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1 DOCUMENTO METODOLÓGICO GRUPOS FOCALES -FOCUS GROUP-

2 1.- Introducción La investigación cualitativa posee características que la posicionan como una herramienta con identidad propia, tal y como en su momento lo estipularon Taylor y Bogdan (Márquez Jiménez, 2005) que resumen los rasgos en: Inductiva: El investigador sigue un diseño de investigación muy flexible. La ruta metodológica se relaciona más con el descubrimiento y el hallazgo. Perspectiva holística: Los escenarios y las personas no se reducen a variables; se consideran en su conjunto, con la correspondiente vinculación entre situaciones y personas. Sensibilidad: El investigador debe actuar de forma natural, nunca como un intruso o un juez, ya que causa efecto sobre los investigados. Comprensión: El investigador debe tratar de comprender a los encuestados dentro del marco de referencia de estos; debe establecer empatía. Objetividad: El investigador debe abandonar cualquier prejuicio o idea preconcebida que pueda sesgar la investigación. Se aparta temporalmente de sus propias creencias, perspectivas y predisposiciones. Multiperspectiva: Cualquier punto de vista es valioso. Humanismo: La implicación personal se opone al resumen estadístico de los datos anónimos; es decir debe haber implicación del investigador en las conclusiones. Tradicionalmente, la técnica de grupos focales, ha sido utilizada en estudios asociados con la medición de los niveles de satisfacción de usuarios y clientes. En esta situación, los usuarios pueden convertirse en un medio institucionalizado para mejorar o cambiar los productos y servicios. El objetivo de las técnicas cualitativas de investigación es estudiar y comprender las razones del comportamiento del consumidor respondiendo principalmente a la pregunta por qué?, e implican diferencias entre los paradigmas de producción de conocimiento cuantitativo y cualitativo: Positivista Realista Hermenéutico Interaccionista Predicción Explicación Interpretación Asociación

3 Sus aplicaciones se orientan hacia: Investigar las razones subyacentes del comportamiento. En ocasiones el propio consumidor puede desconocer, o ser incapaz de admitir y por tanto de explicar. Como estudio exploratorio. Cuando se desea buscar hipótesis de uso y comportamiento, o simplemente buscamos orientación para realizar un estudio. Estudio de un nuevo mercado. Necesitamos conocer qué les evoca y cómo piensan usar, los consumidores del nuevo mercado, nuestro producto, marca. Como Pretest publicitario. Consiste en un estudio previo a lanzar la campaña, con la finalidad de estudiar la reacción del público objetivo y medir su comprensión, poder de persuasión, aceptación, etc. En el lanzamiento de nuevos productos, marcas, envases, etc. En el estudio de un área de conocimiento ignorado. Para analizar y entender un comportamiento: Tratar de anticipar el posible comportamiento o bien explicar las razones del mismo. Normalmente se utiliza para tratar de explicar un fracaso en el lanzamiento de un producto. Buscar el verdadero lenguaje de los consumidores. Con la finalidad de establecer una buena comunicación. Establecer jerarquía entre comportamientos y otras variables psicológicas. Hay productos, estilos de vida que condicionan el comportamiento del usuario. Investigar las razones subyacentes del comportamiento. 2.- Definición Las sesiones de grupo, Korman las define como: "una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación. En donde se requieren de procesos de interacción, discusión y elaboración de acuerdos dentro del grupo acerca de temáticas que son propuestas por el investigador. Robert Merton, define los parámetros para el desarrollo de grupos focales: "Hay que asegurar que los participantes tengan una experiencia específica u opinión sobre la temática o hecho de investigación - requiere de un guión de funcionamiento que reúna los principales tópicos a desarrollar hipótesis o caracterizaciones - y que la experiencia subjetiva de los participantes sea explorada con relación a las hipótesis investigativas". 3.-Propósito El principal propósito de la técnica de grupos focales en la investigación social es lograr una información asociada a conocimientos, actitudes, sentimientos, creencias y experiencias que no serían posibles de obtener, con suficiente profundidad, mediante otras técnicas tradicionales. Registrando cómo los participantes elaboran grupalmente su realidad y experiencia a partir de un acto comunicativo que tiene siempre un contexto cultural y social; en donde se permite una aproximación y discusión relativamente rápida y multidimensional de una temática a partir de la creación de un espacio de "opinión grupal". Como resultado, la brecha existente entre lo que la gente dice y lo que hace puede ser mejor entendida.

4 4.- Finalidad, tamaño del grupo y duración de la sesión Según su finalidad pueden ser: Mini group Focus group o el grupo focal Open group o el grupo de discusión Brainstorming o la lluvia de ideas Sesiones proyectivas Psicodrama Talleres creativos Talleres cualitativos Laboratorios creativos Dependiendo del tipo de grupo el número de participantes varía, por ejemplo un minigroup oscila entre 4 y 5 participantes y el grupo focal de 8 a 12, utilizando un tiempo promedio de duración de las sesiones de 1:30 a 2:00 hrs. 5.- Roles existentes para el funcionamiento del grupo Moderador: es de gran importancia; requiere una gran profesionalidad y conviene que posea experiencia en el desempeño de tareas similares. El moderador debe cuidar de no inducir las respuestas, conseguir que participen todos los miembros del grupo, controlando a los que manifiestan liderazgo o afán de protagonismo, pero evitando que se puedan sentir atacados. Siempre preguntará de forma general; deberá mostrar interés e interpretar el lenguaje verbal y no verbal, no debe emitir juicios de valor, debe observar, no interpretar. Observadores: La función de observación, implica tanto la recolección de información como el análisis e interpretación de los datos; esa lectura ayuda a seleccionar y jerarquizar algunos datos en decremento de otros. Esta función no es exclusiva del observador, sino que es realizada, también, por el coordinador del grupo. Participantes: dependientes del estímulo o situación a valorar, se poner atención en la conformación del grupo a fin de no inhibir la participación. 6.- Etapas del proceso operativo Previo a la sesión: identificar, analizar, formular y evaluar el problema de investigación, definir un marco de referencia teórico metodológico, definir objetivos, seleccionar al moderador y observador, elaborar la guía de temáticas, identificar, seleccionar y comprometer a los participantes, localizar un sitio adecuado, diseñar y conseguir los materiales de ayuda para las sesiones, etc. Inicio/introducción: registro, bienvenida, presentación de participantes, generar confianza, comunicar los objetivos y dinámica de la sesión. Calentamiento: iniciar con pregunta neutral y globalizadora del tema.

5 Discusión en profundidad: aplicación de la guía de preguntas con la flexibilidad de atender la temática de interés generada por el grupo recordando que la capacidad de concentración de un adulto es alrededor de 20 minutos, lo que sugiere no gastar más allá de 20 minutos por temática pregunta. Cierre de la sesión: llegar a un consenso en las conclusiones finales, agradecimiento a los participantes, acotando la importancia de su participación y la forma como los datos serán utilizados. 7.- Características del moderador Ser una persona con suficiente conocimiento del tema y experiencia en el manejo de grupos, de tal manera, que pueda conducir la discusión hacia los objetivos preestablecidos. Mantener el control de la discusión que no se atrasen ni se adelanten los participantes Tratar de mantener la discusión en un tono informal, incentivando a los participantes que digan lo que les viene a la cabeza. Recordar que el moderador es un conductor que tiene el objetivo principal de lograr una información lo más confiable y válida. Ser neutral: una de las ventajas de una persona ajena al grupo de interés es que éste teóricamente no esté involucrado en la problemática y cuáles serían las soluciones posibles. Cualquier comentario o respuesta del moderador influenciaría a los participantes. No permitir que el moderador sea interrogado. Recordar que el principal objetivo de la sesión de trabajo es reunir información sobre qué y cuánto sabe el grupo. El papel del moderador no es el de informar o convencer al grupo sobre tal o cual situación o producto, su papel es ser el conductor de un grupo de discusión. 8.- Procesamiento de la información Al concluir la sesión se valida la información con el coordinador, notas del observador y la grabación. Integración de información por categorías a partir de similitud de conceptos. Cuantificación de resultados (para INEGI). Análisis e interpretación de hallazgos. Emisión de recomendaciones, fortalezas y áreas de oportunidad. Redacción de informe final incluyendo mapa perceptual. Se espera que cada área traduzca los hallazgos en acciones de mejora. 9.- Desventajas de las sesiones de grupo Es de difícil planificación y operación en lo que respecta a: El tiempo que implica la logística para conformar los grupos. Requiere de expertos con capacidad de liderazgo y de comunicación para coordinar y moderar exitosamente un grupo. El manejo del tiempo en el desarrollo de los tópicos a tratar y el logro de acuerdos o conclusiones colectivas representativas. Los resultados no pueden inferirse al universo de forma matemático estadística.

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