TEMA 4. ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

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1 TEMA 4. ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO 4.1. El proceso de análisis de las oportunidades de marketing 4.2. Concepto de mercado 4.3. Definición y delimitación del mercado de referencia 4.4. El entorno de marketing 4.5. Los actores del microentorno 4.6. Las fuerzas del macroentorno 4.7. La dimensión global del entorno 4.8. El nuevo entorno y las implicaciones sobre el marketing Área de Comercialización e Investigación de Mercados UNIVERSIDAD DE JAÉN

2 1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING Líneas maestras corporativas (misión y objetivos) Definición del mercado de referencia: límites físicos, características de los consumidores o usos del producto-, características crecimiento, facilidad de entrada, etc.- y estimación de su potencial Apreciación de los consumidores (análisis de necesidades insatisfechas o no atendidas de forma satisfactoria, así como de sus características y comportamiento de compra) Apreciación del entorno (oportunidades y amenazas) Apreciación de la competencia (presencia e intensidad) Pronóstico de ventas Evaluación de la oportunidad de marketing

3 2. CONCEPTO DE MERCADO CONJUNTO DE OFERTAS Y DEMANDAS RELATIVAS A UN BIEN DETERMINADO (Bouquerel) ÓPTICA DE LA OFERTA: NÚMERO TOTAL DE EMPRESAS QUE OFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO. TÉRMINO SECTOR ÓPTICA DE LA DEMANDA: NÚMERO DE ORGANIZACIONES Y/O PERSONAS QUE DEMANDAN UN PRODUCTO. ESTO IMPLICA QUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARA ADQUIRIR EL PRODUCTO ÓPTICA DEL MARKETING: CONJUNTO DE EMPRESAS QUE COMPITEN ENTRE SÍ POR ATENDER UNA MISMA NECESIDAD BÁSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO. EL CONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER, INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGÍA UTILIZADA

4 3. DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA SERVICIO BÁSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO ( función base ) TECNOLOGÍAS PARA OBTENER LA FUNCIÓN BASE GRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL MERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGÍAS CON UNA FUNCIÓN BÁSICA Y UN GRUPO DE COMPRADORES INDUSTRIA: TECNOLOGÍA QUE PERMITE OBTENER DISTINTAS FUNCIONES BÁSICAS PARA DISTINTOS GRUPOS DE COMPRADORES PRODUCTO-MERCADO: INTERSECCIÓN DE UNA FUNCIÓN BÁSICA, UNA TECNOLOGÍA Y UN GRUPO DE COMPRADORES

5 Esquemas de Producto-mercado, Mercado e Industria

6 Esquemas de Producto-mercado, Mercado e Industria

7 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO MERCADOS PRODUCTOS CONCENTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN EL PRODUCTO ESPECIALIZACIÓN EN EL MERCADO ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA COBERTURA TOTAL

8 MERCADO DE BIENES DE CONSUMO CARACTERÍSTICAS GENERALES AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS NIVEL ELEVADO DE EXISTENCIAS VENTA MASIVA CONSTANTE RENOVACIÓN DE EXISTENCIAS NIVEL ELEVADO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN BIENES PERECEDEROS COMPRA POR HÁBITO O POR IMPULSO NIVEL REDUCIDO DE RIESGO PERCIBIDO MARGEN UNITARIO BAJO ROTACIÓN ELEVADA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA EL PRECIO ES IMPORTANTE CUANDO NO HAY MARCA

9 MERCADO DE BIENES DE CONSUMO BIENES DURADEROS COMPRA PLANIFICADA MARGEN UNITARIO ELEVADO ROTACIÓN PEQUEÑA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA IMPORTANCIA DEL SERVICIO POSTVENTA SERVICIOS PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEO NO HAY TRANSFERENCIA DE PROPIEDAD HETEROGENEIDAD EN LA PRESTACIÓN COMPRA MÁS PLANIFICADA DIVERSAS FORMAS DE CONTRATACIÓN

10 MERCADO ORGANIZACIONAL MERCADOS INDUSTRIALES MERCADOS DE REVENDEDORES MERCADOS GUBERNAMENTALES

11 MERCADOS ORGANIZACIONALES DEMANDA DERIVADA GRAN VOLUMEN DE VENTAS NÚMERO REDUCIDO DE COMPRADORES CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS CLIENTES FLUCTUACIONES EN EL VOLUMEN DE COMPRAS DEMANDA INELÁSTICA DECISIÓN DE COMPRA TOMADA EN GRUPO GRAN ESPECIFICACIÓN EN LAS COMPRAS NEGOCIACIONES COMPLEJAS MENOR FRECUENCIA DE LAS NEGOCIACIONES COMPRAS RECÍPROCAS GRAN USO DEL LEASING

12 4. EL ENTORNO DE MARKETING ES TODO AQUELLO AJENO A LA EMPRESA, ES DECIR, VIENE DADO POR EL CONJUNTO DE FUERZAS Y FACTORES QUE ESCAPAN AL CONTROL DE LA FIRMA Y QUE PUEDEN TENER UN IMPACTO SOBRE ELLA (Mintzberg) Su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificar oportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas) MICROENTORNO MACROENTORNO

13 5. LOS ACTORES DEL MICROENTORNO ACTORES Y FUERZAS QUE TIENEN UNA INFLUENCIA INMEDIATA EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO QUE LA EMPRESA MANTIENE CON SUS MERCADOS-META AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN AMBIENTE DE OPERACIONES PROVEEDORES INTERMEDIARIOS (mayoristas, minoristas, agentes de venta, empresas logística) CLIENTES (consumidores, productores, distribuidores, gobierno) COMPETENCIA (de deseos, de forma del producto y de marca)

14 . LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO ENTORNO DEMOGRÁFICO TAMAÑO DE LA POBLACIÓN TASAS DE NATALIDAD Y MORTALIDAD PIRÁMIDE POBLACIONAL ESTRUCTURA DE LOS HOGARES MOVIMIENTOS MIGRATORIOS ENTORNO SOCIO-CULTURAL INCORPORACIÓN MUJER AL TRABAJO CAMBIOS EN LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA TENDENCIAS EN LA EDUCACIÓN PREOCUPACIONES SOCIALES TENDENCIAS RELIGIOSAS

15 MACROENTORNO ENTORNO FÍSICO O NATURAL RECURSOS NATURALES CONDICIONES CLIMÁTICAS CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS CONCIENCIA ECOLOGISTA: PRODUCTOS VERDES ENTORNO ECONÓMICO RENTA Y RIQUEZA NACIONAL CRECIMIENTO/RECESIÓN TIPO DE INTERÉS INFLACIÓN DESEMPLEO ACUERDOS COMERCIALES

16 MACROENTORNO ENTORNO POLÍTICO-LEGAL SISTEMA POLÍTICO LEGISLACIÓN GRUPOS DE PODER ENTORNO TECNOLÓGICO DESARROLLO DE INDUSTRIAS NUEVAS MODIFICACIÓN DE INDUSTRIAS ACTUALES ESTÍMULO DE OTROS MERCADOS RELACIONADOS O NO CON LA NUEVA TECNOLOGÍA INFLUENCIA EN EL MARKETING-MIX

17 8. EL NUEVO ENTORNO Y LAS IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING Entorno altamente competitivo, en turbulencia económica y social (ha dejado de ser previsible) Mundialización de los mercados de referencia (dimensión global del entorno) NUEVOS COMPETIDORES Países del Este, empresas japonesas, chinas y de nuevos países industrializados FIN DEL MARKETING DE MASAS Menor eficacia de la publicidad, disminución de la fidelidad, mayor número de tiendas y marcas y mayor valor al tiempo personal COMPETENCIA GLOBAL Mercado más homogéneo, difusión del progreso técnico, tejido industrial más homogéneo y alto coste del desarrollo, amortizable a nivel mundial CONSUMERISMO ECOLOGISMO

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