La experiencia del Banco de México en la comunicación en internet

Transcripción

1 La experiencia del Banco de México en la comunicación en internet Adolfo Gutiérrez Chávez, julio de 2012

2 1996 2

3 1998 3

4 2000 4

5 2006 5

6 2011 6

7 Cómo decidimos comunicar? Tarea Comunicación Objetivo prioritario Procurar la estabilidad del poder adquisitivo de la moneda nacional Política monetaria e inflación Funciones adicionales Proveer a la economía del país de moneda nacional Procurar el sano desarrollo y la estabilidad del sistema financiero Billetes y monedas Sistema financiero Cuatro grandes vertientes de comunicación Propiciar el buen funcionamiento de los sistemas de pagos Sistemas de pagos 7

8 "Web externo" 8

9 Estrategia de comunicación Cada vez es más común que los bancos centrales asuman un rol más activo en su tarea de comunicar. Cómo puede contribuir la comunicación del banco al cumplimiento del objetivo prioritario? Influyendo a través de las expectativas de inflación Comunicación activa Expectativas de inflación Estabilidad de precios Adicionalmente, la comunicación debe coadyuvar al eficiente cumplimiento de sus otras funciones. Asociados a estas funciones existen asuntos de comunicación especialmente sensibles Mensajes relativos a la regulación de las comisiones bancarias, combate al lavado de dinero, combate a la falsificación, elementos de seguridad de los billetes, divulgación de la historia del Banco Central, temas clave de cultura financiera, rendición de cuentas, etc. 9

10 Estrategia de comunicación El principal propósito de la estrategia de comunicación de Banxico es contribuir al objetivo prioritario de la Institución: la estabilidad de precios. La Junta de Gobierno es la responsable de la instrumentación de la política monetaria destinada a mantener la estabilidad de precios. Por tanto, la materia de la comunicación prioritaria del Banco emana de la propia Junta de Gobierno. Los vehículos principales mediante los cuales la Junta de Gobierno se expresa sobre política monetaria son: Minutas Anuncios de política monetaria Informes trimestrales de inflación 10

11 Público-objetivo En su sentido más amplio el público-objetivo al que se dirige la comunicación del Banco de México es el que constituyen todos los usuarios de la moneda nacional. Sin embargo, son excesivamente costosas y de resultados efímeros las campañas de comunicación masiva dirigidas al público más amplio con mensajes acerca de la naturaleza y funciones del Banco Central. Por el contrario, los esfuerzos focalizados o de riego por goteo - y persistentes permiten obtener mejores resultados, van creando audiencias más o menos cautivas para el Banco y tienen un efecto más duradero y mensurable. A partir de un esquema de círculos concéntricos, hemos identificado los cinco segmentos o públicos especialmente sensibles a la comunicación del Banco: Formadores de mercados, analistas y académicos especializados en política monetaria. Legisladores y actores influyentes en la elaboración de leyes y normas federales. Sistema financiero: bancos comerciales, casas de bolsa y usuarios de servicios financieros (inversionistas, acreditados, ahorradores). Gobiernos, sindicatos, asociaciones empresariales, universidades, iglesias. Formadores e inductores de opinión pública, incluyendo dueños de medios de comunicación. 11

12 Creación de la Dirección de Comunicación Dirección de Comunicación Gerencia de Comunicación Gerencia de Divulgación y Crónica Institucional Unidad de Comunicación Social Oficina de Comunicación Interna Oficina de Diseño y Administración de Campañas 12

13 Canales de comunicación Comunicación tradicional Boletines de prensa Página web (9.5 millones de visitas al año) Boletines de prensa Calendario Publicaciones Noticias Discursos y publicaciones Comunicación dinámica Suscripciones por RSS Twitter Facebook YouTube Ustream 13

14 Información mediante suscripción por Cualquier persona puede suscribirse a este servicio y recibir información (alertas) directamente en su correo electrónico: Documentos publicados (Programa de Política Monetaria, Informe sobre la Inflación, Reporte sobre las Economías Regionales, Indicadores diversos) Boletines de prensa (Minutas, Estado de cuenta semanal, Anuncios de política monetaria y de la Comisión de Cambios, Agregados monetarios, Balanza de pagos, Encuestas, misceláneos) Discursos y presentaciones de los miembros de la Junta de Gobierno Boletines bibliográficos El usuario decide qué información desea recibir El servicio funciona completamente de forma automática Actualmente se cuenta con 12,187 suscripciones 14

15 Comunicación a través de RSS Permite al usuario recibir información oportuna a través de un "Lector RSS" sin tener que entrar a la página o navegar manualmente: Indicadores Mercado cambiario (tipos de cambio) Mercado de valores (valores gubernamentales, tasas de interés) Indicadores selectos (remesas, reservas internacionales, otros) Boletines de prensa (próximamente) Otros documentos (próximamente) Cada producto tiene su propio feed por lo que el usuario escoge qué indicador/información desea recibir El servicio funciona completamente de forma automática 15

16 Twitter Actualmente Banco de México tiene cuatro cuentas en esta red (2010) Es la cuenta institucional del banco Los mensajes emitidos son puramente informativos Varios de los mensajes son automáticos Tiene 52,133 (2011) Es la cuenta empleada para emitir mensajes sobre educación y cultura financiera Tiene 2,397 (2010) Es la cuenta de la biblioteca del banco Tiene 5,283 (2011) Es la cuenta del "Premio Contacto Banxico" Tiene 1,380 seguidores 16

17 @Banxico Es la cuenta "solemne" del banco central mexicano, utiliza un lenguaje muy propio Tiene 52,133 seguidores y sólo sigue a tres cuentas (las otras tres del banco) En su corta vida (dos años) se han emitido 1,268 tweets (1.7 por día) Cada día hábil se suman, en promedio, 75 nuevos seguidores; 425 por semana Se puede decir que por cada mensaje emitido se consiguen 40 seguidores más La cuenta es operada exclusivamente por el Director de Comunicación y/o el Gerente de Comunicación No obstante existen algunos mensajes que se emiten de manera automática, como los referentes a indicadores o ciertas novedades No existe un protocolo formal para la emisión de los mensajes, todo es a juicio de la Dirección/Gerencia de Comunicación Una regla es que todos los mensajes están sustentados con información que está publicada en la página de internet, es por eso que todos están referenciados con un link al documento, a la sección, o señalan claramente quién hizo la declaración. A través de esta cuenta no se emiten respuestas (unidireccional) 17

18 @Banxico FIX determinado el 05/07/2012 (Pesos por dólar), valor: Tipos de cambio peso-dólar de los últimos cinco días hábiles, incluye FIX de hoy jueves: pesos por dólar, Preguntas frecuentes sobre política monetaria, inflación y reservas internacionales: Reservas internacionales (mdd)(29/06/2012), valor: 157, Aumentó 373 millones de dólares la reserva internacional durante la semana. Consulte el Estado de Cuenta: Por qué es tan importante la estabilidad de precios?, "Mexico s Economic Policy under External Constraints", Manuel Sánchez, Subgobernador del Banco de México (disp... "No hay señales de burbujas de precios en el mercado inmobiliario ni en el de crédito": Manuel Sánchez Compare las comisiones que cobran los bancos por realizar transferencias electrónicas a través de internet #SPEI Encuesta sobre las expectativas de los especialistas en economía del sector privado, junio de 2012: Especialistas del sector privado esperan crecimiento del PIB de 3.72% en 2012, Hoy jueves a las 12hrs. transmisión en vivo de la presentación del Reporte sobre las Economías Regionales (enero-marzo) 18

19 @Banxico Seguidores en Twitter Bank of England Federal Reserve Bank of New York Bank of Canada Federal Reserve Banco Central Europeo Banco de México 19

20 @DivulgaBanxico Es la cuenta que se utiliza para emitir mensajes sobre educación/cultura financiera e información económica que no produce el banco; utiliza un lenguaje coloquial Tiene 2,397 seguidores y sigue a 292 cuentas En su corta vida (menos de un año) se han emitido 1,020 tweets (2.5 por día) Cada día se suman, en promedio, 7 nuevos seguidores La cuenta es operada exclusivamente por un analista de la Gerencia de Comunicación No existe un protocolo formal para la emisión o reenvío de los mensajes, todo es a juicio de la Gerencia de Comunicación. Al igual que la cuenta institucional, todos los mensajes (originales o retwiteados) están debidamente referenciados. Aunque no es regla, a través de esta cuenta sí se emiten respuestas de carácter general, no exhaustivo- al público 20

21 Últimos tweets 21

22 Facebook Actualmente Banco de México tiene una sola cuenta en esta red social: Divulgación Banxico (mayo de 2011) La apertura de dicho canal obedece a la intención de aprovechar cada vez más y de la manera más adecuada las posibilidades de comunicación que ofrece el universo de las redes sociales. Para el mejor aprovechamiento de la herramienta que brinda Facebook, creemos que los mensajes emitidos por un Banco Central a través de esta red social deben ser de carácter divulgativo más que informativo. Así, nuestro canal en Facebook puede entenderse como una extensión de nuestro canal en que en Facebook permite abundar e interactuar más con una audiencia más vasta acerca de ciertos temas. En dos meses se han conseguido 719 "likes". Objetivos: Mejorar la comprensión pública de qué es y qué hace la banca central en nuestro país y los beneficios que se derivan de sus acciones. Desarrollar una comunidad interesada no necesariamente especializada que interactúe con Banco de México. Retroalimentarnos a través del dialogo con los seguidores. Corregir el contenido y proponer nuevo material para el web externo con base en esta retroalimentación. Medir el impacto de nuestros mensajes. 22

23 YouTube y Ustream YouTube (2009) Actualmente el banco tiene una cuenta en esta red: canalbanxico Ahí se almacena en cuatro listas (Publicaciones, Billetes y monedas, Sistemas de pago, Mi Banxico, Servicios) el material audiovisual producido por la institución: Presentación de informes, reportes y otras publicaciones Spots de TV o internet (comerciales) sobre transferencias electrónicas, servicios de canje y cambio, mensajes contra la falsificación, diversa orientación a los usuarios de moneda nacional, etc. Eventos, servicios bibliotecarios, presentaciones numismáticas, Premio Cont@ctoBanxico, etc. Tenemos 505 suscriptores y 93 videos publicados, los cuales se han reproducido 1,862,675 veces. Ustream (2011) El Banco de México utiliza este servicio para transmitir en vivo por internet. El usuario se conecta a para ver la transmisión en vivo de la presentación del Informe sobre la Inflación, o la Conferencia del Gobernador con motivo de la visita de Lagarde, o la firma del convenio entre Banxico y PGR para combatir la falsificación de billetes, por ejemplo. Desde el año pasado hemos realizado ocho transmisiones en vivo, las cuales han sido vistas 4,497 veces. 23

24 Universo de comunicación virtual Ustream 52,133 xico 2,397 YouTube 505 Web 37,617 Facebook Divulgación Banxico ,187 RSS obanxico xico 5,283? 24

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