Las dimensiones de la e-calidad como fuente de ventaja competitiva

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1 Las dimensiones de la e-calidad como fuente de ventaja competitiva María Soledad Janita Muñoz* Francisco Javier Miranda González** Cada vez es mayor el número de empresas que están interesadas en tener presencia online para facilitar la entrada tanto en los mercados nacionales como internacionales. Investigaciones realizadas recientemente confirman que las empresas con servicios de calidad superior son más rentables porque tienden a crear relaciones de fidelidad más fuertes con sus clientes. Es importante, por tanto, que los directivos de las empresas online comprendan cómo los consumidores perciben y evalúan los servicios ofrecidos a sus clientes. Esta ponencia realiza una revisión de la literatura, proponiendo las principales dimensiones de la calidad del servicio electrónico en las relaciones entre empresas. Palabras clave: calidad de servicios, tecnología electrónica, marketing financiero. Clasificación JEL: M31, L15, L Introducción Aunque las transacciones comerciales han tenido lugar durante siglos, en los últimos años ha tenido lugar una revolución que está transformando los mercados (Strader y Shaw, 1997). La aparición de Internet ha permitido varios cambios en la organización de los negocios y en la estrategia seguida por las empresas. Así, las empresas pueden ahora transformar sus tradicionales cadenas de valor verticales y hacerlas más flexibles y sincronizadas (Ordanini y Pol, 2001). Además, * Profesora Asociada de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Extremadura. ** Profesor Titular de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Extremadura. Internet ha pasado a ser un canal crítico para la venta de gran número de bienes y servicios, propiciado por hecho de que desde el año 1997 se ha producido un crecimiento anual en el uso de los ordenadores de un 5,3 por 100 e Internet ha crecido un 20 por 100 cada año desde 1998 (Iwaarden, Van der Wiele, Ball y Millen, 2003). Así, las transacciones comerciales que se realicen con Internet pueden ayudar a compradores y vendedores a contactar unos con otros para realizar sus negocios, permitiendo a los potenciales compradores el acceso a la información sobre los proveedores existentes en todo el mundo eliminando de este modo las barreras geográficas. El comercio electrónico permite, por tanto, a las empresas expandir 47

2 MARÍA SOLEDAD JANITA MUÑOZ Y FRANCISCO JAVIER MIRANDA GONZÁLEZ sus negocios al ámbito nacional e internacional. Con una pequeña inversión en capital, las empresas pueden rápidamente localizar nuevos clientes, los mejores proveedores y mejores asociaciones de negocios por todo el mundo (Turban, King, Lee, Warketin y Chung, 2002). Sin embargo, para que estos nuevos canales utilizados sean viables, deben de ser percibidos por los clientes como efectivos y eficientes (Parasuraman, Zeithaml y Malhotra, 2005). Aunque inicialmente se pensó que la presencia en la Web y los bajos precios de los artículos eran los que garantizaban el éxito, cuestiones relacionadas con la calidad de servicio se convierten pronto en el elemento clave (Parasuraman et al., 2005; Zeithaml, 2002). Son muchos los estudios académicos que han puesto de relieve la baja calidad de servicio en las entregas que se han realizado mediante Internet en numerosas ocasiones (LoCascio 2000; Dobie, Grant y Ready, 2001; Ahmad 2002; Lenon y Harris 2002; Cox 2002; Gaudin 2003; Barnes y Vidgen, 2003b). Por tanto las empresas deberían enfocar sus negocios electrónicos desde el comercio electrónico (basado en las transacciones) hacia los servicios electrónicos (e-servicios), para lo cual es necesario que los directivos de las empresas con presencia online comprendan cómo los consumidores perciben y evalúan los servicios online ofrecidos al cliente (Zeihaml, 2002). Así, mientras que la calidad del servicio puede ser una manera de conseguir una ventaja competitiva mediante la satisfacción del cliente en las empresas físicas, igual de importante es para el caso de los negocios electrónicos (Cox y Dale, 2001). Partiendo de esta realidad, en este artículo perseguimos como objetivo principal realizar una revisión bibliográfica que nos permita reflexionar sobre las principales dimensiones de la calidad en el comercio electrónico, para así mejorar los servicios ofrecidos por las empresas tanto en el ámbito nacional como internacional. Para lograr estos objetivos el trabajo se estructura en los siguientes puntos. En primer lugar comenzaremos analizando el concepto de servicio electrónico y definiendo la calidad de los servicios electrónicos. A continuación, se proponen las principales dimensiones que caracterizan el constructo «calidad en los servicios electrónicos». Finalizamos el artículo presentando las principales conclusiones y limitaciones de nuestra investigación. 2. La calidad en los servicios electrónicos No existe en la actualidad un acuerdo unánime sobre el concepto de servicio electrónico y no existe por tanto en la literatura una definición que sea de aceptación general entre los investigadores, siendo pocos los investigadores que han proporcionado una definición de servicio electrónico. Una primera corriente estaría representada por Grönroos, Heinonen, Isoniemi, y Lindholm (2000) que consideran que los servicios online se pueden dividir en una dimensión funcional (qué es lo que se entrega como resultado del servicio) y una dimensión técnica (cómo se entrega el proceso del servicio). Esta visión es compartida y ampliada por otros investigadores que consideran que una definición completa de servicio electrónico debería de ir más allá de las meras transacciones comerciales (e-comercio) y tener en cuenta todas las claves e interacciones que tienen lugar antes, durante y después de la entrega de los servicios electrónicos (Rust 2001; Rust y Lemon, 2001; Parasuraman et al., 2005; Bauer, Falk, y Hammerschmidt, 2006; Rowley, 2006). La primera definición que encontramos de la calidad en los servicios electrónicos, 48

3 LAS DIMENSIONES DE LA E-CALIDAD COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA e-calidad, es la realizada por Zeithaml, Parasuraman y Malhotra (2002), que señalan que es «la extensión por la cual un sitio Web proporciona eficiencia y efectividad en las compras, aprovisionamientos y entregas». Posteriormente, Santos (2003) desde el entorno del marketing e Internet y desde la literatura tradicional de la calidad en los servicios, define la calidad de los servicios en el comercio electrónico como «una evaluación global de los consumidores y juicio de la excelencia y calidad de los servicios electrónicos ofrecidos en los mercados virtuales». Como nos ponen de manifiesto las distintas investigaciones realizadas en los últimos años el interés académico ha ido dirigido a medir la calidad de los servicios electrónicos y a comprobar cómo entregar servicios de calidad influye sobre las intenciones de compra del consumidor (Aladwani, 2006) sobre los resultados (Cox y Dale, 2002; Collier y Bienstock, 2006), sobre la satisfacción del consumidor (Kim y Stoel, 2004b; Jun, Yang, y Kim, 2004; Ho, 2007) y sobre el éxito de los negocios online (Zeithaml, 2000; Zeithaml et al., 2002; Cai y Jun, 2003; Yang y Fang, 2004). Así la calidad de los servicios electrónicos se convierte en un factor clave a la hora de diferenciar los servicios ofrecidos y construir una ventaja competitiva (Santos, 2003; Yang y Fang, 2004; Bauer, Hammerschmidt y Falk, 2005; Fassnach y Koese, 2006). 3. Las dimensiones propuestas para medir la calidad de los servicios electrónicos Con el objetivo de conocer las investigaciones llevadas a cabo en el ámbito de la gestión de la calidad aplicada al comercio electrónico, revisamos la bibliografía existente, para ello se realizaron búsquedas en los journals reconocidos por el ISI Web of Knowledge, y se revisaron otros artículos por medio de Scholar Google, que incluye otras revistas no reconocidas en el ISI, además se revisaron diferentes revistas y publicaciones españolas. Para realizar la búsqueda se utilizaron téminos como: «electronic commerce and service quality», «e-commerce and quality», «business to business and quality», «Web service quality», «online service quality», «e-service quality», «B2B and quality», «electronic service and quality». Los resultados de esta investigación nos revela que estamos en una fase inicial de estudio ya que los primeros artículos publicados sobre la materia datan del año 1997, por lo que el período investigado abarcaría los últimos diez años, entre 1997 y 2007, además, la mayor parte de las investigaciones (el 88 por 100) se han realizado en los últimos cinco años (Gráfico 1). En la revisión bibliográfica realizada entre los principales investigadores de esta materia y, a pesar de la falta de unanimidad a la hora de presentar los distintos modelos, hemos encontrado bastantes similitudes entre los elementos considerados como relevantes para medir la calidad de los servicios electrónicos. Así, Zeithaml, Parasuraman y Malhotra (2000) afirman que «los consumidores básicamente utilizan dimensiones similares cuando evalúan la calidad de los servicios electrónicos de acuerdo con el tipo de producto o servicio que está siendo evaluado en Internet». Como resultado de esta revisión se encuentra que la mayor parte de las aportaciones de los investigadores, un 65 por 100, realizan aportaciones originales «modelos originales» (Gráfico 2), un 19 por 100 de las investigaciones realizadas se apoyan en la escala de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985), en varios casos con algunas modificaciones, siendo menor el número de investigaciones que utilizan las escalas de otros autores. 49

4 MARÍA SOLEDAD JANITA MUÑOZ Y FRANCISCO JAVIER MIRANDA GONZÁLEZ GRÁFICO 1 INVESTIGACIONES REALIZADAS EN LOS ÚLTIMOS AÑOS (Porcentaje) De 1997 a 2001 De 2002 a 2007 Fuente: Elaboración propia. GRÁFICO 2 ESCALAS UTILIZADAS PARA MEDIR LA E-CALIDAD (Porcentaje) Fuente: Elaboración propia. Un examen detenido entre las principales investigaciones académicas nos ha llevado a agrupar en cinco dimensiones los principales elementos de medida de calidad de los servicios electrónicos, entre las que destacamos la calidad en la información, eficiencia, fiabilidad, seguridad y relación con el cliente o comunicación, que pasamos a analizar en los siguientes epígrafes Dimensión de la calidad en la información Una amplia corriente de investigadores consideran que la información disponible en los sitios Web es un componente clave para el cliente a la hora de medir la calidad del servicio (Zeithaml et al., 2000; Liu y Arnett, 2000; Loiacono, Watson y Goodhue, 2000, 2002, 2007; Barnes y Vidgen, 2003a, 2003b, 2006; Kim y Stoel, 2004a; Cao, Zhang. y Seydel, 2005; Kim, Kim y Lennon, 2006). De la revisión de la literatura sobre la importancia de la calidad de la información en el entorno online hemos podido apreciar como algunos investigadores hacen hincapié en las características de la información o información de calidad, otros en la necesidad de que dicha información sea profunda o extensa, otros hacen referencia a la importancia de que el sitio Web proporcione una 50

5 LAS DIMENSIONES DE LA E-CALIDAD COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA GRÁFICO 3 PROPUESTA DE MODELO PARA MEDIR LAS DIMENSIONES DE LA E-CALIDAD Accesibilidad Facilidad de uso Diseño Disponibilidad del sistema EFICIENCIA COMUNICACIÓN FIABILIDAD E-CALIDAD Características de la información Profundidad de la información Información sobre productos SEGURIDAD INFORMACIÓN Información sobre la empresa Fuente: Elaboración propia. información adecuada sobre el producto o servicio y, por último, se pone de manifiesto entre los investigadores la necesidad de proporcionar una información adecuada sobre la empresa (Gráfico 3). Los primeros investigadores que consideran las características que debe poseer la información para que el cliente perciba el servicio entregado en el medio electrónico como de calidad son Barnes y Vidgen que en el año 1998 desarrollan un modelo conocido como WebQual (1) en (1) Webqual originalmente se concibe como un instrumento que permite evaluar las percepciones de calidad en el comercio electrónico que se produce en los sitios Web. Este instrumento original se ha ido refinando en el ámbito del comercio electrónico con especial aplicación en el campo de la Administración Pública conociéndose en la actualidad como el modelo equal (Barnes y Vidgen, 2006). Esta herramienta desarrollada permite realizar comparaciones en una misma organización a lo largo de los años y entre distintas organizaciones de una misma industria. el que presentan siete items o cuestiones utilizadas para configurar esta dimensión, proporcionar una información segura, a tiempo, relevante, fácil de entender, con alto nivel de detalle y en un formato adecuado. Estas características han sido consideradas en estudios posteriores realizados tanto en el ámbito del comercio electrónico entre empresas, B2B (Business to Business), (Barnes y Vidgen, 2002; Chakraborty, Srivastava y Warren, 2005) como en el contexto de las relaciones entre empresas y consumidores, B2C (Business to Consumer), (Loiacono et al., 2002; Janda, Trocchia y Gwinner, 2002; Cao et al., 2005; Aladwani, 2006; Collier y Bienstock, 2006; Fassnacht y Koese, 2006). Estos investigadores reconocen la importancia de las características de la información en la percepción de la calidad, 51

6 MARÍA SOLEDAD JANITA MUÑOZ Y FRANCISCO JAVIER MIRANDA GONZÁLEZ así hacen referencia a la habilidad para acceder a información relevante en las compras (por ejemplo, comparando precios), proporcionar confianza sobre la información del producto, proporcionar una información segura, clara y concisa sobre el producto o servicio, así como una información actualizada. Por último, la fiabilidad de la información conlleva que el sitio Web sea considerado como un sitio veraz (Semeijn, Van Riel, Van Birgelen y Streukens, 2005). Otros investigadores señalan la necesidad de ofrecer una información profunda, extensa, suficiente y efectiva a los clientes. Así se señala la posibilidad de que el sitio Web proporcione información suficiente para que los clientes puedan hacer una elección correcta así como realizar la compra online (Cox y Dale, 2002; Loiacono et al., 2002; Kim y Stoel, 2004a). La información es por tanto un elemento importante que permite, además, a los clientes obtener información sobre el producto o servicio ofrecido por la empresa. Para la corriente anglosajona, entre los que destacan Cox y Dale (2001, 2002), al determinar los factores claves para el diseño y uso del sitio Web señalan los recursos online que hacen referencia a los productos y servicios que se ofrecen en el sitio Web. Los productos se deben mostrar y se deben describir de una forma adecuada para que el cliente pueda seleccionar. Además, una vez seleccionado y realizado el pedido, se le debería comunicar de una forma clara y rápida la confirmación de los detalles y las expectativas sobre su entrega (Cox y Dale, 2002). Investigaciones realizadas en el contexto del sector bancario indican que los clientes cuando acceden al sitio Web valoran como elemento de calidad poder encontrar una gran cantidad de productos financieros con sus características donde poder elegir, así como la disponibilidad de servicios procedentes de otros proveedores (Bauer et al., 2005). También se pone de relieve en las investigaciones realizadas la importancia de ofrecer información sobre la empresa, su historia, misión y estados financieros (Kim et al., 2006). El hecho de que los detallistas online proporcionen información sobre sus empresas puede ayudar a construir relaciones con el cliente y reducir el riesgo percibido en los aprovisionamientos online. De la revisión de la literatura hemos podido apreciar cómo la mayor parte de los autores (Cuadro 1) incluyen esta dimensión en sus investigaciones y, además, consideramos que ejerce un papel relevante en la primera fase del proceso de compra cuando se realiza la búsqueda de la información Dimensión de la calidad a través de la eficiencia La dimensión eficiencia ha sido recogida en todos los estudios que hemos revisado. Así la recogen los diferentes trabajos realizados por la tradicional escuela americana para la gestión de los servicios, que se han realizado en el ámbito del comercio electrónico (Zeithaml et al., 2000; Zeithaml et al., 2002; Parasuraman et al., 2005), tanto en la escala e-serv- QUAL como en la posterior escala modificada conocida como e-s-qual (e-service quality). Parasuraman et al. (2005) definen la eficiencia como la «facilidad y velocidad para acceder y usar el sitio Web». De acuerdo con los distintos trabajos de investigación sobre esta temática podemos afirmar que la dimensión eficiencia hace referencia a varios aspectos relacionados con la accesibilidad, facilidad de uso, diseño y disponibilidad del sistema (Gráfico 3). 52

7 LAS DIMENSIONES DE LA E-CALIDAD COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA CUADRO 1 RELACIÓN DE AUTORES Y DIMENSIONES DE LA E-CALIDAD* Autor Información Eficiencia Fiabilidad Seguridad Comunicación Loiacono, Watson y Goodhue (2000, 2002, 2007)... X X X X Liu y Arnet (2000)... X X X X Zeithaml et al. (2000)... X X X X X Cox y Dale (2001, 2002)... X X X X X Yoo y Donthu (2001)... X X Barnes y Vidgen (2002, 2003a, 2003b )... X X X X X Cox y Dale (2002)... X X X X X Janda et al. (2002)... X X X X X Madu y Madu (2002)... X X X X X Zeithaml, Parasuraman y Malhotra (2002)... X X X X Gounaris y Dimitriadis (2003)... X X X X Madu y Madu (2003)... X X X Santos (2003)... X X X X X Wolfinbarger y Gilly (2003)... X X X X Yang Z., Peterson y Cai (2003)... X X X X X Iwardeen et al. (2004, 2003)... X X X X Jun et al. (2004)... X X X X Kim y Stoel (2004ª, 2004b)... X X X X X Sánchez y Villarejo (2004)... X X X X Yang y Fang (2004)... X X X X X Yang, Jun y Peterson (2004)... X X X X X Bauer et al. (2005)... X X X X X Cao et al. (2005)... X X X X X Chakraborty et al. (2005)... X X X Lee y Lin (2005)... X X X X X Melián (2005); Melián y Padrón (2004)... X X X X Parasuraman, Zeithaml, y Malhotra (2005)... X X X X X Semeijn et al. (2005)... X X X X Yang, Cai, Zhou y Zhou (2005)... X X X X Aladwani (2006)... X X X Barnes y Vidgen (2006)... X X X X X Barrutia, Gilsanz y Chaterina (2006)... X X X X Bauer et al. (2006)... X X X X X Collier y Bienstock (2006)... X X X X X Fassnacht y Koese (2006)... X X X Kim et al. (2006)... X X X X X Yang, Humphreys y Mc. Ivor (2006)... X X Ho (2007)... X X X X X Boshoff (2007)... X X X X * Las casillas marcadas con X indican que los autores consideran esa dimensión de la calidad en sus investigaciones y las casillas en blanco implican que esa dimensión no es considerada. Fuente: Elaboración propia. El acceso al sitio Web hace referencia a la habilidad del usuario para acceder a los recursos que le brinda el sitio Web, la facilidad para conectarse y bajarse la información que le interese. El segundo aspecto está relacionado con la facilidad de uso, que se podría definir como «la habilidad del cliente para encontrar información o para realizar una transacción con el menor esfuerzo» (Collier y Bienstock, 2006). Al no existir una interacción con una persona física, el cliente online necesita localizar por sí mismo la información y los productos. Si el cliente se pierde durante el proceso de búsqueda lo más probable es que abandone el sitio Web (Ho y Lee, 2007). La facilidad de uso se caracteriza por la habilidad del cliente de realizar una transacción con los menores «clicks» posibles. También incluye aspectos relacionados con la navegación. Navegar es tener un menú consistente que te guía por las páginas claves del sitio Web. Además, Yang y Fang (2004) afirman que la facilidad de uso, que surge al utilizar Internet, es el principal conductor tanto de la satisfacción como insatisfacción del cliente. 53

8 MARÍA SOLEDAD JANITA MUÑOZ Y FRANCISCO JAVIER MIRANDA GONZÁLEZ Otro aspecto a considerar, está relacionado con el diseño del sitio Web, que esté bien estructurado y organizado. Fassnacht y Koese (2006) distinguen entre la calidad gráfica y la claridad de diseño, la primera recoge como se representan visualmente varios elementos de la interfaz de usuario (textos, iconos, imágenes digitales o el fondo de la página) y la segunda se define como el grado por el cual la estructura del diseño de la interfaz de usuario ayuda al usuario a encontrar su camino. En el contexto de los portales bancarios, los clientes cuando acceden al sitio Web valoran como un elemento de calidad aspectos relacionados con el diseño del sitio que permiten al cliente «disfrutar y entretenerse» (Bauer et al, 2005). Un último aspecto que recogemos en esta dimensión es la disponibilidad del sistema ya que el sitio Web debería estar disponible durante todo el tiempo. Un sitio Web inteligente debería tener cookies que reconozcan cuales son los clientes que repiten y cuales son los nuevos clientes a los que se les pide que se registren y aporten sus datos para posteriormente enviarles información que sea de su interés (Cox y Dale, 2001). Consideramos, además, que esta dimensión hace referencia al correcto funcionamiento técnico del sitio Web. Sin embargo, las empresas pueden no tener un control total de esta dimensión, el equipo que tenga el cliente o la conexión a Internet puede probablemente afectar a esta dimensión (Parasuraman et al., 2005). Por tanto, la dimensión eficiencia es una de las más críticas de cara a evaluar la calidad del servicio de los sitios Web, además, tiene una fuerte influencia en el valor percibido y en la fidelidad del cliente (Parasuraman et al., 2005). Sin embargo, y a pesar de la unanimidad existente entre los distintos investigadores de la importancia de la dimensión eficiencia, confirmada por las investigaciones más recientes (Ho, 2007), investigaciones empíricas como las de Kim et al. (2006) y Barnes y Vidgen (2003b), han puesto de relieve que los atributos que facilitan la eficiencia en las compras y aprovisionamientos no están, con frecuencia, disponibles en las páginas Web. De la revisión bibliográfica realizada, todos los investigadores que recogemos en el Cuadro 1 confirman la importancia de la dimensión eficiencia, que ejerce un papel determinante sobre todo en la primera fase de información del proceso de compra, donde se busca a los distintos proveedores y se comparan las ofertas. Cualquier problema en esta fase impedirá continuar con la fase de acuerdo sobre el bien a comprar o servicio a prestar e interrumpirá el proceso Dimensión de la calidad a través del cumplimiento, fiabilidad y credibilidad Esta dimensión hace referencia a que las entregas de los productos y servicios cuando se usa el sitio Web se realicen a tiempo, en la fecha prometida, así como que no se produzcan errores durante las transacciones, es decir, que los productos que recibe el cliente en sus pedidos coincida con la descripción que de dichos productos se hizo en el sitio Web (Wolfinbarger y Gilly, 2003; Ho, 2007). Por tanto, la fiabilidad en las condiciones pactadas entre el cliente y el proveedor online es un aspecto crucial en la fase de cumplimiento o realización de la transacción del proceso de compra, tanto en el entorno tradicional (Parasuraman et al., 1985) como el en entorno online (Wolfinbarger y Gilly, 2003; Parasuraman et al., 2005; Kim et al., 2006; Collier y Bienstock, 2006). Además, el cumplimiento también hace referencia a la seguridad en el servicio prometido, tenien- 54

9 LAS DIMENSIONES DE LA E-CALIDAD COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA do artículos en stock para entregar el producto en el tiempo prometido (Zeithaml, 2002; Parasuman et al. 2005). También el producto tiene que estar libre de daños o defectos y las especificaciones del producto deben satisfacer las necesidades del cliente (Collier y Bienstock, 2006). Por otra parte, la dimensión fiabilidad es fundamental para mejorar la credibilidad e imagen del empresario, aspecto este último importante en la fase de información del proceso de compra, cuando se realiza la búsqueda de los distintos proveedores que nos pueden proporcionar el bien o servicio, ya que como señalan Cox y Dale (2001) «el cliente sólo realizará la transacción en el comercio electrónico después de tener recomendaciones de fuentes externas, bien a través de anuncios o mediante el boca-oído». Barnes y Vidgen (2002) afirman que la «confianza» parece ser un aspecto clave para competir en el comercio electrónico, uno de los aspectos más valorados por los usuarios y un elemento diferenciador entre las distintas empresas cuando compiten en el mercado, además, este factor está muy influido por otros factores externos a la Web tales como la identidad de la marca, las experiencias previas del consumidor en entornos off-line, el conjunto de comunicaciones generadas por la empresa, la influencia personal y la publicidad. También para Lee y Lin (2005) esta variable es la que afecta con más intensidad a los servicios de calidad global, a la satisfacción del cliente y las intenciones de compra Calidad a través de la seguridad o privacidad La privacidad ha recibido en los últimos años una atención considerable entre los investigadores sobre la gestión de la calidad en el comercio electrónico (Cuadro 1), debido a la ausencia de contacto físico entre la empresa y los clientes en el proceso de compra. Al realizar la revisión de bibliografía entre los distintos investigadores, hemos comprobado cómo se alude tanto a la confianza, privacidad o seguridad para hacer referencia a esta dimensión. Algunos autores utilizan la expresión seguridad o privacidad como términos sinónimos (Zeithaml et al., 2000; Wolfinbarger y Gilly, 2003; Iwardeen et al., 2003, 2004; Collier y Bienstock, 2006; Kim et al., 2006) otros utilizan exclusivamente el término privacidad (Parasuman et al., 2005) o seguridad (Gounaris y Dimitriadis, 2003; Santos, 2003; Melián, 2005) y otros añaden la confianza a éstos últimos como medida de la seguridad del sitio Web (Loiacono et al., 2000; Kim y Stoel, 2004a; Cao et al., 2005; Barnes y Vidgen, 2006; Ho 2007). La dimensión privacidad de E-S-QUAL se define como «el grado por el cual el sitio es seguro y protege la información del cliente» (Parasuman et al., 2005). Por tanto esta dimensión hace referencia a la protección de la información personal asociada al riesgo que se percibe cuando se realiza una compra online (Kim et al., 2006). Janda et al. (2002) y Jun et al. (2004) distinguen entre dos tipos de seguridad en las ventas online: financiera y no financiera. Mientras que la seguridad financiera está relacionada con la comunicación de la información online (por ejemplo, el número de una tarjeta de crédito), la seguridad no financiera hace referencia a revelar información personal (por ejemplo, el número de teléfono). No hay un acuerdo unánime entre los investigadores a la hora de considerar el papel que ejerce la privacidad en la evaluación de un sitio Web. Aunque algunos autores han descubierto en sus investigaciones que la privacidad y la seguridad no ejercen una influencia significativa sobre las 55

10 MARÍA SOLEDAD JANITA MUÑOZ Y FRANCISCO JAVIER MIRANDA GONZÁLEZ percepciones de calidad del sitio Web entre los usuarios (Wolfinbarger y Gilly, 2003; Fassnacht y Koese, 2006) o sobre el diseño de calidad del sitio Web, al considerar que ésta es una condición necesaria aunque no suficiente (Liu y Arnett, 2000), o sobre la satisfacción con el sitio Web (Kim y Stoel, 2004a), son muchos los investigadores que apoyan la importancia de la seguridad, privacidad en las ventas online en los últimos años (Barnes y Vidgen, 2002; Janda et al., 2002; Iwardeen, 2003; Santos, 2003; Bauer et al., 2005; Melián, 2005, Collier y Bienstock, 2006; Ho, 2007). Así lo ratifican Parasuraman et al. (2005) al considerar que «aunque la dimensión privacidad es la menos crítica de las cuatro dimensiones, los resultados del análisis de regresión muestran que esta dimensión todavía es significativa de cara a la influencia que ejerce sobre la evaluación global del sitio Web. La percepción de privacidad ejerce una influencia sobre la percepción de calidad, valor y fidelidad de compra, animando a las empresas a continuar difundiendo en su comunicación la seguridad y privacidad de sus sitios Web.» Aunque la seguridad online es todavía percibida como uno de los principales obstáculos en el comercio electrónico, la confianza de los consumidores se puede incrementar usando la encriptación, firma digital y cartas de garantía online (Santos, 2003). Esta misma percepción es compartida por Kim et al. (2006) al sugerir «el uso de certificados de seguridad, especialmente si los detallistas no tienen nombres de marca conocidas» Calidad a través de la comunicación o capacidad de respuesta La comunicación se define como mantener al cliente adecuadamente informado y comunicarse con él en un lenguaje que pueda comprender. La comunicación en los servicios electrónicos consiste tanto en comunicaciones online ( o chat) como en comunicaciones tradicionales (teléfono, fax y correo convencional). Un sitio Web de calidad debe ofrecer muchas formas de contacto (Santos, 2003). Otros investigadores utilizan el término empatía para hacer referencia a la medida por la cual el sitio Web proporciona cuidado, información individualizada y atención al cliente. La empatía hace referencia a la presencia de mecanismos de respuesta para mejorar una comunicación de calidad en el sitio Web (Cao et al., 2005). Gounaris y Dimitriadis (2003) también creen en el cuidado del cliente al usar el portal como un factor a considerar a la hora de medir la calidad del servicio, considerando el interés mostrado por los usuarios, la facilidad con la que el cliente se puede comunicar con el personal de atención al cliente así como las respuestas rápidas a las peticiones y s de los clientes. Esta misma percepción también es compartida por Wolfinbarger y Gilly (2003) al considerar el servicio al cliente como el nivel de respuesta o ayuda, así como el deseo de responder rápido al cliente cuando se realiza una pregunta Por su parte, Cox y Dale (2002) consideran que las relaciones del servicio añaden valor a la experiencia del cliente y ayudan a construir relaciones con ellos, ofreciéndoles servicios extra e información. Para estos investigadores, esta dimensión de la calidad posibilita establecer relaciones con el cliente ofreciéndoles un servicio personalizado, incentivando las compras frecuentes y ofreciéndoles servicios que añadan valor. La tradicional escuela americana siempre ha tenido presente la importancia de la relación con el cliente. En una primera fase (Zeithaml et al., 2000) consideraron 56

11 LAS DIMENSIONES DE LA E-CALIDAD COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA la dimensión capacidad de respuesta, como una dimensión de primer orden en su escala, que hace referencia a la posibilidad de ofrecer respuestas rápidas y habilidad para proporcionar ayuda si surge cualquier tipo de problema. Posteriormente (Zeithaml et al., 2002 y Parasuraman et al., 2005) cambiaron esta visión tradicional, muestra de ello es que han definido una segunda escala e-recovery service quality o E-RecS-QUAL que contiene tres dimensiones, capacidad de respuesta, compensación y contacto, enfocados a tratar problemas y reclamaciones en los servicios, aplicándose principalmente a los clientes que ya no tienen costumbre de entrar en la Web y sobre los que hay que reactivar el servicio. Finalizamos este apartado con nuestra propuesta de modelo para medir las dimensiones de la calidad que incluirían las dimensiones: información, eficiencia, fiabilidad, seguridad y capacidad de respuesta (Gráfico 3). 4. Conclusiones En este artículo que presentamos, se ha hecho un esfuerzo por conocer, sintetizar e integrar la información existente que nos permita conceptuar y medir la calidad de los servicios electrónicos. Con este objetivo hemos revisado las distintas investigaciones realizadas en la última década sobre la gestión de la calidad en los servicios electrónicos a través de las publicaciones científicas aparecidas en las principales revistas a nivel internacional. En esta revisión hemos encontrado que los estudios sobre gestión de la calidad en el comercio electrónico son relativamente recientes, abarcando un horizonte temporal de los últimos diez años, sin embargo la mayor parte de la producción científica, un 88 por 100, se han realizado en los últimos cinco años. De esta revisión se concluye que algunos de los trabajos realizados, un 19 por 100, se han fundamentado en el concepto de calidad de servicio no virtual, apoyándose en la escala SERVQUAL, sin embargo la mayor parte de las investigaciones realizadas han propuesto nuevos modelos para estudiar la gestión de la calidad en un medio electrónico. La calidad percibida en el servicio en entornos online muestra nuevas dimensiones respecto a los estudios tradicionales de calidad. Hemos encontrado bastante homogeneidad en cuanto a los criterios más relevantes o dimensiones de la calidad que hemos de considerar de cara a nuestras futuras investigaciones que deberían de incluir las dimensiones información, eficiencia, fiabilidad o confianza, seguridad o privacidad y comunicación con el usuario. Para finalizar nuestro trabajo hemos de señalar que somos conscientes de que dada la gran cantidad de artículos publicados en los últimos años en esta línea de investigación es muy difícil pretender realizar una revisión exhaustiva de toda la literatura. No obstante creemos que nuestra revisión refleja los principales artículos de la última década o al menos los que mayor impacto han tenido sobre la comunidad científica. Por ello, consideramos que la principal aportación de nuestro trabajo es servir de punto de partida para los investigadores que se inicien en esta prometedora línea de trabajo. Bibliografía [1] AHMAD, S. (2002): «Service Failures and Customer Defection: a closer look at online shopping experiences». Managing Service Quality, vol. 12, nº 1, pp

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19 MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Núm. Y 2937 COMERCIO Del 1 al 15 de Núm. mayo 2923 de 4, Del 11 al 20 de octubre de 2007 Núm Del 11 al 20 de JUNIO de CASTILLA-LA MANCHA España, Asia y el Banco Asiático de Desarrollo El FAD y la internacionalización Núm Del 21 al 30 de JUNIO de 2008 Núm Del 11 al 20 de JULIO de 2008 La distribución comercial en España en 2007 El sector exterior en 2007

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