Curso Internacional Marca y Reputación Corporativa y gestión de intangibles estratégicos

Transcripción

1 Curso Internacional Marca y Reputación Corporativa y gestión de intangibles estratégicos Creado y dirigido por Joan Costa Institute & Corporate Excellence

2 Presentación Durante los últimos años se ha avanzado de manera significativa en considerar a los intangibles como elementos vitales y estratégicos para asegurar el éxito de las empresas. Nos encontramos ante un nuevo modelo de empresa en el que el poder real pertenece a los grupos de interés que determinan el éxito o el fracaso de las organizaciones. La comunicación digital, la globalización de productos y servicios y la erosión de la confianza de los ciudadanos hacia las empresas e instituciones son tres factores que están impulsando una economía basada en la reputación, que plantea nuevos retos para el éxito empresarial: Obtener la confianza de los grupos de interés Conseguir una diferenciación sostenible Implantar innovación con valor Mejorar constantemente la eficiencia Integrar las métricas de intangibles en la estrategia. Los activos intangibles nunca han sido tan importantes como ahora. Representan una proporción cada vez más grande del valor total de las empresas, en la medida en que los resultados financieros y la rentabilidad responden cada vez más al intercambio y gestión de ideas, información, conocimiento y servicios, y cada vez menos al control de los recursos físicos y tangibles. La marca y la reputación son las palancas indispensables para gestionar la recuperación de la confianza. Las bases de la construcción de la confianza se sitúan en adquirir compromisos sobre los temas y asuntos que son relevantes para los ciudadanos (como respuesta a lo que esperan de la organización los grupos de interés), y después cumplirlos. La marca corporativa es la plataforma de acción para expresar y comunicar esos compromisos o promesas que después la organización deberá cumplir. Una marca es fuerte, creíble, generadora de confianza y de buena reputación para la empresa que la posee en la medida en que no exista disonancia entre las percepciones o expectativas que genera y las experiencias o realidades que entrega, es decir, cuando la marca dice lo que hace y hace lo que dice.

3 La Reputación Corporativa es el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el comportamiento corporativo en las distintas audiencias, que motivan sus conductas de apoyo u oposición. Por tanto, una buena reputación permite ganar y mantener la confianza de los grupos de interés y por eso se convierte en la palanca generadora de valor que fortalecer la confianza. Plan de estudios y profesorado El curso consta de 6 módulos de 1 mes de duración cada uno. Es impartido enteramente online por un claustro de profesores profesionales internacionales. Bienvenida e Introducción al Curso Conferencia magistral: El nuevo ciclo económico: la economía de la reputación y la gestión de los stakeholders Prof. Joan Costa, codirector del Curso y CEO Joan Costa Institute, Prof. Ángel Alloza, codirector del Curso y CEO de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership 1. Marca Corporativa La diferenciación basada en la superioridad de productos y servicios ha llegado a su fin. Asistimos a un nuevo contexto en el que la marca es entendida como el activo fundamental para la transmisión de valor y la gestión de la relación con nuestros stakeholders y, sobre todo, como el motor que genera y garantiza la identidad de la organización. En este módulo se abordarán los siguientes aspectos relacionados con la marca corporativa: Marco conceptual; Marca e identidad corporativa; Marca producto vs marca corporativa; Marca corporativa y generación de valor; Gestión interna y externa y el alineamiento estratégico de la marca en la organización. Al finalizar el módulo se realizará una conferencia magistral en la que se presentará el caso práctico de la Marca Telefónica. Prof. Juan Benavides

4 2. Estructura estratégica Marcaria La gestión de la Reputación se sustenta en los soportes corporativos tangibles e intangibles, y su necesaria alineación estratégica. En este módulo se desarrollan los cuatro pilares fundamentales: 1, la Identidad: psicoanálisis de la empresa y su redefinición en términos de Visión, Misión y Valores; 2, la Cultura: la materialización compartida y activa de los valores identitarios diferenciadores; 3, la Imagen pública y los nuevos stakeholders en la génesis de la Reputación; y 4, Estrategia y Gestión integradas en el sustrato y el desarrollo de la Reputación Corporativa. Prof. Joan Costa 3. Métricas para la Marca Corporativa Las empresas que quieran ser competitivas a largo plazo, ya no solo tendrán que construir relaciones sólidas y estables con todos sus stakeholders, sino que, además, las áreas encargadas de la gestión de la marca deberán demostrar su aportación directa a la generación de negocio de la compañía, por ello en este módulo se abordarán aquellas herramientas que ayudan a medir el desempeño de las marcas, en concreto se abordarán los siguientes aspectos: Introducción a las métricas de la marca corporativa; Índices de medición interna y externa; Herramientas de gestión de la marca; Rankings de marca. Prof. David Alameda 4. Reputación Corporativa En este módulo aprenderemos qué es la Reputación Corporativa y cómo se lleva a cabo su construcción. También abordaremos las siete dimensiones sobre las que se fundamenta la reputación, y cómo su correcta gestión supone una palanca para la creación de valor, lo que finalmente se traducirá en resultados positivos para la organización. Igualmente abordaremos aspectos relacionados al riesgo reputacional, examinamos por qué, recientemente, se ha acelerado la carrera por comprender qué es el riesgo reputacional y ofrecemos un marco analítico

5 para entender cómo abordar con efectividad la gestión del riesgo reputacional en una organización. El objetivo final es dotar a las organizaciones de las herramientas necesarias para interpretar, delimitar, mitigar y transformar sus riesgos reputacionales en valor. Prof. Ángel Alloza 5. Métricas para la Reputación Corporativa En este módulo, el estudiante adquirirá el conocimiento y potenciará sus habilidades para seleccionar, implantar y seguir un programa de medición de la reputación de la empresa en los stakeholders. Concretamente (1) descubrirá los tipos de métricas disponibles y aprenderá a evaluarlas para adaptarlas a su negocio, (2) perfeccionará su conocimiento estadístico para determinar la validez y fiabilidad de las medidas coleccionadas y a interpretar con rigor los resultados obtenidos, (3) aprenderá a diseñar un programa de medida, las oleadas, los timings más convenientes, las fases de diseño de muestra, instrumento de colección, análisis y tipos de informes, (4) además, se familiarizará con otras métricas y aprenderá a articularlas para alinear las políticas de la empresa. En paralelo se desarrollarán ejercicios prácticos para reforzar el conocimiento adquirido. Prof. Enrique Carreras 6. Gestión Integrada de los Intangibles para el éxito de las organizaciones La gestión integrada de los activos y recursos intangibles introduce en las organizaciones una visión multistakeholder y de largo plazo que rompe los silos interdepartamentales en los que tradicionalmente se han estructurado las organizaciones y permite alinear a todos los grupos de interés, tanto los internos como los externos, en una misma dirección. Esta disciplina permite integrar y alinear lo que se dice con lo que se hace e introducir en las organizaciones un mecanismo de mejora continua al incorporar en la estrategia empresarial las expectativas y demandas de los distintos grupos de interés. En este módulo profundizaremos sobre el rol estratégico de la comunicación para activar el valor intangible, conoceremos la hoja de ruta para la gestión integrada de los intangibles y los indicadores del cuadro de mando de intangibles (indicadores de marca y reputación en el cuadro de mando general de la compañía).

6 Al finalizar el módulo se realizará una conferencia magistral en la que se presentará el caso práctico de la Marca BBVA. Prof. Macarena Estévez y Ángel Alloza A quiénes interesa este Curso El Curso está dirigido a Directivos de Comunicación, consultores y profesionales de las áreas del management, marketing, branding, publicidad y de cualquiera de los campos de la comunicación empresarial e institucional que requieren adoptar los métodos más recientes e innovadores en la gestión y medición de la Marca y la Reputación Corporativa. Los estudiantes obtendrán un Certificado de Participación expedido por La Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, UPC, Joan Costa Institute & Corporate Excellence. Ventajas de este Curso Este Curso ofrece los conocimientos, herramientas y métricas para la gestión de los valores intangibles clave de las organizaciones: la Imagen Pública, la Marca y la Reputación Cor- porativas, cuyo dominio otorga al estudiante un nivel técnico especializado en esta nueva y actualísima materia del management estratégico global.

7 Claustro de Profesores Joan Costa Comunicólogo y sociólogo; diseñador, investigador y metodólogo. Su principal aporte es la creación del modelo DirCom para formación del nuevo ejecutivo estratega global en los ámbitos corporativo, institucional y de la consultoría en la nueva economía. En 1975 fundó la primera consultoría en Imagen y Comunicación: Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación con sedes en Barcelona y Madrid. Ha dirigido más de 400 programas de imagen y comunicación para grandes empresas de diferentes países de Europa y América. En 1977 desarrolla la metodología de comunicación integrada específica para las empresas de servicios, que expone en el libro La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral y más tarde en Comunicación Corporativa y Revolución de los Servicios. En 1987, con un grupo de amigos profesionales y enseñantes, Costa funda en Barcelona el Instituto de Comunicación Integral ICOMI, que fue el embrión de la formación académica del futuro DirCom, que sería desarrollada y formalizada siete años después. En 2004 Costa crea el Máster Internacional DirCom que se imparte en Universidades de España, Ecuador, México, Perú, Bolivia, Colombia y Brasil. Autor de más de 40 libros y centenares de artículos. Doctor honoris causa por la Universitat Jaume I en España, por la Universidad Siglo 21 en Argentina y por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas UPC. Joan Costa Institute es su más reciente aportación al campo del conocimiento, la investigación y los programas formativos. Ángel Alloza Ángel Alloza es Doctor en Comunicación por la Universidad Jaume I. Licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, PCD por el IESE, Máster en Innovación en Comunicación por la Universidad Jaume I. Empezó desempeñando su carrera profesional como Técnico de investigación de mercados cualitativa y cuantitativa en Alef, Planificación Estratégica en J. Walter Thompson, y socio director de Millward Brown

8 Internacional en España y Portugal. En 1998 se incorpora a Argentaria en la Unidad de Análisis Estratégico, dentro del Área de Presidencia y Riesgos con el objetivo de definir e implantar una nueva estrategia y posicionamiento para la marca Argentaria. En enero del año 2000 se unió a BBVA al Área de Comunicación e Imagen (hoy Comunicación y Marca) siendo responsable de distintas funciones (publicidad corporativa, imagen, acción social, marca, identidad, reputación, métricas). Hasta febrero de 2011 es Director de Estrategia del área global de Comunicación y Marca del Grupo BBVA, con responsabilidad global sobre la estrategia de comunicación, la marca, la reputación y las métricas. Desde abril de 2011 es Director y Secretario General de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership. Es coautor de Atrapados por el consumo y de Reputación Corporativa; ha escrito numerosos artículos en publicaciones de referencia y es profesor colaborador de universidades y escuelas de negocios de reconocido prestigio internacional, además es Profesor Honorario de la Universidad de Málaga. Juan Benavides Doctor en Filosofía y Letras. Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid (Facultad de Ciencias de la Información) Desde 1984 se especializa en el estudio del lenguaje y análisis de los medios y la publicidad, realizando numerosas investigaciones, muchas de ellas publicadas en forma de libros y artículos en revistas científicas nacionales e internacionales. Desde el año 1998 ha ampliado su área de interés a la investigación del valor, la gestión de la marca y los contenidos éticos e intangibles presentes en la comunicación institucional y corporativa de las organizaciones y empresas, aplicando muchos de sus resultados al estudio de la comunicación institucional, política y empresarial. Tiene publicados a este respecto numerosos artículos y libros y participado en ediciones colectivas sobre estos temas, especializándose en el ámbito de la comunicación audiovisual, análisis de la publicidad, gestión de la marca y los nuevos ámbitos de actuación de los anunciantes y las empresas en la gestión de intangibles y responsabilidad social.

9 David Alameda Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad Complutense de Madrid, Doctor en Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid, Técnico en Estudios de Mercado, Curso de Investigación en Marketing (CIM), AEDEMO, Profesor Encargado de cátedra de la Facultad de Comunicación, Universidad Pontificia de Salamanca. (1999- actualidad). En la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas está especializado en materias relacionadas con el ámbito del marketing y la investigación de mercados (Marketing, Investigación en publicidad, Sistemas y procesos de la publicidad). Autor, entre otros, de los siguientes trabajos: Una nueva realidad publicitaria. La generación de valores corporativos en publicidad. Madrid, Ediciones Laberinto, 2006; La gestión de la comunicación publicitaria. En Gestión de la comunicación en las organizaciones (ed. J.C. Losada Díaz). Ariel, Barcelona, pp , 2004; La integración de la comunicación comercial en la gestión corporativa. En Campos da Comunicaçao (ed. A. Hidalgo y P. Sierra). Labcom. Universidad e da Beira interior, pp entre otros. Coautor de diferentes artículos y capítulos de libros, entre otros: Juan Benavides Delgado; David Alameda García; Elena Fernández Blanco; Nuria Villagra García. Los anunciantes españoles y el nuevo contexto de comunicación: una aproximación Enrique Carreras Dr. Enrique Carreras es Profesor Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad CEU San Pablo. Es doctor en Sociología por la Universidad Complutense en el programa de metodología e investigación social. Cuenta con una dilatada experiencia profesional vinculada al mundo de la investigación. Ha sido técnico de estudios en el Centro de Estudios del Menor del Ministerio de Justicia ( ). Titulado superior, ascendiendo a experto en el área de Recursos Humanos ( ). Jefe de Medición Externa de la Calidad y en 1998 Gerente de Satisfacción en el área de Calidad. En Telefónica ha sido coordinador de los equipos técnicos de satisfacción en América y Europa. Durante esa etapa ha dirigido proyectos internacionales entre los que destaca La armonización de los índices de Satisfacción y Fidelización en Telefónica S.A. y el proyecto ECSI para la

10 implantación europea del European Customer Satisfaction Index, como director técnico en España. En 1996 inicia su actividad docente en las Universidades de Carlos III de Madrid, Literaria de Valencia y San Pablo CEU de Madrid. Es profesor de AENOR y de la AEC. Desde el 2008 se dedica exclusivamente a la enseñanza, en las áreas de estadística, control de calidad y técnicas de investigación social. Recientemente ha diseñado e implantado el LO.CAL INDEX, escala multidimensional para medir la satisfacción ciudadana con los servicios locales. Ha dirigido varias tesis doctorales y es autor de libros y artículos sobre los temas de ecuaciones estructurales y satisfacción del cliente. Macarena Estévez Macarena es CEO de Conento, cuenta con 15 años de experiencia en el área del marketing y de la publicidad, con foco en la medición de la eficacia. Macarena es licenciada en matemáticas por la Universidad Autónoma de Madrid, Máster en Dirección de Empresas (MBA) por la Escuela de Negocios de Madrid y tiene la suficiencia investigadora en el área de Economía Cuantitativa por la Universidad Carlos III de Madrid. A lo largo de su carrera profesional ha ocupado puestos de alta relevancia, siempre en el área de la investigación en marketing y publicidad, siendo el más reciente (anterior a su periodo de emprendimiento) el de Directora General de Groupm Business Science (Compañía dedicada al Marketing Analítico, la medición de la Eficacia y el Retorno de la Inversión), puesto que compaginó con haber sido miembro del EXCO mundial de Groupm Business Science y miembro de la Round Table estratégica mundial de la compañía. En el año 2007 funda Conento SLU, empresa dedicada a la consultoría Analíticade Marketing. A lo largo de su carrera profesional ha recibido numerosos premios tanto nacionales como internacionales (en total siete), siendo el más importante el reconocido ATTICUS AWARD, del Grupo de Comunicación WPP. Macarena es además profesora invitada en varias escuelas de negocios de España (ESIC, IE y ESADE), así como en varias universidades (Universidad Complutense de Madrid, Universidad de Navarra) y organismos privados (AM).