GUÍADEREDES SOCIALESCORPORATIVAS DELAYUNTAMIENTODE MÁLAGA

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1 GUÍADEREDES SOCIALESCORPORATIVAS DELAYUNTAMIENTODE MÁLAGA

2 AYUNTAMIENTO DE MÁLAGA ÁREA DE COMUNICACIÓN Francisco de la Torre Alcalde de Málaga Manuel Jiménez Coordinador general gerente Jesús Espino Director general de Comunicación Vanesa Andrés Lakshmi Aguirre Textos Vanesa Andrés Diseño Ayuntamiento de Málaga Fotografías Guía de Redes Sociales Corporativas del Ayuntamiento de Málaga 1ª edición, marzo Ayuntamiento de Málaga Área de Comunicación Avenida Cervantes, Málaga (España) prensa@malaga.eu Aviso legal Textos basados en la Guía de usos y estilo en las redes sociales de la Generalitat de Catalunya y sujetos a una licencia Reconocimiento 3.0 de Creative Commons. Se permite la reproducción, distribución, comunicación pública y transformación para generar una obra derivada, sin un uso comercial de la obra y las obras derivadas. Su distribución se debe hacer con una licencia igual a la de la obra original.

3 Contenido Prólogo, 04 Bloque I Normas de estilo y redacción 1. Objeto, Naming e imagen gráfica, Gestión de comentarios, Gestión de crisis, Recomendaciones generales, Protocolo para apertura o adaptación de perfiles, 23 Bloque II Guía de Redes Sociales 7. Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, Flickr, Google Plus, Foursquare, Otras redes sociales, Blogs, 39 Anexos

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5 Prólogo

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7 Prólogo [ 7 ] Prólogo Antonio Castro Profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga La evolución de Internet, concretamente, la consolidación de la web 2.0 y el espectacular auge de los social media cuyo más destacado exponente son las redes sociales, han modificado los hábitos comunicativos de la sociedad. El desarrollo e implantación de los dispositivos móviles ha añadido inmediatez y ubicuidad a esta comunicación. En el caso de la relación entre la administración y la ciudadanía, se han abierto nuevas vías de comunicación e interrelación. En esta era digital se están desarrollando estrategias por parte de gobiernos y administraciones en relación al concepto de Gobierno Abierto (Open Government), cuyos principales ejes son la mejora de los niveles de transparencia, la facilitación de la participación de la ciudadanía en el diseño e implementación de las políticas públicas y el favorecimiento de espacios de colaboración entre las administraciones públicas, la sociedad civil y el sector privado. Una de las principales herramientas para la consecución de estos objetivos es la llamada RISP o Reutilización de la Información del Sector Público. Esta directriz marcada por Europa a través de la directiva 2003/98/CE, posteriormente revisada en 2013, sienta las bases del Open Data y Open Government en las distintas administraciones. El objetivo de esta explotación de datos masivos o Big Data, es la creación de nuevos servicios, generar actividad económica y potenciar la transparencia de las administraciones públicas. En la puesta a disposición de esta información a la sociedad, los social media, en particular las redes sociales, cumplen funciones que promueven y favorecen los objetivos del gobierno abierto. En cuanto a la transparencia, ofrecen al ciudadano información sobre lo que la administración realiza, sus planes de actuación, promoviendo la rendición de cuentas de la administración ante la ciudadanía.

8 [ 8 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga En torno a la colaboración, las redes sociales conforman espacios virtuales de comunicación que implican y comprometen a los ciudadanos y al resto de agentes sociales con los distintos gobiernos y administraciones. Por último, en cuanto a la participación, es indudable el efecto dinamizador que los social media tienen sobre la ciudadanía en cuanto a la conformación de políticas públicas. Se puede afirmar que el uso de las redes sociales por parte de las administraciones favorecen los niveles de confianza de la ciudadanía en las instituciones políticas, potencian la participación y el compromiso cívico, además mejora la calidad, eficacia y eficiencia de las administraciones. Pero además de lo señalado anteriormente, las redes sociales son óptimos canales que complementan otras acciones de comunicación de la administración. Mientras el modo de comunicación de los canales tradicionales (presencial, telefónico, medios de comunicación, web corporativa) es vertical, conectando punto a punto al emisor con el receptor, ya sea unidireccional o bidireccionalmente; las redes sociales funcionan como una estructura horizontal en la que la administración se integra en la comunicación del ciudadano, en su universo virtual, de una manera transversal. La importancia de este hecho se justifica por el rápido y masivo uso de las redes sociales y permite prever un crecimiento en la presencia de las distintas administraciones e instituciones en los social media. Por tanto, el panorama actual respecto a los perfiles de la administración en redes sociales y las previsiones de crecimiento a corto plazo, dibujan un escenario en el que estos social media son y serán una herramienta imprescindible en la comunicación con el ciudadano. Teniendo en cuenta la multiplicidad y variedad de servicios que la administración ofrece, esta situación generará un elevado número de perfiles en numerosas redes sociales con sus respectivos contenidos, publicaciones, etc. A esto hay que unir el alto número de personas inmersas en estos procesos, ya sean administradores, gestores de contenidos, moderadores, etc. Esta realidad requiere una estructuración y organización que unifique criterios a la hora de la consecución de los objetivos definidos. En otras palabras, un protocolo que fije las pautas a seguir a todas las personas de la administración involucradas en estos servicios. La Guía de usos y estilo en las redes sociales del Ayuntamiento de Málaga pretende ser una herramienta que racionalice y cohesione la comunicación de las distintas áreas y empresas municipales en el ámbito de los social media, que sirva de referencia para la consecución de los objetivos de transparencia, colaboración y participación. En otras palabras, favorecer la implantación del gobierno abierto en el ámbito de la administración local en Málaga.

9 Prólogo [ 9 ]

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11 Bloque I Normas de estilo y redacción

12 [ 12 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga 1. Objeto La imagen que se transmite de una institución a través de las redes sociales es el resultado de un conjunto de factores que, para bien o para mal, ayudan a generar una percepción sobre la misma. Una imagen unificada, clara y eficaz se consigue a través de la planificación y la elaboración de estrategias que comuniquen los valores principales. Tener presencia en las redes sociales y no cuidarla, es la peor imagen que una institución puede dar de sí misma. Las redes sociales nos ayudan a escuchar las consultas, demandas o sugerencias que tienen los ciudadanos, así como ofrecer toda la información disponible cumpliendo con una de las máximas de la administración pública como es la transparencia. Por tanto, es necesario que existan unas pautas que establezcan criterios para planificar la comunicación de los distintos perfiles corporativos. El eje sobre el que se basa esta Guía gira entorno a la creación de un documento que sirva de referente, tanto a nivel interno como externo, además de guiar a los profesionales de la institución en la gestión de los perfiles en redes sociales. Esta Guía pretende ser una herramienta que sirva para conocer las normas de estilo, el protocolo de apertura de perfiles, los consejos para mantener la actividad de las plataformas o la gestión de una crisis desde la perspectiva de la comunicación. Y todo ello para hacer de la presencia del Ayuntamiento de Málaga en redes sociales el espacio adecuado para conversar con la ciudadanía.

13 Bloque I. Normas de estilo y redacción [ 13 ] 2. Naming e imagen gráfica Tener buena presencia en Internet es muy importante ya que generamos percepciones en los usuarios; estas percepciones pueden estar en consonancia con los valores que transmite la institución, o bien todo lo contrario. Tanto el naming como la imagen gráfica, ayudan a formar una idea subjetiva en la mente del receptor. Por tanto, cuidar estos detalles se convierte en una tarea básica a la hora de configurar cada cuenta. Naming El naming es una pieza fundamental en la creación de un perfil en redes sociales. Ese nombre por el que va a identificarse cada perfil, tiene que cumplir unos requisitos básicos: Ser conciso. El nombre debe expresar la información mínima y precisa. Ser breve. Dependiendo de la extensión del nombre de cada departamento, se acortará y adaptará según la red social (indicando el nombre completo en la descripción del perfil). Esto ayudará a que el nombre sea memorable y facilitará su búsqueda al usuario. Ser correcto. Se deben mantener las reglas ortográficas. Mantener coherencia. Siguiendo las normas establecidas en la Guía, el conjunto de nombres de cada perfil mostrará unidad y pertenencia a la organización. La creación del nombre se adaptará a la esencia de cada red social, manteniendo la denominación del departamento en la medida de lo posible. Facebook El nombre para cada perfil estará compuesto según el departamento al que pertenezca el perfil. Áreas, Delegaciones o Servicios. El naming se compone del nombre completo del departamento, y en la descripción se incluye Ayuntamiento de Málaga. Por ejemplo, Área de Igualdad de Oportunidades, y en la descripción Ayuntamiento de Málaga. Organismos autónomos. El nombre será el propio del departamento.

14 [ 14 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga Eventos. Los eventos con gran repercusión, como La Noche en Blanco o MIMA Muestra Infantil de Málaga, tendrán solamente como nombre el propio del evento, y en la descripción se hará referencia al departamento al que pertenece y al Ayuntamiento de Málaga. Por ejemplo, MIMA Muestra Infantil de Málaga y en la descripción Palacio de Ferias y Congresos. Ayuntamiento de Málaga. Si el evento tiene información adicional, se incluirá después de este texto. Además, otro aspecto importante es el nombre de registro de la página o url, a través del cual los usuarios podrán encontrarnos a través del buscador de la plataforma. Es aconsejable utilizar palabras cortas, delimitándose al nombre del perfil, sin espacios, y prescindiendo de números o signos ortográficos. Algunos ejemplos de nombres de página correctos son Energiamalaga (Agencia Municipal de la Energía) y Festivalmalaga (Festival de Cine de Málaga). Twitter La peculiaridad de esta plataforma hace que los nombres de usuario deban acotarse. Deben escribirse en minúscula, precedido Tomando como referencia la estructura departamental anterior, el naming debe estructurarse del siguiente modo: Áreas, Delegaciones o Servicios. El naming para este tipo de departamentos se reducirá a una palabra, que irá precedida Como nombre del perfil, se incluirá el nombre completo del departamento, y en la descripción se incluirá la referencia al Ayuntamiento Por ejemplo, para la ESPAM será: Nombre de Nombre del perfil: ESPAM Descripción: Escuela de Seguridad Pública del Ayuntamiento Organismos autónomos. El nombre será el propio del departamento, sin espacios para facilitar su búsqueda. Por Eventos. Para los eventos, el nombre de usuario y de perfil estará compuesto únicamente por el nombre del evento, y en la descripción se hará referencia al departamento al que pertenece dicho evento y al Ayuntamiento Otros perfiles. Pueden aplicarse las pautas anteriores dependiendo del tipo de plataforma y del tipo de departamento, haciendo referencia al Ayuntamiento de Málaga según se precise.

15 Bloque I. Normas de estilo y redacción [ 15 ] Imagen gráfica Es muy importante cuidar la presencia en Internet, ya que estamos expuestos a un gran número de usuarios que perciben distintas ideas acerca de nuestro perfil. Con el objetivo de unificar a nivel visual las cuentas existentes, se ha elaborado una carta de colores para identificar a cada perfil corporativo, en cuanto a áreas, delegaciones o servicios se refiere. Según se requiera, se irán asignando nuevos colores a cada cuenta nueva. Áreas, Delegaciones o Servicios Ayuntamiento de Málaga. Pantone 308 C RGB: 0, 94, 125 Cód: #005e7d Área de Juventud. Pantone Red 1805 C RGB: 140, 21, 36 Cód: #8c1524 Área de Medio Ambiente y Sostenibilidad (Medio Ambiente). Pantone 356 C RGB: 6, 99, 48 Cód: # Área de Accesibilidad. Pantone 2756 C RGB: 55, 50, 119 Cód: # Área de Promoción Empresarial y del Empleo (Comercio). Pantone 2945 C RGB: 10, 95, 165 Cód: #0a5fa5 Área de Turismo y Convention Bureau (Turismo). Pantone 117 C RGB: 191, 157, 16 Cód: #bf9d10 Área de Igualdad de Oportunidades. Pantone 2613 C RGB: 78, 20, 102 Cód: #4e1466 Área de Cultura, Deportes y Educación (Archivo Municipal). Pantone 145 C RGB: 175, 108, 12 Cód: #af6c0c Área de Cultura, Deportes y Educación (Cultura). Pantone 725 C RGB: 104, 58, 17 Cód: #683a11 Área de Cultura, Deportes y Educación (Deportes). Pantone Process Black C RGB: 35, 31, 32 Cód: #231f20 Área de Derechos Sociales. Pantone 322 C RGB: 0, 120, 132 Cód: # Área de Participación Ciudadana, Inmigración y Cooperación al Desarrollo (Participación Ciudadana). Pantone 675 C RGB: 168, 38, 12 Cód: #a82670 Avatar Para la asignación del avatar, se utilizará una imagen compuesta por el escudo simplificado del Ayuntamiento de Málaga en blanco, sobre fondo del color que corresponda según el departamento. En la zona inferior de la imagen, se incluirá la palabra principal que designe al departamento en cuestión, con tipografía

16 [ 16 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga Franklin Ghotic medium en color blanco. Esta imagen tendrá un tamaño de 180x180 píxeles, por lo que podrá adaptarse a las distintas plataformas. Con el objetivo de unificar a nivel visual las cuentas existentes, se ha elaborado una carta de colores para identificar a cada perfil corporativo, en cuanto a áreas, delegaciones o servicios, que además cumple con los requisitos de accesibilidad para los usuarios con discapacidad visual.

17 Bloque I. Normas de estilo y redacción [ 17 ]

18 [ 18 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga Cabecera Facebook La biografía de Facebook ha modificado algunos aspectos en cuanto a la presentación de un perfil. El tamaño de la imagen es de 851x135 píxeles, aunque puede utilizarse una imagen con otro tamaño y adaptarse al espacio a través de las herramientas de Facebook. En este espacio se incluirán fotos propias del departamento. Cabecera Twitter (header photo) Recientemente, se han realizado cambios en la estructura de la página principal de Twitter. Esta cabecera, se situará en cada perfil justo en la parte superior. Mide 626x1252 píxeles y permite alinear la imagen a la izquierda o a la derecha. En este espacio se incluirán fotos propias del departamento. Dado que el color de la fuente de la descripción del perfil es el blanco por defecto, la imagen debe ser oscura al menos en la zona en la que se insertará el texto para que éste sea legible. Fondo Twitter En este espacio se utilizará la plantilla oficial para Twitter adaptada a los colores corporativos de cada departamento, incluyendo información básica como el nombre del departamento, la dirección web, correo electrónico de información, y el hashtag compuesto por el claim que corresponda. La resolución del fondo de Twitter será de 1200x1600 píxeles, para procurar que no queden espacios blancos al visualizarse en otros monitores. En cuanto al resto de organismos exteriores, cada cuenta puede personalizarse según su imagen corporativa. No obstante, aquellos que lo soliciten o que no dispongan de imagen corporativa para su cuenta, pueden adaptarse al diseño planteado anteriormente. Aquellas imágenes que se utilicen de fondo de perfil deben ser de propiedad municipal. Además, aquellas imágenes que se usen, deben tener un mínimo de calidad sin llegar a verse pixeladas. No se deben compartir imágenes donde aparezcan rostros de personas sin su consentimiento expreso mediante escrito. Todos los perfiles municipales deberán contemplar la modificación de la identidad visual bajo los mismos criterios ante los posibles cambios de diseño en las plataformas sociales.

19 Bloque I. Normas de estilo y redacción [ 19 ] 3. Gestión de comentarios Las Redes Sociales suponen a día de hoy un nuevo canal, más inmediato y cercano, para informarse y dialogar entre administraciones y ciudadanos. Por ello, hay que prestar especial atención a la redacción, a los contenidos que compartimos o a la forma de interactuar de cada community manager. Con el objetivo de unificar los criterios más relevantes, se ha desarrollado un decálogo de normas para ayudar a gestionar los contenidos y transmitir una imagen más cohesionada entre los perfiles corporativos. 1. Es imprescindible una correcta redacción y capacidad de síntesis. 2. No está permitido verter opiniones personales ni partidistas en los perfiles municipales. 3. Escribir palabras en mayúsculas en redes sociales se interpreta como un grito. Debe evitarse. 4. El fomento de la participación es esencial. El gestor de redes debe ser un buen conversador. 5. Ante los comentarios negativos, el diálogo es fundamental. Se tiene que dar respuesta en el menor tiempo posible para facilitar la resolución del problema. 6. Al compartir contenido externo, hay que citar siempre las fuentes. Por ejemplo, en Twitter: El alcalde inaugurará esta tarde la nueva exposición del MUPAM (enlace) 7. Es recomendable agradecer y compartir aquellos comentarios que aporten valor. 8. No se deben utilizar abreviaturas no recogidas en la RAE; es preferible, por ejemplo, eliminar artículos a abreviar incorrectamente. 9. La información que se publique sobre trámites y servicios debe estar previamente registrada en la plataforma SAIC, en las aplicaciones de trámites y servicios del Ayuntamiento de Málaga. En la publicación o post, solo se debe publicar una breve descripción del trámite y un enlace al mismo. 10. Las redes sociales no sustituyen a la gestión de trámites ni constituyen un centro de llamadas. La comunicación de incidencias se derivará a la aplicación móvil desarrollada a tal efecto (Málaga Funciona) o en su defecto, a los canales tradicionales de información municipal.

20 [ 20 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga Las menciones o alusiones que lo requieran deben responderse lo antes posible. Existen dos tipos: Formulación de preguntas, dudas y solicitudes: las que pertenezcan a un ámbito concreto, se pueden responder con un mensaje directo o privado. Críticas: en los casos de crítica constructiva, la opción más adecuada es contestar públicamente. Si la crítica es negativa, habrá que analizar la queja y responder de forma constructiva. En los casos en los que sea necesario proporcionar más información, se puede remitir a la persona interesada una dirección de correo electrónico para trasladar el diálogo al ámbito privado.

21 Bloque I. Normas de estilo y redacción [ 21 ] 4. Gestión de crisis Si algo ocurre en los medios sociales, lo hace con mucha rapidez. Es importante plantearse antes el escenario en el que nos vamos a mover y pensar cómo reaccionaríamos ante una crisis que pudiese ocurrir, por ejemplo, en un fin de semana. 1. Analizar la situación para responder a la mayor brevedad posible. 2. Investigar para comprobar si es una queja real o es un usuario molesto que busca generar reacción de desconcierto; en definitiva, analizar cuál es el nivel de gravedad de la situación. En Facebook, no se deben eliminar aquellos comentarios negativos que se reciban, pues el resto de usuarios se darán cuenta y puede generar un problema mayor. Solo se procederá a la eliminación de comentarios cuando éstos incluyan un vocabulario inapropiado y ofensivo. En estos casos, se informará públicamente sobre la eliminación y las causas que han motivado la misma. 3. Contactar con los responsables del departamento o área correspondiente, y poner en su conocimiento el problema para actuar del modo más adecuado y a la mayor brevedad posible. 4. Canalizar el comentario negativo. Aclarar la información, aportar argumentos y ofrecer disculpas a tiempo pueden solucionar el problema. Si el comentario trasciende a mayores, puede trasladarse al ámbito privado, mediante mensaje directo o correo electrónico. En el caso de que el comentario suponga una falta de respeto, se advertirá al usuario de su conducta si es la primera vez que interviene. Si por lo contrario es reincidente, se ignorará hasta que corrija su conducta, pero nunca se bloqueará al usuario. 5. Contactar con el Área de Comunicación. Es fundamental hacer saber qué es lo que está ocurriendo. Desde este departamento se aportarán indicaciones y consejos para saber cómo actuar ante este tipo de situaciones. 6. Evaluación de la situación. Tras solucionarse el problema, hay que detenerse e investigar cuáles han podido ser las causas que nos han llevado ahí para tenerlas presentes, y saber cómo actuar en una futura situación. Se trasladará al Área de Comunicación un breve análisis del impacto de la crisis en las redes sociales.

22 [ 22 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga También puede ocurrir que existan otras situaciones complicadas que no tengan que ver directamente con la interacción de los perfiles con los usuarios, como el nivel de seguridad de cada cuenta. Para ello, se cambiará la contraseña como medida de protección con una frecuencia de 6 meses. En el caso de que más de una persona gestione los perfiles de un área o un departamento municipal, el equipo debe establecer una estructura interna para poder derivar la información de manera ordenada y eficaz en caso de crisis en los social media. Analizar la situación Es una queja? Es un usuario que busca provocación? Es un comentario irrespetuoso? Responder a la mayor brevedad posible Advertir y si reincide, ignorar Contactar con el responsable del dpto. y actuar de forma adecuada y breve Canalizar comentario negativo Aclarar información y disculparse Trasladar el diálogo al ámbito privado Contactar con el Área de Comunicación Evaluar y redactar análisis de impacto

23 Bloque I. Normas de estilo y redacción [ 23 ] 5. Recomendaciones generales Las redes sociales suponen un gran impulso para interactuar directamente con la ciudadanía. Si se utilizan correctamente, pueden ser muy beneficiosas para la institución. Pero si se comete algún error, la imagen puede verse seriamente dañada. La solución es plantear una planificación previa. Para valorar la apertura de un perfil en cualquier red social, hay que plantearse previamente cuál es nuestro objetivo, quién va a gestionar la comunidad, y con qué frecuencia va a actualizarse la información. Antes de abrir cualquier perfil, deben tomarse en cuenta las siguientes recomendaciones: A quién me dirijo? Conocer el público objetivo al que vamos a dirigir la comunicación. Dependiendo del área, organismo o empresa, hay que conocer primero a qué público queremos dirigirnos. Puede que nuestro público se encuentre o no, en un determinado tipo de red social. Quién lo gestiona? Community Manager o Gestor Es necesario saber adaptar de comunidades. El Community Manager que va a los mensajes al público al realizar las tareas de gestión debe contar con unos que nos dirigimos dentro conocimientos básicos de social media. La función de una estrategia de social del estratega social no se limita a informar, sino a media. saber cómo comunicarse con su comunidad a través de experiencias, escuchar e interactuar utilizando un lenguaje llano, exento de tecnicismos y con estructuras simples. Lo ideal es contar con personal especializado o adjudicar roles con plena dedicación. Si no es posible contar con profesionales, formar al personal del departamento es otra opción alternativa. Qué tipo de red social? Teniendo claro cuáles son nuestros objetivos, escogeremos un tipo de red social u otra. No es necesario estar en todas las redes sociales, sino en aquéllas que nos faciliten la comunicación con nuestro público objetivo, nos ayuden a compartir contenidos especiales y nos permitan cumplir con los objetivos; ofreciendo así un mejor servicio a la ciudadanía. Qué hago? Definir una estrategia. Es fundamental tener establecido cuál va a ser nuestro rol en una red social y qué es lo que queremos comunicar.

24 [ 24 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga Añadir valor a nuestras publicaciones hará que aumente la participación en nuestros perfiles sociales. Cómo lo hago? Tono del mensaje. Teniendo en cuenta que como Administración Pública nos dirigimos a un público muy amplio, el lenguaje debe ser claro, formado con estructuras simples y en segunda persona. Los mensajes tienen que ser entendibles y sencillos, invitando al usuario a compartir contenidos, manteniendo un diálogo cordial y cercano. Para qué lo hago? Medir los resultados. Es muy importante obtener y analizar los resultados de nuestra estrategia de comunicación a través de los medios sociales. No puede mejorarse aquello que no puede medirse. En definitiva, si optamos por tener presencia en los medios sociales, hay que cuidar la imagen y mantener una gestión actualizada de los perfiles. También hay que tener en cuenta: Si se utiliza música, es conveniente que sea libre de derechos, pues en el caso contrario Youtube puede eliminar el vídeo. Es necesario mantener un control sobre las imágenes que se publiquen, siendo necesario un consentimiento expreso de aquellas personas que sean el objeto principal de la fotografía. No se pueden utilizar imágenes en las que aparezcan menores de edad, salvo consentimiento expreso de sus padres o tutores legales. Cuando se comparte contenido externo, es obligatorio citar las fuentes.

25 Bloque I. Normas de estilo y redacción [ 25 ] 6. Protocolo para la apertura o adaptación de perfiles La potestad para la apertura, modificación o cancelación de perfiles en las distintas redes sociales es del Área de Comunicación, así como la activación y desactivación de permisos para el uso y gestión de los mismos. Según el organigrama municipal y sus distintos niveles, se establece la apertura de perfiles a nivel de Área, Delegación y Servicio, quedando excluidos otros niveles inferiores. No obstante, cada petición será evaluada, y dependiendo de los objetivos y el público al que se dirijan, podrá valorarse la apertura de una cuenta. El procedimiento para la creación de un perfil es el siguiente: 1. El área o departamento descarga la solicitud de apertura de cuenta en redes sociales a través del Portal Interno, y una vez cumplimentada, se enviará desde el correo electrónico del director responsable del área o departamento al Área de Comunicación. 2. Cuando la solicitud sea valorada, y posteriormente autorizada, el Área de Comunicación procederá a la creación y adaptación del perfil, según las normas establecidas en esta Guía. 3. Cada perfil se creará a través del correo corporativo del director del área o departamento. La cuenta se asignará a un administrador, que será el encargado de su gestión y a su vez, el contacto directo con el Área de Comunicación. Se generarán las contraseñas y el acceso a las cuentas a través de una carpeta compartida que albergará los accesos directos a cada perfil. 4. Con carácter semestral, el administrador rellenará una ficha por cada perfil que gestione, con datos estadísticos y valoraciones generales que se enviará desde el Área de Comunicación. De este modo, se podrá hacer un seguimiento centralizado sobre la gestión de las redes sociales corporativas.

26 [ 26 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga Las cuentas creadas y activas, seguirán un procedimiento alternativo para su adaptación a la Guía de usos y estilo. 1. Se cumplimentará la solicitud de mantenimiento de cuenta en redes sociales, indicando los datos necesarios. 2. Se notificará al administrador su registro en la base de datos, se procederá a la adaptación del perfil, tanto a nivel visual como a nivel administrativo de la cuenta (correos que se han usado para la creación de cuentas, personas que gestionan los perfiles, etc.). 3. Con carácter semestral, el administrador rellenará una ficha por cada perfil que gestione, con datos estadísticos y valoraciones generales. Esta ficha se enviará al Área de Comunicación, y estará disponible en el mismo apartado del Portal Interno donde se encuentra la Guía. De este modo, se podrá hacer un seguimiento centralizado sobre la gestión de las redes sociales corporativas [ver Bloque III. Evaluación de la presencia en Redes Sociales y anexo sobre registro de estadísticas]. Cualquier cambio que se pretenda realizar en la cuenta, tendrá que ser notificado al Área de Comunicación para su posterior valoración. Hay que tener en cuenta que la finalidad de esta Guía no es otra que la de unificar y estandarizar los perfiles corporativos en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga y, por ello, cada perfil ha de mantener una línea comunicativa homogénea.

27 Bloque II Guía de Redes Sociales Bloque I. Normas de estilo y redacción [ 27 ]

28 [ 28 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga 7. Facebook Es la red social más popular en la actualidad, con un billón de usuarios activos en el mundo a fecha de enero de 2014 según un estudio de MediaBistro. En esta plataforma, las personas pueden comunicarse y compartir información, enlaces, fotos o vídeos. Además, se ofrecen múltiples opciones para interactuar y gestionar cada cuenta; como la creación de eventos, las estadísticas y las aplicaciones o plugins que complementan las funciones básicas, tanto a nivel personal como profesional Páginas, perfiles y grupos Facebook, a diferencia de otras redes sociales, permite diferenciar los perfiles personales de los perfiles empresariales, institucionales, etc. Ofrece además, un conjunto de opciones adaptadas a las necesidades de cada usuario, ya sea a nivel personal o a nivel profesional. La página es la única opción correcta para la creación de perfiles del Ayuntamiento de Málaga. El tipo de página adecuado para la creación de páginas corporativas es el de Empresa, organización o institución. Perfil. Tienen perfil las personas que, a título individual, se dan de alta en Facebook. Para poder administrar un grupo o una página es obligatorio tener un perfil personal válido y activo en Facebook. Página. Las páginas son perfiles especializados y adaptados para las instituciones, empresas, etc. Puede haber uno o varios administradores, los cuales deben estar registrados con perfiles individuales previamente. Con esta opción, se crea un espacio oficial dentro de Facebook en el que el departamento puede comunicarse con sus fans. Grupo. Al igual que las páginas, un grupo es un punto de reunión de una comunidad que tienen en común un interés. Se crean por un usuario y las personas que se adscriben a él pueden tener roles de administrador, vocal o miembro. También hay varios niveles de acceso a los grupos; pueden ser públicos, privados o secretos.

29 Bloque II. Guía de estilo de Redes Sociales Corporativas [ 29 ] Este tipo de perfiles ofrecen una serie de características que hacen de la página una herramienta adecuada para la institución; así como estadísticas y otros plugins que ofrecen información muy valiosa y ayudan a la gestión de la misma. La creación de un perfil personal como cuenta oficial de algún departamento u organización del Ayuntamiento de Málaga no se considera, pues no cumple con las normas de uso de Facebook (y por tanto, puede eliminar aquellos perfiles que lo incumplan) Personalización de la cuenta Con la finalidad de estandarizar las páginas corporativas del Ayuntamiento de Málaga, el nombre de cada página se limitará al nombre completo del Área o departamento que gestione dicha página (ej. Área de Juventud). En cuanto a la descripción de la página, se incluirá la información relacionada con el departamento siguiendo este modelo: Nombre del Área/Departamento. Ayuntamiento de Málaga. Página web oficial del área. Ej. Área de Comunicación. Ayuntamiento de Málaga. Asimismo, se adaptará la imagen corporativa según se describe en el apartado 5 sobre Naming e imagen gráfica en redes sociales corporativas Configuración para comentarios Se recomienda publicar entre 2 y 3 posts diarios. El contenido puede ser generado por el propio departamento, publicaciones externas compartidas relacionadas, noticias, enlaces, etc. Si es contenido externo, se indicará siempre la fuente (hay que asegurar la fiabilidad de la misma). Es necesario cerciorarse de que el contenido que se publique sea desde la página corporativa y no desde el perfil personal, ya que puede dar lugar a confusión al manejar varias cuentas. Se puede hacer referencia a la presencia activa del área o departamento en otras redes sociales.

30 [ 30 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga Se evitará la publicación de tuiteos automáticos en Facebook, ya que cada plataforma tiene características y públicos distintos Creación de una comunidad Además de cuidar la imagen corporativa y el contenido publicado, también hay que cuidar a los fans y aportar mayor visibilidad a nuestra página en Facebook. El propio departamento podrá elaborar las estrategias que considere oportunas, siguiendo la línea comunicativa establecida en esta Guía. No obstante, es importante cumplir con las siguientes indicaciones: Seguir a la página oficial del Ayuntamiento de Málaga. De este modo, nuestra página tendrá mayor visibilidad además de crear un vínculo con el resto de páginas corporativas del Ayuntamiento. Seguir a empresas, instituciones o asociaciones relacionadas con la tipología del departamento. Así puede fomentarse una retroalimentación entre agentes externos y el departamento. También ayuda a que nos siga un público más segmentado que provenga de esas empresas, instituciones o asociaciones. Url propia. Cuando la página tiene más de 25 fans, Facebook permite cambiar el nombre de registro de la página. Hay que tener cuidado, pues solo se permite este cambio una sola vez. Incluir enlace a la página en correos corporativos, tanto a nivel interno como externo. Este enlace irá situado en la firma del correo electrónico, junto con la información de contacto del departamento.

31 Bloque II. Guía de estilo de Redes Sociales Corporativas [ 31 ] 8. Twitter Es la principal red de microblogging en tiempo real, con 560 millones de usuarios activos en el mundo, a fecha de enero de 2014 según un estudio de MediaBistro. Los mensajes que se publican, denominados tuiteos, tienen un límite de 140 caracteres, lo que fomenta la brevedad y la inmediatez. Los tuiteos pueden acompañarse de imágenes, y próximamente vídeos (con una duración de 6 segundos). Twitter se convierte en una herramienta idónea para informar sobre nuevos servicios, eventos, noticias, contenidos compartidos, etc. Y lo que es más importante; dialogar, colaborar e interactuar con la ciudadanía Personalización de la cuenta La adaptación del perfil en Twitter seguirá las siguientes pautas: a) Denominación de la cuenta El nombre del perfil, al igual que en Facebook, será el propio del área o departamento. Sin embargo, la denominación del usuario es distinta. Se forma a partir del nombre malaga seguido de la palabra principal que designe al área o departamento. Por ejemplo: Área de Delegación de Comercio y Vía De este modo, se refuerza el concepto de brevedad que exige la propia plataforma. El nombre de usuario se verá reforzado con el avatar, pues estará compuesto por la misma palabra. En caso de que no estuviera disponible, el nombre se formará por el nombre del área o departamento seguido de malaga. Por ejemplo: Área de Delegación de Comercio y Vía Si tampoco hay disponibilidad, como tercera opción se optará por construir el nombre utilizando el nombre que designa al área o departamento seguido de

32 [ 32 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga MLG, quedando del siguiente modo: Área de Delegación de Comercio y Vía Si aún con estas opciones no se consigue crear el nombre adecuado a esta Guía, será necesario contactar con el Área de Comunicación. b) Descripción del perfil o bio En la descripción, la cual no debe superar los 169 caracteres, incluirá: Nombre completo del área o departamento, seguido de Ayuntamiento La localización Málaga. Dirección web del departamento, o en su defecto del Ayuntamiento de Málaga ( c) Imagen corporativa Toda la imagen corporativa se adapta según se describe en el apartado 5 sobre Naming e imagen gráfica en redes sociales corporativas. Además, se adaptará la imagen de fondo y los enlaces, según los códigos hexadecimales que se establecen en el mismo apartado Configuración para comentarios A continuación se muestran las recomendaciones para la elaboración de contenido para Twitter. Se recomienda publicar una media de 10 tuiteos diarios, excepto cuando se retransmita un evento en directo, en el que la media podrá incrementarse. La publicación de tuiteos ha de ser continuada pero no abusiva. El contenido puede ser generado por el propio departamento, publicaciones externas compartidas relacionadas, noticias, enlaces, etc. Si es contenido externo, se indicará siempre la fuente (hay que asegurar la fiabilidad de la misma). Se puede hacer referencia a la presencia del departamento en otras redes sociales. Se evitará la publicación de tuiteos automáticos. Es importante acortar los enlaces con bit.ly para contabilizarlos en las

33 Bloque II. Guía de estilo de Redes Sociales Corporativas [ 33 ] métricas posteriores (también en los retuiteos). Para el uso de hashtags, se recomienda utilizar los ya existentes, pues ayudará a una mayor difusión. Se pueden comprobar a través de este enlace: Los hashtags deben ser cortos, y no abusar de ellos en un mismo tuiteo. Cuando un tuiteo comienza con una mención y no es una respuesta directa al usuario, hay que poner un punto delante de la arroba (ej.:.@malaga + texto ). De este modo, el tuiteo llegará a todos los seguidores de quien envía el tuiteo; por el contrario, el tuiteo solo es visible para aquellos usuarios que sigan a ambas cuentas (quién envía el tuiteo y quién se menciona), por lo que la audiencia se reduce considerablemente. Optimización de tuiteos para la búsqueda Cuando se respondan preguntas de usuarios en Twitter se procurará, en la medida de lo posible, contestar utilizando las palabras clave. Así la información se posicionará mejor en Internet y podrá ser de utilidad para otras personas. Por ejemplo: Cuándo comienza la inscripción para #MalagaCrea en Artes Visuales? La inscripción para #MalagaCrea en Artes Visuales es del 23 de enero al 20 de marzo Contenidos para hacer retuiteos El número de retuiteos no debe superar a la media diaria recomendada para la publicación de tuiteos. Ambos tipos de publicación deben estar equilibrados. Se pueden hacer retuiteos sobre: Informaciones oficiales Contenidos que provengan de fuentes fiables (como instituciones o expertos en una temática concreta) Contenidos publicados por influenciadores (es decir, usuarios con reconocido prestigio) que aporten valor Gestión de cuentas Para la creación de cada cuenta, se asignará el correo corporativo del responsable del área o departamento a la misma, pues cada cuenta de Twitter debe ir asignada a un único correo electrónico. Desde el Área de Comunicación, se adaptará la

34 [ 34 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga imagen corporativa a la cuenta y se nombrará a un administrador para su gestión. Las cuentas que lleven sin actualizarse más de seis meses, se consideran inactivas y pueden ser eliminadas por Twitter Creación de una comunidad Tomar en cuenta las recomendaciones que se indican a continuación, además de la elaboración de estrategias, ayudará a la creación de una comunidad de usuarios con intereses comunes. Seguir al perfil oficial del Ayuntamiento de Málaga. De este modo, nuestro perfil tendrá mayor visibilidad además de crear un vínculo con el resto de cuentas corporativas del Ayuntamiento. Seguir a otros perfiles similares, pues la reputación online también depende del número de usuarios a los que seguimos. El número entre seguidores y siguiendo debe ser equilibrado. Crear listas. De este modo, podremos organizar a los perfiles que seguimos, y poder interactuar más de cerca con aquellos con los que se tenga mayor afinidad por su actividad. Mantener un equilibrio entre usuarios que se siguen (following) y los seguidores. Incluir enlace a la página en correos corporativos, tanto a nivel interno como externo. Este enlace irá situado en la firma del correo electrónico, junto con la información de contacto del departamento.

35 Bloque II. Guía de estilo de Redes Sociales Corporativas [ 35 ] 9. LinkedIn En la actualidad, es la mayor red social enfocada al mundo profesional, con 240 millones de usuarios activos en el mundo, según un estudio de MediaBistro a fecha de enero de Esta red está orientada a hacer conexiones profesionales y de negocios. Permite crear páginas de empresa, como la oficial para el Ayuntamiento de Málaga, así como los grupos de interés, que se crean para apoyar iniciativas o proyectos, hacer o responder preguntas, publicar información, etc Personalización del grupo de interés Las cuentas en LinkedIn son personales. La opción de páginas de empresa solo se contempla para el perfil oficial del Ayuntamiento de Málaga. No obstante, pueden crearse grupos de interés, y así pueden adherirse no solo empleados del área o departamento, sino también profesionales de un sector específico. Los grupos pueden ser abiertos o cerrados, a los que se accede por invitación. La tipología correcta para trabajar con grupos es el grupo corporativo. Para la creación de un grupo, deberá ser creado por un responsable del área o departamento, y notificarse al Área de Comunicación mediante correo electrónico. El avatar del grupo, corresponderá al propio del departamento, o en su defecto, al que se le haya asignado tal y como se indica en el apartado 5 sobre Naming e imagen gráfica en redes sociales corporativas. Al igual que en el resto de redes sociales, es necesario promover el conocimiento de los grupos externos a través de otras plataformas, ya que LinkedIn es bastante hermético en cuanto a su difusión.

36 [ 36 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga 10. Youtube Es una plataforma que permite subir y compartir vídeos, perteneciente a Google. Actualmente cuenta con millones de visualizaciones al día, a fecha de enero de 2012 según las cifras aportadas por Google. Resulta muy útil a la hora de compartir contenidos multimedia sobre el Ayuntamiento de Málaga, con posibilidad de compartirse a través de otras redes sociales Personalización del canal La adaptación del perfil en Youtube seguirá las siguientes pautas: Nombre de usuario. El nombre será el completo del área o departamento, aunque está limitado a 20 caracteres. En el caso de que superase el número de caracteres, se consultará con el Área de Comunicación para adaptar el nombre a la plataforma. Descripción. Se añade la descripción del vídeo y las etiquetas o palabras clave, entre las que irá siempre de forma obligatoria Ayuntamiento y Málaga, para optimizar los resultados en las búsquedas. Enlaces a redes sociales. Pueden añadirse enlaces a otras redes sociales que pertenezcan al mismo área o departamento. Imagen corporativa. Se adaptará según se describe en el apartado 5 sobre Naming e imagen gráfica en redes sociales corporativas. Configuración del perfil. En el apartado Escribe algo sobre ti se especificará: Nombre del área/departamento. Ayuntamiento de Málaga No se recomienda vincular la cuenta de Youtube con Facebook o Twitter. Es aconsejable controlar manualmente la publicación de los vídeos a través de otras redes sociales, adaptando el mensaje para cada plataforma. A través de la plataforma, Youtube permite clasificar los vídeos en listas de reproducción, o seleccionar un vídeo en concreto y que aparezca como destacado en el apartado de vídeos y listas de reproducción. Puede tenerse en cuenta al

37 Bloque II. Guía de estilo de Redes Sociales Corporativas [ 37 ] personalizar la cuenta y mostrar aquellos vídeos más vistos o más interesantes para los ciudadanos Configuración para comentarios Aunque Youtube contiene funciones propias de las redes sociales, como los comentarios o el chat con usuarios, es preferible utilizar la plataforma como soporte multimedia que complementa a otras redes sociales. Por ello, a través de la opción activar o desactivar comentarios, se desactivará esta opción para derivar los comentarios a otras plataformas sociales. No obstante, si el canal tiene una actividad moderada y una gestión activa, puede considerarse mantener activada esta opción para escuchar y atender las opiniones de los usuarios y establecer un diálogo. En cualquier caso cualquier decisión debe trasladarse al Área de Comunicación, para conocer la configuración de cada canal Gestión de cuentas Los canales corporativos serán creados y configurados desde el Área de Comunicación. Estas cuentas se crearán con el correo corporativo del responsable del área o departamento. Desde el Área de Comunicación, se adaptará la imagen corporativa a la cuenta y se nombrará a un administrador para su gestión.

38 [ 38 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga 11. Flickr Flickr es una plataforma que permite almacenar, subir o compartir imágenes y vídeos. Al igual que en Youtube, esta red social se utilizará como medio complementario a otras redes sociales. Cada departamento puede publicar fotografías de eventos institucionales, ruedas de prensa, presentaciones, eventos, etc., distribuidas en diferentes álbumes según la temática. Hay que tener en cuenta que la versión gratuita tiene un límite de carga mensual de 100 MB (10 MB por foto). La vista de la galería también se limita a las 200 imágenes más recientes Personalización de la cuenta La adaptación del perfil en Flickr seguirá las siguientes pautas: a) Nombre de usuario. El nombre será el completo del área o departamento. b) Imagen corporativa. Se adaptará tanto el avatar como la cabecera según se describe en el apartado 5 sobre Naming e imagen gráfica en redes sociales corporativas Configuración para comentarios La difusión de los materiales publicados en Flickr tiene lugar a través de las otras redes sociales, como Twitter y Facebook, con el fin de llegar a un mayor número de usuarios. Hay que configurar la cuenta de Flickr para que cumpla exclusivamente la función de repositorio de imágenes. Para ahorrar la publicación de comentarios que actúan como red social, hay que ir al apartado Configuración, Privacidad y permisos, Opciones predeterminadas para las cargas nuevas, y en Quiénes podrán ver, comentar, agregar notas o agregar personas pulsar en Editar para marcar la opción Solo tú Gestión de cuentas Los canales corporativos serán creados y configurados desde el Área de

39 Bloque II. Guía de estilo de Redes Sociales Corporativas [ 39 ] Comunicación. Estas cuentas se crearán con el correo corporativo del responsable del área o departamento. Desde el Área de Comunicación, se adaptará la imagen corporativa a la cuenta y se nombrará a un administrador para su gestión Recomendaciones para las imágenes Se deberán etiquetar con palabras clave todas las imágenes que se añaden a la cuenta de Flickr para optimizar su búsqueda. Se recomienda clasificar las fotografías en álbumes. Se deberán etiquetar con palabras clave todas las imágenes que se añadan a la cuenta de Flickr para optimizar su búsqueda. Se recomienda clasificar las fotografías en álbumes. Se deben tener controlados, asimismo, todos los derechos de las imágenes y citar la fuente si es necesario. 12. Google Plus Google Plus (o Google +) es una red social o capa social que pertenece a Google, en la que se integran varios servicios; como los círculos (para controlar la red de relaciones y la privacidad), hangouts (el servicio de mensajería instantánea y vídeoconferencias de Google), intereses y comunidades (reúne grupos de personas para comunicarse fácilmente). Además, se integra con el resto de servicios de Google, como Gmail, Google Calendar, Google Docs, etc. También tiene un botón +1, integrado en otras páginas web, el cual permite realizar recomendaciones de artículos.

40 [ 40 ] Guía de usos y estilo en redes sociales del Ayuntamiento de Málaga Gestión de cuentas Los canales corporativos serán creados y configurados desde el Área de Comunicación. Estas cuentas se crearán con el correo corporativo del responsable del área o departamento. Desde el Área de Comunicación, se adaptará la imagen corporativa a la cuenta y se nombrará a un administrador para su gestión. 13. Foursquare Foursquare es una plataforma que permite geolocalizar dispositivos fijos o móviles en una ubicación concreta, enfocada a las redes sociales. El objetivo principal de esta red social es la de marcar o hacer check-in en lugares específicos, con la posibilidad de compartirlo con amigos, conseguir puntos o badges de la propia aplicación, consultar recomendaciones o utilizar los check-in como parte de las estrategias de marketing Gestión de cuentas Cada departamento velará por el estado de sus perfiles en estas redes sociales, reclamando ante estas redes sociales sus sedes. Generalmente, serán aquellas áreas o departamentos que tengan una relación directa y física entre administración y ciudadanía. En cualquier caso, la reclamación de cualquier perfil creado por una persona anónima es competencia del Área de Comunicación, a la que se le notificará e indicará las pautas de actuación.