II Estudio de Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital

Transcripción

1 II Estudio de Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital 27 de Abril del 2011

2 Ficha Técnica Definición Estudio cuantitativo y cualitativo sobre el nivel de influencia de cien marcas de prestigio en los principales sectores industriales y comerciales de España, que mide el impacto, la presencia y la reputación de dichas marcas en Internet. Alcance El estudio se basa en la determinación del volumen y la calidad de la presencia en Internet de las 100 marcas que más invirtieron en publicidad durante el año 2010 en el mercado español, según el informe de Infoadex. Equipo Dirección: Rafael Bonnelly, Carlos Saldaña Trabajo de Campo: Marta Jiménez, Estrella Aparicio García-Brazales, Mariola Caparros Comitre Equipo apoyo: Marta Lira Contenidos: José María Zamarra Comunicación: Tinkle Impacto Presencia en buscadores: SEO/SEM. Resultados naturales tienen 20 veces más importancia que la inversión en SEM. Se buscan términos relacionados y se valora la posición de cada marca. Presencia Incluyen todos los medios controlados por las marcas en el entorno de los medios sociales. Blogs: presencia, actividad, ranking: Alexa, enlaces. Facebook: Página/Grupo, nº fans, fans activos. Twitter: Cuenta, Actividad, seguidores, RT/Menciones. Flickr: Cuenta, Nº de fotos Youtube: Cuenta, Nº vídeos. Reputación La Reputación la obtenemos mediante la medición de todas las conversaciones iniciadas por los usuarios sobre las marcas objeto del estudio en las mismas redes en las que medimos la presencia.

3 Metodología Trabajo de Campo Mediante el uso del SoMeS, la herramienta de medición de buscadores y redes sociales desarrollada por NCA el equipo de trabajo, integrado por miembros del equipo de NCA y el IE Business School, analizó de forma individual cada una de las marcas presentes en el estudio, durante las dos primeras semanas del mes de marzo de Análisis y Validación Una vez terminado el trabajo de campo, los Directores del proyecto validaron los resultados y realizaron el análisis general y sectorial, del que se obtuvieron los resultados que hoy se presentan. Representatividad del Estudio Las redes medidas representan en total el 89% del mercado, tomando en cuenta los niveles de duplicidad de uso de las mismas. Algoritmo de Valoración La valoración de cada uno de los cuatro índices presentados en el estudio, se obtiene a partir de la aplicación de un algoritmo desarrollado por NCA, que otorga un valor a cada una de las interacciones, fans, comentarios y acciones en las redes sociales y los buscadores. Valoraciones Se han establecido cinco niveles de valoración para determinar el nivel de Influencia sectorial y de cada marca, de acuerdo con los resultados obtenidos del algoritmo. Estos son: 0-2 Muy Deficiente 2-4 Pobre 4-6 Media 6-8 Notable 8-10 Sobresaliente

4 Resultados Generales

5 Índice General por Sectores Sector Índice General Valoración Bebidas 8.16 Sobresaliente Banca y Seguros 7.24 Notable Distribución 7.12 Notable Telefonía 6.28 Notable Transporte, Viajes y Turismo 6.23 Notable Motor 5.25 Medio Alimentación 4.74 Medio Electrodomésticos 4.61 Medio Belleza e Higiene 3.15 Pobre Energía 3.11 Pobre Moda y Lujo 2.34 Pobre Limpieza 0.84 Muy Deficiente

6 Índice Impacto por Sectores Sector Índice General Valoración Distribución 8,12 Sobresaliente Telefonía 8,00 Sobresaliente Transporte, Viajes y Turismo 7,95 Notable Banca y Seguros 7,80 Notable Electrodomésticos 7,24 Notable Bebidas 6,02 Notable Alimentación 4.87 Medio Energía 4,50 Medio Motor 3,25 Pobre Belleza e Higiene 2,12 Pobre Moda y Lujo 0,31 Muy Deficiente Limpieza 0,10 Muy Deficiente

7 Índice Presencia por Sectores Sector Índice General Valoración Bebidas 9,20 Sobresaliente Telefonía 8,82 Sobresaliente Distribución 7,58 Notable Transporte, Viajes y Turismo 7,47 Notable Banca y Seguros 7,24 Notable Motor 5,37 Medio Alimentación 3,85 Pobre Electrodomésticos 3,45 Pobre Belleza e Higiene 3,29 Pobre Energía 2,81 Pobre Limpieza 1,47 Muy Deficiente Moda y Lujo 1,21 Muy Deficiente

8 Índice Reputación por Sectores Sector Índice General Valoración Bebidas 8,98 Sobresaliente Motor 7,60 Notable Distribución 6,02 Notable Alimentación 5,31 Medio Belleza e Higiene 4,08 Medio Transporte, Viajes y Turismo 4,02 Medio Moda y Lujo 3,88 Pobre Electrodomésticos 3,51 Pobre Telefonía 3,08 Pobre Banca y Seguros 2,78 Muy Deficiente Energía 2,29 Muy Deficiente Limpieza 0,92 Muy Deficiente

9 Comparativa Impacto - Presencia Impacto Presencia

10 Comparativa Impacto - Reputación Impacto Reputación

11 Comparativa Presencia - Reputación Presencia Reputación

12 Resultados por Sector (en orden alfabético)

13 Alimentación Marcas Estudiadas Índice Sectorial 4.74 Media Términos de Búsqueda Desayuno Productos lácteos Yogur Chocolate Helados Bombones Galletas Cereales Alimentación Saludable Jamón york Productos cárnicos Leche Cocina fácil Recetas Donuts

14 Alimentación

15 Alimentación 7,90 7,54 Indice General 4,99 4,93 4,90 4,43 3,85 3,78 3,56 1,54 Dos claros líderes en el sector alimentación: Nestlé y Gallina Blanca. Oportunidades claras de mejora en el resto de las marcas. 9,86 9,48 9,48 9,45 Indice Impacto 6,52 3,68 0,09 0,09 0,04 0,00 Cuatro marcas logran una puntuación muy alta, gracias a su excelente posicionamiento SEO y a su inversión en SEM. Cuatro marcas totalmente ausentes de los buscadores.

16 Alimentación Indice Presencia 9,14 8,46 7,87 6,99 4,41 1,03 0,59 0,00 0,00 0,00 Sorprende la baja presencia de Kelloggs, y la total ausencia de Fontaneda (Kraft) y Leche Pascual de las redes sociales. Indice Reputación 8,84 7,70 6,74 5,41 5,20 4,64 4,20 3,96 3,81 2,63 La marca Ferrero consigue el mayor número de conversaciones positivas y recomendaciones, gracias a sus anuncios y portavoces.

17 Banca y Seguros Marcas Estudiadas Índice Sectorial 7.24 Notable Términos de Búsqueda Hipotecas Tarjetas de crédito Préstamos Depósitos Seguros Seguros de vida Seguros de coche Seguros del hogar

18 Banca y Seguros

19 Banca y Seguros Indice General 8,13 7,15 6,40 5,61 5,54 5,22 4,93 4,83 4,28 4,17 La Caixa lidera el sector por segundo año consecutivo, en un grupo de marcas con fuertes inversiones en Redes Sociales. Indice Impacto 9,87 9,62 9,37 9,14 9,08 8,25 7,35 6,46 5,88 2,98 Las marcas de seguros compiten arduamente en los buscadores, mientras que los bancos, con excepción de ING Direct, están todos por debajo de los seguros.

20 Banca y Seguros 9,69 Indice Presencia 9,08 8,76 8,72 7,42 7,18 5,79 5,75 5,12 4,92 Al contrario que con los buscadores, en Redes Sociales los bancos tienen más acciones, y seguidores que las marcas de seguros, en cada uno de los soportes Indice Reputación 6,86 5,22 5,10 4,91 2,90 1,68 0,96 0,19 0,00 0,00 El liderazgo de La Caixa en el índice de Reputación viene dado principalmente por las conversaciones alrededor de su fundación.

21 Bebidas Marcas Estudiadas Índice Sectorial 8.16 Sobresaliente Términos de Búsqueda Bebidas refrescantes Refrescos Ron Cerveza Pilsener Bebidas Música Conciertos Cuba Libre Mojito Bebidas alcohólicas

22 Bebidas

23 Bebidas Indice General 8,59 8,30 7,98 7,98 7,96 Las marcas de bebidas tienen una excelente posición en Internet gracias a sus múltiples acciones y promociones. DAMM BACARDI HEINEKEN MAHOU COCA COLA Indice Impacto 8,16 7,48 6,47 4,78 3,21 HEINEKEN BACARDI DAMM MAHOU COCA COLA Sin embargo, el posicionamiento en los buscadores es dispar, y algunas marcas como Coca-Cola tienen un reconocimiento tan grande que no consideran prioritario invertir en SEO o SEM.

24 Bebidas 10,00 9,60 Indice Presencia 9,11 9,01 8,30 Coca-Cola es la única marca que ha logrado una puntuación de 10 en el índice de Presencia, gracias a sus múltiples acciones en las redes sociales. COCA COLA MAHOU DAMM BACARDI HEINEKEN 9,99 9,79 Indice Reputación 9,15 8,38 7,61 Todas las marcas de bebidas alcanzan un nivel sobresaliente en el índice de reputación. COCA COLA DAMM MAHOU BACARDI HEINEKEN

25 Belleza e Higiene Marcas Estudiadas Índice Sectorial 3.15 POBRE Términos de Búsqueda Higiene Cuidado personal Desodorante Cuidado facial Cremas hidratantes Cuidado natural Maquinilla de afeitar Cuchillas de afeitar Afeitado Fragancia Cuidado del cabello Champú Higiene íntima

26 Belleza e Higiene

27 Belleza e Higiene Indice General 5,80 5,78 5,16 4,84 3,59 1,68 1,68 1,47 1,27 1,06 Hay dos grupos de marcas, en esta categoría. El primero tiene una índice medio, mientras que el segundo logra una puntuación muy baja. Indice Impacto 8,05 5,30 2,90 1,88 1,64 1,03 0,37 0,03 0,00 0,00 Sólo dos marcas logran un buen posicionamiento en buscadores, y aunque varias invierten en SEM, la generalidad de los términos de búsqueda de la categoría hace difícil lograr buenos resultados.

28 Belleza e Higiene 9,62 8,98 7,27 Indice Presencia 4,91 1,06 1,06 0,00 0,00 0,00 0,00 Considerando que la mayoría de las marcas de este sector pertenecen a grandes grupos industriales, sorprende la baja presencia de seis de las marcas estudiadas. 8,98 6,83 Indice Reputación 6,05 4,58 3,41 3,37 3,17 2,65 1,77 0,00 El índice de reputación refleja el posicionamiento y el impacto de las marcas, pues son las que más fácil se encuentran y las que más conversaciones generan.

29 Distribución Marcas Estudiadas Índice Sectorial 7.12 Notable Términos de Búsqueda Supermercados Ofertas supermercados Grandes almacenes Alimentación Electrodomésticos Parques comerciales Ropa deportiva Hipermercados Pizza Burger Comida rápida Cadenas Muebles

30 Distribución

31 Distribución Indice General 8,93 8,49 8,22 7,74 7,71 7,03 6,94 6,63 4,90 4,57 La distribución es un sector muy dinámico en buscadores y redes sociales, como se aprecia en su alto índice general, aunque hay marcas que aun pueden mejorar considerablemente. Indice Impacto 9,98 9,95 9,63 9,23 8,76 8,10 7,98 7,53 6,67 3,37 Casi todas las marcas tienen un buen posicionamiento SEO y realizan inversiones en SEM. Destaca McDonalds, que invierte en términos como Comida sana.

32 Distribución Indice Presencia 9,58 9,56 9,35 9,28 8,81 8,67 7,57 7,26 5,69 0,00 La única marca de todo el sector que no tiene ninguna presencia es Lidl. El resto tiene una presencia notable. 9,80 9,72 Indice Reputación 6,84 6,59 6,32 5,75 5,34 5,18 4,65 0,00 La campaña de McDonalds alrededor de la calidad de sus carnes parece haber surtido efecto, pues los comentarios positivos generan un índice de reputación muy alto.

33 Electrodomésticos Marcas Estudiadas Índice Sectorial Términos de Búsqueda Neveras Lavadoras Estufas Electrodomésticos 4.61 Medio Bajo Consumo Utensilios de cocina Afeitadoras femeninas

34 Electrodomésticos

35 Electrodomésticos Indice General 7,83 4,21 4,17 4,05 2,79 Sólo la marca LG destaca entre las cinco marcas estudiadas, con un índice notable, casi llegando a Sobresaliente. LG BRAUN BOSCH BALAY SIEMENS Indice Impacto 9,56 8,91 8,01 7,11 2,62 BALAY BOSCH SIEMENS LG BRAUN La mayoría de las marcas están bien posicionadas en buscadores con la excepción de Braun, que si bien invierte en buscadores, tiene productos muy distintos y un posicionamiento difuso.

36 Electrodomésticos Indice Presencia 8,92 8,33 0,00 0,00 0,00 LG BRAUN BOSCH SIEMENS BALAY Tres de las cinco marcas estudiadas están totalmente ausentes de las redes sociales. Las dos que están presentes, tienen índices sobresalientes. Indice Reputación 7,54 3,75 2,97 2,32 0,96 LG BOSCH BALAY BRAUN SIEMENS En reputación, nuevamente LG destaca por encima de las otras cuatro marcas, generando un alto volumen de conversaciones positivas.

37 Energía Marcas Estudiadas Índice Sectorial Términos de Búsqueda Tarifa luz Luz Gas Gas hogar 3.11 Pobre Tarifa gas Gasolina Aceites Energía eólica

38 Energía

39 Energía Indice General 6,21 3,92 1,93 1,92 1,56 Repsol Endesa Gas Natural Iberdrola Unión Fenosa La marca Repsol destaca en solitario en este grupo, gracias principalmente a sus conocidos patrocinios de motos y coches que generan alto volumen de contenidos. Indice Impacto 6,41 5,20 5,20 3,28 2,41 Iberdrola Endesa Unión Fenosa Gas Natural Repsol Sin embargo, son Iberdrola, Endesa y Unión Fenosa los que mejor se encuentran posicionados en buscadores, gracias principalmente a su inversión en los términos relacionados con el gas natural.

40 Energía 9,60 4,45 Indice Presencia 0,00 0,00 0,00 De nuevo Repsol domina en las redes sociales y sorprende la total ausencia de Iberdrola, Gas Natural y Unión Fenosa. Repsol Endesa Iberdrola Gas Natural Unión Fenosa Indice Reputación 6,51 2,55 2,36 0,00 0,00 Repsol Endesa Gas Natural Iberdrola Unión Fenosa Repsol logra un índice notable, mientras que Iberdrola y Unión Fenosa registran un volumen de conversaciones negativas mayores que las positivas y por tanto índices de cero.

41 Limpieza Marcas Estudiadas Índice Sectorial 0.84 Muy Deficiente Términos de Búsqueda Productos de Limpieza Quitamanchas Limpieza del hogar Detergente Desengrasante

42 Limpieza

43 Limpieza Indice General 3,53 1,30 0,22 0,00 0,00 0,00 FAIRY VANISH ARIEL CILLIT BANG DON LIMPIO VIAKAL El sector con menor puntuación de los estudiados es el de Limpieza y productos del hogar, que a pesar de invertir mucho en medios pagados, no tiene acciones en las redes sociales. 0,56 Indice Impacto 0,03 0,01 0,01 0,00 0,00 Las marcas de este sector pertenecen a dos compañías: Procter & Gamble y Reckitt Benckiser y de todas, la única que invierte en SEM es Ariel de P&G. ARIEL VANISH CILLIT BANG FAIRY DON LIMPIO VIAKAL

44 Limpieza 8,82 Indice Presencia 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 FAIRY ARIEL VANISH CILLIT BANG DON LIMPIO VIAKAL La constante en este sector es la ausencia de las redes sociales. Fairy es la única marca que tiene puntuación, si bien es sobresaliente. Indice Reputación 3,21 2,19 0,13 0,00 0,00 0,00 VANISH FAIRY ARIEL CILLIT BANGDON LIMPIO VIAKAL La ausencia de los buscadores y las redes sociales, significa que se generan pocas conversaciones y las que lo hacen, son mayormente negativas, en el caso de la mayoría de las marcas de este sector.

45 Moda y Lujo Marcas Estudiadas Índice Sectorial 2.34 Pobre Términos de Búsqueda Moda mujer Moda hombre Complementos moda Chaquetas Perfumes Relojes Joyas Joyería Regalos Bolsos Perfumería

46 Moda y Lujo

47 3,19 3,09 Moda y Lujo Indice General 2,72 2,61 2,31 2,29 2,10 1,92 1,92 1,83 1,67 Indice Impacto La baja puntuación de todas las marcas en este sector parte de la casi nula inversión en buscadores y presencia en redes sociales en España. Las marcas del sector se apalancan en las acciones espontáneas de sus clientes. 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Las marcas en el sector de moda y lujo no invierten en buscadores y no están bien posicionadas, dejando que sean los distribuidores los que inviertan en términos de búsqueda.

48 4,25 4,06 3,14 3,05 Moda y Lujo Indice Presencia 0,02 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Sólo cuatro de diez marcas tienen acciones en las redes sociales en España, y estas tres sólo logran un índice medio. 7,72 Indice Reputación 5,71 5,26 4,94 4,81 4,63 4,55 4,50 3,41 0,98 Sin embargo, en el índice de reputación todas las marcas tienen más conversaciones positivas que negativas, algo que es consistente en todas las marcas.

49 Motor Marcas Estudiadas Índice Sectorial Términos de Búsqueda Turismos Monovolumen Todo terreno Utilitarios Berlinas 5.25 Medio Coches de lujo Coches nuevos Compacto Furgonetas

50 Motor

51 Motor Indice General 7,77 7,48 7,40 6,47 5,67 5,37 5,30 5,24 5,09 4,89 4,83 4,43 3,32 3,63 1,90 Indice Impacto 8,23 6,97 6,32 5,75 4,48 3,55 2,60 2,09 1,54 1,52 0,97 0,54 0,41 0,26 0,26 Una mezcla de nacionalidades está representada en los primeros puestos del sector motor. Peugeot desbanca a Mercedes Benz como la marca líder, que queda en un segundo lugar muy cercano, seguida de Nissan. Aunque casi todas las marcas invierten en SEM, muy pocas están bien posicionadas de forma natural, razón por la que la puntuación es en general baja.

52 Motor Indice Presencia 8,46 7,86 7,85 7,71 7,06 7,03 6,79 6,52 5,58 4,97 3,02 2,38 0,00 0,00 0,00 9,33 8,61 8,51 7,72 7,63 7,61 Indice Reputación Mercedes Benz lidera las marcas de motor en las redes sociales. Destaca la ausencia de Renault, Citroen y Mazda, las únicas marcas que no puntuaron en este índice. 7,21 6,99 6,93 6,76 6,49 6,43 5,87 5,80 4,55 Todas las marcas del sector constan de un índice de reputación positivo y por encima de la puntuación media.

53 Telefonía Marcas Estudiadas Índice Sectorial Términos de Búsqueda Tarifa móviles Móviles contrato Internet móvil ADSL Acceso a Internet 6.28 Notable Televisión de pago Telefonía fija Móviles Smartphones

54 Telefonía

55 Telefonía 9,38 8,39 Indice General 5,33 5,17 4,81 4,61 Nokia Samsung Vodafone Orange Movistar Jazztel Indice Impacto 9,19 8,67 8,11 7,99 7,71 6,36 Nokia Samsung Jazztel Vodafone Orange Movistar Las seis marcas estudiadas tienen excelente impacto y presencia, pero todas sufren con las críticas de los consumidores, por lo que los índices generales son sólo medios. La marca Movistar está en sexto lugar, ya que las marcas de los otros tres operadores tienen un mejor posicionamiento en los buscadores. Las marcas de móviles son las mejor posicionadas.

56 Telefonía Indice Presencia 9,79 9,69 9,51 9,07 7,64 7,25 Vodafone Movistar Orange Nokia Samsung Jazztel Indice Reputación 9,75 8,74 0,00 0,00 0,00 0,00 Nokia Samsung Vodafone Orange Movistar Jazztel Todas las marcas utilizan las redes sociales de forma intensiva, con Jazztel en último lugar. Casi todos los operadores superan a las marcas de móviles en las redes sociales. Las conversaciones negativas superan con creces a las positivas, en el caso de los operadores, algo que no sucede con las marcas de móviles, lo que se justifica por el nivel de contacto entre las marcas y los consumidores.

57 Transporte, Turismo y Viajes Marcas Estudiadas Índice Sectorial 6.23 Notable Términos de Búsqueda Viajes Agencias de viajes Ofertas de viajes Vacaciones Tren Billetes de tren Billetes de avión Aerolíneas Líneas aéreas

58 Transporte, Turismo y Viajes

59 Transporte, Turismo y Viajes Indice General 7,82 7,49 7,34 HALCON VIAJES SOL MELIA RENFE 6,71 6,30 VUELING VIAJES EL CORTE INGLES Indice Impacto 5,78 5,54 VIAJES IBERIA IBERIA 1,75 AIR EUROPA La mayoría de las marcas de este sector tienen índices notables o medios, excepto por Air Europa que tiene un índice Muy Deficiente. 9,87 9,74 9,66 9,62 9,29 HALCON VIAJES VIAJES IBERIA RENFE VIAJES EL CORTE INGLES IBERIA 8,37 SOL MELIA 6,98 VUELING 0,03 AIR EUROPA Nuevamente, el excelente posicionamiento de todas las marcas contrasta con el bajo posicionamiento de Air Europa en buscadores, que obviamente tiene mucho trabajo por delante.

60 Transporte, Turismo y Viajes 9,40 9,17 8,02 VUELING IBERIA VIAJES EL CORTE INGLES Indice Presencia 7,48 7,15 SOL MELIA HALCON VIAJES 6,51 6,19 5,80 VIAJES IBERIA Indice Reputación RENFE AIR EUROPA Los índices de presencia en redes sociales están todos por encima de la puntuación media, aunque debemos destacar a Vueling e Iberia y Viajes El Corte Inglés que logran índice Sobresalientes. 6,83 6,78 6,46 4,50 2,79 2,51 2,26 0,00 Vuelve a destacar Air Europa, la única que tiene más comentarios negativos y positivos y por tanto, un índice de reputación de cero. SOL MELIA HALCON VIAJES RENFE VUELING IBERIA VIAJES EL CORTE INGLES VIAJES IBERIA AIR EUROPA

61 Para más información: Rafael Bonnelly Director de Estrategia Digital y Marketing Social NCA y Asociados C/Hermanos Bécquer Nº 4, 2do 28006, Madrid Blog: bonnelly@ncayasociados.com Tel Carlos Saldaña Director de Marketing IE Business School C/María de Molina Nº , Madrid Blog: Twitter: Carlos.saldana@ie.edu