UNIVERSIDAD VERACRUZANA T E S I N A. Licenciado en Administración. Antonio Espinoza Medel

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1 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Plan de mercadotecnia para incrementar la afluencia turística al Jardín Botánico (Instituto de Ecología A.C.) T E S I N A Para obtener el Título de: Licenciado en Administración Presenta: Antonio Espinoza Medel Asesor: M.A. Héctor Villanueva Lendechy Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2009

2 INDICE Pág. RESUMEN...1 INTRODUCCION...2 CAPITULO I. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA 1.1 Antecedentes históricos Concepto de mercadotecnia Objetivos de la mercadotecnia Administración de mercadotecnia Concepto de administración estratégica Fases de la administración de mercadotecnia Investigación de mercados Plan de mercadotecnia Definición del plan de mercadotecnia Propósitos del Plan de Mercadotecnia Elementos del Plan de Mercadotecnia Mercadotecnia estratégica Concepto de mercadotecnia estratégica Importancia de la mercadotecnia estratégica Conceptos de estrategias Clasificación de las estrategias Estrategias de penetración de mercado Estrategias de desarrollo de mercados Estrategias de desarrollo de producto Estrategia de crecimiento diversificado Elementos que conforman una estrategia Proceso de planeación estratégica Mercadotecnia de servicios Características de los productos de servicios Clasificación de Mercadotecnia de servicios Mezcla de mercadotecnia Producto II

3 Precio Plaza o distribución Promoción La publicidad Objetivos de la publicidad Tipos de publicidad según sus funciones Herramientas para la publicidad CAPITULO II. Generalidades de la organización JARDÍN BOTÁNICO (INSTITUTO DE ECOLOGIA A.C.) 2.1. Descripción de la compañía y de sus producto Historia Misión Visión Objetivo Descripción del producto Organigrama jardín botánico Conocimientos y atributos del jardín botánico CAPTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 Informe de Investigación de Marcados Metodología Resultados Recomendaciones Conclusiones CAPÍTULO IV. PLAN DE MERCADOTECNIA PARA INCREENTAR LA AFLUENCIA TURISTICA DEL JARDÍN BOTÁNICO CLAVIJERO 4.1 Introducción Análisis de la situación de mercadotecnia Ventajas competitivas Análisis FODA Objetivos de la mercadotecnia III

4 4.6 Estrategias de mercadotecnia Tácticas de mercadotecnia CONCLUSIONES FUENTES DE INFORMACION INDICE DE TABLAS Y FIGURAS ANEXOS IV

5 RESUMEN El siguiente trabajo da a conocer el plan de mercadotecnia para incrementar la afluencia turística del jardín botánico de la ciudad de Xalapa denominado Instituto de Ecología. Está dividido en 4 capítulos: 1.- Generalidades de la mercadotecnia: se explica el marco teórico de la mercadotecnia 2.- Generalidades de la organización JARDÍN BOTÁNICO (INSTITUTO DE ECOLOGIA A.C.): se mencionan los antecedentes de la organización, se realiza un análisis FODA y cómo actúa la mercadotecnia en el tiempo presente. 3.- Metodología de la investigación de mercados. Este tema aborda el diseño de la investigación. Son los pasos a seguir para recopilar la información del mercado. 4.- Plan de mercadotecnia para incrementar la afluencia turística en el jardín botánico. Son los resultados obtenidos de la investigación realizada que servirá para la toma de decisiones. 1

6 INTRODUCCIÓN 2

7 El constante crecimiento del mercado tanto a nivel local, estatal, nacional y global, ha traído cambios constantes, lo cual ha modificado el comportamiento del mismo, por lo cual es imprescindible para cualquier organización acoplarse a estos nuevos retos, para así poder brindar un bien altamente competitivo. Es por ello que no es suficiente con generar un bien o servicio que satisfaga una necesidad, este debe de ir acompañado de una serie de atributos los cuales buscan que dicho producto pueda ser competitivo, y tenga un mayor tiempo de vida. Para ello debemos de plantearnos una serie de tareas que van desde la conceptualización del bien o servicio, hasta el momento en que este en captado por un cliente e inclusive tenemos que pensar en los servicios que podemos ofrecer una vez que el bien o servicio a sido brindado. La imagen del cualquier empresa radica en cómo los clientes perciben al producto dentro del mercado, si el producto se posiciona de la mente del consumidor este asegura una lealtad de marca, asegurando las ventas futuras y la realización de los objetivos de la mercadotecnia que trata de influir en la mente del consumidor. Si no se logra influir en la mente del consumidor la mercadotecnia no estaría cumpliendo con sus objetivos y el producto tiende a no sobresalir en un mercado cambiante y lleno de competitividad. Por ello me hice a la tarea de investigar cómo actúa la mercadotecnia en el Jardín Botánico Clavijero. El presente trabajo se realizo con la finalidad de crear un plan de mercadotecnia para incrementar la afluencia turística del Jardín Botánico para ello se encuentra dividido en 4 capítulos. El primer capítulo es la recopilación de información de diferentes fuentes literarias explicando la generalidad de la mercadotecnia, concepto, objetivos etc. La forma en que ha evolucionado en los diferentes ámbitos de sus etapas como son la orientación al producto, a las ventas, al mercado. 3

8 Un amplio criterio del concepto de mercadotecnia basado en conocer las necesidades de los individuos, es satisfacer sus necesidades siendo uno de los objetivos principales de la mercadotecnia. La información de administración de mercadotecnia se menciona con la finalidad de explicar cómo debemos comenzar la pauta para realizar el plan de mercadotecnia. Una vez conocidos los pasos a seguir para elaborar un plan de mercadotecnia, menciono lo que es la mercadotecnia estratégica; para la realización de las estrategias a seguir dentro del plan de mercadotecnia elaborado en el capítulo IV. Un plan se ve afectado por nuestra mezcla de mercadotecnia, y aun mejor la publicidad va encaminada con una buena estrategia de publicidad, ya que es la que influye en la mente del consumidor. Son los que hacen posible que se logren los objetivos del plan requeridos por las organizaciones. Los tipos de publicidad se realizan de acuerdo con los objetivos que se quieren obtener y los tipos de publicidad se ven afectados por un mercado cambiante. En el capítulo II se describen las generalidades de la organización Jardín Botánico (Instituto de ecología A.C.). Un poco de historia redacta como surgió el Jardín botánico en 1975, la misión, visión, objetivos, y una amplia descripción del producto hace crear una imagen clara de cómo es el lugar, sus conocimientos y atributos detallan con mayor precisión ubicar su posición geográfica, su distribución y como tener acceso a este. En el capítulo III se detalla la metodología de la investigación, la técnica de contacto con el mercado. Instrumentos de recolección de datos, el problema, la hipótesis, objetivos y sus variables. Se explica el tamaño de la muestra y quien es nuestra unidad muestral, en este caso las familias nucleares de la cuidad de Xalapa. 4

9 El objetivo de este capítulo es conocer como se encuentra posicionado el jardín botánico en la mente del consumidor, conocer sus preferencias y pedir recomendaciones que crean convenientes que hacen falta en el Jardín Botánico. Una vez aplicada la investigación a nuestro mercado meta, los resultados son graficados y obteniendo los resultados, en base a estos resultados hago mis recomendaciones, de acuerdo a las preferencias del mercado. El capítulo IV es el plan de mercadotecnia que la organización va a llevar a cabo, tratando de cumplir los objetivos deseados incrementar la afluencia turística del jardín botánico. En la introducción se hace una descripción del producto, si es un producto o un servicio, sus tendencias en el mercado en estos momentos. Consecutivamente se hace un análisis de la situación como las tendencias de la demanda, los factores culturales y sociales que influyen en él producto. En este caso hablando del Jardín botánico las plantas documentadas en el no requieren de tecnología de punta sino más bien un buen cuidado por parte de los jardineros del lugar. En cambio en el área del INECOL si requieren de la mejor tecnología de punta, ya que ahí realizan estudios de investigación reconocido a nivel nacional. Se analizan situaciones del producto en relación en el mercado. Su situación competitiva, su distribución y el macroambiente en el que se desenvuelve. Se hace un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) del producto. Cuáles son los objetivos del plan de mercadotecnia y las estrategias que se van a seguir para la realización de los objetivos. La forma en que la empresa va a distribuir el producto es una de las tácticas que se implementarán para influir en la mente del consumidor. El programa financiero de la inversión en base al consumo del producto nos da a conocer cuan viable es la inversión de una campaña publicitaria. Y así llegar a tener un monitoreo y control de las actividades a realizar. 5

10 CAPITULO I GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA 6

11 1.1 Antecedentes históricos de la mercadotecnia Stanton, Etzel y Walker (2004) encontraron lo siguiente relacionado con la evolución de la mercadotecnia: Evolución de la mercadotecnia. A partir de la revolución industrial en la segunda mitad del siglo XIX, la mercadotecnia ha evolucionado en tres etapas sucesivas del desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. Estas etapas muestran la evolución de la mercadotecnia y que reflejan estados mentales igual que periodos históricos; aun cuando muchas empresas han progresado a la etapa de orientación al mercado, algunas todavía se encuentran en etapas anteriores, esto es; que no han evolucionado en el constante cambio que presenta el mercado actual. A continuación se presentan las etapas por las que la mercadotecnia ha evolucionado: Etapa de orientación al producto. Se preocupaban por crear productos de alta calidad y con costos bajos, suponiendo que los clientes se enfocarían en productos bien hechos y con un precio razonable. 7

12 Las empresas producían en cantidades mayores a las que el mercado demandaba ocasionando un exceso de productos ofertados ocasionando costos elevados por productos no vendidos. Esta etapa no se centraba en las necesidades del cliente sino en la producción de productos predecibles, para satisfacer las necesidades de los clientes que gastaban mas en productos que eran de carácter básico. Etapa de orientación a las ventas. A finales de la década de 1920 la crisis de mundial hizo ver las cosas diferentes el problema ya no era como manufacturar las cosas con eficiencia sino como vender la producción restante. Ofrecer un producto con excelente calidad no aseguraba el éxito en le marcado. Los administradores se dieron cuenta que para vender sus productos en donde el mercado se encontraba con recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo posproducción. Esta etapa se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa la empresa consumía la mayor parte de los recursos por lo que los administradores comenzaron a tener respeto y responsabilidad a los ejecutivos de ventas. Junto con la responsabilidad vinieron fuertes presiones que ocasionaron que algunas gerentes recurrieran a tácticas de ventas que se pensaron emprendedoras (la venta dura) y de publicidad carente de escrúpulos. Aun en estos tiempos existen empresa que creen que deben recurrir a la venta dura o forzada para prospera en el mercado. 8

13 Etapa de orientación al mercado En el declive de la segunda etapa, las empresas hacían un último esfuerzo por estimular las ventas. Sin embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Además tenían más opciones de compra en el mercado. En esta etapa las empresas identifican lo que quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la mayor eficacia y eficiencia posible. Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas se hallan hoy en día en esta tercera etapa de evolución del marketing; otras, tal vez reconozcan la importancia de la orientación al mercado, pero tienen dificultades para implantarla. Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos de la administración, los que dirigen a la organización. Peter Druker, hizo notar que las compañías no existen para conseguir una ganancia, sino para crear y satisfacer a los clientes, comento que es una afirmación mas valida ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir. 1.2 Concepto de mercadotecnia Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos meta. (Stanton, et al, 2004). Filosofía gerencial según la cual el logro de la metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores. (Kotler, 2001) 9

14 La American Marketing Association (AMA) concluye con la siguiente definición: "Marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor (AMA, 1960)". Mercadotecnia es el "proceso por el que una sociedad anticipa, la plaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la comunicación, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965)". Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, determinación de recios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizativos. (American Marketing Association, 1997) De acuerdo con los conceptos citados con anterioridad puedo afirmar lo siguiente: la mercadotecnia se encarga de satisfacer las necesidades de los individuos, mediante una serie de análisis, basados en conocer las conductas de consumo de los individuos: y así poder ofertar una gama de productos que puedan satisfacer sus necesidades. Una vez conocidas las necesidades de los individuos, la empresa debe crear productos enfocados hacia un cliente que estará seguro de conseguir un producto que lo haga sentir exitoso, una vez que la empresa ha cubierto las necesidades de su mercado debe mantenerse actualizada constantemente ya que el marcado se encuentra en constante cambio. 1.3 Objetivos de la mercadotecnia De acuerdo a Fisher y Espejo (2004) mencionan como principales objetivos sociales los siguientes: Obtener información actualizada y fidedigna. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes. 10

15 Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar. Ingresar Exitosamente en los Mercados. Captar nuevos clientes. Fidelizar a los clientes actuales. Lograr la satisfacción de los clientes. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente. Entregar valor a los clientes en lugar de productos. Estos objetivos están adecuados a satisfacer las necesidades de los individuos, mediante una serie de análisis, basados en conocer las conductas de consumo de los individuos: y así poder ofertar una gama de productos que puedan satisfacer sus necesidades. 1.4 Administración de mercadotecnia La administración de la mercadotecnia puede definirse como el análisis, la planeación, implantación de programas diseñados para lograr los intercambios deseados en un mercado con el propósito de alcanzar las metas de la organización. Depende de gran medida del diseño de los productos y los servicios ofrecidos por la organización en términos de las necesidades y expectativas del mercado y de utilizar procesos efectivos para la determinación de precios, comunicación y distribución, para informar, motivar y atender al mercado. (Peter, Donnelly, 1997, p.18). La implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo que es fundamental que todo mercadólogo conozca en qué consiste la administración de la mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la componen, con la 11

16 finalidad de que esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz Concepto de administración estratégica Fischer y Espejo (2004), definen la administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización" Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos" Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente propuesta: La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz Fases de la administración de mercadotecnia Como se mencionó anteriormente, la administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuación: 12

17 1. Planeación: Según Kotler y Keller (2006), el proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuanto va a costar. En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto por: 1) un análisis de la situación de mercadotecnia actual, 2) el análisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de acción y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). 2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones. 3. Dirección: Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo. 4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se 13

18 implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado. 5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. En conclusión la administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases: 1) Planeación, 2) organización, 3) dirección, 4) ejecución y 5) control. Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarán lo planificado, se coordinan las actividades y la utilización de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias. Para finalizar, cabe señalar, que el principal objetivo de la administración de la mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2) contribuir al logro de los objetivos de la empresa u organización Investigación de mercados La American Marketing Association (AMA) la ha definido de la siguiente manera: La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadotecnia; como para también generar, perfeccionar y 14

19 evaluar las acciones de mercadotecnia; y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Kinnear, Taylor, 2000, p.5) Kinnear, et al. (2000) concluyeron que la investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por la gerencia de mercadotecnia. La investigación de mercados puede definirse como la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el especialista en esta disciplina a través de información utilizada para identificar y evaluar los actos del mercadotecnia, supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el proceso. La investigación de mercadotecnia especifica la información que se precisa para resolver estos problemas, elabora el método a utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y sus efectos. La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la toma de decisiones para señalar planes y objetivos así como controlar que estos se cumplan. (Fisher, Navarro, Espejo, 2004) Dicho de otra forma la investigación de mercados ayuda al director de mercadotecnia a tomar decisiones basadas en una mayor información y que impliquen un menor riesgo. Para que esto ocurra la información obtenida debe ser objetiva, imparcial, actual, aplicable y pertinente para que se reduzcan los riesgos de tomar malas decisiones y se puedan descubrir nuevas oportunidades de éxito. 15

20 1.5 Plan de mercadotecnia El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios. Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el área de mercadotecnia conozcan en qué consiste el plan de mercadotecnia y cual es su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de la mercadotecnia Definición de Plan de Mercadotecnia Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total. Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia, es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de 16

21 mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. Cobertura del Plan de Mercadotecnia: El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen situaciones en las que son imprescindibles planes más específicos, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada). Alcance del Plan de Mercadotecnia: Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando. 17

22 1.5.2 Propósitos del Plan de Mercadotecnia El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes: 1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos. 2. Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar. (Stanton, et al, 1992.) 3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto. (Guiltinan, Paul y Madden,1998) Elementos del Plan de Mercadotecnia No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades. Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes puntos: 1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles. (Cohen, 2004) 18

23 2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan según Kotler (1996) incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos: Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra. Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores. Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia. Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución. Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto. 3. Análisis FODA: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan. 19

24 4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros: o o Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc. Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje. Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución. Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de mercadotecnia. 5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los siguientes puntos: El mercado meta que se va a satisfacer. EL posicionamiento que se va a utilizar. El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta. 20

25 Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad). Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta. La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo. 6. Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción, actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas: Qué se hará? Cuándo se hará? Quién lo hará? Cuánto costará? 7. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades", se anotan dos clases de información: 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías. 21

26 La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada. 8. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas?. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad. 9. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia. Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances. 1.6 Mercadotecnia estratégica El término estrategia proviene del latín "strategia" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares". Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) En qué consiste la estrategia de mercadotecnia? y 2) cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia? Concepto de mercadotecnia estratégica La mercadotecnia estratégica se define como el proceso de cómo planear mediante estrategias de presentación de las mercancías adecuadas, en el lugar, 22

27 tiempo, calidad, cantidad, y precio conveniente a fin de que el consumidor actué positivamente en beneficio de la empresa. (Mercado, 2000) Para Kotler y Armstrong (2001), la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia". Según Fischer y Espejo, la estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga". A criterio de McCarthy y Perreault (1998), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado". En síntesis las estrategias de mercadotecnia son los medios, a través de los cuales se cumplen los objetivos de comercialización, el conjunto de acciones básicas a través de las cuales se espera conseguir una ventaja sobre los competidores, atraer a los compradores y una explotación óptima de los recursos. Diseñan un plan para lograr los objetivos de mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing, es decir a través del producto, el precio, la promoción y la distribución. Cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La selección del mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá 23

28 satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia Importancia de la mercadotecnia estratégica La mercadotecnia es una de las áreas principales de la empresa, constantemente existe la posibilidad de que resulten anticuados los objetivos, las políticas y los programas. En primer lugar la mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rápidos. En segundo lugar, intervienen también las deficiencias de organización que invaden todos los departamentos obstaculizando su eficiencia óptima. Para lograr los objetivos de mercadotecnia y cooperar con la obtención de las metas generales de la empresa, los responsables de esta área deben saber manejar en forma efectiva todos los esfuerzos mercadológicos estratégicos. 1.7 Conceptos de estrategias Algunos conceptos de estrategias citados por distintos autores son los siguientes: "Estrategia es ajustar la orientación y el alcance de la organización a largo plazo, de manera ideal, ajustando recursos a su entorno cambiante y, en particular, a sus mercados, consumidores o clientes de forma que satisfagan las expectativas de los accionistas." (Jonson y Scholes, 1997). "Estrategia es un modelo o plan que integra los objetivos, las políticas y las secuencias de actuación más importantes de una organización, ayudando a la asignación eficiente de los recursos, tomando en consideración sus capacidades y sus carencias y, una vez estudiados el entorno y los competidores, ayudan a la empresa a anticipar las conductas de unos y los efectos de las mismas en el otro." (Mintzberg y Ghosal, 1999). 24

29 Según James Brian Quinn (2000) define estrategia como la pauta o plan que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organizaciones un todo coherente. La estrategia ayuda a cualquier empresa a asignar recursos, a sacar provecho de sus potencialidades relativas y a mitigar sus debilidades, a explotar los cambios que se proyectan en el ambiente y a neutralizar las posibles iniciativas de sus competidores. Otra de las visiones que pueden ayudarnos en el entendimiento de qué es estrategia son las cinco "P" de la estrategia (Aceves, 2004): Estrategia como plan: la estrategia es un conjunto de directrices que nos permite abordar una situación, de manera consciente y querida. Estrategia como estratagema: la estrategia es una maniobra para burlar a un adversario o competidor. Estrategia como pauta: la estrategia es un plan que engloba el comportamiento resultante, del hacer; es una conducta no puntual, sostenida en el tiempo. Estrategia como posición: la estrategia es un medio de situar a la organización en un entorno, es la fuerza mediadora entre ésta y el entorno. Estrategia como perspectiva: la estrategia es una forma de percibir el mundo por parte de la organización. En conclusión puedo decir que la estrategia en la administración básicamente se entiende como la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas ya que permite arrancar una cuota de mercado a nuestros competidores adelantándonos a las oportunidades que se plantean en el mercado. La estrategia es la parte fundamental para que la empresa de hoy en día se adapte con rapidez a entornos cambiantes que vienen provocados por el desarrollo tecnológico y por movimientos como la globalización económica. 25

30 Podemos decir que hoy tiene más sentido que nunca introducir la visión del general dentro de la empresa para construir una empresa con futuro Clasificación de las estrategias El área de mercadotecnia necesita planificar e implementar una o más estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta. A continuación se definen algunas de las estrategias que persigue la mercadotecnia: Estrategias de penetración de mercado Estas estrategias organizacionales se concentran en mejorar la posición de los productos actuales de la organización entre sus clientes actuales. Por ejemplo: Una compañía de productos lácteos se concentra en lograr que sus clientes compren más de sus productos. Una asociación de caridad busca aumentar las contribuciones de sus patrocinadores. Un banco se concentra en lograr que los ahorradores usen servicios adicionales Estrategias de desarrollo de mercados Una organización actuales. Por ejemplo: debe buscar encontrar nuevos clientes para sus productos Un fabricante de productos industriales puede decidir desarrollar productos para entrar en el mercado de productos de consumo. Una dependencia de servicio social del gobierno puede buscar personas y familias que nunca hayan utilizado sus servicios. Un fabricante de automóviles decide venderlos a Europa del Este debido a la reciente transición a un sistema de libre comercio. 26

31 Estrategias de desarrollo de productos Al seleccionar cualquiera de las dos estrategias restantes, la organización busca, en efecto nuevas cosas que hacer. Con esta estrategia en particular, los nuevos productos desarrollados estarían dirigidos a los clientes actuales. Por ejemplo: Un fabricante de dulces decide ofrecer un dulce bajo en calorías Una dependencia de servicio social puede ofrecer vicios adicionales a las familias actuales que emplean sus servicios. Un colegio o universidad puede desarrollar programas para personas mayores Estrategia de crecimiento diversificado Una organización se diversifica cuando busca nuevos productos para los clientes a quienes no atienden actualmente, generalmente abarca diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica. Por ejemplo: Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonald s agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños). Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes. 27

32 Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado Elementos que conforman una estrategia Se tiene que entender que la estrategia no es un acto aislado, es una cadena de elecciones que recorre toda la empresa involucrando todos los aspectos que hacen al funcionamiento de la misma (Dess, Gregory, 2003). 1.- Visión: es la perspectiva que tiene la empresa número uno, esto es cómo se ve a futuro?, qué requiere para tener ese futuro?, nuevas opciones de mercado, o dejar mercados que no convienen. 2.- Posicionamiento: se debe elegir que consumidores y saber qué estrategia es la correcta para tener la mejor posición dentro de su mente. 3.- Plan: con una visión y posicionamiento se pueden fijar objetivos y metas, y después elaborar una plan estratégico, ya que con ello se puede alcanzar la visión y el posicionamiento deseado. 4.- Patrón integrado de comportamiento: esto es que todos los integrantes de la empresa conozcan la estrategia que se va a seguir y trabajar en función de esta. La naturaleza propia de la estrategia abarca: Toma de decisiones. Rumbo de la organización. Adaptación al cambio del entorno. Cumplimiento de metas y fines. Todas estas pautas se construyen a través de un curso estratégico que conforma 4 elementos imprescindibles: El análisis estratégico: La comprensión de la situación actual de la empresa. 28

33 El planeamiento estratégico: Es decir la selección de los cursos de acción a seguir para alcanzar los propósitos. La implementación estratégica: El proceso de confección de las distintas acciones previstas en los planes. El control estratégico: El conjunto de ajustes y correcciones a realizar durante el proceso de implementación para mantener el rumbo correcto. (Menguzzato, Renaul, 1995) 1.8 Proceso de planeación estratégica Es importante mencionar que existen diferentes modelos de planeación estratégica en las organizaciones; sin embargo, todas deben cumplir con ciertos pasos fundamentales, los cuales vamos a desarrollar a continuación. Todo proceso necesita de la participación tanto de los gerentes como de los trabajadores, solo así se logrará en las empresas. El proceso de la administración estratégica consta de tres etapas: A. Formulación de la estrategia B. Implementación de la estrategia y C. Evaluación de la estrategia A continuación se describe el proceso de la administración estratégica: A. Formulación de la Estrategia La formulación de la estrategia consiste en elaborar la misión de la empresa, detectar las oportunidades y las amenazas externas de la organización, definir sus fuerzas y debilidades, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias concretas que se seguirán. Algunos aspectos de la formulación de estrategias consisten en decidir en qué nuevos negocios se participará, cuáles se abandonarán, cómo asignar recursos, si es conveniente extender las operaciones o diversificarse, si es aconsejable ingresar a los 29

34 mercados extranjeros, si es recomendable fusionarse o constituir una empresa de riesgo compartido y cómo evitar una adquisición hostil. A. 1 Formulación de las metas Este primer paso del proceso de la planeación implica comprender la Misión de la organización y después establecer objetivos concretos que nos ayuden a concretar la misión. Esta etapa responde a la pregunta básica que se hacen todos los estrategas qué queremos de la empresa? La misión expone el por qué de la existencia de la organización y el que debe hacer, esta misión debe distinguir a la empresa de todas las demás. La declaración de la misión fija, en término generales, el rumbo futuro de la organización. Por ejemplo, la misión de una empresa de transporte interprovincial podría ser brindar un viaje confortable y seguro así como precios razonables y rutas a todas las ciudades del país. Las metas de una organización las constituyen todo aquello a lo que se compromete a lograr. Se las puede expresar tanto cualitativa como cuantitativamente. Para seleccionar las metas y objetivos de la empresa es importante tener en cuenta los valores de los administradores. Estos valores pueden ser sociales o éticos, o implicar asuntos prácticos, tales como el tamaño que a los administradores les gustaría que tuviera su organización, el tipo de producto o servicio que a ellos les gustaría producir, o proporcionar o simplemente la manera en que ellos prefieren operar. El fundador o alguno de los primeros dirigentes de impulsaron los valores de la organización generalmente juegan un papel importante en la creación de dichos valores. Las metas principales especifican lo que la organización espera cumplir de mediano a largo plazo. La mayoría de las organizaciones con ánimo de lucro operan con base en una jerarquía de metas en cuya cima se encuentra la 30

35 maximización de la ganancia de accionistas. Las metas secundarias son objetivos que permiten a la compañía maximizar la ganancia del accionista. A.2 Identificación de objetivos y estrategia Objetivos: Cuando se desea plasmar en el papel la redacción de los objetivos se han de tomar en cuenta dos preguntas simples: Cómo? y Para qué? Si se cuestionan los objetivos generales con la pregunta Cómo?, la respuesta serán los objetivos específicos; cuando hacemos la pregunta Para qué? nos señalarán el objetivo general. Para lograr la mejor orientación dentro de una investigación todos los objetivos deben estar redactados tan claramente como sea posible, ya que las conclusiones se referirán al logro o fracaso de los mismos. Es indispensable que haya un equilibrio entre los objetivos; pues si los objetivos específicos sobrepasan al objetivo general proponiendo operaciones no implicadas en el desestabilizarían las conclusiones finales y gran parte del proceso de todo la investigación. Si por el contrario los objetivos específicos son incompletos respecto del objetivo general, entonces la investigación será incompleta. Los objetivos se refieren también al tipo de conocimientos que se desean alcanzar, y se debe tener cuidado en su formulación. El objetivo bien formulado logra transmitir en pocas palabras la intención del investigador, para ello se elaboran enunciados que excluyen el mayor número de interpretaciones posibles, así se logra ese sentido de exactitud respecto a nuestra intención. En la redacción se deben tomar en cuenta las siguientes recomendaciones para considerar los aspectos más relevantes en su formulación: Deben ser concretos, es decir no redundar en frases largas y poco claras. Ser factibles es decir tomar en cuenta todos los aspectos involucrados dentro de la investigación: tiempo, dinero, personal, perspectivas y capacidad. 31

36 Identificar el abordaje del tema, el destino de dicha investigación y el uso de los recursos, en otras palabras el diseño cualitativo o cuantitativo del proyecto. El uso de los verbos en infinitivo, para identificar de forma clara los resultados esperados. El uso de verbos se debe a la implicación de cada objetivo como una acción por realizar, ya que indican los pasos a seguir se presentan en orden alfabético de acuerdo al verbo y su grado de importancia. Una vez establecida la misión, y dado el concepto de objetivo y sus características. Los administradores están listos para iniciar la siguiente etapa del proceso. Este es identificar los objetivos actuales de la organización y su estrategia. Algunas veces la misión y objetivos recién definidos se parecen mucho a aquello en que se funda la presente estrategia. Pero otras veces el proceso de formulación de estrategias provoca un cambio sustancial en ellos, esto sucede principalmente cuando la organización no ha estado logrando los objetivos clave o más importantes. Es posible que los objetivos y estrategias estén bien definidos y se comuniquen claramente a través de toda la organización. Esta optima situación suele acompañarse de una previa planeación estratégica formal o una formulación informal, pero explicita, por parte un fuerte líder de la organización. Con frecuencia este paso revela que no hay una estrategia explicita; los administradores deben entonces deducir de sus acciones ordinarias lo que la alta dirección está tratando de lograr. Los administradores de empresas pequeñas y organizaciones no lucrativas enfrentan a menudo esta situación, porque rara vez cuentan con planes estratégicos formales. Para determinar su estrategia actual de su organización, muchos administradores se formulan preguntas como las siguientes: Cuál es nuestro negocio y cuál debería ser? Quiénes son nuestros clientes y quienes deberían ser? Hacia dónde nos dirigimos? 32

37 Cuáles son las principales ventajas competitivas que tenemos? A.3 Análisis del ambiente Luego de definir las metas de la organización, los objetivos y la estrategia actual identificaremos que aspectos del ambiente ejercerá influencia para poder logar nuestros objetivos. La finalidad del análisis ambiental consiste en descubrir las formas en que los cambios de los ambientes económicos, tecnológicos, socioculturales y político/legal de una organización la afectarán indirectamente y las formas en que influirán en ella los competidores, proveedores, clientes, organismos gubernamentales y otros factores. Así mismo, este análisis nos permite descubrir las oportunidades disponibles para la organización y las amenazas que enfrentan. Michael Porter dice: Todo planeamiento se resume en saber tus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Esto quiere decir que este es el nivel fundamental y decisivo en el proceso de la planeación estratégica de una organización. Por ejemplo, un fabricante de estantes de acero advertirá quizá qie el mercado habitual de producto se ha contraído en una recesión. Sin embargo, un análisis cuidadoso mostrara que, aunque los clientes industriales adquieren menos estantes, los consumidores seguramente compren más pues los estantes de acero cuestan menos que los de madera, en respuesta a tal situación, es posible que la compañía haga su línea de productos más atractiva para el uso domestico, y de ese modo superará la recesión. A.3.1 Análisis externo Su objetivo consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratégicas en el ambiente operativo de la organización. Las amenazas y las oportunidades están, en gran medida fuera del control de una organización cualquiera: de ahí el término externas. 33

38 En esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados: el mediato, o de la industria (donde opera la organización), el ambiente nacional y el macro ambiente más amplio. Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluación de la estructura competitiva industria de la organización, que incluye la posición competitiva de la organización central y sus principales competidores, como también la etapa de desarrollo industrial. Debido a que en la actualidad los mercados son mundiales, examinar este ambiente también significa evaluar el impacto de la globalización en la competencia dentro de una industria. Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional dentro del cual opera una compañía facilita el logro de una ventaja competitiva en el mercado mundial. Esto implicaría analizar las tendencias y hechos económicos, sociales, culturales, demográficos ambientales, políticos, jurídicos, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar significativamente a la organización en el futuro. En caso contrario, entonces la compañía podría considerar el desplazamiento de que un parte significativa de sus operaciones a países donde el contexto nacional facilite el logro de una ventaja competitiva. Analizar el macro ambiente consiste en analizar factores internacionales, tecnológicos como la revolución de las computadoras, el aumento de competencia de las compañías extranjeras. Un postulado básico de la administración estratégica es que las empresas deben formula estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Por consiguiente, para alcanzar el éxito resulta esencial detectar, vigilar y evaluar las oportunidades y amenazas externas. A.3.2 Análisis interno El análisis interno, permite fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la organización. Tal análisis comprende la identificación de la cantidad de la calidad 34

39 de recursos disponibles para la organización. Son las actividades que puede controlar la organización y que desempeña muy bien o muy mal, estas incluyen las actividades de la gerencia general, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, producción y operaciones, investigación y de desarrollo y sistema computarizado de información de un negocio. Los factores internos se pueden determinar de varias manera, entre ellas la medición del desempeño y realizar la comparación con periodos anteriores y promedios de la industria. Así mismo, se pueden llevar a cabo diversos tipos de encuetas a efecto de escudriñar factores internos, como serian el ánimo de los empleados, la eficiencia de la producción, la eficiencia de la publicidad y la lealtad de los clientes. El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades de la organización en las áreas funcionales de un negocio es una actividad vital de la administración estratégica. Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas. En esta etapa se observa como las compañías logran una ventaja competitiva, además se analiza el rol de las habilidades distintivas, los recursos y capacidades en la formación y sostenimiento de la ventaja competitiva de una firma. A.4 Toma de decisiones estratégicas Esto implica una serie de alternativas estratégicas, dadas las fortalezas y debilidades internas de la compañía junto con sus oportunidades y amenazas externas. La comparación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas normalmente se conoce como análisis FODA. El propósito de las alternativas estratégica, generadas por un análisis FODA, debe fundamentarse en las fortalezas de una compañía con el fin de explotar oportunidades, contrarrestar amenazas y corregir debilidades. 35

40 En conclusión esto requiere identificar, evaluar y seleccionar enfoques estratégicos opcionales. Estas opciones estratégicas conciernen: A.4.1 identificación de las alternativas estratégicas En un caso dado, probablemente existan varias opciones para cerrar una brecha del desempeño. Puede entrarse a nuevos mercados, los productos clave pueden ser rediseñados para mejorar la calidad o reducir el costo, se puede emprender nuevas inversiones o se pueden terminar las existentes. Si sólo hace falta un cambio menor en la estrategia actual, las opciones lógicas pueden ser pocas. Pero si se requiere un cambio importante en el enfoque estratégico, habrá que identificar más opciones y más tarde se necesitará mayor cuidado para evitar combinar opciones incompatibles en un nuevo enfoque estratégico. A.4.2 Evaluación de Opciones Estratégicas Richard P. Rumelt ha descrito cuatro criterios para evaluar las opciones estratégicas: (1) la estrategia y sus partes componentes deben tener metas, políticas y objetivos congruentes, (2) debe centrar los recursos y esfuerzos en los aspectos críticos descubiertos durante el proceso de formulación de estrategias y debe distinguirlos de los aspectos sin importancia, (3) debe ocuparse de sus problemas susceptibles de solución, teniendo en cuenta los recursos y capacidades de la organización, y (4) por último, la estrategia debe ser capaz de producir los resultados que se esperan (esto es, deberá ser promisoria de trabajo real). Al evaluar las opciones también es importante concentrarse en un producto o servicio particular y en aquellos competidores que son rivales directos al ofrecerlos. Una estrategia que no aporte o explote una ventaja particular de la organización sobre sus rivales, deberá ser rechazada. 36

41 A.4.3 Selección de Alternativas Estratégicas Al elegir entre las posibilidades disponibles, los administradores deberán seleccionar las que mejor respondan a las capacidades de su organización. Los buenos planes estratégicos se basan en las fortalezas actuales de la organización. Las nuevas capacidades pueden conseguirse sólo a través de invertir en recursos humanos, en equipo o en ambas cosas y, además, no pueden obtenerse rápidamente. Por tanto, rara vez conviene emprender un plan estratégico que requiera recursos o capacidades que sean débiles o que no existan. Por lo contrario, deberían explotarse al máximo las fortalezas reconocidas de la empresa. B. Implementación de la Estrategia Para implementar la estrategia, la empresa debe establecer objetivos anuales, idear políticas, motivar a los empleados y asignar recursos, de tal manera que permitan ejecutar las estrategias formuladas. Con frecuencia se dice que la implementación de la estrategia es la etapa activa de la administración estratégica. Dividiremos entonces el tema de la implementación estratégica en 4 componentes principales: Diseño de una estructura organizacional Diseño de sistemas de control Adecuación de la estrategia, la estructura y los controles Manejo del conflicto, las políticas y el cambio B.1 Diseño de una Estructura Organizacional Para lograr el funcionamiento de una estrategia, independientemente de si esta es intentada o emergente, la organización necesita adoptar la estructura correcta. Diseñar una estructura implica asignar responsabilidades de tareas y autoridad para la toma de decisiones dentro de una organización. Los aspectos 37

42 contemplados incluyen cómo dividir mejor a una organización en subunidades, cómo distribuir la autoridad entre los diferentes niveles jerárquicos de una organización y cómo lograr la integración entre subunidades. Las opciones analizadas cuestionan si una organización debe funcionar con una estructura alta o plana, el grado de centralización o descentralización de la autoridad en la toma de decisiones, el punto máximo para dividir la organización en subunidades semiautónomas (es decir, divisiones o departamentos) y los diferentes mecanismos disponibles para integrar esas subunidades. B.2 Diseño de sistema de control Además de seleccionar una estructura, una empresa también debe establecer sistemas apropiados de control organizacional. Esta debe decidir cómo evaluar de la mejor manera el desempeño y controlar las acciones de las subunidades. Las opciones se clasifican desde los controles de mercado y de producción hasta las alternativas burocráticas y de control a través de la cultura organizacional. Una organización también necesita decidir qué tipo de sistemas de remuneración e incentivos debe establecer para sus empleados. B.3 Adecuación de la estrategia, la estructura y los controles Si la compañía desea tener éxito, debe lograr un ajuste entre su estrategia, estructura y controles. Debido a que diferentes estrategias y ambientes establecen diversas exigencias en una organización, exigen distintas respuestas y sistemas de control estructurales. Por ejemplo, una estrategia de liderazgo en costos exige que una organización se mantenga sencilla (de manera que reduzca costos) que los controles hagan énfasis en la eficiencia productiva. Por otro lado, una estrategia de diferenciación del producto de una compañía por sus características tecnológicas únicas genera la necesidad de integrar las actividades alrededor de su núcleo tecnológico y de establecer sistemas de control que premien la creatividad técnica. 38

43 B.4 Manejo del conflicto, las políticas y el cambio Aunque en teoría el proceso de administración estratégica se caracteriza por una toma de decisiones racional, en la práctica la política organizacional desempeña un rol clave. La política es endémica para las organizaciones. Los diferentes subgrupos (departamentos o divisiones) dentro de una organización tienen sus propias agendas y típicamente, estos conflictos. Por tanto, los departamentos pueden competir entre sí una mayor participación en los recursos finitos de la organización. Tales conflictos se pueden resolver mediante la distribución relativa del poder entre las subunidades o bien a través de una evaluación racional de la necesidad relativa. De manera similar, los gerentes individuales con frecuencia participan en discusiones ente sí acerca de las decisiones políticas correctas. Las luchas por el poder y la formación de coaliciones se constituyen en las mayores consecuencias de estos conflictos y forman, en realidad, parte en la administración estratégica. El cambio estratégico tiende a destacar tales luchas, pues por definición toda modificación ocasiona la alteración de la distribución de poder dentro de una organización. C. Evaluación de la Estrategia Una vez implementada la estrategia los gerentes definitivamente deben saber cuando no está funcionando bien determinada estrategia; para esto es necesario realizar un monitoreo de su ejecución. En este nivel se suministra la siguiente fase de la implementación y formulación de estrategias. Esta sirve bien sea para reafirmar las metas y estrategias corporativas existentes o para sugerir cambios. Por ejemplo, cuando se pone en práctica, un objetivo estratégico puede ser demasiado optimista, y por tanto, en la siguiente ocasión se establecen objetivos más conservadores. Los contralores a menudo desempeñan un papel importante en el diseño de sistemas de control estratégico. He aquí las dos preguntas más importantes del control estratégico: 39

44 está efectuándose la estrategia tal como fue planeada? están logrando los resultados deseados? Las tres actividades fundamentales para evaluar estrategias son: 1.- Revisión de los factores internos y externos que son la base de las estrategias presentes, 2.- Medición del desempeño y 3.- Aplicación de acciones correctivas. Es preciso evaluar las estrategias porque el éxito de hoy no garantiza el éxito de mañana. El éxito siempre crea problemas nuevos y diferentes, es decir, las organizaciones complacientes caen en decadencia. 1.9 Mercadotecnia de servicios Concepto de servicios: Los servicios son las actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de los deseos o necesidades y que no necesariamente están unidas a la venta de un producto Características de los servicios Existen cuatro características fundamentales que distinguen a los servicios de los productos tangibles y las cuales requieren un tratamiento especial, pues de ello dependerá su comercialización. Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, tocar o percibir, por ello el consumidor tiende a una mejor identificación de la empresa que presta el servicio, y en la medida en que proyecte una optima imagen, mayor será el grado de lealtad de compra. 40

45 Inseparabilidad: Esta características es una de las más importantes, ya que para la mayoría de los servicios incluyendo automatizados, el proceso de producción de la empresa y el consumo por parte del cliente se realizan en el mismo momento, lo que permite a la empresa crear el producto especifico que requiere un cliente. A diferencia de las empresas industriales, que un proceso de producción y comercialización se realizan en forma aislada y sus productos satisfacen en forma genérica un segmento del mercado. Perecederos: Los servicios no se pueden almacenar. Un servicio que el consumidor no logra utilizar en el momento preciso pierde disponibilidad para siempre. El hecho de que un servicio sea perecedero ofrece retos en la planeación, precio y promoción a los directivos de cualquier compañía de servicios. Menor estandarización: debido a que los servicios se producen de conformidad a las necesidades del cliente, la calidad no se puede homogeneizar y ello repercute en la decisión de compra y niveles de satisfacción. Debido a que lo consumidores no pueden usar el servicio y devolverlo si la calidad no se muestra acorde a sus expectativas, un error puede demeritar la confianza de los clientes. Por ello la esencia del servicio dependerá del desempeño del personal encargado de interactuar con los clientes, quienes deben estar totalmente capacitados y plenamente identificados con la responsabilidad que su tarea les demande. Esta característica se complica por el hecho de que a menudo es difícil juzgar la calidad del servicio. Es particularmente difícil prever la calidad por anticipado al comprar un servicio. Para ello las organizaciones de servicios deben poner esencial atención en la etapa de Planeación al Producto de su programa de mercadotecnia. Los servicios tienen una dimensión temporal: un servicio puede consistir en un aserie de actividades relacionadas con el tiempo, cada uno de los componentes 41

46 están sujetos al cumplimiento de la calidad. Los servicios tienen un comienzo y un final en el tiempo. Los servicios se prestan tras una solicitud: Los servicios se prestan de acuerdo con dos tipos de demandas: demandas instantáneas y demandas programadas. Los servicios no pueden medirse: Los servicios no pueden medirse de la misma forma que las propiedades de los objetos y productos físicos. Esto se debe a que es algo dinámico, no estático. Es una función no una estructura. De cualquier forma una operación de servicio puede relacionase con las medidas. Los servicios no pueden inspeccionarse: Los servicios pueden ser observados y sacarse conclusiones de ello, pero no pueden pasar por una inspección en el sentido literal de la expresión. A diferencia de los productos que pueden inspeccionarse en el periodo de producción detectando desviaciones y errores para corregirlos Clasificación de Mercadotecnia de servicios Dentro de la mercadotecnia de servicios existen organizaciones de servicios lucrativas y las organizaciones de servicios no comerciales. Las empresas de servicios lucrativas les venden estos a los consumidores o a otras compañías con operaciones redituables. Las organizaciones de servicios no comerciales son de dos tipos: Unas son las organizaciones de servicios no principalmente lucrativas (NPL), tienen una meta de ganancias porque su crecimiento y la continuación de su existencia dependen de que generen ingresos en exceso de sus costos. Sin embargo, las ganancias son secundarias respecto del objetivo primordial de las empresas NPL. 42

47 Algunos ejemplos de NPL tenemos: Educativas. Escuelas primarias, secundarias y preparatorias, colegios de enseñanza superior y universidades, todas privadas. Culturales. Museos, grupos de ópera y teatro, zoológicos, y orquestas sinfónicas. Religiosas. Centros de culto religioso, sinagogas, templos y mezquitas. Caritativas y filantrópicas. Instituciones de caridad, organizaciones de servicio (Ejército de salvación, Cruz Roja), fundaciones de investigación y grupos de colecta de fondos. Intereses sociales. Organizaciones que tratan de la planificación familiar, los derechos civiles, actividades contra el tabaquismo, preocupaciones ambientales, la gente sin hogar, los que están en pro o en contra del aborto. O los que están en pro o en contra del uso de la energía nuclear. Profesionales y de comercio. Sindicatos laborales, los grupos de certificación, las asociaciones profesionales, las asociaciones comerciales y los grupos de cabildeo. Sociales. Organizaciones fraternales, clubes cívicos, clubes de interés especial. Cuidado a la salud. Hospitales, hospicios, organizaciones de investigación de la salud, y organizaciones de mantenimiento de la salud. Políticas. Partidos e individuos políticos. El otro grupo son Las organizaciones no lucrativas que proporcionan servicios pero no tienen por objeto la ganancia excesiva. Los organismos gubernamentales federales, estatales y locales entran en esta categoría; proveen servicios, a menudo cobran por ellos e incluso operen en competencia con compañías no 43

48 lucrativas. Por decir, el Servicio de Parques Nacionales lidia con formas privadas de competencia en exteriores. Si las organizaciones no lucrativas participan en una labor de marketing ineficiente, los costos resultan altos. Las camas vacías de los hospitales y las aulas vacías de las escuelas representan un desperdicio de recursos que una sociedad difícilmente puede permitirse Mezcla de mercadotecnia Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia. Las fases del ciclo de vida de un producto nuevo son: Introducción Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el costo de 44

49 producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes. En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa. Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia. Crecimiento Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costos de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, por consecuencia, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costos en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc. 45

50 Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto. Maduración Llega un momento en el que el producto se ha posicionado de un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costos, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o ya sea para las empresas. Declive Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos que como mínimo compiten por la renta de los clientes. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas para que esto no ocurra Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros 46

51 componentes únicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad). Importancia del precio en la mercadotecnia: 1. Es un instrumento a corto plazo. 2. Es un poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existen pocas regulaciones. 3. Es el único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Mercadotecnia suponen un gasto. 4. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. 5. Es la única información disponible en muchas decisiones de compra Plaza o distribución En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. Tipos de canales de distribución Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan normal en productos de consumo. Por ejemplo, un 47

52 peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending. Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. 1.-Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño, etc., en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. 2.-En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación. En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, al revés, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial. 48

53 Promoción Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, ing, catálogos, webs, telemarketing, etc.). Son acciones de comunicación de corto plazo y cuyos efectos tienden a manifestarse en forma inmediata. En este sentido, constituyen una herramienta idónea para incentivar una migración de demanda. este es el caso de las aerolíneas que ofrecen mas millas en determinados periodos. Igualmente, los supermercados pueden incentivar a sus clientes a comprar en determinados días de la semana ofreciendo un mayor acumulación de puntos en sus programas de idealización. (Hernández, Bajac, p.90) Paul, Donnelly (1992) hacen a continuación una descripción breve de la promoción que se hace a clientes con mayor frecuencia: Muestreo: Se les ofrece a los consumidores muestras de tamaño normal o de prueba del producto ya sea de forma gratuita o a un precio nominal. Por ejemplo, el shampoo trae presentaciones de shampoo en sobre que es regalado como muestra del mismo. Promociones de precios: Se ofrece a los consumidores descuentos sobre el precio regular del producto. Por ejemplo, descuentos del 30% en precios de etiqueta. Paquetes con mayor cantidad: Los envases con mayor cantidad consisten en una cantidad adicional del producto que la compañía da a los compradores. Por ejemplo, los fabricantes de hojas de afeitar desechables con frecuencia incluyen algunas de más sin un cargo extra por la compra del producto. Rebajas y reembolsos: Ya sea al momento de efectuar la compra o a vuelta de correo, los consumidores reciben rembolso en efectivo en la compra de 49

54 los productos. Por ejemplo: se ofrece un reembolso por correo de 300 pesos en la compra de un electrodoméstico, de la marca SONY. Sorteos y concursos: Los consumidores pueden ganar en efectivo y/o premios a través de sorteos y juegos. Por ejemplo, una tienda departamental hace sorteos de forma quincenal para sus clientes frecuentes. Premios: Un premio es la recompensa que se incluye en la compra de un producto. Por ejemplo: El consumo de la gasolina en un lugar especifico hace que Cupones: Los cupones son incentivos de descuento o valor agregado. Por ejemplo, un restaurant que reparte cupones a sus clientes más frecuentes, ya sea por un descuento en una comida o el costo total de la comida La publicidad Kotler y Armstrong, definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". Para Stanton, Walker y Etzel, la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet". O Guinn, y Semenik, definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir". De acuerdo con los conceptos anteriores puedo definir a la publicidad como: Una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, 50

55 institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa (de vendedor a comprador) es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria Objetivos de la publicidad Todo programa de comunicación debe establecer claramente cuáles son sus objetivos. La definición de los objetivos permitirá realizar la medición de los resultados. Hay que definir la meta, con la señalización de un nivel concreto que se desea alcanzar, de una audiencia determinada y de un periodo de tiempo. Persuadir. Construir preferencia de marca, animar al cambio hacia nuestra marca, cambiar la percepción de los consumidores hacia el producto y sus atributos, persuadir a los clientes para que compren ahora, persuadir a los clientes para que reciban una llamada de ventas. Es más importante en situaciones competitivas en las que el objetivo de empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular Recordar. El producto se puede necesitar en un futuro próximo, recordarles cuando compra, mantenimiento en sus mentes fuera de la etapa de compras, mantenimiento de su se notoriedad. Es muy importante en la fase de madurez del producto para conseguir que el consumidor continúe pensando en el mismo. 51

56 I.11.2 Tipos de publicidad según sus funciones Publicidad institucional: crear la imagen corporativa a largo plazo de la organización. La publicidad de marca: crear imagen a largo plazo de una marca concreta. La publicidad clasificada: información sobre oportunidad, servicio o acontecimiento. Publicidad en promociones: anuncio de una oferta especial. Publicidad de causas: defensa de una causa particular Herramientas para la publicidad Algunas herramientas de mercadotecnia que suelen utilizar como medios para informar, persuadir o recordar al mercado consumidor acerca de los productos que la empresa se encuentra ofertando, recurren a utilizar algunos medios de impresión, electrónicos, audiovisuales, etc. Algunos ejemplos son: las revistas, periódicos, radio y televisión, en el exterior (postas, en el aire, con aviones); a través de cartas; en productos (cajas de cerillas, plumas, calendarios); catálogos; directorios (páginas amarillas); y circulares. (Donald, 2000) 52

57 CAPITULO II GENERALIDADES DE LA ORGANIZACIÓN: JARDÍN BOTÁNICO CLAVIJERO (INSTITUTO DE ECOLOGIA A.C.) 53

58 2.1 Filosofía corporativa/descripción de la compañía y de sus productos 2.2 Historia La idea de crear un jardín botánico en Xalapa surgió a mediados de 1975, cuando el Instituto Nacional de Investigaciones sobre Recursos Bióticos, A.C. (INIREB) a través de su director, el Dr. Arturo Gómez-Pompa, recibió el apoyo del entonces gobernador de Veracruz, Rafael Hernández Ochoa, para desarrollar el actual jardín en un terreno de 7 hectáreas en el Rancho Guadalupe, una propiedad que el gobierno de Veracruz había adquirido recientemente. Durante la primera etapa del desarrollo del jardín botánico, su entonces coordinador, Andrew P. Vovides, con la colaboración de Gonzalo Castillo y Lino Monroy, empezaron a identificar y etiquetar los árboles en los remanentes de bosque de niebla del lugar, donde posteriormente se trazaron caminos y veredas para facilitar su recorrido. El Jardín Botánico Clavijero fue abierto al público en febrero de Posteriormente, en abril de 1978 con la colaboración del Curador Ian Beyer, asesor comisionado por los Reales Jardines Botánicos de Kew, Inglaterra, se elaboró e implementó el proyecto de diseño del Jardín, así como un sistema de bases de datos, registros y etiquetado de las colecciones de plantas vivas. En 1981 con la participación del horticultor Graham Pattison, procedente también de Kew, se desarrollo un método de mapeo de las colecciones y se estableció un pequeño vivero. En 1983 Pattison junto con el Dr. Gómez-Pompa y Andrew P. Vovides fueron fundadores de la Asociación Mexicana de Jardines Botánicos, A.C. 54

59 Desde 1989 el Jardín Botánico Francisco Javier Clavijero forma parte del Instituto de Ecología, A.C. (INECOL). El Jardín Botánico Francisco Javier Clavijero como centro de investigación botánica posee importantes colecciones científicas Los especialistas trabajan con estas colecciones para incrementar nuestro conocimiento de las especies con fines de conservación. Suelen visitarlas especialistas, estudiantes y aficionados a estos grupos de plantas. 2.3 Misión Mantener una colección documentada de plantas vivas que apoye la investigación científica, que contribuya al conocimiento y conservación de la diversidad vegetal y que sea un recurso para las actividades de educación para el desarrollo sostenible. 2.4 Visión Consolidarse como un centro de investigación, formación profesional y educación para la sostenibilidad, con reconocimiento regional, nacional e internacional, y que participe en programas para el conocimiento, la conservación y el uso sostenible de la biodiversidad mexicana. 2.5 Objetivos: Realizar y apoyar investigación básica y aplicada utilizando las colecciones científicas y especies de la flora regional. Diseñar estrategias de conservación in situ y ex situ de las especies de interés para el Jardín Botánico. Desarrollar y participar en la elaboración de proyectos sobre manejo, uso sustentable, reintroducción de plantas y restauración ecológica. 55

60 Contribuir al conocimiento y uso sustentable del patrimonio natural, mediante programas de educación para el desarrollo sostenible. Participar en las actividades de manejo y mantenimiento de Santuario del Bosque de Niebla. Generar y transferir tecnología encaminada al aprovechamiento y conservación de los recursos vegetales. Llevar a cabo actividades de información y capacitación técnica y profesional en las diversas líneas de experiencia del Jardín Botánico. 2.6 Descripción del producto Los jardines botánicos son espacios donde se concentra una gran diversidad de plantas vivas documentadas. Estas colecciones permiten apreciar la riqueza natural y cultural de una región y son valiosos recursos para el desarrollo de la investigación científica, la conservación y el desarrollo de una conciencia para la sostenibilidad ambiental. En México existen 40 jardines botánicos que anualmente reciben 200,000 visitantes. El Jardín Botánico Francisco Javier Clavijero al igual que otros en su tipo, es un centro de investigación científica y cumple un papel importante en la conservación de la flora, manteniendo en sus colecciones a ejemplares de especies de plantas amenazadas por la extinción. Además es un excelente foro de enseñanza, que apoya los diferentes programas educativos, y que comunica al público diversos tópicos y temas sobre conocimiento, conservación y uso sostenible de los recursos naturales, particularmente las plantas. 56

61 2.7 Organigrama Jardín Botánico Secretaria Académica Comité Académico del Jardín Botánico (Consultivo) Gerencia Jardín Botánico Biól. Orlik Gómez García Curador Dr. Andrew P. Vovides Área de Horticultura y Mantenimiento 1 Responsable técnico -M. en C. Carlos Iglesias 2 Técnicos -Hort. Philip John Brewster -Antonio Vázquez Blanco 6 Jardineros (personal de apoyo) -Daniel Hernández Jiménez -Javier Hernández Jiménez -Joel López Mata -Jesús Domínguez Ruiz -Genaro Justo Domínguez -Julián Pérez Domínguez Área de Educación Ambiental y Visitantes 1 Responsable técnico -Biól. Orlik Gómez García 2 Técnicos (bajo programación) -Hort. Philip Joh Brewster -Antonio Vázquez Blanco 1 Personal de apoyo -Luis Alba Morales Área de Seguimiento de Colecciones Científicas 1 Responsable técnico -M. en C. Víctor elías Luna Monterrojo 1 Técnico bajo programación -Antonio Vázquez Blanco Control de visitantes al Jardín Botánico (Captación y registro de ingresos). 1 Asistente Guadalupe Ramírez Salazar (lunes a viernes) 1 Personal de apoyo Blanca Martínez Ramírez (sábado, domingo, vacaciones y días feriados oficiales). Figura 3.1 Organograma del Jardín Botánico Clavijero. Fuente: Biól. Orlik Gómez García 57

62 2.8 Conocimiento y atributos del Jardín Botánico Clavijero Distribución geográfica El Jardín botánico se encuentra dividido de la siguiente forma: Jardín formal. Bosque mesófilo o bosque de niebla. Plantas útiles: cafetal y plantas medicinales. Palmetum. Pinetum. Arboretum. Acahual. Jardín formal: Esta área está sembrada con pasto alfombra y muestra especies de plantas silvestres mexicanas que pueden adornar un jardín. Algunas de ellas son comunes en la jardinería xalapeña, otras no tanto. En las diversas estaciones del año aquí se puede observar una variedad de flores ornamentales, entre otras destacan los mirasoles (Cosmos), la vara de San José (Abelmoschus), las zinias o cabezonas (Zinnia elegans), las vistosas dalias (Dalia sp.), el cempasúchil (Tagetes erecta)la nochebuena (Euphorbia), el chicalote (Argemone mexicana), las curiosas ruselias (Russelia equisetiformis), los floripondios (Brugmansia suaveolens) característicos por sus grandes flores de agradable aroma y las abundantes lantanas o cinco negritos (Lantana camara). Bosque mesófilo o bosque de niebla: Este es un bosque de árboles altos y medianos, con numerosas plantas epífitas, con origen templado como tropical, en el que los árboles pierden parte de sus hojas en la estación de sequía. Este tipo de vegetación es característica de los alrededores de Xalapa y se encuentra fuertemente perturbado en la región, sobre 58

63 todo por el uso de la tierra con fines agropecuarios y de asentamientos humanos. Llamado así por gran humedad y frecuentes neblinas, el bosque de niebla es uno de los ecosistemas más ricos y diversos de todo México. Desafortunadamente en la actualidad, menos del 1% del territorio nacional está cubierto por este tipo de bosque, por ello su conservación es prioritaria. Es interesante conocer que la composición de estos bosques es producto de la mezcla de las floras del norte y del sur del continente americano. En el área que ahora ocupa el bosque mesófilo de montaña se encontraba una finca de café, donde los árboles de gran tamaño se utilizaban para dar sombra a los cafetos. Los árboles más comunes en este sitio son los grandes encinos (Quercus sp.) que producen gran cantidad de bellotas, las marangolas (Clethra macrophylla) muy utilizadas para leña, el liquidámbar (Liquidambar styraciflua var. mexicana) cultivado para adornar avenidas, parques y jardines y los pipinques (Carpinus caroliniana y Ostrya virginiana) especies consideradas como amenazadas por el gobierno mexicano. Destaca también el sochilcorona (Cornus florida var. urbiniana) que se cubre de flores blancas, las grandes hojas de la capa de pobre (Gunnera mexicana) y los helechos arborescentes o maquiques (Nephelea mexicana). Dentro de esta área del bosque se encuentran diversos caminos rústicos que facilitan el tránsito del visitante y donde se pueden observar un sin número de plantas epífitas, arbustos, árboles y helechos. Anexo al bosque se encuentra el estanque artificial donde se exhiben plantas acuáticas y subacuáticas exóticas y nativas, destacando el papiro (Cyperus pairus), la lechuga de agua (Pistia stratiotes), el tule (Juncos effusus), el lirio (Eichornia crassipes), la ninfa (Nymphaea ampla), la flor de loto (Nymphaea mexicana) la cual está catalogada como especie en peligro de extinción, actualmente su distribución está restringida a ciertos lagos como el de Pátzcuaro de Michoacán. Plantas útiles: 59

64 Esta sección incluye dos sitios distintos, el cafetal y la colección de plantas medicinales. Plantas medicinales: un paseo de olores. Al entrar a la colección de plantas medicinales se percibe que muchas de ellas tienen aromas característicos. A diferencia de otras colecciones del Jardín, esta no es una colección científica, sino que está pensada con fines demostrativos. Muestra algunas de las especies medicinales de uso más común en la región de Xalapa. Aquí se exhiben plantas medicinales y condimenticias que el hombre aprovecha para su bienestar. Es posible encontrar plantas que son bastante conocidas para el público como la zarzaparrilla (Smilax sp.), con la que se prepara una bebida refrescante del mismo nombre; el epazote (Teloxys ambrosoides) es un condimento popular en la cocina mexicana; el toronjil (Agastache mexicana) y la hierba dulce (Lippia dulcis) se usan contra el dolor de estómago. Cafetal: El cafetal del Jardín es un ejemplo del cultivo tradicional del café de sombra en la región central de Veracruz. Estos cafetales no son monocultivos, pues además de los cafetos contienen árboles de jinicuil (Inga jinicuil), ixpepe (Trema micrantha), algunos naranjos (Citrus sp.), frutales como los plátanos (Musa spp.) y algunas enredaderas condimenticias como el barbasco o cabeza de negro (Dioscorea sp.) y la maracuyá, pasionaria o flor de la Pasión (Passiflora quadrangularis) cuyas flores son parte de una leyenda de tinte religioso mientras que los frutos, conocidos como mara-cuyá, son un recurso natural importante. Los cafetales tradicionales son parte de una actividad económica importante en la región de Xalapa y contribuyen a mantener los hábitats para la flora y la fauna silvestre. Palmetum: En esta área se encuentra una colección de plantas de la familia de las palmas, Palmae, y exhibe palmas de diferentes partes del mundo. Muchas de ellas se han 60

65 obtenido mediante el intercambio con otros jardines botánicos Resulta interesante notar que dentro de una misma familia, las plantas tienen diferentes formas en las hojas, tallos, frutos y formas de vida. Las palmas se caracterizan por su tallo no ramificado que termina en una corona de hojas. Pueden ser arborescentes, arbustivas o trepadoras, rara vez son pequeñas. Representan para muchos grupos humanos gran cantidad de usos, sobresaliendo la industria de la cestería: canastas, tapetes, petates, sombreros, escobas, tenaces, cercos, las hojas se usan para techos y algunas especies son una fuente de alimento, aceite, agua, medicina, etc. Otra palma interesante es la palma de ratán (Calamus mindorensis) con la que se hacen los famosos muebles de ratán. Entre las especies que aquí se exhiben están: la palma llamada chocho, la de barril (Gaussia gomez-pompae) y las camedoras (Chamaedorea spp.) son especies mexicanas, en cambio la palma fénix (Phoenix canariensis), el rattán (Calamus mindorensis) y la palma real (Roystonea regia) son de África, Ásia y las Antillas respectivamente. Pinetum: Es una palabra en latín que en los jardines botánicos se emplea para designar un área donde crecen pinos. Los pinos están clasificados entre las especies que producen semillas desnudas, Gimnospermas, las cuales son un grupo gran de plantas de origen antiguo y diverso que comprende las coníferas. Los conos o piñas son característicos de esta familia. México es considerado como el posible centro mundial de diversificación de los pinos ya que en nuestro país existen más especies silvestres que en cualquier otra parte del mundo. En Veracruz viven 12 especies. Conformado por diversas especies de coníferas, en el pinetum se puede ver un conjunto de pinos, cipreses, cedros, abetos, araucarias y oyameles. La colección cuenta con casi la totalidad de las especies de pinos registradas para Veracruz. 61

66 La madera de los pinos tiene varios usos, entre los cuales pueden citarse los siguientes: materia prima en la construcción de viviendas, combustible doméstico, fabricación de papel, obtención de aceites, terpenos y resinas. Entre las coníferas mexicanas están los pinos rojos (Pinus patula)los cedros blancos o cipreses (Cupressus benthami) y los oyameles (Abies religiosa).también se exhiben coníferas de otros países, como las criptomerias (Cryptomeria japónica) y los falsos cipreses (Juniperus sp.), del hemisferio sur de nuestro planeta están las araucarias (Araucaria spp.) Arboretum: Arboretum es un término en latín para designar un área donde crecen árboles y arbustos. Es una colección de árboles y arbustos nativos e introducidos de todo tipo, que producen flor y semillas clasificadas dentro de las Angiospermas. Se destaca dentro de esta colección una majestuosa haya (Platanus mexicana), que es una especie muy común en la región de Xalapa. Otras especies se aprovechan como fuente de alimento, como las flores del gasparito (Erythrina americana) y la nuez de macadamia (Macadamia tetraphyla), otras de ornato como el tulipán africano (Spathodea campanulata), el ombú, el laurel de la India. Además, conocer árboles como el aguacate (Persea americana), el nanche (Byrsonima crassifolia), el huizache (Acacia pennatula) y el nogal cimarrón (Juglans mollis). Acahual: Los acahuales son sitios muy comunes en la región de Xalapa; son lugares donde la vegetación ha sido afectada por fenómenos naturales o por el abandono de tierras de cultivo. 62

67 En esta área del Jardín podemos ver que con el paso del tiempo ahora existe una mezcla de plantas espontáneas y restos del viejo cafetal. Abundan las piperaceas como los acuyos (Piper auritum), cuyas hojas, al ser maceradas, despiden un aroma agradable. Otras plantas abundantes son Palicourea galeottiana, palmas camedoras (Chamaedorea spp.), numerosas enredaderas como las zarzas (Smilax spp.) y labiadas como la hierba del zopilote (Ocimum selloi) y flores como el mozote (Bidens pilosa). Los acahuales son lugares muy comunes en los alrededores de Xalapa Ubicación geográfica El Jardín Botánico Francisco Javier Clavijero se encuentra al suroeste de la ciudad de Xalapa, Veracruz, en el kilómetro 2.5 de la carretera antigua a Coatepec. Por estar ubicado en la vertiente oriental del Cofre de Perote, posee un clima templado-húmedo con lluvias todo el año. La niebla es muy frecuente, aunque los visitantes pueden encontrar días soleados la mayor parte del año Dirección Jardín Botánico Francisco Javier Clavijero Instituto de Ecología, A.C. Km 2.5 carretera antigua a Coatepec No. 351 Congregación El Haya C.P , Xalapa, Veracruz, México Pagina Web: Teléfono: Directo + 52 (228) Conmutador +52 (228) ext Fax: +52 (228) Correo electrónico: jardinbotanico@inecol.edu.mx 63

68 Horario: Lunes a domingo de 9:00 a 17 hrs Costo de entrada El precio se encuentra fijado por el reglamento del CONACYT que regula todos los centros de investigación y tecnología. El precio de entrada general es: Adultos: $5.00 Niños: $2.00 Para visita de guiada se establecen los siguientes precios: Adultos: $10.00 Niños: $

69 CAPITULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION 65

70 3.1 Informe de Investigación de Marcados Introducción El objetivo de este trabajo de investigación es dar a conocer el panorama actual del mercado al que se enfrenta el Jardín Botánico Clavijero, institución que se dedica a la conservación del bosque de niebla de la región, y el cultivo de plantas exóticas. Siendo el Jardín Botánico Clavijero un lugar representativo de nuestra ciudad de Xalapa, cuenta con mucha aceptación por parte de la población, sin embargo, es necesario conocer que es lo que los consumidores conocen y esperan del lugar, en un mercado tan amplio como es el de los parques recreativos. Dicha investigación se logró mediante la aplicación de cuestionarios que permitieron conocer las percepciones, gustos y motivaciones de las personas que visitan dicho lugar, Se presenta un informe de investigación de mercados que se realizó con el propósito de ser presentado a la gerencia del Jardín Botánico (Instituto de Ecología A.C.) con el objetivo de aumentar la afluencia turística del mencionado lugar, por medio de estrategias de mercadotecnia. Para obtener las estrategias de mercadotecnia se llevó a cabo una investigación de mercados en la ciudad de Xalapa Enríquez, del estado de Veracruz analizando un mercado que consta de familias, para conocer el nivel de conocimiento que tiene el mercado acerca del Jardín Botánico. 66

71 El mercado se estudió por medio de una entrevista personalizada para conocer la actitud de los clientes que conocen el jardín botánico y los que no lo han visitado. Los resultados obtenidos se presentan de forma porcentual y grafica en el apartado de anexos, para la consulta de los resultados obtenidos en la investigación de mercados. 3.2 Metodología Tipo de investigación de mercados: El tipo de investigación de mercados que se realizó es exploratoria y descriptiva. Técnica de recolección de datos: Esta fue por medio de la entrevista personalizada. Instrumento de recopilación: Para recaudar información usaremos cuestionarios. Problema: El desinterés de los jóvenes y familias nucleares por visitar el jardín botánico de la ciudad de Xalapa, Veracruz. Hipótesis: Existe falta de interés de las personas de Xalapa por visitar el jardín botánico. Objetivo: Aumentar la atracción turística del jardín botánico con familias nucleares y jóvenes. Variable dependiente: La aceptación del jardín botánico de jóvenes y familias nucleares. 67

72 Variable independiente: Los tipos de lugares que son visitados por jóvenes y familias nucleares, sus gustos, características de los lugares visitados y regularidad con la que son frecuentados. Unidades muestrales: Las personas de la cuidad de Xalapa, Veracruz que cuenten con un núcleo familiar. El total de la población analizada es familias nucleares. La muestra de la población que se tomó es de 383 encuestas. Definición del producto: Un espacio tranquilo y placentero envuelto de área verde, plantas vivas documentadas y lugares en los que se puede convivir con la familia o amigos que permiten apreciar la riqueza natural del bosque de niebla de la región. Tamaño de la muestra: Para llevar a cabo el tamaño de la muestra se recopilo información primaria a través de entrevistas de forma personalizada utilizando un cuestionario (Anexo II). Como fuentes secundarias se consultó la página del Instituto Nacional de Estadística y Geografía ( con el objetivo de conocer el número de familias nucleares. En la Cuidad de Xalapa, Veracruz Obteniendo los siguientes resultados: 68

73 Nombre Municipio Nombre Población Población Total de de la del total de 15 a Hogares entidad Municipio 24 años Llave 087 Xalapa Tabla Resultados obtenidos del INEGI en relación a los habitantes de la ciudad de Xalapa. Fuente: Formula del tamaño de la muestra: Donde: n = es el tamaño de la muestra; Z = es el nivel de confianza; p = es la variabilidad positiva; q = es la variabilidad negativa; N = es el tamaño de la población; E = es la precisión o el error. n= ( )(0.5)(0.5)(111534) = = (111534)( )+( )(0.5)(0.5) n= 383 encuestas 69

74 3.3 RESULTADOS El mercado analizado de la cuidad de Xalapa Enríquez nos revelo los siguientes resultados de acuerdo con la encuesta que se aplico a las familias nucleares. Los principales hallazgos fueron los siguientes: 1. Los lugares que con frecuencia visita el mercado son: los parques, restaurantes, cine. 2. El mercado muestra una actitud positiva en la que le gusta salir a caminar en compañía de la familia y/o amigos. 3. Algunas de las razone por que el mercado no le gusta salir a caminar en compañía de amigos o familia se debe a que no conocen un lugar adecuado y seguro. 4. El jardín botánico clavijero es conocido principalmente como un centro de investigación, centro de estudios y un parque recreativo. 5. El jardín botánico no es muy conocido por las personas de la cuidad de Xalapa. 6. El producto es conocido principalmente por los siguientes medios: en la escuela, los amigos. 7. Las razones por las que el mercado asiste al Jardín Botánico Clavijero es: ir de paseo, relajarse. Los jóvenes asisten en plan de estudios principalmente, 8. El mercado le agrada todo del Jardín Botánico Clavijero. 9. El mercado que ha visitado el jardín botánico Clavijero solo ha asistido en una ocasión. 10. Pocas personas conocen el Jardín Botánico Clavijero debido a que no se ha hecho un plan de publicidad parar dar a conocer el producto. 11. El mercado afirma que el Jardín Botánico Clavijero debería tener un área de recreación para estancia infantil, que debe constar de juegos infantiles y sobre todo ser promovido para el turismo familiar. 70

75 3.4 RECOMENDACIONES En consecuencia, me permito recomendar para efectos de toma de decisiones del plan de mercadotecnia lo siguiente: Hacer público el Jardín Botánico Clavijero para posicionarnos de las mentes de los consumidores y así lograr el aumento de la afluencia turística, Creación de convenios con escuelas y universidades que garanticen la visita al jardín de Jóvenes. Creación de un área que tenga juegos infantiles. En un área que no tenga contacto con las plantas vivas documentadas para su protección y cuidado de las mismas. Creación del área de mercadotecnia, ya que no cuentan con un área que se dedique a esta disciplina. Solicitar un fondo de inversión, para crear un programa de publicidad, en el que se vea beneficiado el Jardín Botánico Clavijero. Crear un Spot de radio que dé a conocer el jardín botánico clavijero no solo local, sino de nivel nacional. Dividir el INECOL del Jardín Botánico Clavijero, para la conservación, documentación de la fauna del lugar y atracción del turismo. 71

76 3.5 CONCLUSIONES De acuerdo con la investigación de mercados que se realizó, puedo decir que la administración del Jardín Botánico Clavijero debe hacer una inversión en la publicidad del lugar, para crear una imagen que se posicione de la mente del consumidor. El mercado del jardín botánico clavijero es amplio, con un total de visitas anuales, con la investigación de mercados que se realizó se concluyó que el jardín no es muy conocido por las familias nucleares; las personas de la Cuidad Xalapa no conocen el lugar por falta de información. El mercado que conoce el Jardín Botánico lo relaciona como un parque con un ambiente agradable, fresco y tranquilo en el cual se puede disfrutar de sus áreas verdes en la compañía de familiares y/o amigos. Los consumidores afirman que el espacio del Jardín botánico debe contar con un ares de juegos infantiles. Con el propósito de crear una imagen familiar. En conclusión la administración del jardín botánico clavijero no está realizando la labor más eficaz en relación con la imagen del lugar ya que el mercado esta consiente que es un parque recreativo y no un instituto de investigaciones. 72

77 CAPÍTULO IV PLAN DE MERCADOTECNIA PARA INCREMENTAR LA AFLUENCIA TURISTICA DEL JARDÍN BOTÁNICO CLAVIJERO 73

78 INTRODUCCIÓN El siguiente plan de mercadotecnia tiene como objetivo incrementar la afluencia turística del Jardín Botánico Clavijero, creando una nueva perspectiva en la mente del consumidor, hacerlo pensar que el jardín botánico clavijero es un parque recreativo que puede ser visitado por familias nucleares e individuos. El Jardín Botánico Clavijero es: un espacio tranquilo y placentero envuelto de área verde, plantas vivas documentadas y zonas que permiten apreciar la riqueza natural del bosque de niebla de la región. Dentro de esta área se puede pasar un rato agradable en compañía de la familia o amigos. Este lugar puede ser visitado de forma individual y en los grupos de visita guiada no mayores a 40 y menores de 20 elementos. El mercado que mayormente se encuentra interesado en la asistencia a este lugar es porque se dedica a la conservación de plantas y a la investigación de las mismas. Siendo su principal mercado los estudiantes de los alrededores de la ciudad de Xalapa en los distintos niveles educativos; así como profesionales que se encuentran interesados por la documentación de las plantas y su cultivo. La asistencia anual del Jardín Botánico Clavijero en un aproximado es de visitas, de las cuales el 60 % son estudiantes, 25 % es por familias nucleares y el otro 15% lo conforman jóvenes que disfrutan de asistir a lugares con ciertas características (aire libre, tranquilo, belleza natural), agradable ambiente.) como lo es el jardín botánico. 74

79 4.2 Análisis situacional El Jardín botánico clavijero se desenvuelve en un ambiente como se muestra a continuación: a) Entorno de la situación. Durante mucho tiempo el jardín botánico ha sido frecuentado por las personas de la cuidad de Xalapa Ver. De distintas ramas sociales (familias nucleares, estudiantes, personas foráneas, ecologistas, etc.) durante este tiempo el número de turismo ha ido aumentando considerablemente. El jardín botánico es visitado por familias, jóvenes de todas las edades, estudiantes, e instituciones públicas y privadas que fomentan el cuidado de la flora del bosque de niebla. b) Entorno neutral. El jardín botánico clavijero se encuentra regulado por las normas de la Comisión Nacional de Centro de Investigación y desarrollo Tecnológico (CONACYT) por lo cual no pueden llevar a cabo una inversión que les ayude a crear un área de mercadotecnia para saber cuáles son las necesidades del mercado. c) Entorno competidor. Los competidores de forma directa son: Parques que se encuentran dentro de la ciudad de Xalapa, Cines, Antros, así como eventos culturales dirigidos a Familias Nucleares. Mediante la investigación que se llevo a cabo los resultados que obtuvimos son los siguientes: El índice de lugares que frecuentan las familias nucleares son los parques, restaurantes cine, museos y antros. d) Ambiente de la compañía. El jardín botánico clavijero surge a mediados de 1975, con un sistema de de registro de etiquetado y mapeo, posteriormente pasa a tener asesoría de los Jardines Botánicos de Kew, en Londres. En el 1989 pasa a ser parte de del Instituto de Ecología A.C. desde entonces se dedican a la conservación 75

80 y documentación de plantas vivas. Se divide en áreas para una mejor documentación de recursos. Cuenta con una muy buena asesoría con los jardines botánicos de Kew, por lo cual es lo que lo hace ser reconocido a nivel nacional, e internacional. Los parques recreativos de la zona no pueden constatar un reto o un competidor directo, ya que no se encuentran dirigidos hacia el mismo plan de trabajo. 4.3 Ventajas competitivas La ventaja competitiva del jardín botánico es: Cuenta con una infraestructura por encima de los diferentes parques de la región, cuenta con estacionamiento, centro de información y oficinas invernaderos para trabajos experimentales, invernaderos para exhibición de plantas y cafetería. Cuenta con un auditorio con capacidad para 185 personas en el cual se llevan a cabo conferencias, seminarios cursos y talleres. Cuenta con un servicio de guía para grupos de 20 a 40 personas, ofrecido por personal altamente calificado para la exposición de las diferentes áreas del jardín botánico. El costo por entrada se encuentra accesible, ya que ellos no buscan el vender por vender, si no asegurar que el turista regrese. Con un servicio de calidad e informativo. III. El mercado objetivo está constituido por: Familias nucleares. Jóvenes estudiantes. Me permito informarle que la técnica de investigación usada fue la encuesta diseñada con base en la siguiente vitrina metodológica: población elegida fue de familias nucleares con un marco muestral que incluyó 384 familias. 76

81 4.4 Análisis FODA FORTALEZAS Es el único Jardín dedicado a la conservación de la flora de los bosques de niebla en la zona de Xalapa. Cuenta con un centro de investigación dedicado a la conservación de la flora del bosque de niebla. Cuenta con infraestructura educativa, auditorio, sala de video, para realizar diversos tipos de eventos (convenciones, foros, ferias, exposiciones, etc.). Cuenta con una exposición permanente de flora al aire libre para la atracción turística. Esta apoyado por la Comisión Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT). Ofrece la existencia de recursos paisajísticos de gran belleza escénica. Cuenta con un servicio de visita guiada, destinada a grupos de interés. Cuenta con una estructura vial que le permite comunicarse con las ciudades de la región y esto le permite la llegada de visitantes locales y foráneos. Su mercado se basa en estudiantes y en familias nucleares. OPORTUNIDADES Atraer el mercado de jovenes. Crear un parque recreativo para familias. Darse a conocer nacional e internacionalmente. 77

82 DEBILIDADES No cuenta con área de mercadotecnia. No cuenta con un plan de promoción y publicidad. Falta de publicación en algunos medios (televisión, radio, e internet) No cuenta con suficiente territorio para ampliar sus zonas de visita. AMENAZAS Desinterés por parte de las personas que lo visitan. Nuevas atracciones turísticas. Reducción de las plantas documentadas por extinción. 4.5 Objetivos y metas de mercadotecnia Objetivos: Incrementar la afluencia turística del jardín botánico clavijero. Crear una nueva imagen del jardín botánico Clavijero. Metas de mercadotecnia: Hacer un cambio de imagen en la mente del consumidor en cuanto a las actividades que se llevan a cabo en el Jardín Botánico Clavijero. Incrementar en un 15 % las visitas anuales en el jardín botánico. Ser el primer jardín botánico que se cuente con un área de mercadotecnia que se encargue en la elaboración de promoción y publicidad del lugar. 78

83 4.6. Estrategia de mercadotecnia La filosofía de mercadotecnia se basará en dos estrategias básicas: información e imagen. Los consumidores consumen un producto porque les ofrece satisfacción. Un producto es capaz de satisfacer deseos gracia a su utilidad, y es gracias a la mercadotecnia que se crea gran parte de la utilidad de un producto. El jardín botánico surgió en 1975, aunque tiene tiempo de haberse constituido no cuenta con un incremento constante en su desarrollo. Mediante la estrategia de información, tratamos de hacer conciencia de que existe un jardín botánico público que puede ser visitado por usted. Un a ves que el mercado es consciente de que existe un jardín botánico en la ciudad de Xalapa, por medio de la estrategia de imagen se creara un valor emocional o psicológico en la mente del consumidor. Estrategias de información: El área de mercadotecnia entregará un mensaje a la comunidad y creará o aumentará el conocimiento del jardín botánico. Informará de los servicios que se ofrecen en el jardín botánico, que le ayudara al público a comprender de los beneficios que puede obtener si asiste a este lugar. Se informará al público como llegar al jardín botánico, las formas más fáciles de comunicación vía terrestre. Estrategias de imagen: Dar a conocer que el jardín botánico es en un parque recreativo que se puede disfrutar en compañía de la familia, amigos, etc. Crear la imagen de un ambiente agradable, tranquilo y seguro. Hacer conciencia que es un área que ayuda a la conservación de la fauna de la región. 79

84 Ayudar en la creación de los valores en los jóvenes y pequeños que asisten a este tipo de áreas. 4.7 Tácticas de mercadotecnia Las estrategias de mercado del jardín botánico Clavijero se implementara utilizando las 4 variantes de: 1.- Producto 2.- Precio 3.- Plaza 4.- Promoción y Publicidad 1.- Producto: Los jardines botánicos son espacios donde se concentra una gran diversidad de plantas vivas documentadas. Estas colecciones permiten apreciar la riqueza natural y cultural de una región y son valiosos recursos para el desarrollo de la investigación científica, la conservación y el desarrollo de una conciencia para la sostenibilidad ambiental. Este se encuentra dividido en sub áreas: Equipo e instalaciones, Personal y Horas de operación. Equipo e instalaciones: cuenta con la siguiente infraestructura: estacionamiento, centro de información y oficinas, invernaderos para trabajo experimental, invernaderos para exhibición de plantas y cafetería. Hay un auditorio con capacidad para 185 personas donde se llevan a cabo conferencias, seminarios, cursos y talleres. Personal: el personal se encuentra capacitado de forma profesional constantemente en la información ofrecida al público en general. El gerente del jardín botánico que se encuentra a cargo es el Biól. Orlik Gómez García. Este se 80

85 dedicara a la conservación del área de educación ambiental y asignara guías a los grupos de visitantes, Hora de operación: el jardín permanecerá abierto en los siguientes horarios de 9:00 a 17 hrs. En los días de lunes a domingo. Las diferentes áreas a los mismos horarios, solo para el área de auditorio, ya que depende de las actividades programadas para distintos eventos. Los guías asignados a los grupos de visita serán de cuerdo al tamaño del grupo y a la disponibilidad de los mismos. 2.- Precio Los precios de los productos están reglamentados por la propia organización INECOL, en esta no se apoya la idea de no hay que vender por vender sino de garantizar la protección. Por ello esta es una buena ventaja comparativa en cuanto a precios. Entrada general Adultos: $5.00 Niños: $2.00 Entrada a visitas guiadas Adultos: $10.00 Niños: $ Plaza CANAL DISTRIBUCIÓN. De acuerdo al tipo de servicio que se brinda en el jardín botánico clavijero el tipo de canal de distribución es directo, con distribución corta con el cliente. 81

86 JARDÍN BOTANICO USUARIO FINAL Figura 6.5 Canal de distribución. Fuente: Elaboración propia El cliente podrá recibir los servicios del Jardín Botánico Clavijero de forma directa con el lugar ya que cuanta con un fácil acceso a las instalaciones del lugar. No existe un intermediario para visitantes que no se encuentran dentro del área de grupos. Para los grupos dirigidos solo deberán llenar su solicitud vía internet, y confirmar hora y día de llegada. Visitas al por menor. Diariamente se registran visitas por diferentes grupos de personas (familias nucleares, jóvenes de todas las edades, adultos, escolares). Estas ventas se encuentran catalogadas como ventas al por menor. Visitas al por mayor. Existen visitas al por mayor, son catalogadas al por mayor por que constan de grupos de visitas mayores a 25 miembros y menores de 40. Estos grupos deben solicitar la visita guiada formalmente Las solicitudes se hacen por lo menos con 10 días de anticipación por escrito, teléfono o correo electrónico. Grupos. Cada guía intérprete puede atender grupos hasta de 40 personas. Grupos con mayor número de personas deben ser divididos en subgrupos equivalentes. Cada subgrupo debe nombrar un responsable. La atención a los grupos queda sujeta al número de guías disponibles. 82

87 Los grupos escolares deben estar acompañados de un maestro durante toda la visita. El maestro es el responsable de mantener la disciplina y respeto hacia el personal del Jardín y otros visitantes, así como del cuidado de las colecciones de plantas vivas e instalaciones del Jardín Botánico. La permanencia de los grupos está regulada por el Reglamento de Usuarios del Jardín Botánico Clavijero. 4.- Promoción y publicidad no pagada El jardín botánico no cuentea con un capital que se destine a crear un programa exhaustivo de promoción y publicidad solo cuenta con el trato directo con el visitante. Los turistas solo tienen como única opción adquirir recuerdos en la tienda suvenir en donde pueden adquirir playeras, bocetos y una gama de recuerdos de la zona típicos de la ciudad de Xalapa y Coatepec, Xico y alrededores. No cuenta con un área de mercadotecnia que dé prioridad a satisfacer las necesidades de los mercados, por lo que le es un poco difícil aumentar el turismo. Como publicidad informativa se propone siguiente: Material a usar: Tríptico (ver anexo I) Objetivo: Dar a conocer el Jardín Botánico por medio de información impresa. Responsable de actividad: Será una de las personas encargadas del modulo de información. A ella, se le proporcionan 2000 ejemplares en la primera semana de cada mes. Los trípticos serán fotocopias del original, con la intención de no crear gastos que no es capaz de cubrir la empresa. Costo por el total de trípticos es de $ mensual. 83

88 Distribución: La persona encargada del Modulo de atención responsable de esta actividad hará entrega de los trípticos a las escuelas (primarias, Secundarias, Preparatorias y Universidades), parques recreativos en la zona Xalapa, para la difusión de información. Los trípticos solo se entregaran a los responsables de las escuelas y en los parque recreativos la entrega será personalizada. Tiempo empleado en la actividad: Se estima que para no afectar las tareas y responsabilidades principales de la persona a cargo, el tiempo promedio es de 5 horas dos días de la semana. Como medio de difusión se pretende lo siguiente: Material usar: Convenio Jardín Botánico & Universidad Veracruzana: El jardín botánico realizara un convenio con la universidad veracruzana el cual consiste en la un acuerdo en el que las dos instituciones sean beneficiadas. La universidad veracruzana otorgara un descuento a estudiantes con un costo de $ 7.00, solo a visitas guiadas con un mínimo de 25 alumnos de la UV. Los alumnos se encargaran de solicitar las visitas guiadas con un alto nivel de preparación para recibir el servicio correspondiente en cuanto a nivel profesional. Beneficios del Jardín Botánico: La Universidad Veracruzana brindara los servicios de radio para que el Jardín Botánico pueda difundir su imagen y actividades que se lleven a cabo en el que pueda participar el público en general, estudiantes de los distinto niveles educativos. Objetivo: 84

89 Asegurar la visita al jardín botánico de los alumnos de la Universidad Veracruzana, como del público en general. Responsables de la actividad: El responsable de esta actividad será el gerente del jardín botánico otorgando el permiso para que los jóvenes de la universidad veracruzana puedan realizar el descuento de estudiantes. Responsable de la Universidad Veracruzana: El responsable de difundir el mensaje será la coordinación de Radio UV. Emisión: El mensaje será difundido 3 días a la semana 3 veces por día con una duración de 15 segundos, este será transmitido cada hora comenzando a las 10:00 a.m. Con tenido del mensaje: Este quedara sujeto a las necesidades del Jardín Botánico Clavijero ya que se pretende incrementar la afluencia turística del mismo, dará a conocer los horarios de talleres, foros y conferencias para el público en general y alumnos de la Universidad Veracruzana. Costo: La difusión de los mensajes no generará costo alguno, ya que se creó un convenio con la Universidad Veracruzana. En el que el jardín botánico brindara servicios de asesoría a los alumnos y otorgara un descuento de entrada. 85

90 CONCLUSIÓN 86

91 La elaboración del presente trabajo se realizó con la finalidad de incrementar la afluencia turística del Jardín Botánico Clavijero (Instituto de Ecología, A.C.) para ello se elaboraron estrategias de mercadotecnia en la que se propone a la empresa crear una campaña publicitaria que consiste en la creación de una nueva imagen. Esta estará dirigida a las familias nucleares y jóvenes estudiantes, con el objetivo de posicionarse en la mente del consumidor y crear una lealtad de marca. Otra estrategia que se desarrolló en la elaboración de esta tesina es de información en ella se propone crear un spot que dé a conocer todos los servicios brindados por el jardín botánico, de esta manera el turismo tendrá una idea general acerca de las diferentes actividades que se realizan en este lugar y no crear una incertidumbre de no obtener el servicio inadecuado. La imagen del jardín botánico radica en cómo los clientes perciben al producto (Jardín Botánico) dentro del mercado, si el producto se posiciona de la mente del consumidor este asegura una lealtad de marca, asegurando sus visitas futuras y la ejecución de los objetivos de la mercadotecnia, tratar de influir en la mente del consumidor. Si no se logra influir en la mente del consumidor la mercadotecnia no estará cumpliendo con sus objetivos y el producto tiende a no sobresalir en un mercado cambiante y lleno de competitividad. Por ello me hice a la tarea de investigar cómo actúa la mercadotecnia en el Jardín Botánico Clavijero. Los resultados obtenidos en la investigación de mercados son favorables para el crecimiento del jardín botánico, puesto que existe un mercado muy extenso y no ha sido explotado al máximo, yo lo considero como una oportunidad en hacer crecer este tipo de lugares con ambientes agradables y así brindar no solo un producto sino también crear conciencia que debemos cuidar nuestro medio ambiente comenzando por la familia que es donde nacen nuestros valores. 87

92 Se llevó a cabo una investigación de mercados en la que el mercado estaba de acuerdo que el jardín botánico requiere de una campaña publicitaria en la que dé a conocer los distintos servicios brindados. Ya que al incrementar la persuasión en la mente del consumidor este se sentirá atraído por los distintos servicios ofertados. En la investigación de mercados se hicieron recomendaciones las cuales algunas de ellas consisten en la creación de una nueva imagen del jardín botánico ya que al estar aunado con el Instituto de Ecología (INECOL) el objetivo de este es la conservación y documentación de la fauna del bosque de niebla. Por el contrario el mercado está de acuerdo en crear una nueva imagen en relación con el jardín botánico. Que consiste en la conservación, documentación y un ambiente agradable para las familias nucleares de la ciudad de Xalapa y aledañas. Debido a que la empresa no cuenta con el suficiente capital para la creación de una campaña publicitaria, no se recomendó trabajar en anuncios de televisión ya que estos suelen ser muy costosos y no pueden ser costeados por la organización. Al brindar una capacitación constante al personal en cuanto al servicio de guía, se asegura que el turismo quede satisfecho con el servicio brindado. Este servicio crea una imagen positiva en la mente del los turistas e influye en convertirlo en un turista frecuente. Un punto débil del INECOL es que no puede realizar una expansión de área geográfica ya que el terreno donde se encuentra está delimitado y el área correspondiente para el jardín botánico esta utilizado en un 100% del área. En la realización de la investigación de mercados pude confirmar que las empresas los Jardines botánicos con reconocidos a nivel mundial, en cuanto a infraestructura, colecciones y estudios hechos por el INECOL A.C. aunque en cuanto al área local no se hace mucho por promover un lugar atractivo y placentero. Por ello me di a la tarea de proponer algunas alternativas de difusión. 88

93 El plan de mercadotecnia propuesto en esta tesina va a funcionar sí se lleva un control de las diferentes actividades a realizar, y delegando responsabilidades a personas que se encuentren identificadas con la empresa y el producto, conozca los objetivos que se pretenden alcanzar, tanto la misión como la visión para asegurar el logro de tareas sin necesidad de recurrir a un financiamiento o pago de tareas. Puedo concluir que el jardín botánico es un excelente lugar en el que puedes pasar un momento agradable disfrutando de los bellos paisajes y fauna documentadas en compañía de tus seres queridos, como lo son la familia, amigos o puedes disfrutar de un momento a solas. Solo falta un poco de difusión y que los directivos del lugar realicen un poco le labor en que se lleven a cabo planes de difusión y divulgación del lugar. 89

94 FUENTES DE INFORMACION Literatura citada: Cohen, W. A. (2004) Plan de mercadotecnia (3ª. Ed.) México D.F., México:.CECSA. Donald W. C. (1999) Mercadeo de Servicios Un Enfoque del Operativo al Perceptivo, México D.F., México; Legis. Fisher, L. & Espejo, J. (2004) Mercadotecnia (3a. Ed.). México D.F., México; Mc Graw Hill. Fisher, L. & Navarro A. (1996) Introducción a la Investigación de mercados (3ª. Ed.). México D.F., México; Mc Graw Hiil. Guiltinan, p. & Paul y Madden, J. (2002) Gerencia de Marketing Estrategias y Programas,(6ª. Ed.) México D.F., México; Mc Graw Hill. Hiebing, R. G. Jr. & Cooper Scott W. (1992), Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia (1ª. Ed.); Mexico: Mc Graw Hill. Jerome, M. & William, P. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, (11ª. Ed.) México D.F., México: Mc Graw Hill, Kinnear, T. (1998) Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. (5ª.Ed.) México; Mc Graw Hill. Kotler, P. & Armstrong, G. Fundamentos de Marketing, (6ª. Ed.) Mexico D.F., Mexico; Prentice Hall. Kotler, P. & Armstrong, G. (2002) Marketing, (8ª. Ed.) Mexico 2001, Pearson 90

95 Educación. Kotler, P. & Keller, K. (2006) Dirección de marketing, (12ª. Ed.) Pearson Educación de México, S.A. de C.V., Kotler, P. & Prentice, H. (1996). Dirección de mercadotecnia (8ª. Ed.) , 104 Lovelock, C.H. (1997) Mercadotecnia de Servicios (3ª. Ed.) México, Prentice Hall McDaniel C. & Gates R. (1999) Investigación de Mercados Contemporánea (4ª. Ed.) México D.F.; Thomson Editores. Mercado S. (2000) Mercadotecnia estratégica (1ª, Ed.) México D.F. México; Editores e Impresores Foc, S.A de C.V. O Guinn, T. & Allen, C. & Semerik, R. (1997) Publicidad (1a. Ed.), Mexico D.F. Mexico; Thomson, Peter P.J. & Donnelly J.H. Jr. (1997) Administración de Marketing (3ª. Ed.), México D.F., México; Mc Graw Hill Robbins S. & Coulter M. (2005). Administración. (8ª. Ed.). México D.F. México: Pearson Educación, Rogers, L. & Calomarde, J. V. (1993) Marketing en la Pequeña y Mediana Empresa, Piramide D.L. Stanton, H. & Etzel M. & Walker, B. J. (2004) Fundamentos de marketing (13ª. Ed.), México D.F., Mc Graw Hill Interamericana. Taylor, K. (1990) Investigación de Mercados, Un Enfoque Aplicado. (3ª.Ed.), México; Mc Graw Hill. 91

96 FUENTES DE INFORMACION Sitios en línea: Actividades. Fecha de consulta: 01 de Marzo de 2009, Jardín Botánico. Fecha de consulta: 11 de octubre de 2008, Instituto de Ecología A.C. Fecha de consulta: 10 de octubre de 2008, Secciones. Fecha de consulta: 18 de noviembre de 2008, Ubicación. Fecha de consulta 11 de octubre de 2008, Promonegocios.NET. Fecha de consulta: 15 de octubre de

97 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 3.1 Organigrama del Jardín Botánico Clavijero..Pág. 58 Figura 6.5 Canal de distribución Pág.82 93

98 INDICE DE TABLAS Tabla Resultados obtenidos del INEGI en relación a los habitantes de la Ciudad de Xalapa.Pág

99 ANEXO I 95

100 U N I V E R S I D A D V E R A C R U Z A N A Facultad de Contaduría y Administración Buenos soy alumno de la Universidad Veracruzana de la Facultad de Contaduría y Administración y estoy llevando a cabo una investigación de mercados para medir el nivel de conocimiento del Jardín Botánico. Por favor marque con una X sus respuestas. 1.- Qué tipo de lugares visita con frecuencia con su familia o amigos? Cine Parques Centro Comercial Museos Restaurantes Antros iglesia Otro 2.- Le gusta salir a caminar al aire libre con su familia o amigos? Si No Si su respuesta es SI pase a la pregunta 4 Si su respuesta es NO pase a la siguiente pregunta: 3.-Marque alguna de las razones por las que no sale con su familia: No conozco un lugar adecuado No es de mi interés Está muy lejos de mi casa Falta de seguridad Le molesta caminar Soy soltero (a) No tengo tiempo 96

101 4.- Marque la palabra con la que relacione al Jardín Botánico: Paseo Familia Centro de investigación Parque Naturaleza Centro de estudios Tranquilidad Otro 5.- Conoce el Jardín Botánico? Si No Si su respuesta es NO pase a la pregunta Por qué medio conoce este lugar? Radio TV Anuncio en la calle Internet por medio de amigos Escuela Familia Otro Si usted ha visitado el Jardín Botánico marque una de las opciones: 7.-El objetivo por el cual visito el jardín botánico es: Estudios Investigaciones Paseo Conferencia Foros Relajación Otro 8.- Qué fue lo que más le agradó del lugar? Aéreas verdes Ambiente Tranquilo Servicio Todo 9.- Cuántas veces ha visitado el jardín botánico? más de Qué recomendaciones daría al jardín botánico? Mejorar el servicio Publicar el lugar Mejorar el lugar Expandir el lugar Otro 97

102 11.- Para visitar un parque que es lo que debe tener de especial: Agradable Tranquilo Aéreas verdes Servicio de guía Exposiciones Anunciado Otro 12.- Esta dispuesto a visitar el jardín botánico: SI NO 13.- En compañía de quien asistiría: Familia Pareja Amigos Solo Edad: años Estado civil: soltero(a) casado(a) Muchas gracias por su ayuda! 98

103 ANEXO II 99

104 RESULTADOS OBTENIDOS EN LA APLICACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS: PREGUNTA NUMERO 1 LUGARES FRECUENTADOS CON REGULARIDADOS IGLESIA 6% ANTROS 14% BOTANERO 9% CINE 12% PARQUES 19% RESTAURANTES 15% MUSEOS 14% CENTRO COMERCIAL 11% Los lugares que son visitados con frecuencia por las personas son: los parques con el 19%, en segundo los restaurantes con el 15%, en tercero antros y museos con el 14%, el cine con el 12% y los botaneros con el 9% y la iglesia en último lugar con el 6%. 100

105 PREGUNTA NÚMERO 2 SALE A CAMINAR CON SU FAMILIA O AMIGOS SI 42% NO 58% El 42% de la población sale a caminar con su familia. PREGUNTA NÚMERO 3 NO ME INTERESA 9% RAZONES POR LAS QUE NO SALE CON SU FAMILIA SE ENCUENTRA LEJOS DE CASA 10% ME MOLESTA CAMINAR 0% SOY SOLTERO 0% FALTA DE SEGURIDAD DEL LUGAR 23% NO CONOZCO UN LUGAR ADECUADO 58% El 58% de las personas no sale con sus familias por que no conocen un lugar adecuado y el 28% dice que existe falta de seguridad del lugar. 101

106 PREGUNTA NÚMERO 4 LAS PERSONAS RELACIONAN AL JARDÍN BOTÁNICO CON LAS SIGUIENTES DEFINICIONES TRANQUILIDAD 9% FAMILIA 5% PASEO 7% PARQUE 15% NATURALEZA 22% CENTRO DE ESTUDIOS 19% CENTRO DE INVESTIGACION 23% La mayoría de las personas relacionan al jardín botánico con un centro de investigación de la naturaleza, al igual que un centro de estudios y un parque recreativo. PREGUNTA NÚMERO 5 CONOCE EL JARDÍN BOTÁNICO SI 34% NO 66% El Jardín Botánico Clavijero es conocido por el 34% de las personas de la ciudad de Xalapa, el otro 66% no lo conoce. 102

107 PREGUNTA NÚMERO 6 MEDIOS POR CUAL CONOCIO AL JARDIN Botánico FAMILIA 15% IGLESIA 10% ESCUELA 38% ANUNCIO DE LA CALLE 4% RADIO 0% INTERNET 10% TV 0% POR MEDIO DE AMIGOS 23% El 38% de población conoce al jardín botánico por medio de la escuela, un 23% por medio de amigos. PREGUNTA NÚMERO 7 OBJETIVO POR EL CUAL VISITO EL JARDIN BOTANICO RELAJACION 19% OSCIO 4% CONFERENCIAS 0% ENCUENTRO ESPIRITUAL 10% PASEO 26% ESTUDIOS 30% INVSTIGACIONES 11% El principal objetivo por el cual han visitado el jardín son estudios escolares con el30% e ir de paseo para poder relajarse del estrés laboral. 103

108 PREGUNTA NÚMERO 8 QUE LE GUSTO MAS DEL JARDIN AREAS VERDES 26% TODO 54% SERVICIO 9% AMBIENTE TRANQUILO 11% Las personas que visitaron el jardín afirman que lo que mas le gusto del jardín es todo con un 54%, áreas verdes con un 26% y un ambiente tranquillo con un 11%. PREGUNTA NÚMERO 9 CUANTAS VECES HA VISITADO EL JARDÍN BOTÁNICO 3 VECES 4% 2 VECES 9% 4 5 O MÁS VECES VECES 3% 1% 1 VEZ 83% El 83% solo ha asistido de 1 vez al jardín botánico y las personas que han asistido en más de 5 ocasiones solo es el 1%. 104

109 PREGUNTA NÚMERO 10 RECOMENDACIONES HECHAS POR LOS VISITATES ORGANIZAR EVENTOS FAMILIARES 20% PONER JUEGOS RECREATIVOS 10% MEJORAR EL SERVICIO 0% PUBLICAR EL LUGAR 32% HACER MAS FAMILIAR EL LUGAR 26% EXPANDIR EL LUGAR 3% MEJORAR EL LUGAR 9% Algunas de las recomendaciones que han hecho los visitantes al jardín botánico son: hacer público el lugar, PREGUNTA NÚMERO 11 PARA QUE UN PARQUE SEA VISITADO DEBE: ESTANCIAS INFANTILES, 54 TENER AREAS VERDES, 74 SEER TRANQUILO, 98 JUEGOS, 164 ARBOLES, 143 SER ANUNCIADO, 165 SER AGRADABLE, 74 El mercado afirma que un parque debe tener arboles, juegos infantiles, tener aéreas verdes, ser tranquilo, un área de estancia infantil, y sobre todo ser promovido para el turismo familiar. 105

110 PREGUNTA NÚMERO 12 ESTÁ DISPUESTO A VISITAR EL JARDÍN BOTÁNICO NO 34% SI 66% El 66% está dispuesto a visitar el jardín botánico. PREGUNTA NÚMERO 13 EN COMPAÑÍA DE QUIEN ASISTIRIA SOLO 1% PAREJA 17% FAMILIA 44% AMIGOS 38% El porcentaje que afirmó estar dispuesto a visitar el jardín botánico asistiría en compañía de su familia, amigos y pareja. 106

111 ANEXO III 107

112 Información externa del triptico: 108

113 Información interna del tríptico: 109