Títol La comunicación no verbal. Cómo utilizar sus recursos en los mensajes publicitarios

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1 C.I.F. R B Facultat de Comunicació Blanquerna. Universitat Ramon Llull Títol La comunicación no verbal. Cómo utilizar sus recursos en los mensajes publicitarios Realitzada per en el Màster Dirigida per que n autoritza l avaluació Manuela Quaglietta Estratègia i creativitat publicitàries Josep Rom

2 Índice 1. Introducción Presentación Objetivos Estructura y metodología del trabajo Estructura Metodología La comunicación no verbal: marco teórico Definiciones Marco histórico: una disciplina incipiente CNV: innata o fruto del aprendizaje-imitación? Percepción y sensación Categorías no verbales Emblemas Ilustradores Reguladores Adaptadores Kinésia Efectos o finalidades comunicativas Comportamiento táctil Expresiones faciales Conductas visuales Movimiento de las manos Posturas y ritmos del cuerpo Comunicación por el olfato Proxémica Territorialidad Densidad, conversación y elección de asientos Paralingüística Cualidades primarias Tipos de voz Diferenciadores Alternantes Relación entre señales vocales y personalidad, emoción, comprensión, persuasión e interacción Cronémica

3 3.9.1 Tiempo de la publicidad Lenguaje de los objetos Señales vestuarias : la ropa Psicología del color La comunicación no verbal y la publicidad: el caso Heineken Comunicación no verbal y publicidad: un recurso de alto valor persuasivo y muy poco conocido Las funciones de los recursos no verbales en la comunicación publicitaria Mensajes subliminales Recursos verbales y no verbales: interacción como clave para construir comunicaciones persuasivas. Factores a tener en cuenta en el análisis de un mensaje publicitario Estudio del caso Heineken Walk in Fridge Presentación del spot Kinésia Proxémica Paralingüística Cronémica Lenguaje de los objetos Los personajes y el target Conclusiones Bibliografía

4 1. Introducción 1.1 Presentación Una mujer se sienta en la sala de espera de un médico, cruza las piernas, levanta las cejas, echa un vistazo a su alrededor, mira en los ojos al hombre sentado en frente suyo y baja enseguida la mirada, deja el bolso en la silla de al lado, se apoya al respaldo del asiento y se rasca la cabeza. No ha hablado pero sí ha comunicado algo. Una mujer se sienta en la sala de espera de un médico (conoce las reglas sociales más comunes), cruza las piernas (típico movimiento que expresa feminidad), levanta las cejas, echa un vistazo a su alrededor (expresa un estado de curiosidad), mira en los ojos al hombre sentado en frente suyo y baja enseguida la mirada (timidez), deja el bolso en la silla de al lado, se apoya al respaldo del asiento (se siente cómoda) y se rasca la cabeza (no le pica pero no sabe que hacer). Cada movimiento de su cuerpo es un signo, corresponde a un código: el lenguaje no verbal. La comunicación humana es muy compleja y está formada tanto por el lenguaje verbal como por el corporal, y hay que tener en cuenta que las palabras no tienen porque ser vehículo de más contenido que los movimientos o las expresiones. El significado de un mensaje depende tanto de las palabras como del lenguaje no verbal, podemos afirmar algo verbalmente y desmentirlo al mismo tiempo con nuestra expresión facial. La parte visible de un mensaje es tan importante como la audible, están vinculadas y se complementan, forman parte de un sistema de comunicación interpersonal que se basa en la utilización de todos los sentidos humanos; no basta con escuchar o hablar, si realmente queremos que nuestro mensaje se descifre correctamente tenemos que usar todo nuestro cuerpo. Las palabras son sólo el comienzo, porque detrás de ellas está el cimiento sobre el cual se construyen las relaciones humanas: la comunicación no verbal. Las palabras son hermosas, fascinantes e importantes, pero las 3

5 hemos sobreestimado en exceso, ya que no representan ni siquiera la mitad del mensaje. 1 La comunicación verbal es un código muy definido en el que cada significante corresponde a un significado concreto, pero para el lenguaje no verbal no existe una correspondencia tan definida; a cada gesto no corresponde un sentido univoco, no disponemos, hasta el momento, de un código que descifre con certeza cada movimiento o sonido, pero sí disponemos de un sentido innato desde la niñez: la intuición. La intuición, junto con el aprendizaje del código no verbal, que se efectúa de forma natural con los años, y la confianza con las personas, nos permiten notar cuando alguien nos miente o expresa una emoción. En el colegio nos enseñan a leer y a escribir, pero no nos explican como interpretar las expresiones y los gestos de la gente, aunque estos sean tan importantes en el proceso comunicativo como las palabras. Pero entonces, cómo podemos saber qué estamos comunicando con nuestro cuerpo? Aquí el tema de interés para nuestro trabajo. Que significan nuestros movimientos? Podemos clasificarlos? Cómo influyen a la hora de comunicar? Si constituyen un porcentaje tan alto de significado, hay que tenerlos en cuenta a la hora de construir un mensaje? Las respuestas a estas preguntas pueden ser aplicadas en nuestra rutina para conocernos mejor y para entender mejor a los demás, pero también se pueden aplicar a todos los ámbitos de la comunicación, pues la creación de mensajes es la base su actividad: el cine, la televisión, la radio, Internet, la música y la publicidad. Así que el siguiente paso sería, de qué forma poder aplicar los conocimientos sobre la comunicación no verbal a la construcción de mensajes de entretenimiento/comerciales? Más específicamente, cómo utilizar los códigos no verbales para aumentar el poder persuasivo de un anuncio o para fortalecer el contenido de su mensaje? Si la comunicación humana es tan compleja, los mensajes publicitarios han de tener en cuenta todos sus niveles para poder ser realmente efectivos, ya que la percepción de los códigos no verbales determina la interpretación del mensaje, aunque a menudo de forma casi totalmente inconsciente. 1 DAVIS, F., La comunicación no verbal, Madrid, Alianza Editorial, 1976, p

6 1.2 Objetivos La comunicación no verbal constituye un mundo comunicativo casi desconocido pero muy amplio y fascinante: el interés personal, la curiosidad y la voluntad de conocerlo más en profundidad motivan el estudio que se presenta a continuación. Con la finalidad de enriquecer los conocimientos personales sobre este código tan complejo y determinante para la comunicación humana, se presenta un resumen de sus recursos y un ejemplo de aplicación de los mismos, con la esperanza de despertar la curiosidad del lector y fomentar el conocimiento y estudio de la disciplina. El objetivo del trabajo reside entonces, en primer lugar, en resaltar la importancia de la comunicación no verbal en cualquier proceso comunicativo, presentándola en sus categorías y aplicándola a la cotidianeidad. Esta disciplina es relativamente joven, pero sin duda digna de ser tomada en consideración, aunque no forme parte de los conocimientos que se adquieren normalmente. En segundo lugar, relacionar los conceptos relativos a los códigos no verbales con el mundo de la comunicación publicitaria, evidenciando su función y explicitando la necesidad de su consideración a la hora de construir cualquier mensaje. En este ámbito se presenta un estudio de una pieza comunicativa publicitaria en función de los códigos no verbales, con el objetivo de demostrar que estos recursos forman parte del mensaje, tienen valores concretos, participan en el significado y en el poder comunicativo y seductivo del anuncio y son clasificables: unos conocimientos más profundos y avanzados de la disciplina permitirían conseguir una mayor precisión en la clasificación y descifre del código, aun así las competencias actuales han de ser la base para futuros estudios e investigaciones. En tercer lugar, sin pretender ser un referente en el estudio de la disciplina, la definición y clasificación de todas las categorías no verbales, en función de los estudios de varios expertos, presentan una introducción completa que tiene el objetivo de ser consultada y ampliada por otros interesados, o ser tomada en consideración a la hora de escoger un recurso no verbal según su valor o significado. 5

7 2. Estructura y metodología del trabajo 2.1 Estructura El trabajo busca introducirnos a la disciplina de la comunicación no verbal, para estudiar sus categorías más importantes y poderlas aplicar, en una segunda fase, al ámbito publicitario. En la primera parte se pretende contextualizar el objeto de estudio, presentando un marco teórico, las definiciones más importantes, las categorías y los lenguajes que abarca: kinésia, proxémica, paralingüística, cronémica, lenguaje de los objetos y psicología del color. Este capítulo está finalizado a presentar la disciplina y los instrumentos necesarios para poder analizar los procesos comunicativos desde el punto de vista del lenguaje no verbal. También intenta ofrecer un resumen de los varios estudios publicados, que contenga información de interés a la hora de analizar cualquier mensaje o antes de construirlo: sería interesante que se demostrase útil como referencia a consultar a la hora de escoger uno de los recursos de la comunicación no verbal. En la segunda parte, se trata de aplicar los conocimientos aprendidos con el estudio propuesto en el primer capítulo, al ámbito de la comunicación publicitaria. Se propone una reflexión sobre la influencia de los signos no verbales en los mensajes comerciales y un análisis detallado de una campaña publicitaria según los recursos no verbales. El análisis pretende evidenciar la presencia constante de dichos recursos en el anuncio, su rol expresivo a nivel de significado, y su poder de convicción y seducción, sin olvidar tomar en consideración los otros códigos comunicativos. En este ámbito, nos limitaremos a analizar un spot publicitario televisivo a nivel de ejemplo, aunque dicho estudio podría aplicarse a mensajes comerciales desarrollados para cualquier soporte: no solo televisión, si no también radio, Internet, prensa, exteriores, etc., considerando que cualquier tipo de comunicación dirigida a las personas y protagonizada por personas, contiene signos no verbales. La campaña estudiada es Walk in fridge de Heineken, 2008, de la agencia TBWA/NEBOKO. Se trata de un buen ejemplo de la función de 6

8 los signos no verbales en la publicidad, ya que, sin ni siquiera entender las palabras pronunciadas, somos completamente capaces de comprender el significado y el mensaje del spot. De hecho, el anuncio no ha sido traducido al castellano, ya que el lenguaje no verbal se puede considerar universal en un contexto cultural limitado. El trabajo se cerrará con una conclusión y la bibliografía de referencia. 2.2 Metodología Para conseguir los objetivos propuestos, así como una respuesta a la preguntas de partida será necesario plantear un análisis profundo de la disciplina para terminar enlazándola con el mundo de la comunicación publicitaria. Una primera parte abordará el objeto de estudio a través de: Una reflexión sobre la función, eficacia y conocimiento de la comunicación no verbal. Una aproximación teórica, conceptual e histórica a la disciplina. Un abordamiento teórico-descriptivo y estructural de la comunicación no verbal, incidiendo en la función de cada lenguaje que abarca. La voluntad de elaborar una guía de recursos para favorecer la eficacia de la publicidad. El punto de vista para llegar al objeto de estudio es a la vez descriptivo y analítico. El estudio teórico-histórico nos sirve como marco contextualizador del objeto y a la vez clarificador de las definiciones que se van a enunciar. Para llegar a considerar la comunicación no verbal como objeto teórico-científico presentamos un desarrollo teórico y conceptual, que defina la disciplina, en el que tomaremos como base las aportaciones de psicólogos, psiquiatras, antropólogos, sociólogos y etólogos, y un análisis histórico, que trate de buscar los antecedentes del fenómeno y su origen, así como las causas de su tardío estudio y relativo desarrollo en la actualidad. 7

9 La aproximación estructural nos permitirá conocer los distintos lenguajes que forman parte de la disciplina y los recursos de los que dispone. De esta forma presentaremos las herramientas prácticas que utilizaremos en la segunda parte del estudio. La segunda parte del trabajo presentará: Una reflexión sobre la función, eficacia y conocimiento de la comunicación no verbal en ámbito publicitario. Una aplicación de los conocimientos presentados en la primera parte del trabajo al mundo de la comunicación publicitaria, que incida sobre la función de cada lenguaje no verbal en la publicidad. La aproximación a un caso especial de utilización de recursos no verbales: los mensajes subliminales. El estudio detallado de un caso, un spot publicitario. La reflexión nos sirve como marco contextualizador del objeto de estudio, dada la falta casi total de documentos que lo aborden desde nuestro punto de vista. La aplicación de los conocimientos se basará en los instrumentos presentados en la primera parte del trabajo y en los propios de la comunicación publicitaria. La aproximación a los mensajes subliminales nos presentará un caso de utilización de los recursos no verbales, y una de las perspectivas más comunes sobre su función. El método de análisis del spot se basará en el estudio del anuncio según los recursos de la comunicación no verbal presentados, los campos de las producciones audiovisuales (audio, vídeo, sintaxis fílmica) y por último una valoración sobre los protagonistas y el público objetivo. Se procederá a la visualización del anuncio que será presentado en el trabajo por medio de imágenes correspondientes a frames de la película. 8

10 3. La comunicación no verbal: marco teórico 3.1 Definiciones Comunicación no verbal (CNV): Las emisiones de signos activos y pasivos, constituyan o no comportamiento a través de los sistemas no léxicos somáticos, objetuales y ambientales contenidos en una cultura, individualmente o en mutua coestructuración. 2 La comunicación no verbal es el proceso de transmisión de mensajes no verbales, tales como los movimientos y gestos físicos, la gestión del espacio y las características sonoras de las locuciones. Nonverbal behaviour refers to actions as distinct from speech. It thus includes facial expressions, hand and arm gestures, postures, positions, and various movements of the body or the legs and feet. In the broader sense in which the concept has been used traditionally, however, the term nonverbal behaviour is a misnomer, for a variety of subtle aspects frequently have been included in discussions of nonverbal phenomena. These include paralinguistic phenomena, such as fundamental frequency range and intensity range, speech error or pauses, speech rate, and speech duration. 3 Kinésia: Origen etimológico: del griego κίνησις kinésis, «movimiento», llamada también cinética: 2 POYATOS, F., La comunicación no verbal I Cultura, lenguaje y conversación, Madrid, Ediciones Istmo, 1994, p MEHERABIAN, A., Non verbal communication, New Jersey, United Status of America, Aldine Transaction-A Division of Transaction Publishers, 2007, p. 1, traducción: El comportamiento no verbal se refiere a las acciones a diferencia del discurso. Por lo tanto, incluye las expresiones faciales, gestos de las manos y los brazos, posturas, posiciones y movimientos de varias partes del cuerpo como las piernas y los pies. En el sentido más amplio en el que ha sido utilizado tradicionalmente el concepto, sin embargo, el término "conducta no verbal" es inapropiado, para una variedad de aspectos sutiles que con frecuencia se han incluido en las discusiones sobre fenómenos no verbales. Estos incluyen fenómenos paralingüísticos, como el rango de frecuencia y de intensidad del habla, los errores de las locuciones y las pausas, la velocidad de la voz, y la duración del habla. 9

11 Disciplina que estudia el significado expresivo de los gestos y de los movimientos corporales que acompañan los actos lingüísticos. 4 Ciencia que estudia el movimiento del cuerpo humano y abarca gestos, movimientos corporales, de las extremidades, manos, cabeza, expresiones faciales, conducta de los ojos (parpadeo, dirección y duración de la mirada y dilatación de la pupila) y postura. Proxémica: Origen etimológico: del inglés proxemics, derivado de prox(imity), «proximidad». Las observaciones, interrelaciones y teorías referentes al uso que el hombre hace del espacio, como efecto de una elaboración especializada de la cultura a que pertenece. 5 Es el estudio del uso y percepción del espacio social y personal; se refiere al comportamiento espacial del individuo a la hora de interactuar con otras personas. Define la distancia o proximidad física que existe entre las personas que están manteniendo una comunicación, es «el estudio de cómo estructuramos nuestro espacio personal de forma inconsciente 6». Paralingüística: Del griego para «en», «cerca de» y lingüística, ciencia que estudia el lenguaje humano en todas sus manifestaciones. La paraligüistica o paralenguaje, según Trager 7 "el conjunto de vocalizaciones y de cualidades de la voz", es el conjunto de señales vocales no verbales que se establecen durante la comunicación verbal. Dicho sencillamente es el cómo se dice algo y no el qué se dice. La paralingüística se ocupa de los aspectos no semánticos del lenguaje, concediendo más importancia al cómo se dice frente al qué se dice. Por 4 Definición Real Academia Española. 5 HALL, E. T., La dimensión oculta. Enfoque antropológico del uso del espacio, Madrid, Colección Nuevo Urbanismo, Instituto de Estudios de Administración Local., 1973, p. 15 y MÍNGUEZ VELA, A., La otra comunicación Comunicación no verbal, Madrid, Esic Editorial, 1999, p George Leonard Trager ( ) fue un lingüista americano. Nació 22 de marzo 1906, en Nueva Jersey, murió el 31 de agosto de 1992 en California. Él era el presidente de la Sociedad Lingüística de América en Escribió las entradas en Lengua y Lingüística de la 14 ª edición de la Enciclopedia Británica. 10

12 tanto acompaña a las palabras haciendo la función de modificador o matizador. 8 Cronémica: Del griego chronos, tiempo, nueva categoría de la comunicación no verbal que se puede definir como la concepción y estructuración del tiempo del ser humano. La percepción de la duración del tiempo es una experiencia subjetiva que interesa especialmente a la psicología. Esta experiencia subjetiva ha sido denominada protensidad para distinguirla de la duración física. Se trata de un fenómeno, puesto que no existen órganos sensoriales para percibirlo. 9 Estudia la temporalidad del hombre según su percepción y sus relaciones interpersonales. No se refiere al tiempo medible y calculable de forma objetiva, sino a su dimensión subjetiva e irracional, ligada con la personalidad de cada individuo. Gesto: Del latín gestus, movimiento del rostro, de las manos o de otras partes del cuerpo con que expresar diversos estados del ánimo 10, actitudes, sensaciones y comunicar consciente e inconscientemente. Signo: Del latín signum, objeto, fenómeno o acción material que, por naturaleza o convención, representa o sustituye a otro 11. En lingüística, unidad mínima de la oración, constituida por un significante y un significado. Código: Del latín codĭcus, combinación de signos que tiene un determinado valor dentro de un sistema establecido 12. Sistema de signos y de reglas que permite formular y comprender un mensaje. 8 MÍNGUEZ VELA, A., La otra comunicación Comunicación no verbal, Madrid, Esic Editorial, 1999, pp GARCÍA, J. L., Comunicación no verbal Periodismo y medios audiovisuales, Madrid, Editorial Universitas, 2000, p Definición Real Academia Española. 11 Definición Real Academia Española. 12 Definición Real Academia Española. 11

13 Cultura: Conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio crítico. Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc. 13 Una cultura puede definirse como una serie de hábitos compartidos por los miembros de un grupo que vive en un espacio geográfico, aprendidos pero condicionados biológicamente. ( ) Una cultura se desarrolla como una asociación de gente que vive según ciertos patrones de creencias y conductas, pero no pueden dejar de comunicar sobre ellos mismos y sobre esos patrones de conducta Marco histórico: una disciplina incipiente La comunicación no verbal surge con los inicios de la especie humana antes de la evolución del lenguaje propiamente dicho. Es importante no confundir la comunicación verbal con la comunicación oral ya que existen formas de comunicación verbal no orales, como por ejemplo la comunicación escrita y las lenguas de señas, e igualmente existe comunicación no verbal que puede ser producida oralmente, como la entonación de la voz o los sonidos. En los seres humanos, la CNV acompaña a la información verbal matizándola, ampliándola o aportando señales contradictorias. Normalmente, en una situación de interacción, procesamos tanto las palabras como el lenguaje corporal, aunque lo segundo de forma casi subconsciente. ( ) gran parte de la base de las comunicaciones humanas se desarrolla a un nivel por debajo de la conciencia. ( ) no más del 35% del significado social de cualquier conversación corresponde a las palabras habladas. 15 El lenguaje verbal es más engañoso que el no verbal pues todo lo que engloba la comunicación no verbal (gestos, mirada, expresiones, etc.) es muy difícil de manipular. 13 Definición Real Academia Española. 14 POYATOS, F., La comunicación no verbal I Cultura, lenguaje y conversación, Madrid, Ediciones Istmo, 1994, pp DAVIS, F., La comunicación no verbal, Madrid, Alianza Editorial, 1976, p

14 Además, los gestos, posturas, etc. exteriorizan lo que cada locutor siente y piensa realmente y acontecen en un tiempo apenas perceptible para el consciente de nuestro cerebro. En cualquier situación comunicativa, la CNV es inevitable. Es imposible no comunicar, siempre vemos, olemos, sentimos, tocamos, hasta el silencio habla: los canales de la comunicación no verbal están siempre abiertos, siempre hay entrada de información. Un misstage pot ser verbal o no. Però malgrat que ens quedem callats, quan estem en interacció amb algú, ens comportem dʼalguna manera concreta, mirem o tanquem els ulls, o apartem la cara, o ens freguem les mans, o no ens les freguem ; en tot cas fem alguna cosa, tenim una conducta. I la conducta que tinguem, en una situació de comunicació, és un missatge, encara que sigui un misstage dubtós o involuntari. Si tenim en compte que no existeix el contrari de la conducta, que no existeix la no-conducta, aleshores hem dʼadmetre que no existeix la possibilitat de no comunicar. Sempre que estem amb algú que ens pot percebre, ens estem comunicant de manera no verbal: amb els gestos, amb el nostre aspecte físic, amb els sons que emetem, amb els silencis, amb les olores, etc. 16 En los mensajes no verbales predomina la función expresiva/emotiva sobre la racional: a menudo demostramos sentimientos y emociones de forma involuntaria, al contrario de lo que ocurre con los signos verbales, siempre intencionados. A cada cultura corresponde un sistema no verbal diferente, y al igual que ocurre con el código verbal, nos entendemos con nuestros signos compartidos y poseemos una competencia comunicativa tanto verbal como no verbal. La comunicación no verbal es una disciplina joven, antes de la Segunda Guerra Mundial, dicho lenguaje no había sido tomado en consideración de forma rigurosa más que por Charles Darwin en su obra The Emotions in Man and Animals, escrita en Darwin sugirió la posibilidad de que los humanos en todos los contextos culturales, tengan elementos de expresión comunes y destacó la importancia de la comunicación y de la expresión en la supervivencia biológica. También D. 16 ALBALADEJO, M., La comunicació més enllà de les paraules Què comuniquem quan creiem que no comuniquem, Barcelona, Editorial Graó, 2007, pp

15 Efron 17, con su obra Gesture and environment 18 de 1941, estableció la importancia del papel de la cultura en la definición de muchos de nuestros movimientos. Mucho antes de eso, el mundo chino y griego habían dado referencias a través de danza, teatro y rituales litúrgicos. A partir de la primera década del siglo XX, algunos psicólogos empezaron a realizar experimentos sobre los gestos del rostro; las primeras investigaciones llegaron a la conclusión de que este tipo de expresión humana no era descifrable, aun así algunos antropólogos demostraron que los movimientos del cuerpo no son casuales y que se aprenden de la misma forma que el lenguaje verbal. El verdadero interés por la materia se despertó en la década de los ʼ50, cuando algunos científicos como Ray L. Birdwhistell 19, Albert E. Scheflen 20, Edward T. Hall 21, Irving Goffman 22 y Paul Ekman 23 realizaron investigaciones detalladas convirtiéndose en los precursores de la disciplina. Birdwhistell realizó estudios sobre el gesto y Hall sobre la distribución del espacio. Muchos de los trabajos sobre la comunicación no verbal se realizaron en centros psiquiátricos: el psiquiatra Jurgen Ruesch 24 con la ayuda del fotógrafo W. Kees, publicó la primera obra titulada Comunicación no verbal 25 : en esa ocasión se utilizó por primera vez el termino, y por tanto el concepto de comunicación no verbal. Era el Entre los años que van del 1950 al 1965 se configuró el ámbito de estudio del la CNV como zona interdisciplinar que atraía el interés de 17 David Efron, antropólogo argentino. Se trasladó a Estados Unidos donde llevó a cabo sus estudios sobre los gestos y su relación con razas y culturas. Centró sus investigaciones de campo en la observación de los ambientes de la inmigración italiana y judía. 18 D. Efron en su obra Gesture and environment estudió los emigrantes judíos e italianos del Low East Side de Nueva Cork y demostró que los estilos gestuales no se heredan racialmente, en contra de lo que decían los nazis. 19 Ray L. Birdwhistell, ( , Estados Unidos). Antropólogo pionero en la materia de la comunicación no verbal, se ha especializado en el estudio del movimiento, creando la disciplina de la cinésica. 20 Albert E. Scheflen, (New Jersy, 1920). Psiquiatra, neurofisiólogo y neuropatólogo, ha trabajado con Birdwhistell en el estudio de la comunicación y la psicoterapia. 21 Edward Hall, ( , Estados Unidos). Antropólogo e investigador intercultural, centró sus estudios en las percepciones culturales del espacio, creando la disciplina de la proxémica. 22 Erving Goffman, ( , Canadá). Sociólogo especializado en la comunicación y la interacción humana. 23 Paul Ekman, (1934, Estados Unidos). Psicólogo especializado en el estudio de las emociones y las expresiones faciales. 24 Jurgen Ruesch fue un escritor, psiquiatra y académico suizo-estadounidense nacido en 1909; interesado, principalmente, en los problemas de la comunicación. 25 Comunicación no verbal presenta un estudio del comportamiento gestual en los franceses, alemanes y norteamericanos, concluyendo que son menos gestuales que los judíos o italianos. 14

16 psicólogos, psiquiatras y antropólogos, aunque todavía faltaba una sólida base teórica. A partir de la década de lo ʼ70 se publicaron obras como las de J. Fast 26 y de F. Davis 27, personajes reconocidos en el mundo de la comunicación no verbal. Actualmente, este tipo de investigación es realizada por psicólogos, psiquiatras, antropólogos, sociólogos y etólogos, aunque sigue siendo una materia bastante desconocida ya que de momento no disponemos de un verdadero código que descifre los gestos. Whereas verbal cues are definable by an explicit dictionary and by rules of syntax, there are inly vague and informal explanations of the significance of various nonverbal behaviours. Similarly, there are no explicit rules for encoding or decoding paralinguistic phenomena or the more complex combinations of verbal and nonverbal behaviour in which the nonverbal elements contribute heavily to the significance of a message. 28 Pero, por qué la CNV sigue siendo una disciplina tan poco conocida, y por qué su desarrollo ha sido tan tardío en comparación con el de la comunicación verbal? El lingüista Sebastià Serrano Farrera 29, en su obra Cap a una lògica de la seducció, argumenta que existen unas razones concretas: 1. Poca tradición. 2. Dificultades en la recogida de material empírico para obtener descripciones: hasta la llegada de la cámara de filmación, era muy complicado disponer de datos observables. 3. La insuficiencia de la base teórica: mientras el lenguaje verbal dispone de una estructura lineal, compuesta por fonemas que 26 El escritor Julius Fast nació en Nueva York en Ganó el primer Premio Edgar Allan Poe en Más tarde escribió libros sobre psicología popular, salud, relaciones y lenguaje corporal. 27 Flora Davis es una psicóloga americana y una especialista en el lenguaje no verbal y la comunicación por gestos. 28 MEHERABIAN, A., Non verbal communication, New Jersey, United Status of America, Aldine Transaction-A Division of Transaction Publishers, 2007, p Sebastià Serrano Farrera (Lérida, 1949) es un lingüista y escritor español. Estudió matemáticas y filología en la Universidad de Barcelona, donde se doctoró con una tesis sobre lingüística matemática. Actualmente es catedrático de lingüística general y teoría de la comunicación en dicha universidad. Ha publicado varios estudios sobre semiótica, lingüística general, poética, filosofía, teoría de la ciencia y, principalmente, teoría de la comunicación. 15

17 forman palabras que a su vez hacen frases, etc., en la CNV es complicado establecer unidades y sobretodo organizarlas, ya que se dan siempre simultáneamente. Podemos tocar, oler, ver y movernos al mismo tiempo. La comunicación no verbal no resulta gens fácil dʼestudiar, ja que tal com passa en el llenguatge verbal, aquí no disposem pas dʼuna escriptura capaç de transcriure força adecuadament el contingut dʼun discurs. La imatge, la gestualitat o lʼexpressió facial de les emocions, així com la comunicació táctil, són ben difícils de seqüencialitzar i encara més de formalitzar les regularitats que podem trobar en les seqüències. ( ) El món no verbal és fonamentalment no lineal El error que cometemos en diferenciar el marco epistemológico de la comunicación no verbal y de la verbal, ya que deberíamos referirnos a la comunicación sin más. 5. Prohibición y castigo para todo aquello que tenga que ver con el cuerpo: (...) la comunicació no verbal és un món emergent ( ), ha estas molt desatès en totes les seves dimensions, desatès des del punt de vista de lʼestudi i la recerca, desatès, prohibit i sovint castigat des del punt de vista de les ideologies, la moral o els sistemes de creences de la cultura occidental. Els orientals encara han tingut una certa cultura del cos, pero nosaltres hem pujat en el si dʼuna cultura judeocristiana, grecorromana que ha procurat dʼamagar els cossos i els ha amagat fin i tot als metges. 31 Es así que nos hemos pasado siglos estudiando nuestro lenguaje verbal, dejando de lado una de las partes más importante de nuestra forma de comunicar. El món no verbal ha estat molt poc explotat vull dir estudiat- fins als nostres dies, en canvi, abans parlàvem de vint i-cinc segles dʼestudi encara que sigui superficial, només dʼanàlisi dels enunciats- del llenguatge verbal. És més, tota la filosofia occidental era basada en el domini de la raó i del llenguatge sobre el cos i el món no verbal. La nostra filosofia ha estat una filosofia de desequilibri, de la jerarquia i del domini, o si volem, una 30 SERRANO, S., El regal de la comunicació, Barcelona, Ara Llibres S.L., 2003, p IDEM, pp

18 filosofia de les mancances i de les amputacions pel fet dʼhaver deixat fora tota una bona part de les nostres fonts de coneixement CNV: innata o fruto del aprendizaje-imitación? A menudo escuchamos a expertos decir que el comportamiento humano pertenece al instinto así como, por otro lado, algunos estudiosos sostienen que es adquirido, determinado por factores culturales, pero entonces, la comunicación no verbal es congénita o aprendida? Cuándo nacemos ya poseemos sus códigos o los aprendemos por imitación? La respuesta es que el lenguaje corporal depende de ambos factores, hay gestos que nos pertenecen por naturaleza y muchos otros que adquirimos con el tiempo. Sin duda, la sociedad y el aprendizaje de las reglas de comportamiento son responsables del modo en que asociamos a cada expresión una emoción, u otro significado. También es verdad que la mayor parte de los componentes hereditarios de nuestro comportamiento puede ser modificada con el aprendizaje, exactamente como sucede con el lenguaje verbal. Existe una controversia respecto hasta qué punto el comportamiento gestual se debe a razones biológicas o se aprende. Los expertos insisten en que todas las diferencias de comportamiento son aprendidas. 33 Por otra parte, parecen existir algunos gestos universales ligados con las principales emociones humanas, pero la mayoría de ellos son específicos de una cultura o etnia, tanto que un mismo movimiento puede significar cosas distintas en dos partes diferentes del mundo. Los gestos que aprendemos primero son los que están ligados con el sexo y como dicho, se obtienen a través del aprendizaje: Las maneras de moverse son más aprendidas que innatas y varían de una cultura a otra. Por citar sólo un ejemplo los ademanes que para nosotros son femeninos, o en un hombre, afeminados, son naturales en muchos países del Medio Oriente como manera de mover las manos en hombres y 32 SERRANO, S., Cap a una lògica de la seducció, Barcelona, EUB, 1996, p DAVIS, F., La comunicación no verbal, Madrid, Alianza Editorial, 1976, p

19 mujeres. Los movimientos corporales masculinos y femeninos no están programados por la biología sino por la cultura, y se aprenden en la niñez Percepción y sensación Si la comprensión de los mensajes verbales depende en gran medida de nuestro conocimiento del idioma, los recursos de la comunicación no verbal se interpretan sobretodo a través de dos sistemas de recepción más desconocidos: la percepción y la sensación. Ambos sentidos se basan en la impresión que nos causan las cosas que nos rodean, aunque no reconozcamos con certeza el motivo de nuestras interpretaciones. La falta de conocimiento de los códigos no verbales, explica la indeterminación de las percepciones humanas, que no obstante esta condición, constituyen buena parte de lo que sabemos del mundo y de las personas. La percepción es el acto psicológico que nos permite reconocer la sensación recibida, que a su vez es la causa de nuestro bienestar o malestar. ( ) es un mecanismo mediante el cual nuestro organismo recibe la información procedente del exterior y del interior gracias a órganos especializados. ( ) Una parte esencial del comportamiento humano está determinada por la percepción, que se convierte así en la base más importante de las relaciones interhumanas. 35 La forma en la que nos comportamos es en gran medida debida a la percepción que tenemos de las cosas que nos rodean, de hecho cada uno percibe el mundo de forma única y personal. Cuando recibimos un mensaje de cualquier tipo, lo que percibimos constituye una parte fundamental de nuestra interpretación de la comunicación. Los mensajes verbales que emitimos y recibimos están muy condicionados por el sistema de interpretaciones sensoriales. La sensación es, más específicamente, la impresión que recibimos a través de los sentidos y parece ser la primera fuente de conocimiento del mundo. A través de los sentidos recibimos datos que después 34 DAVIS, F., La comunicación no verbal, Madrid, Alianza Editorial, 1976, p URPÍ, M., Aprender la comunicación no verbal La elocuencia del silencio, Barcelona, Paidós, 2004, p

20 procesamos a nivel psicológico, transformando las sensaciones en percepciones. 3.5 Categorías no verbales Emblemas Los emblemas son los actos no verbales que tienen una traducción verbal específica conocida por la mayoría de los miembros de un grupo de comunicación 36. Algunos ejemplos de emblemas son el inclinar la cabeza en señal de acuerdo, ondear la mano para saludar, aplaudir, el gesto del autostopista, etc. Los emblemas podrían organizarse en los siguientes grupos de signos: instrucciones y ordenes interpersonales (cállate, siéntate, espera, etc.) estado físico (calor, frío, etc.) insultos, respuestas, estado de ánimo (alegría, rabia) otros sin clasificar (autostop, yo, tú, etc.) El psicólogo estadounidense Ekman 37 ha encontrado entre diez y veinte emblemas que se pueden considerar universales, como el gesto de 36 Se habla de grupo de comunicación haciendo referencia a un grupo de personas que comparten códigos comunicativos y culturales concretos. Puede que los mismos gestos tengan otros significados en otras culturas. 37 Paul Ekman, en un trabajo paralelo a su investigación sobre la expresión facial, ha efectuado otra investigación sobre emblemas que resultan universales a toda la humanidad. Después de trabajar en Japón, en Argentina y en la tribu Fore de Nueva Guinea, ha encontrado hasta ahora entre diez y veinte emblemas que posiblemente son universales. Es decir, que en estas tres culturas totalmente divergentes el mismo movimiento corporal implica igual mensaje. Puede no ser cierto que todas las sociedades tengan estos emblemas, pero Ekman considera que si una cultura posee algunos emblemas para ciertas palabras o frases, serán sin duda los que él extrajo de sus investigaciones. Un claro ejemplo es el del sueño, que se indica inclinando la cabeza y apoyando la mejilla sobre una mano. Otro es el emblema de estar satisfecho, que se representa poniendo una mano sobre el estómago, palmeándolo suavemente o masajeándolo. Ekman piensa que estos gestos son universales debido a lo limitado de la anatomía humana. Cuando la musculatura permite realizar una acción en más de una forma, existen diferencias culturales en los emblemas. Por ejemplo, a pesar de que el emblema de comer siempre involucra el movimiento de llevarse la mano a la boca, en Japón, una mano sostiene un tazón imaginario a la altura del mentón, mientras que la otra lleva una imaginaria comida a la boca; en Nueva Guinea, en cambio, donde la gente come sentada en el suelo, la mano se estira a lo largo del brazo, levanta un bocadillo imaginario y lo lleva a la boca. En Argentina, el emblema del suicidio consiste en llevarse la mano en forma de pistola a la sien; en Japón, es la pantomima de abrirse el vientre mediante el hara-kiri. 19

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