La televisión por Internet ya está aquí. Dossier >>

Transcripción

1 La televisión por Internet permite ampliar información sobre un tema, comentar los programas a través del Messenger, recibir sobreimpresionadas informaciones de interés (resultados de fútbol, previsiones meteorológicas ). Todo únicamente con un mando a distancia. El nuevo reto para la publicidad y el marketing La televisión por Internet ya está aquí Ha dejado de ser el futuro: la tecnología ya existe, y muchas compañías la han integrado con éxito en su estrategia de comunicación. La televisión por Internet está llamada a convertirse en el candidato de nicho ideal, ya que supone un bajo coste a cambio de una elevada eficacia. Mercè Moreno Bertran y Oriol Brutau Vallet, Consultora de Comunicación y Directora Operativa de Zentum, y Consultor de Marketing y Publicidad y Director General de Zentum, respectivamente, TVInternet.indd 14 Latin Stock Dossier >> AUTORES: MoreNo BerTrAN, Mercè y BrUTAU VALLeT, oriol TÍTULO: La televisión por internet ya está aquí FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 233 Marzo Pág. 14 DESCRIPTORES: estrategia de comunicación internet Marketing Nuevas tecnologías Publicidad Televisión RESUMEN: internet está ganando la partida a la televisión convencional entre las nuevas generaciones y se le empieza a dar el mismo uso. Llegados a este punto, qué harán los anunciantes? Los expertos auguran que las campañas específicas tendrán que concentrarse en los canales de nicho para garantizar su eficacia. en este sentido, muchos de ellos crearán una televisión corporativa, que puede utilizarse como apoyo a la estrategia de comunicación interna o a la de una determinada marca o gama de productos o servicios, entre otras aplicaciones /2/08 19:24:18

2 Por primera vez en la historia, los jóvenes de entre 16 y 24 años gastan un 10 por ciento más de tiempo navegando en Internet que frente al televisor, según la Asociación Europea de Publicidad Interactiva. Los usuarios europeos y españoles emplean, de media, unas 12 horas por semana en la red, y cerca de un tercio (el 29 por ciento) navega más de 16 horas. La compañía de estudios de mercado estadounidense Harris Interactive indica que el 65 por ciento de los adultos asegura haber visto, al menos, un video de You Tube en 2007 (en 2006, la cifra era del 45 por ciento). Y, según publicaba hace unas semanas El País Digital, entre 2007 y 2011 se prevé que el consumo de televisión a través de redes IP crecerá a un ritmo de 10 puntos al año. En principio, el modelo que se impone es de Internet al ordenador, pero pronto se verá superado, en 2009, por las descargas directas de la red a la televisión. Sin duda, son apuntes que invitan a la reflexión sobre el modelo de consumo televisivo que se acerca. Estas informaciones no sólo proclaman, como ya se sabía, que el medio Internet está ganando la partida a la televisión convencional entre las nuevas generaciones, sino que, además, se utiliza ya para ver ésta. Y no sólo es así para las nuevas generaciones: cada vez más adultos emplean la red para ver vídeos. Estas cifras pueden parecer, a primera vista, una representación numérica de una realidad todavía no tangible. Ya llegará, si es que llega. Y entonces ya nos adaptaremos, pensarán algunos. Hay quien opina, también, que el mundo Internet, por definirlo de algún modo, no puede desbancar a la televisión convencional. Pero hay que tener en cuenta que: taria de Navarra), Turismo de Sevilla, MotorPoint, etc. Las pantallas de plasma y LCD permiten conectar el ordenador a través de una entrada VGA y se comercializan ya mandos a distancia para controlar las aplicaciones multimedia del ordenador sin moverse del sofá (por ejemplo, el MacBook Pro de Apple incluye el control remoto como equipamiento de serie). Aunque en estos momentos, sólo unos pocos usuarios tecnológicamente avanzados se benefician de estos productos, es cuestión de tiempo que su consumo se generalice. El gran escollo hasta el momento para su explosión han sido las limitaciones en el ancho de banda. En este sentido, el desarrollo tecnológico permite ya que con una línea ADSL de 1 Mb, la más generalizada hasta el día de hoy entre los usuarios particulares, se pueda ver la televisión por Internet a pantalla completa con buena calidad. Pero, además, los anchos de banda de 3 a 6 Mb se están empezando a comercializar y todos los operadores realizan ofertas agresivas que hacen prever que se generalicen durante Según la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y la comunicación del Instituto Nacional de Estadística (INE), el 39 por ciento de los hogares españoles (5,8 millones de familias) tenía conexión de banda ancha. Ello quiere decir que la televisión por Internet tiene ya una masa crítica atractiva para muchas compañías, no ya sólo por su volumen, también por su nivel socio-económico-cultural y su sensibilidad a los avances tecnológicos. La tecnología ya está aquí no es un desarrollo experimental- y funciona perfectamente. Muchas personas disfrutan desde 2006 de la televisión por Internet del PSOE. Otras entidades tienen ya, desde hace meses, su propio canal en España: Cruz Roja, Ayuntamiento de Segovia, Reyno Gourmet (Instituto de Calidad Agroalimen- Todas estas señales llevan a pensar que se acerca un cambio de paradigma respecto al consumo televisivo. No es posible predecir la fecha con exactitud (aunque el apagón analógico previsto para 2010 puede ser relevante en este sentido), pero lo que es seguro es que se producirá y, más pronto o más tarde, habrá que afrontarlo. Nº 233 Marzo de TVInternet.indd 15 27/2/08 19:24:18

3 Dossier >> La televisión por Internet tiene ya una masa crítica atractiva para muchas compañías Al hilo del apagón analógico, no está de más una última reflexión sobre la televisión digital terrestre, la TDT. Son muchos los que piensan que nace con grandes carencias. En el futuro escenario de ver Internet en la pantalla de la televisión -es decir, cómodamente sentados en el sofá-, a partir de 2010 los canales de TDT con una limitada interactividad competirán, en buena parte de los hogares, con canales de televisión por Internet. Si usted pudiera elegir entre los canales de TDT y de televisión a la carta, donde puede escoger qué ver en cada momento, con cuál se quedaría? Y si, además, estos canales le permiten ampliar información sobre un tema, comentar los programas a través del Messenger con sus amigos, recibir sobreimpresionadas informaciones de su interés (resultados de fútbol, previsiones meteorológicas ) todo únicamente con su mando a distancia? La respuesta más probable es que preferiría los canales de televisión por Internet. Sólo queda añadir que experiencias puestas en la práctica por medios de comunicación como TV3 -una precursora en estrategias para Internet que ha llegado a estrenar programas antes en en la red que en la pantalla convencional- sugieren que la apuesta por este medio es clara. Y no sólo por la pantalla del ordenador, también por la del móvil. No se puede acabar esta introducción sin una invitación para los lectores a otra reflexión a través de una pregunta directa: cuando la televisión por Internet desde el sofá se generalice, qué harán los anunciantes? a. b. c. Continuarán invirtiendo al ritmo actual en televisión generalista o en TDT? Diversificarán la inversión y empezarán a apostar por esta nueva forma de comunicación, buscando audiencias afines? Crearán su propia televisión temática para servir a su propia audiencia? Los expertos auguran que las campañas específicas tendrán que concentrarse, para garantizar su eficacia, en los canales de nicho. Los grupos objetivo de grandes dimensiones quedarán para las campañas de imagen, y las campañas específicas de marca tendrán que buscar su nicho, afirman las profesoras de la Universidad Europea de Madrid, Mª Ángeles González y Mª Dolores Prieto en el artículo La televisión que viene como medio publicitario, de Ediciones Deusto. El fin de la publicidad tal y como la conocemos es el sugerente título de un muy recomendable informe presentado por IBM en noviembre pasado. En él, los analistas de la compañía concluyen igualmente que los anunciantes deberán cambiar su mentalidad sobre la audiencia de masas y empezar a volcar esfuerzos sobre nichos segmentados de espectadores. La conjetura es que los anunciantes se situarán entre las opciones b) y c). Diversificarán la inversión, esto es seguro y, paralelamente, muchos de ellos crearán su propia televisión. Es el nacimiento de la televisión corporativa. Pero qué es la televisión corporativa? La tecnología permite disponer de canales de televisión por Internet con programación continua y a la carta, con emisión a pantalla completa, y con la posibilidad de emitir directos. En definitiva, auténticos canales de televisión con todas las ventajas de la red y que, por encima de todo, traen consigo la posibilidad de que una compañía pueda tener su propia televisión. En esta línea, diversas organizaciones y compañías han demostrado ya que integrar una televisión por Internet en la estrategia de comunicación de la empresa es factible, eficaz y rentable. La televisión corporativa está al servicio de la estrategia de comunicación de una marca u organización. Es una cadena en la que la empresa propietaria tiene el control de todo lo que se emite, es ella quien decide los contenidos y gestiona sus audiencias; la publicidad se convierte en contenido, que puede entenderse y utilizarse como apoyo a la estrategia de comu TVInternet.indd 16 27/2/08 19:24:20

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5 Dossier >> La televisión por Internet le permite crear una comunidad de personas interesadas en sus productos alrededor de su canal nicación: interna, o a la de una determinada marca o gama de productos o servicios, entre otras aplicaciones. Es, forzosamente, de nicho, o incluso de micronicho. La compañía genera y emite programas destinados a entretener, asesorar y fomentar el conocimiento y el interés de un limitado, pero muy afín, número de espectadores hacia sus productos o servicios.y sus costes son muy limitados, para nada comparables a los canales convencionales, lo que, sumado a la afinidad de su audiencia, garantiza un retorno de la inversión (ROI) mucho más elevado que el de cualquier campaña publicitaria en televisión convencional. Las principales características generales de la televisión por Internet son: Gran calidad de emisión, equiparable a la de la convencional. Puede visualizarse a pantalla completa o incluso en gran pantalla. Alcance global. Puesta en marcha ágil. Puede visualizarse en cualquier lugar sólo con disponer de un ordenador y una conexión ADSL. Es posible emitir directos desde prácticamente cualquier lugar y de forma muy sencilla, ya que la única tecnología necesaria es una línea ADSL para recoger la señal. Permite segmentar contenidos por zonas y perfiles de espectadores. Posibilita obtener estadísticas de audiencia en tiempo real. En la actualidad, existen varias tecnologías que ofrecen estas prestaciones, lo que da una serie de ventajas, tanto al emisor como a los espectadores. Para el primero, por ejemplo, en el caso de una compañía comercializadora de productos o servicios, disponer de un canal de televisión por Internet le va a permitir: Fidelizar y captar clientes o socios, crear comunidades. Lanzar productos y darlos a conocer, local o globalmente. Posicionarse en un mercado. Construir y/o fortalecer su identidad corporativa. Reforzar su estrategia de comunicación interna. Empujar su tienda on-line. Poner en práctica nuevos formatos de publicidad y nuevas posibilidades de creatividad. Optimizar la comunicación en sus puntos de venta. Todo ello con un limitado impacto económico, que pone este medio al alcance no sólo de cualquier gran compañía, sino también de medianas empresas. En cuanto a los espectadores o públicos, van a disponer de un canal que: Es una televisión a la carta: podrán ver el programa deseado cuando quieran. Y, a la vez, como en la convencional, pueden sencillamente ver la tele, sin tener que seleccionar ningún programa. Todos los usuarios podrán visionarla perfectamente y sin cortes, ya que el sistema analiza el ancho de banda del usuario y le envía los contenidos con la máxima calidad. Pueden verla con gran calidad y a pantalla completa TVInternet.indd 18 27/2/08 19:24:26

6 Disponen de búsqueda segmentada de programas: localizan fácilmente un programa que ya no esté en parrilla para verlo en el mismo momento. También pueden gestionar el programa como si estuvieran viendo un DVD: detener, reproducir, avanzar, etc. Incluso les permitirá contextualizar en cualquier momento la visualización: pinchar en gráficos, encontrar más información... Pueden interactuar: participar en encuestas, concursos, enviar preguntas, comprar on-line... También podrán descargarse programas y enviarlos a sus amigos, y otras muchas ventajas que les ofrece el mundo Internet. Por tanto, la televisión por Internet se convierte en la gran oportunidad para que empresas e instituciones pongan en marcha su propio canal de televisión. En una televisión corporativa es la compañía propietaria quien decide los contenidos. En este escenario, la publicidad se convierte en contenido relevante para los espectadores, a través de reportajes sobre productos, entrevistas a técnicos y directivos, informativos sobre novedades, vídeos de clientes aconsejando sus productos o servicios, transmisiones en directo de lanzamientos o eventos de interés de la compañía Eso sí, la máxima es siempre asegurarse de que todos los contenidos merecen la atención de los espectadores. Por qué debería plantearse una compañía poner en marcha su canal de televisión por Internet? Es evidente que no todas están en disposición de sacarle partido por igual. Su eficacia y rentabilidad depende de diferentes factores, como las necesidades propias de comunicación, la estrategia o departamento a los que debe apoyar la televisión por Internet, la optimización horizontal de oportunidades en el seno de la compañía o las posibilidades de creación/disposición de contenidos audiovisuales. Por este motivo, tras un detallado análisis desde el punto de vista de la comunicación empresarial, se han elaborado una serie de enunciados, a partir de los cuales los responsables de comunicación, marketing o publicidad de las compañías y organizaciones pueden decidir si esta forma de televisión contribuirá a su estrategia. Cuantos más enunciados sean aplicables a su organización, más útil será dentro de la compañía Si la empresa: Requiere nuevas fórmulas de captación y/o fidelización de clientes. La televisión por Internet le permite crear una comunidad de personas interesadas en sus productos alrededor de su canal, con las que tiene contacto permanente y a la que puede alcanzar de forma directa, atractiva y económica. Busca fórmulas más atractivas y eficaces para comunicarse con sus clientes u otros públicos. Por ejemplo, formar a sus clientes en el uso de productos a través de audiovisuales, contestar a sus dudas por medio de un espacio semanal, crear instrucciones audiovisuales que sus clientes comprendan mejor TVInternet.indd 19 27/2/08 19:24:27

7 Dossier >> Busca nuevas fórmulas y oportunidades para sus campañas de marketing y publicidad. La interactividad del mundo Internet asociada al audiovisual le permite un sinfín de opciones: lanzamiento de productos simultáneamente en varios países, avisos SMS o para el visionado de nuevos lanzamientos, concursos/sorteos en tiempo real junto con el visionado de sus spots, emisión de vídeos de sus clientes utilizando el producto, etc. Necesita tomar decisiones inmediatas sobre nuevas acciones y campañas a partir de datos de audiencia en tiempo real. En la televisión por Internet los datos de audiencia se obtienen en tiempo real y son exactos, no estimaciones. El gestor de un canal puede conocer, cuando lo requiera, el número de personas que ha visto un determinado programa o spot publicitario, desde dónde se han conectado y el tiempo que han permanecido visualizándolo. Un registro previo de usuarios permite, además, obtener información por perfiles de espectadores, y si se desea, pueden realizarse aplicaciones para que los espectadores respondan encuestas en tiempo real sobre los programas o productos que están visualizando, con lo que el volumen de información en tiempo real es ilimitado. Requiere mantener un contacto constante con sus públicos. La televisión por Internet genera nuevos vínculos con sus públicos, ya sean clientes, posibles clientes, socios, proveedores o colaboradores, y le permite incrementar y optimizar las oportunidades de contacto e interacción (participación en concursos, pruebas de producto, encuestas, etc). Busca nuevas técnicas de posicionamiento. Un canal temático de televisión le ayuda a posicionar una marca en un segmento determinado. En este sentido, Motorola ha puesto en marcha una experiencia en esta línea, Motofilm, el nombre que recibe su canal de televisión dedicado al cine y creado en colaboración con Fotogramas con el objetivo de asociar Motorola y sus nuevos modelos (que presentan nuevas pantallas con una calidad de imagen muy avanzada) con contenidos interesantes relativos al cine. Se caracteriza por la innovación y/o se posiciona como tecnológicamente avanzada. La televisión por Internet le ofrece un mundo de oportunidades de comunicación que le colocarán en el primer nivel de la innovación tecnológica en marketing y publicidad. Necesita diferenciarse claramente de sus competidores. La televisión por Internet le hará especialmente relevante para sus clientes, y contribuirá a desmarcarse positivamente de los rivales. Dispone de numerosos puntos de venta. Sucursales bancarias, franquicias, supermercados, farmacias, salas de espera, etc., son emplazamientos donde los clientes esperan muchas veces varios minutos a ser atendidos. Con sólo una línea ADSL, un ordenador y una pantalla, se les puede entretener e informar sobre productos y servicios. Su plantilla está repartida por diferentes sedes. Las cadenas de establecimientos, empresas multinacionales o asociaciones pueden servirse de la televisión por Internet para crear un vínculo atractivo y dinámico de difusión de la cultura corporativa y de contacto entre filiales. El canal puede servir para impartir formación, transmitir eventos de la compañía en directo o compartir experiencias entre filiales, entre otras cosas. En España, entidades bancarias, ONG s e incluso partidos políticos utilizan ya como elemento de cohesión, motivación y comunicación a sus trabajadores, socios, voluntarios o militantes. Invertir en publicidad en otras televisiones por Internet o en una propia? La decisión dependerá de múltiples factores. Posiblemente, dentro de un par de años, cuando según algunas previsiones las grandes compañías ya hayan tomado posiciones, y parte de ellas dis TVInternet.indd 20 27/2/08 19:24:28

8 ponga ya de su propio canal, la puesta en marcha de una televisión corporativa revestirá mayor dificultad por la complejidad de la captación de audiencias. Cuando este momento llegue, buena parte de las empresas sin televisión propia deberá optar entre volcar grandes esfuerzos en crear un canal competitivo o invertir en los ya existentes. Pero en estos momentos en que todavía existe un gran espacio para la creación de canales temáticos, la idea de la televisión corporativa es la más indicada, puesto que la puesta en marcha de un canal propio plantea unos costes limitados, asumibles por las grandes e incluso medianas empresas. Les permitirá tomar posiciones y empezar a captar audiencias fieles con limitada inversión. Hacia un modelo de publicidad no intrusiva En la televisión por Internet, la publicidad dejará de ser intrusiva en su mayor parte por varios factores. En primer lugar, se sirve sólo a quien le interesa, al público más afín a sus productos o servicios. Esto es así por dos motivos: 1. Los canales de televisión por Internet son televisiones de nicho e incluso de micronicho, de modo que permiten la máxima segmentación de los espectadores según su perfil. 2. Además, permitirá lanzar los mensajes publicitarios en los momentos clave de mayor audiencia de su público afín (gestión dinámica de la publicidad). En este sentido, pierde parte de su percepción actual de molestia para convertirse en un facilitador que le lleva a encontrar lo que necesita. En segundo lugar, la publicidad en la televisión por Internet no tiene por qué interrumpir los programas, ya que puede introducirse como cortina previa o superponerse en un espacio de la pantalla (permitiendo acceder al spot o a más información pulsando el mando). Dicho esto, no es de extrañar que en los vídeos de Internet la publicidad funcione mejor. Según un reciente estudio de Simmons Research en Estados Unidos, a partir de encuestas a cerca de usuarios, la atención a este tipo de publicidad es un 47 por ciento mayor. El conocimiento de los espectadores en tiempo real y sus repercusiones en la gestión de la publicidad La televisión por Internet permite conocer en tiempo real cuántos espectadores, y desde qué ubicaciones, están viendo un programa. Igualmente, algunos desarrolladores tecnológicos, como la valenciana Multistream, están trabajando ya en aplicaciones capaces de segmentar a los espectadores para conocer sus perfiles en tiempo real. No es necesario añadir que esta información tiene un valor incalculable para planificar a corto plazo los contenidos del canal y también nuevas campañas de marketing o publicidad. Además, con los perfiles de los espectadores en tiempo real es posible aprovechar esta información para una gestión totalmente dinámica de la publicidad que rentabiliza al máximo los spots contratados. Por ejemplo, anunciar un producto de menaje en el momento de máxima audiencia de amas de casa, o un coche deportivo, en el de jóvenes de 20 a 25 años. La elección de la tecnología Ya existen diferentes modelos de televisión por Internet a disposición de las compañías. Es importante, por tanto, efectuar una elección acertada para evitar incompatibilidades y limitaciones que pasen factura en el futuro. He aquí algunos consejos a tener en cuenta ante la elección de la tecnología: 1. Visualización a pantalla completa con calidad. Algunas tecnologías todavía no ofrecen esta posibilidad, cuando existen en el TVInternet.indd 21 27/2/08 19:24:28

9 Dossier >> mercado otras aplicaciones con costes muy limitados que sí lo hacen. Tecnología multibitrate. Exija a su tecnología que codifique sus vídeos en varias calidades y sea capaz de detectar el ancho de banda del usuario para adaptar el vídeo a la máxima calidad que pueda recibir. De este modo, todos los usuarios verán la emisión en la máxima calidad que les permite su router y sin cortes. Compatibilidad con todos los programas operativos y exploradores. No todas las tecnologías existentes en el mercado ofrecen esta prestación. De equivocarse en su elección, puede encontrarse con la desagradable sorpresa de que una parte de su audiencia, bien porque utiliza sistema operativo Mac, bien porque navega con Netscape o Mozilla, no pueda acceder a su televisión. Visualización sin necesidad de descargar programas. Instalar software supone un freno para la captación de espectadores y puede pesar en sus datos de audiencia. Posibilidad de gestión in house. Por razones de comodidad y know how puede ser aconsejable en un primer estadio externalizar la gestión. No obstante, es igualmente aconsejable elegir una tecnología que pueda gestionarse in house, puesto que de este modo la compañía siempre tiene la llave del canal. Es lo más conveniente si desea, por ejemplo, ejercer un control más directo, ahorrar costes o flexibilizar las decisiones sobre contenidos. Tras este análisis del contexto y las prestaciones y enormes posibilidades de esta tecnología al servicio de las campañas de marketing y publicidad, muchos lectores se preguntarán por qué las empresas no se han lanzado a poner en marcha sus propios canales. Se explica por tres factores: Desconocimiento. Los departamentos de comunicación, marketing o publicidad de las empresas no tienen suficiente información sobre esta tecnología e incluso algunos la desconocen totalmente. Inseguridad. El limitado conocimiento lleva a la inseguridad sobre la fiabilidad. La puesta en marcha de un canal propio requiere un esfuerzo importante en el diseño del proyecto que sólo emprenderán las compañías que estén convencidas de su valor. Comodidad. El cambio de paradigma conlleva, inevitablemente, una modificación de la estructura inversora de la publicidad por parte de las compañías, lo que supondrá dedicar mayores esfuerzos a la búsqueda de sus audiencias, bien sea a través de su propio canal de televisión o identificando canales afines en los que invertir. Ello supondrá un importante cambio en la gestión de los departamentos de publicidad ya que, en definitiva, planificar campañas implicará un mayor esfuerzo. Es lógico que existan reticencias ante la posibilidad de emprender un cambio tan acusado. En definitiva, la entrada de la televisión por Internet en el panorama de los medios de comunicación hará más complicada la planificación de las campañas, pero, a la vez, será mucho más efectiva. La televisión por Internet está llamada a convertirse en el candidato de nicho ideal para los anunciantes, ofreciendo un bajo coste con una elevada eficacia, es decir, un ROI mucho más alto. La sobresaturación publicitaria de los mass media y, especialmente, de la televisión, ha llevado a los profesionales de la publicidad de todo el mundo a buscar nuevas estrategias, formatos y canales para acercar los mensajes de sus clientes a un público cada vez más exigente, reacio a la publicidad 22 y consumidor de nuevas tecnologías. No es la televisión por Internet una posible respuesta? TVInternet.indd 22 27/2/08 19:24:30