EXPLORACIÓN DEL MERCADO DE PANTALONES JEAN

Transcripción

1 INFORME DE RESULTADOS EXPLORACIÓN DEL MERCADO DE PANTALONES JEAN OCTUBRE

2 OBJETIVO GENERAL Conocer y explorar las preferencias del consumidor a la hora de elegir pantalones jean y el posicionamiento de marcas en el mercado limeño 2

3 FICHA TÉCNICA QUALITY Research, en sintonía con su política de poder brindar conocimiento sobre temas vinculados al shopper y su comportamiento en el mercado, ha desarrollado el presente estudio de investigación cuantitativa con la finalidad de poder visualizar y conocer los patrones de conducta presentes en el consumo de pantalones jean en el mercado limeño Técnica de Recolección: Encuestas estructuradas, aplicadas en hogares a través de una entrevista presencial. Población Objetivo: Tamaño de muestra: Hombres y mujeres de 18 a 55 años, de los niveles socioeconómicos A, B, C y D que sean residentes permanentes de la ciudad de Lima y los decisores de compras para el hogar. Se ha tomado un tamaño de muestra de 460 encuestas, con un margen de error muestral estimado de ± 4.4% a un nivel de confianza del 95% con un p=q=0.5 Diseño Muestral: Se empleó un diseño muestral de 4 etapas, la primera en base a una diferenciación de la ciudad por estratos socioeconómicos, la segunda a través de la subdivisión de cada estrato por conglomerados uniformes (58 manzanas aproximadamente), la tercera en base a una selección aleatoria de las manzanas de inicio de recorrido y la cuarta, a través de la selección por salto sistemático del hogar a entrevistar dentro de cada manzana. Fecha de campo: El trabajo de recolección de información se realizó desde el 28 de setiembre al 03 de octubre de

4 CONOCIMIENTO Y RECORDACIÓN 4

5 TOP OF MIND Qué marcas de pantalón jean recuerda en este momento? (PRIMERA MENCIÓN ASISTIDA) Representa la primera marca de pantalones jean que se le viene a la mente, en términos comerciales, esta marca representaría su primera opción de compra. NSE A B C D Masculino GÉNERO Femenino Pieers 16% 5% 15% 18% 18% 16% 17% Levi's 16% 10% 13% 19% 15% 27% 6% Pionier 12% 10% 18% 10% 12% 11% 13% Lois 8% 10% 11% 7% 7% 10% 6% Tayssir 7% 8% 11% 6% 8% % Topitop 6% Valor estadísticamente significativo para un α=0.05 Yol Mc Gregor Bronco Fiorucci 5% 4% 4% 3% Existe una gran oportunidad de posicionamiento diferenciado, la atomización en los resultados en el TOP OF MIND, abre una excelente oportunidad para desarrollar estrategias de branding en esta categoría. Base (460) Total de entrevistadas Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 5

6 AWARENESS Qué marcas de pantalones Jean recuerda, conoce o ha escuchado? (ASISTIDA RM) Representa la recordación y el conocimiento acumulado por cada marca. En categorías de mucha inversión publicitaria, estos porcentajes suelen ser muy altos (casi llegando al 100%) NSE A B C D Masculino GÉNERO Femenino Pionier 69% 59% 70% 71% 67% 67% 70% Pieers 67% 46% 67% 72% 66% 69% 65% Levi's 63% 49% 72% 69% 56% 70% 57% Lois 55% 49% 55% 53% 59% 52% 59% Topitop 55% 41% 55% 56% 56% 53% 56% Tayssir Bronco 49% 48% Valor estadísticamente significativo para un α=0.05 Mc Gregor 45% Yol Fashion 36% Billabong 30% Base (460) Total de entrevistadas Otros: Sybilla, Parada 111, Taylor, AXXS, Roy, Tommy Hilfiger, 47 Street, Kansas, Emporium, Dunkenvolk Octubre 2012 Mercado de de los Pantalones pantalones jean Jean 6

7 HA COMPRADO ALGUNA VEZ Y cuáles de todas estas marcas de pantalón jean ha comprado al menos una vez? (ASISTIDA - RU) NSE GÉNERO A B C D Masculino Femenino Levi's 27% 28% 24% 29% 28% 42% 13% Pieers 25% 10% 20% 28% 29% 27% 24% Pionier 24% 8% 24% 27% 23% 19% 28% Topitop 22% 10% 15% 23% 27% 18% 26% Tayssir 20% 18% 17% 19% 22% 2% 36% Lois 18% Valor estadísticamente significativo para un α=0.05 Yol Fashion Bronco Base (500) Total de entrevistadas Mc Gregor 13% 12% 14% Otros 3% Otros: Sybilla, Parada 111, Taylor, Benetton, 47 street, Kansas, Caterpillar, Dunkenvolk, Roy, etc. Base (460) Total de entrevistadas Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 7

8 ÚLTIMA COMPRA Y cuáles de todas estas marcas de pantalón jean ha comprado al menos una vez? (ASISTIDA - RU) NSE GÉNERO A B C D Masculino Femenino Levi's 13% 10% 13% 13% 12% 20% 6% Pieers 12% - - 8% 13% 16% 11% 13% Pionier 11% 5% 13% 13% 10% 8% 14% Tayssir 8% 13% 11% 6% 8% -- 15% Topitop 8% 3% 4% 9% 9% 6% 9% Lois Yol Fashion 7% 7% Valor estadísticamente significativo para un α=0.05 Bronco Base (500) Total de entrevistadas Mc Gregor 4% 5% Otros 2% Otros: Sybilla, Parada 111, Taylor, Benetton, 47 street, Kansas, Caterpillar, Dunkenvolk, Roy, etc. Base (460) Total de entrevistadas Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 8

9 MARCA DE PANTALÓN JEAN FAVORITA Y cuál es su marca de pantalón jean favorita? (ASISTIDA - RU) Representa la preferencia por alguna marca (una solo respuesta), pudiendo ser o no cliente de la misma. NSE A B C D Masculino GÉNERO Femenino Pieers 12% -- 8% 12% 16% 12% 11% Levi's 11% 10% 9% 12% 12% 18% 5% Tayssir 8% 5% 8% 10% 7% 5% 11% Pionier 8% 10% 8% 8% 5% 10% 4% Lois 7% Valor estadísticamente significativo para un α=0.05 Yol Fashion 6% Topitop Bronco Base (500) Total de entrevistadas Ninguna 5% 6% 9% No existe ninguna marca que genere una preferencia significativa entre los limeños, al parecer, la preferencia se da por otros atributos distinto de la marca en esta categoría. Otros: Sybilla, Parada 111, Taylor, Benetton, 47 street, Kansas, Caterpillar, Dunkenvolk, Roy, etc. Base (460) Total de entrevistadas Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 9

10 LA QUE NUNCA COMPRARÍA Y cuál marca de pantalón jean nunca compraría? (ASISTIDA - RU) Ninguna, compraría todas Topitop 6% 34% Porque sus modelos no son modernos 33% Levi's 3% Axxs Otros 2% 17% Otros: Yol, Roy,Sybilla, Pionier, Fiorucci, Billabong, Benetton, etc. Porque son muy caros 20% Por qué no compraría ese pantalón jean? Porque sus diseños son feos 19% Porque no se amolda a mi cuerpo 9% Porque no tiene variedad de modelos 12% Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean Base (45) Total de entrevistadas que tienen una marca de pantalón jean que nunca compraría.. 10

11 PREFERENCIA DE MARCAS 11

12 RAZONES DE PREFERENCIA DE MARCA Y por qué es su favorita? (ASISTIDA - RU) 52% 42% 31% 14% Características de la tela: Denim Relacionado al modelo Relacionado a la variedad Relacionado a la imagen de la marca Es más resistente/dura bastante Tela de calidad No se destiñe/colores firmes/no cambian de color Su tela es gruesa Mejor acabado Tela suave y flexible Modelos clásicos Se amoldan al cuerpo/entallan Tiro a la cintura Tallas grandes Son cómodos Levantan el trasero Modelos actuales Variedad de diseños / modelos Variedad de tallas Variedad de colores Marca conocida Costumbre Marca de garantía Base (460) Total de entrevistadas Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 12

13 RAZONES DE PREFERENCIA POR GÉNERO Y por qué es su favorita? (ASISTIDA - RU) 65% 53% El estudio revela que las mujeres priorizan la variedad de modelos, el entalle y los colores sobre el precio, mientras que los varones anteponen la resistencia o durabilidad de la tela y el precio del pantalón jean sobre el diseño y la variedad. 31% 36% 34% MASCULINO FEMENINO 24% 23% 11% Características de la tela Relacionado a la confección Relacionado a la variedad Imagen de marca y precio Base (460) Total de entrevistadas Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 13

14 UBICACIÓN MENTAL DE LAS MARCAS Representa el posicionamiento perceptual de las marcas en base a su asociación con diversos atributos. Característica de la tela Denim Tiene modelos clásicos Tiene siempre ofertas y promociones Es una marca conocida Relacionados al modelo Relacionado a la imagen de marca Cuenta con los modelos de moda Tiene siempre la mayor variedad de modelos Cuenta con los mejores diseños Tiene modelos actuales Relacionado a la variedad Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 14

15 HÁBITOS DE COMPRA 15

16 LUGAR DE COMPRA HABITUAL En dónde realiza habitualmente sus compras de pantalones jean? (ESPONTÁNEA-RM) Centros Comerciales Gamarra Jockey Plaza MegaPlaza Jr. de la Unión Otros (*) 58% 16% 13% 12% Tiendas por Departamentos Saga Falabella Ripley Oeschle 43% 31% 4% Mercados / Locales Mercado Central Miraflores Otras mercados 21% 6% 1% *Plaza Lima Sur, Larcomar, Plaza Lima Norte, Plaza San Miguel, Polvos Azules, etc Base (460) Total de entrevistadas Supermercados Tottus Plaza Vea Metro Otros supermercados 7% 2% 1% Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 16

17 FRECUENCIA DE COMPRA Con qué frecuencia realiza sus compras de pantalones jean? NSE EDAD Mensualmente 11% A B C D % 20% 7% 7% 11% 12% 13% % Cada 2 a 3 meses 26% 28% 37% 26% 21% 33% 25% 23% 19% Cada 4 a 5 meses 11% 10% 11% 16% 18% 21% 17% 9% 11% Cada 6 meses 35% 26% 25% 39% 37% 28% 31% 39% 50% 1 vez al año 26% 5% 7% 10% 14% 5% 13% 14% 11% Cada 2 a 3 años 2% Base (460) Total de entrevistadas 0% 0% 2% 3% 1% 1% 2% 3% Valor estadísticamente significativo para un α=0.05 En promedio, el consumidor limeño adquiere 4 pantalones Jean al año Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 17

18 OCASIÓN ESPECIAL DE COMPRA Existe alguna fecha del año donde sí o sí deba comprarse un pantalón jean? (ESPONTÁNEA -RU) NO 30% NSE EDAD A B C D SI 70% 93% 65% 97% 66% 67% 69% 78% 63% Base (321): personas afirmaron comprar pantalones jean en alguna fecha especial Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05 Y cuál es esta fecha? 67% 58% 36% 19% 7% 3% Mi cumpleaños Navidad/Año Nuevo Cambio de estación Fiestas Patrias Aniversario Ingreso a clases Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 18

19 CONCLUSIONES 19

20 MARCAS DIFERENCIADAS PIEERS 12% TAYSSIR 8% PIONIER 8% LEVI S 11% LOIS 7% YOL FASHION 12% Hombres Mujeres Base (460) Total de entrevistadas Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean Otros: Bronco, Fiorucci, Mc Gregor, AXXS, Billabong, Syibilla, Parada 111, etc 20

21 A LA HORA DE ELEGIR Dentro del árbol decisional de compra, la elección de pantalones jean se determina, en su mayoría, por los atributos físicos del producto: tela durable, flexibilidad, variedad de colores, variedad de modelos, etc., dejando relegado a las últimas posiciones, el atributo MARCA. Existen diferencias sustanciales entre ambos géneros en cuanto a la elección de compra, para las mujeres de Lima, prima la versatilidad en colores y modelos de la prenda sobre el precio. Por su parte, los varones, priorizan más su practicidad y funcionalidad versus características más de diseño, no cuentan con una preferencia de marca específica ni masiva. Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 21

22 INFORME DE RESULTADOS EXPLORACIÓN DEL MERCADO DE PANTALONES JEAN Responsables del Proyecto: Fernando Lucero T. Gerente General Beatriz Prado A. Asistente de Investigación Rocío Abad V. Asistente de Investigación QUALITY Research S.A.C. Calle Antonio José de Sucre 320 San Miguel Lima Central Telefónica: (51 1) El presente informe de resultados es propiedad de Quality Research S.A.C., está prohibida su difusión o reproducción sin autorización explícita de la empresa. Lima, octubre Todos los derechos reservados. 22