Maestría en Administración de Negocios Materia: Gestión de Marketing Maestra: Flor Tanuz Martinez Entregable final: Plan de Marketing Yunuhen Medina

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1 Maestría en Administración de Negocios Materia: Gestión de Marketing Maestra: Flor Tanuz Martinez Entregable final: Plan de Marketing Yunuhen Medina Vieyra 07-octubre-2010 Campus Sur

2 Índice: - Resumen - Plan de marketing - Introducción 1. Resultados esperados - Análisis Situación Actual 2. Objetivo A) Ambiente externo 3. Estrategia de promoción 1. Entorno Económico 4. Programas de acción 2. Mercado 5. Tiempos 3. Competencia 6. Áreas involucradas 4. Clientes 7. Control y evaluación del plan propuesto 5. Proveedores 8. Presupuesto 6. Medio Ambiente - Conclusiones B) Ambiente Interno - Referencias 1. Servicios 2. Precio 3. Distribución y venta 4. Comunicación y estructura 5. Toma de decisiones 6. Recursos Humanos 7. Fuerza de venta

3 Resumen Debido a la crisis que se desato en el 2008, la industria de la construcción a sufrido muchas perdidas, cerrando el 2009 y 2010 con números negativos. A demás de que la mayor parte de las inversiones en este ramo se detuvieron por la incertidumbre del mercado, lo que provoco que muchas empresas empezaran a tener disminución en sus proyectos y al no poder contratar ninguno, comenzaron los despidos de personal. Lo que esperamos conseguir de este plan de mercadotecnia es, posicionar a la empresa, llegar a clientes nuevos, para poder lograr que la empresa sea tomada en cuenta para participar en concursos y poder contratar obra. Al hacer el estudio tanto de la situación de la empresa como del mercado, nos damos cuenta que es necesario diversificar la oferta de la empresa en el sentido de que, a demás de ofrecer su principal producto (construcción) debe comenzar a promover servicios como Gerencia de proyectos, Asesoria para la elaboración de concursos, etc. Es muy importante que en estas situaciones de crisis, se puedan identificar las oportunidades de mercado en las que puede incursionar la empresa, a demás de agregar siempre una ingeniería de valor, que la hagan distinguirse de las demás y que resulte en que sea la elegida para poder construir o dirigir los proyectos de los clientes.

4 Introducción MARHNOS CONSTRUCCIONES S.A. DE C.V. es una empresa familiar fundada en 1954 como contratista general y en la actualidad participa en el mercado como constructora especializada; desarrolladora y administradora de negocios inmobiliarios; así como desarrolladora, operadora y concesionaria de proyectos de infraestructura. Hoy en día la presencia de sus servicios se ha extendido por todo el país y en distintos entornos internacionales. Actualmente, Marhnos está conformada por cinco unidades de negocio estratégicamente diversificadas (Construcción, Engineering & Construction, Industrial, Infraestructura, Inmobiliaria y Habitat) cuya eficiencia se fortalece con el apoyo de un área corporativa responsable de atender sus necesidades de operación para garantizar así un servicio de excelencia y atención personalizada a sus clientes. Marhnos es una entidad privada que se apega al Código de Mejores Practicas Corporativas. La organización cuenta con un consejo formado por consejeros independientes y patrimoniales. Los consejeros independientes, a su vez, participan en los comités de compensación, planeación, finanzas y auditoria. - Propósito: Elevar la calidad de vida de clientes, colaboradores y sociedad edificando proyectos que brinden bienestar, generen valor económico y respeten el medio ambiente. - Misión: Desarrollar productos y servicios integrales de infraestructura, construcción y vivienda aportando soluciones de valor en términos de funcionalidad, tiempo, costo y calidad para gobiernos empresas y personas. -Visión: Ser la referencia de los mercados en que participamos generando bienestar a nuestros clientes, colaboradores y sociedad, al incrementar el valor de la empresa en 300% para el Valores: Integridad, Compromiso, Disciplina, Liderazgo.

5 Análisis Situación Actual Ambiente externo 1.- Entorno económico: La crisis financiera Internacional tuvo un impacto extraordinariamente negativo en el sector de la construcción en México, acumulando 22 meses con cifras negativas. En 2010 se asigno el mayor monto de inversión pública para el desarrollo de la infraestructura en México, el cual se requiere ejercer de manera clara y expedita. En un ambiente de incertidumbre los recursos deben manejarse de una manera adecuada y cuidadosa. 2.- Mercado: El valor de la industria de la construcción llegará a $850, 000 millones de pesos a fines de este año, con un crecimiento de 4% del sector del PIB. Este valor de mercado tendrá que ver con los grandes proyectos de infraestructura entre los cuales se encuentran la presa La Yesca y una serie de proyectos carreteros en proceso de licitación. 3.- Competencia: Sus principales competidores son ICA, GIA, COPACHISA Constructora. 4.- Clientes: Grupo Posadas, Walmart, Sears, Procter & Gamble, Bimbo, Ford, Gicsa, entre otros. 5.- Proveedores: La empresa cuenta con alianzas estrategicas con subcontratistas como son: CYVSA, LADISA, TABLALUM, etc. A su vez también busca alianzas con las principales empresas de suministros de materiales, entre ellas están: CEMEX, HELVEX, COMEX, PANEL REY, etc.

6 Análisis Situación Actual Ambiente externo 6.- Medio ambiente: Debido al cambio climático y las nuevas leyes ambientales, la industria de la construcción a tenido que mejorar sus practicas y logísticas de sus procesos en obra, para poder garantizar la protección del medio ambiente, en cuestiones como manejo de residuos, contaminación por ruido, etc. Ambiente interno 1.- Servicios: La empresa esta orientada a desarrollar productos y servicios integrales de infraestructura, construcción y vivienda aportando soluciones de valor en términos de funcionalidad, tiempo, costo y calidad para gobiernos, empresas y personas. 2.- Precio: Para poder determinar un precio se lleva a cabo un proceso de análisis del proyecto en cuestión a demás de estar cerca del cliente para saber cuales son sus necesidades, con esto se hace una evaluación del proyecto para poder dar un precio al producto o servicio. 3.- Distribución y venta: La empresa cuenta con un área de promoción que se encarga de salir a vender los productos y servicios que ofrece. Esto lo hacen a través de una base de contactos de las principales empresas hoteleras, de inmobiliaria, industrias, etc. Se maneja material de presentación como son broshures donde se expone la misión, visión y valores, así como la experiencia de la empresa. Con esto se busca dar a conocer los servicios que se ofrecen.

7 Análisis Situación Actual Ambiente interno 4.- Comunicación: n: Se cuenta con al pagina de internet que es en la cual se puede encontrar información como la misión, la visión y los valores de la empresa; así como la trayectoria de la empresa y las diferentes unidades de negocio en las que se divide. 5.- Estructura:

8 Análisis Situación Actual Ambiente interno 6.- Toma de decisiones: Se lleva a cabo a través del Comité de Evaluación de Proyectos (CEP), quienes evalúan puntos como: la elegibilidad del cliente, la utilidad que se va a obtener del proyecto, la información contractual, etc. 7.- Recursos Humanos: Actualmente la empresa cuenta con 385 empleados en sus distintas unidades de negocio y áreas staff. 8.- Fuerza de venta: En la empresa existe un área de Desarrollo de Nuevos Negocios, la cual que se encarga de buscar nuevos clientes y de brindar atención continua a los clientes que ya se tienen.

9 Plan de Marketing 1.- Resultados esperados: Lograr posicionar la empresa como la referencia mas importante en el mercado y triplicar las ventas para 2015 y mejorar el margen bruto. 2.- Objetivo: Diversificar y sistematizar la obtención de información de proyectos potenciales para ampliar el campo de oportunidades, que apoye el objetivo de crecimiento de la División de Construcción. 3.- Estrategia de promoción: - Obtener información de proyectos de construcción de manera temprana (licitaciones) para poder participar como candidatos. - Proveer dicha información de una manera sencilla para que pueda ser consultada por industria, sector, empresa, tipo de construcción, región, etc. - Apoyar al grupo de Promoción y Desarrollo a: a) Ampliar la cartera de clientes actual. b) Mejorar la planeación de trabajo, priorizar y hacer mas efectivas las visitas realizadas a los clientes. 4.- Programas de acción: Se propone hacer un sistema de monitoreo para definir y aprobar las fuentes de información. - Monitorear la intención de invertir en construcción y crecimiento por industria para enfocar esfuerzos en áreas con potencial de negocio.

10 Plan de Marketing 4.- Programas de acción: - Definir participantes potenciales: 1) Áreas de finanzas, planeación estratégica, operaciones y/o de proyectos de empresas claves por industria, 2) Entidades gubernamentales y financieras, 3) Inversionistas y desarrolladores, 4) Despachos de ingeniería y proyectistas. -Realizar entrevistas a los clientes actuales para saber cuales son sus necesidades, así como adecuar las presentaciones con base en necesidades de los clientes potenciales. - Elaborar reportes ejecutivos incluyendo mapeo de selección de proveedores y proceso de contratación de clientes potenciales. 5.- Tiempos: Se plantea que este proceso se lleve a cabo en tres etapas cada una con duración de 1 mes alrededor de tres meses: 1er mes (Definir las fuentes de información y el formato en el que se presentara la misma), 2 mes (Arranque de monitoreo y entrevistas con empresas), 3er mes (Evaluación de los datos obtenidos tanto del monitoreo como de las entrevistas para poder entender sus necesidades). 6.- Áreas involucradas: Directores y Gerentes de proyecto, departamento de promoción y finanzas.

11 Plan de Marketing 7.- Control y evaluación del plan propuesto: Se elaboraran reportes ejecutivos de la información que se haya monitoreado de las fuentes publicadas, estos reportes se irán actualizando cada quincena para tener un record de la información analizada. Se llevara un registro de la selección de proveedores y del proceso de contratación de construcción de clientes potenciales. Al final de este periodo, se harán recomendaciones generales de presentación de ventas, dependiendo de los hallazgos de la investigación de mercado. 8.- Presupuesto: -Actualización e Impresión de trípticos de presentación de la empresa (español e Ingles): $64, Actualización continua de la pagina de internet (español e ingles): $7, Apoyo de asesor para realizar la identificación y análisis de las oportunidades de negocio: $21, Persona que realice entrevistas telefónicas a las empresas: $20, Total del presupuesto $113,

12 Conclusiones Al llevar a cabo este estudio podemos llegar a la conclusión de que para que la empresa pueda sobresalir y sobrellevar esta crisis, debe enfocarse mas que nunca en el cliente para saber cuales son sus necesidades y poder ofrecer servicios que las satisfagan, ofreciendo siempre el plus de la ingeniería de valor en todos sus servicios. Es muy importante estar siempre a la búsqueda de nuevos clientes y nuevos mercados pero también s muy importante no descuidar al cliente de cabecera, ya que ahí se tiene una fuente de trabajo segura, siempre y cuando no se le descuide. El método propuesto es efectivo ya que no es necesario invertir demasiado para tener resultados. Lo importante es saber de donde obtener la información necesaria para poder aprovechar oportunamente las licitaciones y asegurarnos que la empresa siempre participe en ellas.

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