E-marketing; el marketing de las palabras. Sergio Llano Aristizábal

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1 E-marketing; el marketing de las palabras Sergio Llano Aristizábal

2 Agenda 1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing 2. SEO Search Engine Optimization 3. SEM Search Engine Marketing 4. Medición de resultados

3 Agenda 1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing 2. SEO Search Engine Optimization 3. SEM Search Engine Marketing 4. Medición de resultados

4

5 Algunos datos Alex Tew Ideador del sitio 1 Dólar por pixel (bloques de 10X10) Inicia el Finaliza el Últimos 1000 pixeles subastados Page Rank = 6 Ranking Alexa = 127

6 Estrategias de Marketing 2.0 Marketing de Relaciones Marketing one to one Marketing dinámico Marketing viral Marketing on-line Marketing en móviles marketing Tecnologías web Marketing de proximidad Marketing de proximidad Telefonía móvil In-gaming advertising Videojuegos Product placement Basado en avatares Advergaming (Maqueria & Bruque, 2009)

7 Marketing on-line Portales corporativos Marketing en sitios Web Enlaces patrocinados Marketing en portales sociales Estrategia basada en la relación comercial Bartering Marketing en buscadores Marketing en webs sociales Estrategia basada en el valor añadido Marketing de afiliación Publicidad contextual en páginas Web Marketing en metaversos sociales Táctica personalización páginas web Táctica del feedback de los usuarios Patrocinio de secciones Táctica información relacionada Táctica del blogging corporativo Publicidad contextual con motores Táctica de la socialización Táctica del wiki corporativo Estrategia basada en el marketing viral Estrategia basada en posicionamiento natural en buscadores (Maqueria & Bruque, 2009)

8 Ventajas Facilidad de acceso Bajos costos Alcance global 24 / 7 / 365 Precisión en la medición Personalización Desventajas Alta competencia Conocimiento especializado Limitaciones (técnicas, regulatorias) Fragmentación de los públicos Difícil fidelización (Catalano & Smith, 2001)

9 Agenda 1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing 2. SEO Search Engine Optimization 3. SEM Search Engine Marketing 4. Medición de resultados

10 Qué es SEO? SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization o Search Engine Optimizer. Actividad que forma parte de las estrategias on-line de posicionamiento para la generación de tráfico a un sitio Web por vía natural (orgánica) a partir de los resultados que generan los motores de búsqueda.

11 Posicionamiento por pago Posicionamiento natural u orgánico

12 Por qué SEO? - La actividad de búsqueda es una de las más populares en Internet - La mayoría de las usuarios no van más allá de la primera página de resultados - Los primeros resultados de búsqueda reciben más atención - En un sitio Web una porción importante del tráfico proviene de búsquedas

13 Cuántas páginas de resultados? Según el blog supergeekblog.com, el 62% de los usuarios de un motor de búsqueda no va más allá de la primera página de resultados. Muy pocos usuarios van más allá de la tercera página. Según Jupiter Research este valor es cerca del 50%.

14 Los primeros resultados de búsqueda reciben más atención

15 Los motores de búsqueda son una fuente importante de tráfico

16 Para cuáles motores optimizar hoy?

17 Razón para concentrar la optimización en Google Fuente: Market Share

18 Razón para concentrar la optimización en Google

19 Palabras, palabras, palabras El eje central de la actividad de búsqueda y posicionamiento se centra en la selección y uso de palabras clave. El posicionamiento consiste en apuntarle a ofrecer las palabras que mayor significado tengan para quienes buscan pero que a la vez tengan suficiente sentido para ellos

20 Con cuántas palabras buscamos? Mientras que en 2001 el 81% de los usuarios de motores de búsqueda utilizaban una sola palabra clave para buscar, con el tiempo, este valor ha ido aumentando: - Búsqueda con una sola palabra: % - Búsqueda con dos palabras: % - Búsqueda con tres palabras: % - Búsquedas con cuatro palabras: 8-9 % Fuente: onestat.com, citado por Mario Fisher Web Site Boosting

21 Herramienta Google Insights for Search - Con Google Insights for Search es posible hacer comparaciones sobre el volumen de búsqueda de palabras clave específicas. Puede usarse para tomar la decisión sobre los distintos factores relacionados con palabras clave en el proceso de optimización.

22 Interfaz de Google Insights for Search

23 Google Insights for Search le permite comparar palabras clave

24 Volumen de búsqueda de palabras clave por país

25 Los elementos de posicionamiento on-page 1 Dominio 2 Títulos 3 Meta-etiquetas (Description y Keywords) 4 Encabezados 5 Enlaces

26 Los elementos de posicionamiento on-page 6 Estilos de texto (negritas, cursiva y viñetas) 7 URLs (nombres de directorios y archivos) 8 Etiquetas Alt 9 Texto visible

27 1 - Dominio El nombre de dominio es el primer elemento de posicionamiento. Los nombres de dominio genéricos guardan ventaja sobre los nombres propios. El uso de palabras de uso común es recomendable por encima de los nombre poco conocidos.

28 2 - Títulos El título corresponde al texto que se despliega en la barra superior del navegador, o en la pestaña de la página abierta. Debe contener una descripción precisa del contenido de la página y ser único para cada página de un sitio. No debe tener más de 70 caracteres.

29 Título de la página

30 El título se hace visible en los resultados de búsqueda

31 3 Metaetiquetas (Description) La meta-etiqueta es usada por algunos motores de búsqueda como una frase que resume el contenido de una página. Deben ser un resumen preciso del contenido de la página evitando descripciones genéricas, no relacionadas con el contenido, o contenidos iguales a los de la página. Cada página de un sitio debe incluir descripciones únicas.

32 La description se hace visible en los resultados de búsqueda

33 La description se hace visible al ver el código fuente

34 Cuando los títulos y descripciones son siempre iguales

35 3 Metaetiquetas (Keywords) Corresponde a un listado de palabras relacionadas con el contenido de la página. Esta etiqueta ya no es muy relevante en el posicionamiento pero incide en la densidad de palabra. Se recomienda usarla sin separar las palabras con comas para aumentar las posibles combinaciones de palabras.

36 3 Metaetiquetas (otras) robots city country geo.postition

37 5 Enlaces Las palabras que se usan en los enlaces inciden en el posicionamiento. Es importante evitar los enlaces tipo ver más, leer más, más información y reemplazarlos por conceptos con mayor valor semántico o al menos acompañarlos con enlaces desde los títulos y frases relevantes dentro del texto.

38 6 Estilos de texto Elementos del contenido escritos en negrita, cursiva o en un color diferente tiene más valor para el motor de búsqueda que el texto normal. Además ayuda al usuario a escanear el contenido, habito más común en la Web que la lectura tradicional. Igualmente, el contenido textual incluido en viñetas puede resultar mejor posicionado que el contenido en párrafos convencionales.

39 7 URLs (nombres de directorios y archivos) En la selección de los nombres de archivos y de directorios, así como los de los subdominios es ideal aplicar los criterios de selección de los nombres de dominio. Se deben evitar los conceptos ambiguos o con poco valor semántico. En el caso de las URL dinámicas, estas se debe sobre-escribir para convertirlas en search engine friendly.

40 URLs con alto valor semántico

41 8 Etiquetas alt Los motores no entienden el contenido de las imágenes. La etiqueta alt (texto alternativo) es capturada por el motor para ayudar en su comprensión. El texto incluido en ella y el nombre de archivo facilitan el acceso a las páginas web desde las imágenes.

42 Las etiquetas ALT ayudan en la indexación de imágenes

43 9 Texto visible Los motores de búsqueda indexan el texto que puede copiarse con el arrastre del cursor sobre él. Los textos decorativos como aquellos incluidos en imágenes o encriptados en flash y otros formatos similares no pueden ser indexados.

44 Herramienta Medidor de densidad de palabra (Keyword density tool) La densidad de palabra es el porcentaje que una palabra específica aparace en el conjunto de todas las palabras de una página. Se considera que una densidad de entre 3% y 4% para las palabras más relevantes es lo deseable. Una densidad mayor a 5% se hace sospechosa para un motor de búsqueda.

45 Elementos que limitan la indexabilidad Los enlaces encriptados Los contenidos en Flash y Silverlight Los contenidos con marcos (frames) Los archivos de gran tamaño Los contenidos ocultos tras un formulario Los archivos en arquitecturas muy verticales

46 Los elementos de posicionamiento off-page 1 Alta en buscadores 2 Popularidad (Enlaces de referencia) 3 Relevancia (Clics y otros) 4 Geoposicionamiento

47 Agenda 1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing 2. SEO Search Engine Optimization 3. SEM Search Engine Marketing 4. Medición de resultados

48 Qué es SEM? SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing, acciones de marketing soportadas en los motores de búsqueda. Es un sistema de mercadeo que se apoya en el uso de publicidad contextual en torno a las palabras clave de las búsquedas con un modelo de negocio de pago por clic.

49 Ventajas de SEM Se paga por clic, no por impresión. Permite calcular fácilmente la rentabilidad de una campaña. El cliente fija el presupuesto. Se obtienen resultados de forma imediata. (Maciá & Gosende, 2010)

50 Posicionamiento por pago Posicionamiento natural u orgánico

51 Vocabulario básico Clics: número de veces que se hace clic en un aviso Impresiones: cantidad de veces que un aviso fue visible CPC: costo por clic de un aviso CPC Máximo: valor máximo que se está dispuesto a pagar por clic CTR: porcentaje de dividir el número del clics por las impresiones Landing page: página de destino de un aviso

52 Modelos de negocio Pay per impression: se paga por la impresión o despliegue del aviso Pay per click: se paga sólo cuando se hace clic en el aviso Pay per sale: se paga cuando el usuario compra (affiliate programs)

53 Google Adwords Es el programa de avisos patrocinados de Google y su principal fuente de ingresos. Consiste en un sistema de autopublicación de campañas basadas en avisos de publicidad contextual bajo un modelo de posicionamiento por subasta.

54 Algunos datos de Google Adwords El servicio nace en el año 2000 Es una copia de la idea original del Bill Cross que intentó comprar Nace con 350 clientes Es el servicio bandera de lo ingresos de Google Revolucíonó los modelos de negocio en internet micropagos En el año 2009 generó 23 billones de dólares (97% de lo ingresos)

55 Modelo de subasta El modelo de despliegue de los aviso de Adwords se basa en la idea de una subasta. En principio los avisos que paguen más por las palabras clave con las que se despliegan aparecen en primer lugar. Así, se da una puja por las mejores posiciones lo cual eleva el valor de las palabras clave. Sin embargo las posiciones pueden variar dependiendo de otros factores de calidad (quality score).

56 El orden de los avisos está dado por el CPC máximo

57 Quality Score de Adwords El quality score es el conjunto de factores que ha definido Google como relevantes para valorar la relevancia de un aviso más allá de lo que se paga por las palabras clave. Como el valor que la competencia paga por una palabra no es público, el Quality Score permite que el pago no necesariamente se manifieste en una posición específica, y que quien paga menos pueda obtener la mejor posición, porque los otros factores de posicionamiento se lo permiten.

58 El Quality Score incide en la posición sin importa el CPC máximo

59 Aspectos que insiden en el Quality Score El porcentaje de CTR de la palabra clave y del anuncio El historial de la cuenta de Adwords La calidad de la página de destino Distintos aspectos de la relaevancia de la palabra clave Rendimiento de la cuenta de Adwords en la región geografica del aviso Otros (Maciá & Gosende, 2010)

60 El efecto del Quality Score Anunciante CPC máximo Quality Score Puntaje AdRanker Posición final A B C D (Maciá & Gosende, 2010)

61 Otra vez: palabras, palabras, palabras La selección de palabras tiene dos dimensiones en SEM: las palabras que se usan en el aviso y que deben seducir a quien busca a hacer clic, y las palabras de búsqueda con las que aparecerá el aviso (éstas también las escoje quien realiza la campaña.

62 Asociación del aviso con palabras clave Las palabras clave con las que aparecerá un aviso las escoje quien diseña la campaña. El trabajo con palabras aquí influirá sobre el costo total de la campaña pues la competencia de las palabras varía, lo cual afecta el valor del clic. Para un mejor control de la campaña es importante considerar la concordancia de las palabras.

63 Herramienta Herramienta de palabras clave de Adwords - https://adwords.google.com/select/keywordtoolexternal Con la herramienta de palabras clave de Adwords es posible conocer el volúmen de búsqueda de palabras y el nivel de competencia así como la sugerencia de palabra similares y sus respectivas estadísticas

64 La herramienta de Adwords muestra promedios mensuales

65 Principales elementos de una campaña Configuración: Tipo de campaña, ubicaciones, idiomas, redes y dispositivos, ofertas y presupuesto, extensiones de anuncios Anuncios: Grupos de anuncios: Palabras clave: +

66 Agenda 1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing 2. SEO Search Engine Optimization 3. SEM Search Engine Marketing 4. Medición de resultados

67 Principales indicadores SEO 1 Porcentaje de indexación 2 Alexa 3 Page Rank 4 Posicionamiento por palabras clave 5 Analítica Web

68 Informes sobre palabras clave en la analítica Web

69 Principales indicadores SEM 1 - Coste por clic de la campaña, grupo de avisos, y palabras clave 2 - Clics obtenidos en la campaña, en cada grupo de avisos y palabras clave 3 - Porcentaje de CTR para la campaña, grupo de avisos y palabras clave 4 - Posición promedio de los avisos 5 - Anuncios y palabras que generan conversiones

70 Rentabilidad y ROI El aspecto más significativo y difìcil de medir en SEM es el retorno de la inversion (ROI). La mejor manera de hacerlo es a través de la definición de conversiones y el respectivo uso de una herramienta de analítica Web que las pueda identificar (Google Analytics).

71 Clics fraudulentos Aunque los sistemas de avisos como Adwords están diseñados para identificar los clics fraudulesntos, a una campaña promedio es necesario calcularle un porcentaje de clics de este tipo. Ese porcentaje puede estar alrededor del 15%.

72 E-marketing; el marketing de las palabras Sergio Llano Aristizábal

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