Política de Distribución

Transcripción

1 Política de Distribución Uwe Becher small enterprise promotion & training 1

2 Indice Connecting Innovators Worldwide I. I. Criterios para la la selección del del mercado objetivo II. Posibilidades estratégicas para las las decisiones de de Marketing III. Procedimientos de de la la selección de de mercado Métodos reactivos y proactivos IV. La La sucesión temporal de de la la entrada al al mercado V. V. Mercado exterior -Portfolios VI. Canales del del Marketing international 2

3 I. Criterios para la selección del mercado objetivo Connecting Innovators Worldwide Los mercados no deben empezar o terminar en las fronteras País objetivo Clientes Producción para y/o ventas a clientes objetivos Región objetivo 3

4 Los mercados objetivos se diferencian en: diferencias económicas culturales políticas... Se deben llegar a combinar diferentes características para la valoración. Ejemplo: Sólo el juicio del poder adquisitivo mediante el PIB no afirma el atractivo del mercado La agricultura debe tener un gran significado en el país objetivo de productores de tractores.... El mercado mundial es más heterogeneo que el mercado de origen. 4

5 Criterios País o región objetivo Público objetivo Indicadores de mercado generales Características de la población (por ej., estatura, porcentaje de personas < 30 años) Características socioeconómicas (PIB) Características políticas y culturales generales (por ej., prejuicios) Características demográficas (edad, sexo, religión) Características socioeconómicas (ingresos, trabajo, formación) Características psíquicas (personalidad, normas, moda) Indicadores del producto específicos Presiones económicas y legales (por ej., prohibición del alcohol) Costumbres, cultura y estilo de vida (por ej., Coca Cola en Marruecos) Conocimiento del precio o de la calidad Costumbres de consumo (dimensión del paquete) Costumbres de aplicación (sistemas de alarma para las casas privadas) Lealtad a la marca (café) 5

6 Después sigue el exámen de: Accesibilidad (Problemas de comunicación, nacionalismos, normas, formatos, medios publicitarios adecuados/especializados) Rentabilidad (Costes del Marketing Internacional son posiblemente demasiado altos cuando el segmento del mercado es muy pequeño o poco rentable, por ej, en la aplicación completa del Marketing-Mix si se adapta el producto al mercado objetivo) Costes Costes del Marketing Internacional (modificaciones del producto, personal y publicidad), transporte, derechos de aduana, inflación, tipos de cambio 6

7 ... Reducción de costes mediante: cooperación con competidores y distribuidores... Costes de transporte tienen un significado menor de lo que se cree Ejemplo: productos de escaso valor en relación a su peso o volumen (manzanas) 7

8 II. Posibilidades estratégicas para las decisiones de Marketing Connecting Innovators Worldwide actuales M e r c a d o s nuevos P r o d u c t o s nuevos actuales Desarrollo del producto potencial de mercado creciente mediante el desarrollo de productos Penetración se busca conseguir una mayor participación en los mercados / con los clientes potenciales actuales Diversificación crear y adoptar nuevos productos o actividades para introducirse en mercados nuevos o diferentes Desarrollo del mercado búsqueda de nuevos clientes para las ofertas existentes 8

9 Desarrollo del producto ofrecer nuevas cualidades del producto (nuevos modelos mediante I&D)... NINTENDO desarrolló en los años 80 un ordenador con el que se podía jugar Diversificación Nuevos productos completos con Sinergias de las actividades actuales*... Empresas públicas de Medellín ahora son también proveedoras de Internet Sinergia/experiencia: manejo de redes Penetración uso de todos los elementos del Marketing-Mix (sólo modificaciones del producto, no nuevos desarrollos)... Regalos de promoción... Premios para la promoción de nuevos clientes... Cuentas interesantes para jóvenes Desarrollo del mercado Búsqueda de nuevos clientes para las ofertas actuales de la empresa en el país de orígen y en el extranjero Atención: peligro de alejarse como empresa de su centro de gravedad y por eso perder su fuerza competitiva 9

10 III. Procedimientos de la selección del mercado Connecting Innovators Worldwide Selección del mercado reactiva proactiva delimitando expansiva Principio de semejanza Principio analógico 10

11 Selección reactiva : Internacionalización no planteada La empresa es pasiva en la selección del mercado objetivo Esperar, reacción a la demanda accidental de los clientes extranjeros, distribuidores o mediadores... estos seleccionan el mercado para la empresa Demanda, por ej., como reacción sobre las ferias o la publicidad en el país de orígen Uso de experiencias de socios, amigos Ideas en vacaciones Ventajas: bajo coste, beneficio a corto plazo 11

12 Ejemplo: USA (lider mundial en exportación): 41% de las empresas que regularmente exportan, 62% de los exportadores ocasionales Dinamarca (economía política pequeña y abierta): 42%... La selección reactiva se practica sobre todo por las PYMES con poca o casi ninguna experiencia en la internacionalización. 12

13 Selección proactiva: Proceso sistemático, formalizado Desventajas: Esfuerzo organizativo Alto coste (personal con experiencia internacional) Gran esfuerzo en el aprovisionamiento de información sobre los mercados internacionales (con frequencia es también necesario visitar el extranjero) 13

14 Selección del mercado reactiva para mercados con probable significado secundario proactiva para valorados mercados interesantes Influjos en la selección del método: Sentimiento de inseguridad y dificultad en el aprovisionamiento de la información Distancia cultural Distancia geográfica 14

15 Selección del mercado proactiva delimitando expansiva Principio de semejanza Principio analógico 15

16 Selección proactiva expansiva Connecting Innovators Worldwide Principio de semejanza: Búsqueda de mercados parecidos al mercado de origen Adaptaciones del producto lo menos posible Ampliación paso a paso de las actividades en mercados extranjeros cada vez mas diferentes, ampliación de las modificaciones del producto Orientado a los costes (modificaciones del producto) y al riesgo del mercado objetivo, sin valorar de momento las oportunidades 16

17 Posteriormente: Connecting Innovators Worldwide Formación de Clusters de mercados objetivos: el criterio es la semejanza y un comercio fuerte entre ellos Definir 1 mercado base para cada Cluster (primer mercado objetivo del Cluster) Efectuar grandes adaptaciones del producto que sirven para todo el Cluster Ejemplos para Cluster (empíricamente comercio fuerte): Escandinavia ( mentalidad?) Alemania, Austria, Suiza ( idioma?) USA, Canadá, México (NAFTA) Países africanos magrebíes, islámicos (idioma, religión) Estados del Golfo ( ingresos y estructura de la demanda?) Paises Andinos (?)... Cluster son frecuentemente (pero no siempre) idénticas con uniones de comercios/zonas de libre comercio... Los socios de Cluster no deben estar próximos geográficamente hablando 17

18 Principio analógico: Búsqueda de mercados con tendencias de mercado parecidas Orientado a las oportunidades del mercado, sin valorar los costes y riesgos (adaptaciones del producto, etc.) Ejemplo: suministros para la producción de microchips... El principio analógico es un método más ofensivo que el principio de semejanza. 18

19 Selección proactiva delimitando Connecting Innovators Worldwide... Exámen sistemático de todos los mercados 1. Fijación de criterios geográficos amplios para una primera selección: Políticos, económicos, jurídicos, culturales, idiomáticos Infraestructura Indicadores generales de mercado Indicadores específicos del producto 2. Fijación de unos criterios K.O. Factores del producto prohibitivos: problemas climáticos, culturales, religiosos Factores del mercado prohibitivos: prohibiciones del comercio, cuotas, aranceles, sanciones Resultado: Lista teorética de los posibles mercados objetivos 19

20 3. Valoración puntual de los mercados que quedan Peso/Baremo de los criterios: Riesgos Potencial del mercado (sobre estadísticas) Costes de la internacionalización (planificación propia) Competencia en el país objetivo (desde el país objetivo y el exterior) Resultado: jerarquía (puntos) para una primera selección 4. Segmentación del público objetivo Demanda del público objetivo: Actitudes Comportamientos Hábitos de compra Procesos de decisión a la hora de comprar (los clientes finales se diferencian de los clientes industriales) Alcance de los clientes: Competencia (nacionalidad, capacidad, estrategias y actividades) Canales de distribución (existencia, seguridad, protección/aceptación del Know- How) Medios de comunicación (existencia, estructura/especialización en el público objetivo) 20

21 5. Estimación del potencial del volumen de ventas en los individuales mercados objetivos y en los segmentos del mercado (grupos de clientes) 6. Estimación de los costes del Marketing para individuales mercados objetivos y para los segmentos del mercado 7. Evaluación de las situaciones de beneficio para los individuales mercados objetivos y los segmentos del mercado 8. Selección de mercado 21

22 Indice Connecting Innovators Worldwide I. I. Criterios para la la selección del del mercado objetivo II. Posibilidades estratégicas para las las decisiones de de Marketing III. Procedimientos de de la la selección de de mercado Métodos reactivos y proactivos IV. La La sucesión temporal de de la la entrada al al mercado V. V. Mercado exterior -Portfolios VI. Canales del del Marketing international 22

23 IV. La sucesión temporal de la entrada al mercado Connecting Innovators Worldwide Entrada al mercado Concentración del mercado Dispersión del mercado... Presentación diferenciada del Marketing-Mix y sus costes (concentración del mercado significa generalmente costes más altos por un mercado objetivo) Resultado: Propias ventajas competitivas son diferentes en los mercados objetivos 23

24 Concentración del mercado: Connecting Innovators Worldwide... Entrada en mercados escogidos paso a paso... Alcanzar una alta cuota de mercado y después atender a un mercado próximo Ventajas: Buena posición competitiva y con ello, una buena posición de salida para la penetración del mercado Mejor conocimiento del mercado Acumulación de experiencias, se repiten problemas Se dan contactos personales en el mercado objetivo Desventajas: Gran dependencia de pocos mercados de exportación Altos costes de entrada al mercado (publicidad, inversiones, establecimientos propios de venta) Riesgo de la concentración de recursos (fracaso) 24

25 ... sobre todo en casos de: Altos potenciales de mercado Crecimiento rápido del mercado En mercados estables En mercados claves Productos que en grandes números de piezas siempre llegan a ser comprados (p. ej. bienes de consumo) Productos intensivos en servicios (consulta, reparación, etc.) Productos suministrados que requieren una alta confianza de los clientes Cuando diferentes ciclos de vida del producto existen en diversos países (entrar en mercados uno tras otro) Cuando existen iguales ciclos de vida del producto en las fases de crecimiento y madurez (dado a la dura lucha de precios y al alto esfuerzo competitivo) 25

26 Dispersión del mercado:... Entrada al mercado al mismo tiempo en diferentes mercados... Baja cuota de mercado en muchos mercados... Bajos costes de Marketing = f(producto, mercado objetivo) Ventajas: Muchas oportunidades Rápida producción de (escasas) barreras de entrada para los nuevos competidores (p. ej., en nuevos mercados con ciclos de vida del producto cortos) Bajos costes de entrada al mercado (publicidad, uso de distribuidores, representantes independientes, cooperaciones) Bajo significado de los riesgos e inseguridades 26

27 Desventajas: Dependencia de los distribuidores Baja cuota de mercado en el propio mercado objetivo, mala posición competitiva Pocas experiencias posibles Connecting Innovators Worldwide... Sobre todo en casos de: Potenciales pequeños de mercado y/o bajo crecimiento del mismo En inestables mercados Para empresas con recursos limitados (PYMES) Altas barreras de entrada al mercado (p. ej., aranceles) Baja confianza de los clientes P. ej., grandes instalaciones industriales (baja demanda también en grandes mercados - necesidad de una perspectiva a escala mundial) Fase de introducción o de abandono en el ciclo de vida del producto (uso de las oportunidades del pionero así como poca necesidad de gastos de Marketing) 27

28 Límites de la dispersión del mercado: Atractivo del mercado Connecting Innovators Worldwide alto medio bajo Frecuentemente el exportador debe alcanzar en el mercado objetivo una masa crítica para ser exitoso. Con bajas inversiones en el Marketing-Mix de la exportación posiblemente no será posible alcanzarlo. Posición de la empresa relativa a la masa crítica Por debajo al alcance por enzima Invertir para retener la posición o desarrollarla Invertir para lograr éxito Sin grandes inversiones uso de oportunidades casuales Invertir para retener la posición o desarrollarla Invertir para lograr éxito Sin grandes inversiones uso de oportunidades casuales Sin grandes inversiones uso de oportunidades casuales Sin grandes inversiones uso de oportunidades casuales Sin grandes inversiones uso de oportunidades casuales 28

29 Factores para la elección entre dispersión del mercado y concentración del mercado: Connecting Innovators Worldwide Factores que favorecen la dispersión del mercado Factores de la empresa Alto conocimiento del riesgo de la dirección Objetivo: crecimiento mediante el desarrollo del mercado Poco conocimiento del mercado objetivo Factores del producto Limitadas aplicaciones especiales Venta de pocas piezas Ninguna compra repetitiva Ciclo de vida del producto temprano o tardío Producto estandar (en muchos mercados con poca adaptación del producto vendible) Factores que favorecen la concentración del mercado Poco conocimiento del riesgo de la dirección Objetivo: Crecimiento mediante penetración de mercado Habilidad de eligir los mejores mercados Empleo frecuente Venta de muchas piezas Compra repetitiva del producto Mitad del ciclo de vida del producto Adaptaciones del producto son necesarias para el mercado objetivo 29

30 Factores del mercado Pequeños mercados o segmentos Mercados inestables o baja confianza/lealtad de los clientes Pequeñas tasas de crecimiento del mercado Muchos mercados muy parecidos Mercados grandes o clave con fuerte competencia Grandes mercados o segmentos Mercados estables, alta confianza/ lealtad de los clientes Altas tasas de crecimiento del mercado Cantidad limitada de mercados comparables Poca lucha competitiva Factores de Marketing Bajos costes de comunicación y distribución para los mercados adicionales (igual idioma, proximidad geográfica a otros mercados objetivos) Altos costes de comunicación y distribución para los mercados adicionales (nuevo idioma, gran distancia a otros mercados objetivos) 30

31 V. Mercado exterior -Portfolios Connecting Innovators Worldwide Los portfolios tradicionales para los mercados regionales no toman en cuenta: Costes de la entrada al mercado en el extranjero División de los costes a la exportación en varios mercados (los costes de adaptación del producto prohibitivos pueden llegar a ser aceptables, los establecimientos de venta en un mercado base pueden ser utilizados como trampolín en amplios mercados de Cluster) Riesgos de actividades en el extranjero 31

32 Objetivo del método del portfolio: Distribución estratégica de los recursos en mercados alternativos (también en los mercados existentes de la empresa) Equilibrio de costes, efectos de escala, rentabilidad Indagación de oportunidades relativas de una inversión en el mercado Ventajas: Combinación de fortalezas internas y debilidades de la empresa con las oportunidades y peligros de los mercados exteriores Selección solo después de un análisis detallado (procedimientos de selección de mercado: desde el comienzo hay criterios K.O.) 32

33 Fuerza competitiva Connecting Innovators Worldwide Atractivo del mercado bajo medio alto alta mediana baja Inversiones Inversiones y y crecimiento crecimiento Inversiones y crecimiento Selección, retener la cuota de mercado con bajos costes Selección, retener la cuota de mercado con bajos costes Explotar y abandonar... Cartell, dar licencias Combinación con otros mercados, Joint Venture Explotar y abandonar... Cartell, dar licencias Explotar y abandonar... Cartell, dar licencias Atractivo del mercado: Dimensión del mercado (en general y segmento) Crecimiento de mercado Temporadas Situación de la competencia Barreras de entrada (aranceles, prohibiciones de la importación) Estabilidad económica y política Fuerza competitiva: Cuota de mercado Capacidades del Marketing y de la imagen Posición tecnológica Calidad del producto Calidad de los distribuidores Factor de peso de los factores (los factores de peso para los diferentes mercados no tienen que ser necesariamente iguales) 33

34 Mercados de inversión y crecimiento:... Exige un compromiso fuerte (costes, inversiones) para una posición de mercado fuerte... Frecuentes inversiones directas y establecimientos propios con su personal en el país objetivo Mercados de selección:... Cuotas de mercado son o suficientes en relación al atractivo del mercado o difíciles de retener porque hay una fuerte competencia... Estrategia: Retener la cuota de mercado con costes más bajos posibles Mercado interesante en el que se es débil:... Las más difíciles decisiones estratégicas... El mejoramiento de la propia posición del mercado exige altas inversiones, una salida trae pérdidas... Estrategia: exámen preciso de las inversiones necesarias, de los propios recursos y de la combinación con otros mercados, fundación de Joint Ventures Mercados en los que se deben dar la retirada:... Retener la cuota de mercado sólo es posible mediante altos costes que agotan el beneficio... Estrategia: beneficios a corto plazo sin compromisos fuertes, política de precios a corto plazo (aumento de precios), combinar mercados de este tipo y de ello, disminución de costes, licencias... Necesario un buen Controlling 34

35 VI. Canales del Marketing internacional Connecting Innovators Worldwide Canales del Marketing Internacional Producción en el país Producción en el extranjero Exportación indirecta Exportación directa Sin inversión directa Con Inversión directa Exportador propio Sin Inversión directa Con Inversión directa Transferencia de licencia Participación Agencia exportadora Representante comercial Oficina representante Franquicia Joint Venture Sucursal Contrato de producción Sociedad filial Sede de distribución 35

36 Flujo de capital En el mercado de origen En el mercado objetivo dar Licencia Exportaciones Franquicia En el mercado de origen Joint Venture Sucursal Compromisos de la dirección En el mercado objetivo Connecting Innovators Worldwide Sociedad filial Fabricación en el extranjero 36

37 Contacto Connecting Innovators Worldwide Thomasiusstr. 2 D Leipzig