EL MARKETING DE RELACIONES Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN: ANÁLISIS DEL CASO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE MINORISTAS

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1 EL MARKETING DE RELACIONES Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN: ANÁLISIS DEL CASO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE MINORISTAS LETICIA SUÁREZ ÁLVAREZ 1 lsuarez@uniovi.es RODOLFO VÁZQUEZ CASIELLES rvazquez@uniovi.es ANA MARÍA DÍAZ MARTÍN amdiaz@uniovi.es RESUMEN: El desarrollo de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (NTIC) ha dado lugar a importantes repercusiones en la comercialización de bienes y servicios. Especialmente, la aparición del comercio electrónico ha supuesto que las empresas presentes en el mercado deban enfrentarse a nuevas formas de competencia que convierten en indispensable disponer de una adecuada gestión de las relaciones con sus clientes para poder sobrevivir en los mercados. De este modo, el presente trabajo analiza las repercusiones que Internet, como nuevo canal de distribución, tiene para las agencias de viaje minoristas tradicionales, evaluando las posibilidades que pone a disposición de estas empresas y, en consecuencia, desterrando la visión del mismo como una amenaza para tales agencias de viaje. Asimismo, el estudio de su efecto sobre la confianza permite señalar la conexión que existe con la estrategia relacional, abriendo líneas de actuación para mejorar la gestión de las relaciones comerciales con los clientes. PALABRAS CLAVE: Internet, Comportamiento del Consumidor, Marketing de Relaciones, Turismo, Agencias de Viaje 1 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Administración de Empresas y Contabilidad. Avenida del Cristo s/n Oviedo.

2 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación... EL MARKETING DE RELACIONES Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN: ANÁLISIS DEL CASO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE MINORISTAS 1. INTRODUCCIÓN Hoy en día, se acepta con carácter internacional que el turismo se ha convertido en uno de los principales motores generadores de empleo e ingresos económicos a escala mundial. No en vano, ningún país, sea cual sea su nivel de desarrollo, pone en duda la necesidad de impulsar el sector turístico como base de su política económica. Este sector no sólo contribuye al desarrollo del resto de actividades económicas a través del conocido efecto de arrastre, sino que también favorece el reparto de la riqueza mundial, convirtiéndose en uno de los canalizadores de la globalización. Las cifras macroeconómicas sitúan a la industria turística como la primera industria mundial: supone el 11,7% del PIB y da lugar a uno de cada doce empleos a escala planetaria. Así pues, no es difícil predecir que este sector junto al de las telecomunicaciones y la informática serán los regidores de la economía del siglo XXI. Además, los adelantos tecnológicos, fundamentalmente en relación con el transporte y con la sociedad de la información y el ocio, convertirán al turismo en un sector estratégico con un futuro prometedor. Bajo este contexto, es preciso destacar el papel que han tenido las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTIC) en las últimas décadas, ya que han afectado profundamente al entorno competitivo que rodea a la actividad turística. En concreto, la introducción del comercio en Internet ha dado lugar a un cambio en los hábitos de compra de los productos turísticos. Internet permite que muchos individuos accedan a información de elevada calidad de un modo rápido y sin apenas inconvenientes. La facilidad de realizar compras on-line y la disponibilidad de este medio 24 horas y 365 días al año, son algunas de las características que influyen en la valoración positiva que los clientes hacen acerca del comercio en la Red. Concretamente, el desarrollo de Internet como canal de comercialización de productos y servicios, ha tenido especial repercusión para las agencias de viaje minoristas. Por ello, el objetivo de este trabajo es estudiar la incidencia de este nuevo medio en la gestión de las relaciones existentes entre dichas agencias de viaje minoristas y sus clientes, tanto para determinar las posibilidades que brinda a las empresas citadas, como para indagar en su influencia sobre una de las variables clave del Marketing Relacional: la Confianza. 2. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN: EL PAPEL DE INTERNET En la actualidad, las agencias de viaje minoristas se enfrentan no sólo a un aumento de competencia tradicional, sino también a la aparición de nuevas formas de competencia, como son las agencias de viaje virtuales, que ponen a disposición de los clientes los mismos productos y servicios turísticos vía Internet, sin disponer de sede física. Al mismo tiempo, el comercio electrónico propicia lo que se denomina desintermediación, entendida como una progresiva disminución de la función mediadora de los intermediarios, dadas las oportunidades que tienen los productores de ofrecer directamente sus productos y servicios a los clientes a través de la Red. Todo ello, lleva a que muchos afirmen que el futuro de las agencias de viaje tradicionales es incierto. 1

3 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M. Ahora bien, la aparición de este nuevo medio de comercialización no debe ser vista únicamente como una amenaza para las agencias de viaje minoristas, sino también como una oportunidad. La disponibilidad de información se está convirtiendo en una clave estratégica para la gran mayoría de las empresas, ya que permite tener un conocimiento amplio de los clientes y facilita el lanzamiento de ofertas individualizadas. A través de Internet, se puede establecer una comunicación bidireccional y frecuente entre las partes, transmitiendo a los clientes el deseo que tiene la propia agencia de viajes de satisfacerlos, y sentando así las bases para una relación a largo plazo (Peters, 1997). En suma, lo que se pretende mostrar es que el entorno competitivo que rodea a la actividad empresarial de las agencias de viaje minoristas es complejo. Esta complejidad deriva no sólo del aumento de la competencia, sino también de la proliferación de nuevas formas de la misma. El logro de una sólida ventaja competitiva pasa por encontrar algún rasgo diferenciador que sea susceptible de mantenerse a lo largo del tiempo. Es aquí dónde la estrategia relacional entra en juego, buscando la satisfacción de los clientes a largo plazo para entablar relaciones de intercambio estables con ellos, permitiendo así obtener una cartera de clientes fieles. Los avances tecnológicos abren un sin fin de posibilidades destinadas a mejorar la comunicación entre las partes y, en definitiva a estrechar las relaciones. Por ello, Internet pasa a ser una herramienta a disposición de las agencias de viaje, que permite conjugar la seguridad que transmite la presencia de un establecimiento físico con los avances tecnológicos, colaborando a aumentar el valor que se transmite al cliente a lo largo de la relación. No en vano, la Red ofrece todas las capacidades esenciales requeridas por una empresa para obtener información de sus clientes y, en definitiva para poder desarrollar correctamente el Marketing Relacional (Rich, 2000). Waltz (1999) destaca que es una fuente de información y realimentación que permite construir relaciones sólidas con los clientes y, en este sentido, los directivos de Marketing reconocen que cuanta más información puedan obtener de los clientes a través de Internet, más viable resultará la individualización de la oferta. El interés de este trabajo se encuentra en analizar el potencial que tiene Internet como instrumento innovador para fortalecer las relaciones con los clientes. Bauer et al. (2000) sostienen que las características asociadas a la Red (principalmente las páginas web interactivas) tienen consecuencias positivas sobre la satisfacción que experimenta el cliente. De hecho, Internet contribuye a establecer relaciones estables con los clientes. La facilidad con que este medio permite que se pongan en contacto con la empresa favorece el desarrollo de una comunicación interactiva. Asimismo, las páginas web mantienen un cierto grado de interés para los clientes, tanto por la información y oferta de productos/servicios como por los aspectos ligados a la diversión, contribuyendo a que sea visitada en más ocasiones y forjando así las bases para la creación de una relación empresa-cliente. Así pues, entre los rasgos propios de Internet señalamos los que se citan a continuación, por su relevancia para esta investigación: a) Trato individualizado: se interpreta como la habilidad que tiene el proveedor de adaptar los productos, servicios y el entorno de las transacciones a los clientes de modo individual. Schrage (1999) señala que el valor de las páginas web reside tanto en la variedad de ofertas que pone a disposición de los usuarios como en su capacidad para permitir la individualización. Esto supone que a través de las web se pueden diseñar productos y servicios de acuerdo con las condiciones de los clientes, teniendo en cuenta sus preferencias de consumo obteniendo como resultado un producto/servicio de elevada calidad para cada cliente individual (Bauer et al.,2000). Asimismo, Srinivasan et al. (2002) señalan que la individualización propiciada a través de las web de Internet contribuye a que los clientes vuelvan a visitar la web en el futuro. b) Disponibilidad de Información: la información proporcionada por las web puede obtenerse en cualquier momento. Su carácter intangible e interactivo permite que sólo en segundos se pueda transmitir la información a cualquier país del mundo (Bauer et al., 2000).Además, es una de las características que más habitualmente se señala como determinante para que el cliente decida realizar una compra on-line, ya que la reducción de los costes de búsqueda de información es un beneficio altamente valorado por la clientela (Ariely, 2000; Linch y Ariely, 2000). 2

4 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación... c) Contacto Interactivo: se refiere a la naturaleza dinámica de la relación que tiene lugar entre el proveedor y sus clientes a través de la web. Srinivasan et al. (2002, 42) lo definen como la disponibilidad y efectividad de los instrumentos de apoyo de los clientes en la web, y el grado en que se facilita la comunicación bidireccional con ellos. Bauer et al. (2000) interpretan esta característica como la facilidad con que las web permiten una búsqueda rápida a través de una gran variedad de información interrelacionada. Por otra parte, la interactividad permite que el vendedor tenga un mayor conocimiento de las necesidades, gustos y preferencias de los clientes, de tal modo que sobre la base de satisfacer los mismos, el cliente tiene el incentivo de volver a implicarse en una relación de intercambio con dicho proveedor. Alba et al. (1997), plantean la relación positiva que existe entre el contacto interactivo y la lealtad hacia la web, en el sentido de que un mayor conocimiento del cliente, favorece una mayor satisfacción del mismo, y, en definitiva, futuras intenciones de compra. d) Facilidad para Llevar a cabo una Transacción Completa: es una característica que recoge los aspectos referidos a una utilización simple, intuitiva y agradable de las web en orden a finalizar una transacción completa por este medio. En este sentido, la disponibilidad de información resulta esencial para que el intercambio sea exitoso. Asimismo, las condiciones de confidencialidad y seguridad que rodean a los datos económicos juegan un papel importante. Schaffer (2000) mantiene que una web adecuada debe proporcionar respuestas a los clientes en un corto espacio de tiempo, debe facilitar de modo rápido el desarrollo de la transacción completa y, al mismo tiempo, debe minimizar el esfuerzo que tengan que realizar los clientes. En el caso de que los clientes encuentren dificultades en sus esfuerzos para consumar las transacciones, probablemente no volverán a utilizar dicho medio para transacciones futuras (Cameron, 1999). Además, cabe señalar que un cliente que realiza compras on-line tiene acceso instantáneo a proveedores alternativos, con lo que cambiar de proveedor resultaría tarea sencilla. e) Capacidad para Satisfacer al Cliente con la Utilización del Medio Internet: tal y como señalan Childers et al. (2001) los motivos para realizar una compra on-line son tanto utilitarios como hedónicos. Hirschman y Holbrook (1982) afirman que los clientes persiguen diversión, fantasía, e incluso estímulos sensoriales cuando deciden llevar a cabo una transacción comercial. En este sentido, la compra on-line se convierte en una actividad de entretenimiento, al mismo tiempo que permite alcanzar el objetivo perseguido. Todo ello permite concluir que la satisfacción con el canal de distribución utilizado es, en este caso, dependiente no sólo de aspectos relacionados con la compra del bien o servicio, sino también de las características de las web a través de las cuales se realiza la transacción: alta resolución de imágenes y gráficos, comentarios interesantes acerca del bien o servicio a adquirir (incluso con sentido del humor), música o juegos interactivos, entre otros (Childers et al., 2001). Una vez comentados los rasgos más significativos de Internet, dedicamos el siguiente apartado a formular las hipótesis de esta investigación en el sector de las agencias de viaje. 3. VARIABLES RELACIONADAS CON LA PRESENCIA DE LA AGENCIA DE VIAJES EN INTERNET La revisión de la bibliografía llevada a cabo para la realización de este estudio muestra que las investigaciones que giran en torno a la comercialización por la Red tienen un carácter exploratorio y son más recientes, en sintonía con la aparición de las transacciones económicas vía Internet. La gran mayoría de los trabajos revisados hacen hincapié en determinadas características asociadas a este nuevo medio de distribución de productos y servicios, permitiéndonos adaptar las más significativas al entorno turístico y, en concreto, al ámbito de las agencias de viaje minoristas. De este modo, para formular las hipótesis hemos indagado acerca de cómo se evalúan o miden las características de Internet para, a través de ellas, establecer las relaciones pertinentes. De entre todos los aspectos a los que hacíamos mención en líneas previas, hemos considerado por un lado, el trato individualizado y la comunicación bidireccional o el trasvase de información mutua entre las partes (rasgos que contribuyen a personalizar el servicio), y por otra la facilidad con que un cliente percibe la posibilidad de efectuar la transacción a través de la Red como características aportadas por 3

5 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M. la presencia de la agencia de viajes en este nuevo canal de distribución relacionadas con la calidad de su oferta. Asimismo, hemos tenido en cuenta la satisfacción que esta presencia reporta al usuario en el caso de que llegue a efectuar su compra a través de este medio. Estos aspectos han sido seleccionados en función de los resultados obtenidos en un estudio cualitativo previo consistente en la realización de reuniones de grupo con clientes habituales de los servicios de las agencias de viaje minoristas, llevadas a cabo con la finalidad de profundizar en el conocimiento de las relaciones que acontecen en el entorno seleccionado. De acuerdo con las conclusiones obtenidas de las reuniones de grupo, y teniendo en cuenta las aportaciones de los trabajos más relevantes en torno a los rasgos de Internet, mencionados en el apartado previo, cabe esperar que cuanto mayor sea la calidad percibida de la oferta realizada en la Red por la agencia de viajes, teniendo en cuenta sus dimensiones, mayor satisfacción experimentará el consumidor con este medio. Así pues, concretamos la proposición 1 y las hipótesis H1a y H1b de esta investigación: PROPOSICIÓN 1: La calidad percibida de la oferta realizada por la Agencia de Viajes a través de Internet se puede resumir en dos dimensiones: Personalización del Servicio y Facilidad para Efectuar la Compra. Hipótesis H1a: Cuanto mayor sea la percepción del trato personalizado vía Internet, mayor será la satisfacción del consumidor con el uso de Internet para complementar su transacción con la Agencia de Viajes. Hipótesis H1b: Una mayor percepción de la facilidad que presenta la contratación de servicios turísticos vía Internet, influye positivamente en la satisfacción del consumidor con el uso de Internet para complementar su transacción con la Agencia de Viajes. Las características del medio Internet mencionadas contribuyen a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, tanto por la disponibilidad inmediata de información, como por el contacto interactivo e incluso con la realización de la transacción completa a través de la Red. Éstas, junto a la presencia física, permiten incrementar la satisfacción que el cliente tiene en su relación con la agencia de viajes, lo que, en definitiva, repercute sobre sus futuras intenciones de compra y sobre el mantenimiento a largo plazo de la relación. Por tanto, las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación son instrumentos de apoyo susceptibles de utilización por parte de las agencias de viaje minoristas que permiten incrementar el número de servicios adicionales que se ponen a disposición de los clientes y facilitan de este modo que aumente su confianza. Respecto a esta última variable, la confianza, son muchas las investigaciones existentes en torno a ella dentro de la disciplina del Marketing y, de hecho, es una de las piezas clave del Marketing Relacional. En concreto, la noción de confianza como factor crítico en las relaciones exitosas dentro del sector terciario fue introducida por Parasuraman et al. (1985). Los autores sugieren que los clientes deberían ser capaces de confiar en los proveedores del servicio, sentirse seguros en el trato que mantienen con ellos, así como tener la certeza de que la información que les transmiten tendrá un carácter confidencial. Todas estas consideraciones son cruciales a la hora de obtener la fidelidad de los clientes y contribuyen positivamente a que una empresa cuente con una cartera estable de ellos. De entre todas las definiciones que giran en torno a este concepto, la propuesta por Morgan y Hunt (1994) es una de las más ampliamente citadas y, de hecho la mayor parte de las investigaciones de Marketing se preocupan por el estudio de los dos componentes identificados por estos investigadores: el componente cognitivo de la confianza (derivado de la confianza en la fiabilidad del compañero en la relación) y el componente comportamental (vinculado a la confianza en las intenciones, motivaciones, honestidad y benevolencia del compañero). Los estudios empíricos llevan a cabo la medición de éste término mediante dos criterios, la credibilidad o competencia y la 4

6 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación... benevolencia o intenciones futuras (Ganesan, 1994; Morgan y Hunt, 1994; Geyskens y Steenkamp, 1995; Vázquez et al., 1999; 2001 y 2003). Ambos criterios se han considerado en la presente investigación a la hora de elaborar la escala de medición de la confianza. Teniendo en cuenta el contenido de esta variable y relacionándola con los rasgos propios de Internet considerados, planteamos las hipótesis que siguen para su posterior contraste. Hipótesis H2a: Una mayor percepción del trato personalizado vía Internet por parte del cliente, incrementa la confianza que el consumidor deposita en la Agencia de Viajes. Hipótesis H2b: Una mayor percepción de la facilidad que presenta la contratación de servicios turísticos vía Internet, incrementa la confianza que el consumidor deposita en la Agencia de Viajes. Hipótesis H3: Cuanto más satisfecho esté el consumidor de utilizar Internet para complementar su transacción con la Agencia de Viajes, más confianza depositará en la misma. Como conclusión, la Figura 1 recoge el modelo propuesto. Figura 1. Modelo Conceptual Propuesto Calidad de la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet: Personalización del Servicio Calidad de la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet: Facilidad Percibida para Efectuar la Compra a través de Internet H1a(+) Satisfacción con la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet H1b(+) H2a(+) H3(+) H2b(+) Confianza Desarrollada por el Cliente en la Agencia de Viajes 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Para contrastar las hipótesis anteriormente planteadas, se ha recogido información de usuarios habituales de los servicios proporcionados por agencias de viaje minoristas, a través de un cuestionario minuciosamente estructurado. Concretamente, se han realizado encuestas personales a estos usuarios, a la salida de los establecimientos situados en diversos núcleos poblacionales. En la elección de dichos núcleos, además de considerar el tamaño de la población, también se ha tenido en cuenta que es en ellos dónde mayor número de agencias de viaje minoristas existen. La ficha técnica de la investigación aparece recogida en la Figura 2. 5

7 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M. UNIVERSO ÁMBITO GEOGRÁFICO PROCEDIMIENTO DE MUESTREO TAMAÑO MUESTRAL ERROR MUESTRAL Figura 2. Ficha Técnica Usuarios habituales de los servicios proporcionados por las agencias de viaje minoristas Principado de Asturias: recogida de la información en Oviedo Gijón y Avilés Discrecional, teniendo en cuenta los tamaños poblacionales de las tres ciudades Representatividad de agencias de viaje de ámbito nacional y local Representatividad de agencias de viaje en función de su especialización 741 encuestas válidas +/- 3,6%, nivel de confianza 95%; p=q=0, Escalas de Medida En la elaboración de las escalas de medida de las variables o factores presentes en este estudio, se han tomado como referencia algunas ya utilizadas en trabajos previos. Posteriormente, se ha tratado de adaptar su contenido al contexto específico que rodea a las actividades desempeñadas por las agencias de viaje minoristas, mediante entrevistas en profundidad a expertos en el sector turístico y mediante reuniones de grupo con clientes de las agencias de viaje minoristas 2. Las investigaciones consultadas han sido diversas. Para el caso de las características asociadas a las web, se han tenido en cuenta los estudios realizados por Bitner et al. (2000), Bauer et al. (2002), Klassen (2002), Luo (2002), Srinivasan et al. (2002) y Zeithaml et al. (2002). Asimismo, la escala de medición de la confianza reúne las aportaciones de Moorman et al. (1993); Doney y Cannon (1997); Selnes (1998); Gwinner et al. (1998); Price y Arnould (1999) y Sharma y Patterson (1999). Las escalas utilizadas para medir cada concepto recogido en el modelo propuesto de la Figura 1 se pueden consultar en el Anexo de este trabajo Estimación del Modelo de Medida: Unidimensionalidad, Fiabilidad y Validez De modo previo a la estimación del modelo causal se ha evaluado la unidimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas de medida. En una primera fase se han considerado las variables estudiadas con todos los ítemes correspondientes que figuraban en el cuestionario, manifestando este análisis exploratorio la necesidad de eliminar algunos de ellos para optimizar la composición de las escalas 3. A lo largo de este proceso utilizamos el software estadístico SPSS/PC versión 10.0 para Windows y EQS versión 5.7a para Windows. A continuación, pasamos a exponer los resultados referentes a la propuesta final. Unidimensionalidad Para confirmar la unidimensionalidad de las escalas se ha realizado, en primer lugar un análisis factorial de componentes principales con rotación varimax. Para el caso de la Calidad de la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet se han detectado dos dimensiones, como habíamos planteado, mientras que para el concepto Satisfacción con la oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet se ha detectado una dimensión subyacente. En el caso de la confianza, se han tenido en cuenta las dos dimensiones, credibilidad y benevolencia, para construir la escala de 2 En la elección de los ítemes que integran estas variables hemos tenido en cuenta la literatura previa sobre el tema y los resultados obtenidos de reuniones de grupo realizadas con usuarios habituales de los servicios proporcionados por las agencias de viaje minoristas. 3 A la hora de eliminar algunos de los ítemes iniciales, hemos tenido en cuenta, primeramente, el valor del Coeficiente α de Cronbach, observando, cuando su valor era inferior a 0,7, la mejora del mismo en el caso de suprimir algúno de los ítemes. Dado el carácter básicamente exploratorio de este coeficiente, procedimos a comprobar que, efectivamente, en un análisis factorial confirmatorio posterior, la supresión de dichos ítemes generaba mejores ajustes del modelo de medición y cumplía con los requisitos de validez convergente. 6

8 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación... medida, y hemos optado por utilizar una única variable latente, conforme a los resultados obtenidos en el análisis factorial exploratorio. La Figura 3 muestra los resultados obtenidos. Figura 3. Estudio de la Unidimensionalidad VARIABLE LATENTE Calidad de la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet Satisfacción con la oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet FACTORES IDENTIFICADOS F.1: Personalización del Servicio F2: Facilidad para Llevar a cabo la Compra F.1: Satisfacción con la oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet VARIABLES QUE RECOGE EL FACTOR Coravi1 Coravi2 Coravi3 Coravi4 Coravi5 Coravi6 Coravi7 Coravi8 Coravi9 Coravi10 Coravi11 Coravi12 Coravi13 Coravi14 Coravi15 Coravi16 Coravi18 Soravi19 Soravi20 Soravi21 PESO DE CADA VARIABLES OBSERVADA EN EL FACTOR 0,728 0,807 0,521 0,731 0,749 0,721 0,772 0,787 0,765 0,715 0,749 0,704 0,520 0,766 0,854 0,762 0,703 0,850 0,895 0,886 PORCENTAJE DE INFORMACIÓN EXPLICADA PORCENTAJE DE EXPLICACIÓN ACUMULADA COEFICIENTE α DE CRONBACH 41,339 41,339 0, ,317 64,656 0, ,991 76,991 0,8503 Confianza F.1: Confianza Conf1 Conf2 Conf3 Conf4 Conf5 Conf6 Conf7 Conf8 Conf9 Conf10 0,813 0,802 0,848 0,841 0,870 0,863 0,860 0,843 0,873 0,849 71,660 71,660 0,9560 No obstante, dado el carácter exploratorio del análisis factorial llevado a cabo, realizamos un análisis factorial confirmatorio de segundo orden para aquel factor que presentaba carácter bidimensional, a fin de, tal y como su propio nombre indica, confirmar la composición del mismo y decidir el tratamiento conjunto o diferenciado de las dimensiones identificadas (ver Figura 4). Como se muestra en dicha figura, la existencia de dos factores o dimensiones supone un mejor ajuste del modelo. De hecho, la identificación de una única dimensión subyacente al conjunto total de variables da lugar a índices de bondad del ajuste muy por debajo de los considerados óptimos, reforzando así su naturaleza bidimensional Fiabilidad En primer lugar, a partir de los resultados previos derivados del modelo de medida estimado, se calculó un índice para medir la fiabilidad de cada factor (Índice de Fiabilidad Compuesta). Lo que indica este índice es el grado de consistencia interna de las variables observadas, es decir, su capacidad para representar la variable común latente. En todos los casos resultó ser superior al nivel mínimo de 0,60 recomendado por Bagozzi y Yi (1988). La Figura 5 muestra los valores de los índices de evaluación de la fiabilidad de las escalas, así como los parámetros Lambda estandarizados a partir de los cuales se ha procedido a la estimación de dichos índices. 7

9 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M. Figura 4. Propuesta para las Dimensiones de la Calidad de la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet ÍNDICES VALOR ÓPTIMO ESTUDIO DEL CONCEPTO CALIDAD DE LA OFERTA REALIZADA POR LA AGENCIA DE VIAJES EN INTERNET AFC 1 er Orden 17 vbles 1 Factor 1544,716 (119) P<0, ,7277 P=0,000 AFC 1 er Orden 17 vbles 2 Factores 1071,833(118) P<0, ,1494 P=0,000 χ 2 (g.l.) (p) p>0,05 S-B χ 2 (P) p>0,05 BBNFI >0,9 0,834 0,885 BBNNFI >0,9 0,822 0,880 CFI Alto, Cercano a 1 0,844 0,896 CFI Robust Alto, Cercano a 1 0,885 0,926 IFI Alto, Cercano a 1 0,845 0,896 GFI Alto, Cercano a 1 0,769 0,841 AGFI >0,90 0,702 0,794 RMR Bajo, cerca de 0 0,174 0,137 SRMR Bajo, cerca de 0 0,067 0,054 RMSEA <0,05-0,08 0,127 0,105 Figura 5. Validación de las Escalas de Medida Dimensión Variables CONFIANZA Conf1 (V.17) Conf2 (V.18) Conf3 (V.19) Conf4 (V.20) Conf5 (V.21) Conf6 (V.22) Conf7 (V.23) Conf8 (V.24) Conf9 (V.25) Conf10 (V.26) PERSONALIZACIÓN DEL SERVICIO Coravi1 (V.60) Coravi2 (V.61) Coravi3 (V.62) Coravi4 (V.63) Coravi5 (V.64) Coravi6 (V.65) Coravi7 (V.66) Coravi8 (V.67) Coravi9 (V.68) Coravi10 (V.69) Coravi11 (V.70) Coravi12 (V.71) Coravi13 (V.72) FACILIDAD PERCIBIDA PARA EFECTUAR LA COMPRA Coravi14 (V.73) Coravi15 (V.74) Coravi16 (V.75) Coravi18 (V.76) Satisfacción con la Oferta Vía Internet Sori19 (V.77) Sori20 (V.78) Sori21 (V.79) Confianza Personalización del Servicio Confianza Facilidad Percibida para Efectuar la Compra Confianza Satisfacción con la Oferta Vía Internet Personalización del Servicio - Facilidad Percibida para Efectuar la Compra Personalización del Servicio - Satisfacción con la Oferta Vía Internet Facilidad Percibida para Efectuar la Compra - Satisfacción con la Oferta Vía Internet Parámetros Lambda estandarizados 0,781 0,769 0,830 0,820 0,850 0,850 0,848 0,830 0,862 0,833 0,700 0,751 0,640 0,734 0,805 0,778 0,814 0,796 0,828 0,799 0,832 0,768 0,722 0,762 0,755 0,827 0,716 0,750 0,822 0,857 Correlación 0,197 0,001-0,035 0,754 0,829 0,940 Resultados del Ajuste del Modelo: χ 2 (399)=2018,250 p< 0,001 Valores t 24,256 24,877 27,101 27,414 31,628 29,229 28,697 26,683 29,869 26,098 22,273 23,071 20,657 22,339 25,024 24,603 26,950 22,432 28,375 26,525 28,908 26,667 23,104 23,878 24,603 28,325 23,789 24,961 27,113 32,371 Índice de Fiabilidad Compuesta 0,956 0,949 0,850 0,852 95% Intervalo de Confianza (0,107, 0,287) (-0,089, 0,091) (-0,125, 0,055) (0,710, 0,798) (0,785, 0,873) (0,912, 0,968) BBNNFI=0,902 CFI=0,911 8

10 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación... Validez Para comprobar la validez de las escalas de medida nos hemos detenido en tres facetas de la misma: la validez de contenido, la validez convergente y la validez discriminante. La primera de ellas se confirma teniendo presente que en este estudio se han utilizado escalas ya validadas e igualmente se han considerado los resultados de un estudio cualitativo previo llevado a cabo. La validez convergente queda reflejada en los resultados que muestra la Figura 5. En dicha figura se observa que los parámetros Lambda estandarizados que relacionan cada variable observada con el factor latente son en todos los casos superiores a 0,5 y significativos para un nivel de confianza del 95%. Por último, la estimación de intervalos de confianza para los parámetros que indican la correlación entre los factores latentes, y la no inclusión del valor 1 en los mismos, confirman la validez discriminante de las escalas de medida utilizadas. El resumen de los comentarios previos influye en la estimación del modelo causal propuesto. La personalización del servicio está integrada por trece variables observables, la facilidad percibida para efectuar la compra por cuatro, la satisfacción con la oferta de la agencia de viajes vía Internet por tres y, finalmente, la confianza se mide mediante diez variables observables Estimación del Modelo Causal Propuesto y Análisis de los Resultados Obtenidos Mediante el desarrollo de un sistema de ecuaciones estructurales hemos estudiado las relaciones entre las variables latentes, la estimación de los parámetros y su nivel de significación (ver Figura 6). Por otro lado, los resultados relativos al ajuste o bondad de los modelos planteados (señalados en la Figura 7) son adecuados, teniendo en cuenta la matización suficientemente conocida sobre la prueba Chi-Cuadrado en relación al tamaño muestral. Figura 6. Estimación del Modelo Propuesto HIPÓTESIS FORMULADA RELACIÓN PROPUESTA RESULTADOS H1a. Personalización del servicio Satisfacción con la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet H1b. Facilidad Percibida para Efectuar la Compra Vía Internet - Satisfacción con la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet + 0,51* - Aceptada + 0,78* - Aceptada H2a Personalización del servicio. Confianza + 0,78* - Aceptada H2b. Facilidad Percibida para Efectuar la Compra Vía Internet Confianza H3. Satisfacción con la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet - Confianza + 0,41* - Aceptada + -0,85* - Rechazada Nota: Los valores señalados con * son significativos para un nivel de confianza del 95% (t-valor >1,96) Figura 7. Índices de Bondad del Ajuste del Modelo ÍNDICE MODELO χ 2 (g.l.) (P) 2472,718 (400) p<0,001 S-B χ 2 (P) 1644,9878 p=0,00000 BBNNFI 0,875 CFI ROBUST 0,909 RMSEA 0,084 Tal y como se observa en los resultados recogidos en la Figura 6, las hipótesis planteadas se confirman en todos los casos, excepto en el relativo a la relación entre la Satisfacción con la Oferta 9

11 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M. Realizada a través Internet y la Confianza que el cliente deposita en la agencia de viajes, caso que presenta un sentido contrario al planteado. No obstante, queremos destacar que el cuestionario diseñado contaba con una pregunta dirigida a conocer la frecuencia con que los individuos contrataban servicios turísticos a través de la Red, estableciendo respuestas que contemplaban la posibilidad de conjugar el uso de Internet con la compra en la agencia de viajes tradicional. Analizando las respuestas, los valores obtenidos reflejan en muchos casos, el carácter excluyente de conjugar ambos tipos de contratación, facilitando pues, la interpretación del sentido negativo en la relación causal analizada. Por el contrario, la Calidad de la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes a través de Internet sí afecta positivamente a la confianza desarrollada por el cliente en la agencia de viajes tradicional. La explicación está en que sí existen clientes que utilizan este nuevo medio para informarse y luego acuden a la agencia de viajes tradicional para efectuar la transacción económica. En definitiva, confirmamos las hipótesis H1 y H2, es decir las que relacionan respectivamente la Calidad de la Oferta que la Agencia de Viajes realiza vía Internet con la Satisfacción con este nuevo Medio (desglosada en las hipótesis H1a y H1b) y con la Confianza depositada en la agencia de viajes tradicional (H2a y H2b). No se puede aceptar la relación directa y positiva entre la Satisfacción con la Oferta realizada por la Agencia de Viajes en Internet y la Confianza que el cliente deposita en dicha agencia de viajes (H3), ya que esta relación presenta una significación negativa para un nivel de confianza del 95%. Además, también se confirma la proposición planteada de que la calidad percibida de la oferta realizada por la agencia de viajes a través de Internet se puede resumir en dos dimensiones: personalización del servicio y facilidad para efectuar transacciones. 5. CONCLUSIONES De lo expuesto en epígrafes anteriores, y tras el contraste de la hipótesis propuestas, se pueden extraer las conclusiones que se enuncian a continuación. Los avances tecnológicos y, más en concreto, la aparición de Internet como canal alternativo para la distribución de servicios turísticos, da lugar a que la estrategia relacional sea un elemento competitivo fundamental para que las agencias de viaje tradicionales gestionen adecuadamente su cartera de clientes y puedan sobrevivir en un entorno tan marcado por las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (NTIC) como es el actual. Hoy en día, es indiscutible la importancia de la Red en el entorno de las agencias de viaje, ya que ha dado lugar a efectos claramente observables en términos de productividad, eficacia y servicios de mejora al cliente. De hecho, los datos revelados por la Asociación Española de Comercio Electrónico en su último estudio sobre el impacto del comercio electrónico en los diferentes sectores económicos, mostraban como las reservas de viajes ocupan el tercer puesto en productos más comprados en la Red, con un 16,3%, por detrás de la venta de música y de libros. Paralelamente, no hay que olvidar las dificultades asociadas a la explotación de las NTIC, tanto desde el punto de vista operativo empresarial, como desde el del usuario final (aún existen clientes reacios a la utilización de las tecnologías mencionadas). Así, no es de extrañar la dependencia mutua que existe entre el nuevo entorno y el antiguo, puesto que conjuntamente el atractivo para la empresa resulta más elevado, haciendo posible la obtención de sinergias en producción, comercialización y comunicación, a la vez que dotan a la empresa de la flexibilidad necesaria para competir en condiciones ventajosas en el seno de una economía globalizada como la actual. Además, los resultados del análisis empírico efectuado nos llevan a afirmar que la calidad de la oferta que realiza la agencia de viajes en Internet se asocia con el hecho de que el servicio se presta de forma personalizada e individualizada, y con la facilidad brindada al usuario para llevar a cabo la compra en el caso de que utilice este canal de distribución, en el sentido de confianza percibida por el cliente, asociación de resultados a los que se obtendrían utilizando el canal de distribución tradicional por parte del usuario o diversión que supone utilizar la Red para fines relacionados con los servicios turísticos de las agencias de viaje. Asimismo, la satisfacción que experimenta el cliente con la oferta 10

12 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación... de la agencia de viajes en Internet, se vincula a la satisfacción que le reporta efectuar la transacción completa a través de este canal de distribución, no limitándose únicamente a obtener información y luego acudir al establecimiento. Ahora bien, que un cliente perciba una calidad en la oferta que realiza la agencia de viajes en la Red, no tiene porqué llevar implícito que dicho cliente efectúe la transacción económica a través de este canal de distribución. Es decir, un cliente puede solicitar información o consejo por este medio y acudir con posterioridad a efectuar su compra al establecimiento físico del que disponga la agencia de viajes por diferentes razones, como por ejemplo la inseguridad que supone desvelar datos bancarios por esta vía. Así, el hecho de que la agencia de viajes esté presente en Internet se interpreta como un servicio adicional para el cliente que contribuye positivamente a que aumente la confianza que éste deposita en la agencia de viajes minorista. Además, en el caso de que el cliente efectúe la transacción completa a través de la Red, su satisfacción estará positivamente afectada por la calidad percibida de la oferta realizada en este medio. Finalmente, los resultados ponen de manifiesto que la satisfacción del cliente con el servicio que se le ofrece a través de Internet no repercute positivamente sobre la confianza que, de modo global, desarrolla hacia la agencia de viajes. Esta aparente contradicción tiene una interpretación que pasa por analizar los rasgos característicos de este segmento del mercado. Los estudios llevados a cabo en torno a los usuarios del comercio electrónico establecen el perfil de estos consumidores como individuos jóvenes, con alto nivel formativo y arriesgados. Las razones de contratar utilizando la Red, son básicamente monetarias y de disponibilidad de tiempo. En consecuencia, centrándonos en el entorno de la distribución de servicios turísticos, los clientes que efectúan sus compras a través de Internet no suelen acudir a la agencia de viajes tradicional y, por tanto, la confianza que pueden llegar a desarrollar no tiene como objeto la agencia de viajes tradicional, sino a la web de dicha agencia de viajes. Así, los consumidores tienden a disociar los dos medios de distribución, llegando a percibirlos como competidores entre ellos, independientemente de que la agencia de viajes de la Red esté vinculada a una agencia de viajes tradicional. De hecho, parece que los dos canales de distribución tienen un cierto carácter excluyente ya que no son muchos los individuos que conjugan la contratación por ambas vías. Por consiguiente, reafirmamos que cuando el cliente realiza la transacción completa a través de Internet, la confianza que desarrolla se refiere precisamente a este canal de distribución y no a la agencia de viajes tradicional, como habíamos planteado. Implicaciones Empresariales Tras haber sintetizado las conclusiones más relevantes de este estudio se procede a señalar las implicaciones empresariales que se derivan del mismo, a fin de poner de manifiesto aspectos que deben ser tenidos en cuenta por las agencias de viaje minoristas a la hora de realizar una gestión eficaz de las relaciones que mantienen con sus clientes. El objetivo de fidelizar a la clientela precisa una oferta diferenciada de las empresas que sea valorada por el cliente. El trato dispensado al mismo puede marcar la diferencia entre las distintas agencias de viaje minoristas, dejando huella en la mente del cliente y obteniendo actitudes favorables. Al mismo tiempo, una relación a largo plazo entre las partes se logrará en la medida en que el cliente haya resultado satisfecho con la misma relación en el pasado, reiterando, por tanto, la idea de que la satisfacción final del cliente debe ser el objetivo de todas las actividades desempeñadas por el conjunto de la organización empresarial. Sólo así será factible que la relación exista, no sólo porque sea costoso cambiar a otro proveedor alternativo por las ventajas adquiridas, debido a que la agencia de viajes seleccionada se convierte en la mejor alternativa disponible en el mercado. En la línea de la oferta diferenciada como causa de la fidelización del cliente, y junto con el trato personal e individualizado al que hacíamos mención anteriormente, la oferta de servicios adicionales ocupa un lugar importante para que el cliente pase de ser un simple cliente ocasional a, paulatinamente, convertirse en un cliente socio. Es aquí donde Internet entra en juego. Este nuevo canal de distribución, tiene determinados rasgos o características que pueden ser aprovechadas por las agencias de viajes tradicionales para hacer más competitiva su oferta. De hecho, este medio no sólo es útil para llevar a cabo la transacción económica en relación con los servicios 11

13 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M. turísticos, sino que también permite ofrecer un trato más individualizado al cliente y un intercambio de información para poner en práctica su función asesora. Con posterioridad, el cliente puede acudir a la agencia de viajes tradicional a efectuar la compra propiamente dicha. En este contexto, no debemos olvidar la reticencia que todavía existe hoy en día para transmitir datos bancarios por Internet. Paralelamente, también es preciso tener en cuenta que existen clientes dispuestos a contratar vía Internet los servicios turísticos, y de este modo, la disponibilidad de página web por parte de la agencia de viajes permite que este tipo de usuarios ayude a incrementar su cartera de clientes, evitando que contraten a través de otra dirección de Internet. En suma, la presencia en Internet de las agencias de viaje minoristas, incrementa su competitividad y, pese a lo que habitualmente se cree, las convierte en una amenaza para aquellos negocios turísticos únicamente virtuales, ya que su oferta internauta se complementa con la posibilidad de que los clientes acudan a la agencia de viajes tradicional, lo que reduce su riesgo percibido. Únicamente sería conveniente que las agencias de viaje dejasen clara constancia de que la web está realmente respaldada por una agencia de viajes con presencia física ya que, como se comentó con anterioridad, el consumidor individual tiende a disociar ambos medios. Antes de finalizar, se debe aludir al carácter transversal que tiene este estudio y a su aplicación en un ámbito geográfico limitado. Asimismo, el estudio de la generación de confianza y de compromiso electrónico constituye una futura línea de investigación que nos permitirá tener una visión más completa de la gestión de las relaciones con los clientes en el ámbito de la distribución de los servicios turísticos. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALBA, J.; LYNCH, J.; WEITZ, B.; JANISZEWSKI, C.; LUTZ, R.; SAWYER, A. y WOOD, S. (1997): Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces. Journal of Marketing. Vol. 61, Julio, pp ARIELY, D. (2000): Controlling the Information Flow: Effects on Consumers Decision Making and PreferEnces. Journal of Consumer Research. Vol. 27, No. 2, pp BAGOZZI, R.P. y YI, Y. (1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 16, No. 1, pp BAUER, H.H.; GRETHER, M. y LEACH, M. (2002): Building Customer Relations over Internet. Industrial Marketing Management. Vol. 31, No. 2, pp BITNER, M.J.; BROWN, S.W. y MEUTER, M.L. (2000): Technology Infusion in Service Encounters. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 1, pp CAMERON, M. (1999): Content that Works on the Web. Target Marketing. No. 1, noviembre, pp CHILDERS, T.L., CARR, CH.L., PECK, J. y CARSON, S. (2001): Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, Vol. 77, pp DONEY, P.M. y CANNON, J.P. (1997): An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing. Vol. 61: pp GANESAN, S. (1994): Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, Vol. 58, pp

14 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación... GEYSKENS, I. y STEENKAMP, J.B. (1995): An Investigation into the Joint Effects of Trust and Interdependence on Relationship Commitment, EMAC Proceedings, París, pp GWINNER, K.; GREMIER, D. y BITNER, M.J. (1998): Relational Benefits in Services Industries: the Customer Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol.26, nº2, pp HOLBROOK, M.B. y HIRSCHMAN, E.C. (1982): The Experimental Aspects of Comsuption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research. Vol. 9, pp KLASSEN, M.L. (2002): Relationship Marketing on the Internet: the Case of Top and Lower Ranked US Universities and Colleges. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 9, pp LUO, X. (2002): Trust Production and Privacy Concerns on the Internet A Framework Based on Relationship Marketing and Social Exchange Theory. Industrial Marketing Management. Vol. 31, No. 2, pp LYNCH, J. JR y ARIELY, D. (2000): Search Costs Effect Competition on Price, Quality and distribution. Marketing Science. Vol. 19, No. 1, pp MOORMAN, C.; DESHPANDÉ, R. y ZALTMAN, G. (1993): Factors Affecting Trust in Market Research Relationships. Journal of Marketing. Vol. 57, pp MORGAN, R. Y HUNT, S. (1994): The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing. Vol. 58, pp PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. (1985): A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing. Vol. 49, otoño, pp PETERS, L.D. (1997): It Enabled Marketing: a Framework for Value Creation in Customer Relationships. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science. Vol. 3, No. 4, pp PRICE, L. y ARNOULD, E. J. (1999): Commercial Friendships: Service Provider-Client Relationships in Context. Journal of Marketing. Vol. 63, pp RICH, M.K. (2000): The Direction of Marketing Relationships. Journal of Business & Industrial Marketing. Vol. 15, No. 2/3, pp SCHRAGE, M. (1999): The Next Step in Customization. Mc Technology Marketing Intelligence. Vol. 8., agosto, pp SELNES, F. (1998): Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in Buyer-Seller Relationships. European Journal of Marketing. Vol. 32, nº ¾., pp SHARMA, N. y PATTERSON, P.G. (1999): The Impact of Communication Effectiveness and Service Quality on Relationship Commitment in Consumer Proffesional Service. The Journal of Service Marketing. Vol. 13, No. 2, pp SRINIVASAN, S.S.; ANDERSON, R. y PONNAVOLU, K. (2002): Customer Loyalty in e-commerce: an Exploration of its Antecedents and Consequences. Journal of Retailing. Vol. 78, No. 1, primavera, pp VÁZQUEZ, R.; DÍAZ A.M. y DEL RÍO, A.B. (2001): Marketing de Relaciones: El Proceso de Desarrollo de las Relaciones Comerciales entre Comprador y Vendedor. Documento de Trabajo 229/02. www19.uniovi.es/econo/doctrabajo/index.htm. VÁZQUEZ, R.; DÍAZ A. M. y RÍO, A.B. (2003): Marketing de Relaciones: Importancia de la Confianza y el Compromiso en el Proceso de Relaciones Comerciales entre Empresas. Estudios sobre Consumo. No. 64, pp

15 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M. VÁZQUEZ, R.; SANTOS, M.L.; DÍAZ, A.M. y ÁLVAREZ, L.I. (1999): Estrategias de Marketing: Desarrollo de Investigaciones sobre Orientación al Mercado y Marketing de Relaciones. Documento de Trabajo No. 172, Facultad de CC.EE. y Empresariales. Universidad de Oviedo. WALTZ, K. (1999): Globalization and Governance. Political science and Politics. Vol. 32, No. 4, pp ZEITHAML, V.A.; PARASURAMAN, A. Y MALHOTRA, A. (2002): Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 22, No. 2, pp ANEXO: ESCALAS DE MEDICIÓN EMPLEADAS Variable Descripción Ítem Codificación Referencias Calidad de la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet: personalización del servicio Calidad de la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet: Facilidad Percibida para Efectuar la Compra Satisfacción con la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes a través de Internet Confianza Creo que la existencia de una web de la agencia de viajes contribuiría a que accediese a productos turísticos adaptados a mis necesidades. Su presencia en la Red me sería útil para solicitar información sobre el servicio turístico que deseo. Pienso que a través de la Red puedo obtener servicios turísticos más personalizados. La web de la agencia de viajes me permitiría realizar las reservas que deseo en tiempo real. Creo que a través de Internet la agencia de viajes podría enviarme la información que necesito para adquirir el servicio turístico más acorde a mis requerimientos. Los avances tecnológicos permiten que la estructura de las web sea de fácil uso, contribuyendo a convertir en tarea sencilla la búsqueda de información y consejo sobre servicios turísticos. A través del correo electrónico podría obtener rápidamente información y consejo de la agencia de viajes. A través de la web de la agencia de viajes tendría acceso a las ofertas de última hora. Si la agencia de viajes tuviese presencia en Internet, podría mantener un contacto interactivo con ella, solicitando y recibiendo ayuda en tiempo real. Me gustaría poder mantener una comunicación frecuente con la agencia de viajes cuando estoy decidiendo la contratación de servicios turísticos, para lo que sería útil que tuviese una página web. A través de una página web de la agencia podría mantener una comunicación bidireccional con ella. Si la agencia tuviese una web sería más fácil a transmitirle mi opinión sobre aspectos que no me han satisfecho, en el momento preciso. Creo que hoy en día contratar un servicio on-line es sencillo y práctico. Si tuviese que contratar servicios turísticos por Internet a la agencia de viajes, confiaría en la seguridad de los datos que le comunico. Pienso que el desarrollo de la compra por Internet tendría un resultado igual al que obtendría si acudiese al establecimiento físico. A través de la Red podría efectuar transacciones completas de compra de los servicios turísticos de la agencia de viajes. Si tuviese opción de acceder a la agencia de viajes vía Internet, ahorraría mucho tiempo. Me resultaría divertido comprar a través de una web de la agencia de viajes. Creo que los precios que me brindaría la agencia a través de Internet contribuirían a aumentar mi satisfacción por ser más competitivos. La disponibilidad de una web para contratar los servicios de la agencia de viajes me satisface. A pesar de que no exista un contacto físico, utilizar una web para la contratación de servicios turísticos cubriría mis expectativas. La agencia está bien preparada para atender eficientemente todo lo que le solicito. La agencia tiene un conocimiento detallado sobre los productos y servicios turísticos disponibles en el mercado. Las promesas que realiza son creíbles. Esta agencia de viajes tiene mucha experiencia y normalmente conoce lo que es mejor para mí. Creo que es un buen proveedor de servicios turísticos. El personal ha sido sincero en su trato conmigo. Esta agencia siempre cumple las promesas que realiza. Si surgen problemas es honesta conmigo. La agencia se preocupa por mí, para que obtenga un buen servicio. Me orienta adecuadamente cuando solicito su opinión sobre el mejor servicio turístico. Confío mucho en esta agencia de viajes. (Global) Coravi1 Coravi2 Coravi3 Coravi4 Coravi5 Coravi6 Coravi7 Coravi8 Coravi9 Coravi10 Coravi11 Coravi12 Coravi13 Coravi14 Coravi15 Coravi16 Coravi17 Coravi18 Soravi19 Soravi20 Soravi21 Conf1 Conf2 Conf3 Conf4 Conf5 Conf6 Conf7 Conf8 Conf9 Conf10 Conf11 Nota: En cursiva aparecen los ítemes que finalmente han sido eliminados Elaboración propia a partir de los estudios de: Bitner et al. (2000), Bauer et al. (2002), Klassen (2002), Luo (2002), Srinivasan et al. (2002) junto con los resultados obtenidos de las reuniones de grupo. Elaboración propia a partir de los estudios de: Bitner et al. (2000), Bauer et al. (2002), Klassen (2002), Luo (2002), Srinivasan et al. (2002) junto con los resultados obtenidos de las reuniones de grupo. Elaboración propia a partir de los estudios de: Bitner et al. (2000), Bauer et al. (2002), Klassen (2002), Luo (2002), Srinivasan et al. (2002) junto con los resultados obtenidos de las reuniones de grupo. Adaptación de: Moorman et al. (1993); Ganesan (1994); Morgan y Hunt (1994); Geyskens et al (1996); Doney y Cannon (1997); Nelson (1998); Selnes (1998); Gwinner et al. (1998); Tax et al.(1998); Price y Arnould (1999); Sharma y Patterson (1999, 2000) y Sirdeshmukh et al. (2002) 14