Estrategia de comunicación a bajo costo como una herramienta esencial para el posicionamiento y recordación de la organización. Mónica Escobar Lora 1

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1 Estrategia de comunicación a bajo costo como una herramienta esencial para el posicionamiento y recordación de la organización. Mónica Escobar Lora 1 Herramienta Interactiva Diciembre del Mónica Escobar Lora es Publicista Profesional, egresada de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá, con experiencia en el desarrollo de estrategias de comunicación y en el desarrollo de campañas publicitarias. 1

2 Presentación del caso Té orgánico Steaz Tomado de Antecedentes La marca de té orgánico Steaz vio la necesidad de generar conciencia en todo el país (España) e impulsar las ventas de Steaz en las tiendas Target. Era necesario actuar rápidamente ya que la nueva presencia de Steaz en más de 1,500 destinos en todo el país había cuadruplicado su audiencia/compras en los mercados geográficos y demográficos, donde la marca era recientemente, desconocida. La marca necesitaba aprovechar y mantener esta oportunidad abierta. El producto Las bebidas de Steaz son a base de té orgánico de excelente sabor y saludable para el ser humano. Son bebidas suaves y también energéticas. Todos los productos se enmarcan en la filosofía de la empresa que está orientada por tres pilares: la gente, el planeta y las utilidades. 1- Cuál es la Oferta de valor que puede diferenciar tu producto de otros y hacer que tu público lo prefiera? 2- De los productos que actualmente están en el mercado cuáles crees que competirán con el tuyo? qué ofrecen estos productos? 2

3 Con quién me tengo que comunicar? -Público objetivo de la Comunicación Encontramos necesario enfocar nuestros esfuerzos de comunicación inicialmente en las mamás. Además, detectamos que esta audiencia tiene índices bastante altos de acceso a internet y participación en redes sociales. 3- Quiénes consideras que pueden ser los destinatarios de tus esfuerzos de comunicación, es decir, tu público Objetivo? 4- Qué conoces actualmente sobre los hábitos de consumo de tu público objetivo, que pueden afectar tus acciones de comunicación? (zonas y horarios de desplazamiento, comportamiento de compra estacional, nivel de ingreso, interesados en la tecnología y en participar en redes sociales, interesados en el deporte y la salud, etc.). Público Objetivo Elementos del perfil a tener en cuenta para las acciones de comunicación 3

4 Para qué quiero comunicarme con mi público objetivo? - Necesidades de comunicación Necesitábamos generar conciencia en toda la nación y generar ventas en las tiendas Target rápidamente (tiendas que exhiben este producto), Necesitábamos que estas tiendas notaran la pequeña marca que acababan de incorporar a su exhibición. Se necesitaba un impacto rápido en la estrategia de comunicación. 5- Qué necesidades concretas tienes de comunicación frente a cada público identificado? Público Objetivo Necesidades de comunicación 4

5 Qué beneficio quiero comunicar? El mensaje En Steaz quisimos integrar en nuestra comunicación una imagen de marca socialmente responsable y centrada en la salud, con un producto natural, orgánico y sano. 6- Cuál debe ser el mensaje central sobre el que deben girar las comunicaciones con tu público objetivo? ( delimita las características de tu producto, y establece sus beneficios) 7- A partir del mensaje establecido, por qué considera que los clientes se interesarán en comprar su producto? Con cuánto presupuesto cuento? Infortunadamente contamos con una fracción del presupuesto de los competidores para nuestros esfuerzos de comunicación. 8- Tienes ya definido el presupuesto que destinarás a los esfuerzos de 5

6 comunicación? SI NO 9- Cómo definiste o definirás el presupuesto? Asignando un monto arbitrario en el Plan de empresa? Investigando lo que la competencia o el sector asigna a este rubro en su presupuesto? Asignando un porcentaje fijo sobre las ventas previstas? Revisando las tareas a ejecutar según los objetivos establecidos y sumando el costo de su ejecución? Cuál es el medio más apropiado para comunicarme? Por qué Social Media? Tres factores convergieron. Tuvimos una audiencia: mamás, que tienen índices bastante altos de participación en línea y Social Media; teníamos un presupuesto que fue una fracción de la mayoría de los presupuestos de los competidores de Steaz y necesitábamos un impacto inmediato. Usar Social Media, es una apuesta de largo plazo, pero, por otro lado, el tiempo de inicio y el costo está muy por debajo de los correspondientes a canales tradicionales de comunicación. También evaluamos un factor en nuestro favor: estábamos seguros de que la marca (socialmente responsable, centrada en la salud) y el producto (natural, orgánico, sano) eran ideales para un Voz a Voz. Pensamos que si podíamos lograr que las mamás hablaran de Steaz, las ventas subirían. Para iniciar el proceso, enviamos kits de muestra: aproximadamente 30 antes del día de acción de gracias y otros 30 antes de Navidad. Ofrecimos proporcionar premios de regalo a blogueros que querían hacer uso de ellos. Nuestro arsenal: Cupones de Internet: muchas personas que compran para la familia usan las redes sociales para compartir ofertas. 6

7 Social Media Marketing: Usamos herramientas para Escuchar a nuestra audiencia tales como SocialMention.com y Viralheat, así como Facebook y Twitter. Twitter Party : queríamos inaugurar la campaña con algo grande para obtener la máxima exposición en los canales de Social Media. Patrocinamos un Twitter Party en el tema de cómo y por qué seleccionar alimentos orgánicos y naturales, cuando estás en la tienda de abarrotes. El evento generó tweets en un período de una hora. Posicionamiento en Motores de Búsqueda usando PPC (Pago Por Click): sabíamos que se generaría un interés creciente y que este elevaría el número de búsquedas para Steaz (las búsquedas subieron un 30 por ciento). Invertir en PPC nos ha permitido captar a la audiencia que se interesó en el producto y que se dirigió a Google para obtener más información. A través de la búsqueda llegaron aproximadamente visitas. Anuncios en Facebook: Un medio muy preciso y eficaz para aumentar la conciencia y aumentar nuestra base de fans de Facebook: 2.7 millones de impresiones y clicks. Blog: Eric Schnell es uno de los dos fundadores de Steaz. Es carismático y apasionado de la responsabilidad social y la salud. Un blog nos ha proporcionado un medio para mostrar el lado humano de Steaz, así como temas donde el público mostró su interés (azúcar, contenido, etc.). Correo electrónico: Steaz tiene una sólida base de datos dada por los consumidores de manera voluntaria. Enviamos dos mensajes de correo electrónico a las personas en la lista. Grandes expectativas. Gran Retorno. Estábamos seguros de que se podría generar descargas de cupones y nuevos fans y seguidores. Nuestro objetivo era conseguir que las tiendas Target notaran la pequeña marca de té que acaban de adoptar. Los resultados reales fueron: descargas de cupones (con una tasa de redención de 20 por ciento), menciones en blogs y redes sociales y más de nuevos fans y seguidores. Las ventas de diciembre de Steaz fueron el doble su mejor mes anterior en la historia. Y vaciaron los estantes de Steaz en las tiendas Target a nivel nacional. Preparados. Listos. Fuego. Supongo que las mejores campañas sociales están pensadas de antemano y en 7

8 detalle. Esta no fue una de ellas. Steaz llegó a Chemistry a finales de octubre, necesitaban de una campaña que terminara para fin de año. En lugar de empezar con un plan minuciosamente establecido que fuera inmediatamente ejecutado, comenzamos con una estrategia y ajustamos las tácticas a medida que avanzábamos. Una ventaja inherente del marketing en la web es que se puede supervisar y adaptarse mientras la campaña está en movimiento. Por ejemplo, nos enteramos de los comentarios que publicaron las primeras mamás que estaban ansiosas por encontrar alternativas para refrescos para sus familias. Así que decidimos patrocinar un Twitter Party sobre el tema de la selección de productos saludables al ir de compras. También fuimos capaces de identificar los individuos que eran más apasionados de los productos, por lo que decidimos crear reuniones en vivo con estos blogueros como anfitriones. Esto requiere de capacidad de respuesta y la confianza de nuestros clientes. La capacidad de respuesta fue un desafío ya que Steaz es una pequeña empresa que todavía se acomoda para mantener las exigencias de las tiendas Target y Whole Foods. El Vice-Presidente de Marketing de Steaz, Lee Brody, se trasladó a nuestras oficinas, y nos dio la autoridad y la confianza, para hacer las decisiones tácticas. 10- De las siguientes posibles opciones para comunicarte con tu público objetivo, selecciona las que consideres útiles en el marco de los retos y restricciones establecidos. Da un paso más e intenta sustentar tu respuesta. Acciones de comunicación identificadas inicialmente Lo usarías? Por qué? Aviso publicitario en una revista especializada Vallas ubicadas en sitios estratégicos de cada ciudad Anuncios en Facebook 8

9 Volantes a entregar a los transeúntes Creación y gestión de una cuenta en Twitter y en Facebook Patrocinios en competencias atléticas que den exposición a la marca Comercial de Televisión Creación de un Blog especializado en tu producto. Alianzas con otras empresas que permitan exhibir tu producto u ofrecer degustaciones y promociones Uso de correo electrónico Anunciar en canales comunitarios o en prensa local Otros cuáles? 9

10 Cuándo lo voy a comunicar? Steaz llegó a Chemistry a finales de octubre y los dueños necesitaban de una campaña que terminara para fin de año. Por lo anterior, se necesitaba un impacto rápido en la estrategia de comunicación. 11- Tal como en el aparte del caso de estudio anterior, puede haber consideraciones o restricciones de tipo estratégico, aunque también hay productos cuyo comportamiento de ventas presenta un patrón estacional o depende por ejemplo del clima, entre otros. Teniendo en consideración lo anterior, aventúrese a determinar unas fechas de inicio y final para algunas de las acciones establecidas en el punto anterior. Acciones de comunicación identificadas inicialmente Fecha de inicio (*) Fecha de finalización (*) Algunas acciones pueden tener fecha de inicio pero no de finalización ya que una vez implementadas se espera que continúen indefinidamente; por ejemplo, iniciar un Blog especializado. 10

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