Segmentación de audiencias. Julio 2015

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1 Segmentación de audiencias Julio 2015

2 Marketing del consumidor

3 1. Marketing del consumidor Para qué sirve en términos generales? - Quién es el que más quiere mi producto? - Mi producto encaja con las necesidades y/o deseos del consumidor? En términos específicos... - Identificar oportunidades de mercado - Encontrar segmentos específicos en fase de crecimiento. - Mejorar asignación de recursos - Adaptación a las necesidades del cliente

4 1. Marketing del consumidor Quién quiere más mi producto? Es definir quién es mi segmento de mercado mayoritario. Ej. Ipod

5 1. Marketing del consumidor Mi producto encaja con los deseos / necesidades del consumidor?. El sector energético no genera productos de estatus. El cliente prioriza el costo, no la comodidad No se analizó el marco legal

6 Evolución del marketing del consumidor

7 2. Evolución de la segmentación I. Marketing masivo Se produce un sólo producto para todo el mercado. No se distinguen necesidades específicas Ventaja sobre costos (producción masiva) No hay competencia.

8 2. Evolución de la segmentación II. Marketing de punto variado Presión de cierto número de competidores. Primera segmentación básica. Productos casi iguales pero con diferentes estilos. Se atacan por primera vez diferentes mercados. Ej. General Motors: Buick, Oldsmovil, Pontiac, etc.

9 2. Evolución de la segmentación III. Marketing de públicos objetivo Se segmentan y se eligen dos o tres nichos. Plan de marketing para cada uno Ej. vocho, combi.

10 2. Evolución de la segmentación IV. Marketing a la carta Se especializa en segmentos del mercado muy pequeños. Puede ser geográficamente, demográficamente Mejor conocimiento del cliente. Mayor satisfacción del público objetivo Ej. Boeing

11 Criterios de segmentación

12 3. Criterios de segmentación I. Demográfica Criterio más extendido por la facilidad de analizar estadísticamente: Edad (Ciclo de vida) Sexo Ocupación Nacionalidad Religión Ocupación Educación Tamaño de familia á ú

13 3. Criterios de segmentación II. Geográfica Patrones culturales Idioma Clima Zona horaria

14 3. Criterios de segmentación III. Psicográfica Estilo de vida Personalidades Comportamiento Beneficio buscado (Nutrición, economía, estilo, lujo, buen sabor) Ej. Relojes Sólo el 38% del público busca durabilidad y calidad, mientras el 21% busca precio y el otro 41% busca distinción. Timex se enfocó en los dos primeros.

15 Ejes del proceso de segmentación de mercados

16 4. Ejes de la segmentación Ejes fundamentales Segmentación Elección de mercado objetivo Posicionamiento

17 4. Ejes de la segmentación I. Segmentación Identificación de los criterios o variables de segmentación Segmentación del mercado Desarrollo de los perfiles de los segmentos

18 4. Ejes de la segmentación II. Elección del mercado objetivo Valoración del atractivo de cada segmento Selección del público objetivo Selección de una estrategia de cobertura para el segmento

19 4. Ejes de la segmentación III. Posicionamiento del producto Identificación de los conceptos de posicionamiento Qué tiene que saber el cliente de mi producto Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento Jerarquización de atributos

20 Etapas generales de la segmentación de audiencias

21 5. Etapas de la segmentación I. Investigación Averiguar qué es lo que mueve al grupo, cuáles son sus actitudes, sus motivaciones, etc. Qué se analiza? Atributos que valoran y su nivel de importancia Notoriedad de marca y participación en el mercado Formas de uso del producto Actitud ante el producto Criterios de segmentación de audiencias (demográfico, geográfico, etc.)

22 5. Etapas de la segmentación II. Análisis Definición del perfil de segmentos Se analiza cada uno y se define su comportamiento de compra y sus pautas de consumo. Tamaño y constitución de los segmentos Distancia entre ellos Cada segmento recibe un nombre. Caso: Descuentos Cartelera de teatro

23 Ejercicio Definir: Demográfico Geográfico

24 5. Etapas de la segmentación III. Jerarquía de atributos Qué es lo que más le interesa al público objetivo de nuestro producto? Ej. Precandidatura de Roberto Madrazo

25 Puntos clave de la segmentación de audiencias

26 5. Puntos clave de la segmentación I. Ejes y etapas Ejes: Segmentación Elección de nicho Posicionamiento Etapas Investigación Análisis Jerarquía de atributos

27 5. Puntos clave de la segmentación II. Puntos clave Agregación Distribución masiva (Ej. PEMEX) Dinámica Mercado cambiante. (Ej. Bebés) Calificación Qué tan rentable es el segmento que escogimos. ó

28 Estrategias de cobertura de segmentos

29 6. Cobertura de segmentos I. Cuadro de diferenciación Productos Segmentos Uno Varios Uno Estrategia de Expansión de la concentración línea de productos Varios Expansión a varios Estrategia de segmentos diferenciación

30 Elección de audiencias

31 7. Elección de audiencias I. Tamaño del segmento Relacionado con el potencial de ventas y estabilidad Cómo definimos el tamaño? No. de personas que lo componen Capacidad adquisitiva Frecuencia de compra Poder de los competidores del segmento

32 7. Elección de audiencias II. Potencial de crecimiento Identificar un segmento con una probabilidad elevada de atraer un gran número de consumidores en el futuro.

33 7. Elección de audiencias III. Identificación y accesibilidad Para conocer los segmentos es muy importante determinar las variables sociodemográficas que los componen. Si los segmentos son accesibles, se pueden establecer mecanismos de publicidad y distribución dirigidos de manera directa. La televisión era el mejor medio de distribución masiva de mensajes. Ej. Oceánica Target muy fácil de identificar pero con una accesibilidad muy complicada Televisión VS Internet

34 7. Elección de audiencias IV. Respuesta diferenciada Cuando dos, tres o más segmentos del mercado consumen un mismo producto, es necesario generar diferentes planteamientos para cada público. Ej. Coca Cola, para todos Un mismo producto, X número de presentaciones.

35 El cuadro estratégico

36 8. El cuadro estratégico I. Definición del cuadro estratégico Líder Retador Flanqueador Seguidor Especialista o de guerrilla

37 8. El cuadro estratégico II. Líder La empresa líder de un mercado es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores. Contribuye directamente al desarrollo del mercado al igual que del marco tecnológico y de innovación. Desarrolla la demanda global, intentado descubrir nuevos usuarios, promover nuevos usos del producto y aumentar las cantidades de consumo.

38 8. El cuadro estratégico III. Retador Empresa que no domina el mercado puede elegir entre ser un seguidor o un retador. El retador implementará estrategias agresivas para intentar quitar cuota del mercado al líder a través de: Precio Innovación y desarrollo Variaciones al producto Canales de distribución (Ej. Pepsi en alianza con los cines)

39 8. El cuadro estratégico IV. Flanqueador Los ataques laterales dirigen sus esfuerzos a ganarle cuota de mercado al líder en dimensiones estratégicas en las que el líder es débil. Puede ser en una región donde el líder no tiene tanta presencia o un segmento donde el producto líder está menos adaptado. Puede ser un nicho de mercado que no esté en disputa.

40 8. El cuadro estratégico V. Seguidor Es el que, al enfrentar una cuota de mercado reducida, adopta estrategias del líder. Persiguen un objetivo de coexistencia pacífica Estrategia de el sol sale para todos Ej. Sector Afianzador.

41 8. El cuadro estratégico VI. Especialista o guerrillero Se interesa por uno o dos segmentos, no por una gran cuota de mercado. Ser cabeza de ratón en lugar de ser cola de ratón Es encontrar un segmento de mercado suficientemente pequeño para defenderlo.

42 8. El cuadro estratégico

43 Segmentación en internet

44 9. Segmentación en internet I. Datos duros 51. millones de mexicanos usan internet regularmente 50% hombres, 50% mujeres Uso: Correo electrónico 71% Búsquedas de información 64% Redes sociales 40% Promedio de uso es de 5 horas diarias. El 70% aprox. tiene entre 18 y 55 años

45 9. Segmentación en internet II. Buscadores Google tiene más del 75.2% del mercado en EUA 117 billones de personas buscan en Google mensualmente Existen 50 billones de sitios indexados

46 9. Segmentación en internet II. Redes Sociales Nuestra cotidianidad está en las redes sociales Espacio de expresión y de un poco más de transparencia en tendencias Existe un contacto directo B2C / C2B / C2C

47 III. Segmentación en redes sociales

48

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50 9. Segmentación en internet Búsquedas personales Actividad: Preparar presentación Segmentación para la Carlos Septién. Necesidad: Power Point Acción: Búsqueda de costos Office 365

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