Propuesta de una metodología. Medición de la imagen de marca. Un estudio exploratorio

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1 Propuesta de una metodología. Medición de la imagen de marca. Un estudio exploratorio EVA MARTÍNEZ SALINAS TERESA MONTANER GUTIÉRREZ JOSÉ MIGUEL PINA PÉREZ Universidad de Zaragoza (1) RESUMEN La imagen de marca es un activo muy valioso para las organizaciones y con el objetivo de poder realizar una gestión eficaz, se hace necesario contar con los procedimientos de medición más adecuados. Para subsanar los problemas de las escalas existentes, en el siguiente trabajo se plantea una nueva metodología de medición de la imagen de marca, para lo cuál se propone una escala que considera tres dimensiones clave: imagen funcional, imagen afectiva y reputación. Mediante la realización de un estudio exploratorio, aplicado al mercado automovilístico, la escala propuesta es validada y se constata como su ajuste es superior al de un modelo que considera la imagen como un constructo unidimensional. Por otra parte, los resultados estadísticos de la investigación son complementados con análisis gráficos adicionales. Palabras clave: Imagen de Marca, Imagen Corporativa, Reputación (1) Los autores agradecen la ayuda financiera de los proyectos CICYT (Ref. SEC ) y GENERES (Ref. S-09). Dirección: Departamento de Economía y Dirección de Empresas, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales; Gran Vía, Zaragoza, Tel , Fax emartine@unizar.es, montagut@unizar.es, jmpina@unizar.es

2 200 EVA MARTÍNEZ SALINAS - TERESA MONTANER GUTIÉRREZ 200/04 ABSTRACT The brand image is a very valuable asset for companies, and with the aim of managing it in an effective way, it is necessary to have the most appropriate measurement methods. Because of the problems of present scales, we show a new methodology of brand image measurement in this work, and we propose a scale which has three key dimensions: functional image, affective image and reputation. By means of an exploratory study, applied to car market, the proposed scale is verified and it is showed that the fit is higher than considering brand image like an one-dimension construct. On the other hand, the statistical results of the research are finished with graphic analysis. Keywords: Brand Image, Corporate Image, Reputation 1. INTRODUCCIÓN El deseo de contar con una imagen adecuada es un hecho que trasciende el ámbito empresarial y se convierte en una condición inherente a la propia naturaleza humana. Fatt (1997) indica como desde tiempos inmemoriales, el comportamiento de los individuos ha estado ligado a la búsqueda de una identidad que les diferencie de los demás, y como el éxito de personalidades de la política, cultura u otros ámbitos, ha ido ligado a la consecución de una imagen positiva con la que magnetizar al público. Para las empresas, la imagen marca es una cuestión de importancia máxima. En un entorno de máxima competencia, y donde los consumidores están más y mejor informados que nunca, tener una buena imagen puede suponer una ventaja competitiva con la que distanciarse de los rivales (Blesa, 1993). Los productos, marcas o empresas, con una imagen favorable resultan más atractivos, lo que se traduce en mayores niveles de ventas y rentabilidad (Vázquez, 1989); hay que tener en cuenta, que además de comprar productos y servicios que satisfagan sus necesidades, los consumidores también compran imagen (Esteban, Olarte, Reinares y Saco, 1997). Para poder utilizar este activo de gran valor estratégico, es imprescindible proporcionar a las organizaciones instrumentos de medición que cumplan unas condiciones mínimas de fiabilidad y validez estadística, y que sean aplicables a distintos sectores, marcas y momentos del tiempo. Aunque con esta vocación han surgido algunas escalas en la literatura (Aaker, 1996; Aaker, 1997; Villafañe & Asociados, 2003), las lagunas que contienen implican la necesidad de proponer otras metodologías alternativas. Por esta razón, en el siguiente trabajo proponemos y validamos una nueva escala de medición de la imagen de marca, aportando también algunas herramientas gráficas que dotan a la metodología propuesta de una perspectiva eminentemente práctica. La estructura del trabajo es la siguiente: una vez introducida la problemática, en el siguiente apartado se revisan los principales trabajos sobre el concepto y medición de la imagen de marca; en el tercer apartado se plantea una nueva óptica de medición, la cuál es esta-

3 201/04 PROPUESTA DE UNA METODOLOGÍA. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA 201 dísticamente validada y reforzada con algunos diagramas gráficos en el punto cuarto, eligiendo el mercado automovilístico para el análisis; finalmente, el trabajo termina con una serie de conclusiones y recomendaciones empresariales. 2. IMAGEN DE MARCA. CONCEPTO Y MEDICIÓN La imagen de marca es un concepto muy intuitivo pero de difícil concreción. Por un lado, la literatura realiza una clara distinción entre imagen de marca de productos e imagen corporativa, lo que no siempre es justificable. Aunque las marcas corporativas suelen transmitir una mayor credibilidad y por tanto tienen una mayor influencia en las evaluaciones de los productos (Keller y Aaker, 1997), no debemos olvidar que estamos hablando de un mismo concepto la imagen y por tanto se necesitaría un marco de trabajo similar. Así mismo, es frecuente la confusión de la imagen de marca con otras variables de marketing, lo que representa un problema aún mayor; por ejemplo, uno de los errores más habituales es la creencia de que la identidad de marca y la imagen son aspectos idénticos (2), lo que Aaker (1996) denomina como la trampa de la imagen de marca. Ante todo, la imagen de marca es una imagen. Cuando preguntamos a los individuos que imagen tienen de Danone, es probable que les vengan a la memoria ideas sobre vitalidad o cuerpos sanos ; si la imagen alude a un área geográfica como Huesca, los pensamientos podrían ser de naturaleza, viticultura o quizás, el menos conocido slogan de la magia ; si en cambio la pregunta es sobre el futbolista David Beckham la imagen espontánea probablemente incluirá glamour y Real Madrid. El nexo de unión entre estas ideas tan diversas nos lo aporta Dowling (1986), autor que explica la imagen como el conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a través de los cuales la gente lo describe, recuerda y relaciona, pudiendo ser este objeto tanto una persona como una marca. Acorde con este punto de vista, Keller (1993) se refiere a la imagen de marca como las percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor, definición que ha tenido una gran aceptación y se ha adaptado tanto para marcas individuales como corporativas (Rynes, 1991; Biel, 1992). Si la caracterización de la imagen no es una tarea sencilla, la medición de sus partes integrantes aún presenta mayor dificultad. Las percepciones que constituyen una imagen de marca son múltiples y pueden referirse tanto a aspectos tangibles como intangibles, que además dependen de la valoración interior de cada individuo; en general, estas percepciones pueden basarse en los atributos o beneficios del producto, factores intangibles (calidad percibida, liderazgo tecnológico, etc.), beneficios que suministra al cliente, precio relativo, uso o aplicación, tipo de usuario o cliente, celebridad o personaje conocido, estilo de vida, personali- (2) La identidad de marca hace referencia a las distintas asociaciones que la empresa intenta comunicar sobre una marca, independientemente de que al final se perciban (imagen).

4 202 EVA MARTÍNEZ SALINAS - TERESA MONTANER GUTIÉRREZ 202/04 dad, clase de producto, productos competidores y país o área geográfica (Aaker, 1994). Para facilitar la medición de estos aspectos, los autores han planteado dos enfoques diferentes: métodos ad-hoc, personalizados para cada situación particular, y métodos generalistas, de aplicación a múltiples marcas y sectores. Por un lado, para tratar de cuantificar las asociaciones de diferentes marcas, numerosos autores abogan por adaptarse a cada situación específica, intentando identificar las dimensiones subyacentes mediante diversas técnicas de carácter directo e indirecto (Villarejo, 2002). Por ejemplo, en las entidades bancarias algunas de las dimensiones clave que se distinguen son el entorno físico, gestión y servicio al cliente (Rodríguez-del Bosque, 1994). En la imagen de empresas detallistas imperan otras percepciones relativas a los productos surtido, precio, calidad, indicadores de conveniencia y agradabilidad de ir de compras localización o diseño y conjunto de servicios ofrecidos financiación, instalación- (Vázquez, 1989). Por el contrario, para una marca de champú la suavidad constituirá un aspecto fundamental (Loken y John, 1993), y para una institución pública puede primar su capacidad de atracción, poder y credibilidad (Esteban, Olarte, Reinares y Saco, 1997). Ante la imposibilidad de generalizar los resultados obtenidos con esta metodología, hay una corriente de trabajos que intentan conseguir indicadores de imagen generales. Keller (1993) indica que las asociaciones de marca pueden descomponerse en atributos, beneficios y actitudes, pudiendo variar en grado de fortaleza y singularidad respecto a las asociaciones de otras marcas. De modo similar, Davis (2002) incluye atributos, beneficios y valores, además de un tipo de atributos intangibles que denomina como el personaje de la marca, componente que incluye todas las características humanas que pueden ser asociadas a una marca y que Aaker (1997) mide exhaustivamente en su escala de personalidad. Por otro lado, la escala de Aaker (1996) identifica tres indicadores principales valor percibido, personalidad y organización que pueden medirse con un reducido número de ítems. La primera dimensión engloba los beneficios funcionales del producto e intenta medir si existe una relación adecuada entre la calidad y el precio de la marca; la personalidad recoge los beneficios simbólicos y emocionales y por último, el componente organización apunta a aspectos relacionados con la empresa y su imagen. Finalmente, hay que destacar que para medir la imagen de empresas, la literatura nos ha provisto de otras escalas como la de Fombrun, Gardberg y Sever (2000), Grönroos (1988) o el Índice de Reputación de Marcas IRMA (Villafañe & Asociados, 2003), que se suelen centrar en la reputación corporativa (3). 3. METODOLOGÍA PROPUESTA Aunque los métodos de medición analizados suponen un importante paso en la literatura sobre imagen de marca, éstos presentan algunas deficiencias. Por un lado, los métodos ad-hoc (3) Aunque se autodenomina como un índice de reputación, en la escala IRMA se valoran aspectos funcionales, sociales y emocionales, lejos de medir una percepción global.

5 203/04 PROPUESTA DE UNA METODOLOGÍA. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA 203 permiten capturar la esencia del constructo imagen, aunque las dimensiones que resultan de estos estudios suelen ser inadaptables a otras marcas, e incluso a la misma marca en diferentes momentos del tiempo, lo que supone un escollo para el avance de las investigaciones en la materia. Por otra parte, aunque los métodos generalistas no tienen el problema comentado, ninguna de las escalas actuales es totalmente satisfactoria. Algunas de estas escalas proponen un excesivo número de ítems y hacen difícil su aplicación (Aaker, 1997), otras se entremezclan con componentes de actitud tal como la calidad de marca (Aaker, 1996), carecen de concreción (Keller, 1993; Davis, 2003) o son muy específicas, tal como las escalas de reputación (Fombrun et al., 2000; Villafañe & Asociados, 2003) y personalidad de marca (Aaker, 1997). A la luz de las deficiencias mostradas por las técnicas de medición existentes, se ha estimado conveniente proponer y validar una nueva metodología que integre los aspectos más relevantes que configuran la imagen de marca, que sea aplicable a todo tipo de marcas individuales o corporativas y que sepa aunar dos condiciones aparentemente contrapuestas, el mantenimiento de una filosofía global y la adaptación a cada situación particular. Por supuesto, la operatividad en términos temporales y de coste es un requisito imprescindible. Con los objetivos anteriores en mente, la solución que se propone es la consideración de una escala flexible, constituida por una serie de dimensiones universales, que se pueden estimar mediante ítems adaptables a cada contexto específico, de acuerdo con las necesidades de información que tenga la organización. Las dimensiones propuestas son tres imagen funcional, imagen afectiva y reputación, y tienen el denominador común de constituir creencias sobre la marca, distinguiéndose de factores de actitud y comportamiento, tal y como aconsejan Fishbein y Ajzen (1975). La diferenciación entre una parte funcional y afectiva o simbólica dentro de la imagen de marca, es una práctica habitual entre los investigadores (Park, Milberg y Lawson, 1991; Vázquez, del Río e Iglesias, 2002). En nuestra escala, la imagen funcional o funcionalidad engloba todos los aspectos funcionales, bien en términos de atributos o beneficios, vinculados a la marca; por ejemplo, para una marca de coches interesaría conocer cual es la percepción sobre el diseño, precio, prestaciones, etc. En cambio, la imagen afectiva o personalidad considera aspectos relativos a la personalidad de la marca que pueden conllevar una actitud favorable de los consumidores, tal y como la apropiación por algunas marcas de valores emocionales (estatus, juventud, etc.) y sociales (ética, comportamiento medioambiental ). Por otra parte, la reputación constituye una percepción global de la marca a lo largo del tiempo (Fombrun y van Riel, 1997), que conlleva la obtención de ventajas competitivas sostenibles (Hall, 1992) y resultados económicos satisfactorios (Fombrum y Shanley 1990, Roberts y Dowling, 1997). La reputación es un concepto que suele vincularse a las marcas corporativas (Grönroos, 1988; Gatewood, Gowan y Lautenschlager, 1993; Lapierre, 1998), aunque su utilización no tiene por qué limitarse a este tipo de marcas (Milewicz y Herbig, 1994), tal y como planteamos.

6 204 EVA MARTÍNEZ SALINAS - TERESA MONTANER GUTIÉRREZ 204/04 Para valorar las tres dimensiones se pueden utilizar escalas tipo Likert de 1 a 7 puntos, donde los individuos indiquen su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones que tratan de medir atributos o beneficios concretos. Posteriomente, cada constructo se puede estimar como la media de los ítems correspondientes a cada dimensión, tal y como algunos autores hacen con las dimensiones de Aaker (1996) (García y Bergantiños, 2001; Martínez, Montaner y Pina, 2003; Martínez y Pina, 2003). Para validar la metodología propuesta y mostrar su aplicación, se ha realizado un estudio exploratorio con tres marcas del sector del automóvil: Mercedes-Benz, Renault y Hyunday. Aunque las marcas citadas tienen un comportamiento estratégico sustancialmente diferente especialmente en el caso de Mercedes, la adopción de enseñas conocidas susceptibles de generar una opinión diferenciada se ha considerado lo más acertado para explicar y validar la escala de imagen, ya que, de acuerdo con Low y Lamb (2000), las percepciones de los individuos se pueden confundir en situaciones de baja familiaridad. Concretamente, Mercedes se ha elegido por su imagen de prestigio, Renault por ser una marca de gama media aunque con una cuota de mercado líder en el mercado español (Automotriz, 2003), y Hyunday por ser una marca de pronta aparición en el mercado pero con una penetración creciente entre los públicos más sensibles al precio. En el estudio participaron un total de 120 individuos 40 para cada marca del sexo masculino y con edades comprendidas entre los 18 y 35 años. La muestra fue seleccionada a conveniencia del investigador durante el mes de Octubre del año 2003 y se utilizó Internet como medio de obtención de los datos. La razón de elegir una muestra con un perfil tan específico, radica nuevamente en el deseo de definir el marco más adecuado para la validación de la escala, ya que la imagen de marca es un concepto muy vulnerable a los patrones individuales y por ejemplo, el sexo y la edad son elementos que pueden afectar a las percepciones sobre automóviles. Los individuos que participaron en la investigación tuvieron que valorar la imagen funcional, imagen afectiva y reputación de la marca mostrada, de acuerdo con los ítems expuestos en la tabla 1 y que se midieron en escalas tipo Likert de 1 a 7 puntos.

7 205/04 PROPUESTA DE UNA METODOLOGÍA. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA 205 Tabla 1 Dimensiones de Imagen en el Sector de Automoción IMAGEN FUNCIONAL (FUNCIONALIDAD) F1 Me gusta el diseño de los modelos F2 Los coches dan muy buen resultado (pocas averías, etc.) F3 Los modelos son baratos en relación a las demás marcas de coches IMAGEN AFECTIVA (PERSONALIDAD) A1 La marca transmite unos valores que le diferencian de otras marcas del sector A2 Tengo una clara impresión del tipo de personas que conducen esos coches A3 La marca se esfuerza en innovar nuevos modelos, servicios y/o tecnologías REPUTACIÓN R1 La marca está bien considerada R2 La marca es una profesional en su categoría R3 Te puedes fiar de esa marca Para medir la imagen funcional se seleccionaron los dos atributos que los consumidores dan más importancia a la hora de adquirir un vehículo, la línea y el precio (Renault España, 2001; pág.31), además de utilizar una medida sobre el resultado global de los coches. Esas variables se han planteado para el sector concreto de la automoción, por lo que antes de medir la imagen de una marca sería obligatorio la realización de un estudio exploratorio con el que concretar que atributos pueden ser los más importantes para los consumidores; de todos modos, las variables elegidas diseño, precio y resultado global son relevantes para cualquier tipo de producto, y por tanto podrían incluirse en estudios que analicen conjuntamente más de un sector. Por otra parte, para estimar la imagen afectiva se han utilizado dos de los ítems de personalidad de la escala de Aaker (1996) (A1 y A2), adaptando algunos términos para facilitar su comprensión (4) (ver tabla 2) e incorporando una variable de innovación materializada en el ítem la marca se esfuerza en innovar nuevos modelos, servicios y/o tecnologías (A3), aspecto considerado de importancia en la percepción de las empresas manufactureras (de Ruyter y Wetzels, 2000). Aunque estos ítems de personalidad son de carácter general, debemos destacar que en otros sectores podría ser también interesante cuantificar valores sociales como el comportamiento ético, medioambiental (5) o el apoyo a causas sociales (Villafañe & Asociados, 2003). Por último, para medir la reputación se ha utilizado dos ítems de reputación general R1 y R2 propuestos por Weiss, Anderson y MacInnis (1999), y un ítem relativo a la credibilidad R3 de los autores Keller y Aaker (1992). En este caso, la adaptación de la escala a mar- (4) En algunas encuestas preliminares se constató que hablar de valores de la marca era más sencillo para los encuestados que la expresión beneficios simbólicos y emocionales (ítem A1). (5) El comportamiento medioambiental fue incluido en pretest iniciales sin obtenerse diferencias significativas entre las marcas.

8 206 EVA MARTÍNEZ SALINAS - TERESA MONTANER GUTIÉRREZ 206/04 cas y sectores determinados es menos factible, puesto que lo que medimos es una percepción global de la marca, y en todo caso la libertad del investigador se limita a la sustitución o ampliación de esta escala por otra semejante de carácter general. 4. ANÁLISIS DE RESULTADOS 4.1. Validación de la escala de imagen Antes de estudiar los resultados obtenidos para las marcas de coches, se ha procedido a realizar un análisis de validación de la escala propuesta con la ayuda de los paquetes estadísticos SPSS 11.0 y EQS 5.7b. Previamente, un análisis exploratorio de los datos sugirió la necesidad de reducir los 120 elementos iniciales a 102 casos válidos. Para validar la escala de imagen se ha empleado la técnica del análisis de ecuaciones estructurales, estudiando las propiedades de undimensionalidad, fiabilidad y validez (Churchill, 1979; Sanzo, del Río, Iglesias y Vázquez, 2001), y calculando los indicadores de ajuste propuestos en la literatura (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1999; Luke, 2000). Con la intención de reforzar estos resultados, se ha decidido realizar todo el proceso comparando dos modelos alternativos que se muestran en la figura 1; en el modelo propuesto o Modelo 1 se presume la existencia de las tres dimensiones de imagen y en el Modelo 2, se plantea la existencia de un único constructo de imagen formado por distintos indicadores. Figura 1 Modelos de Imagen de Marca

9 207/04 PROPUESTA DE UNA METODOLOGÍA. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA 207 Mediante el desarrollo de un primer análisis factorial de tipo exploratorio, se constató la necesidad de eliminar de ambos modelos a la variable innovación (A3), ya que el R 2 de la solución estandarizada contaba con un valor significativamente inferior a 0,3, valor mínimo recomendado por Luke (2000). Tras prescindir de esta variable se realizó un nuevo análisis factorial, aunque en este caso de carácter confirmatorio. El método de estimación utilizado en todos estos análisis fue el de máxima verosimilitud robusto, el cuál prescinde de la hipótesis de normalidad (Bentler, 1995), y los resultados obtenidos se presentan en las tabla 2 y 3. Tabla 2 Indicadores de Evaluación del Modelo 1 Coeficiente Factor Item Lambda (t) Fiabilidad AVE Compuesta Imagen Funcional F1 0,56 (5,89) (IF) F2 0,68 (7,38) 0,617 0,352 F3-0,53 (-5,47) Imagen Afectiva A1 0,94 (10,10) A2 0,43 (4,41) 0,668 0,534 Reputación R1 0,92 (13,37) (IR) R2 0,77 (8,21) 0,876 0,704 R3 0,82 (10,53) Indicadores de Ajuste Generales Indicadores de Ajuste de Parsimonia χ 2 =47,313 (17) (p<0,001) χ 2 (SB)=45,981 (p=0,00017) GFI=0,906 RMSR=0,056 RMSEA=0,133 Ajuste Global NFI=0,886 CFI=0,922 GFI=0,906 AGFI=0,800 Ajuste Incremental M1 M12 (Cov. F,A = 1) M13 (Cov. F,R = 1) M14 (Cov. A,R=1) χ 2 (Normada)=2,783 χ 2 (Normada)=5,233 χ 2 (Normada)=7,023 χ 2 (Normada)=6,367 PNFI=0,538 PNFI=0,497 PNFI=0,447 PNFI=0,465 AIC=85,313 AIC=130,189 AIC=162,421 AIC=150,606

10 208 EVA MARTÍNEZ SALINAS - TERESA MONTANER GUTIÉRREZ 208/04 Tabla 3 Indicadores de Evaluación del Modelo 2 Coeficiente Factor Item Lambda (t) Fiabilidad AVE Compuesta F1 0,55 (5,87) F2 0,69 (8,33) F3-0,52 (-5,77) Imagen A1 0,75 (10,01) 0,876 0,483 A2 0,38 (4,14) R1 0,92 (13,52) R2 0,77 (8,30) R3 0,82 (10,54) Ajuste Global Ajuste Incremental Ajuste de Parsimonia χ 2 = 52,783 (20) NFI=0,873 χ 2 (Normada)=2,639 Indicadores de (p<0,001) CFI=0,915 PNFI=0,623 Ajuste Generales χ 2 (SB)=50,3355 GFI=0,897 AIC=90,783 (p=0,00020) AGFI=0,815 GFI=0,897 RMSR=0,060 RMSEA=0,128 Podemos observar como en términos de unidimensionalidad y validez, los modelos nos llevan a un resultado similar. Las escalas se ajustan a sus dimensiones respectivas, las cuáles pueden considerarse fiables, ya que el coeficiente de fiabilidad compuesta es mayor que el punto de corte 0,6. No obstante, el Modelo 1 es más satisfactorio en cuanto a fiabilidad, ya que salvo en el caso de la imagen funcional, el valor recomendado de 0,5 es superado. Por otra parte, el criterio de la validez también queda satisfecho en ambos modelos, tanto en su vertiente convergente (Modelo 1 y 2) como discriminante (Modelo 1) (6). La validez convergente se justifica porque los coeficientes lambda de las variables observadas son significativos (t>1,96), y además inciden sobre el factor correspondiente con una carga estandarizada superior a 0,5 (7). Para estimar la validez discriminante del Modelo 1 se ha optado por un método que consiste en comparar el modelo propuesto (M1) con modelos donde la covarianza entre los diferentes constructos está fijada a 1; la comparación se ha realizado según algunos indicadores de ajuste de parsimonia y, en todos los casos, el modelo más adecuado es el Modelo 1. Podemos observar en las tablas 2 y 3, que la mayoría de los indicadores de ajuste global, incremental y de parsimonia son en general positivos y levemente favorables al Modelo 1. No obstante, en ninguno de los dos modelos los coeficientes NFI (inferior a 0,9), y los (6) Lógicamente, la validez discriminante sólo tiene sentido en el Modelo 1. (7) Para el caso de la variable Imagen de Usuario (A2), los coeficientes son levemente inferiores a 0,5.

11 209/04 PROPUESTA DE UNA METODOLOGÍA. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA 209 términos de error χ 2 altamente dependiente del tamaño muestral y RMSEA (inferior a 0,08) superan los valores críticos (8). De acuerdo con el procedimiento estadístico desarrollado, podemos deducir que las propiedades estadísticas del Modelo 1 son algo mejores que las del Modelo 2. Para confirmar esta hipótesis, en la tabla 4 se comparan ambas estructuras con una serie de indicadores útiles para seleccionar modelos alternativos (Luke, 2000). De los ocho coeficientes medidos, solamente tres pondrían en una posición más favorable al Modelo 2; estos tres coeficientes coinciden en medir el ajuste de parsimonia (PNFI, χ 2 Normada y PGFI), aunque el indicador de parsimonia AIC, que se utiliza para comparar modelos con diferente número de variables latentes (como es el caso), es favorable al Modelo 1. En resumen, medir la imagen a través de tres indicadores imagen funcional, imagen afectiva y reputación se justifica estadísticamente y además, es preferible a considerar la imagen como un único constructo. Tabla 4 Indicadores de Comparación entre Modelo 1 y Modelo 2 Indicador Modelo 1 Modelo 2 Elección NCP (Noncentrality Parameter) 30,313 32,783 MODELO 1 SNCP (Scaled Noncentrality Parameter) 0,297 0,321 MODELO 1 RMSR (Root Mean Square Residual) 0,056 0,060 MODELO 1 ECVI (Expected Cross-Validation Index) 0,845 0,889 MODELO 1 PNFI (Parsimonious Normed Fit Index) 0,538 0,623 MODELO 2 χ 2 (Normada) 2,783 2,639 MODELO 2 PGFI (Parsimonious Goodness of Fit Index) 0,428 0,498 MODELO 2 AIC (Akaike Information Criterion) 85,313 90,783 MODELO Valoración de la imagen de las marcas estudiadas Una vez validada la escala de imagen de marca, se construyeron los factores de imagen como la media de las puntuaciones de los indicadores correspondientes. En la tabla 4 figuran las medias obtenidas, y el valor del estadístico de contraste, señalando con asteriscos si hay una diferencia significativa a un nivel del 1%, 5% o 10%. Para efectuar los contrastes se ha recurrido tanto a técnicas paramétricas, como no paramétricas, según la normalidad de las variables (Field, 2000) (9). Concretamente, para testar la existencia de diferencias entre las tres marcas conjuntamente se ha utilizado el análisis ANOVA con las variables normales, y la prueba de Kruskal-Wallis en caso de ausencia de normalidad; por otra parte, para analizar las diferencias comparando las marcas una a una, se ha utilizado la prueba-t y el test no paramétrico de Mann-Whitney, en función nuevamente de la normalidad. (8) Tanto en el Modelo 1 como en el Modelo 2, el intervalo de confianza del RMSEA incluye el valor mínimo recomendado de 0,08. Por otra parte, un coeficiente similar, el RMSR (Root Mean Square Residual) presenta niveles aceptables (especialmente para el Modelo 1). (9) De acuerdo con los test realizados, la reputación presenta un significativo problema de asimetría, y la imagen funcional y afectiva son normales al 95% de confianza.

12 210 EVA MARTÍNEZ SALINAS - TERESA MONTANER GUTIÉRREZ 210/04 Dimensión Tabla 5 Contraste de Medias para las Dimensiones de Imagen Media Media Media Contraste Contraste Contraste Contraste Hyunday Renault Mercedes conjunto Hy-Ren Hy-Mer Ren-Mer I. FUNCIONAL 4,23 4,54 4,87 3,40** -1,21-2,45** -1,52 I. AFECTIVA 3,71 4,12 5,94 36,51*** ,98*** -6,75*** REPUTACIÓN 3,75 5,45 6,59 63,48*** -5,06*** -6,80*** -5,30*** * p 0,1 ** p 0,05 *** p 0,01 Podemos constatar como los encuestados tienen una imagen significativamente diferente de las tres marcas, lo cuál se constata en las puntuaciones de las tres dimensiones. Por otra parte, al comparar las marcas de manera individualizada se observa que la percepción de funcionalidad sólo es significativamente diferente entre las marcas extremas: Mercedes y Renault. Además, la única marca que realmente genera una emotividad propia es Mercedes, ya que Hyunday y Renault comparten una imagen afectiva estadísticamente similar. Por otra parte, como era de esperar los individuos atribuyen una reputación independiente para las marcas de Mercedes, Renault y Hyunday. Para facilitar la gestión estratégica de la imagen puede resultar interesante la construcción de grafos como mapas de posicionamiento o imagogramas, instrumento gráfico ideado por Sanz (1994) y que aplicaremos a nuestro caso concreto. En primer lugar, detallaremos como podemos construir un mapa de posicionamiento que encaje con la visión que hemos dado al concepto imagen. La funcionalidad se situaría en el eje de abscisas, la personalidad en el eje de ordenadas y la reputación se representaría como un círculo de radio equivalente a la puntuación media obtenida, y origen en el punto de confluencia de la funcionalidad y personalidad de la marca (10); la razón de esta ubicación no es casual y se debe a que la reputación ha sido definida como una percepción global que, entre otros causas, dependerá en gran medida de las asociaciones de funcionalidad y personalidad. Con el objetivo de facilitar rápidamente la identificación de las áreas de imagen donde estamos mejor o peor que la competencia, se ha optado por que los ejes oscilen en un rango de 3 a +3, por lo que antes de calcular las medias pertinentes, habrá que recodificar todas las valoraciones de los consumidores (11). En nuestro ejemplo, el mapa se configura del siguiente modo: (10) Este modo de representación tridimensional ha sido inspirado en la matriz del Boston Consulting Group, utilizada para gestionar la cartera de productos de una empresa. (11) Dado que las variables se miden solicitando el grado de acuerdo o desacuerdo, y la nota 4 representa el punto de indiferencia, el modo elegido de recodificar las variables no es arbitrario. Esta transformación se realiza haciendo los siguientes cambios en las puntuaciones de los encuestados: 1-3, 2-2, 3 1, 4 0, 5 1, 6 2, 7 3.

13 211/04 PROPUESTA DE UNA METODOLOGÍA. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA 211 Figura 2 Posicionamiento de las Marcas de Automóviles FUENTE: Elaboración propia. De la figura 2 podemos extraer las mismas conclusiones que del análisis de los datos numéricos. No obstante, tal y como se comentaba, esta disposición permite identificar fácilmente cuál es nuestra posición competitiva general. Podemos observar como la imagen de Mercedes es notablemente mejor que la de las marcas restantes ya que cuenta con una reputación significativamente superior, que se denota gráficamente en el área de la circunferencia. Esta gran reputación es debida, entre otras causas, a su personalidad singular de estatus y de prestigio, que le alejan de las otras dos marcas, especialmente de Hyunday, que todavía no ha conseguido dibujar una imagen propia en la mente de los consumidores, y se encuentra en un área negativa de la que debería salir. Respecto a la funcionalidad, las marcas tienen una posición más próxima, tal y como se infiere visual y analíticamente. Además de conocer la posición actual en el mercado, el mapa de posicionamiento puede utilizarse para marcar objetivos estratégicos respecto a las tres dimensiones, y mediante otra investigación posterior comprobar si se ha avanzado en la dirección deseada. No obstante, para concretar los objetivos a alcanzar se necesita una herramienta más precisa, y esta herramienta es el imagograma. El imagograma es un instrumento utilizado por Sanz (1994) para reflejar la imagen actual y deseada por una organización, y se puede realizar conjuntamente con un identigrama, que esce-

14 212 EVA MARTÍNEZ SALINAS - TERESA MONTANER GUTIÉRREZ 212/04 nifica la identidad empresarial. Para construir este esquema, en primer lugar se dibuja un eje central del que parten una serie de radios que representan las variables de interés para la empresa, en una escala de 0 a 1, y se rodea toda la estructura mediante un círculo que marca el estado de imagen ideal; en segundo lugar, se señala la puntuación obtenida para cada variable y se unen los puntos consecuentes, lo que da al gráfico un aspecto de tela de araña. En la figura 3 se muestra el imagograma resultante para las marcas del estudio (12), aunque en este caso se ha representado las puntuaciones obtenidas para cada indicador concreto, y no para cada factor; el objetivo que se pretende es mostrar los puntos concretos en los que las marcas deberían centrar su actuación, puesto que pueden suponer una ventaja o desventaja respecto a los competidores. Figura 3 Imagograma de las Marcas de Automóviles FUENTE: Elaboración propia basada en Sanz (1994). Por ejemplo, en el diagrama se aprecia la ventaja competitiva en precios (F2) de Hyunday respecto a Renault, variable en la que Mercedes se encuentra en una posición muy distante, lo que evidentemente forma parte de su estrategia de estatus. En el resto de atributos se distingue como las marcas se sitúan consecutivamente en el orden Hyunday-Renault-Mercedes, excepto en la variable imagen de usuario (A2), donde Renault parece ser la marca con menor definición. (12) Las variables del imagograma oscilan entre 1 y 7 puntos, ya que no se ha estimado necesario la recodificación de 0 a 1.

15 213/04 PROPUESTA DE UNA METODOLOGÍA. MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA CONCLUSIONES Disponer de una marca conocida, cuya imagen resulte atractiva para los consumidores, es la mejor garantía del éxito de los productos actuales y futuros de una organización. Incluso en el entorno de Internet, donde los individuos se mueven por motivaciones prácticas más que emocionales, las marcas pueden constituir el elemento más importante con el que conquistar a los consumidores (Low y Lamb, 2000; Ries y Ries, 2000). Ante los problemas que presentan los métodos de medición existentes, en el presente trabajo se ha propuesto y validado una nueva escala que considera tres dimensiones genéricas; se incluyen los atributos o beneficios que permiten a la marca cumplir con su principal cometido (imagen funcional), los aspectos más emotivos y simbólicos (imagen afectiva) y las percepciones generales de los individuos (reputación). Como hemos mostrado para el caso del sector automovilístico, estas dimensiones son válidas estadísticamente, y pueden estimarse con indicadores adaptables a cada sector empresarial o marca concreta. Por otro lado, mediante la plasmación de mapas de posicionamiento, imagogramas o cualquier otro grafo de imagen, se puede apreciar de manera rápida cuál es la posición competitiva de nuestra marca de modo general (mapas de posicionamiento) y a nivel de atributos concretos (imagogramas). Con el objetivo de consolidar los resultados obtenidos, se hace necesario reforzar y ampliar el estudio en futuras investigaciones. Entre los puntos que exigen una atención prioritaria, es repetir la validación de la escala con una muestra representativa y empleando marcas pertenecientes a otros sectores. También sería interesante analizar las relaciones subyacentes entre las dimensiones de imagen; una buena reputación puede estar influida por unas percepciones funcionales positivas aunque la personalidad no esté claramente definida, y viceversa. Aunque con fines didácticos se han incluido en la investigación tres marcas muy diferentes (especialmente Mercedes con respecto a Hyunday y Renault), en la realidad empresarial lo más conveniente será identificar a nuestros competidores cercanos (ej) Mercedes, BMW y Audi) y estudiar la posición competitiva en los atributos más buscados por los consumidores con la finalidad de establecer planes estratégicos de mejora. El estudio no debe circunscribirse a la imagen general del mercado, ya que los consumidores no tienen por qué compartir la misma imagen; la empresa debe tener muy claro cuales son sus segmentos objetivo y analizar la imagen específica de cada uno de ellos. Por último, en el caso de estudiar en profundidad la imagen de una marca o marcas concretas, sería interesante valorar otro tipo de variables descriptivas tal como el conocimiento del logotipo y slogan, el lugar de procedencia de una marca o los personajes y eventos que se asocian a la misma; estas variables constituyen consideraciones cualitativas (ej) Marlboro se asocia a Estados Unidos) y en el caso de afectar significativamente a los patrones de consumo (ej) animadversión hacia productos foráneos) su efecto podría recogerse en los ítems de imagen afectiva. En cualquier caso, la empresa debe valorar aquello que es importante para los consumidores, puesto que es únicamente en su mente donde se libran las verdaderas batallas del marketing (Ries y Trout, 1993).

16 214 EVA MARTÍNEZ SALINAS - TERESA MONTANER GUTIÉRREZ 214/04 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, D.A. (1994), Gestión del valor de la marca. Capitalizar el valor de la marca. Díaz de Santos, Madrid. (1996), Construir Marcas Poderosas. Gestión 2000, Barcelona. (1997), Should You Take Your Brand to Where the Action Is?, Harvard Business Review, September-October, AUTOMOTRIZ (2003), Renault Primera Marca en Europa, en el primer semestre de articulos/renault-primera-europa.html (consultado el 6 de septiembre de 2003). BENTLER, P.M. (1995), EQS Structural Equations Program Manual. Multivariate Software, Inc., C.A. BIEL, A.L. (1992), How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research, vol.32, 6, BLESA, A. (1993), La Imagen Corporativa una Ventaja Competitiva en el Mercado Internacional, ESIC MARKET, 82 (Octubre-Diciembre), CHURCHILL, J.R. (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research (February), DAVIS, J. (2002), La Marca. Máximo Valor de su Empresa. Prentice Hall, México. DE RUYTER, K. y WETZELS, M. (2000), The Role of Corporate Image and Extension Similarity in Service Brand Extensions, MAXX Working Paper , January 12th, DOWLING, G.R. (1986), Managing your Corporate Images, Industrial Marketing Management, 15, ESTEBAN, A.; OLARTE, C.; REINARES, E.M. y SACO, M. (1997), Imagen institucional: Elementos y Enfoques de Medición, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 6, 1, FATT, J.P.T. (1997), Communicating a Winning Image, Industrial and Commercial Training, 29, 5, FIELD, A. (2000), Discovering Statistics using SPSS for Windows. SAGE Publications, London. FISHBEIN, M. y AJZEN, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading: Addison-Wesley Publishing Company. FOMBRUN, C. y SHANLEY, M. (1990), What s in a Name?. Reputation Building and Corporate Strategy, Academy of Management Journal, 33(2), FOMBRUN, C. y VAN RIEL, C. (1997), The Reputational Landscape, Corporate Reputation Review, 1, 1 & 2, FOMBRUN, C.J.; GARDBERG, N.A. y SEVER, J.M. (2000), The Reputation Quotient: A Multiple Stakeholder Measure of Corporate Reputation, The Journal of Brand Management, 7(4), GARCÍA, M.J. y BERGANTIÑOS, G. (2001), Los componentes del valor de la marca: una aplicación empírica en el segmento alto del mercado automovilístico, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 10, num. 2,

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