El Impacto de la Multicanalidad en la Formulación de la Estrategia Empresarial
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- Benito Olivares Molina
- hace 8 años
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1 El Impacto de la Multicanalidad en la Formulación de la Estrategia Empresarial
2 agenda 1. La creciente relevancia de la multicanalidad en México 2. Diez palancas para articular una estrategia multicanal 3. Key Takeaways 2
3 Contexto del mercado en México Las empresas en México se enfrentan a un cambiante entorno: mayor sofisticación entre los usos de Internet por parte de los consumidores Existen mas de 100m de usuarios móviles (incluyendo 50millones de smartphones) y mas de 40m de usuarios de Internet. Esto implica adaptaciones para las organizaciones en al menos tres ámbitos: Disponibilidad de información a través de múltiples dispositivos Vinculación más activa con clientes online 1 de cada 3 usuarios interactúa en positivo o negativo en redes sociales Mayor número de transacciones a través de Internet 6 de cada 10 usuarios compra y paga por Internet Fuente: Catch and Keep Digital Shoppers. How To Deliver Retail Their Way (Mexico Survey Findings), Cisco, 2013
4 Qué es la multicanalidad? Ante este entorno, everis considera crítico revisar el impacto de la multicanalidad usando como marco el customer journey
5 Entendiendo la multicanalidad en México Para ello, en colaboración con el IPADE, realizamos un análisis de cómo la nueva forma de relacionarse de las organizaciones y sus clientes ha tenido impacto en el manejo de sus canales Revisión de literatura académica, reportes de tendencias de mercado e informes anuales de empresas multi-país conocimiento colectivo en base a ejecución de proyectos de transformación alrededor del mundo Investigación análisis agregado de resultados Conversaciones individuales con la alta dirección de organizaciones en Mex incluyendo las siguientes industrias: contenidos servicios financieros telecom hospitalidad retail salud gobierno transporte bienes de consumo elaboración de conclusiones e integración de reporte Temas clave en las entrevistas: Dinámica de la industria Evolución de los clientes Manejo de los canales Uso de medios digitales Estructura organizativa Manejo del talento Inversión en tecnología Cambios en procesos
6 Las palancas estratégicas de la multicanalidad Como resultado de nuestras conversaciones, se concluye que existen diez palancas clave para articular una estrategia de multicanalidad
7 1 Asegurar Máximo Sponsorship y Replantear Estructura Organizacional La implantación de una estrategia multicanal es compleja e imposible de conseguir sin el liderazgo de la alta dirección debido a que: Es multi-año e involucra varias partes distintas de la organización Implica un replanteamiento de la estructura con visión holística Los líderes de las empresas aseguradoras deben trasladar a la organización Es necesario la importancia empoderar de a un ejecutivo evolucionar en la relación idóneo con para el cliente. liderar la implantación Como primer paso, las aseguradoras deben alinear los argumentarios para que los canales refuercen mensajes clave de cara al cliente
8 2 Complementar Canales a lo largo del Customer Journey La multicanalidad no consiste en desplegar el canal digital sino en potenciar los canales sin prescindir de ninguno. La digitalización está impulsando una mayor segmentación de los canales físicos El rol de los canales cambia en cada Es momento crítico romper del «customer con la visión journey» de canales por silos o de reemplazo de un canal tradicional Los por canales el digital. deben reforzarse uno al otro, no gestionarse por separado Los canales deben potenciarse a lo largo del customer journey y reconocer que los agentes individuales pueden verse como un cliente en si mismo y dotarles de todas las herramientas para que sean exitosos.
9 3 Asegurar la Experiencia del Cliente a través de Canales Una mejor experiencia del cliente es una consecuencia natural de una estrategia multicanal exitosa cuando se cumplen tres condiciones: Definir los atributos de experiencia de cliente que se quieren conseguir Utilizar funcionalidades La industria de de seguros cada canal debe por momento de verdad responder para reforzar a la creciente atributos expectativa de la organización de autonomía por parte de nuevos segmentos de clientes. Medir activamente la experiencia de cliente para afianzar la estrategia Las implicaciones de la experiencia de cliente deben verse desde una perspectiva de retención y rentabilidad.
10 4 Potenciar Canales para Crear Distintos Grados de Vinculación con Cliente La comunicación debe evolucionar desde una repetición de mensajes hacia la definición de atributos de marca refuercen en cada canal. Educación sobre nuevos productos o funcionalidades a través del marketing digital Anclaje del contenido digital en eventos En la presenciales postventa, los dinamizados canales digitales son ideales para generar comunidades y canalizar dudas generales requiriendo Creación interacción de comunidades continua. donde el centro del diálogo no es el producto Para los momentos críticos (accidentes), seguirá siendo clave interactuar con agentes en tiempo real. En general, las aseguradoras deben desarollar «meaningful interactions» a lo largo de la vida del cliente
11 5 Atraer y Manejar el Nuevo Talento Adecuadamente La transición hacia una organización multicanal implica retos en el manejo del talento actual y el talento nuevo: Dar seguridad al talento experimentado sobre su rol en la organización multicanal Definir una estrategia de atracción del talento La curva nuevo de más edad adaptado de los agentes al entorno actuales multicanal les hace difícil ver que los consumidores Retener la combinación están adecuada cambiando de talento nuevo y experimentado Las organizaciones deben tener planes a corto plazo para la incorporación de agentes virtuales o la integración de herramientas tecnológicas para agentes personales. Fuente: Future Work Skills Institute for the Future
12 6 Revisar la Estrategia de Precios en Función de los Canales La estrategia de precios puede funcionar como incentivo para dirigir a los clientes a ciertos canales pero en México hemos notado dos tendencias clave: Prácticamente ninguna organización usa, para un mismo producto, distintos precios en cada canal como incentivo Algunas organizaciones han creado versiones digitales de ciertos productos La multicanalidad que al ser más permite «ligeros», la comercialización tienen un menor de costo y pueden servicios de productos venderse a digital-only precios atractivos o micro. Combinado con una segmentación y perfil adecuado del cliente, las empresas aseguradoras pueden ofrecer paquetes de soluciones a precios atractivos.
13 7 Habilitar Alianzas con Terceros para los Distintos Canales Una estrategia multicanal no implica que todos los canales tengan que ser de una sola organización a través del «customer journey». Alianza del producto con su canal de distribución (supermercados) Alianza en un momento determinado (proveedor de programa de lealtad) La vinculación con otras entidades financieras o retail puede servir para apalancar Alianza la con comercialización un proveedor de tecnología de productos para de seguros. habilitar a un distribuidor tradicional Es además importante desarrollar una red de aliados en la que ciertas conductas de los clientes (salud, seguridad de activos, etc) es recompensada.
14 8 Rediseñar Procesos de Negocio para Lograr mayor Eficiencia y Transparencia La implantación de la estrategia de multicanalidad tiene un impacto en los procesos en tres dimensiones: Visión unificada de los macro-procesos involucrados en la multicanalidad Habilitar sub-procesos y métricas únicas de cada canal Diseño de los procesos de negocio multicanal en La implementación de la multicanalidad lleva a función de engagement y experiencia del cliente revisar los procesos para ofrecer visibilidad y capacidades de gestión a los clientes a lo largo del ciclo de vida de sus productos de seguros.
15 9 Desarrollar Plataformas de TI Potentes y Versátiles El despliegue tecnológico que dé soporte a la estrategia de multicanalidad debe contemplar los siguientes retos: Convivencia de plataformas multicanal con sistemas A nivel de legacy backoffice, las empresas aseguradoras en Mex enfrentan retos de sistemas legados que La inversión, limitan puesta la vista en integral marcha de y soporte la información a dispositivos del cliente. de transacción y atención en puntos de contacto con el cliente Actualmente, de cara al cliente, se identifican cuatro áreas de trabajo: Orientación hacia una visión única de las aplicaciones móviles para usuario final, herramientas para cliente y mejor experiencia de atención agentes, módulos hospitalarios para automatizar captura de info y en general un enfoque Paperless. A futuro, se espera mayor visibilidad para la gestión de productos y precios de productos de seguros a través del IoT (Internet de las Cosas)
16 10 Utilizar Big Data para extraer el máximo valor del conocimiento del cliente En la definición y puesta en marcha de la estrategia multicanal, el uso de Big Data & Analytics aporta alto valor Antes de implantar: ayuda a la organización a entender mejor su canal y definir su rol Los agentes tienen mucho celo de la Multicanalidad información en curso: del cliente se emplea por lo que para la monitorear mejora de captura y mejorar de datos continuamente críticos para la segmentar fase de lealtad oferta es un reto constante En general, de las empresas la estrategia aseguradoras. de Big Data es tan fuerte como los puntos de captura de información en cada canal A futuro, las aseguradoras pueden encontrar maneras innovadoras de recompensar comportamientos tales como «cupones lifestyle»
17 Key Takeaways Para las aseguradoras, la multicanalidad no es un SI es un CUANDO Vinculación y reforzamiento de los canales online & móvil con resto canales Revisión de customer journeys desde una perspectiva multicanal Medir la experiencia del cliente: Integrar Big Data & Analytics Partner de soluciones personalizadas Trasladar la importancia de posicionarse adecuadamente ante distintos segmentos de cliente Reclutamiento y retención de talento clave Mejorar procesos de negocio para asegurar la experiencia de cliente Apalancamiento Go-to- Market y Lealtad con terceros El proveedor seguros multicanal habilita distintos modos de interacción para que el cliente seleccione la opción más adecuada a sus necesidades según el momento en el que se encuentre
18 Gabriela Báez Vasto Guillermo Ortega Rancé Omar Aceves Martínez Head of Insurance everis.com Alfonso Martínez Pérez Head of Insurance Business Consulting Informe disponible en: everis-journal.com.mx/multi
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