Reflexiones sobre la crisis bancaria y las marcas financieras. LA CRISIS DEL AÑO 2002 nos ha golpeado fuerte,

Transcripción

1 La crisis de 2002 ha sido suficientemente analizada y abordada desde múltiples aspectos, pero nunca desde el punto de vista de la imagen de marca de las instituciones bancarias implicadas. José Abó divide a los bancos en dos grandes grupos y resume en qué medida la reputación de su marca se ha visto afectada Reflexiones sobre la crisis bancaria y las marcas financieras José Ignacio Abó. Ph.D. candidate in Management, IESE, Universidad de Navarra; Máster en Administración de Empresas, IEEM, Universidad de Montevideo; Ingeniero en Sistemas, Universidad de la República; Profesor de Dirección Comercial del IEEM, Universidad de Montevideo. Por José I. Abó LA CRISIS DEL AÑO 2002 nos ha golpeado fuerte, nadie lo duda. El país perdió confianza, producción, riqueza, gente, empresas, y ha costado un tiempo volver a los niveles de producción cercanos a los previos a la crisis. Pero la recuperación ha costado menos tiempo que lo que mucha gente esperaba. Sin embargo, una nueva ola de la población ha engrosado la ya alta estadística de pobres e indigentes, cuya recuperación a sus estados anteriores va a llevar mucho más tiempo, dejando de lado que muchos quedarán por el camino. El propósito de este artículo no es analizar ni las causas ni las consecuencias de la crisis, ni hacer una valoración del manejo de la misma. Economistas y ejecutivos del sistema financiero tienen la información y la autoridad intelectual de llegar a conclusiones y recomendaciones que minimicen el riesgo de crisis similares. Y mucho ya se han ocupado del tema recomendando reglamentaciones más estrictas, mayor independencia del Banco Central, regulaciones sobre encajes, información financiera más frecuente, confiable y auditada... No obstante, hay un aspecto estructural del sistema financiero que no ha sido mencionado como funda- jabo@um.edu.uy 48

2 en índices financieros que muestran su solvencia ante eventualidades adversas. El sistema financiero se caracteriza por altísimos riesgos en potencia. Es por esta razón que la marca de los bancos o su reputación es algo absolutamente crítico para los mismos. Las características propias del negocio bancario hacen que el desprestigio pueda ocasionar que una corrida lleve a la quiebra rápidamente a una institución, aunque sus índices de gestión y su solvencia a largo plazo teóricamente permanezcan intactos. mental y constituye el objetivo de análisis de este artículo: la imagen de marca de las instituciones bancarias que operan en Uruguay y su reputación internacional. La importancia de la marca La marca en sí es una promesa. Una promesa que hace que el cliente pretenda recibir al menos la calidad, performance o seguridad de un producto o servicio que la imagen de marca ha logrado construir en el mercado. Un cliente defraudado con las expectativas creadas por la reputación de la compañía o su imagen de marca se sentirá tan traicionado como si le hubieran incumplido un contrato. El régimen jurídico generalmente queda fuera de su alcance y su único método de defensa es no volver a ser fiel a la marca. Este hecho es particularmente sensible en el sistema bancario, donde la confianza y la certidumbre de la promesa se vuelven particularmente sensibles ya que el daño o incumplimiento de ese contrato acarrea enormes riesgos al depositante o deudor del banco. Es por esta razón que los bancos respaldan su prestigio de marca en años de cumplimiento de sus promesas, en fuertes economías de escala y La crisis y las marcas en Uruguay La crisis financiera de 2002 nos ha mostrado crudamente esta realidad. Ante una eminente corrida, todos los bancos que operaban en plaza se encontraron ante la misma situación inicial: ninguno tenía la capacidad de soportar retiros masivos con la liquidez y las reservas locales propias, o recurriendo a parte del encaje depositado en el Banco Central. Esto no es de extrañar, porque, al igual que un sistema financiero no puede funcionar sin instancias de remate o liquidación de las garantías de sus deudores incobrables, el mismo sistema se basa en un importante descalce entre los montos exigibles en el corto plazo por parte de sus acreedores y la falta de liquidez de los fondos prestados a más largo plazo. Los bancos de marcas internacionales globales no se podían permitir la quiebra local, aun cuando su permanencia en la plaza estuviera en entredicho Las distintas actitudes de los bancos durante la crisis financiera son la base de las reflexiones que siguen, ligando a las marcas financieras con su cumplimento de los contratos explícitos e implícitos. Para simplificar el análisis, aunque hayan existido algunas diferencias menores he dividido a los bancos en dos grupos, diferenciando el resultado final luego de la crisis. 1. Por un lado, los bancos de marcas internacionales globales como Citibank, BankBoston, ABN Amro, BBVA, Santander, Lloyds, y otros menores, [continúa ] 49

3 no se podían permitir la quiebra local (algunos inclusive por la forma jurídica de constitución como Full Branches), aún cuando las dudas sobre su permanencia en la plaza estuvieran en entredicho. El daño a la marca internacional de tener que afrontar en otras geografías la noticia de una quiebra aunque sea en un pequeño país, era algo absolutamente impensable para los mismos. Varios hicieron giros desde el exterior para afrontar la posible situación de una corrida comprometiéndose a devolver hasta el último peso depositado en plazo y forma; otros realizaron anuncios brindando la seguridad a sus depositantes y lograron calmar los ánimos y frenar retiros masivos. Lo que ha quedado en evidencia es que ninguno de estos bancos con fuertes marcas globales iba a darse el lujo de aparecer en la prensa internacional con un cartel de Intervenido por incumplimiento. En mi opinión, otra hubiera sido la historia si el gobierno hubiese actuado en forma similar al argentino, estableciendo un corralito generalizado que por decreto evite los retiros, ya que en ese caso la culpabilidad ante la opinión pública ya no sería de los bancos sino del gobierno, aún cuando jurídicamente no estuvieren eximidos. Lo resaltable es que no fue con recursos propios disponibles en plaza que se afrontó la crisis, sino que hubo que implementar medidas de trasferencias electrónicas desde el exterior y transportes de billetes que mantuvieron a flote a estos bancos. 2. Por otro lado, cuatro bancos debieron ser intervenidos por el gobierno. ( ) El Banco Central primero y el Poder Ejecutivo después, aportaron a través de las distintas vías legales y reglamentarias disponibles, la liquidez requerida por los bancos que así lo solicitaron y en particular, por los que, como el Comercial, Montevideo-Caja Obrera, Crédito e Hipotecario, no pudieron afrontar el retiro de depósitos con sus propios recursos Lo que me interesa resaltar de estos cuatro bancos es que o no tuvieron los recursos, o el daño a la marca era menor que la pérdida económica de responder a sus promesas, ya que ninguno de estos bancos No había interesados en aportar cientos de millones de dólares en salvar el prestigio de estas marcas, ya que el aporte superaría a los beneficios trabajaban con marcas internacionales de primer nivel mundial. Eran todos bancos que trabajaban como marcas locales o incipientemente regionales. No se podía conseguir ni había interesados en aportar cientos de millones de dólares en salvar el prestigio de estas marcas ya que el aporte superaría a los beneficios 3. No obstante, hay un punto aún más interesante de analizar en relación con el nivel del concepto e impacto de las marcas, y es el caso del Banco Comercial. Su conformación societaria al momento de la intervención del Banco Central incluía al Credite Suisse, Dresdner Bank y J.P. Mogan. Entonces, cabe preguntarse: Por qué estos tres bancos de gran reputación internacional no respondieron de la misma manera que los mencionados en el punto anterior, girando los millones de dólares necesarios para afrontar una corrida? La respuesta, al margen de otras consideraciones menores, radica en la separación entre ser un accionista y poner la marca al frente de la institución. 1. BENSIÓN, Alberto, La crisis del Mi gestión ante el cataclismo bancario. Montevideo: Fin de siglo, Un caso especial fue el Banco Galicia que llegó a un concordato aceptado por el porcentaje de acreedores exigido legalmente. 3. ABÓ, José Ignacio, Cuánto vale su marca?, Revista de Antiguos Alumnos del IEEM, año VI, nº 2, agosto de No es posible saber con seguridad qué hubiese pasado si en lugar de Banco Comercial, el mismo hubiese operado bajo la marca de los tres o de alguno de éstos bancos internacionales. Mi hipótesis 50

4 es que hubiesen respondido de forma similar a los otros bancos, los ahorristas hubieran dejado sus ahorros en la misma proporción dentro del banco y el Estado hubiese evitado un salvataje costosísimo. Claramente, existe un comportamiento distinto que no deriva de aspectos legales ya que como accionistas son responsables de las obligaciones que le impone la ley. Sin embargo, sin la marca expuesta al juicio comercial, el comportamiento es diferente. Jurídicamente incluso cabría preguntarse si sus marcas fueron utilizadas más sofisticadamente como mecanismo de captación de private y corporate banking; y también en las emisiones, canje de deudas y demás operaciones en donde involucraban deliberadamente su presencia, en cuyo caso su responsabilidad jurídica es mayor. A pesar de esto, internacionalmente sus marcas permanecen intactas. La gran lección para el futuro es que no alcanza con tener accionistas con marcas prestigiosas ni bancos con buenos índices de solvencia Quisiera aclarar, dado que no es mi especialidad ni el propósito de este artículo, que de ninguna forma creo que no utilizar su marca los deslinde de responsabilidad jurídica y aún deben responder frente a los ahorristas. Incluso, no pretendo ingresar al campo más allá de lo estrictamente jurídico sobre la tesis de que aún les cabe responder a sus compromisos de Responsabilidad Social que pregonan en sus páginas web institucionales. Lecciones para aprender El pequeño tamaño relativo de Uruguay ofrece a la vez una fortaleza y una debilidad. Como fortaleza, podemos señalar que cualquier banco de alcance global (y con mucha más razón si está económicamente sano) evitará arriesgar una quiebra y un gran [continúa ] 51

5 daño a su marca ante una posible corrida bancaria. Los montos relativos son menores que en países más grandes. En el peor de los casos, asumirán un coste financiero hasta lograr el recupero de su cartera mediante cobros, liquidación o venta de activos. El lado débil es que bancos de primera línea, aunque sean accionistas del banco que opere con En caso de compra o fusión de bancos, no convendría legislar o reglamentar que la marca a usar comercialmente sea la del banco de mayor valor de marca y mayor compromiso social? su marca propia, pueden esconder su marca internacional y mantenerla intacta como ha sucedido con el Comercial. La gran lección para el futuro es que no alcanza con tener accionistas con marcas prestigiosas ni bancos con buenos índices de solvencia, sino que lo importante es que esa marca de prestigio sea usada para operar y por lo tanto esté sujeta a perjuicios mucho mayores que tener que responder ante una posible corrida con recursos del exterior. Es de esperar que el nuevo gobierno, en caso de pasar el Banco Comercial y otros del control público al privado, establezca en el pliego de licitación y posteriores negociaciones que el banco adquiriente deba operar con su propia marca y en la paramétrica de adjudicación, el prestigio y nivel de globalización de la misma sea uno de los factores más importantes dejando en un lugar de mucho menor peso el precio a pagar por el mismo. Como lección positiva hacia el mercado, el cliente comienza a percibir que el Estado no está más dispuesto a salvar bancos; además, se ha creado la conciencia colectiva de que, dependiendo de la magnitud de la crisis, muy probablemente no pueda hacerlo aunque quiera. Como resultado comercial, el cliente bancario ya no busca únicamente un interés alto por los depósitos sino que prefiere un banco con reputación y que se juegue el prestigio de la marca en su negocio. Aquellos bancos que han respondido con fondos propios, hoy en día han logrado una mejor percepción de marca de parte del cliente que les brinda mayores rentabilidades por su operativa. Los clientes confían que sus ahorros están mejor protegidos y exigen menores intereses por sus depósitos que antes. Por otro lado, han recuperado los depósitos más rápido de lo esperado. Como reflexión final, dejo dos preguntas muy ligadas a la marca que se utiliza en plaza ante efectos de la dinámica de estos tiempos: En caso de compra o fusión de bancos, no convendría legislar o reglamentar que la marca a usar comercialmente sea la del banco de mayor valor de marca y mayor compromiso social? Qué hacer con ciertos bancos que hoy en día operan con marcas locales sin ningún valor internacional pero cuyos accionistas son bancos internacionales con grados de reputación muy altos, incluso algunos calificados como AAA pero que como vimos no brindan garantías reales al poder esconderse en el anonimato de una caída de su reputación a nivel internacional? Hacia el gobierno y el Banco Central, la gran lección es que no existe mejor garantía (ni el encaje bancario, ni los índices de solvencia, ni la contratación de seguros que cubren una ínfima parte del riesgo, ni los accionistas dueños de la institución) que el cuidado que debe poner un banco de primera línea a nivel mundial en el prestigio e imagen de su marca y su reputación de confiabilidad. 52