LA GUERRA DE LOS MUNDOS

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1 EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET: LA GUERRA DE LOS MUNDOS

2 Por qué estamos hoy aquí Sir Martin Sorrell Chief Executive WPP El cambio de los tradicionales a los nuevos medios no pasará en la próxima generación. Está ocurriendo ya y es un cambio potente, rápido y amplio Los medios tradicionales se molestan a medida que se ven cada vez más desplazados por lo digital.

3 Índice 1. Internet y el Sector de Entretenimiento 2. Objetivo de la Campaña 3. Planificación global e integrada 4. Resultados de la Campaña 5. Midiendo la Efectividad de la Publicidad en Internet 6. Metodología del Estudio 7. Resultados del Estudio 8. Conclusiones

4 1. Internet y el Sector de Entretenimiento Así pues, vamos ha hablar de... La Generación Web Mi vida cambiaría radicalmente si me quitaran el acceso a Internet. Utilizo Internet todos los días y dependo de la red para obtener todo tipo de información, desde cómo va mi cuenta bancaria hasta conocer las noticias locales. De lo contrario, estaría perdida. It s a Broadband Life!, Commissioned by Yahoo! and Media Edge, January 2005

5 1. Internet y el Sector de Entretenimiento Una semana normal INTERNET FORMA PARTE DE SUS VIDAS Lunes a Viernes Me levanto Me voy a estudiar/trabajar 08:00 08:30 Sábado - Me conecto a Internet desde casa/trabajo 11:00 Me levanto 12:00 Casa/Ocio/ Me voy a comer 13:00 14:00 Salgo a tomar algo/ Me conecto a 15:00 Me voy a estudiar/trabajar Me conecto a Internet desde la universidad 19:00 /trabajo 20:00 Salgo a tomar Me conecto a Internet 21:00 Cenar Me conecto a Internet --:-- Me voy a comer Me echo la siesta Hago algo de deporte/compras/ocio Me conecto a Internet Me preparo para Dormir 24:30

6 1. Internet y el Sector de Entretenimiento INTERNET CUBRE SUS NECESIDADES Comunidad Compras Información Diversión Comunicación Relación con otra gente Expresión

7 0% 1. Internet y el Sector de Entretenimiento Evolución Aud. Medios Ind % % % % % % T v Revistas Radio INT ERNET Diarios Supl. Dominicales Cine Fuente: EGM (3ª OLA ACUMULADA) INTERNET ES EL MEDIO QUE MÁS CRECE

8 1. Internet y el Sector de Entretenimiento 87% Cobertura INTERNET Vs Otros Medios % 52% 45% 42% MÁS DE LA MITAD CONSUMEN INTERNET 29% 26% 24% 10% 5% TV Revistas Mensuales INTERNET Diarios Radio Temática Supl. Dominicales Revistas Semanales Radio Generalista Cine Revistas Quincenales Fuente: EGM 3º OLA 2005 COBERTURA Target Individuos Internet/Población % % %

9 Internet y el Sector de Entretenimiento 121 Afinidad Medios al Target Internet Cine Revistas Diarios Radio Supl. Fuente: EGM 3º OLA 2005 Dominicales Televisión INTERNET es el medio más afin al target 16-44

10 1. Internet y el Sector de Entretenimiento Perfil Aud. Cine Perfil Aud. Internet Hombre 54% Hombre 56% Mujer 46% Mujer 44% 14 a 19 14% 14 a 19 15% 20 a 24 18% 20 a 24 15% 25 a 34 31% 25 a 34 31% 35 a 44 15% 35 a 44 21% 45 a 54 12% 45 a 54 13% 55 a 64 6% 55 a 64 4% 65 y más 3% 65 y más 1% Alta 14% Alta 16% Media alta 20% Media alta 21% Media media 42% Media media 44% Media baja 22% Media baja 18% Baja 2% Baja 2% Fuente: EGM 3º OLA acumulada 2005 Ind A-MA-MM La audiencia de CINE está en INTERNET

11 2. Objetivo de la campaña 30 de Junio de 2005 : United International Pictures (UIP) estrena LA GUERRA DE LOS MUNDOS Campaña publicitaria dirigida a: Individuos que van al cine al menos una vez al mes, de clase media, m/a y alta Conseguir que este público objetivo vaya a las salas de cine Generar la máxima expectativa, notoriedad e impacto entre los usuarios uarios

12 3. Planificación global e integrada < PATROCINADORES >

13 3. Planificación global e integrada PLANIFICACIÓN GLOBAL E INTEGRADA Mix de acciones especiales APUESTA POR UN MIX DE ACCIONES EXPECIALES, FORMATOS CONVENCIONALES Y PERSONALIZACIÓN Canales Canales de gran cobertura: Pagina de Inicio Y! y Correo Y! Canales de mayor afinidad al target: Juegos, Música, Cine... Creación del Site Oficial de la película con url independiente que aparecía también en la promoción offline Formatos - Spot (trailer 20 ) integrado en formatos convencionales (North Banner, Rascacielos, Robapáginas, Monster y Mantle + East en Página de Inicio de Y!) - Personalización del canal Yahoo! Cine con la imagen corporativa de la película

14 3. Planificación global e integrada < PATROCINADORES >

15 Planificación para el lanzamiento de la película en canales de GRAN COBERTURA y NOTORIEDAD 3. Planificación global e integrada PANEL DE MARCA 300 x 100 EN LA HOME PAGE DE YAHOO! 1-29 JUNIO MONSTER 425 x 600 EN YAHOO! CORREO 1-29 JUNIO CONVENCIONAL+SPOT - 1 al 29 de Junio -

16 CONVENCIONAL+SPOT EN ROTACIÓN GENERAL EN LOS CANALES MÁS AFINES 3. Planificación global e integrada NORTH BANNER 300 x 100 EN YAHOO! CINE 1-29 JUNIO SKYSCRAPER 120 x 600 EN YAHOO! MÚSICA 1-29 JUNIO ROBAPÁGINAS 300 x 250 EN YAHOO! JUEGOS 1-29 JUNIO

17 3. Planificación global e integrada Y! CINE CUSTOMIZATION JUNIO Personalización completa de Yahoo! Cine 9 días antes del estreno

18 3. Planificación global e integrada CUSTOM EVENT EN Y! HOMEPAGE - 29 JUNIO Exclusividad publicitaria en la Y! Homepage el día del estreno en cines de La Guerra de los Mundos

19 3. Planificación global e integrada SITE OFICIAL DESDE JUNIO

20 4. Resultados de la campaña MÁS DE 21 MILLONES DE IMPACTOS 17% COBERTURA EN EL TARGET (MÁS DE 3 MILONES DE IND. IMPACTADOS) 110 GRPS 6 OTS Además el estudio con Dynamic Logic nos ha proporcionado parámetros para medir la notoriedad y la efectividad del medio online para construir marca..

21 5. Midiendo la efectividad de la publicidad en Internet Para medir la efectividad de la campaña publicitaria, encargamos a Dynamic Logic un estudio para evaluar la efectividad de la campaña online El estudio se centró en el análisis de los objetivos de comunicación establecidos: 1) Notoriedad y recuerdo de la película 2) Asociación del mensaje publicitario a la película 3) Persuasión sobre el producto (intención de verla)

22 6. Metodología del estudio METODOLOGÍA: AdIndex utiliza una metodología de control de exposición que mide el valor de la marca de las campañas publicitarias online cuando están programadas en un sitio de Internet. Dos grupos son estudiados de forma simultanea y sus respuestas comparadas. Dentro de estos dos grupos figuran los usuarios que han estado expuestos a la campaña y los que no. FICHA TÉCNICA: Tamaño de la muestra n= (472 control; 586 exposición) Fechas Estudio: Control 19/05/05 29/06/05 Exposición 31/05/05 29/06/05 Metodología : Entrevistas online en Yahoo! España < PATROCINADORES >

23 7. Resultados del estudio 1. Notoriedad de la Película +27% 90% La campaña realizada ha conseguido incrementar fuertemente el conocimiento de la película en la mente de los individuos, aumentando tanto el recuerdo espontáneo como el recuerdo sugerido El 90% de los usuarios expuestos a la campaña eligieron entre una lista de las películas del momento la campaña publicitaria de La Guerra de los Mundos +170% 10% 27% 71% +88% 33% 62% El 62% de los individuos recuerdan haber visto la campaña online Recuerdo Espontáneo Recuerdo Sugerido Recuerdo Online Control Expuestos LA CAMPAÑA HA CONSEGUIDO INCREMENTAR FUERTEMENTE LA NOTORIEDAD DE LA PÉLICULA ENTRE EL PÚBLICO OBJETIVO

24 2. Asociación del mensaje publicitario a la película YA ESTÁN AQUÍ 7. Resultados del estudio El 46% de los usuarios expuestos a la campaña afirmaron que tanto la comunicación como la creatividad de la campaña había sido efectiva +48% 31% 46% La notoriedad ha contribuido a una buena asociación del mensaje publicitario a la película Asociación al mensaje publicitario Control Expuestos LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA HA CONSEGUIDO INCREMENTAR LA ASOCIACIÓN DEL MENSAJE CON LA PELÍCULA

25 7. Resultados del estudio 3. Persuasión hacia la película La campaña realizada ha conseguido generar una opinión favorable sobre película, incrementando la preferencia sobre la misma y la intención de verla +10% 40% 44% +19% 52% 62% El 44 % de los usuarios expuestos a la campaña afirmaron que La Guerra de los Mundos era una de sus películas preferidas del momento Un 62% mostró su interés en verla durante el siguiente mes Película Preferida Control Intención de verla Expuestos LA CAMPAÑA REALIZADA HA CONSEGUIDO MOTIVAR A LOS MOVIES GOERS A IR A VER LA PELÍCULA

26 7. Resultados del estudio Otros Resultados Obtenidos Impacto en el target % EL 81,2% DE LOS INDIVIDUOS EXPUESTOS TIENEN ENTRE 16 Y 44 AÑOS Frecuencia de asistencia al cine % % D 24% E 21% C 23% B 16% A 2% F 14% EL 65,3% DE LOS INDIVIDUOS EXPUESTOS SON MOVIE GOERS A Varias veces a la semana D 1 vez al mes B 1 vez a la semana E alguna vez cada 3 meses C 2-3 veces al mes F cada más tiempo * Movies Goers.- Individuos van al cine más de 1 vez al mes (A+B+C+D)

27 7. Resultados del estudio Otros Resultados Obtenidos Frecuencia de exposición La campaña online ha tenido altos niveles de exposición, habiendo sido expuestos la mitad de los individuos más de 4 veces a la campaña 10 22% 1 34% El alto nivel de exposición a la campaña ha contribuido positivamente a aumentar todas los valores analizados, alcanzando los puntos más altos en aquellos individuos que han sido expuestos a la campaña varias veces % 5 5% 4 8% 3 8% 2 12%

28 7. Resultados del estudio LA GUERRA DE LOS MUNDOS ha conseguido completar todas las fases del efecto publicitario, creando notoriedad de la película, asociación al mensaje publicitario, generando una percepción favorable sobre la misma y motivando la intención de ir a ver la película 1. Cómo medir en qué fase de relación con la marca están los consumidores? En primer lugar, los consumidores deben conocer una marca 2. A continuación, deben comprender el valor que la marca tiene para ellos o para qué se utiliza el producto 3. El consumidor se forma una opinión sobre la marca Conocimiento de Marca Mide el nivel de familiaridad (espontánea y sugerida) que los encuestados tienen con la marca Asociación de Mensajes Mide hasta qué punto los individuos pueden asociar los mensajes y/o conceptos de la unidad creativa con la marca Opinión de la marca Mide hasta qué punto tienen los encuestados una opinión favorable o positiva de la marca 4. Por último, el consumidor decide si es posible que compre la marca Intención de Compra Mide la probabilidad de que los encuestados adquieran la marca en el futuro

29 8. Conclusiones LA GUERRA DE LOS MUNDOS UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EXCELENTE COMPARADA CON OTRAS CAMPAÑAS DEL SECTOR ESTUDIADAS POR DYNAMIC LOGIC Normative Benchmarking of Brand Metric Deltas Por debajo de la media Media Por encima de la media Excelente Conocimiento sugerido de la película 18.3 Conocimiento de la campaña publicitaria en Internet 29.4 Asociación de mensajes 15.0 Afinidad a la película Intención de ver la película *MarketNorms mundial T1/05 (Entretenimiento, Películas, n=52 campañas; encuestados) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Clasificación percentil de variaciones ( )

30 8. Conclusiones El estudio revela que Internet construye marca en términos de notoriedad y recuerdo Internet se equipara por tanto a los medios tradicionales en generación de marca - no solo son clics INTERNET es hoy por hoy la mejor plataforma online para la audiencia target (16-44 años) que buscan contenidos de entretenimiento La campaña online cumplió todos los objetivos de UIP en términos de impacto y persuasión en la audiencia target

31 UIP dice... Con la campaña de La Guerra de los Mundos en Yahoo! hemos sobrepasado nuestras expectativas en términos de impacto. La combinación de diferentes formatos y acciones especiales han demostrado ser la mejor opción para crear expectación en torno a la película y animar al usuario a ir al cine a verla Gema Nuñez, Responsable de Medios de UIP

32 EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET: LA GUERRA DE LOS MUNDOS MUCHAS GRACIAS

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