Artículo. Posicionamiento en buscadores: una metodología práctica de optimización de sitios web. Por Iñigo Arbildi Larreina

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1 Artículo Posicionamiento en buscadores: una metodología práctica de optimización de sitios web Por Iñigo Arbildi Larreina Resumen: El actual comportamiento de navegación de la mayoría de los usuarios de internet pasa por la localización de la información a través de los buscadores. Se convierten así en los principales infomediadores y debemos conocer muy bien cómo funcionan para poder plantear estrategias que mejoren la indexación y posición de nuestros sitios web en sus índices, de forma que coincidan con las expectativas de los usuarios. Este artículo es un estudio basado en las opiniones comúnmente aceptadas por la comunidad internacional de webmasters y la información oficial ofrecida por los buscadores sobre las razones por las cuales es necesario realizar labores de optimización para buscadores (SEO), cuáles son las técnicas éticas más recomendables para poner en práctica y qué resultados aproximados podemos esperar de las mismas. Palabras clave: Optimización en buscadores, Posicionamiento en buscadores, Motores de búsqueda, Accesibilidad, Usabilidad, Arquitectura de información. Title: Positioning in search engines: a practical methodology for search engine optimization of websites Iñigo Arbildi Larreina es responsable de la línea de negocio de Ibai Intranets donde trabaja como consultor de e- business realizando, entre otras, labores de marketing en buscadores, que abarcan la práctica y la formación en técnicas de optimización, así como la gestión de campañas publicitarias. Es licenciado en documentación por la Universidad de Granada y master en e-business por la Universidad de Deusto. Empezó a trabajar hace cinco años en Scan- Bit Servicios Documentales como consultor de información y estuvo un año en Serikat Consultoría Informática como consultor en gestión documental, director del Máster en gestión documental y de contenidos, así como en proyectos de arquitectura de información. Es también coeditor del weblog Accesibilidad.info, dedicado a estudiar y promover la accesibilidad web. También es coeditor de Trucos de Google, donde ha publicado artículos sobre marketing en buscadores. Abstract: The current browsing scheme on internet users minds means retrieving information via search engines. Thus, search engines have become main information brokers, and so we need to know very well how they operate, and then apply strategies to optimize our websites indexation and position in their indexes to fulfill users expectations. This article is a study based in commonly accepted opinions in the webmasters international community, as well as official information available in search engines guidelines on which are the reasons why it is necessary to practice Search Engine Optimization techniques, which are the more recommendable and ethical techniques and which approximate results we can expect from them. Keywords: Search engine optimization, Search engine positioning, Search engines, Accessibility, Usability, Information architecture. Arbildi Larreina, Iñigo. Posicionamiento en buscadores: una metodología práctica de optimización de sitios web. En: El profesional de la información, 2005, marzo-abril, v. 14, n. 2, pp Introducción La importancia de los buscadores web en el momento actual trasciende su mera condición de herramienta de búsqueda a la que se puede recurrir puntualmente, ya que sus cuotas de uso por parte de los internautas los han elevado al servicio más utilizado de internet después del correo electrónico. Tal ha sido su éxito y ubicuidad en el proceso mental de navegación de los usuarios que no sólo son una herramienta de búsqueda sino que el hecho de que un sitio web o documento no aparezca listado en sus índices casi supone su condena al ostracismo. Y tampoco es trivial, en el caso de aparecer en los índices, la posición en la que se aparece para una consulta determinada. Conseguir que los buscadores sepan que nuestra web existe y que además consideren que realmente habla de aquello que un usuario dado está buscando y lo coloque lo antes posible entre las miles de respuestas obtenidas es el reto de lo que se ha dado en llamar posicionamiento y optimización en buscadores. En este Artículo recibido el Aceptación definitiva: El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril 2005

2 Posicionamiento en buscadores: una metodología práctica de optimización de sitios web artículo se analiza la importancia de la optimización para buscadores para la estrategia de e-business (entendiendo aquí negocio como no-ocio, sentido más amplio que la actividad comercial) de cualquier agente que quiera tener presencia en internet. «El 94% de los usuarios españoles afirmaron usar en primer lugar los buscadores y los directorios, muy por delante de otras actividades en internet» Es muy importante subrayar que todo lo que va más allá de las directrices de optimización que explicitan los buscadores debe ser cuestionada en cuanto a su exactitud, ya que algunas de las técnicas aquí explicadas provienen de un mero ejercicio de ingeniería inversa. Por si esto no bastase, y debido al mal uso de los métodos de optimización que menudea en internet, las empresas propietarias de los buscadores alteran el peso de las variables que forman parte de sus algoritmos de búsqueda, haciendo que algo que hoy repercute de manera importante, mañana no lo haga tanto. Factores más comúnmente reconocidos por los webmasters que afectan al posicionamiento web (traducción libre de Google ranking factors-summary list, por Vaughn Aubuchon. Podemos distinguir entre cuatro tipos de factores que, según los expertos, suelen ser más valorados por los buscadores tanto positiva como negativamente: positivos dentro de la página, negativos dentro de la página, positivos fuera de la página y negativos fuera de la página. Ver tablas 1 a 4. Las técnicas que pretenden mejorar la calidad de un sitio web (mediante la mejora de su código y sus contenidos) se llaman Optimización para buscadores Figura 2. Cuotas de uso de los principales buscadores y directorios Search engine optimization (SEO). Estas prácticas persiguen la mejora de la posición de un sitio o recurso web para una consulta determinada, y por corrupción de la filosofía inicial hay quien a la optimización la llama posicionamiento. 2. Usuarios y buscadores hoy en día Figura 1. Gráfica del EGM de febrero de 2004 sobre actividades realizadas en internet (excluyendo ) Nota: Todos los logotipos, marcas comerciales e imágenes mencionados son propiedad de sus respectivos dueños, como Google Inc. (Mountain View, CA 94043, EUA) o Yahoo Iberia, S. L. Las cuotas de uso de los buscadores son avasalladoras. El 94% de los usuarios españoles afirmaron usar en primer lugar los buscadores y los directorios, muy por delante de otras actividades en internet (figura 1). En cuanto a los más utilizados, Google.com es hoy el líder indiscutible (figura 2) y aparecer en él no es un valor añadido a la creación de un sitio web, es una necesidad. El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril

3 Iñigo Arbildi Larreina Accesibilidad Densidad de palabra clave en cuerpo del texto Etiquetas <H> Tamaños y tipo de fuente de la palabra clave Listas numeradas / no numeradas Proximidad de las palabras clave Orden de la frase de palabras clave Prominencia de las palabras clave Palabra clave en etiqueta title Palabra clave en metadata description Palabra clave en metadata keyword Palabra clave en etiqueta <alt> Palabra clave en url Palabra clave en links a páginas internas Estructura del árbol de links Enlaces intra-site (internos) Links externos Número total de links externos (a otras webs) Tamaño del archivo (por página web) Tablas Factores positivos dentro de la página Una web legible por navegador para ciegos (Lynx) es legible por el robot de indexación 5% - 20% del total del texto (página completa, de <body> a </body> Palabra clave en <H1> y/o <H3> En strong o bold, italic, etc. (destacada de alguna forma alguna vez) Palabra clave lo más cerca del elemento listado Mejor si son adyacentes Mejor si coincide con el orden de palabras de la consulta Las más importantes cuanto más arriba en el código mejor, no sólo en el texto visible caracteres, y no poner caracteres especiales Menos de 200 caracteres Menos de 200 caracteres Describir el gráfico con las palabras clave; si no hay correspondencia temática no usar las palabras clave La primera palabra cuenta más. Para el término "coches" se valorará más un sitio web con el dominio: que otro quesea Mejor si el link contiene la palabra clave, pero cuentan todos Mejor un máximo de dosclicksacualquierpágina.elrobotno indexa bien a más de cuatro clicks de distancia de la home (portada) Enlazar con palabras clave entre los niveles más bajos de la web que traten sobre la temática afín Enlazar a sitios fiables, no spammers o porno, temáticamente afines y de alto PageRank ya que aumenta el nuestro En principio Google dice limitarse a 100; puede llegar a contar 300 links desde nuestra web a otras No exceder de 100 KB por página. Mejor aún, tamaños menores de 40 KB Los buscadores valoran más el texto del principio del código, no lo primero que se ve en el navegador. Las tablas a veces presentan el texto al lector en el navegador de forma distinta a lo dispuesto en el código. Se pueden colocar tablas en capas o usar tablas definidas con estilos con posiciones Guiones en url Método preferido para indicar un espacio entre palabras. 1 ó 2, excelente. 4 o más, malo Frescura de la página Cuanto más actualizada mejor Frecuencia de actualización Temática de la página Stemming Sinónimos y palabras clave relacionadas Longitud de url Cuanto mayor frecuencia, mayor continuidad en la indexación del robot Mejor si la palabra clave se repite en otras páginas del sitio web A ser posible, incluir variantes a partir de la raíz de la palabra. Ejemplo: posicionamiento-posicionar, posicionado, posiciones A ser posible incluir sinónimos, antónimos y familias de palabras clave relacionadas temáticamente (silla, taburete, pero también mesa, habitación, casa) Cuanto más corta mejor Tabla 1 Según los datos aportados por Nielsen/Netratings respecto a 2004, las cuotas de uso de los buscadores en España son (en millones de usuarios): Google: 7,5 MSN: 2,7 Yahoo: 1, Los buscadores y su aproximación a la experiencia de usuario Pero cómo se han conseguido estas cifras? Parece lógico pensar que habida cuenta de la explosión en la aparición de sitios web que se experimenta desde la popularización de internet, los buscadores y directorios sean recursos de gran utilidad. Sin embargo, la entrada de Google en el mercado, tres años más tarde que sus competidores más directos, marca un hito en las tendencias de uso de los internautas. Se hace con el liderazgo de su mercado con extrema celeridad gracias a la relevancia de sus resultados. Los buscadores, y muy en especial Google, han sido de los primeros en entender el valor de la usabilidad (Google la puso en práctica por sí mismo y los demás los hicieron al ver como su crecimiento era su propia ruina): son muy fáciles de usar, rápidos y relevantes. Una visita al Internet Archive nos dará una curiosa perspectiva de la evolución de estas herramientas desde el año 1996, y cómo la interfaz gráfica de usuario (IGU) 110 El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril 2005

4 Posicionamiento en buscadores: una metodología práctica de optimización de sitios web Texto presentado mediante gráficos Excesiva optimización Links externos a webs dudosas Palabras inapropiadas Excesivo cross-linking Robar imágenes o bloques de texto Falta de densidad de palabras clave Inconsistencia Redirecciones Páginas dinámicas Excesivo javascript Páginas con flash Uso de frames Exclusión del robot mediante la etiqueta <no index> Texto invisible Texto muy pequeño Gateways, doorway pages Contenido duplicado Factores negativos dentro de la página Es invisible para los buscadores Se penaliza si excede un cierto grado de aparición de palabras claves (spam) en <body>, meta etiquetas, <alt text> No enlazar con granjas de enlaces, FFAs (free for all links) o servidores de webs porno Evitar links en la etiqueta <title> y en general palabras malsonantes a no ser que sean apropiadas para la temática No enlazar entre páginas del mismo bloque C de la IP (xxx.xxx.cc.xxx) Violación del copyright: Google responde con la desaparición de la página de su índice si se comprueba Si nos enfocamos a demasiadas palabras clave no relacionadas en una misma página, reducimos la importancia de laque más nos interesa destacar No debería cambiarse demasiado la temática entre dos pasadas de indexación del robot Nunca deben realizarse mediante la etiqueta <refresh> Son problemáticas, al robot no legustan loscaracteres"?","&" y"=" delasurlynolasindexan Mejor adjuntar todo el javascript en un archivo enlazado. No usar para redirecciones ni esconder links Casi ningún buscador puede leerlo o lo leen con dificultad. Solución: <no embed> Da problemas de indexación, el robot no pasa de la home Obviamente no permite pasar al robot para que indexe el contenido Mejor no usarlo, Google advierte sobre esta práctica Mejor no usarlo, Google advierte sobre esta práctica Mejor no usarlas, Google advierte sobre esta práctica Mejor no incorporarlo, Google advierte sobre esta práctica, pero suele elegir el más antiguo y le da más relevancia Tabla 2 de Google ha sido copiada hasta el punto de que se llega a hablar de interfaces googleizadas, significando orientación máxima a la tarea que se persigue simplificando al máximo la fricción cognoscitiva del usuario (dicho de otra forma: si vas a Google, o haces una búsqueda o... haces una búsqueda). Por estos motivos los buscadores están instalados en nuestro proceso mental de navegación, su uso es extensivo tienen una masa crítica de usuarios enorme, la trayectoria que siguen y la tendencia que los expertos señalan es que van a ofrecer servicios de búsqueda cada vez más refinados, más cercanos al lenguaje natural (stemming, spellcheck, etc.) y más segmentados. «Al igual que en la evaluación de las revistas científicas en papel, los criterios cuantitativos pueden complementarse con los cualitativos a la hora de computar el interés de una web para una búsqueda dada» Aunque a continuación se desgranan con mayor detalle algunas nociones sobre el algoritmo, fundamentalmente, y éste es el quid del asunto, los buscadores tratan de reproducir la forma en que un usuario de internet valoraría como más relevante un recurso sobre otro. En definitiva, los buscadores, sobre todo a partir de la irrupción de Google, tienden a valorar positivamente aquellos aspectos que promueven la usabilidad, la arquitectura de la información, la accesibilidad web y, en resumen, las disciplinas que se agrupan bajo el término más amplio de experiencia de usuario Algoritmo de Google Los padres del buscador habían trabajado en la Universidad de Stanford desarrollando una herramienta de consulta cuyo algoritmo de recuperación de información pudiera medir la relevancia de los resultados situando el potencialmente más relevante en la primera posición, y así sucesivamente. Esta relevancia viene dada originalmente mediante una aproximación bibliométrica a la hora de posicionar los resultados: un enlace a un sitio web o recurso es igual a una cita a ese recurso. No es casual que este sistema de control de citas emane de dos doctorandos (Larry Page y Sergei Brin, diseñadores iniciales de Google) que tenían muy claro cómo funcionaba el sistema de citas en las publicaciones científicas. Después, este algoritmo se ha visto modificado y muy enriquecido por más factores de calidad, pero ése fue el original. El posicionamiento de una web para El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril

5 Iñigo Arbildi Larreina una consulta viene determinado así por dos elementos fundamentales: uno general para toda la web, dado por el valor de PageRank, y otro concreto para aquella página (dentro del sitio) o páginas que respondan lo más exactamente posible a la pregunta formulada por el usuario. Según los expertos, cuánto más general es la consulta, más valor tiene PageRank, cuanto más concreta, menos PageRank Es la medida de calidad o importancia basada en la popularidad manifestada por los enlaces a un sitio y otros factores computados. Google fue un paso más allá que muchos buscadores anteriores. Para ello, en vez de calcular la relevancia y pertinencia sólo en medidas como la densidad de una palabra clave dentro de un texto, una vez que localiza las páginas pertinentes en su índice hace cálculos basados en el número de links externos, internos, del texto de los enlaces, de la temática de las páginas enlazadas y del peso de las mismas, de las etiquetas meta, de la frecuencia relativa del término en la búsqueda en el texto, así hasta más de 100 variables; todo ello contribuye a ofrecer resultados más relevantes. Veremos algunos de ellos más adelante. PageRank (PR) Total links entrantes (links desde otros webs) Links entrantes de webs con PR4 omayores Palabra clave en el enlace Número de enlaces externos en la página que nos enlaza (no del sitio web) Posición del link en la página que nos enlaza Densidad de palabras clave en la página que nos enlaza Título html en la página que nos enlaza Link de sitio de "experto" (webs con listas de recursos de una misma temática) Temática de la página que nos enlaza Link en javascript Sitio listado en DMOZ Estar incluido en una categoría de DMOZ Sitio listado en el directorio de Yahoo Edad del sitio que nos enlaza. Sitios antiguos Edad del sitio que nos enlaza. Sitios nuevos Estructura del directorio que nos enlaza Tamaño del sitio que nos enlaza Tráfico del sitio que nos enlaza Tiempogastadoenelsitioque nos enlaza Factores positivos fuera de la pagina Basado en el número y cualidad de los links que nos llegan de otras webs. Varía de 0a10 Cuentan todos los enlaces Cuanto mayor es el PR delawebquenosenlaza,mejor Más conocido como google bombing, esunfactormuyimportante Cuantos menos tenga mejor, da más peso al link que nos enlaza Cuanto más arriba en el código html mejor Si coinciden con las nuestras, cuanto mejor posicionada está aquella, mejor para nosotros Si coincide con el nuestro, cuanto mejor posicionada está aquella, mejor para nosotros Estos enlaces son muy importantes, vienen de fuentes reputadas sobre la misma temática de nuestras palabras claves Mejor si es de la misma temática que la nuestra, aunque si hay un alto número de enlaces, no importa (google bombing) Problemático Factor bastante importante Cuanto más relacionada la categoría con nuestras palabras clave, mejor Factor muy importante Cuanto más antiguos, mejor (nos dan estabilidad) Temporalmente ayuda a los nuevos sitios, luego pesanmáslosenlaces de sitios antiguos Mejor si la clasificación es coherente, lógica, tradicional Cuanto más grandes (mayor número de páginas) mejor Cuanto mayor número de visitantes, mejor Un tiempo medio de visita largo en la página que nos enlaza indica que es una página relevante para los usuarios Tabla El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril 2005

6 Posicionamiento en buscadores: una metodología práctica de optimización de sitios web Cero links a nosotros Cloaking (ocultar determinada información) Links desde servidores problemáticos (porno, penalizados, etc.) Consultas automáticas al buscador Factores negativos fuera de la página Para empezar no hacen falta, pero para permanecer en la base de datos de Google, al menos 1 enlace Google promete penalización de esta técnica que consiste en servir páginas distintas según quien las solicite; o a los robots unas y a los usuarios otras Problemático en principio Si desde un servidor se realizan más de 100 consultas seguidas con la misma palabra clave, puede bloquear esa IP La filosofía subyacente es que al igual que en la evaluación de las revistas científicas en papel los criterios cuantitativos pueden complementarse con los cualitativos a la hora de computar el interés de una web para una búsqueda dada Accesibilidad web Las normas establecidas por el W3C a través de las Normas WAI en sus diferentes grados (A, AA, AAA) son un verdadero manual de instrucciones de cómo los contenidos y el código de un sitio web afectan a los buscadores. En realidad emanan del sentido común en muchísimos casos y especifican cómo diseñar sitios web que puedan ser consultados por cualquier persona (con diferentes grados de discapacidad o sin ella) y desde todo tipo de dispositivo (un PC, una PDA, un teléfono móvil, etc.). Una de las lecciones que se aprenden utilizándolas es que el texto es muy importante, no sólo como elemento informativo directo, sino como complemento de otros contenidos en forma de texto alternativo para imágenes, ficheros, enlaces, scripts, etc. Separar contenido de presentación (por medio de Xhtml y css) es básico en accesibilidad, y dado el mayor valor semántico de esta forma de desarrollar frente al html tradicional, es fácil entender por qué los buscadores prefieren sitios web que contextualicen sus contenidos. Los buscadores indexan los recursos de la Red mediante robots o spiders que escanean los sitios y otros recursos (documentos Word, pdf, etc.) de Tabla 4 Figura 3. Página de un sitio web Figura 4. Las zonas más importantes, según la imagen del sitio web de la figura 3, para el ojo humano Figura 5. Recorrido visual realizado por el ojo humano un modo muy similar a como lo haría un navegador de texto (por ejemplo Lynx), frecuentemente utilizado por personas ciegas en conjunción con aparatos de audio que ponen voz al texto. Una buena forma de comprobar cómo lee nuestro sitio un buscador es probar a visitarlo con una herramienta de este estilo Arquitectura de la información Dicho muy sucintamente, se encarga de establecer los sistemas de navegación de un sitio web, la disposición física de los contenidos, su legibilidad y la agrupación semántica de conceptos, entre otras cosas. Un factor muy importante para los buscadores (porque lo es para nosotros los usuarios humanos) es que ciertas zonas son más importantes que otras, con lo que el eyetracking o seguimiento de los recorridos que hace el ojo humano (ver figuras 3 a 5) resulta muy esclarecedor sobre cómo los buscadores interpretan dónde está lo más significativo de una página web. «Separar contenido de presentación (por medio de Xhtml y css) es básico en accesibilidad» También es trascendente la estructura de páginas y subpáginas, siendo la página inicial a la que más importancia tiende a dar (por lo que El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril

7 Iñigo Arbildi Larreina es una pena desaprovecharla con introducciones en Flash carentes de sentido o selecciones de idioma que podrían hacerse de formas mejores, por ejemplo). 3. Quién es quién en el mercado de los buscadores Resulta imprescindible conocer la malla de los buscadores de Bruceclay.com, que nos indica cómo hay algunos que obtienen sus bases de datos de páginas web de otros buscadores, por lo que estar bien posicionados en unos, nos servirá para estarlo también en aquellos a los que alimenta (figura 6). art.htm Este es un mercado muy cambiante que merece ser seguido regularmente pues está en un momento de compras y fusiones frecuentes. Así, tener una idea clara del Who s who en este contexto nos permite saber dónde nos interesa más aparecer, posicionarnos y promocionarnos. En la situación actual vemos más interesantes Google (la inclusión de nuestra web es gratuita) e Inktomi/Overture (pago por inclusión). Recientemente Yahoo, Overture, Alltheweb, Inktomi y Altavista se han fusionado, por lo que el mercado está tendiendo a una clara concentración. Por otra parte MSN (Microsoft Network) acaba de sacar su buscador que no se sabe qué influencia podrá ofrecer en el nuevo panorama mundial. Téngase en cuenta además que después del impacto que ha supuesto el algoritmo de Google muchos Figura 6. La malla de los buscadores de Bruceclay.com, (febrero 2005) otros buscadores han implementado sistemas que se le parecen mucho, por lo que en general, una web bien posicionada en Google se ve bien posicionada en otros buscadores. 4. Optimización para buscadores o Search engine optimization (SEO) Es un conjunto de técnicas que intentan facilitar la indexación de los buscadores de una página web para conseguir un puesto lo más arriba posible en los resultados obtenidos ante una pregunta o sentencia de búsqueda. La aplicación de esta metodología de forma bien entendida, sin forzar situaciones artificiales, se está conociendo últimamente como optimización natural u orgánica. Por el contrario, la utilización de alguna de estos procedimientos de forma artera y engañosa puede ser considerada por los buscadores como ilícita. Cuando se utilizan mal y los buscadores no actúan, ocurre lo que se conoce como spam en buscadores, que consiste en que alguno de los resultados para una consulta no responde a lo que se suponía que anunciaba el snippet (el bloque de texto que se presentan para cada resultado y que incluye el título, un breve resumen, una indización por materias, la url, etc.). Por ello las empresas desarrolladoras de buscadores periódicamente contraatacan modificando sus algoritmos de búsqueda y penalizando tales prácticas. Ocasionalmente puede llegarse a producir la eliminación deliberada de un sitio en los buscadores o su relegación a puestos muy bajos. Sin embargo, la mayoría de ellas van a favor de los buscadores y de los usuarios y constituyen medidas que facilitan la correcta indización por parte de los motores de búsqueda, con lo que no sólo son recomendables, sino que constituyen una ventaja competitiva por sí mismas. Al igual que una web se debe construir atendiendo a los elementos de arquitectura de información (AI), accesibilidad, usabilidad y experiencia de usuario, se deben tener en cuenta los puntos que veremos a continuación antes de comenzar a pensar en el diseño gráfico o en la programación de la web. De esta manera se evitan males mayores a la larga. Y qué hago si mi sitio web ya está diseñado y funcionando? 114 El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril 2005

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9 Iñigo Arbildi Larreina En este caso se pueden realizar modificaciones no traumáticas y aplicar el sentido común en la realización de nuevos contenidos La ética en la optimización para buscadores Este artículo persigue aportar criterios para que se pueda realizar un posicionamiento ético, no sólo de acuerdo con las directrices de los buscadores, sino más aún, de acuerdo con lo que un usuario espera cuando selecciona un resultado de la lista que le ha devuelto un buscador para una consulta determinada. Las técnicas de posicionamiento que se describan pueden utilizarse de forma fraudulenta, pero deberá saber el que lo hiciere que por ser el conocimiento de éstas fruto de procesos de ingeniería inversa, las empresas que desarrollan los buscadores están muy por delante de tales malas prácticas, y es cada vez más frecuente ver como algunos sitios desaparecen de los índices de los buscadores debido a una mala utilización de estos conocimientos. No pretendemos enumerar todas las técnicas existentes, sólo las más conocidas y probadas. Pero sobre todas las cosas, se aspira a explicar en quién y en qué piensan las empresas cuando desarrollan buscadores y cómo intentan dar satisfacción a esos interrogantes. 5. Metodología de optimización y posicionamiento En una estrategia de SEO hay que controlar 4 aspectos básicos: Análisis de palabras clave (keywords) por las que queremos posicionarnos. Acciones de optimización del código del sitio web. Acciones de optimización fuera de la web (popularidad y netweaving). Seguimiento de resultados y reajustes Análisis de palabras clave Debemos tener claro por qué términos queremos posicionarnos. Para ello hay que concretar: A qué se dedica nuestra web. Qué usuarios potenciales queremos que lleguen: usuarios que compran, que venden, alquilan, que buscan un libro de una biblioteca de su población para préstamo, etc. En qué nos diferenciamos de la competencia. Cómo trata la competencia las palabras clave. Si vamos a posicionar pocos o muchos términos. Tres parámetros nos indican que una palabra clave merece el esfuerzo de optimizar el sitio web para ella: especificidad, volumen de búsquedas y competitividad. a. La especificidad. Mide el interés intrínseco de la expresión para los objetivos del sitio. Si optimizamos un portal bibliotecario no nos interesan usuarios que quieran comprar libros, sino quizá libros gratis, libros gratuitos, lectura de libros, buscador de libros, libros digitales o libros infantiles, entre otras, todas ellas búsquedas comunes en internet. b. Volumen de búsquedas. Nos indica si se busca mucho o poco esa expresión. Eso lo podemos averiguar de tres formas, todas aproximativas. Una es con la herramienta de sugerencias de Overture. Nos da el número de consultas sobre una palabra dada durante el último mes en los buscadores que cubre su base de datos, pero el porcentaje del total de búsquedas mundial es menor que el de Google. Además, lo hace de forma general, no parte las palabras clave por países o lenguas, por lo que deberemos tomar esos datos como orientativos y de ningún modo totales. suggestion La herramienta de sugerencias de Google Adwords también nos permite partir el estudio de lo que los usuarios buscan y clican (user search behaviour) por país/países y lenguas distintas. Indica la cantidad media de clics (veces que se pincha en un enlace) en anuncios patrocinados Adwords; no son número de búsquedas ni clics en resultados naturales, pero nos da una idea de lo mucho o poco que se busca una palabra clave. https://adwords.google.es/select/main?cmd=keyword Sandbox https://adwords.google.es/select/loginvalidation?star t=true Por último, aunque está enfocada al mercado anglosajón, Wordtracker nos ofrece la posibilidad de obtener algunos datos más como el grado de competitividad, por ejemplo. c. Competitividad. Debemos saber si una expresión o palabra clave está siendo objeto de buen posicionamiento por muchos sitios web, y por tanto si merece la pena el esfuerzo. Dos parámetros nos lo indican: el número de links a las páginas que están más arriba en el ranking y la cantidad de páginas totales que aparecen como respuesta a esa búsqueda (la cifra se indica en la parte superior de la pantalla de respuestas). 116 El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril 2005

10 Posicionamiento en buscadores: una metodología práctica de optimización de sitios web Próximos temas especiales Mayo 2005 Julio 2005 Septiembre 2005 Consorcios de bibliotecas Open access Archivos en la era digital Los interesados pueden remitir notas, artículos, propuestas, publicidad, comentarios, etc., sobre estos temas a: Para saber cuántos links o enlaces recibe una web, en Google hay que teclear: link:www.sitioweb.com y en Yahoo: linkdomain:www.sitioweb.com. Es normal que aparezcan más resultados en la segunda que en la primera, porque Google no ofrece más que un pequeño número representativo de enlaces. A continuación examinaremos a la competencia para cada palabra clave. Nuestro benchmarking cubrirá qué hacen los sitios que obtienen mejores resultados para una palabra clave: cuántos enlaces tienen, de quién vienen, títulos, frecuencia relativa de la palabra clave en el conjunto del texto, etc Acciones de optimización del código del sitio web Los términos deben aparecer en los textos, y mejor si es en negrita o con etiquetas de titular (etiquetas <H1>, <H2>, etc.). Las palabras clave deben ser lo más buscadas posible pero también lo más específicas, que haya una concordancia clara entre lo que el usuario está buscando y lo que le ofrecemos. La situación ideal se optimiza así: una palabra clave, una página dedicada. Los sitios web dinámicos tienen un problema llamado urls search engine friendly (direcciones url fáciles de indexar). La cuestión está en que algunos sitios dinámicos generan urls difíciles de seguir (con variables que se generan a partir de la introducción de datos en los formularios, por ejemplo) o con muy poco valor semántico (lo ideal es que las urls describan el contenido que muestran de forma inteligible para el humano). Debemos asegurarnos de que permitimos el acceso al sitio web a los robots o spiders mediante el archivo robots.txt. De esta forma conseguimos que se indexe la web completa: <meta name= robots content= index, follow > Es imprescindible que la palabra que queramos posicionar esté en la etiqueta <Title>. Si tenemos varias páginas dentro de un sitio web, cada una deberá llevar su correspondiente <Title>. Una sugerencia útil podría ser que si se está usando un WCM (web content management system, sistema de gestión de contenidos web) podemos habilitar un campo que edite esta etiqueta directamente y es importante que su contenido sea relevante, puesto que será la cabecera del snippet. En cuanto a las etiquetas <Meta>, se suele decir que Google no las tiene en cuenta. Lo cierto es que no es así, podemos ver en ocasiones extractos de texto de estas etiquetas en las páginas de respuesta. Además, no debemos juzgar situaciones temporales de exclusión del algoritmo de elementos semánticos como permanentes. En cualquier caso un uso ético es siempre de agradecer. Etiquetas semánticas: se utilizan con html y aportan un valor añadido sobre la importancia de la información que acotan, tal como haría una persona: los titulares, las negritas, los textos de un link, etc. Entre ellas encontramos <H1>, <H2> o <b>. Se puede controlar la apariencia de todas ellas mediante css, pero no se debería, por ejemplo, engañar presentando todo el cuerpo del texto como un <H1> camuflado. Estructura del texto. El texto debe contar con las palabras clave, no sólo en la etiqueta <Title>, y los encabezamientos de secciones o párrafos. Las palabras clave deben repetirse de forma natural a lo largo del texto sin forzarlas y deben aparecer en el primer párrafo. Según la comunidad de webmasters, Google parece entender que lo más relevante se dice al principio, como en un periódico. También parece ser que tiene bien en cuenta las palabras del final, siempre que el peso de la página no exceda los 100 kbytes, el tamaño El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril

11 Iñigo Arbildi Larreina que recoge su caché, aunque estos extremos no están confirmados. Densidad relativa de las expresiones clave en un texto. Es la cantidad de veces que se repite una palabra entre el total de palabras de una página web o de un sección (depende de lo que se mida). Sirve para evaluar el aboutness de un sitio web; es decir, para establecer de qué se habla. Es conveniente tener en cuenta que no debemos repetir de forma indiscriminada las palabras clave sin más, puesto que los buscadores nos pueden penalizar por abusar de su uso. Para evaluarla podemos utilizar diferentes herramientas online. Entre ellas está el análisis realizado por Keyword density analyzer en Bruceclay.com. Enfoque de la experiencia de usuario. Los buscadores como Google están interesados en que el usuario no se sienta defraudado si visita una web que el buscador le ha proporcionado y categorizado como relevante para su consulta concreta. Así, el buscador no quiere que se oculte al usuario contenido que él sí está leyendo e indexando. Esta técnica se denomina cloaking, y aunque quizá aporte resultados en principio significativos, puede hacer que un sitio web se vea penalizado, por lo que no se recomiendan acciones de este tipo como estrategia a largo plazo. Obviamente, no es lo mismo que ofrecer texto en la etiqueta <noscript> puesto que, aunque no lo está leyendo un usuario con navegador que sí soporta javascript, lo leerá alguien con un navegador de texto o con el soporte de javascript deshabilitado. Una cosa es replicar el texto para mejorar la accesibilidad, y otra engañar al buscador y al usuario. Por esta razón, al desarrollar la estrategia de optimización debemos pensar siempre en que el usuario pueda leer lo mismo que el robot de búsqueda. De esta forma no se sentirá defraudado por el buscador y encontrará nuestra página tan interesante como pensaba al hacer clic en la pantalla de respuestas. Por otro lado, intentar optimizar artificialmente una web que no responda a sus intereses sólo por obtener una visita más es inútil, ya que es un trabajo abocado al fracaso que provocará que este usuario no retorne. Nuestro esfuerzo no servirá para nada y no se verá recompensado con un mayor número de visitas y/o conversiones (ventas o transacciones del tipo que sea). Por tanto, el contenido y las palabras clave que se optimicen deben estar en consonancia, relacionadas temáticamente. Accesibilidad. La mejor forma de saber si el buscador va a leer todo lo que interesa que lea es, paradójicamente, pensar en que pueda ser leído con un Figura 7. El test de accesibilidad web (TAW) del Sidar. navegador especial para ciegos. Es una buena idea utilizar el navegador Lynx para ver un sitio tal y como lo hace un buscador. Seguir las directrices de accesibilidad web es, por tanto, un requisito de interés en este caso. Para consultar cómo debe quedar nuestra página es conveniente visitar la asociación española Sidar (Seminario Iberoamericano sobre Discapacidad y Accesibilidad en la Red), que impulsa la accesibilidad web del W3C y permite conocer en qué medida nuestro sitio cumple o no con sus estándares de accesibilidad. Por otra parte, en las urls siguientes se proporciona una barra para Internet Explorer con herramientas de testeo y simulación orientadas a la accesibilidad web (figura 7) Acciones de optimización fuera de la web (popularidad y netweaving) Uno de los indicadores que utiliza Google para calcular el ranking de un recurso en su algoritmo PageRank es el número de enlaces que recibe tal recurso (una especie de medida de popularidad). Además, Google mide qué y cuántos recursos enlazan a otro (para cada palabra clave). Qué recursos están más y mejor relacionados con tal palabra clave y la interrelación entre ellos dará a Google la medida de relevancia de un sitio web o recurso para una consulta por una palabra o expresión clave determinada. 118 El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril 2005

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13 Iñigo Arbildi Larreina Figura 8. Herencia de PageRank. Tomado de Understanding and building Google PageRank Esta técnica se basa en la Ley de Pareto (80/20) según la cual podríamos decir que, hablando de recuperación de información, un 80% de las webs dedicadas a una temática (una palabra o expresión clave) opinan que el otro 20% son las más relevantes y las que hablan con más autoridad sobre ese tema. A la hora de posicionar o de realizar marketing de guerilla es importante conseguir buenos enlaces, tanto desde el interior del sitio como externos. Cuantos más puntos de acceso haya a nuestros contenidos web más visibilidad obtenemos, aunque deben ser lógicos, es decir, enlaces que provengan de páginas que estén relacionadas temáticamente con la nuestra. Suele haber correlación entre los webs con mayor número de páginas y mayor cantidad de enlaces desde el exterior, y lo mismo ocurre con las páginas de alta calidad. Construcción de enlaces internos. Deben estar escritos en html plano. Si se realizan con javascript debe replicarse para asegurarnos de que el buscador sigue el enlace. Los buscadores suelen fijarse más en los primeres niveles de un sitio web. Todo lo que haya a partir de un tercer nivel de profundidad en la arquitectura no resultará tan bien posicionado. Por eso suele utilizarse un mapa del sitio, enlazado desde la página principal, en el que haya vínculos al resto del sitio, desde el nivel superior hasta el inferior, de forma que todas las páginas aparezcan como si fueran de tercer nivel, como mucho. Todas las páginas deberían enlazar con otras concretas que queremos posicionar mejor (como la principal o un producto estrella que se quiera destacar especialmente en un sitio web), que estarán entre los tres primeros niveles de profundidad (como se ha comentado en el punto anterior). El PageRank se comunica interiormente entre sitios de un mismo servidor y entre páginas de un mismo sitio de forma descendente. Se ve afectado tanto por la arquitectura interna como por la popularidad externa del sitio web (figura 8). Todas las páginas interiores, incluidas las que no vayan a aportar tanto valor, deben enlazar con la principal, ya que ésta es el primer objetivo por defecto de cualquier buscador, y es prioritaria a la hora del posicionamiento, así como la categoría/s a la que pertenezcan (figura 9). Construcción de enlaces externos. El link building o construcción de enlaces es un conjunto de técnicas destinadas a fomentar la popularidad de un sitio de forma que consigamos que muchas webs relacionadas con las temáticas de las que habla el nuestro piensen que merece la pena poner un enlace. Obviamente no será fácil que nos enlacen desde la competencia, por no decir imposible, pero sería deseable que lo hicieran webs que ya estén bien posicionadas para cada palabra clave elegida y que tengan buen PageRank, incluso mejor que el nuestro. Conseguir ser el primero mediante una sola técnica es pan para hoy y hambre para mañana. Si un día ya no vale tanto el factor <H1> o la etiqueta <Title>, o los enlaces, haber conseguido un buen PageRank resultará una solución estable, robusta, que permita beneficiar a todo el sitio web. Lo más indicado es cuidar cuantos más factores mejor. Los enlaces pueden venir de fuentes externas que controlemos (otros sites propios, por ejemplo) y de sitios que no estén bajo nuestro control pero que versen sobre la misma temática que queremos posicionar (figura 10). Figura 10. Comunicación de PageRank entre distintas webs Figura 9. Comunicación de PageRank interno de abajo-arriba La forma más potente de enlazar, (que produce el efecto llamado google bombing), es la siguiente: <a href= página concreta que queremos posicionar >palabra o expresión clave que queremos potenciar</a> 120 El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril 2005

14 Posicionamiento en buscadores: una metodología práctica de optimización de sitios web El texto del ancla con la palabra clave es uno de los factores más valiosos a la hora de contabilizar el ranking de Google. Debemos ser consecuentes en todo el proceso: poner las mismas palabras clave en las etiquetas <Title>, repartidas por el texto y o en los enlaces. Es mejor que el robot googlebot nos visite a través de un enlace, pues así puede tardar días o sólo horas si la web que nos enlaza se actualiza a diario, pero también podemos dar de alta nuestra web en la url a continuación indicada, en cuyo caso normalmente puede tardar un mes o más: Hay diversas técnicas conocidas para obtener enlaces de interés. El netweaving, la creación de redes de enlaces, es con mucho la mejor manera de asegurarse buenas posiciones y un alto PageRank. Por ejemplo, podemos conseguir que nos pongan un enlace de forma voluntaria para que aumente nuestro índice de popularidad. La metodología que se seguirá para cada palabra clave será la siguiente: consultamos en Google y obtenemos una lista de resultados. Buscamos en las primeras 50 respuestas un de contacto, no de competidores, claro. Pedimos amablemente a la otra web que le eche un ojo a nuestro sitio web, por si quiere algo de nosotros, información, etc., o si le parece de interés, que nos ponga un enlace. Si su web nos resulta interesante por su temática y calidad, podemos a su vez enlazarla, pues enriquece la Red generando una malla de webs relacionadas temáticamente, que siempre será más útil al usuario. Recordemos que éste debe ser nuestro objetivo permanente: que las necesidades del usuario y las nuestras coincidan, de forma que usuarios, buscador y nosotros estemos todos contentos. Otras estrategias podrían ser: Figura 11. WebCEO: ejemplo de herramienta de asistencia a las labores de optimización y seguimiento Organizar y patrocinar concursos de las webs más populares sobre un tema dado, coincidente con aquello que deseemos posicionar mejor (un producto, un servicio, un contenido, etc.) Ofrecer campañas de afiliación para que otras webs pongan enlaces a las nuestras y cobren por usuarios provenientes de ellas. Crear herramientas online, servicios especializados, o materiales educativos interesantes y a disposición del público en general, para que sirvan como forma de gancho para lo que deseemos posicionar, y como atractivo para que otros usuarios interesados en la temática de este recurso lo consideren tan interesante como para enlazarlo Seguimiento de resultados y reajustes Todo proyecto de optimización, como el resto de acciones publicitarias y de marketing de un sitio web, necesita seguimiento. Debemos mensurar los progresos obtenidos de forma que evaluemos si la campaña está avanzando en la dirección correcta, si obtenemos accesos desde palabras clave que no habíamos posicionado intencionadamente, o si no estamos obteniendo los resultados apetecidos, para poder cambiar lo necesario en nuestra estrategia. «Tres parámetros nos indican que una palabra clave merece el esfuerzo de optimizar el sitio web para ella: especificidad, volumen de búsquedas y competitividad» La optimización natural u orgánica en buscadores es un proceso lento pero, si está bien hecho, seguro. Por mucho que mejoremos la página y/o cambiemos cosas en el código, etc., no obtendremos resultados a corto plazo. El robot nos debe visitar a nosotros, pero también a todos los demás competidores, rehacer sus cálculos y reestablecer el PageRank de cada página. El tiempo mínimo de visualización de cambios en el estado actual de cosas es de 1 a 2 meses. Los enlaces externos, no controlados, pueden sernos puestos en cualquier momento. Conforme vayamos notando cambios, veremos que más y más webs nos enlazan. Para comprobar nuestra popularidad, podemos utilizar esta herramienta: Comprobaremos las posiciones para toda palabra clave elegida cada mes. Para aquellas en las que no obtengamos resultados prometedores, analizaremos cuál es el problema concreto y tomaremos las medidas correspondientes. Éste es un proceso iterativo, que no El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril

15 Iñigo Arbildi Larreina acaba nunca, pero realizando los pasos comentados, después del primer ataque no necesitaremos más que dar retoques y conseguir de vez en cuando algún enlace que añada popularidad a nuestro sitio. Los logs del servidor también nos pueden ayudar (refers, páginas de entrada, etc.). Veremos qué tiene éxito y qué no tanto. También existen en el mercado herramientas de gestión de SEO que nos ayudan a sistematizar el seguimiento de las acciones realizadas (figura 11). 6. Sustos y problemas más frecuentes Google sigue sin entrar en la web: no es fácil convencer al buscador de que, si no ha entrado una vez, vuelva a intentarlo, sobre todo si no tiene enlaces y si ninguna de las páginas que nos enlazan tiene un PageRank mínimo de 4. Para ello, necesitaremos que la web esté optimizada al máximo para cuando intentemos conseguir enlaces externos. Será entonces cuando los siga y pruebe de nuevo. Esta fase es probablemente la que exija mayor paciencia, ya que si la nuestra es una web estática en términos de actualización (no cambia apenas sus contenidos) Google no se ve impulsada a visitarla cada día o similar (como sí hace en el caso de un blog, por ejemplo). Es conveniente señalar que Google clasifica los sitios web, y según qué grado de frecuencia de actualización de contenidos tengan, los visita más o menos a menudo (figura 12). Número y calidad de los enlaces: debemos evaluar los enlaces que apuntan a nuestros competidores. Esos nos interesan especialmente para estar a la par, si no por encima de ellos. Si los vínculos que apuntan a nosotros no son tan buenos (no tienen tanto PageRank, no tienen que ver tanto con la palabra clave por la que luchamos ni están bien posicionados para esa palabra clave) sería interesante conseguir que los enlaces que apuntan a nuestros competidores también llegaran a nosotros, y además a esa web competidora. Macromedia Flash y los buscadores: actualmente, aunque Alltheweb o Google ya son capaces de indexar ficheros en Flash (no siempre), no son bien posicionados. Conviene realizar este tipo de películas dentro de html, no implementar webs completas bajo Figura 12. Los sitios web más actualizados se visitan más frecuentemente esta técnica. Además es recomendable utilizar la etiqueta <no embed> y en ella desarrollar los contenidos. Lo leerán los usuarios con navegadores que no entiendan Flash y todos ganamos. Frames: conviene evitarlos, sólo suponen una traba a todos los niveles: usabilidad, posicionamiento, accesibilidad, etc. Ficheros pdf, doc: si no se quiere que se vean, habrá que dejarlos en un directorio inaccesible para los robots, pero si el objetivo es que se vean, perfecto! pueden ayudar en el posicionamiento. Cambios en el algoritmo: a veces creeremos que hemos hecho algo mal porque nuestras posiciones suben o bajan de repente. No hay que alarmarse, es normal. Si mantenemos unas mínimas directrices, calidad del texto presentado y las acciones descritas anteriormente de forma lenta y tranquila (un poco cada día), los resultados a largo plazo siempre se verán maximizados. «No debemos repetir de forma indiscriminada las palabras clave sin más, puesto que los buscadores nos pueden penalizar por abusar de su uso» No hay que tener miedo a no ver resultados espectaculares en breve. Recordemos que hay muchos factores que juegan a favor o en contra nuestra, y los pesos de los distintos factores van cambiando para impedir que los spammers (webmasters que quieren engañar al buscador) consigan sus propósitos. Así, es normal ver que las posiciones suban y bajen, y que hoy se tenga más en cuenta un factor y mañana otro. Además, las webs antiguas suelen tener más peso que las nuevas, en tanto que éstas últimas tienen mayor peso momentáneo, justo cuando son indexadas las primeras veces, por lo que sentiremos un efecto de ola de mar. Es decir, las posiciones van subiendo y bajando, pero si hacemos las cosas bien este proceso será cada vez más estable. No se pueden garantizar posiciones muy altas, y menos mantenerlas, por lo que debemos ser cautos y pacientes con las técnicas que sigamos. Lo mejor es aplicar técnicas que no supongan un intento de engañar al buscador, ofrecer contenido de calidad al usuario y simplemente multiplicar nuestros puntos de acceso a través de otras webs interrelacionadas temáticamente con la nuestra. Preguntémonos esto ayuda a mis usuarios? haría esto si no existiesen los motores de búsqueda? html 122 El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril 2005

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17 Iñigo Arbildi Larreina El profesional de la información está abierto a todos los bibliotecarios, documentalistas y otros profesionales de la información, así como a las empresas y organizaciones del sector para que puedan exponer sus noticias, productos, servicios, experiencias y opiniones. Dirigir todas las colaboraciones para publicar a: El profesional de la información Apartado Barcelona Siempre se verá recompensado con visitas continuadas de usuarios fieles que retornan, y con enlaces de webs positivos que nos ayuden en nuestro aumento de la popularidad. Si el usuario es lo primero para nosotros también lo será para el buscador. Conclusiones El poder de los buscadores como vehículos de visitas ha revolucionado la forma en que se desarrollan los sitios web. Optimizarlos de forma ética y posicionarlos supone pensar en la experiencia del usuario antes que en criterios arbitrarios, utilizar estándares web como xml, metadatos, html sin artefactos, WAI de accesibilidad, etc. Los buscadores están ayudando en cierto modo a que la web se convierta en aquello para lo que nació: una malla de enlaces temáticamente bien relacionados, unas webs enfocadas en materias concretas e informativas y un contenido de mayor calidad. «Google clasifica los sitios web y, según qué grado de frecuencia de actualización de contenidos tengan, los visita más o menos a menudo» Aun así, siempre existe el riesgo de que haya desaprensivos que intenten engañar al buscador para conseguir subir los puestos artificialmente, sin tener en cuenta si los contenidos son útiles al usuario, sólo para conseguir una remuneración rápida y fácil. Por tanto, la mejor técnica de optimización es pensar, primero, en la experiencia del usuario. Abondance. Bibliografía Aubuchon, Vaughn. Google ranking factors-summary list. Azlor, S. Guía básica de posicionamiento en buscadores. Beal, Andrew. Search engine low down. Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Bruceclay.com. Da Vanzo, Meter. Search engine blog. Fernández, Francisco. Xeoweblog. Foro buscadores. Gerhart, Andrew. Understanding and building Google PageRank. Goodman Andrew; Kleinschmidt, Cory. Traffick. Google Inc. Información de Google para webmasters. Google. Dirson.com. Jupitermedia. Jupiter Research. Jupitermedia. Search Engine Watch. NetRatings, Inc. Nielsen Netratings. Serrano Cobos, Jorge; Arbildi, Iñigo. Trucos de Google. Secretos de PageRank. html# Thibodeau, Serge. WebmasterWorld.com Inc. Zawodny, Jeremy. Jeremy Zawodny s blog. Iñigo Arbildi Larreina, Ibai Intranets. 124 El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril 2005

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