TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS EN BUSCADORES

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1 SEO Y SEM

2 INDICE 2 TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS EN BUSCADORES TIPOS DE MOTORES DE BÚSQUEDA CÓMO PERFECCIONAR EL PROCESO DE BÚSQUEDA TEMA 2: SEARCH ENGINE MARKETING ELEMENTOS NECESARIOS PARA CREAR PUBLICIDAD EN INTERNET EN QUÉ SISTEMA PUBLICITARIO ANUNCIARSE QUÉ PALABRAS COMPRAR CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD MEDIANTE ENLACES PATROCINADOS EN BUSCADORES TEMA 3: SEARCH ENGINE OPTIMIZATION OPTIMIZACIÓN PARA MOTORES DE BÚSQUEDA: SEO CÓMO MEJORAR EL POSICIONAMIENTO PRÁCTICAS ACONSEJADAS PRÁCTICAS DESACONSEJADAS

3 TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS EN BUSCADORES 3 Un Buscador es un sistema informático que busca archivos almacenados en servidores web. El recorrido de las direcciones de Internet es realizado en forma automática por cada uno de los buscadores. Al no ser todos iguales -y tampoco lo son sus técnicas de búsqueda- cada uno tiene una visión de la red que difiere de las otras. Cuando se pide información sobre algún tema, las búsquedas se hacen con palabras clave o con árboles jerárquicos por temas, el resultado de la búsqueda es un listado de direcciones Web en los que se mencionan temas relacionados con las palabras clave buscadas. Hoy en día Internet se ha convertido en una herramienta, para la búsqueda de información rápida, para ello han surgido los buscadores que son un motor de búsqueda que nos facilita encontrar información rápida de cualquier tema de interés, en cualquier área de las ciencias, y de cualquier parte del mundo. El marketing de buscadores, como su propio nombre indica, consiste en las acciones publicitarias llevadas a cabo sobre el buscador como soporte publicitario: google, yahoo, etc. Los buscadores de Internet son la herramienta mediante la cual los usuarios pueden encontrar páginas web relacionadas con el término de búsqueda (palabras clave) introducido en el cuadro de búsqueda. Son el recurso más utilizado por los internautas de todo el mundo para obtener cualquier información o servicio en Internet y han acelerado notablemente el uso de Internet como herramienta de consulta y de uso comercial. Estar bien posicionado en las páginas de resultados es sinónimo de tráfico abundante en nuestra página web. La relevancia o el orden de presentación de los resultados de la consulta viene determinada por diversos factores que dependen de cada buscador. El tráfico, puede ser uno de ellos. El tipo de página electrónica y la información que contienen son otros dos factores importantes, debido al análisis que realizan del contexto. Tipos de Motores de Búsqueda Existen tres tipos de buscadores: Motores de búsqueda (Spiders): o buscadores propiamente dichos. Directorios Índices: Catálogos que agrupan sus enlaces por categorías

4 Sistemas Mixtos: tienen un directorio, además de su motor de búsqueda. Otros motores buscadores Otros motores de búsqueda menos importantes. 1. Los Spiders: La mayoría de grandes buscadores internacionales que todos usamos y conocemos son de este tipo. Requieren muchos recursos para su funcionamiento. 4 Recorren las páginas recopilando información sobre los contenidos de las páginas. Principalmente el texto que en ellas aparece. Cuando buscamos una información en los motores, ellos consultan su base de datos, con la información que han recogido de las páginas, y nos la presentan clasificados por su relevancia. De las webs, los buscadores pueden almacenar desde la página de entrada, a todas las páginas de la web. Depende de los gustos del buscador, y la consideración de importancia que tenga la web para ellos. Si buscamos una palabra, por ejemplo [hoteles]. En los resultados que nos ofrecerá el motor de búsqueda, aparecerán páginas que contengan esta palabra en alguna parte de su texto. La relevancia ó orden de presentación de los resultados de la consulta, viene determinada por diversos factores que dependen de cada buscador. El tráfico, puede ser un factor de relevancia, el tipo de web, y la información que contienen son otros factor importantes. Otro factor para la relevancia, común a muchos buscadores y sitios de internet, es: si pagamos para tener una mayor visibilidad en los resultados de la búsqueda. Ejemplos de Spiders: Google, Altavista, Hotbot, Lycos 2. Los Directorios: Son motores buscadores completamente distintos a los spiders. En estos, los algoritmos son mucho más sencillos, presentando la información sobre las webs registradas como una colección de directorios. No recorren las webs ni almacenan sus contenidos. Solo registran algunos de los datos de nuestra página. Como el título y la descripción de la web que se introduzcan a hora de registrar las webs. Los resultados de la búsqueda, estarán determinados por la información que se haya suministrado al directorio cuando se registra la web. En cambio, a diferencia de los motores, son revisadas por operadores humanos, y clasificadas según categorías, de forma que es más fácil encontrar webs del tema de nuestro interés.

5 3. Los sistemas mixtos Buscador - Directorio: Son una mezcla entre buscadores y directorio. Además de tener características de buscadores, presentan las webs registradas en catálogos sobre contenidos. Ejemplo de sistema mixto Excite, Voila, Infoseek. 4. Metabuscadores 5 En realidad, no son buscadores. Lo que hacen, es realizar búsquedas en auténticos buscadores, analizan los resultados de la página, y presentan sus propios resultados. 5. Buscadores verticales Buscadores especializados en un sector concreto, lo que les permite analizar la información con mayor profundidad, disponer de resultados más actualizados y ofrecer al usuario herramientas de búsqueda avanzadas. Es importante resaltar que utilizan índices especializados de esta manera acceder a la información de una manera más específica y fácil. (Nélida Colina). Ejemplos de este tipo de buscadores son: Trovit, Nestoria. 6. Buscadores de Portal Bajo este título, englobamos los buscadores específicos de sitio. Aquellos que buscan información solo en su portal o sitio web. Podríamos considerarlos como un directorio. Los spiders, son mejores para encontrar informaciones concretas en páginas de una web, como frases: [humor sobre políticos] aunque la temática de la página no sea de humor. Los directorios, son mejores para encontrar webs de determinada temática: [humor]. Todas las webs estarán relacionadas con el humor. Cómo perfeccionar el proceso de Búsqueda: Uso de operadores lógicos y funciones especiales de búsqueda Como se expuso anteriormente, un buen planteamiento de la búsqueda es un factor decisivo para lograr resultados relevantes. La búsqueda por una sola palabra, o por un grupo de ellas escritas consecutivamente, sin una relación lógica sería un paso seguro a una búsqueda con bajísimos índices de precisión.

6 La mayoría de los buscadores reconocen el uso de los operadores lógicos AND, OR y AND NOT para combinar palabras, el uso de comillas o paréntesis para buscar frases completas, e incluyen también, lo que algunos llaman funciones especiales de búsqueda A continuación, se ofrece una breve descripción de la naturaleza de cada uno. 6 Operadores booleanos AND: indica que se recuperarán los documentos que contengan todas las palabras indicadas en la solicitud de búsqueda. Por esto, se considera muy útil para limitar una búsqueda y reducir el número de registros recuperados, mientras más términos se utilicen más específicos serán los resultados. OR: ordena a la base de datos que devuelva todos los documentos que contengan, al menos, una de las palabras claves solicitadas. En este caso, el resultado puede ser: registros, con una, dos o todas las palabras incluidas en el planteamiento de la búsqueda. Es común utilizarlo cuando se puede buscar un término por sus sinónimos. En algunos buscadores se sustituye por el símbolo " ". NOT o AND NOT: se utiliza entre 2 términos claves y se traduce por "no". Excluye de la búsqueda aquellos documentos que contengan la palabra clave a la que se refiere el operador. Es muy útil para eliminar los problemas causados por la polisemia; generalmente, se utiliza después de haber realizado una primera búsqueda, donde se obtengan resultados irrelevantes con las palabras solicitadas, que aparecen en un contexto diferente al que se busca. En algunos buscadores se sustituye por el símbolo "-" o "!". XOR: En la práctica no es un operador de uso muy frecuente, ni se conocen muchos buscadores que lo utilicen. Pide a la base de datos que devuelva todos los documentos que contengan una de las 2 palabras claves, pero excluye aquellos que contengan las 2 a la vez. Signos matemáticos: más y menos En algunos buscadores se utilizan en sustitución de los operadores AND (+) y AND NOT (-). Se colocan al igual que los operadores delante de las palabras a la que se refiera sin dejar espacios: Presencia: El operador de presencia especifica que las palabras deben aparecer en el resultado, es decir, el término debe estar presente. Por lo general, se añade al inicio de la palabra clave el signo de sumar (+) sin espacio, para indicar al buscador que la palabra que sigue se incluirá obligatoriamente en la información recuperada.

7 Por ejemplo: +marketing. Ausencia: En la estrategia de búsqueda, puede indicarse la ausencia de alguna palabra clave, de forma tal que si estuviera presente, se excluya de la lista de resultados devueltos por el buscador. Por ejemplo: 7 Marketing -online. En este ejemplo nos presentara todos los documentos que contengan la palabra Marketing pero excluirá el termino online. Operadores posicionales Los operadores posicionales definen, de alguna forma, cuál es la posición de las palabras claves dentro del documento y las interrelaciona entre ellas, según criterios de proximidad u orden. NEAR: En español significa "cerca" y solicita los documentos que contengan ambas palabras claves, pero que no estén separadas por más de 10 palabras o 100 caracteres (aunque este número puede variar según el buscador). En algunos buscadores se puede sustituir por "~" o por "[]". FOLLOWED BY: En español significa "seguido de". Sus resultados son muy parecidos a los que produce Near, pero marca claramente cuál ha de ser el orden de las palabras claves. No es usado por muchos buscadores. Operadores de exactitud o truncado Estos operadores tratan a las palabras claves como cadenas de caracteres, no como palabras completas. El truncamiento permite conocer cuáles son las formas en que puede presentarse el término o palabra que se trunca, recuperando documentos que contengan la palabra clave, pero también aquellas en la que la palabra sea raíz o sufijo. Se indican con símbolos como: *, #,? aunque hay buscadores que emplean diferentes símbolos en dependencia de la cantidad de caracteres que estos representen. Por ejemplo: hipert* Se recuperan documentos sobre hipertensión, hipertiroidismo, hipertonía, etcétera.

8 Por ejemplo Northern Light utiliza el * para representar varios caracteres, mientras que usa el % para indicar un solo carácter. Aunque la mayoría de los buscadores permiten solo el truncamiento a la derecha, los símbolos se colocarán al inicio, en el medio o al final de la palabra clave en dependencia de las facilidades permisibles. A esta facilidad de hacer búsqueda por términos truncados, algunos autores la llaman "uso de comodín o wildcards". Tyner11 ofrece ejemplos muy concretos para el uso de estas herramientas en varios buscadores. 8 Búsqueda de frases En este caso, se considera a las palabras claves como si fueran una frase, es decir, deben aparecer en los registros recuperados como se introdujeron, una al lado de la otra, en el mismo orden. Es muy útil para hacer búsquedas muy concretas sobre un tema determinado. El uso de frases entre comillas indica la intersección de palabras en la búsqueda, que además, aparecen adyacentes. Es muy parecido al AND pero exige que la secuencia de palabras sea idéntica en el resultado de la búsqueda, la frase debe aparecer en el texto recuperado. Se aconseja indicar frases cortas que contengan términos que aparecen con frecuencia en los documentos consultados de la temática. Por ejemplo: "los motores de búsqueda" Búsqueda por campos La búsqueda por campos es una herramienta tradicional en la búsqueda en bases de datos convencionales. Se considera, en Internet, una de las técnicas más efectivas para restringir los resultados de la búsqueda y aumentar la relevancia. Los Paréntesis Se utilizan de la misma forma que en las ecuaciones matemáticas, limitando y ordenando las relaciones entre variables. Se utilizan para agrupar términos cuando se combinan operadores booleanos, e indican el orden en que deben aplicarse las relaciones dentro de la estrategia de búsqueda. El uso más común del paréntesis es para encerrar dos posibles palabras claves separadas por un operador OR, y luego enlazando aquellas palabras incluidas con otro criterio usando AND. Por ejemplo: Física AND Termodinámica AND NOT (mecánica OR oscilaciones).

9 En este ejemplo se nos presentaran las textos (artículos) de Física pero se excluirán los términos mecánica y oscilaciones. Física AND Termodinámica AND (mecánica OR oscilaciones) En este ejemplo le estamos solicitando al sistema de búsqueda que nos encuentre textos (artículos) de Física que contengan los términos de mecánica y oscilaciones. 9 Por título Mediante cualquiera de las técnicas anteriores se indica a la base de datos que debe buscar solo en el campo título, como se muestra en el siguiente ejemplo: title:"panamerican Health Organization", nótese que no se deben dejar espacios entre (:) y la palabra clave. En este caso, se devolverán todos los sitios que incluyan esta frase en el título. Por dominio En este caso, se restringe la búsqueda a determinados dominios de países o tipo de instituciones (educacionales, no gubernamentales, militares, etc.). Por ejemplo: domain:cu+sld. La base de datos devolverá los sitios sobre ciencias de la salud en Cuba. Por Host Generalmente cuando los sitios son muy grandes los buscadores no los rastrean completamente sino que se limitan a buscar en las bases de datos propias de éstos. Esta técnica se utiliza cuando se necesita encontrar información en un sitio muy grande que no tiene un motor de búsqueda interno. Con esta técnica, puede especificarse al motor que busque en todas las páginas de determinado sitio, las palabras claves de interés. Un ejemplo podría ser: host:www.fda.gov +"clinical guides". En este caso el motor de búsqueda rastreará el sitio de la FDA completo en busca de la frase "clinical guides". Por URL Se limitan los resultados a páginas web donde las palabras claves se busquen en la URL. Por ejemplo, para conocer las páginas cuya dirección incluyen el término Infomed, se enuncia la búsqueda de la siguiente forma: url:infomed.

10 Por enlaces Se utiliza para conocer las páginas que ofrecen enlaces a un sitio en particular. Estas opciones de búsqueda constituyen las más comunes y pueden encontrarse indistintamente en uno u otro buscador, y aunque ninguno es capaz de conjugarlas todas, la combinación de búsqueda por diferentes campos, con la búsqueda de frases y el uso de los operadores lógicos puede ofrecer resultados muy precisos, por lo que es muy recomendable para restringir las búsquedas y obtener resultados más relevantes. 10 Abreviaturas y conceptos importantes: Visita: Una VISITA sucede cuando un usuario (visitante) llega a nuestra web (mediante un navegador). Un mismo visitante puede acceder a nuestra web en múltiples ocasiones, generando múltiples visitas. El recuento de visitas se hace desde el navegador. Como no podemos saber quién está detrás de la pantalla del ordenador lo que obtenemos es el recuento de veces que un navegador accede a la web. URL: Es una dirección web, una secuencia de caracteres, de acuerdo a un formato modélico y estándar, que se usa para nombrar recursos en Internet para su localización o identificación, como por ejemplo documentos textuales, imágenes, vídeos, presentaciones digitales, etc. CPC: Coste por Clic (se paga por clicar en nuestras creatividades). CPM: Coste por mil impresiones (se paga por cada mil visionados de nuestra página o marca, por ver nuestro banner). CPA: Coste por adquisición (en páginas de comercio electrónico, se paga por cada compra que hagas desde la publicidad, se obtiene dinero). CPL: Coste por lead (sistema de pago en Internet, se paga por cada usuario registrado en nuestra página). ROI: (return of Investment) : es un indicador que trata de medir el esfuerzo económico o de trabajo de publicitar nuestra página web, si realmente está teniendo un beneficio. Social Media Marketing (SMM): Actividades de marketing que buscan poner el centro de actividad al cliente social, aquel que hace uso de los medios sociales diariamente. Social Media Optimization (SMO): Utilización de la actividad en los medios sociales con la finalidad de atraer visitas a una página web.

11 TEMA 2: SEARCH ENGINE MARKETING SEM son las siglas de 'Search Engine Marketing' ('Márketing en Buscadores'). El marketing en buscadores web es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados. 11 Según el Search Engine Marketing Professional Organization, son métodos SEM: la optimización del buscador web, el pago por la colocación en buscadores PPC, la publicidad contextual, siempre que haya un pago de por medio. Otras fuentes, incluido el New York Times, definen SEM como 'la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en buscadores'. Hay que recordar que la práctica totalidad de los buscadores (Google, Yahoo!- Overture, MSN Search,...) incluyen en sus resultados 'enlaces patrocinados'. Se trata de anuncios -generalmente de texto- que son de la misma temática que las palabras que el usuario busca, y que el anunciante ha 'comprado' previamente. Muchas empresas son incapaces de llegar a todos los potenciales clientes que desearían, solamente mediante el posicionamiento. Así que recurren a estos 'enlaces patrocinados', los cuales se facturan por cada 'click' que el usuario realiza sobre ellos. Elementos necesarios para crear Publicidad en Internet: Para llevar a cabo este tipo de publicidad, debemos tener en cuenta los elementos que la componen, o creatividades: - Texto del anuncio: para aumentar las posibilidades de que el usuario que realiza una búsqueda acorde con nuestro anuncio, decida hacerle clic, es imprescindible que su texto sea descriptivo. - Página de destino (landing page): una vez que el usuario hace clic en nuestro anuncio, el usuario llegará a la página que la empresa establece para tal hecho, esta es la Página de destino.

12 En qué sistema publicitario anunciarse: Actualmente, los tres sistemas más importantes son AdWords (de Google), Overture (de Yahoo!) y espotting. Cada uno de ellos dispone de diferentes buscadores en cuyos resultados se sitúan los anuncios. 12 Por ejemplo, AdWords se muestra en Google, pero también en Terra, Ozú, 'ya.com', AOL o 'ask.com'. Y los anuncios de Overture se pueden ver en Yahoo!, Altavista, 'MSN Search' o Hispavista. El experto 'SEM' le asesorará sobre qué producto le conviene para su campaña publicitaria, en función de los buscadores en los que su producto pueda tener mayor impacto. Además, estos tres sistemas disponen a su vez de redes de afiliados (portales, sitios web de diferente temática) en los que se puede insertar publicidad contextual (en función del contenido del que trate cada página web). Consulte al profesional 'SEM' si le conviene a su campaña publicitaria aparecer en estos sitios. Qué palabras comprar: Un experto en 'SEM' tiene que elegir que palabras comprar en una determinada campaña publicitaria para los buscadores, puesto que existen muchos términos que pueden llegar a atraer visitantes a nuestra Web que no son potenciales clientes. Conviene que los usuarios que lleguen a nuestra página de destino sean nuestra clientela potencial. Características de la publicidad mediante enlaces patrocinados en buscadores: Segmentación: es necesario para el éxito de la campaña que esta esté lo más y mejor segmentada posible, porque en este caso lo importante no es sólo el tráfico, sino que los visitantes sean aquellos que más interesan a la empresa. Control del gasto: podemos monitorizar constantemente a través de nuestro panel de control online los resultados de nuestros anuncios, adaptándolos a nuestro presupuesto y objetivos.

13 Sistema de pago: el denominado coste por clic (CPC) o pago por clic (PPC) permite que el anunciante estipule el precio máximo que está dispuesto a pagar cada vez que un usuario haga clic en su anuncio. Cuando un usuario realiza una búsqueda, el buscador asigna los espacios destinados a enlaces patrocinados a través de una subasta instantánea. En ella participan los anunciantes que hayan configurado la aparición de sus anuncios para el término de búsqueda que el usuario ha introducido en el buscador. 13 Flexibilidad: este es uno de los fuertes de los enlaces patrocinados. El hecho de que el anunciante pueda ajustar su gasto por clic y día, cambiar el texto, detener una campaña y luego reactivarla, modificar el target objetivo, etc. con gran agilidad, hace que los anunciantes valoren mucho este tipo de acciones publicitarias. Resultados medibles: es una de sus características más ventajosas frente a otros medios de publicidad. Podemos medir varios factores: Gracias a sus herramientas de medición de tráfico y resultados, podemos conocer cómo llegan los usuarios a nuestro site, qué recorrido efectúan y en qué momento deciden marcharse.

14 TEMA 3: SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Optimización para motores de búsqueda: SEO 14 Los buscadores como Google o Yahoo utilizan programas denominados Spiders (araña o robot) que rastrean la Web. En concreto, rastrean los servidores web operativos en Internet que alojan páginas webs. Así, Google incorpora a su base de datos de forma automática y periódica una copia de las páginas web visitadas. Cuando una web es registrada por la araña, pasa a formar parte del índice del buscador que le asignará su posicionamiento asociado a palabras clave, teniéndolas en cuenta a la hora de ofrecerle a los usuarios los resultados más relevantes para sus búsquedas. Cómo mejorar el posicionamiento En las páginas oficiales de los propios buscadores se ofrecen guías para la correcta clasificación de las páginas web y sobre cómo mejorar nuestro ranking y visibilidad. La optimización se realiza en dos sentidos: Interna: Aquellas mejoras que se llevan a cabo dentro del propio sitio web. Se realiza mediante mejoras en el contenido, optimizaciones del código, etc. Externa: Hace referencia al número de veces que nuestra web es enlazada, el tipo de sitios (según temática) y los términos incluidos en dichos enlaces. Es la popularidad de nuestra web. Se busca mejorar la notoriedad de la web mediante referencias a ella. Esto se logra fundamentalmente a través de links. El posicionamiento orgánico o natural, en España se desarrolla fundamentalmente en torno al buscador Google. También nos referimos a posicionadores o SEOs para definir las personas que realizan este tipo de trabajo. Prácticas aconsejadas: Crear contenidos de gran calidad y sin faltas de ortografía, ya que Google detecta los errores y puedo penalizarnos por ello.

15 Los títulos de los artículos deben ser menores de 65 caracteres, y ser descriptivos sobre el contenido del artículo. Poner los botones de las redes sociales, ya que además de atraer más visitas a nuestra página para Google es un elemento positivo. Las meta-keys o meta-palabras, son muy importantes para Google y cualquier buscador, así que estas deben ser descriptivas del contenido del artículo. 15 Que la estructura y el diseño de la página web sean funcionales, fáciles de acceder y que capte la atención del usuario. Hacer nuestra web lo más accesible posible. Alojar la web en un servidor fiable. Utilizar negrita o cursiva en los contenidos para las palabras clave que se pretenden posicionar. Utilizar las etiquetas meta (description y title) con las palabras claves, elegidas estratégicamente con anterioridad. La etiqueta meta title es el factor on-page más importante para el posicionamiento, después del contenido general. La etiqueta meta description ofrece una explicación breve del contenido de una página y es normalmente utilizada por los buscadores para mostrar un breve resumen del contenido de la página en los resultados de búsqueda. Conseguir que otras páginas y sitios Web de calidad y que estén temáticamente relacionados enlacen a nuestra página Web. Registrarse y participar en foros, de preferencia con temática relacionada a la actividad de la página web. La participación frecuente tiene que ir acompañada de aporte real. Prácticas desaconsejadas Existen una serie de prácticas que no deberíamos realizar: Participar en directorios de enlaces o similares: los buscadores no valoran positivamente este tipo de recursos, ya que lo que más aprecian es que un enlace dirija a otra página como consecuencia de su relevancia, actualidad o calidad de contenidos, Incluir contenido no original o usar palabras clave de forma abusiva para atraer a los motores de búsqueda. No enlaces a webs de mala calidad, ya que si estas están penalizadas, y tú las enlazas te penalizaran a ti también.

16 Usa imágenes que no pesen mucho, pues la página web tarda más en cargar y Google lo penaliza. No llenar la pagina Web de publicidad. 16

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