Conocimiento del Mercado y su ambiente

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Ramón Medina Guzmán
hace 8 años
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1 Conocimiento del Mercado y su ambiente I. Mercado Es el conjunto de compradores potenciales de un producto o un servicio. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo en común que puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio. También podemos definir el mercado, como un punto de encuentro entra la oferta y la demanda, donde se encuentran clientes actuales, clientes potenciales y la competencia. 1. Los clientes o consumidores Se pueden diferenciar 2 tipos de clientes, los consumidores finales y los distribuidores. Como consumidores finales, podemos reconocer a las personas que compran bienes y servicios para uso personal. Los distribuidores son los intermediarios entre los consumidores finales y la empresa, estos distribuidores revenden los productos al por mayor o al detalle. En el mercado, los clientes pueden ser otras empresas, se trataría entonces de marketing B to B (Business to Business), o también puede haber mercados públicos, que son los entes del estado y que compran productos para ejercer sus funciones. 1

2 2. Las fuentes de ingreso Hay que diferenciar dos tipos de mercados, el mercado actual y el mercado potencial. El mercado actual está formado por los consumidores existentes de un producto; por otro lado, el mercado potencial es la previsión de venta que se puede hacer al conquistar nuevos clientes o al aumentar la venta con los clientes ya existentes. La empresa puede aumentar su volumen de ventas: Conquistando nuevos clientes, atrayendo y convenciendo a consumidores que antes no hayan comprado los productos. En un mercado saturado, esto puede ser un reto para las empresas y el potencial de crecimiento puede ser pequeño. En este caso, se buscaría conquistar nuevos clientes a nivel internacional donde la penetración de ese tipo de producto sea menor. Otra estrategia sería atraer clientes de la competencia, con promociones interesantes mostrando ventaja competitiva en su oferta. 3. La competencia Puede haber dos tipos de competencia, directa e indirecta. La competencia directa propone productos o servicios parecidos y que se dirigen a un mismo tipo de público, por ejemplo, un móvil iphone 6 de Apple, contra el smartphone Samsung Galaxy Note. La competencia indirecta ofrece productos diferentes pero que responden a las mismas necesidades de un cliente. Por ejemplo, Chevrolet, fabricante de automóviles, tendría como competencia indirecta la aerolínea EasyJet, o las compañías férreas. Generalmente la competencia es externa, sin embargo, muchas empresas ofrecen varias marcas que compiten entre sí, esta acción puede ser planeada con el fin de 2

3 conquistar más segmentos del mercado. Por ejemplo, Coca-Cola y su gama de bebidas. Sin embargo, cuando esta competencia entre marcas de un mismo grupo no es deliberada, se habla de canibalismo. Un claro ejemplo es el reproductor Mp3 ipod Touch de Apple que ha sido devorado por el iphone, ya que el móvil ofrece funcionalidades más avanzadas, además de reproducir archivos de audio. II. El ambiente o macro-entorno El mercado se ve afectado por el macro-entorno (el ambiente) de la empresa. El ambiente es el conjunto de fuerzas internas y externas que pueden afectar la gestión de las actividades de marketing y la capacidad de la empresa para mantener buenas relaciones con su mercado, estas fuerzas pueden ser de orden político, económico, sociocultural, tecnológico, ecológico o legal. En el momento de implementar una estrategia de marketing para el lanzamiento de un producto o servicio, el análisis PESTEL es la herramienta más conocida ara evaluar el macro-entorno de la empresa. Político Legal Económico Estrategia de marketing Ecológico Social Tecnológico 3

4 1. El ambiente político Tiene que ver con la estabilidad política del país, riesgos de cambios abruptos en el gobierno, política fiscal, apertura del mercado a empresas extranjeras. Estos aspectos pueden influenciar en gran manera la evolución de una empresa. 2. Ambiente económico Aspectos que pueden influenciar a consumidores y productores: capacidad de compra, tasa de desempleo, crecimiento económico, nivel de inflación, costos de fabricación de los productos (materias primas, mano de obra) entre otros. 3. Ambiente sociocultural Las empresas deben enfocar sus productos según los hábitos de consumo de los clientes; estos varían según las culturas de los consumidores, su edad, tamaño y composición del hogar, categoría socio profesional, prácticas religiosas. 4. Ambiente tecnológico Este representa amenazas u oportunidades que las empresas deben saber sortear. En los últimos años, la tecnología ha cambiado el panorama en muchos sectores, por ejemplo, la prensa impresa se ha visto desplazada por el internet, la industria musical ha tenido que adaptarse a nuevas formas de distribución, como la venta de Mp3 en línea o streaming. Son amenazas que pueden convertirse en oportunidades para las empresas si implementan una estrategia de adaptación. 5. Ambiente ecológico Cada vez más, las empresas deben preocuparse por cuidar sus actividades con el fin de preservar los recursos naturales, se incentiva entonces a tomar medidas para reducir la contaminación a través de medios de producción durables. 4

5 6. Ambiente legal Se refiere a toda ley que tenga influencia en la actividad económica de la empresa. Por ejemplo, en algunos países de Latinoamérica, la aplicación Uber, para pedir servicio de taxi, ha sido prohibida como resultado de acciones legales de los gremios de taxistas. El ambiente legal debe tenerse en cuenta, ya que este puede en algunos casos, detener la actividad de la empresa. Para recordar: El mercado es el punto de encuentro entre consumidores y la empresa, a través de una oferta y una demanda. En términos generales, existen dos tipos de clientes: Consumidores finales y distribuidores. Un cliente puede ser otra empresa (marketing BtoB) o una entidad pública. Una empresa busca conquistar nuevos consumidores (clientes potenciales) o rentabilizar consumidores de su marca (clientes actuales) La competencia puede ser directa o indirecta, en muchos casos las marcas de un mismo grupo pueden competir entre sí. A la hora de implementar una estrategia, es necesario conocer el entorno, para esto, se hace un análisis PESTEL. 5

6 Test 1. El punto de encuentro entre clientes actuales, clientes potenciales y competencia se puede definir como: a) Un segmento b) El mercado c) El entorno d) La estrategia de marketing 2. Se considera como consumidor final a: a) Un distribuidor de la marca b) Una empresa c) El comprador de un producto o servicio para uso profesional d) El comprador de un producto o servicio para uso personal. 3. Se identifica como mercado actual a: a) Los futuros clientes de la marca b) Los clientes potenciales c) Los consumidores existentes de un producto d) Los consumidores de la competencia. 4. Cuando se habla de conquistar nuevos clientes o rentabilizar a los existentes, se trata de: a) Un mercado potencial b) Un mercado provisorio c) Un mercado actual d) Un mercado mixto 5. Cuando un mercado está saturado por el mismo producto o servicio, muchas empresas: a) Optan por retirar sus productos b) Se implantan internacionalmente c) Aumentan la producción d) Reducen el precio del producto 6

7 6. Otra estrategia adoptada por las empresas cuando el mercado está saturado consiste en: a) Disminuir la producción del producto. b) Aumentar la publicidad c) Conquistar los usuarios de la competencia d) Lanzar una nueva gama de productos 7. Cuáles de los siguientes productos o compañías son competidores directos: a) Air France vs. Microsoft b) Google search vs. Bing c) La motocicleta vs. el helicóptero. d) Facebook vs. Orange (telefonía móvil) 8. Cuando un producto de la misma empresa domina sobre las ventas de otro, en detrimento del crecimiento del afectado, se habla de: a) Competencia interna b) Competencia indirecta c) Canibalismo d) Innovación 9. Cuál de los siguientes ambientes no se tiene en cuenta en el análisis PESTEL. a) Económico b) Tecnológico c) Político d) Biológico 10. Cuando se analiza el ambiente político de un país, uno de los aspectos que la empresa debe investigar es: a) La edad de los consumidores. b) La competencia con otras empresas c) El costo de las materias primas d) La política de impuestos vigente Respuestas 1:b; 2:d; 3:c; 4:a; 5:b; 6:c; 7:b; 8:c; 9:d; 10:d 7

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