Informe Final. Propuesta para la Creación del Departamento de Mercadeo y Comunicación del Instituto Tecnológico de Costa Rica. Comisión de Trabajo

Transcripción

1 Informe Final Propuesta para la Creación del Departamento de Mercadeo y Comunicación del Instituto Tecnológico de Costa Rica Comisión de Trabajo MAE. José Martínez Phd. Franklin Hernández MBA. Carla Garita MAE. Rytha Picado MBA. Gustavo Cubillo Diciembre, 2008

2 Tabla de Contenidos Definición de la Problemática... 3 Justificación del Proyecto... 3 Naturaleza del Proyecto... 4 Metodología... 5 Resultados... 6 Investigación Conceptual... 6 Diagnóstico Externo Modelos de organización de otras universidades públicas y privadas a nivel nacional e internacional Costa Rica Universidades Internacionales Diagnóstico Interno Principales Hallazgos Sesiones de Focus Group Detalle de la Propuesta Estructura Organizacional Análisis de funciones Presupuesto Proceso de Implementación Conclusiones Referencias bibliográficas

3 Propuesta para la Creación del Departamento de Mercadeo y Comunicación del Instituto Tecnológico de Costa Rica Definición de la Problemática El Instituto Tecnológico de Costa Rica no cuenta con un área especializada en Mercadeo, que integre y coordine las estrategias y las actividades a nivel institucional y que satisfaga las necesidades de las distintas dependencias en materia de comunicación, mercadeo y promoción. Objetivo General Diseñar y proponer la creación de un Departamento de Mercadotecnia en el Instituto Tecnológico de Costa Rica. Objetivos específicos: Realizar un diagnóstico interno y externo que permita evaluar la importancia del Mercadeo a nivel institucional. Establecer la estructura orgánica asociada y la posición dentro de la estructura organizacional actual. Identificar y definir las relaciones funcionales del Departamento de Mercadotecnia. Preparar el presupuesto operativo relacionado. Justificación del Proyecto El mercado ha cambiado y esto es una realidad. Los futuros estudiantes universitarios cada vez más, le están asignando valor a las instituciones modernas y atractivas, que se ajustan a las tendencias mundiales de consumo y por el contrario, muestran indiferencia hacia las organizaciones que no se ajustan a sus requerimientos. Todo esto motivado, claro está, por el despliegue de universidades agresivas, las cuales utilizan recursos y técnicas de mercadeo propios de empresas de alto nivel competitivo. Ante este panorama, el Instituto Tecnológico de Costa Rica no cuenta con un Departamento de Mercadeo pero tiene necesidades reales, por lo cual, realiza esfuerzos aislados de comunicación desde sus distintas escuelas, áreas organizativas y departamentos, lo cual no contribuye con el fortalecimiento y proyección de la imagen de la institución en el mercado. 3

4 Esta debilidad, que ha tenido su impacto directo en la disminución de la matrícula, evidencia un peligroso exceso de confianza, propio de las universidades públicas, que ha hecho que el TEC no valore el crecimiento sostenido de la competencia y que piense que las acciones propias del mercadeo no son aptas para ser aplicadas en la institución, por su naturaleza. No obstante, la institución tiene los elementos necesarios para lograr una posición de privilegio y alcanzar un desempeño superior en el mercado universitario y para esto, la creación de un Departamento de Mercadeo es absolutamente necesaria. A través de éste, la institución puede definir su posicionamiento estratégico y mostrar al mercado una imagen unificada, competitiva y sólida, consistente con la alta calidad que la caracteriza. Partiendo de lo anterior, la Vicerrectoría de Docencia solicitó a la Escuela de Administración de Empresas presentar una propuesta para la creación de este Departamento, un proyecto que se ha desarrollado en conjunto con la participación del Phd Franklin Hernández, Director de la Escuela de Diseño Industrial y la MBA Carla Garita, Directora de Prensa, con el fin de unificar criterios y presentar una propuesta colegiada a las instancias correspondientes. Naturaleza del Proyecto En el mercado de la educación universitaria costarricense, a nivel público y privado, se evidencian dos tipos de instituciones operando en el sector, y compitiendo en general por el mismo público objetivo; las universidades pasivas y las universidades activas del mercado. Las instituciones pasivas entre las que se encuentran las universidades estatales y algunas privadas, carecen de estrategias definidas de mercadeo, presentan movimientos no coordinados dentro de su estructura organizacional y no consideran a la función de mercadeo, como vital para asegurar el cumplimiento de los objetivos institucionales y la permanencia de la organización en el tiempo. Consecuentemente, estas instituciones han experimentado un debilitamiento de su imagen, precisamente porque no utilizan técnicas adecuadas para ser competitivas, lo que ha ocasionado un cambio en menos de dos décadas, del panorama de participación del mercado; las universidades públicas (como categoría), han pasado de tener el dominio, a ser dominadas por las universidades privadas. Actuando en el mismo mercado, pero con diferente modelo operativo, se encuentran las universidades activas del mercado, y en muchos casos, más bien llamadas agresivas. En éstas, la función de mercadeo es total, la organización como un todo participa de la función mercadotécnica, porque tiene plena conciencia colectiva, de que sin clientes no puede haber negocios, ni puede existir la institución. En Costa Rica, las universidades públicas, enfocan sus esfuerzos de promoción, comunicación y divulgación a través de distintos medios de comunicación, sin embargo, un área de mercadeo estructurada, con los recursos necesarios, donde se diseñen e 4

5 implementen en forma consistente estrategias dirigidas a los distintos mercados de interés de estas instituciones, no existe. Dentro de este contexto, se propone la creación de un área especializada y responsable de conceptualizar e implementar una estrategia clara de mercadeo para el TEC que permita unificar esfuerzos de comunicación en toda la institución. Cabe destacar que la propuesta en el TEC respondería a las políticas institucionales, pues la instancia que se propone responderá a una estrategia institucional. Por su parte, esta área definirá con criterios técnicos las acciones tendientes a proyectar la imagen del TEC en el mercado costarricense. Metodología Para la presentación de esta propuesta, se realizó un diagnóstico a nivel externo y otro a nivel interno. La investigación giró en torno a la aplicación de tres herramientas: Investigación conceptual sobre Mercadeo en Instituciones Públicas y a nivel universitario, (teórica con respaldo científico) Investigación de campo sobre las universidades nacionales e internacionales más importantes. Análisis de la situación interna utilizando la técnica de FOCUS GROUP (Vicerrectorías) A nivel externo, la investigación se centró en las principales universidades públicas y privadas, a nivel nacional e internacional. Se realizó una investigación exploratoria a nivel de estructura orgánica y de funciones para determinar la existencia de un área de mercadeo dentro de cada institución y su ubicación dentro de la estructura. Para el diagnóstico interno, se realizaron 7 focus group como técnica de investigación cualitativa, con directores, funcionarios y estudiantes de las siguientes dependencias: Vicerrectoría de Docencia Vicerrectoría de Investigación y Extensión Vicerrectoría de Administración Vicerrectoría de Vida Estudiantil y Servicios Académicos Sede San Carlos Oficinas Asesoras Federación de Estudiantes 5

6 Resultados Investigación Conceptual De las múltiples definiciones de mercadeo que se encuentran en la bibliografía de la administración de empresas, quizás una de las más utilizadas y de referencia casi obligatoria, se aquella que propone uno de los principales autores de mercado, Philip Kotler, según el cual, mercadeo es el proceso mediante el cual las organizaciones crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio un beneficio. El mercadeo identifica necesidades y los deseos de sus clientes y define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado, los potenciales beneficios, determina con precisión qué segmentos puede atender con prioridad y diseña y promueve los productos y servicios apropiados para generar un sistema simbiótico entre la organización y sus clientes (Kotler, 2007; García y Cerviño, 2008; Santos, 2008; Fang y Xiao-Ping, 2008) Analizando la anterior definición de mercadeo, se obtienen una serie de variables que nos interesa sustraer y detallar con más atención. Así, se habla del mercadeo como un proceso de las organizaciones, entre las que se clasificarían sociedades anónimas, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones no gubernamentales, instituciones públicas, entre otras; inclusive algunos autores han ampliado la utilización del mercadeo a nivel de la persona (Aaker, 2008) ampliando y haciendo evidente la versatilidad de sus aplicaciones y beneficios (García y Cerviño, 2008; Menéndez, 2007). Continuando con las variables del término, se sustrae el concepto de creación de valor para los clientes, donde es preciso definir, primero que nada, qué es un cliente. Parece una palabra fácil de interpretar por su uso cotidiano en una cultura de consumo, no obstante, en el ámbito de la administración un cliente podría tener dos connotaciones, se podría entender como el consumidor de un producto o también como el comprador del mismo, lo cual no siempre son las mismas personas. De tal manera, que tanto es cliente la madre o el padre que compra unos zapatos para el niño, como el propio niño que es consumidor de los mismos. Así, un grupo de clientes actuales y potenciales con características similares se constituyen en un mercado (Kotler, 2007). Una vez analizado el término cliente, continuamos con el concepto de creación de valor, donde se entiende que se crea valor al satisfacer los deseos del cliente y esto lo logran las organizaciones ofreciendo productos acorde con esas necesidades (Fang y Xiao-Ping, 2008). De este modo, se entiende el mercadeo como un proceso que podría ser aplicable tanto al sector privado, como al sector público, ya que ambos tiene productos que ofrecer y por lo tanto clientes a los cuales deben satisfacer para recibir a cambio beneficios de los mismos, con la diferencia que en el sector privado, el mantra del mercadeo es el valor para el consumidor y su satisfacción y en el sector público, el mantra del mercadeo es el valor del ciudadano y su satisfacción (Kotler y Lee, 2007). 6

7 Según Kotler y Lee (2007), Uno de los campos más ignorados e incomprendidos entre el personal del sector público es el mercadeo. Como funcionario público, cómo definiría el mercadeo? Podría decir que estamos hablando de «publicidad». O podría decir que mercadeo es un sinónimo de «vender» y que lo asocia con «manipulación». Esta imagen negativa del mercadeo se deriva, comprensiblemente, de la observación del inagotable flujo de publicidad y promoción de ventas en el sector privado. Pero la identificación del mercadeo con tan solo una de sus cuatro P 1, a saber, la promoción, significa que se pierde el poder y las ventajas del planeamiento del mercadeo. El desconocimiento del mercadeo equivale a no hacer una investigación de mercado, a no definir nuestros consumidores, socios y competidores; a no segmentar, definir objetivos ni posicionar nuestra oferta de servicios; a no controlar el desafiante reto de innovar y sacar nuevos servicios; a no reconocer nuevos canales para distribuir los servicios públicos; a no fijar correctamente los precios de estos servicios, cuando el organismo tiene que recuperar parte de sus costos y a no ofrecer comunicación sobre los servicios de forma clara y persuasiva. Parece haber una relación directa entre la utilización del mercadeo y la intensidad de la competencia del sector donde se desenvuelven las instituciones públicas, así, vemos como en los sectores de telecomunicaciones y bancario la utilización de las habilidades del mercadeo han aumentado de manera importante. Por lo tanto, no es extraño hablar de desarrollo de nuevos productos, fijación de precios, oferta de nuevos canales de distribución, relaciones públicas, publicidad, promociones de ventas, creación de departamentos de personal de ventas y servicio al cliente, entre otras acciones propias del mercadeo. Las instituciones públicas pueden avanzar a través del mercadeo, utilizado un proceso sistemático centrado en la satisfacción del consumidor (ciudadano) para tener como compensación mejores niveles de desempeño y como prueba de ello, Kotler y Lee en su libro Marketing en el sector público, presentan una serie de casos en los cuales se mejoraron los indicadores siguientes: Incremento de ingresos Incremento de la utilización de los servicios Incremento en las compras de productos Incremento del cumplimiento de la ley Mejora de seguridad y salud pública Incremento en la disposición de los ciudadanos para proteger el medio ambiente Reducción de costos de prestación del servicio Mejora de las satisfacción del consumidor Consecución del respaldo de los ciudadanos Dos ejemplos en los cuales el mercadeo ha contribuido con el éxito de organizaciones públicas 1 Las cuatro P de mercadeo se refieren a los siguientes elementes: producto, precio, promoción y plaza (medio por el cual llega el producto al consumidor o ciudadano) 7

8 Alrededor del mundo se han registrado múltiples casos de éxito en la utilización del mercadeo en instituciones públicas, así se puede mencionar cómo hicieron en Nepal para aumentar el uso del preservativo y así combatir el virus del SIDA o el lanzamiento de una campaña promocional para reducir la obesidad en Finlandia y el mejoramiento de los problemas del agua en Jordania. No obstante, para ejemplificar, traeremos a acotación el ejemplo de Energy Star y el de la banca pública costarricense, dos casos de los cuales el lector estará de alguna manera relacionado. Ejemplo 1. Energy Star (Kotler y Lee, 2007) Usted probablemente ha visto el logotipo que se muestra arriba, si no sabe donde, le recuerdo que podría estar en su computadora portátil o en alguno de los bombillos que ha comprado para su casa. Lo que probablemente, la mayoría de las personas en nuestro país no conocen es que este logotipo representa la imagen de un programa de la Agencia de Protección Ambiental (EPA, por sus siglas en inglés), la cual en una asociación con el Departamento de Energía de los Estados Unidos tiene como objetivo reducir el consumo de energía y así contribuir con el mejoramiento del medio ambiente. Energy Star certifica productos que tienen consumos más eficientes de energía, en sus inicios las computadoras portátiles fueron los primeros productos certificados, hoy en día ha ampliado su programa a equipos de oficina, sistemas de calefacción, aires acondicionados, electrodomésticos, sistemas de iluminación, viviendas nuevas y productos electrónicos. Para llegar al nivel de éxito que Energy Star tiene actualmente fue indispensable desarrollar un sistema de organización basado en el mercadeo. De tal modo, lograron que los fabricantes se convencieran de obtener la certificación y por otro lado hicieron que el consumidor tuviera interés en adquirir productos de consumo más eficiente. Esto a pesar de que los consumidores tenían poco conocimiento sobre el consumo energético de los productos que utilizaban y casi no eran conscientes de que la electricidad que utilizaban en sus hogares contribuía a la contaminación del aire y a la emisión de gases de efecto invernadero. El papel de las funciones de mercadeo fue indispensable para lograr las metas de Energy Star. Entre las acciones de esta área se encontraron las siguientes: Desarrollo de una investigación de mercado en la cual se determinó el nivel de conocimiento de los consumidores respecto al consumo eficiente de energía y su importancia para el medio ambiente Por medio de esta investigación se definió el camino para educar al consumidor y la manera en que se trasmitiría el mensaje, base fundamental para la puesta en marcha de una campaña de comunicación de la marca. Se definió el mercado meta al que se enfocarían los esfuerzos de comunicación para tener mayor impacto en los resultados, de tal manera, se seleccionaron 8

9 aquellos consumidores de zonas donde el consumo energético era más elevado y que cumplían con cierto perfil socio-económico que permitía que el mensaje lograra los resultados deseados. Se identificó el beneficio o el deseo que sería satisfecho al consumidor con el producto ofrecido. Así, se identificó que las personas estaba interesadas en ayudar al medio ambiente. Se decidió sobre los medio de comunicación más eficientes para llevar el mensaje a ese mercado meta. Además, se definió el tipo de mensajes que se divulgarían, como por ejemplo una serie de preguntas de reflexión ( Sabía usted que su casa contamina más que su automóvil?), en los que consumidores locales ofrecían su testimonio sobre le ahorro de costos con lo productos etiquetados Energy Star. Llevó a cabo la estrategia para posicionar la marca por medio de los bombillos de uso doméstico, una forma de que el consumidor probara los resultados del programa con un riesgo y costos bajos. Los logros de Energy Star atribuidos a los esfuerzos de mercadeo incluyen los siguientes: La marca Energy Star es reconocida por el 64% del público estadounidense. El 30% de los hogares estadounidenses afirman haber comprado conscientemente un producto certificado por Energy Star en el último año. Los consumidores han adquirido más de millones de productos certificados Hay más de socios manufactureros en 40 categorías de productos certificados. Tan solo en 2004 los estadounidenses, con la ayuda de Energy Star, ahorraron suficiente electricidad como para dar energía a 24 millones de hogares, y evitaron emisiones de gases de efecto invernadero equivalentes a los de 20 millones de automóviles, ahorrando al mismo tiempo millones de dólares. Ejemplo 2. Banca estatal costarricense (Cruz, Durán, Mayorga y Muñoz, 2000) El siguiente caso ha sido preparado con la información obtenido por un estudio del Banco Central de Costa Rica efectuado en el año 2000, por lo tanto, no pretende un análisis exhaustivo del sector bancario en la actualidad, sino una retrospectiva del ingreso de la competencia a este sector y como lo afrontó la institución pública. Antes de los años ochenta la industria bancaria costarricense se encontraba dominada por cuatro bancos estatales, y la presencia de la banca privada era prácticamente nula, lo anterior tiene su explicación en factores de carácter legal, entre ellos el decreto de nacionalización bancaria de 1948, el cual buscaba una democratización de los servicios bancarios y llevaba implícita la filosofía de no lucrar con los depósitos del público. En ese momento, el sistema financiero se encontraba ampliamente reprimido (Universidad Estatal a Distancia, 1997). En este periodo se presenta una gran participación estatal en factores como la asignación del crédito y el nombramiento de los Directivos de las entidades. La implicación más importante de esta coyuntura fue la escasa o nula competencia dentro 9

10 del sector, con los efectos que esto tuvo sobre aspectos como la eficiencia (altos márgenes de intermediación) y la innovación, además de una clara ausencia de orientación al servicio al cliente. De hecho, a diciembre de 1980 los bancos estatales representaban un 98.9% del total de activos del sector bancario y canalizaron el 99.1% del crédito total, indicadores ambos del alto grado de concentración prevaleciente hasta ese entonces (Rojas, 1991). Durante los primeros años de la década de los ochenta, se dio un crecimiento en el número de instituciones privadas de carácter bancario que operaban en el país, no obstante estas instituciones no habían sido consideradas como competencia por los bancos del Estado. Pero ya para 1999, el total de activos del sector bancario de los bancos estatales había bajado del 98.9 al 63.3% y la banca privada representaba el 50.6% de la canalización del crédito total. Este repunte en la participación de la banca privada se hace evidente en el número de entidades en funcionamiento, las cuales en 1980 sumaban 5 y ya para 1990 se contaba con un total de 17 bancos privados. La banca privada tratando de ganar terreno a la banca estatal se valió de factores como rapidez, eficiencia y atención personalizada a sus clientes, aprovechando la ineficiencia de la banca estatal (Universidad Estatal a Distancia, 1997). Acciones de la banca estatal ante la agresiva competencia Para hacer frente a esta mayor competencia, la mayoría de los bancos manifiestan que sigue una estrategia de diferenciación de producto, siendo la atención personalizada la principal característica que utilizan para diferenciar su producto del que ofrece el resto de la industria. Se apreció un aumento importante en el número de agencias y sucursales bancarias, especialmente de los bancos con orientación a los negocios al detalle, este hecho es reflejo de la búsqueda de una mayor presencia de la banca en el territorio nacional. Por otra parte, se incremento la cantidad de fusiones y alianzas estratégicas entre el mismo sector bancario nacional. En general, el servicio al cliente ha sido la estrategia de mercadeo usada por la mayoría de los bancos desde 1995 a la fecha. Si se parte del hecho de que los servicios integrados y el servicio al cliente son complementarios, el porcentaje de bancos preocupados por dar variedad y calidad en sus servicios se incrementa. Además, se empezó a dar más importancia a la identificación y atención de nichos de mercado que aún no habían sido explorados. En resumen, los bancos públicos optaron por acciones de mercadeo para ser más competitivos en un sector cada vez menos protegido por el Estado. Así, recordamos que la diferenciación, el servicio al cliente, la identificación de mercados meta (en este caso nichos de mercado), la decisión de aumento de sucursales (plaza) y acciones estratégicas como alianzas y fusiones, son actividades que conciernen a una labor concienzuda de mercadeo. 10

11 Como aprovechar las habilidades de mercadeo en el TEC En términos generales, el TEC, con un enfoque al mercadeo, obtendrá una guía estratégica para la toma de decisiones en función de una mayor satisfacción de sus públicos meta, a saber, estudiantes, sector empresarial, gobierno, contribuyentes, entre otros. Consecuentemente el TEC recibirá a cambio mayores beneficios de estos públicos o mercados meta. Así, de los estudiantes obtendrá un mayor deseo de ingresar a la institución, lo cual podría traducirse en la posibilidad de recibir a los mejores estudiantes o al menos mejorar los índices de calidad de ingreso de los mismos. Por su parte, del gobierno recibirá mejores condiciones, ya que cada vez se posicionará mejor el papel estratégico de la institución en el desarrollo del país. De los contribuyentes se obtendrá la buena voluntad de seguir aportando a una institución que devuelve resultados claros y contundentes a una sociedad cada vez más exigente. En términos específicos, el TEC adoptará una atención centrada en su mercado meta, mejor información del mercado a través de la investigación, una imagen externa e interna más consolidada, segmentación y definición del mercado objetivo, identificación de la competencia y aplicación correcta de las 4 P s de mercadeo. Siendo más puntal, se podría proyectar una serie de variables en las cuales la función de mercadeo contribuiría muy positivamente a la institución, como por ejemplo las siguientes: Posicionar el TEC según la imagen deseada por sus jerarcas Mejorar la calidad y cantidad de estudiantes que realizan procesos de admisión o matrícula Mejorar los niveles de recordación o reconocimiento de TEC Disminuir el período de egreso-contratación del estudiante Incrementar la preferencia de nuestro egresados en el mercado contratante Aumentar la satisfacción de los contratantes respecto al egresado del TEC Fortalecer la presencia de la institución a nivel internacional 11

12 Diagnóstico Externo Modelos de organización de otras universidades públicas y privadas a nivel nacional e internacional Costa Rica A. Universidades Estatales 1. Universidad de Costa Rica (UCR) No existe una Oficina de Mercadeo a nivel institucional, solamente un área de Comunicación Información compuesto por: la Oficina de Divulgación e Información y Medios de Comunicación Social. Esta área pertenece a la Vicerrectoría de Acción Social. 2. Universidad Nacional (UNA) En el caso de la UNA, tampoco existe el área de mercadeo como tal a nivel institucional pero existe un órgano de Relaciones Externas, al cual pertenecen varias áreas: Relaciones Externas Oficina de Comunicación Oficina de Cooperación Técnica Internacional Oficina de Relaciones Públicas Oficina de Transferencia Tecnológica y Vinculación Externa 3. Universidad Estatal a Distancia (UNED) La Oficina de Mercadeo y Comunicación Institucional inició labores oficialmente el 1º de marzo del 2004, en cumplimiento del acuerdo del Consejo Universitario, ACU sesión Art. IV, inciso 8), celebrada el 29 de enero del 2004 y aprobado en firme en la sesión Con esto, la UNED adopta en forma pionera, dentro del sistema universitario estatal, el modelo de la comunicación integrada del marketing para organizar en una forma estructural, estrategias que conllevan a la integración del mercadeo y la comunicación en procura de consolidar el liderazgo de la imagen institucional y el posicionamiento de la Universidad en la mente de sus diversos segmentos de mercado. 12

13 No obstante, es importante indicar que la operación de esta oficina se ve limitada por la poca asignación de recursos humanos y financieros con que cuenta. Básicamente, se continúa haciendo lo mismo, con los mismos recursos, solo que con otro nombre. Otro detalle importante de mencionar, es que dentro del organigrama, se ubica como staff de esta oficina, un Consejo Institucional de Mercadeo, el cual marca la línea estratégica que debe seguir esta dependencia. A continuación se muestra el organigrama de la UNED y la ubicación del área de mercadeo dentro del mismo. Organigrama UNED 13

14 B. Universidades Privadas En los últimos años las universidades privadas han crecido de forma acelerada, en participación de mercado y por ende, en estructura administrativa. Al realizar un diagnóstico organizativo en las universidades privadas, se analizan las principales universidades del país y se encuentra que ULACIT, y la UIA no se obtuvo información de la ubicación de una Oficina de Mercadeo dentro de su estructura organizacional, no obstante, se sabe que realizan esfuerzos específicos en promoción y búsqueda de estudiantes de secundaria. Los casos que sí incluyen un área de mercadeo dentro de su estructura, se detallan a continuación. Universidad Latina En el caso de la U Latina, la estructura organizacional presenta dos grandes divisiones: la académica y la administrativa. La Gerencia de Mercadeo y Comunicación reporta a la Gerencia General, junto a la Gerencia Financiera y la Gerencia Administrativa, como se muestra en el siguiente organigrama. 14

15 Universidad Interamericana En este caso se presenta una estructura basada en la administración de productos, con 22 personas en el personal, que incluyen: el gerente de mercadeo, el gerente de ventas, una secretaria asistente, un chofer y dieciocho vendedores. Los vendedores son de operación permanente y se distribuyen en siete unidades de ventas clasificadas de la siguiente forma: cursos libres, bachilleratos, carreras premium 2, bachilleratos para ejecutivos, licenciaturas, maestrías y maestrías para ejecutivos. Universidades Internacionales Ante la ausencia de un documento objetivo sobre el ranking de universidades en América Latina, se decidió revisar la información de las dos mejor posicionadas en diversos medios: el INCAE y el Instituto Tecnológico de Monterrey. INCAE El órgano máximo en la organización del INCAE es el Consejo Directivo. Esta Escuela de Negocios se organiza geográficamente, con un director por país y aunque no muestra un organigrama claro, se ubica el puesto de Director de Mercadeo y Gerente de Comunicación Institucional, lo cual hace suponer que el segundo le reporta al primero, aunque tampoco queda claro si esta dirección tiene línea sobre las operaciones de cada país. Instituto Tecnológico de Monterrey En el ITESM se ubica un Director General y como subordinados 16 direcciones, dentro de las cuales existen: la Dirección de Comunicación e Imagen y la Dirección de Mercadotecnia y Promoción. 2 Las Carreras Premium son las que están dirigidas al estrato más alto de la población porque tiene costos más altos y porque son exclusivas. 15

16 A continuación se presenta en detalle el organigrama actual por cada una de las dos áreas de interés. Comunicación e Imagen 16

17 Mercadotecnia y Promoción Otras referencias Adicionalmente, se revisó la información de dos universidades más como referencia adicional. La primera es la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), como ejemplo de una universidad pública considerada como una de las más importantes en México, la cual no incluye dentro de su organización un área de Mercadeo sino una Dirección General de Comunicación Social, ubicada dentro de la Administración Central. 17

18 La segunda, es otra universidad pública pero ubicada en Europa, específicamente en España, la Universidad de Valencia, la cual, por su tamaño, se organiza en una serie de órganos interdependientes dentro de los cuales se ubica la Vicerrectoría de Relaciones Internacionales y Comunicación. El Vicerrectorado de Relaciones Internacionales y Comunicación define las políticas de relaciones internacionales, de información, de comunicación y de mercadeo. Asimismo coordina las Cátedras Institucionales. Estas tareas se llevan a cabo a través de: La Oficina de Relaciones Internacionales la cual gestiona los distintos programas de intercambio con universidades extranjeras y nacionales, así como diversas convocatorias de cooperación internacionales y de fomento del codesarrollo. El Gabinete de Prensa realiza la función de informar a los medios de comunicación de las actividades generadas desde la Universitat y elabora el monitoreo diario de noticias y edita el periódico semanal que difunde la actualidad universitaria. El Servicio de Información al Estudiante DISE ofrece atención personalizada presencial, telefónica y electrónica a los tres campus de la Universidad. Desarrolla diversas acciones y edita diferentes publicaciones como la revista FUTURA, la Guía de la Universidad, la Agenda Universitaria y otros relacionados con información de interés universitario, como la página web corporativa. El Taller de Audiovisuales se hace cargo de la producción de contenidos audiovisuales relacionados con la Universitat y da apoyo a las tareas docentes en los laboratorios docentes audiovisuales y multimedia. Conclusiones Diagnóstico Externo Las universidades públicas en Costa Rica se han caracterizado por la ausencia de planes y estrategias en el área de mercadeo, uno de los puntos medulares en cualquier empresa o institución para el logro de sus objetivos estratégicos. La Universidad Nacional y la UNED son las universidades que actualmente están realizando esfuerzos en mercadeo y comunicación, aunque sin una base importante de recursos humanos y de presupuesto que les permita marcar la diferencia. Las universidades privadas en Costa Rica han crecido de manera acelerada en participación de mercado y en estrategias de mercadeo y ventas, desarrollando actividades agresivas para la atracción de estudiantes. A nivel internacional, las universidades públicas incluyen este tema dentro de áreas organizadas que por su tamaño tienen figura de Direcciones o incluso Vicerrectorías desde donde se diseñan las estrategias de mercadeo y comunicación para la Universidad. 18

19 Las universidades privadas analizadas a nivel internacional tienen claramente definida el área de Mercadeo como tal, evidenciando el manejo del tema en la misma forma que se considera a nivel empresarial. Diagnóstico Interno Principales Hallazgos Sesiones de Focus Group Creación de un área de Mercadeo Institucional en el TEC Generalidades Durante el mes de junio, julio y principios de agosto, se realizaron siete Focus Group con distintos grupos, con el fin de realizar un diagnóstico interno que permitiera visualizar en perspectiva la problemática y valorar las ideas de las distintas dependencias en torno a la propuesta de creación de un área de Mercadeo en el TEC. En los Focus Group han participado activamente representantes de la Escuela de Administración de Empresas, la Oficina de Prensa y el MSc. Franklin Hernández Castro, Director de la Escuela de Diseño Industrial. Guía Focus Group Objetivo general Conocer la aceptación de las distintas dependencias del TEC para la creación de un departamento especializado y responsable de conceptualizar e implementar una estrategia clara de mercadeo que permita unificar esfuerzos de comunicación en toda la institución. Objetivos específicos 1. Comentar cómo se proyecta actualmente el TEC como institución en el mercado nacional. 2. Determinar la importancia de unificar esfuerzos de comunicación a nivel institucional 3. Conocer las necesidades de comunicación e imagen de las diferentes escuelas. 4. Identificar los problemas de comunicación e imagen de las diferentes escuelas. 19

20 5. Determinar los comentarios a favor y en contra sobre la creación de un área de mercadeo institucional. 6. Establecer dónde debería ubicarse estructuralmente el área de mercadeo institucional en el TEC. Principales Hallazgos a nivel general Cuál es la imagen actual del TEC en el mercado nacional? Público General o Imagen de exigencia académica, idea de carreras duras o Falta proyección: La gente no sabe qué es el TEC, no sabe que somos una universidad o No nos conocen TEC de Cartago o No transmitimos una imagen clara como institución o Las escuelas individualmente tienen buen posicionamiento en sus sectores, a nivel nacional y regional o Imagen fluctuante, instituto - universidad. o Brecha entre la imagen de las distintas sedes. Estudiantes de Secundaria o Nos conocen solo por el boca a boca o No hay conocimiento del TEC en colegios privados. o No somos atractivos para los estudiantes de secundaria o Barrera del transporte hacia Cartago o No tenemos una investigación que nos diga cuál es la percepción que tienen sobre el TEC o Nos falta fortalecer la vinculación con colegios porque los orientadores no están interesados. Empresas o Buena imagen con empleadores por la buena calidad de los egresados o Algunas Escuelas están mejor vinculadas que otras. Egresados o A través de estudiantes de práctica se siente el impacto del TEC = fortaleza prácticas de graduación o Se abren camino en empresas de prestigio o Debemos mantener contacto con ellos Cómo son los esfuerzos de comunicación que realiza el TEC actualmente? No nos vendemos como universidad Falta proyección de imagen a nivel institucional, tanto a nivel nacional como internacional Proyectamos una imagen diversa, no tenemos imagen consolidada en los diferentes públicos Falta de identificación de nuestras sedes El TEC se da a conocer por cursos de extensión a través de Fundatec 20

21 Falta comunicación a nivel interno El TEC genera buenos proyectos pero no los da a conocer Falta apoyo institucional a las Escuelas Pocos: Universidades privadas no compiten con nosotros a nivel de calidad pero sí de publicidad Página web: no convence Qué esfuerzos de comunicación e imagen realizan las diferentes escuelas? Visitas a los colegios Esfuerzos aislados de cada escuela, a veces con las mismas escuelas Algunas escuelas no hacen esfuerzos porque no tienen material promocional. Publicaciones especializadas para proyección externa Realización de Congresos o eventos de capacitación Qué podríamos hacer como TEC? Qué podríamos cambiar en cuanto a actividades? Realizar más actividades con los diferentes sectores: empresarios, egresados, comunidad y estudiantes. Esfuerzos a nivel institucional Si existiera unión de varias escuelas habría mayor impacto Definir a cuál (es) segmento (s) debemos dirigirnos Las escuelas deberían dedicarse a la academia, no son especialistas en el tema de imagen Necesitamos un diagnóstico a nivel nacional = investigación con empresas, egresados, estudiantes de secundaria Internamente no conocemos qué es el TEC Aprovechar la buena imagen que tenemos con los proveedores y empresarios Mejorar servicio al cliente: ventanilla única donde se maneje la información de toda la institución Debería existir un área especializada y responsable de conceptualizar e implementar una estrategia clara de mercadeo en el TEC? Un departamento de mercadotecnia es necesario para posicionar y diferenciar al TEC Antes no teníamos competencia, ahora sí. Las universidades privadas están a un salto de incursionar en investigación, que es nuestra fortaleza Dónde debería ubicarse estructuralmente este Departamento? Oficina de apoyo a la academia Debe tener claridad desde el principio Debe tener autoridad de línea o ser vinculante. 21

22 Debe ser autónomo Debe ser apolítico Tiene que tener carácter técnico y que perdure en el tiempo Debe estar ligado a Prensa Podría ubicarse en Vicerrectorías: de Administración o de Docencia Podría separarse de las Vicerrectorías, sería una oficina asesora que no esté supeditada al Consejo Debe interactuar con el CIT, Cooperación Internacional y Escuela de Administración, debe estar cerca de la Academia, Investigación y Docencia Ubicarlo dentro de una vicerrectoría hace que sea visto como una dependencia más pequeña, debería ser una vicerrectoría separada. Conclusiones Diagnóstico Interno Todas las sesiones de Focus Group realizadas con las distintas dependencias son consistentes en relación a: Actualmente, el Instituto Tecnológico de Costa Rica no proyecta una imagen competitiva al mercado en general. Si se analiza por sectores, se percibe que los estudiantes de secundaria no conocen al TEC; los egresados representan un importante contacto con el entorno que se debe aprovechar y con las empresas la institución mantiene una imagen de prestigio por la calidad de la formación impartida. Los esfuerzos de comunicación que realiza el TEC en este momento, son aislados, proyectando imágenes diversas desde las distintas dependencias y sedes de la institución. La institución posee una serie de fortalezas que deben ser potenciadas para aprovechar las oportunidades del entorno realizando esfuerzos a nivel institucional. Se evidencia la necesidad de que exista un área de mercadeo especializada en el TEC no solo por los problemas de imagen sino también, por la necesidad de diseñar una estrategia que le haga frente a la competencia. En general, aunque las opiniones no están del todo claras sobre la ubicación del Departamento de Mercadeo, lo que sí está claro para la mayoría es que esta área debe: o Tener autoridad de línea para que emita directrices y políticas claras sobre la promoción y la imagen de la institución o Tener carácter técnico y que exista una planificación de largo plazo o Ser apolítico para que no esté sujeto al cambio de administraciones. 22

23 Detalle de la Propuesta Estructura Organizacional Al elegir la estructura de una nueva área o departamento, es necesario analizar la estructura organizacional actual de una empresa o institución, y cómo, la nueva propuesta contribuye a cumplir los objetivos a través de funciones, puestos y procesos que satisfagan las necesidades, actuales y futuras, para las cuales fue creada en las distintas dependencias de la organización. Específicamente, la estructura de un Departamento de Mercadeo, también debe tomar en cuenta el entorno competitivo, la conformación del mercado, los diversos segmentos que la organización atiende o puede atender y la utilización de conocimientos y técnicas sofisticadas, que se utilizan actualmente a nivel mercadológico. La Estructura Funcional La estructura funcional agrupa las actividades de una organización de acuerdo con sus funciones. Es la estructura más simple pues incluye lo que cada empresa hace comúnmente. Las jefaturas de cada departamento del diseño funcional, rinden cuentas al jefe o gerente general o departamental, las áreas específicas rinden cuentas al encargado general del departamento, y este a su vez al nivel jerárquico superior y así sucesivamente. El ejecutivo en jefe, coordina y resuelve las actividades de las funciones que le rinden cuentas. Este tipo de organización es el más formalizado, se basa en mecanismos jerárquicos, reglas fijas y procedimientos operativos, para resolver los eventos que genera el ámbito comercial. Tomando en cuenta lo anterior y partiendo de que la estructura actual del Instituto Tecnológico de Costa Rica es funcional, se propone mantener este mismo diseño para el nuevo Departamento de Mercadeo. Con respecto a la ubicación dentro del organigrama de la institución se propone que este departamento pertenezca estructuralmente a la Vicerrectoría de Administración. Conforme a esto, ubicar el área de mercadeo bajo la dirección de Vicerrectoría de Administración, se justifica ya que éste es un órgano ejecutivo, asesor y coadyuvante de la Rectoría, de la cual depende organizacionalmente. Su misión principal es ejecutar las políticas de administración dictadas por el Consejo Institucional, con el propósito de 23

24 contribuir con el logro de los fines y objetivos institucionales, para la cual debe de servir a las actividades sustantivas de la entidad, como lo son la docencia, la investigación y la extensión. Un detalle importante es que al ubicar este Departamento de esta forma, se cumple con el objetivo de que el mismo tenga autoridad de línea y esto hace que sus políticas y estrategias sean vinculantes para toda la institución desde esa posición, además de que también implica que sea apolítico, lo cual, como se manifiesta en los resultados de los Focus Group es la mejor forma de garantizar que se maneje de forma estratégica sin cambios radicales en su estructura en cada período de elecciones. Además, tomando en cuenta las dependencias que le reportan a dicha Vicerrectoría, existe congruencia en que el área de mercadeo se ubique dentro de la misma. Las dependencias que conforman actualmente la Vicerrectoría de Administración son las siguientes: Financiero Contable Recursos Humanos Servicios Institucionales Aprovisionamiento Administración de Mantenimiento 24

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26 A continuación se propone un modelo básico de organigrama, para el inicio de las operaciones del departamento de mercadeo del TEC, este resulta a partir del análisis de las observaciones e indagaciones, referentes a cómo opera el sector competitivo y su posterior adaptación al tamaño y la realidad de la institución. Este diseño responde a los requerimientos mínimos para iniciar una cultura de gestión mercadotécnica de nivel competitivo en el TEC. También se han tomado en cuenta, las limitaciones que podría enfrentar el proyecto en lo que respecta a presupuestos, por ser ésta una unidad nueva, no comprendida en el giro operativo tradicional de la organización, no obstante, se considera que iniciar con menos de lo sugerido no representaría un verdadero impacto en la institución y a nivel de mercado. Este organigrama incluye un Director y cuatro coordinaciones funcionales en las áreas de: Comunicación e Imagen, Relaciones Públicas, Servicio al Cliente e Investigación de Mercados. El Director de Mercadeo recibirá apoyo de una secretaria y tendrá comunicación directa con dos funcionarios denominados enlaces, los cuales se ubicarán físicamente en el Centro Académico de San José y en la Sede San Carlos con el fin de que monitoreen y comuniquen oportunamente al Depto. de Mercadeo en la Sede Central las necesidades específicas que se presenten. El coordinador de Comunicación e Imagen recibirá apoyo de un asistente administrativo y tendrá a cargo a tres periodistas y un publicista con experiencia en el manejo de relaciones con agencias de publicidad. El publicista a su vez, será el encargado de supervisar en forma directa a dos profesionales más, uno que atenderá en forma personalizada a las distintas escuelas y departamentos del TEC en sus tres sedes y otro que realizará labores de diseño gráfico para apoyar las necesidades específicas a nivel institucional. Inicialmente, se plantea iniciar con una sola plaza para atender las necesidades institucionales, no obstante, es muy probable que no sea suficiente por lo cual, la perspectiva es que a futuro, se cuente al menos con cuatro profesionales más que tendrán a su cargo dependencias específicas a las cuales atenderán en temas de publicaciones y campañas publicitarias. La coordinación de Relaciones Públicas contará con un profesional con experiencia en esa área, el cual supervisará y trabajará de forma directa con otro relacionista público que atienda las diferentes necesidades de las dependencias en esta área. Estos funcionarios trabajarán en forma directa y coordinada con los periodistas para la atención y cobertura de eventos y actividades de proyección institucional. El coordinador de Servicio al Cliente será un profesional con grado de administrador o mercadólogo con experiencia en esta área, el cual supervisará la labor de un ingeniero industrial, que colabore con el diseño de procesos de calidad de servicio y un profesional encargado de la capacitación en servicio al cliente. Por último, el encargado de investigación será un investigador con experiencia que tenga los conocimientos necesarios para realizar subcontrataciones de proyectos o estudios de mercado específicos, con la supervisión directa del Director de Mercadeo. 26

27 Departamento de Mercadeo y Comunicación Instituto Tecnológico de Costa Rica Director de Mercadeo Y Comunicación Secretaria Enlace Centro Académico (recargo) Enlace Sede San Carlos (recargo) Coordinador de Comunicación e Imagen Coordinador de Relaciones Públicas Coordinador de Servicio al Cliente Encargado de Investigación Asistente Administrativo Relacionista Público Encargado de Promoción y Publicidad Periodista (plaza existente) Periodista (plaza existente) Periodista (plaza existente) Gestor de Calidad Oficial de Servicio al Cliente Oficial de Enlace Diseñador Gráfico 27

28 Directrices del Modelo Operativo La operación del departamento de mercadeo se rige por un modelo de Administración funcional, diseñado en su inicio para responder a las circunstancias del mercado, el recurso gerencial seleccionado determinará luego de un período de experimentación, si es necesario efectuar ajustes a la estructura de mercadotecnia y gestionará si fuese necesario las modificaciones pertinentes para alcanzar mayor eficiencia en su gestión. Las directrices mercadotécnicas aprobadas por la alta administración tienen carácter vinculante para toda la organización. Tanto los puestos operativos como las posiciones estratégicas del departamento, no están sujetas a la influencia política del cambio de administraciones, prevalecerá en todo momento, el conocimiento profesional, la especialización, el nivel de experiencia, la trayectoria de logros y la capacidad ejecutiva táctica y estratégica, para la selección del personal del Departamento de Mercadeo y Comunicación. Análisis de funciones Objetivo general del Departamento de Mercadeo y Comunicación Integrar y coordinar, en forma conjunta con las distintas dependencias del TEC, todas las actividades relacionadas con el mercadeo a través de la Comunicación, las Relaciones Públicas, el Servicio al Cliente y la Investigación de Mercados, que permitan proyectar la imagen de la institución en el mercado, a nivel nacional e internacional, de acuerdo con las estrategias y políticas institucionales. Objetivos específicos por área funcional Dirección de Mercadeo: Planificar, coordinar, dirigir y controlar el Departamento de Mercadeo y Comunicación Coordinación de Comunicación e Imagen: Fortalecer la imagen institucional en los diferentes mercados de interés, a nivel nacional e internacional Coordinación de Relaciones Públicas y protocolo: Crear, desarrollar y garantizar la relación con los diferentes públicos de interés del TEC y velar por el cumplimiento de las normas de protocolo institucional. Coordinación de Servicio al Cliente: Promover y desarrollar una cultura de calidad en servicio al cliente a nivel externo e interno. 28

29 Coordinación de Investigación de Mercados: Obtener información relevante y oportuna de los distintos mercados de interés del TEC para la toma de decisiones. Funciones por áreas del Departamento de Mercadeo A continuación de enuncian las funciones por área propuestas para el Departamento de Mercadeo del Instituto Tecnológico de Costa Rica: A. Dirección de Mercadeo Participar en el proceso de planificación estratégica del TEC. Determinar el mercado o público meta de la institución en general. Proponer oportunidades de mejora en la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) Impulsar proyectos de expansión y cobertura geográfica, como por ejemplo el análisis de la apertura de nuevas sedes, desde una perspectiva de mercado. Control de actividades de mercadeo. Coordinar la implementación de la estrategia de mercadeo Fortalecer la identidad corporativa funcionario - universidad Proyectar una imagen corporativa sólida a nivel interno que sea compartida por estudiantes, funcionarios y profesores del TEC y a nivel externo, en los diferentes públicos de interés de la institución a nivel nacional e internacional. Colaborar en el diseño e implementación de la estrategia de atracción de estudiantes del TEC. Formular, proyectar y administrar el presupuesto del Departamento de Mercadeo y Comunicación B. Coordinación de Comunicación e imagen Garantizar la sostenibilidad del posicionamiento y la recordación del Instituto Tecnológico de Costa Rica Proponer y coordinar la mezcla de medios idónea para el TEC Participar activamente en el diseño e implementación de la estrategia de atracción de estudiantes del TEC. Producir información para los medios de comunicación Asesorar en temas de divulgación a las diferentes áreas de la comunidad institucional Identificar ideas, proyectos y acciones que tengan potencial de divulgación y promover la comunicación de los mismos. Producir medios de comunicación institucionales, sean escritos, radiales, televisivos o digitales. Monitorear y evaluar los resultados de las publicaciones en los medios de comunicación. Participar en las comisiones de divulgación (CONARE, graduaciones, aniversarios, etc.) 29