MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 1 TEMA 4. La fijación de precios con poder de mercado

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1 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita TEMA 4 La fijación de precios con poder de mercado

2 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita TEMA 4 4. La captura del excedente del consumidor 4. La discriminación de precios 4.3 La tarifa de dos tramos [PR8] Cap. (págs y )

3 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 3 4. CAPTURA DEL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR Si una empresa solo puede cobrar un precio a todos sus clientes, el precio es P* y la cantidad producida Q*. En principio, desearía cobrar un precio más alto a los consumidores que están dispuestos a pagar más de P*, y capturar parte del excedente del consumidor (por debajo del segmento A de la curva de demanda). También desearía vender a los consumidores dispuestos a pagar precios inferiores a P*, pero solo si no implica cobrar un precio más bajo a los otros consumidores. De esta forma, la empresa también podría capturar parte del excedente del consumidor (por debajo del segmento B de la curva de demanda). Esta es la base de la discriminación de precios

4 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 4 4. Discriminación de precios: Práctica consistente en cobrar precios distintos a clientes diferentes por bienes similares Las diferencias de precios no se explican por diferencias en el coste de producción No hay arbitraje en el mercado entre consumidores El motivo es la maximización de beneficios según las condiciones del mercado Puede adoptar tres grandes formas: Discriminación de precios de primer grado. Discriminación perfecta; identifica cada consumidor y las unidades demandadas Discriminación de precios de segundo grado. Conoce la demanda pero no puede identificar al consumidor (precios por bloques, según cantidad) Discriminación de precios de tercer grado. Identifica y crea grupos de consumidores (que tienen curvas de demanda distintas) Analizamos cada una de ellas por separado y para un monopolista

5 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 5 4. Discriminación de precios de primer grado Precio de reserva: Precio máximo que está dispuesto a pagar un consumidor por un bien Discriminación de primer grado: Práctica consistente en cobrar a cada consumidor su precio de reserva. Captura todo el excedente del consumidor Discriminación perfecta de precios Como el monopolista cobra a cada consumidor su precio de reserva es rentable aumentar la producción hasta Q** (el nivel del mercado competitivo). Cuando se cobra un solo precio, P*, los beneficios variables son el área (amarilla) situada entre las curvas de IM y CM. Con la discriminación perfecta de precios, los beneficios variables aumentan en el área (azul) situada entre la curva de demanda y la curva de CM. Beneficio variable: Suma de los beneficios de cada unidad adicional producida por la empresa (excluidos los costes fijos)

6 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 6 4. Discriminación perfecta de precios: Los beneficios adicionales generados por la producción y venta de una unidad adicional son ahora la diferencia entre la demanda y el coste marginal. Esta situación casi nunca es posible. Sin embargo, a veces, es posible establecer una discriminación imperfecta de precios Discriminación de precios de primer grado en la práctica La empresa no sabe cuál es el precio de reserva de cada consumidor aunque puede aproximarlo. En el caso del gráfico se cobran precios diferentes. Así, el monopolista obtiene beneficios mayores aunque algunos consumidores también se benefician. Por ejemplo, con un único P* 4 (equilibrio del monopolista) hay menos consumidores: Sin embargo, los que pagan P 5 o P 6 disfrutan de un excedente.

7 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 7 4. Discriminación de precios de segundo grado Es una práctica consistente en cobrar precios unitarios distintos por cantidades diferentes de un mismo bien o servicio. Fijación de precios por bloques: cobrar precios distintos por bloques de un mismo bien (practicado por las compañías de electricidad, gas, agua, etc.). También los descuentos por comprar grandes cantidades ( coca-cola frente a un paquete de 8, etc) En el gráfico, hay tres bloques de cantidades del bien con sus precios P, P y P 3. También hay economías de escala y por eso el CMe y el CM son decrecientes. La discriminación de segundo grado puede mejorar el bienestar de los consumidores al aumentar la producción y reducir el coste (si se cobrase un único precio sería P 0 y la producción Q 0 ).

8 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 8 4. Discriminación de precios de tercer grado Consiste en dividir a los consumidores en dos o más grupos cuya curva de demanda es distinta y cobrar un precio diferente a cada grupo Creación de grupos de consumidores Si la discriminación de tercer grado es viable, cómo sabe la empresa qué precio debe cobrar a cada grupo de consumidores?. Con independencia de la cantidad producida, la producción total debe dividirse entre los grupos de consumidores de tal forma que los ingresos marginales sean iguales para cada uno de los diferentes grupos. La producción total debe ser tal que el ingreso marginal de cada grupo de consumidores sea igual al coste marginal de producción Ejemplos de grupos de consumidores: En función de la edad: infantil y adulto en el circo, museos, etc. En función de la categoría: normal, estudiante, jubilado en el cine, transporte, etc.

9 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 9 4. Maximización del beneficio del monopolista discriminador Max B Q Q I Q ( Q ) I ( Q ) C( Q) db IM ( Q ) dc( Q) IM ( Q ) CM ( Q) 0 db IM ( Q ) dc( Q) IM ( Q ) CM ( Q) 0 IM ( Q ) IM ( Q ) CM ( Q)

10 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 0 4. Discriminación de precios de tercer grado IM ( Q*) IM ( Q*) CM ( Q*) P P Q*= Q * + Q * P * P * CM D D IM IM IM Q * Q Q * Q Q* Q La curva de IM es la suma horizontal de IM e IM El precio que se cobra a cada grupo se determina por sus curvas de demanda (es decir, por sus respectivas elasticidades que son diferentes)

11 4. Generalmente, el monopolista discriminador de tercer grado produce la misma cantidad total que el monopolista no discriminador. Los beneficios del monopolista discriminador de tercer grado son mayores que los del monopolista no discriminador. El monopolista discriminador de tercer grado fija un precio mayor en el mercado del grupo de consumidores con una demanda más inelástica Determinación de los precios relativos ) ( ) ( p p E E Si p p E E Si p p E E Si E p E p Q IM Q IM MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita

12 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 4. Discriminación de precios de tercer grado Un caso extremo: No se vende en el mercado más pequeño Aunque la discriminación de precios de tercer grado sea viable, el monopolista puede no estar interesado en vender a más de un grupo de consumidores cuando el coste marginal es creciente. En el gráfico, el primer grupo de consumidores con la demanda D no está dispuesto a pagar mucho por el producto. No es rentable vender a este grupo de consumidores: el incremento del coste de producción es superior al aumento de los ingresos. La empresa mejora su situación cobrando P* y vendiendo solamente a un grupo de consumidores. Es decir, el mercado más pequeño no se atiende ya que el coste marginal supera al ingreso marginal que se podría obtener vendiendo en este mercado

13 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 3 4. Ejemplo: Los vales-descuento y las devoluciones de dinero Los vales-descuento son un instrumento para practicar la discriminación de precios. Los consumidores que guardan y utilizan los vales tienden a ser más sensibles a los cambios del precio que los que no utilizan los vales-descuento. Es decir, tienen una demanda más elástica respecto al precio y unos precios de reserva más bajos. Los programas que devuelven dinero funcionan de la misma forma. Solo los clientes con una demanda relativamente sensible al precio se molestan en solicitar que se les devuelva el dinero de la promoción de devolución de un producto determinado. El programa permite, por tanto, practicar la discriminación de precios.

14 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 4 4. Elasticidades precio de la demanda de las personas que usan los vales-descuento y de las que no hacen uso de ellos Elasticidad precio Producto No usuarios Usuarios Toilet tissue Stuffing/dressing Shampoo Cooking/salad oil..3 Dry mix dinners Cake mix Cat food Frozen entrees Gelatin Spaghetti sauce.65.8 Creme rinse/conditioner 0.8. Soups.05. Hot dogs

15 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita 5 4. Ejemplo: Elasticidades de la demanda de viajes en avión Aunque ya no nos sorprende como hace algunos años, existe una gran variedad de tarifas de ida y vuelta para un vuelo, por ejemplo, Madrid-New York. La tarifa Bus. Class (primera clase) puede superar los.000 euros, la Turista normal (sin restricciones) puede costar.00 euros y, por último, podemos encontrar tarifas con muchas restricciones pero que cuestan menos de 700 euros. Estas tarifas proporcionan mecanismos de discriminación de precios que, por cierto, cada vez son más complicados Las ganancias para las compañías aéreas son importantes, ya que existen muchos grupos de consumidores con elasticidades de demanda y precios de reserva muy diferentes Elasticidades de la demanda de viajes en avión Categorías de Tarifas Elasticidad Business Class Turista Billete con descuento Precio Renta...8

16 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita LA TARIFA DE DOS TRAMOS Tarifa de dos tramos: Forma de fijar los precios que consiste en cobrar a los consumidores una tarifa fija de entrada que les da derecho a comprar un producto y otra tarifa de uso por cada unidad que deseen consumir. Tarifa de dos tramos con un único consumidor El consumidor, o el grupo de consumidores con demandas idénticas, tiene la curva de demanda D. La tarifa de dos tramos T+ P es otro medio para extraer excedente del consumidor La empresa maximiza los beneficios fijando: Una tarifa de entrada T* igual a todo (o menos) el excedente del consumidor Una tarifa de uso P* por unidad consumida que iguala el coste marginal La empresa captura todo el excedente del consumidor

17 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita LA TARIFA DE DOS TRAMOS Tarifa de dos tramos con dos consumidores En el mercado hay dos grupos de consumidores diferentes ( y ) pero la empresa solo puede fijar una tarifa de entrada (T*) y una de uso (P*) Por tanto, la tarifa de uso no será, en este caso, igual al coste marginal, ya que si lo hiciera no podría fijar una tarifa de entrada superior al excedente del grupo de consumidores con la menor demanda () puesto que perdería las ventas de ese grupo (y no obtendría un beneficio máximo) En el gráfico, cada grupo de consumidores ( y ) tiene una curva de demanda diferente. Si la tarifa de entrada fuese todo el excedente del consumidor del grupo, la empresa perdería todas las ventas potenciales al grupo (con menor excedente del consumidor) La tarifa de entrada T* tiene que ser igual al excedente del consumidor del grupo

18 MICROECONOMÍA Grado en ADE Universitat de València Prof. Carlos Peraita LA TARIFA DE DOS TRAMOS Tarifa de dos tramos con dos consumidores La tarifa de uso P* maximiza los beneficios y es superior al coste marginal. La tarifa de entrada T* es igual al excedente del consumidor del grupo que tiene la menor demanda del producto o servicio. Por tanto, los beneficios B son: B=T*+(P* CM)(Q +Q ) Los beneficios B son más del doble del excedente del grupo de consumidores que tiene la demanda más baja cuando P=CM (más del doble del área del triángulo ABC)