EL FUTURO DE LA DISTRIBUCIÓN

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1 EL FUTURO DE LA DISTRIBUCIÓN Estudio realizado por TBP Consulting y Pangaea Network segundo semestre

2 La llegada de Internet ha sido siempre descrita como una "revolución" que ha facilitado el acceso a información, con frecuencia de forma gratuita, de manera fácil y directa para todos. Ha irrumpido en el funcionamiento de las compañías en las cuales la gestión de la información es parte del producto o servicio. La industria del turismo no pudo evitar verse involucrada en este fenómeno y respondió adaptándose al mercado, cambiando modelos de distribución y comunicación. The Blueroom Project - TBP Consulting en colaboración con su red internacional de consultoras turísticas Pangaea Network ha decidido realizar dentro de sus estudios paneuropeos anuales, una investigación específica sobre a un tema crucial dentro del sector: Cuál es el futuro de la distribución en turismo? TBP Consulting y Pangaea Network han entrevistado a los protagonistas del turismo en Europa para hacer un balance y esbozar una idea acerca del futuro de la distribución en materia turística y presentar sus resultados en el marco de FITUR Cuál será la estructura y competencias profesionales del futuro de la distribución?, Qué medios se utilizarán?, Qué servicios serán demandados? Y, por último, Desaparecerán los intermediarios? Metodología El estudio, llevado a cabo en el segundo semestre de 2011, cuenta con las opiniones de 474 profesionales del sector en Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Reino Unido y España por medio de un cuestionario on line. 2

3 SÍNTESIS DE LOS RESULTADOS El cuadro que surge en Europa deja ver que todos los intermediarios que componen el canal de distribución, aún hoy, juegan un papel clave en el mundo del turismo y marca el camino a seguir para asumir los futuros desafíos del mercado. El sector no parece ver especialmente favorable la concentración y fusión, pero sí la dedicación en pos de la calidad que se apoya en dos áreas específicas: la calidad del producto y la especialización de competencias y conocimiento profesionales y, en consecuencia, la optimización de un plan y un desarrollo de marketing diferente, que llevará progresivamente a liderar en el proceso de la intermediación hacia la inversión en el contrato con el consumidor. Aunque puestos en duda, los diferentes niveles dentro del canal de distribución resultan una clara consecuencia, como respuesta a las cuestiones relativas al rol y factores de éxito en la distribución del futuro: una estructura simplificada de profesionales altamente especializados que tienen habilidades y herramientas capaces de llevar el producto hasta el consumidor final, asegurando los valores fundamentales que siempre han sido atribuidas a la intermediación, es decir, la asistencia en todas las etapas del viaje, antes y después de la venta, y la capacidad de brindar asesoramiento. En el otro extremo, aparecen los desafíos que plantean los avances tecnológicos implicando entre ellos, el uso de Internet, sobre todo como un medio de información y contacto con los clientes, en sustitución de un punto de venta habitual. 3

4 ESTUDIO COMPLETO 1. Considera usted que el papel de los Tour Operadores y Agencias de Viajes es cada vez menos importante? A nivel europeo el 62,3% del sector profesional considera que su papel es importante en la cadena de distribución. Un número significativo de profesionales - uno de cada cuatro (26%) - cree que el consumidor prefiere un número menor de intermediarios y por lo tanto que hay una cierta tendencia hacia la disminución de los mismos. Los datos obtenidos del mercado italiano se salen de la media: casi la mitad de los entrevistados considera que el consumidor siente la necesidad de reducir los pasos de la cadena de distribución y el 15% cree que es necesario reducir el número de intermediarios. Estos resultados quedan bastante aislados de lo que se desprende del escenario europeo. En el caso de España y Francia un 17% de los profesionales considera positiva la reducción de intermediarios. 4

5 2. Quién juega un papel clave en el sector turístico a día de hoy? La respuesta obtenida por parte de los profesionales europeos fue homogénea, el 37% reconoce que la agencia de viajes ocupa el papel de líder en el mercado, el 36% el Tour operador, y el 20% la Agencia On line. Es interesante remarcar el peso de los agentes de viajes en España, Alemania e Italia. Muy importante es también el papel de las agencias online en los países donde el comercio electrónico es muy significativo para el turismo, el 37% en Francia y un 23% en el Reino Unido. 5

6 3. Quién jugará un papel clave en el futuro? Una importancia casi unánime se le atribuye al rol a futuro que jugarán las agencias on line (40%), mientras que entre Turoperadores y Agencias de Viajes las últimas ganan con el 26%. Su importancia se reconoce, en cuanto a su proximidad y la posibilidad de interactuar con el cliente final. Los datos de Francia resaltan: el 64%, de los profesionales franceses considera que las OLTAs ocuparán un rol de liderazgo absoluto en el futuro de la distribución. En el otro extremo está Alemania, donde sólo el 14% de los entrevistados cree que las OLTAs pueden asumir el liderazgo en la industria. Comparando los diferentes países Francia y España son los que dan más peso al papel de las agencias de viajes on line. 6

7 4. En su opinión cuál será el cambio más beneficioso en la distribución actual del turismo? Los profesionales europeos entrevistados creen que la especialización (31,2%) y las competencias profesionales / formación (28%) son los dos aspectos en los que invertir para mejorar la industria. Sólo el 15% de los entrevistados consideraron, la relación con el consumir, como uno de los elementos a mejorar, lo que de alguna manera implica que el nivel de servicio en este segmento ya es elevado. Sólo alrededor de uno de cada cinco profesionales en Francia y en Alemania cree que uno de los puntos con más margen de mejora es, precisamente, la relación con el consumidor. Por otro lado, no se considera excesiva la estructura actual del mercado, esta opinión es casi unánime, con excepción de Alemania. Cabe destacar que la mitad de los profesionales españoles considera la especialización la clave para el futuro de la distribución. 7

8 5. Cómo cree que se podrían afrontar los desafíos futuros del mercado? Especialización de los profesionales (36% de los encuestados) y la relación con el consumidor (30%) emergen como dos de los elementos clave para el éxito en los retos venideros, mientras que los entrevistados en general no creen en la necesidad de una mayor concentración entre los líderes de la industria (15%). Tampoco es el precio considerado como un elemento que puede determinar el éxito para un profesional. Los resultados obtenidos respecto a este tema fueron bastante equitativos, con una mayor propensión a la especialización en Italia y Francia y por la inclinación a la cercanía al consumidor en el Reino Unido, mientras que las respuestas procedentes de Alemania y los Países Bajos son más equilibradas. Por su parte España, dada la crisis del sector, aboga por las fusiones y alianzas en el 28% de los casos. 8

9 6. Cuál es el factor más importante para ganar cuota de mercado? El reto de los profesionales se centra principalmente en la relación con los clientes (28,4%), la calidad del producto (27,3%) y la fiabilidad de la marca (18%). A diferencia de la generalidad de las opiniones de Europa, el 49% de los italianos cree que la competencia en la industria esta basada en el precio, mientras que en Alemania más de la mitad de los entrevistados afirma que la atención al cliente es el factor determinante, y en España uno de cada cinco profesionales considera vital la imagen de marca. 9

10 7. Considera que Internet traerá cambios significativos en la distribución dentro de la industria del turismo? De acuerdo a la media europea, Internet seguirá siendo el agente de innovación en la distribución en la opinión del 63% de los encuestados. Según la opinión de los profesionales, Internet ha hecho que sea más fácil para el consumidor tener acceso a información sobre el producto y el precio, al encontrarse cada vez más cerca de la fuente. Como resultado, la venta directa - o más bien con menos intermediarios - será más factible, y esto probablemente obligará a los profesionales a reducir los márgenes y a especializarse con el fin de mantener su posición en el mercado. 10

11 8. Qué factor influye mayoritariamente sobre la venta de un producto turístico? Los elementos que afectan el proceso de venta de productos turísticos son: la experiencia y el valor del producto (considerado por un 38% de los entrevistados), el precio (28,4%) y el boca-oreja entre amigos y familiares (17,8%). En las respuestas abiertas, en su mayoría se considera que es el concepto de consultoría y asesoramiento que un profesional puede garantizar. Las respuestas de los diferentes mercados son poco homogéneas en este aspecto. En detalle, algunos de los factores que se consideran que influyen son: productos de moda (21% de los profesionales italianos), un amplio consenso a favor del valor del producto en el Reino Unido (61%) al igual que en España (43%) y la recomendación de conocidos en Alemania (34%) y Países Bajos (25%). 11

12 9. Todavía pueden influir los profesionales en la elección de unas vacaciones? La respuesta dada por los agentes y Turoperadores es unánime. Una amplia mayoría (81%) cree que son absolutamente capaces de influir en la elección de un producto por parte de los consumidores. La única excepción es Alemania, donde el 34% cuestiona la capacidad de influir en el consumidor final. 12

13 10. Qué factor facilitaría la venta? Los profesionales europeos aseguran la importancia de la calidad y la originalidad del producto pero, también de la formación y competencias profesionales, una mayor dedicación a la relación con el cliente y la transparencia de los precios. Como lo demuestra el wordcloud realizado, "competencia profesional", "preparación" y "conocimiento" son los términos más recurrentes en las respuestas dadas por los entrevistados, obviamente junto con "producto" y "cliente". 13

14 11. Cuál es la fuente de información más influyente antes de hacer una reserva para vacaciones? De acuerdo con el 62,6%, Internet es la principal fuente de información para el consumidor, mientras que Turoperadores y Agencias de Viajes mantienen su posición firme con el 18,3% de las opiniones. Es interesante remarcar el bajo nivel de influencia que los profesionales otorgan a las redes sociales. Con 16 millones de usuarios activos de Facebook, Italia apunta a las redes sociales como una de las fuentes más importantes a la hora de comprar unas vacaciones (11,1%). Es interesante resaltar el peso asignado a Internet en Francia (81%), mientras que los catálogos de Turoperadores parecen tener todavía un gran peso en España (43%). 14

15 12. Qué busca el consumidor en una agencia de viajes? Asistencia en todas las etapas del viaje (29,2%) y asesoramiento (28%), son los servicios más solicitados a las Agencias de Viajes por los consumidores europeos. Un paquete hecho a medida (17%) supera a la oferta económicamente más ventajosa en 6 puntos porcentuales (11%). Algunas diferencias emergen: los profesionales italianos creen que el consumidor se pone en manos de una agencia para encontrar la mejor oferta (22%), mientras que un viaje a medida parece ser la razón principal para contratar a una agencia en Alemania. En el Reino Unido los agentes creen que la principal razón que impulsa al consumidor a ir a una agencia es su conocimiento del producto (35%). España es sin embargo el país que da más importancia da al servicio personalizado, con un 43% de las opiniones. 15

16 13. Imagina el futuro ya sea sin Turoperadores o sin Agencias de Viaje? De los entrevistados, el 77,5% considera que la dinámica de la intermediación es inevitable. Los comentarios regularmente señalan aspectos como la importancia del asesoramiento, la experiencia profesional de los operadores y la calidad del servicio. Sólo en Italia más de la mitad de los entrevistados cree que es posible vislumbrar un escenario sin intermediarios, debido a la creciente utilización de dispositivos tecnológicos que pueden acercar al consumidor al producto final. España, con un 29%, es el segundo país que cree en esta tendencia. 16

17 14. Cuál es su opinión con respecto a los agentes de viajes que trabajan desde casa? De los entrevistados, el 51% cree que el agente que trabaja desde su domicilio contará siempre con un número limitado de clientes, mientras que el 31% considera que éste será el futuro en la profesión. Sólo Francia (13%) parece no dar mucho crédito a esta figura profesional que es, en cambio, muy tenida en cuenta en Italia, Países Bajos, España y Reino Unido. 17

18 15. En su opinión, las ferias para consumidores son: De los entrevistados, el 89% cree en la importancia de la participación en ferias, tanto para hacer contacto con sus clientes, como para llevar a cabo campañas de branding, más allá de que la venta se concrete en otro lugar. Los datos muestran un acuerdo general entre los países con respecto a la rentabilidad de las ferias para consumidores. Reino Unido (22%) y España (21%) son los mercados que confían más en las ferias como entorno para la venta. 18

19 16. En su opinión, las ferias profesionales son: Más del 80% de los profesionales cree que es beneficioso participar en ferias B2B, y las considera una oportunidad importante para reunirse con otros profesionales del sector y para entablar relaciones con sus proveedores. Sólo España y los Países Bajos parecen ser más severos al juzgar las ferias de la industria, mientras que, en general, los profesionales de los otros mercados reaccionan positivamente frente a las ferias, más por los contactos establecidos que para cerrar negocios concretos.. 19

20 Estudio propiedad intelectual de TBP Consulting y Pangaea Network. Prohibida su reproducción total o parcial sin citar las fuentes. 20

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