Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A.

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1 6. Diseño del plan de marketing Ing. M.A. José Gaitán Gámez Director del Centro de Agronegocios División de Biotecnología y Alimentos 1 Objetivo Comprender modelos de estrategia para el diseño del plan de marketing de la empresa dedicada al mercado de productos cárnicos. 2 Página 5.-.1

2 Temas Fundamentos de marketing. Niveles de estrategia, matriz de expansión de mercados y estrategias competitivas. Planeación estratégica y diseño del plan de mercadotecnia. Dinámica 2: Análisis de pertinencia de la estrategia de mercado. 3 Fundamentos de marketing 4 Página 5.-.2

3 Factores que hacen de la mercadotecnia una disciplina estratégica Descenso de las ventas Lento crecimiento Modificación de patrones de compra y consumo Creciente competencia Incremento en gastos de venta 5 Definición de la Marketing Association Mercadotecnia es el proceso de planeación e implementación de la concepción del producto, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. 6 Página 5.-.3

4 Papel de la mercadotecnia Factores culturales, sociales Características personales Factores económicos Recursos disponibles Necesidades Deseos Demandas Identifica Orienta Canaliza Mercadotecnia Estimula 7 El entorno de la mercadotecnia Ambiente Demográfico y Económico Intermediarios Ambiente Tecnológico y Físico Producto Proveedores Plaza Mercado meta Precio Públicos Promoción Ambiente Político y Legal Competidores Ambiente Social y Cultural 8 Página 5.-.4

5 Información de mercado GERENCIA DE MARKETING PLANEACIÓN EVALUACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN REGISTROS INTERNOS INTELIGENCIA DE MERCADOS AMBIENTE DE MARKETING MERCADOS META CANALES DE MARKETING EJECUCIÓN COMPETIDORES CONTROL EVALUACIÓN DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN ANÁLISIS DE INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PÚBLICOS FUERZAS DEL MACROENTORNO DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA 9 Niveles de estrategia, matriz de expansión de mercados y estrategias competitivas 10 Página 5.-.5

6 Jerarquías de la estrategia Crecimiento y Diversificación Liderazgo en costos Diferenciación Enfoque Posicionamiento Mezcla de MKT Fuente: Walker, Boyd y Larreché (1999) citado por Mª Leticia Santos Vijande y Luis I. Álvarez González. 11 Estrategias de Marketing en la fase inicial de la vida del mercado. Universidad de Oviedo. Matriz de expansión de mercados Mercados existentes Productos existentes Penetración del mercado Nuevos productos Desarrollo del producto Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificación 12 Página 5.-.6

7 Estrategias competitivas genéricas Ventaja estratégica Singularidad percibida por el consumidor Posición de costos bajos Todo el mercado Objetivo estratégico Diferenciación Liderazgo en costos Sólo un segmento Enfoque Tomado de: Estrategia Competitiva. Michael Porter. 13 Planeación estratégica y diseño del plan de mercadotecnia 14 Página 5.-.7

8 Proceso de Planeación Estratégica Planeación Normativa/Corporativa Misión, Visión, Valores, Políticas Objetivos y Metas Planeación Estratégica Producción Mercadotecnia Personal Finanzas Diagnóstico Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) Planeación Objetivos de mercadotecnia Estrategia de mercadotecnia Plan de mercadotecnia Planeación estratégica Planes estratégicos de mercadeo (2 a 3 años) Planeación operativa Planes operacionales de mercadeo (1 año) Acción Formulación del Plan de Acción, Seguimiento, Evaluación y Control Planes operacionales de corto plazo (1 a 3 meses) 15 Niveles del plan de marketing Estratégico Mercado objetivo Propuesta de valor Análisis de oportunidades de mercado Táctico Características del producto Promoción Merchandising Precio Canales de distribución Servicios 16 Página 5.-.8

9 Proceso de Planeación de Mercadotecnia ANÁLISIS DEL NEGOCIO Análisis de ventas y márgenes utilidad Análisis de participación en el mercado Análisis del producto Análisis de satisfacción del cliente Análisis del desempeño de la estrategia Fortalezas y debilidades ANÁLISIS DEL MERCADO META Análisis del macroentorno Análisis de la situación de la industria Selección y análisis del mercado meta Análisis del mercado meta Aspectos operacionales y barreras Análisis de la competencia Oportunidades y amenazas PLAN DE MERCADOTECNIA Objetivos de ventas Determinación del mercado meta Objetivos y estrategias de mercadotecnia Estrategia de posicionamiento Mezcla de Mercadotecnia Producto - Cliente Precio - Costo Plaza - Conveniencia Promoción - Comunicación Presupuesto y calendarización del plan de mercadotecnia Estrategias alternativas Control, supervisión y evaluación Evaluación Ejecución 17 Mezcla promocional Mezcla Promocional Publicidad Mezcla de ofrecimiento Promoción de Ventas Compañía Productos Servicios Precios Acontecimientos y Experiencias Relaciones Públicas Canales de Distribución Clientes Objetivos Mercadotecnia directa Merchandising Venta Personal 18 Página 5.-.9

10 Dinámica 2 Análisis de pertinencia de la estrategia de mercado Tiempo: 15 minutos Actividad: En pleno Analizar la pertinencia de implementar la estrategia comercial en función de las condiciones de mercado y considerando el modelo de: Matriz de expansión de mercados Se abre el espacio para iniciar los comentarios en pleno argumentando con hechos, datos o supuestos lógicos la postura expuesta. 19 Matriz de expansión de mercados Productos existentes Nuevos productos Mercados existentes Penetración del mercado Desarrollo del producto Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificación 20 Página

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