LA MULETA OCULTA DE LA CULTURA DE VENTAS ACTUAL

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1 LA MULETA OCULTA DE LA CULTURA DE VENTAS ACTUAL Cuál es el Rol Real de la Tecnología? por Jason Reed y Damon Jones Junio 10

2 LA MULETA OCULTA DE LA CULTURA DE VENTAS ACTUAL Cuál es el Rol Real de la Tecnología? Jason Reed Vice Presidente de Ventas Damon Jones Director Ejecutivo, Cuentas Estratégicas Existen ciertas dudas acerca de si la tecnología ha permitido a las compañías mejorar el manejo de las oportunidades, ajustar la comunicación entre equipos en diferentes locaciones y automatizar tediosas, aunque necesarias, actividades de ventas. A menudo, la tecnología es promocionada como un medio para alcanzar un fin: un conducto para ejecutar un proceso de ventas menos engorroso, para mejorar y aumentar los relacionamientos y para obtener una mejor comprensión de los clientes. Pero, qué ocurre cuando se confía demasiado en la tecnología diseñada para ayudar, cuando pasa a de ser una herramienta de apoyo a un medio de conducir el negocio? Opciones Apartentemente Atractivas Desde su entrada en el escenario de las ventas, los sistemas de Manejo del Relacionamiento con el Cliente o CRM (Customer Relationship Management), han disfrutado de ser el centro de atención como soluciones de implementación de ventas de alta jerarquía. Incluso más recientemente, muchas herramientas de redes sociales se han vuelto corrientes en el escenario business-to-business. Opciones tales como LinkedIn, Facebook y blogs corporativos, se han abierto paso como métodos adicionales para conectarse con los clientes de la manera en que a ellos les gustaría que se les hablara. Jason Reed, vice presidente de ventas de Miller Heiman, comenta por qué estas nuevas herramientas han sido tan celebradas en los últimos tiempos. "La omnipresencia de información disponible para los vendedores en lo que se refiere a sus clientes, definitivamente está aumentando. Esta realidad es importante y potencialmente peligrosa al mismo tiempo. Se trata de algo tan poderoso que, en unos pocos años, ha cambiado la definición sobre en qué consiste ser un vendedor con 2010 Sellutions - Miller Heiman. Todos los derechos reservados. pág 2

3 La Muleta Oculta de la Cultura de Ventas Actual visión para los negocios". Reed hace hincapié en el hecho de que existe un abismo entre tomarse el tiempo para comprender personalmente el negocio de un cliente y confiar excesivamente en la información obtenida en línea o a través de un sistema CRM. Si bien admite el considerable valor asociado con la investigación del negocio de nuestros clientes en la Web, él califica este tipo de información como bidimensional. Las estrategias de ventas sólo pueden ser optimizadas cuando se cuenta con información creíble y de primera mano, recopilada directamente de los jugadores de mayor influencia dentro de las oportunidades en las que Usted está trabajando. "Conociendo realmente a los clientes, qué es lo que piensan, cuáles son sus ganancias y prioridades personales, de esa manera es como se logra obtener una tercera dimensión de conocimiento", dice Reed. "Es el factor diferenciador. Ese tipo de entendimiento no puede ser alcanzado frente a la pantalla de una computadora". De hecho, Reed advierte contra la mera utilización de información de segunda y tercera mano en las estrategias de manejo del relacionamiento. "Muchas compañías confían demasiado y dan crédito a ese tipo de información inmediatamente disponible. Pero esta libertad para recolectar información también significa que sus competidores tienen el mismo acceso a dichos datos. Se trata de un juego de suma cero". Con igualdad de condiciones con respecto a la información, de qué manera se diferencian realmente las compañías? No importa cuan actualizado se encuentre su sistema CRM, el mismo nunca reemplazará el valor de compartir tiempo con el cliente. tégicas de Miller Heiman, niegan que la gran cantidad de información que se encuentra pueda ser provechosa en determinadas circunstancias. Los recursos en línea proporcionan a las fuerzas de ventas el acceso a abundantes conocimientos acerca de sus prospectos y clientes. En un nivel inicial, absorber este tipo de información se ha convertido en un nuevo principio que se les exige a los vendedores por parte de las organizaciones de compra. Pero sirve de poco en lo que se refiere a diferenciar la solución de una compañía de la de otra. Esto ha puesto más presión en las organizaciones de ventas con respecto a estar mejor preparadas. Utilizando estas herramientas, se puede investigar mucho más de lo que nunca antes se ha podido. Los clientes esperan que dicha investigación se haya hecho de ante mano, para que el diálogo pueda iniciarse con un nivel de entendimiento previo. Ellos prestarán mayor atención a aquellos proveedores que comprendan mejor su negocio. Por otro lado, los compradores potenciales también pueden investigar a su compañía de manera exhaustiva, por lo cual los vendedores deben asegurarse de conocer qué es lo que está ocurriendo dentro de sus propias organizaciones. Jones entiende que los relacionamientos con los clientes no se construyen en base a datos excesivos, largas planillas de cálculos o software. Comprender mejor qué acciones harán avanzar la venta requiere de un contacto más profundo. "El hecho es que, existe sólo una cierta clase de información que Usted obtendrá a través de estos sistemas". Según Jones, "Usted puede describir las acciones que está desarrollando, pero representar las connotaciones del relacionamiento es mucho más difícil". Ambos ejecutivos están de acuerdo en que: No importa cuan actualizado se encuentre su sistema CRM, el mismo nunca reemplazará el valor de compartir tiempo con el cliente. "No responde todas las preguntas que Usted puede tener Aventajando al Resto Ni Reed, ni Damon Jones, director ejecutivo de cuentas estra- acerca del cliente", dice Jones. "La riqueza de información que ayuda a los vendedores a comprender cómo acercarse, proviene de obtener una idea acerca de cómo caracterizan los 2010 Sellutions - Miller Heiman. Todos los derechos reservados. pág 3

4 Mejorando la Productividad: Cuestiónelo Todo clientes el relacionamiento y el valor que obtienen del mismo. Eso debe hacerse en persona". Y agrega que la tecnología no construye un relacionamiento ni genera confianza con una organización, sólo sus vendedores pueden lograr eso. "El impulso más potente se encuentra en las conferencias telefónicas, los intercambios de correo electrónico de calidad y las reuniones en persona", dice Reed. "Esas son las cosas que permiten lograr una apreciación del cliente personal y con connotación". El Punto en el que CRM se Distorsiona Reed detalla el punto en el que los sistemas CRM dejan de ser una herramienta valiosa, convirtiéndose en un pasivo que distancia a las organizaciones de ventas de aquello que verdaderamente importa al cliente. "Algunas compañías son llevadas a una posición donde la automatización de la fuerza de ventas se vuelve un mandato y el liderazgo inicia un impulso miope para recolectar y procesar información". De acuerdo con Reed, "Desafortunadamente este tipo de mandato torpe puede empujar a un equipo de ventas otrora proactivo, hacia fuera y business-to-business, hasta convertirlo en un equipo enfocado más hacia adentro, empeñado en el ingreso de datos. Se trata de una línea delgada que requiere ser considerada seriamente por el Management". Según Reed, muchos directivos de ventas hacen este tipo de esfuerzo cuando sienten que están perdiendo el control sobre los resultados producidos por sus fuerzas de ventas. Con incesantes presiones para aumentar la productividad de la primera línea, la performance de ventas con tendencias en baja pone nerviosos a los ejecutivos. Los gerentes pueden sucumbir a un nivel de pánico y comenzar a tomar decisiones que podrían perjudicar la habilidad de tener los pies en las calles para cerrar negocios. En algunos casos, la necesidad de tener todo bajo control y calmar la incertidumbre es lo suficientemente fuerte como para determinar estrategias de desarrollo de negocios de manera tal, que terminan por inhibir el funcionamiento de las ventas. Reed lo identifica como un momento peligroso de verdad para los gerentes de ventas. Se llega a un momento en el que deben decidir qué es más importante: cantidad o calidad? Cuando los gerentes eligen la cantidad, aumentan el nivel de responsabilidad de sus equipos de ventas para reportar números, y de manera frecuente. En esos casos, los sistemas CRM se convierten en una herramienta con responsabilidades exageradas. En respuesta a ello, los vendedores se vuelven renuentes a cumplir, debido a que la actividad se siente tan administrativa. La presión constante por reportar da lugar a que muchos vendedores vean estas herramientas (originariamente diseñada para ayudarlos a alcanzar sus cuotas y cerrar negocios), como rígidas, repetitivas y una fuente de excesivo stress. Reed cree que una de las vulnerabilidades de las que son víctima, los profesionales de ventas y sus gerentes, es la idea de que el trabajo recargado es trabajo de calidad. "La tecnología, permite que los vendedores estén tan ocupados como quieran estar. La realidad es que se están ahogando en información y, a menudo, a costa de perder tiempo que deberían pasar con los clientes, el lugar donde realmente se gana la confianza y se construye el verdadero entendimiento". "Es la diferencia entre saber acerca de los clientes y conocer a sus clientes", resume Reed. Este tipo de presión quita valor a un entendimiento de primera mano del cliente. Los gerentes de ventas que conducen a sus fuerzas de ventas a desarrollar una relación cercana, permiten a sus equipos cosechar un poderoso conocimiento que identifica maneras para acelerar los ciclos de ventas o abrir nuevos negocios. "Cuando Usted escucha a un cliente hablar acerca de por qué decidió hacer negocios con ciertas organizaciones, o por qué dejaron de invertir, en última instancia siempre se trata de la gente", dice Jones. "Todo se basa en los relacionamientos". Las relaciones personales son más importantes y críticas 2010 Sellutions - Miller Heiman. Todos los derechos reservados. pág 4

5 La Muleta Oculta de la Cultura de Ventas Actual para vender exitosamente de lo que nunca antes lo han sido. Las organizaciones de ventas que surjan de esta desafiante economía, serán aquellas que se concentren en las prioridades correctas, identificando los clientes correctos y haciendo que dichas interacciones sean valiosas. Acerca de Sellutions - Miller Heiman Es una compañía dedicada a proveer soluciones de desempeño comercial que impactan los indicadores de negocio; especialmente cuando las condiciones de mercado exigen proactividad, el entorno de negocios es muy competitivo y los ciclos de compra se tornan más complejos. Con oficinas en Buenos Aires, Santiago de Chile y San Juan Acerca de los Colaboradores de Puerto Rico atiende clientes en toda América Latina. Jason Reed Vice Presidente de Ventas Jason Reed cuenta con más de 15 años de exitosa experiencia comercial liderando ventas. Como ejecutivo de ventas dentro de grandes corporaciones, Jason ha adquirido notable experiencia en asociaciones comerciales con consultoras de ventas y firmas de capacitación. Adicionalmente, como líder de ventas, se ha desempeñado alineando fuerzas de ventas, marketing y esfuerzos CRM con ciclos de ventas y, como resultado, se encuentra familiarizado tanto con los desafíos como con las oportunidades de cara a grandes organizaciones de ventas. Damon Jones Director Ejecutivo, Cuentas Estratégicas Damon Jones lidera el programa de cuentas estratégicas globales de Miller Heiman. En su rol, desarrolla e implementa la estrategia detrás del crecimiento del negocio de Miller Heiman con cuentas existentes. Desde su ingreso a la compañía en 1999, ha sido de vital importancia en el establecimiento de una fuerte presencia internacional de Miller Heiman. Sus roles previos en la compañía incluyen las posiciones de COO, presidente y director ejecutivo de ventas internacionales y vicepresidente de ventas internacionales Sellutions - Miller Heiman. Todos los derechos reservados. pág 5

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