dada por la estimulación semiótica y de convivencia entre productores y consumidores, lo cual ha desencadenado que cualquier espacio hoy día se pueda convertir en un espacio para consumir. Es en ese contexto, en el cual se comienza a gestar la preocupación social por el cuerpo (ideal de belleza con delgadez extrema) que emana de la controversia en todos los aspectos de la vida creada en los años Es ahí donde entra en juego el concepto de belleza, estilo de vida y necesidades creadas que en la mayor parte de los casos se perfilan como parte de una insatisfacción del algún tipo interior, personal o grupal con el cuerpo, con la imagen que tenemos de nosotros mismos y con nuestro nivel de aceptación. 33

34 En este juego nuevo de roles y percepciones entra la cultura light como concepto donde prima la superficialidad, la falta de compromiso y de profundidad en nuestra vida. Así mismo es donde tiene origen el culto a la belleza asociado a extrema delgadez y patrones de errados que se asocian muchas veces al mal concepto que tenemos de nosotros mismos como: problemas psicológicos de mal auto concepto que conlleva a la falta de autoestima y por ende se traduce en superficialidad, consumismo y materialismo desenfrenados que pretenden llenar el vacío interior o conducirnos a la aceptación social. Características propias de estas conductas son Siento, luego existo o quiero, luego existo y que conlleva al pensamiento errado de que si consumimos productos diferentes nos volveremos diferentes. Esta disposición estética light corresponde bien a la relación que tienen los individuos con los alimentos, tendencia a nivel global desde finales del siglo XX que relaciona belleza dieta y salud, dónde surgen los productos light en materia de alimentos que llenan vacios de otro tipo en estas sociedades y que cuando no están cumpliendo una función de mejoramiento de salud son un reflejo de lo que se debe hacer por mantener el status, la aceptación, la posición. Pertenece a este análisis la comprensión de los términos eudaimonía y hedonismo. Si la EUDAIMONÍA es el resultado de lo que quiero y deseo. Si marketing es una mediación social, es el resultado de lo que se necesita y desea : Ernesto Duque. La felicidad es una de las condiciones más abstractas y si se quiere personales de expresar y definir de todas las condiciones de ser humano, porque en muchos aspectos el valor que se le da depende de valores personales del individuo, en su búsqueda por sentirse bien y el placer que esto tiene en sí y esto desemboca en que hay tantas razones de felicidad como seres humanos. 34

35 En la lectura observamos, que de todas las relaciones que el hombre ha mantenido a lo largo del tiempo con el término felicidad, la que más se ajusta a nuestra investigación (tomando como referencia la antigüedad), es aquella que concuerda con el pensamiento de Solón, quien dice: felicidad es lo que les acontece tanto a ricos como a pobres. Aunque la riqueza contribuye a satisfacer necesidades y deseos e incluso de protegernos de ciertas desgracias, en última instancia no puede hacer nada para contrarrestar la mala fortuna o la ira de los dioses, porque ninguna persona es autosuficiente. Si bien en nuestro accionar no consideramos el poder de los Dioses (per se), si tomamos como referencia que ningún hombre es autosuficiente solo, ya que permanece amarrado con un hilo invisible a la referencia social y a qué papel ocupe dentro de la misma; en esta definición de Solón está implícita esta condición humana que da lugar a pensar que lo que escoges cuenta y produce algo en ti (sea una sensación positiva o negativa de felicidad y placer). Es por esto que hacemos referencia al término Eudaimonía, que tiene su origen en el prefijo griego eu (bueno) y daímon (dios, espíritu, demonio). Designa una cualidad difícil del alcanzar la felicidad que difiere del Hedonismo término empleado para designar la búsqueda del placer ya que el deseo del hombre es ubicuo y su génesis está en todos sus espacios y en todas las cosas (objeto significante). La felicidad según aparece definida en el libro como: el estado psicológico que trasciende la noción del estado anímico. Otorga, a quien lo disfruta, de la sensación de autorrealización y plenitud para con uno mismo y los elementos del entorno circundante, ya sea éste físico o imaginado. Esa sensación de autorrealización y plenitud, confiere a las personas felices una mayor serenidad y estabilidad en sus pensamientos, emociones y actos (asociados así como la alegría, el placer la distinción y la excitación) ; sin embargo para poder referirnos a 35

36 ella debemos analizar diferentes ciencias como: la antropología, la cultura el consumo y algo del marketing. Martin Seligman ex presidente de la American Psychological Association manifiesta que definir el concepto de felicidad es tarea ardua. Seguramente sea una de las definiciones más controvertidas y complicadas de definir en la historia porque el ser humano siempre la ha perseguido pero al parecer no la ha logrado por completo, bien sea porque se compone de pequeños momentos o porque su principal característica sea su futilidad (capacidad de aparecer y desaparecer de forma constante a lo largo de nuestras vidas). La mujer light. Silvia Itkin. Una de las principales propuestas del libro se basa en el concepto de que la mujer actual, la mujer light es una mujer sin grasa ni conflictos, o mejor expresado en las palabras de la autora: "una nueva criatura que muestra la furia de los conversos, vive en función de su imagen y su cuerpo, y adhiere a un universo de creencias que promete el fin de los malestares gracias al amor y al perdón, mientras fortalece el poder de su voluntad mirándose al espejo No es novedad examinar que el culto al cuerpo en el caso femenino, se ha mantenido desde las épocas ancestrales bien sea a través del uso del corsé, las cremas anti-edad o las cirugías. Este precio que hay que pagar se traduce en el valor supremo que adquiere la apariencia física sin importar los sacrificios de las dietas, las cirugías o lo que tengan que hacer para lograrlo. El bienestar radica en la apariencia, mantenernos en un cuerpo esculpido, esbelto y joven o congelado en esa idea de juventud tan artificial como nuestras maneras de ser, hacer y sobre todo parecer y cuando esto no se logra por los medios naturales como las dietas y ejercicios se recurre a otros procedimientos que varían 36

37 en su efecto invasivo desde las bandas frías y calientes a la lipo-escultura o cirugías de abdomen. El principal problema de este planteamiento es que el ideal de belleza es tan irreal y tan reñido con la salud, que aunque es superficial y dañino logra que ninguna mujer esté satisfecha con su imagen (su cuerpo) ya que una mujer normal aún sin estar gorda pesa 10 kilos más que una de las mismas características que sea modelo. Esa perfección inalcanzable desencadena desordenes alimenticios y de autoestima. Teoría de los usos y gratificaciones Los usos y gratificaciones tienen como punto de partida no los mensajes emitidos por los procesos de comunicación, si no aquellas personas que reciben estos mensajes, es decir los consumidores. Debido a esto son las personas quienes acomodan los medios a sus necesidades y no al contrario. Según Elihu katz, existe un nuevo concepto frente a la audiencia masiva, que es la audiencia particular que posee distintos intereses que los medios pueden satisfacer y esos intereses están diferenciados entre cada audiencia. 6. Para acercar más esta teoría a nuestra investigación, hablamos de una audiencia que son los receptores (consumidores) quienes eligen el medio o el producto a consumir, y esta decisión depende de aquellos medios que gratifican o satisfacen las diferentes necesidades de las consumidoras de dichos productos, como precio, calidad y resultados. 6 s-y-gratificaciones&catid=25:teorias-de-la-comunicacion&itemid=71 37

38 Además, la publicidad tiene la capacidad de crear y mostrar un sinfín de necesidades que las consumidoras aceptan, por ello, las satisfacciones varían de acuerdo al tipo de sociedad a la que pertenezca el consumidor de publicidad. «... mucha de la conducta social está formada por nuestras percepciones de los resultados conductuales, por expectativas que han sido adquiridas mediante experiencia, comunicación con otros, inferencia y deducción. Es un concepto que aparece en los estudios sobre usos y gratificaciones. Un supuesto fundamental de estos modelos, el de una audiencia activa, se funda en un precepto incluso más básico de que los miembros de la audiencia tienen percepciones de las gratificaciones disponibles de entre varias alternativas, y de que ellos actúan basándose en estas percepciones 7» El consumidor potencial, es quien escoge que características o atributos de los productos son para su beneficio Teoría del color Los colores, por medio de nuestros ojos y cerebro, penetran con una variedad de ondas de diferente potencia actuando en nuestro sistema nervioso central y sus ramificaciones : Michelle Vial Kauak. Hoy día cada vez son más las ciencias que se dedican a estudiar como reaccionamos o nos sentimos frente a determinados estímulos externos. Uno de estos estímulos, cuyo recurso es muy utilizado en la publicidad y la mercadotecnia es el cromático. 7 < >.Fecha desconocida. TEORÍA SOBRE USOS Y GRATIFICACIONES. España. [Web en línea]. [Con acceso el 1 de diciembre de 2009] 38

39 Está científicamente comprobado, que los colores transmiten ondas activas cuyas vibraciones producen determinados reflejos sensoriales y estímulos en el cerebro. La historia del color (tan importante hoy día para la publicidad) comienza cuando Aristóteles el filósofo, define que los colores básicos son 4 correspondiendo estos a los cuatro elementos de la naturaleza: tierra, agua, fuego y viento (cielo) y que es importante la incidencia de la luz para ver el tono de los mismos. Asimismo, los griegos observando el proceso de irradiación de luz obtenido por el arcoíris dan la primera muestra de que la luz es una, pero que se descompone; lo que será demostrado posteriormente por Newton. Da Vinci, en la Edad Media, va un poco más allá cuando define la escala de los colores básicos desde el banco como el color que los contiene a todos al negro que es el color que los priva. Sin embargo, el principio aceptado hasta hoy día que dice: la luz es color fue instituido por Isaac Newton en 1665 cuando observó la descomposición de la luz en varios colores al pasar por un prisma, es decir la luz blanca en sí no tiene color pero los contiene por descomposición a todos. En la publicidad, este recurso es utilizado como parte de la necesidad de crear vínculos no conscientes con los mercados potenciales o sensaciones positivas frente a los productos. Se trata de aprovechar la potencia psíquica de los colores como factor de atracción, de ese modo cada color debe proyectar las cualidades o características del producto con un mensaje que pueda leerse o percibirse de forma correcta sin palabras dice Michelle Vial Kauak. Pero qué es el color? es una experiencia sensorial producida por tres factores que son: la luz (sin ella no hay color y dependiendo de su intensidad estos se proyectan de una u otra forma), la interacción de la luz con la superficie de los objetos y la recepción de la retina según los investigadores de la universidad IES UNIVERSIDAD LABORAL. Es decir nuestro lente (ojo) reacciona a la energía que manda la onda a la materia que la compone, esto es la luz que los objetos no 39

40 pueden absorber hacia su entorno y estas radiaciones es lo que interpretamos como color. Por esta razón los estudiosos afirman que los colores no son simples adornos sino que poseen una enorme capacidad de comunicación. El color produce sensaciones y sentimientos, en el caso de la publicidad, puede un color identificar a una marca, en el caso de las banderas, la de cada país adquiere una simbología. Otro ejemplo sería la forma en que nos vestimos para determinadas ceremonias como entierros o bodas y un sinfín de situaciones que explicarían la psicología de los colores. Anteriormente explicamos que el color se produce por tres factores, ahora explicaremos que se deriva de tres dimensiones, todos estos son aspectos a considerar a la hora de escoger un color para producir un determinado efecto en el consumidor. Pasaremos a explicar de qué se trata esta conceptualización con la finalidad de explicar nuestra muestra de producto. Las dimensiones del color son: el matiz que es lo que llamamos propiamente el color y que otros autores llaman tinte (corresponde al color que se deriva de su forma más pura a la aproximación a otro), el valor o tono que es la frecuencia de la longitud de onda de un color dado. Mientras que el tono corresponde a la frecuencia, el valor lo es a la intensidad, esto implica el proceso de reflexión de la luz en la escala que se encuentra entre el blanco y el negro puro. Cuando mezclamos un color con blanco, como sucede en los empaques de Finesse, se llama degradación, y la saturación o brillo (su pureza e intensidad respecto al gris). Otro aspecto importante de los colores es la sensación que producen, es decir si son cálidos o fríos. Por ejemplo cuando tratamos de dar solemnidad a un acto no vamos vestidos de colores calientes como el amarillo, naranja o purpura o cuando estamos en la playa no nos vestimos de azul oscuro, negro o verdes oscuros saturados. 40

41 Es por esa razón que cuando se va a vender una línea de productos bajos en grasa y azucares como son los de la línea light (Finesse de Alpina) se utilizan colores pasteles como la combinación ligera de blanco azul y morado y no colores vivos como rojo, verde o negro. Los estudios revelan que el color es un factor determinante en la compra o no compra de un producto, en mercadotecnia. En un primer análisis del empaque de los productos de la línea Finesse de Alpina observamos que en el fondo hay una alternancia de blanco y azul en degradación lo que implica suavidad, ligereza, armonía, la cual se anexa a las curvas del empaque creando una sensación conjunta de serenidad y paz. El blanco según Goethe y Kandinsky estudiosos del color representa pureza, verdad, inocencia e influye sobre las personas otorgando una sensación de luminosidad. Mezclado con cualquier otro color cambia su croma a positiva modificando la potencia psíquica de ese color en cuestión a afirmativa. Las cosas blancas dan idea de modestia y positivismo infinito. Por su parte el azul tiene un efecto tranquilizador en la mente, relaja la tensión muscular y simboliza lo fresco, dentro de otras características positivas de este color están: su acción de equilibrio, aceptante, antiséptico y de cuidado. Mezclado con el blanco como aparece en los empaques de la línea Finesse de Alpina significa pureza, fe y cielo lo que uno internamente pudiera estar buscando cuando consume un producto light. El violeta de la tipografía es un color que representa la templanza, la reflexión, la lucidez que tiene que ver con lo emocional cuya simbología es relajante, calmante que actúa sobre la zona de la caja torácica (corazón y pulmón) así como en los tejidos del cuerpo. Cabe destacar que en caso de las líneas lácteas de yogurt en cualquiera de sus presentaciones (personal o familiar) se incluye la imagen de la fruta en un primer 41

42 plano cuya función es que se pueda identificar el sabor a seleccionar y que también provocar (antojar) al consumidor, este es el caso de los quesos o la avena. En cuanto a la línea de cereales también tiene apetecidas imágenes de los frutos secos que componen la mezcla del muesli en la portada del empaque. 42

43 3. MARCO CONCEPTUAL Consumismo: Para algunos autores como Habermas, el consumismo es el modo como el sistema compra la lealtad de los ciudadanos y la pacificación del mundo del trabajo. Éste a su vez termina siendo, en su versión hedonista, la justificación del capitalismo como lo asegura D. Bell. Debido a que este fenómeno no deja de incidir sobre los sentidos, la mente y el corazón de los individuos. El cambio introducido por el consumo masivo no sólo incide sobre el mundo económico, sino sobre el cultural y, por tanto, alcanza a la configuración de un estilo de hombre, de vida y de relaciones sociales. Es por este motivo que el mundo consumista es un mundo "positivo", donde cuenta "lo contante y sonante", lo que puede ofrecer alguna utilidad o satisfacción a la avidez poseedora y al deseo indefinido del goce irrestricto. Es un mundo donde se glorifica la opulencia y la restricción es un mal. Cultura light: Según Enrique Rojas, en su libro El Hombre Light, la cultura light corresponde a los valores sobre los cuales se basa la sociedad actual que son: la superficialidad, el consumo y la búsqueda del placer en lo material, entre otros. Eudaimonía: Aristóteles, en su libro Ética a Nicómaco, la define como el fin o bien último que persigue el hombre durante toda su vida, es decir, la felicidad, entendida como plenitud de ser. Con este fin último se resaltan cuatro tipos de vida y su forma de encontrar la felicidad: la felicidad con riquezas; con honores y fama. Aristóteles también dice que todas estas formas para encontrar la felicidad son simples vías externas que llevan al hombre a conseguir ese fin último. Hedonismo: El filosofo griego Epicuro dice que el hedonismo es una doctrina que proclama el placer como fin supremo de la vida. Por eso, los hedonistas basan su existencia en la búsqueda del placer y en la eliminación del dolor. Se trata de un grupo de teorías morales que destacan que, por lo general, todo lo que el hombre 43

44 hace es un medio para conseguir otra cosa. Sólo el placer es buscado por sí mismo. Entre las escuelas clásicas del hedonismo, se encuentra la escuela cirenaica (siglos IV y III A.C.), fundada por Aristipo de Cirene, quien sostenía que el placer era el bien superior y promovía las gratificaciones corporales por sobre las mentales; mientras que el epicureísmo, en cambio, asociaba al placer con la tranquilidad y enfatizaba la reducción del deseo sobre la adquisición inmediata del placer. Light: Según Luis Britto García, lo light es placebo de la existencia, es abreviatura, atajo, esperanza de que se puede salir adelante haciéndole trampas a la vida. En su libro El hombre light, Enrique Rojas define el término light como una palabra mágica que hoy está de moda y con la que se trata de vender una serie de productos de menor valor energético para conseguir una línea esbelta, como por ejemplo la colca cola sin cafeína ni azúcar, el tabaco sin nicotina. Lo light lleva implícito un verdadero mensaje: todo es ligero, suave, liviano, débil y todo tiene un bajo contenido calórico. Línea Finesse: es la línea light de la marca colombiana Alpina elaborada a partir de concepto 0% de grasa y 0% de azúcar. Esta línea de productos se caracteriza por su bajo aporte calórico, fuentes de proteína de alta biodisponibilidad, adición de cultivos probióticos, fuentes de calcio y fosforo que aseguran la salud ósea y una buena textura y sabor. El portafolio está conformado por una variedad de productos tales como: avena, queso, queso para untar, leche, crema de leche, yogurt y kumis, leche descremada con fibra, leche descremada achocolatada y cereal. 44

45 Obesidad: La Organización Mundial de la Salud define la obesidad o el sobrepeso como una acumulación anormal o excesiva de grasa que puede ser perjudicial para la salud. La fórmula del Índice de Masa Corporal (IMC) es la medida con la que la población adulta, sin diferenciación de sexo, establece el umbral con el que se puede identificar el sobrepeso en alguien: peso en kilogramos / talla en metros al cuadrado (kg/m2). Si el resultado es igual o superior a 25, se puede decir que la persona es obesa, pero estudios han establecido que a partir de 21 puede haber riesgo de enfermedades crónicas. 45

46 METODOLOGÍA MÈTODO DE INVESTIGACIÓN Crítico (Cualitativo y Cuantitativo) Estudio de caso línea Finesse de Alpina. La dimensión es la de una relación objeto sujeto; es decir Marca Persona 1. CUALITATIVO Donde se realizarán observaciones AD HOC que permitirán realizar una conclusión no generalizante sino particular. Es de orden empirista, sustentado en la experiencia de las mujeres mayores de edad en la ciudad de Bogotá. La investigación se preocupa por comprender el fenómeno de compra y consumo de los productos light en la categoría láctea y cereal en el caso de la marca Finesse de Alpina. Por medio de este método, se busca comprender los comportamientos y actitudes de las mujeres frente al fenómeno de consumo light como mediación social. En este sentido, la investigación se concentrará en descubrir los comportamientos de la mujer mediante la interpretación del lenguaje, los gestos, la cultura, las costumbres, y así, la comprensión se produce de dos maneras: (a) del qué (descriptiva) y (b) del por qué (Explicativa). Y explorar cómo el contenido y uso de los mensajes de comunicación en la publicidad de este tipo de productos, se refleja en el comportamiento de consumo de un grupo determinado y describir como experimentan su interacción frente a estos, en un mundo cada vez más dirigido hacia lo light 46

47 Técnica de investigación: triangulación Con enfoque holista, que permite ver, describir y comprender las realidades como formas totales estructuradas y complejas, como fenómenos interconectados que se integran y adquieren sentido por sus relaciones e influencia recíproca. Alcance investigativo Espacial: Bogotá, estratos 4, 5 y 6. Temporal: mayo de Target: Mujeres entre 18 y 30 años. Caso: línea Finesse de Alpina. Unidad muestra Mujeres mayores de edad entre 18 y 30 años residentes en la ciudad de Bogotá, que consumen productos de la línea Finesse de Alpina. Instrumentos de Investigación Focus Groups El conocimiento obtenido alcanza a los interrogantes de: cómo? - por qué? Se logra conocer con él, aspectos internos de la actividad psíquica de las mujeres consumidoras de la línea Finesse de Alpina, sin dejar de ser en lo absoluto menos verdadera que las obtenidas con otras herramientas de investigación. Número Participantes: El empleo de esta técnica se realizó en un grupo de seis mujeres entre 18 y 30 años residentes en la ciudad de Bogotá. Para su Recolección: Se llevó a cabo un registro de audio y video con la finalidad de sacar el mejor provecho de la técnica. 47

48 Información; Se trata de poner mucha atención en el lenguaje no verbal y en las actitudes del grupo, así como llevar apuntes y filmar los aspectos más relevantes que en ella se desarrollan. Cuestionario guía 1. Qué o quién intervino para que fueran consumidoras de los productos de la línea Finesse de Alpina? 2. Qué información tienen acerca de los productos de la línea Finesse de Alpina? 3. Creen ustedes que los mensajes publicitarios manipulan el comportamiento del consumidor? 4. Cuál creen que es la diferencia entre los productos light y los de la misma categoría que no lo son? 5. Por qué creen que las personas optan por consumir este tipo de productos? 6. Cómo les ha influido la publicidad en la compra de los productos de la línea Finesse de Alpina? 7. Qué información tienen acerca de lo que encierra la cultura light? 8. Cuáles creen que son los beneficios que otorgan estos productos light? 9. Qué resultados les trajo el consumirlos? 10. Qué les llama más la atención de la publicidad de la línea Finesse de Alpina? Qué le sugiere la etiqueta? 48

49 11. Creen ustedes que el consumo de productos Finesse contribuye a mejorar el nivel de aceptación social? FICHA TÉCNICA Nombre Los mensajes publicitarios de los productos light y el comportamiento de las consumidoras Dirección Calle 118 Nº 23 35, casa 5. Fecha Hora Participantes Población objetivo Tamaño de la muestra Sábado, 1 de mayo de :00 p.m. Ana María Mariño Cruz. Politóloga. 21 años. Consuelo Romero. Empresaria. 30 años. Gisela Velázquez Rueda. Internacionalista. 23 años. Laura Giraldo Valencia. Administradora de empresas. 22 años. María Fernanda Rojas. Politóloga. 24 años. Andrea Barreto Mas. Estudiante Comunicación social. 20 años Mujeres entre los 18 y 30 años de edad de la ciudad de Bogotá, consumidoras de productos de la línea Finesse. 6 mujeres. Estratificación 4, 5 y 6 49

50 CONCLUSIONES FOCUS GROUP 1. La mayoría de las participantes consideran que la publicidad en los medios de comunicación las ha incitado a consumir los productos de la línea Finesse. 2. La mayoría de las participantes concluyen que los productos Finesse son bajos en grasa, que las ayudan a mantener la figura en buen estado y son saludables para el organismo. 3. La conclusión de las participantes es unánime en cuanto a la manipulación de los medios de comunicación hacia los consumidores. 4. Surge la discrepancia entre las participantes en cuanto a cual es la diferencia entre los productos que son light y los que no lo son, porque mientras unas consideran que la diferencia tiene que ver con el estilo de vida y lo que se quiere mostrar a la sociedad. Otras consideran que la diferencia se establece en que tanto saludables son para el organismo unos versus los otros. 5. La mayoría de las participantes consideran que se opta por el consumo de productos light para no subir de peso y así poderse ver y sentir bien con su cuerpo (imagen). También lo consideran importante para su salud y bienestar. 6. Por las respuestas se evidencia que definitivamente la publicidad si influye en la compra del producto pero desde diferentes puntos de vista. Unas creen que es porque la publicidad es llamativa e incita a la compra, otras porque escogen a modelos famosas para mostrarlos, otros motivos tiene que ver con el cuidado de los hijos en crecimiento y evitarles el consumo de grasas innecesarias. 7. La mayoría de las participantes coinciden en que la cultura light es aquella reflejada por los medios de comunicación y en la que se mantiene un culto al cuerpo basado en la idea de belleza y la armonía de las proporciones. 50

51 8. Es importante resaltar de esta pregunta que las participantes no creen que haya un beneficio más allá del producido en la mente al consumir el producto, ya que estos sin el apoyo de un programa de ejercicio o un cambio en el estilo de vida hacia uno más saludable no va a producir mayores cambios ni en el cuerpo ni en la vida. 9. Para la mayoría de las participantes los resultados que obtuvieron al consumir los productos de la línea Finesse fue la sensación de estar comiendo más saludable, más equilibrado. Es importante resaltar que dos de las participantes tienen la conciencia de que no han obtenido resultados con el producto porque no los consumen como parte de una dieta balanceada. 10. Para la mayoría de las participantes la imagen publicitaria y del empaque del caso de estudio refleja tranquilidad, bienestar, lo saludable. Las curvas en la botella dan una sensación de esbeltez similar a las curvas del cuerpo femenino que es básicamente lo que se pretende reflejar. 11. Para la mayoría de las participantes el consumo del producto no se relaciona con el nivel de aceptación social que tienen en el círculo al que pertenecen. 51

52 2. CUANTITATIVO Donde se realizarán observaciones AD HOC que permite analizar: a. Las percepciones, opiniones, creencias y necesidades de las mujeres. b. Identificar actitudes y comportamientos de las mujeres frente a la línea Finesse de Alpina. c. Establecer diferencias y similitudes de experiencias de las mujeres de cara al consumo de la línea Finesse de Alpina. d. Generar respuestas de tipo puntual frente a la pregunta problema. Alcance investigativo: Espacial: Bogotá, estratos 4, 5 y 6. Temporal: abril de 2010 Target: Mujeres entre 18 y 30 años. Caso: línea Finesse de Alpina. Unidad Muestral La población que será objeto de estudio en la encuesta es superior a mujeres entre los 18 y 30 años de edad, pertenecientes a estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá. Son mujeres que consumen productos de la línea Finesse de Alpina. 8 Martinez Ricardo, Empresa de investigación de mercadeo CINDAMER. 52

53 Muestra Formula población infinita Z² (P x Q) donde: n= Muestra poblacional n = z= 95% nivel de confianza= 1.96 e² e= Error de la muestra= 0.07 P= Proporción de personas que si consumen= 50% que no n= (1.96)² (0.5 x 0.5) (0.07)² Q= Proporción de personas consumen= 50% n = (3.8416) (0.25) n= n= 196 Población de mujeres que serán encuestadas 53

54 ESCUELA DE COMUNICACION SOCIAL Y PERIODISMO LOS MENSAJES PUBLICITARIOS DE LOS PRODUCTOS LIGHT Y EL COMPORTAMIENTO DE LAS CONSUMIDORAS Con este cuestionario se pretende conocer las preferencias y la influencia de los mensajes publicitarios de los productos Light de la línea Finesse de Alpina en las consumidoras. Por lo tanto pedimos responder las preguntas en su totalidad y con la mayor sinceridad posible. Marque con una X la opción de su preferencia. NOMBRE: EDAD: ESTRATO: 1. Consume productos Light? SI Porque 2. Qué o quién intervino para ser consumidor de los productos de la línea Finesse de alpina? a) Recomendación de un amigo o familiar b) La comunicación emitida en televisión, radio o prensa c) Una muestra gratis en el supermercado d) Por recomendación médica 3. Qué o quién intervino para ser consumidor de la línea Finesse? a) Recomendación de un amigo o familiar b) La comunicación emitida en televisión, radio o prensa c) Una muestra gratis en el supermercado d) Por recomendación médica 4. Para qué consume productos Light de la línea Finesse de Alpina? a) Para evitar subir de peso b) Para mejorar los hábitos alimenticios c) Para mejorar o conservar la salud d) Para alcanzar los cánones de belleza 5. Cree usted que los mensajes publicitarios manipulan el comportamiento del consumidor? Sí No 6. Usted se siente identificada con la publicidad de los productos de la línea Finesse de Alpina? Sí No 7. Qué le llama más la atención de la publicidad Finesse de Alpina? a) Los colores b) El empaque c) Las formas 8. Qué le sugiere la etiqueta? (Tarjeta número 1) a) Bienestar c) Delgadez b) Salud d) Reconocimiento social 9. Cree usted que el consumo de productos Finesse contribuye a mejorar el nivel de aceptación social? a) Siempre c) Algunas veces b) Usualmente d) Nunca 10. Usted ha conseguido los resultados que buscaba con el consumo de estos productos? a) Siempre c) Algunas veces b) Usualmente d) Nunca 11. con que frecuencia consume las categorías de productos de la línea finesse de Alpina? nunca rara vez algunas veces la mayoría de veces a) Avena b) Quesos c) Leches d) yogurt siempre e) cereal

55 FICHA TÉCNICA Nombre Dirección y ejecución Periodo de ejecución Lugares de ejecución Población objetivo Tamaño de la muestra Los mensajes publicitarios de los productos light y el comportamiento de las consumidoras La encuesta se realizo por estudiantes de último semestre de la Escuela de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad Sergio Arboleda. La en cuesta se realizó entre el 27 y 30 de abril del año 2010 en la mañana entre 9 y 12 am, siendo el promedio de tiempo de 2 horas y media diarias. calle 116 con av. 19 en el Home Centry, Calle 122 con av 19, Carulla de la 125 con autopista, Carulla de la 116 con av 15 y Entrada principal del Unicentro Mujeres entre los 18 y 30 años de edad de la ciudad de Bogotá, consumidoras de productos de la línea Finesse. 196 mujeres. Estratificación Se efectuó en los estratos 4, 5 y 6. 55

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