Cadena de valor. Cadena de valor genérica. Actividades primarias. Actividades de apoyo Actividades primarias

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1 Cadena de valor La cadena de valor habla del valor total que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio dividiendo esto en actividades de valor que desempeña la empresa y el margen que esta obtiene para poder ser lucrativa. 1 Cadena de valor genérica INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Actividades de apoyo Actividades primarias ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLOGICO ABASTECIMIENTO Logística Interna Operaciones Logística Externa Marketing y ventas Servicio 2 Actividades primarias Logística interna Actividades asociadas con recibo, almacenamiento y diseminación de insumos del producto. Compra de materias primas, envases, etc. Operaciones Actividades asociadas a la transformación de los insumos del producto en el producto final. Máquinas que procesan insumos y transforman en productos elaborados, empaque, etc. Logística externa - Es la lógica aplicada a la distribución del producto Depósitos, transporte, procesamiento de entregas, etc. Marketing y ventas Actividades que permitan acercar, inducir y comercializar el producto. Promociones, Publicidad, Fuerzas de ventas, etc. Servicio Actividades relacionadas a la posventa del producto Instalación, Mantenimiento, Actualizaciones, etc. 3 1

2 Actividades de apoyo Infraestructura de la Empresa Actividades de administración general, planeación, finanzas, contabilidad, etc. Administración de Recursos Humanos - Actividades de búsqueda, contratación, capacitación y compensaciones al personal. Abarca toda la cadena de valor. Desarrollo de tecnología Actividades que consisten en mejorar el producto y el proceso. Abastecimiento Es la función de compra de insumos para toda la cadena de valor. Es decir que además de estar presente en la logística interna, abarca otras actividades. Si bien su costo no es en general grande, incide en otras actividades y puede reducir costos grandes en estas. 4 Sistema de valor valor de proveedores Cadena de valor de la empresa valor del canal valor del comprador Cadena de la unidad de negocio Cadena de la unidad de negocio valor del canal valor del comprador Cadena de valor valor de los de la unidad de proveedores negocio 5 Tipos de actividades que desempeña una empresa Directas Son las actividades que participan directamente la creación de valor para el comprador. Ensamble, maquinado de partes, transformación del producto Indirectas Actividades que permiten realizar las actividades directas en forma continua. Mantenimiento de máquinas, programación de producción, administración de ventas, etc. Seguro de calidad Actividades que aseguran la calidad de otras actividades. Monitoreo, inspecciones, pruebas, etc. 6 2

3 Cómo identifico las actividades? Es necesario subdividir las actividades de modo poder de conocerlas mejor e identificar los elementos que hagan posible obtener ventajas competitivas Es recomendable separar actividades cuando: tengan economías diferentes tengan potencial para lograr la diferenciación. representen una parte importante de los costos 7 Eslabones dentro de la cadena de valor Los eslabones son las relaciones entre la manera cómo se desempeña una actividad y la influencia que ello tiene en el costo o desempeño de otra Por tanto la ventaja competitiva podrá obtener a través de explotar los eslabones de dos maneras: Optimización Por ejemplo optimizar en el diseño del producto, puede evitar costos de servicio Coordinación Por ejemplo entregar oportunamente, implica coordinar adecuadamente la producción y los stocks. 8 Ejemplos de explotación de eslabones La misma función puede ser desempeñada de diferentes formas Obtener un producto ISO9000 se puede lograr comprando materias primas ISO9000 o controlando la producción para lograr dicho estándar El costo o desempeño de las actividades directas se mejora por mayores esfuerzos en las actividades indirectas Tener un mantenimiento preventivo de máquinas reduce costosas pérdidas en la continuidad del proceso y el setup 9 3

4 Ejemplos de explotación de eslabones Actividades desempeñadas dentro de una empresa reducen la necesidad de mostrar, explicar o dar servicio a un producto en el campo El testeo previo a la entrega de una aplicación, implica no ir a resolver problemas en el cliente Las funciones de aseguramiento de calidad pueden ser desempeñadas de diferentes maneras Pueden establecerse estándares en lugar de inspeccionar uno a uno los productos 10 Eslabones verticales Son eslabones en el sistema de valor, es decir entre proveedores y compradores. Ejemplo: Utilizar la tecnología de código de barras para identificar las materias primas que usa el comprador (producto del proveedor), empaque apropiado, inspección previa, conocimiento de las necesidades de stock del comprador, resolver los problemas del siguiente en la sistema de valor 11 Eslabones verticales Los beneficios que se obtienen al coordinar y/o optimizar los eslabones entre empresas, dependen de la relación de poder entre estas En general, para lograr una adecuada explotación de los eslabones verticales, es necesario diseñar sistemas de información basados en modernas tecnologías de la información. 12 4

5 La cadena de valor del comprador final Los consumidores individuales también tienen su cadena de valor A pesar que es difícil construirla, ya que no podemos saber exactamente que hace dicho consumidor en su vida privada, utilizando técnicas de investigación de mercado podemos inferir una cadena de comportamiento de una muestra significativa de consumidores La cadena de valor del consumidor es una herramienta sumamente útil para el análisis de la diferenciación La empresa crea valor para el comprador cuando disminuye el costo del producto que ofrece o mejora su desempeño, y es por ello que las empresas deben esforzarse por comunicar los valores que generan a sus clientes 13 Hay cuatro dimensiones del panorama competitivo que afectan la cadena de valor: Panorama del Segmento Grado de integración Panorama geográfico Panorama industrial 14 Panorama del Segmento Esta dimensión nos habla de las variedades existentes del producto y de los compradores que son servidos Las diferencias en las necesidades o cadenas de valor para servir diferentes segmentos llevan generalmente a estrategias competitivas de tipo enfoque (ver más adelante Estrategias Genéricas) 15 5

6 Grado de integración Esta dimensión nos permite ver en qué actividades son realizadas por la propia empresa y cuáles por terceros Describe la división de actividades entre la empresa, los proveedores, los distribuidores y compradores En la medida que se descubre la posibilidad de integración (o desintegración), la empresa puede bajar costos o aumentar la diferenciación. Se destacan aquí los eslabones verticales que hemos visto Ej. Una empresa puede diferenciarse asumiendo más actividades del comprador 16 Panorama geográfico Nos dice el alcance geográfico en que una empresa compite con sus productos La necesidad de adaptación al área geográfica donde opera, y la forma en que esta se realiza, puede ofrecer ventajas competitivas Se puede compartir actividades con otras empresas mejor ubicadas geográficamente para bajar costos o mejorar el servicio 17 Panorama industrial Esta dimensión nos permite visualizar los sectores industriales relacionados con el que compite la empresa Puede existir la posibilidad de compartir o coordinar actividades de valor de diferentes unidades de negocios lo cual puede implicar importantes beneficios en costos o compartir el know-how de estas También puede haber coaliciones (joint ventures) estratégicas con otras empresas independientes para lograr beneficios comunes. 18 6

7 La cadena de valor y la estructura organizacional Finalmente debemos adaptar la estructura organizacional a la cadena de valor de la empresa de modo que la estructura facilite las actividades que esta desarrolla La cadena de valor es un instrumento que permite clarificar qué actividades se realizan y ayuda al mejoramiento de estas 19 7

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